某品牌化妝品廣告策劃書(shū)專(zhuān)題

某品牌化妝品廣告策劃書(shū)專(zhuān)題

中文名字[思親膚]取[skinfood]的諧音,同時(shí)又有思念-親近-肌膚的內(nèi)涵,很好地詮釋了該品牌化妝品呵護(hù)滋潤(rùn)肌膚的理念,與英文的skinfood(皮膚的美食)擁有異曲同工的表意作用.“用美味食物做美味化妝品”的座右銘,”對(duì)身體有益的食物對(duì)皮膚也同樣有益”的創(chuàng)新理念.

前言第一部分

環(huán)境分析————

1.

市場(chǎng)分析

2.

消費(fèi)者分析

3.

產(chǎn)品分析

4.

競(jìng)爭(zhēng)分析第二部分

SWOT分析—

優(yōu)勢(shì)

劣勢(shì)

機(jī)會(huì)

威脅

第三部分

廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1.

廣告目標(biāo)

2.

廣告訴求對(duì)象

3.

廣告戰(zhàn)略

4.

表現(xiàn)戰(zhàn)略第四部分

媒體策略

第五部分

SP

策略目錄環(huán)境分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析第一部分

市場(chǎng)分析1.護(hù)膚品市場(chǎng)概述

目前，全球護(hù)膚市場(chǎng)獲得了231.4億美元的收益。在過(guò)去的5年中，整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)有11.7%的漲幅.中國(guó)2004年至2008年四年間銷(xiāo)售總額漲幅為30%.2008年全年化妝品銷(xiāo)售總額11.2億美元.相比2004年3.9億美元漲幅為40%.中國(guó)化妝品市場(chǎng)正處于急速成長(zhǎng)期。2．護(hù)膚品市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向

最明顯的特征:許多消費(fèi)者鐘情于技術(shù)含量高的產(chǎn)品，如具抗衰老功效的產(chǎn)品。全球范圍內(nèi)，保濕、營(yíng)養(yǎng)、抗衰老并重的護(hù)膚品價(jià)格比傳統(tǒng)護(hù)膚品高得多，但銷(xiāo)量卻異常火爆其中增長(zhǎng)最快的是增白、抗皺、賦予皮膚彈性和防曬的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)天然成分的產(chǎn)品越來(lái)越重視，很多品牌都含有植物和中草藥等天然成分特別是植物源成分給消費(fèi)者一種安全,健康感.3.Skinfood歷史及發(fā)展概況1957年

創(chuàng)立PEERES2004年

成立SKINFOOD(第一家店鋪:韓國(guó)首爾明洞店)2005年

韓國(guó)國(guó)內(nèi)店鋪突破100家開(kāi)始SKINFOOD海外業(yè)務(wù)(臺(tái)灣、馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó))2008年skinfood首次進(jìn)入中國(guó)大陸地區(qū)

截止到2014年5月份,全球共1007家專(zhuān)賣(mài)店.韓國(guó)536家,中國(guó)319家.日本27家.東北亞市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的87.6%.中國(guó)市場(chǎng)占東北亞市場(chǎng)的40%.2014年Skinfood

全球店鋪總數(shù)

a.顧客群:為20至27歲女大學(xué)生,以及潛在顧客群25歲至35歲職場(chǎng)年輕女性.b.地域:主要以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海大城市的經(jīng)營(yíng)店鋪較多占整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的70%.c.流通方式:是以直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店的方式輻射全國(guó)各個(gè)大中小城市,最近幾年網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)營(yíng)的線(xiàn)上銷(xiāo)售也在迅猛發(fā)展.d.價(jià)格方面:普通產(chǎn)品平均價(jià)格300元人民幣,合韓幣5萬(wàn)左右.在中國(guó)屬于中檔化妝品.而中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌平均價(jià)格為150元左右.4.Skinfood中國(guó)市場(chǎng)

消費(fèi)者分析1.消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)方面分析年齡—性別—身份20-25歲

女大學(xué)生25-35歲

女職員(潛在消費(fèi)群)人口密度-規(guī)模人口集中，密度大，團(tuán)體型人口分散，規(guī)模大，網(wǎng)絡(luò)型婚姻-收支

狀況未婚在校，無(wú)固定收入，支出水平低未婚或初婚，有穩(wěn)定收入，支出水平高居住地

形態(tài)與氣候大中型城市,年均氣溫較其他地方高,空氣質(zhì)量差，強(qiáng)紫外線(xiàn).（春季北方的沙塵,南方的霧霾.女性對(duì)護(hù)膚的依賴(lài)性較大.）2.心理學(xué)方面分析愛(ài)美,感性認(rèn)知,時(shí)尚,獵奇心,追求個(gè)性,開(kāi)放.消費(fèi)者

個(gè)性:利益

欲求:功效,品質(zhì),健康,漂亮.3.生活風(fēng)格經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較低，商品價(jià)值觀念較淡薄，只要是見(jiàn)到自己喜愛(ài)的商品，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為。追求檔次、個(gè)性品牌，獵奇心理、從眾心理、感情心理、求美的心理較為普遍，對(duì)時(shí)尚反應(yīng)敏感，喜歡購(gòu)買(mǎi)新穎、流行的商品，往往是新產(chǎn)品的第一批購(gòu)買(mǎi)者。多數(shù)購(gòu)買(mǎi)行為具有明顯的沖動(dòng)性，易受外部因素影響。

4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用行動(dòng)分析中國(guó)女大學(xué)生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個(gè)人總消費(fèi)的三分之一，成為僅次于食物和書(shū)籍方面的消費(fèi)。①圖-2在校女大學(xué)生開(kāi)始使用化妝品的時(shí)間段A.大一之前B.大一D.大三C.大二E.大四F.從未用過(guò)大一之前大一大二大三大四從未用過(guò)29.17%的女大學(xué)生在上大學(xué)前開(kāi)始化妝，37.5%在大一是開(kāi)始嘗試化妝，所占比重最高。大二，大三分別占8.33%，12.5%。其中大四開(kāi)始使用比例為0%，從未使用過(guò)化妝品的占12.5%②4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用行動(dòng)分析圖--3大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品頻率1.每月都買(mǎi)2.偶爾買(mǎi)一次3.經(jīng)常買(mǎi)4.用完就買(mǎi)在對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)化妝品頻率的調(diào)查當(dāng)中顯示，經(jīng)?；蛎吭露假I(mǎi)的幾乎沒(méi)有，占總比率0%。偶爾購(gòu)買(mǎi)的占62.5%，用完再買(mǎi)的占37.5%?？梢?jiàn)需要培養(yǎng)大學(xué)生的化妝品習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。③4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用行動(dòng)分析圖—4每月用于購(gòu)買(mǎi)化妝品的費(fèi)用100元以下100-200元200-300元300元以上備注：100元人民幣=17000韓幣大學(xué)生每月花費(fèi)100元以下用于化妝品購(gòu)買(mǎi)占62.5%，100到200元占29.17%，200-300元占8.33%。其中大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)一種單個(gè)產(chǎn)品時(shí)的心理價(jià)位是50-100元所占比率為66.67%。④4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用行動(dòng)分析清潔類(lèi)護(hù)膚類(lèi)天然植物類(lèi)美容類(lèi)（彩妝）不同種類(lèi)化妝品的消費(fèi)者所占比重

咨詢(xún)朋友網(wǎng)上查詢(xún)專(zhuān)賣(mài)店廣告大學(xué)生了解化妝品的主要渠道圖—5圖—64.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用行動(dòng)分析⑤⑥中國(guó)女大學(xué)生一般的女生更注重于基礎(chǔ)護(hù)膚，化彩妝的人不多.月支出在500元內(nèi)的女大學(xué)生偏向經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型化妝品,而月支出500元以上的女大學(xué)生選購(gòu)化妝品時(shí)易受情緒情感支配在護(hù)膚品品牌選擇方面，網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)是最重要的渠道,占62.5%.朋友推薦次之,這個(gè)比重占到45.83%，專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)占54.17%.而廣告了解只占8.33%.想要打開(kāi)中國(guó)大學(xué)生化妝品市場(chǎng)應(yīng)加大電視和網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度?？偨Y(jié)：4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用行動(dòng)分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析Skinfood在中國(guó)市場(chǎng)屬于中低檔產(chǎn)品，在中國(guó)銷(xiāo)售量前十韓國(guó)化妝品品牌中排名第六。與中國(guó)的“相宜本草”一樣屬于天然化妝品。天然植物類(lèi)化妝品韓國(guó)Skinfood

中國(guó)相宜本草產(chǎn)品分析在中國(guó)Skinfood市場(chǎng)擴(kuò)張屬于成長(zhǎng)期,市場(chǎng)占有規(guī)模有待進(jìn)一步擴(kuò)大.產(chǎn)品研發(fā)系列屬于成熟期包括:護(hù)膚品,彩妝,防曬,清潔,面膜/鼻貼,男士,幼兒,身體/護(hù)發(fā),化妝工具.產(chǎn)品分析產(chǎn)品以[肌膚的美食]為營(yíng)銷(xiāo)理念,強(qiáng)調(diào)以水果蔬菜制成的天然化妝品對(duì)皮膚來(lái)說(shuō)也是營(yíng)養(yǎng)的美食.給消費(fèi)者帶健康,活力,信賴(lài)的感覺(jué).產(chǎn)品分析調(diào)查顯示大多數(shù)大學(xué)生知道skinfood品牌,多數(shù)是經(jīng)過(guò)雜志,網(wǎng)絡(luò)傳媒了解但是表示購(gòu)買(mǎi)者不多,主要因?yàn)槭蹆r(jià)平均在200元人民幣到300元之間.32000元14000元206元90元產(chǎn)品分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為SKINFOOD的產(chǎn)品是一種很有特色的產(chǎn)品，與其他天然化妝品相比更具親和力.產(chǎn)品包裝可愛(ài)，高貴?？傮w上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)良好。競(jìng)爭(zhēng)分析我們將skinfood競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇定為中國(guó)本土化妝品“相宜本草”商

標(biāo)企

業(yè)

名

稱(chēng)相宜本草SKINFOOD設(shè)

立

年

份2000年2004年賣(mài)

場(chǎng)

數(shù)全國(guó)8000家官方

銷(xiāo)售終端

（包含網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)）

全國(guó)319家賣(mài)場(chǎng)（不含網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售點(diǎn)）經(jīng)營(yíng)

理念

“以自然為師，

相宜相生”“用美味的食物制成美味的化妝品，對(duì)身體有益的食物，對(duì)皮膚也有益”競(jìng)爭(zhēng)公司產(chǎn)品

特征與高等院校合作創(chuàng)建獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)，萃取植物草本精華開(kāi)發(fā)出的天然，無(wú)副作用的化妝品擁有先進(jìn)的皮膚科學(xué)研究所下設(shè)彩妝，護(hù)膚研究小組，專(zhuān)門(mén)從蔬菜，水果中萃取精華制作獨(dú)特，天然，高療效的900多種化妝品。銷(xiāo)售

模式賣(mài)場(chǎng)超市，電話(huà)直銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其他銷(xiāo)售渠道

獨(dú)立品牌專(zhuān)營(yíng)店，官方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

色

彩價(jià)格

水準(zhǔn)30-15090-400

競(jìng)爭(zhēng)公司問(wèn)題

與

機(jī)會(huì)

-SWOT分析第二部分

優(yōu)

勢(shì)

strength劣

勢(shì)

weakness機(jī)

會(huì)

opportunity威

脅

threatstrength1.從蔬菜,水果中萃取精華制成,類(lèi)型獨(dú)特,形象鮮活,滿(mǎn)足消費(fèi)者追求自然,健康,獵奇的消費(fèi)心理2.在韓國(guó)擁有先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu),產(chǎn)品質(zhì)量可靠,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信賴(lài)度高3.產(chǎn)品包裝精美,色彩獨(dú)特,店面布置溫馨時(shí)尚,擁有異域風(fēng)情.4.公司資本雄厚weakness1.產(chǎn)品知名度不高,宣傳力度不夠2.銷(xiāo)售形式單一,且網(wǎng)上銷(xiāo)售假冒產(chǎn)品較多,產(chǎn)品形象受損3.價(jià)格對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)過(guò)高4.中西部地區(qū)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全,店面數(shù)量少opportunity1.市場(chǎng):中國(guó)化妝品市場(chǎng)急速成長(zhǎng),進(jìn)口化妝品銷(xiāo)售額連年遞增.2.消費(fèi)者:經(jīng)濟(jì)水平提升,相反環(huán)境質(zhì)量下降,女性用于化妝的支出比重增大.且為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi),顧客忠誠(chéng)度較高.3.競(jìng)爭(zhēng)行業(yè):A.競(jìng)爭(zhēng)者資本薄弱,科研能力差,產(chǎn)品種類(lèi)少;B.業(yè)界產(chǎn)品構(gòu)成類(lèi)似,缺乏特色.C.本公司產(chǎn)品市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二,吸引力強(qiáng)threat1.市場(chǎng):國(guó)外著名品牌多,并且進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早,市場(chǎng)占有率大,處于壟斷地位.2.消費(fèi)者:主要消費(fèi)對(duì)象經(jīng)濟(jì)能力不足;消費(fèi)者更關(guān)心本土高質(zhì)量產(chǎn)品第三部分①?gòu)V告目標(biāo)②廣告對(duì)象群1.主要廣告對(duì)象2.潛在廣告對(duì)象③廣告策略④表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告目標(biāo):目標(biāo)消費(fèi)群體品牌認(rèn)知度提升至至80%,市場(chǎng)占

有率達(dá)到10%.

賦予品牌“守護(hù)肌膚的果蔬天使”的形象。①②

廣告對(duì)象群:1.主要廣告對(duì)象;年齡:20-27歲性別-階層:在校女大學(xué)生地區(qū):大中城市中的大學(xué)城每月化妝品支付能力:50-200元

2.潛在廣告對(duì)象;年齡:27-35歲性別-階層:新入職場(chǎng)女性.地區(qū):全國(guó)大中城市金融商業(yè)區(qū)每月化妝品支付能力:150-500元

③

廣告策略FCBGRID？品牌:Skinfood心理學(xué)分析:感受-學(xué)習(xí)-行動(dòng)廣告媒體類(lèi)型:電視廣告,印刷廣告，

創(chuàng)意沖擊:感性層面-~~高低理性感性Skinfood守護(hù)您的愛(ài)“不要吃，讓給肌膚吧”廣告產(chǎn)品:skinfood護(hù)膚系列化妝品產(chǎn)品約定:萃取天然果蔬精華制成.理念:用果蔬守護(hù)肌膚,把營(yíng)養(yǎng)送給肌膚,讓肌膚更健康,更活力.③

廣告策略concept-idea-headline放假回家的女兒看到母親為她準(zhǔn)備了最?lèi)?ài)吃的水果,女兒正要吃,媽媽說(shuō):讓給肌膚吧”.原來(lái)那看似水果的東西是skinfood的包裝瓶.最后結(jié)尾寫(xiě)到:skinfood守護(hù)您的愛(ài).[母親對(duì)孩子的愛(ài)最真摯,用skinfood傳遞母親的愛(ài)給孩子,更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,從而達(dá)到感性廣告效果.④

表現(xiàn)策略媒體戰(zhàn)略第四部分1.印刷廣告2.電視廣告3.SNS廣告媒體類(lèi)型雜志電視SNS廣告頻次每月8次每天兩次每天多次露出時(shí)間段依讀者的閱讀習(xí)慣而定12:00-13:0020:00-21:00依SNS用戶(hù)登錄習(xí)慣而定投放時(shí)間2014年-2016年2014年-2017年中的3月和9月2015年6月至8月,12月至2月目標(biāo)消費(fèi)層到達(dá)率100%＞80%98%廣告投放