麥當(dāng)勞如何進(jìn)行店鋪選址

麥當(dāng)勞如何進(jìn)行店鋪選址2004年1月，麥當(dāng)勞在杭州天陽(yáng)?明珠商業(yè)中心開(kāi)了一家新店，讓人難以理解的是，麥當(dāng)勞把新店放在了地下層。于是很多人都有這樣的疑問(wèn)：麥當(dāng)勞在這個(gè)地方能盈利嗎？

很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，麥當(dāng)勞在選址方面的精明也又一次讓人刮目相看。經(jīng)常吃麥當(dāng)勞的人會(huì)有印象：幾乎每一個(gè)麥當(dāng)勞店生意都是很興隆的。麥當(dāng)勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關(guān)重要的條件。選到了合適的地點(diǎn)，等于生意成功了一半。麥當(dāng)勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：麥當(dāng)勞之所以開(kāi)一家火一家，第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)。

在選址問(wèn)題上，麥當(dāng)勞有一本厚達(dá)千頁(yè)的規(guī)范手冊(cè)作為指導(dǎo)，一切都程序化。廣泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。麥當(dāng)勞借助此系統(tǒng)能將目標(biāo)店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出透徹分析?？梢猿浞直ＷC了麥當(dāng)勞商鋪選址上的萬(wàn)無(wú)一失。

麥當(dāng)勞老板坐飛機(jī)選址

在麥當(dāng)勞開(kāi)連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹(jǐn)慎和挑剔，克羅克往往會(huì)親自出馬，從方便顧客就餐的角度思考問(wèn)題?？肆_克通過(guò)乘坐租借的飛機(jī)來(lái)選址。他往往飛越一個(gè)社區(qū)尋找學(xué)校和教堂的尖頂，然后勘定建店的地址。那時(shí)，他喜歡選擇靠近購(gòu)物中心的人均收入高于平均水平的住宅區(qū)。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時(shí)順便來(lái)麥當(dāng)勞就餐。于是選址方式又按照顧客活動(dòng)和車輛行人往來(lái)的規(guī)律來(lái)進(jìn)行。

麥當(dāng)勞選址的原則

方便顧客

麥當(dāng)勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。麥當(dāng)勞的選址，精確到“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時(shí)容易找到它們。麥當(dāng)勞的研究表明，顧客來(lái)麥當(dāng)勞就餐的決定，其中70%是一時(shí)沖動(dòng)，所以麥當(dāng)勞選擇的餐廳地點(diǎn)盡可能方便顧客的光臨。在美國(guó)，麥當(dāng)勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場(chǎng)、醫(yī)院、大學(xué)、大型的購(gòu)物中心（沃爾瑪、家庭倉(cāng)儲(chǔ)）建立分店；在美國(guó)之外，麥當(dāng)勞首先在中心城市建立麥當(dāng)勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點(diǎn)。因此選擇一個(gè)成熟的地區(qū)成熟的市場(chǎng)成熟的商圈進(jìn)行成熟的商鋪營(yíng)銷，是麥當(dāng)勞成功的基本法則。

2、謹(jǐn)慎麥當(dāng)勞選址從不片面追求網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張，而是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的調(diào)查與店址評(píng)估。麥當(dāng)勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查。通常一個(gè)店是否開(kāi)都要經(jīng)過(guò)三到六個(gè)月的考察，考察的問(wèn)題極為細(xì)致，甚至涉及店址是否與城市規(guī)劃發(fā)展相符合，是否會(huì)出現(xiàn)市政動(dòng)遷和周邊動(dòng)遷，是否會(huì)進(jìn)入城市規(guī)劃紅線。進(jìn)入紅線堅(jiān)決不碰，老化商圈內(nèi)堅(jiān)決不設(shè)點(diǎn)。正因?yàn)辂湲?dāng)勞選址的眼光之敏銳，所以他的失敗率很低，這不僅保證了生意興隆，而且使得別的商家對(duì)他們產(chǎn)生了信心。據(jù)說(shuō)有的餐飲連鎖店已經(jīng)不需要花人力物力去找新的店址了。只要看麥當(dāng)勞在那里開(kāi)店，就把自己的分店開(kāi)在附近就可以了，這充分說(shuō)明了麥當(dāng)勞選址的科學(xué)性。例如，麥當(dāng)勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個(gè)分店之間距離適中，不會(huì)爭(zhēng)搶客源。

麥當(dāng)勞的選址步驟

1、市場(chǎng)調(diào)查和資料信息收集

麥當(dāng)勞往往在計(jì)劃進(jìn)入某城市之前，就先通過(guò)有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個(gè)地區(qū)的資料。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級(jí)和發(fā)展機(jī)會(huì)及成長(zhǎng)空間等。

2、對(duì)不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評(píng)估包括人流測(cè)試、顧客能力對(duì)比、可見(jiàn)度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場(chǎng)價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開(kāi)設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。

3、投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估商鋪的投資是一個(gè)既有風(fēng)險(xiǎn)、又能夠帶來(lái)較高回報(bào)的決策，應(yīng)更多地關(guān)注市場(chǎng)定位和價(jià)格水平。既考慮投資回報(bào)的水平，也注重中長(zhǎng)期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到投資收益的目的。

麥當(dāng)勞的商圈調(diào)查

麥當(dāng)勞市場(chǎng)目標(biāo)的確定需要通過(guò)商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計(jì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛能。

1、確定商圈范圍麥當(dāng)勞把在制訂經(jīng)營(yíng)策略時(shí)確定商圈方法稱作繪制商圈地圖，商圈地圖的畫(huà)法首先是確定商圈范圍。一般說(shuō)來(lái)，商圈范圍是以這個(gè)餐廳中心，以1~2公里為半徑，畫(huà)一個(gè)圓，作為它的商圈。如果這個(gè)餐廳設(shè)有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個(gè)商圈分割為主商圈和副商圈。商圈的范圍一般不要越過(guò)公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)越過(guò)這些阻隔到不方便的地方購(gòu)物。

商圈確定以后，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)分析專家便開(kāi)始分析商圈的特征，以制訂公司的地區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開(kāi)設(shè)多少餐廳為最適宜，從而達(dá)到通過(guò)消費(fèi)導(dǎo)向去創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者需求的目標(biāo)。因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點(diǎn)、集會(huì)場(chǎng)所、交通和人流狀況、消費(fèi)傾向、同類商店的分布，對(duì)商圈的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行評(píng)估，并預(yù)計(jì)設(shè)店后的收入和支出，對(duì)可能凈利進(jìn)行分析。在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)：（1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝?、家庭?shù)；（2）餐廳所在社區(qū)的學(xué)校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)；（3）構(gòu)成交通流量的場(chǎng)所（包括百貨商店、大型集會(huì)場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所、公共汽車站和其他交通工具的集中點(diǎn)等；（4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平日和假日），人潮走向；（5）有無(wú)大型公寓或新村；（6）商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)店和互補(bǔ)店的店面數(shù)、座位數(shù)和營(yíng)業(yè)時(shí)間等；（7）街道的名稱。

2、進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)在分析商圈的特征時(shí)，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個(gè)抽樣點(diǎn)，進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)。抽樣統(tǒng)計(jì)的目的是取得基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，以確定顧客的準(zhǔn)確數(shù)字。抽樣統(tǒng)計(jì)可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為一段，從每天的早晨7時(shí)開(kāi)始至午夜12點(diǎn)，以每?jī)蓚€(gè)小時(shí)為單位，計(jì)算通過(guò)的人流數(shù)、汽車和自行車數(shù)。人流數(shù)還要進(jìn)一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。

3、實(shí)地調(diào)查除了進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)外，還要進(jìn)行對(duì)顧客的實(shí)地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。實(shí)地調(diào)查可以分為兩種。一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。同時(shí)還要提出一個(gè)問(wèn)題：是否還有其他的人流中心。答案當(dāng)然應(yīng)當(dāng)從獲得的商情資料中去挖掘。以車站為中心的調(diào)查方法可以是到車站前記錄車牌號(hào)碼，或者乘公共汽車去了解交通路線，或從車站購(gòu)票處取得購(gòu)買月票者的地址。以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當(dāng)?shù)厣虝?huì)的活動(dòng)計(jì)劃和活動(dòng)狀況，調(diào)查拋棄在路邊的購(gòu)物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級(jí)市場(chǎng)，從而準(zhǔn)確地掌握當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物行動(dòng)圈。通過(guò)訪問(wèn)購(gòu)物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問(wèn)卷，了解他們的生日。然后把調(diào)查得來(lái)的所有資料一一載入最初畫(huà)了圈的地圖。這些調(diào)查得來(lái)的數(shù)據(jù)以不同顏色標(biāo)明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈。

“應(yīng)該說(shuō)，正因?yàn)辂湲?dāng)勞的選址堅(jiān)持通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的全面資訊和對(duì)位置的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，才能夠使開(kāi)設(shè)的餐廳，無(wú)論是現(xiàn)在還是在將來(lái)，都能健康穩(wěn)定地成長(zhǎng)和發(fā)展?！丙湲?dāng)勞香港總部這樣說(shuō)。

附：麥當(dāng)勞商圈區(qū)域調(diào)查案例

商圈區(qū)域調(diào)查

一、商圈區(qū)域調(diào)查目的:

在一家餐廳進(jìn)行一次為期四天的調(diào)研工作。聽(tīng)取隨機(jī)選取的顧客代表的需求和期望，了解影響作出消費(fèi)決定的因素，以便指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

在一天的不同時(shí)段，來(lái)到和離開(kāi)我們餐廳的顧客的目的，當(dāng)我們明確這一模式后，就可制訂出市場(chǎng)營(yíng)銷策略。二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容構(gòu)成交通流量因素的特定名稱，這樣我們就可以知道這些因素對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響力了。

我們的顧客類型：家庭團(tuán)體，成年人，兒童等等。

三、商圈區(qū)域調(diào)查結(jié)果的評(píng)估餐廳管理成員、地區(qū)督導(dǎo)及地區(qū)市場(chǎng)部、經(jīng)理組成小組。

確定餐廳的商圈范圍：找出顧客流量的因素及計(jì)算這些因素對(duì)營(yíng)業(yè)額的潛在影響。

分析TAS報(bào)告，確定實(shí)際營(yíng)業(yè)額中每項(xiàng)因素和來(lái)源的影響，實(shí)際值和預(yù)估值之間的差額就是潛在的機(jī)會(huì)。根據(jù)這些機(jī)會(huì)點(diǎn)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

顧客惠顧我們及其競(jìng)爭(zhēng)者的頻率。

顧客接受快餐業(yè)的程度。

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

對(duì)我們優(yōu)缺點(diǎn)的看法等等。

四、監(jiān)督員的工作

遵守商圈調(diào)查活動(dòng)的有關(guān)規(guī)定，監(jiān)督采訪人的工作。每完成一份問(wèn)卷調(diào)查，監(jiān)督員必須認(rèn)真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。調(diào)查工作繁忙時(shí)，協(xié)助信息員一同進(jìn)行調(diào)查。每完成一份問(wèn)卷調(diào)查，該顧客的住處請(qǐng)用點(diǎn)標(biāo)出來(lái)。每日的顏色應(yīng)不一樣。

五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項(xiàng)：

1、***店調(diào)查時(shí)間為**日（周*）,**日（周*）,**日（周*）,**日（周*）;每日8:00-23:00***店調(diào)查時(shí)間為**日(周*),**日(周*)**日(周*),**日(周*);每日8:00-23:00。

2、調(diào)查期間，信息員班表如表所示。

3、每日調(diào)查人數(shù)為200人。每小時(shí)調(diào)查的人數(shù)=本小時(shí)交易次數(shù)預(yù)估/當(dāng)日TC預(yù)估×200人。

4、訪問(wèn)時(shí)的注意事項(xiàng)：

在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，態(tài)度一定要誠(chéng)懇大方