智能營(yíng)銷(xiāo)與計(jì)算廣告- 課件 第7-9章 程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例、智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制、計(jì)算廣告的影響

第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例引

入第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例CTDA法案CTDA法案向Google程序化廣告帝國(guó)發(fā)起挑戰(zhàn)長(zhǎng)久以來(lái)，Google為首的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)占據(jù)了程序化廣告市場(chǎng)的半壁江山。然而近年來(lái)，Google在程序化廣告生態(tài)中的突出表現(xiàn)，被各國(guó)以反壟斷為由處以罰款，加上此次CTDA的提出，都反映出歐美程序化廣告市場(chǎng)對(duì)巨頭們非公平競(jìng)爭(zhēng)的警惕。如何在發(fā)展自身競(jìng)爭(zhēng)力與合乎市場(chǎng)規(guī)范中尋找平衡點(diǎn)，也成為行業(yè)領(lǐng)頭者需要思考的重要問(wèn)題。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例第一節(jié)-需求方平臺(tái)-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例需求方平臺(tái)的行業(yè)進(jìn)入者廣告代理或廣告網(wǎng)盟公司轉(zhuǎn)型DSP媒體方ADX或SSP公司布局DSP純技術(shù)出身的公司切入DSP第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例大預(yù)算廣告主自建DSP需求方平臺(tái)的決策流程和優(yōu)化原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例DSP的決策流程DSP會(huì)根據(jù)ADX上的各種定向標(biāo)簽（一般包括人群、媒體、時(shí)間、地域、創(chuàng)意類(lèi)型和規(guī)格、歷史路徑等）來(lái)判斷本次廣告展示機(jī)會(huì)是否符合需求。需求方平臺(tái)的決策流程和優(yōu)化原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例DSP的持續(xù)優(yōu)化過(guò)程DSP優(yōu)化整合數(shù)據(jù)、優(yōu)化模型廣告展示收集數(shù)據(jù)（曝光、點(diǎn)擊、后續(xù)轉(zhuǎn)化等）DSP參與競(jìng)價(jià)需求方平臺(tái)的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)門(mén)檻123技術(shù)、數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)定向能力DSP系統(tǒng)在技術(shù)架構(gòu)上涉及投放平臺(tái)、投放設(shè)置用戶(hù)交互模塊、報(bào)表、算法引擎等模塊，這些技術(shù)構(gòu)成了DSP的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，直接或間接地影響廣告投放效果。資金基礎(chǔ)一個(gè)完整的DSP的搭建需要足夠的資本來(lái)維持服務(wù)器等基礎(chǔ)設(shè)施的正常運(yùn)作，以處理平臺(tái)競(jìng)價(jià)、曝光和點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)、緩存服務(wù)等日常業(yè)務(wù)。廣告投放預(yù)算和客戶(hù)資源ADX對(duì)接DSP需要付出人力成本進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)，同時(shí)還需要負(fù)擔(dān)因發(fā)送競(jìng)價(jià)請(qǐng)求而消耗的服務(wù)器成本等。4專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和運(yùn)營(yíng)人才廣告投放的全程都需要有專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的把控，如投放前期的策略制定、投放過(guò)程中的策略調(diào)整，需要運(yùn)營(yíng)人才在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，參照投放經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)調(diào)整投放過(guò)程中的各項(xiàng)決策。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例需求方平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的組成和職能DSP團(tuán)隊(duì)的組成推動(dòng)者觀察者創(chuàng)意者開(kāi)發(fā)者執(zhí)行者資金管理者DSP團(tuán)隊(duì)的職能管理層：從宏觀、大局的視角看待廣告投放戰(zhàn)略；投放執(zhí)行：直指目標(biāo)完成情況；創(chuàng)意設(shè)計(jì)：廣告創(chuàng)意內(nèi)容和頁(yè)面的設(shè)計(jì)；數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：輸出完整的用戶(hù)畫(huà)像，為廣告運(yùn)營(yíng)提供人群策略指導(dǎo)或投放建議；產(chǎn)品研發(fā)：包含產(chǎn)品、技術(shù)和算法方面的工作；財(cái)務(wù)：主要考慮廣告需要多少投放預(yù)算、需要多少現(xiàn)金流以及如何實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的收益最大化等。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例需求方平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景123人群精準(zhǔn)定向人群精準(zhǔn)定向可以利用內(nèi)外部數(shù)據(jù)及模型進(jìn)行人群過(guò)濾、重定向和新客推薦等，主要通過(guò)定制化標(biāo)簽的篩選完成?？缑襟w的頻次控制跨媒體進(jìn)行頻次控制能夠減少重復(fù)曝光或無(wú)效曝光，避免廣告浪費(fèi)。數(shù)據(jù)沉淀管理及實(shí)時(shí)應(yīng)用可以實(shí)現(xiàn)媒體流量數(shù)據(jù)的積累（包括競(jìng)價(jià)請(qǐng)求、曝光、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的積累）、實(shí)時(shí)性數(shù)據(jù)應(yīng)用管理（不需要頻繁更新和上傳DMP人群包到媒體）、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)決策（基于自有數(shù)據(jù)標(biāo)簽和算法模型判斷出價(jià)）等。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例需求方平臺(tái)功能演示:以騰訊廣告投放平臺(tái)為例開(kāi)通賬戶(hù)進(jìn)入投放平臺(tái)新建推廣計(jì)劃投放及效果監(jiān)測(cè)新建廣告選擇歸因模式并添加商品，而后選擇廣告形式和版位進(jìn)行定向（即人群）選擇選擇投放時(shí)間及出價(jià)方式設(shè)定廣告日預(yù)算及名稱(chēng)新建創(chuàng)意選擇創(chuàng)意形式設(shè)置相關(guān)文案、廣告描述品牌形象補(bǔ)充落地頁(yè)設(shè)置并填寫(xiě)創(chuàng)意名稱(chēng)第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例第二節(jié)-程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的概念第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)(tradingdesk，TD)TD可以為廣告主整合對(duì)接多個(gè)DSP平臺(tái)，提供包括分配投放預(yù)算、制定和調(diào)整投放策略、查看數(shù)據(jù)報(bào)告在內(nèi)的投放管理服務(wù)，其盈利主要來(lái)自技術(shù)服務(wù)費(fèi)。程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的發(fā)展演進(jìn)123TD1.0階段在這一階段，TD平臺(tái)能夠?qū)邮袌?chǎng)上大大小小的DSP和媒體，解決程序化廣告的交易效率問(wèn)題，但產(chǎn)品和技術(shù)內(nèi)核均依托于RTB框架，對(duì)接中長(zhǎng)尾的流量，大型媒體平臺(tái)的流量購(gòu)買(mǎi)仍更多依靠人工操作。TD2.0階段在TD2.0階段，需求方更擁抱智能化投放，實(shí)現(xiàn)大媒體的廣告資源采購(gòu)，從相對(duì)傳統(tǒng)和低效的人工操作，向更智能化的marketingAPI投放演進(jìn)。而對(duì)于網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)等新興的媒體和廣告玩法，在市場(chǎng)上也逐步有對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化方案來(lái)統(tǒng)一管理整個(gè)廣告投放和交易過(guò)程。TD3.0階段TD3.0階段主要圍繞實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告渠道的程序化改造，聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)和程序化音頻(programmaticaudio)是典型。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的分類(lèi)根據(jù)所有者的不同，TD可以分為ATD、ITD和BTD三類(lèi)第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例ATD：agencytradingdesk，即代理商采購(gòu)交易平臺(tái)，一般是4A代理公司自己建立的用于服務(wù)多個(gè)品牌廣告主的廣告投放的整合平臺(tái)，方便他們?yōu)閺V告主統(tǒng)籌管理各DSP的投放預(yù)算和輸出投放報(bào)告。ITD：independenttradingdesk，即獨(dú)立采購(gòu)交易平臺(tái)。ITD和ATD類(lèi)似，但是ITD可以服務(wù)多家廣告代理公司或者直客，部分ITD供應(yīng)商提供廣告投放產(chǎn)品，廣告主有投放DSP的需求都可以通過(guò)ITD來(lái)投放，將廣告預(yù)算充值到該ITD。也有些ITD單純提供廣告技術(shù)服務(wù)一般不走廣告投放流水，只收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。BTD：brandtradingdesk，是品牌廣告主內(nèi)部采購(gòu)交易平臺(tái)，顧名思義，是由大廣告主自已搭建或由技術(shù)提供商搭建的私有部署到廣告主內(nèi)部服務(wù)器的TD平臺(tái)。程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的原理TD的平臺(tái)基礎(chǔ)TD的平臺(tái)基礎(chǔ)是通過(guò)marketingAPI接口與DSP對(duì)接。目前DSP方提供的API接口分為數(shù)據(jù)接口(report)和投放接口(operation)。早幾年，DSP主要提供數(shù)據(jù)接口，現(xiàn)在投放接口也比較普遍。TD的三個(gè)對(duì)接場(chǎng)景1.對(duì)接頭部廣告平臺(tái)(直投)API優(yōu)點(diǎn)：直投中常用投放功能與API中一致，可以維持直投效果。缺點(diǎn)：可控性較低，受限于API支持程度，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)程度較低。2.對(duì)接獨(dú)立第三方DSP平臺(tái)API可實(shí)現(xiàn)一定程度的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在PDB或PD模式比直投效果更好的情況下可以替代對(duì)接頭部媒體直投方式。3.對(duì)接自建DSP平臺(tái)API優(yōu)點(diǎn)：可控性最高，可以直接替代頭部媒體直投方式，做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。缺點(diǎn)：對(duì)成本和技術(shù)人才投人要求較高。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)門(mén)檻第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例（一）自建TD自建TD是提升營(yíng)銷(xiāo)效果的最佳方式，但在專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)組建、平臺(tái)搭建時(shí)間、資金投入等方面成本很大，會(huì)導(dǎo)致在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)發(fā)展上分散精力。（二）第三方TD相比品牌自建TD來(lái)說(shuō)，第三方TD具有專(zhuān)業(yè)、低廉等優(yōu)勢(shì)。第三方技術(shù)提供商須具備的條件如下：整合能力、技術(shù)平臺(tái)、品牌安全能力、監(jiān)測(cè)能力程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例（一）全流程數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)跨媒體DSP平臺(tái)、跨賬號(hào)的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)報(bào)表統(tǒng)一呈現(xiàn)和投放數(shù)據(jù)全流程監(jiān)測(cè)。（二）多媒體多賬戶(hù)統(tǒng)一管理TD可以對(duì)接媒體平臺(tái)，統(tǒng)一管理全部賬戶(hù)信息，包括投放預(yù)算、賬戶(hù)余額等，還可以做充值提醒、余額閑置提醒，幫助廣告主合理控制好預(yù)算。（三）跨媒體跨賬戶(hù)投放控制TD能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒體跨賬戶(hù)投放控制，從而避免頻繁切換賬戶(hù)來(lái)查看報(bào)表、趨勢(shì)、轉(zhuǎn)化率、成本等。程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例（四）批量處理廣告投放TD可以批量新建和修改廣告投放活動(dòng)，設(shè)定一些自定義投放規(guī)則，由系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)規(guī)則調(diào)整預(yù)算、出價(jià)、關(guān)閉或開(kāi)啟廣告活動(dòng)等。（五）實(shí)時(shí)回傳轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)通過(guò)TD，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳到媒體平臺(tái)，提高OCPX和人群包更新效率。（六）投放資源的統(tǒng)一管理TD便于廣告素材、應(yīng)用包、人群包、落地頁(yè)鏈接等投放資源的統(tǒng)一管理，上傳后可以用于多個(gè)媒體平臺(tái)的多個(gè)賬號(hào)，避免多次上傳操作。程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的局限性第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例局限性影響因素API對(duì)接方式數(shù)據(jù)回傳回傳曝光deeplink投放完整度、技術(shù)實(shí)力策略下發(fā)策略下發(fā)接口第三節(jié)-廣告交易平臺(tái)/

供應(yīng)方管理平臺(tái)-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的原理ADX/SSP的概念A(yù)DX類(lèi)似于股票交易平臺(tái)，可作為發(fā)布商、廣告商和其他方通過(guò)自動(dòng)競(jìng)價(jià)逐次展示、銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)廣告的技術(shù)平臺(tái)和開(kāi)放市場(chǎng)，而非一個(gè)中介。SSP（供應(yīng)方平臺(tái)）理論上在交易中處于與DSP相對(duì)的賣(mài)方位置，代表媒體利益。ADX/SSP的分類(lèi)大型媒體私有ADX/SSP大型廣告主私有ADX/SSP獨(dú)立第三方ADX/SSP第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)的原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例需求方平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)流量對(duì)接流量分配管理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例ADX/SSP的功能廣告交易平臺(tái)/供應(yīng)方管理平臺(tái)的行業(yè)進(jìn)入者123大型媒體自建ADX/SSP廣告網(wǎng)盟ADN轉(zhuǎn)型ADX/SSPDSP布局ADX/SSP第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例123技術(shù)完整性搭建ADX/SSP需要有完整的流量管理、竟價(jià)規(guī)則、審核管理等技術(shù)機(jī)制。運(yùn)營(yíng)規(guī)范化與DSP之間的技術(shù)對(duì)接文檔、后續(xù)運(yùn)營(yíng)配合等需要有規(guī)范的流程，否則會(huì)影響雙方的工作效率，還會(huì)讓DSP對(duì)該ADX/SSP團(tuán)隊(duì)喪失信心。足夠的填充率填充率一般受以下因素的影響。1.流量質(zhì)量和規(guī)模2.價(jià)格政策3.數(shù)據(jù)開(kāi)放性第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例廣告交易平臺(tái)/供應(yīng)方管理平臺(tái)的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)門(mén)檻廣告交易平臺(tái)/供應(yīng)方管理平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景ADX/SSP的主要功用在于提升流量填充率和eCPM（一）對(duì)接多家DSP，獲取更多的廣告主和廣告預(yù)算通過(guò)跟廣告主資源或者廣告預(yù)算比較充足的DSP對(duì)接，可以快速提升流量填充率。（二）多種售賣(mài)模式結(jié)合，實(shí)現(xiàn)流量收益最大化一方面可以通過(guò)直售、PDB訂單或PD訂單高價(jià)售賣(mài)優(yōu)質(zhì)流量，另一方面可以通過(guò)公開(kāi)競(jìng)價(jià)或私有競(jìng)價(jià)方式售賣(mài)剩余流量。（三）用數(shù)據(jù)提升流量溢價(jià)空間流量可以根據(jù)時(shí)段定向、地區(qū)定向、設(shè)備定向、人群標(biāo)簽定向等進(jìn)行流量切割，針對(duì)受眾將切割后的流量高價(jià)賣(mài)給匹配的廣告主。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例第四節(jié)-數(shù)據(jù)管理平臺(tái)-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的發(fā)展背景:程序化廣告的運(yùn)營(yíng)發(fā)展2012~2013年:粗放運(yùn)營(yíng)2014~2015年:精細(xì)運(yùn)營(yíng)2016年至今:大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例定義用戶(hù)篩選條件將標(biāo)簽用于廣告投放設(shè)置標(biāo)簽用戶(hù)標(biāo)簽生成流程生產(chǎn)人群數(shù)據(jù)包12資金與管理DMP作為平臺(tái)級(jí)系統(tǒng)，建設(shè)周期較長(zhǎng)，而且確定選型后難以更改，在搭建、使用和運(yùn)營(yíng)維護(hù)上費(fèi)用高昂，遠(yuǎn)非普通應(yīng)用系統(tǒng)級(jí)開(kāi)發(fā)可比。人才與技術(shù)DMP的開(kāi)發(fā)需要建立完備的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，需要扎實(shí)完善、高處理效率、高安全性、高穩(wěn)定性、易擴(kuò)容、海量存儲(chǔ)的技術(shù)架構(gòu)。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)門(mén)檻數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景（一）跨平臺(tái)數(shù)據(jù)管理：oneID體系打通營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)這一功能構(gòu)成了DMP的一個(gè)核心價(jià)值一一能夠識(shí)別在多個(gè)渠道數(shù)據(jù)源出現(xiàn)的同一用戶(hù)（二）媒介投放：人群的洞察、開(kāi)拓、挽留和挖掘通過(guò)收集到的不同數(shù)據(jù)源的用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)據(jù)，DMP能夠了解和比較目標(biāo)客戶(hù)的基本特征，包括年齡所在城市、興趣偏好等，以便營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)投放。（三）終端營(yíng)銷(xiāo)：精準(zhǔn)化線(xiàn)下服務(wù)DMP將數(shù)據(jù)處理同步后，門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)移動(dòng)端應(yīng)用獲取營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品以及活動(dòng)信息，選擇性地把活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)給老顧客。（四）營(yíng)銷(xiāo)效果：跟蹤優(yōu)化，準(zhǔn)確決策DMP可將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投放用戶(hù)群傳輸至內(nèi)部或外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)收集推送、觸達(dá)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的跟蹤。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例第五節(jié)-程序化廣告相關(guān)應(yīng)用程序接口-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)接口第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例

應(yīng)用程序接口，即applicationprogrammaticinterfaces，簡(jiǎn)寫(xiě)為API，它是一組定義、程序及協(xié)議的集合。API成了不同網(wǎng)站、App、系統(tǒng)之間的連接通道，通過(guò)API可以調(diào)用其背后的源代碼或數(shù)據(jù)等。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)接口，即real-timebiddingAPI，簡(jiǎn)稱(chēng)RTBAPI，但是通常會(huì)跟RTB競(jìng)價(jià)模式-樣，簡(jiǎn)稱(chēng)為RTB。它改變了過(guò)去的固定價(jià)值與先到先得的廣告售賣(mài)原則，實(shí)現(xiàn)了在線(xiàn)展示廣告的實(shí)時(shí)買(mǎi)賣(mài)。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)接口營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)接口需求方借助這套接口服務(wù)搭建滿(mǎn)足個(gè)性化需求的、整合打通多家DSP的廣告投放平臺(tái)，或者建立同一DSP廣告投放平臺(tái)的多個(gè)賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)或工具，主要用于傳輸投放數(shù)據(jù)、提升投放工作效率。營(yíng)銷(xiāo)API的產(chǎn)品形態(tài)一般稱(chēng)為采購(gòu)交易平臺(tái)(tradingdesk，TD)，只要具備一定技術(shù)能力都可以通過(guò)TD對(duì)接營(yíng)銷(xiāo)API。不足之處營(yíng)銷(xiāo)API的本質(zhì)是媒體將其DSP平臺(tái)的底層能力對(duì)外輸出和賦能。當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)API主要有兩個(gè)不足之處。一是功能實(shí)時(shí)性不足。二是功能完整性有所欠缺。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例學(xué)習(xí)騰訊與巨量引擎的營(yíng)銷(xiāo)API實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)接口第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例實(shí)時(shí)預(yù)競(jìng)價(jià)接口，real-timeAPI，RTAPI/RTA，即實(shí)時(shí)API接口，是媒體為廣告主提供的基于廣告主數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)選投放的一套接口服務(wù)。RTA的產(chǎn)品形態(tài)一般稱(chēng)為預(yù)競(jìng)價(jià)引擎

（pre-bid），它可以是獨(dú)立的流量過(guò)濾設(shè)置模塊，也可以是TD上的一個(gè)流量過(guò)濾設(shè)置功能模塊?！綬TA是預(yù)競(jìng)價(jià)，實(shí)際并不負(fù)責(zé)出價(jià)】RTA的適用對(duì)象包括兩類(lèi)廣告主：一是有DSP，但是DSP算法能力較弱，或者想同時(shí)使用自身內(nèi)部數(shù)據(jù)和媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合決策的廣告主；二是沒(méi)有DSP，但是希望將內(nèi)部數(shù)據(jù)用起來(lái)的廣告主。123TD

與

DSPTD與DSP之間是營(yíng)銷(xiāo)API與DSP提供接口，TD按接口規(guī)范對(duì)接，TD通過(guò)DSP，可以實(shí)現(xiàn)兩大價(jià)值（形成DSP系統(tǒng)的鏡像系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)更多DSP鏡像功能的拓展）。DSP

與

ADX/SSPDSP與ADX/SSP之間走的是RTBAPI接口協(xié)議pre-bid與DSPpre-bid與DSP之間是RTAAPI，即RTA

DSP提供接口，pre-bid按接口規(guī)范對(duì)接。4RTA和RTB的區(qū)別RIA是實(shí)時(shí)接口，RTB是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)接口，它們的區(qū)別就在于有沒(méi)有最終的競(jìng)拍決策權(quán)。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)接口、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)接口、實(shí)時(shí)預(yù)竟價(jià)接口的關(guān)系與區(qū)別第六節(jié)-動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(tái)-第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例程序化創(chuàng)意第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)意：以人工生產(chǎn)為核心的創(chuàng)意1.0時(shí)代程序化創(chuàng)意：以用戶(hù)為核心的創(chuàng)意2.0時(shí)代動(dòng)態(tài)程序化創(chuàng)意:以情感洞察為核心的創(chuàng)意3.0時(shí)代智能廣告創(chuàng)意的發(fā)展用戶(hù)、場(chǎng)景智能匹配去中心化/組件化實(shí)時(shí)優(yōu)化動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(tái)的原理第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例DCOP的整體優(yōu)化流程章后案例全量增長(zhǎng)超級(jí)平臺(tái)：巨量引擎第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例小

結(jié)本章在第六章對(duì)程序化廣告整體投放系統(tǒng)的介紹基礎(chǔ)上，詳細(xì)介紹了需求方平臺(tái)（DSP）、程序化廣告采購(gòu)交易平臺(tái)（TD）、廣告交易平臺(tái)（ADX）/供應(yīng)方管理平臺(tái)（SSP）、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(tái)（DCOP）以及程序化廣告相關(guān)應(yīng)用程序接口（API）的運(yùn)作原理。本章第一節(jié)總結(jié)了DSP的行業(yè)進(jìn)入者、決策流程和優(yōu)化原理、開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)門(mén)檻、團(tuán)隊(duì)的組成和職能以及應(yīng)用場(chǎng)景，并通過(guò)騰訊廣點(diǎn)通系統(tǒng)的操作示例演示了如何一步步實(shí)現(xiàn)廣告投放。第二節(jié)對(duì)TD進(jìn)行了介紹。首先從TD的出現(xiàn)背景、發(fā)展演進(jìn)過(guò)程和分類(lèi)出發(fā)，深化了讀者對(duì)TD概念的理解;然后介紹了TD的平臺(tái)基礎(chǔ)和對(duì)接場(chǎng)景，以闡釋TD運(yùn)作原理；最后，對(duì)TD的開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)門(mén)檻、應(yīng)用場(chǎng)景和局限性進(jìn)行了說(shuō)明。在對(duì)ADX/SSP進(jìn)行介紹時(shí)，本章對(duì)ADX和SSP的區(qū)別與聯(lián)系進(jìn)行了說(shuō)明。和前幾節(jié)一樣，第三節(jié)也從分類(lèi)、交易流程、功能、行業(yè)進(jìn)入者、開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)門(mén)檻、應(yīng)用場(chǎng)景等方面介紹ADX/SSP。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例小

結(jié)第四節(jié)則由程序化廣告發(fā)展的背景引入DMP的發(fā)展和重要性，闡釋其進(jìn)行數(shù)據(jù)管理生成用戶(hù)標(biāo)簽等流程，最后介紹了DMP的開(kāi)發(fā)及應(yīng)用門(mén)檻和應(yīng)用場(chǎng)景。第五節(jié)介紹了三種API接口：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)接口（RTB）、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)接口（marketingAPI）和實(shí)時(shí)預(yù)競(jìng)價(jià)接口（RTA），包括其運(yùn)作原理、功能和不足等，在marketingAPI的介紹中，引入了騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的程序化廣告接口案例以加深讀者理解。最后，梳理了三種接口的關(guān)系和區(qū)別。第六節(jié)從智能廣告創(chuàng)意的三個(gè)發(fā)展階段即經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)意、程序化創(chuàng)意和動(dòng)態(tài)程序化創(chuàng)意，引出了DCOP的概念和動(dòng)態(tài)程序化創(chuàng)意的特征。而后通過(guò)DCOP的動(dòng)態(tài)優(yōu)化流程和創(chuàng)意制作流程介紹了DCOP的運(yùn)作原理。最后，對(duì)DCOP的應(yīng)用場(chǎng)景和開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)門(mén)檻進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹。通過(guò)六個(gè)小節(jié)的內(nèi)容，本章對(duì)程序化廣告系統(tǒng)原理進(jìn)行了詳細(xì)梳理，并輔以投放示例，以期加深讀者對(duì)投放系統(tǒng)的理解和掌握。第七章

程序化廣告系統(tǒng)與投放實(shí)例第八章

智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制引

入第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制蘋(píng)果大戰(zhàn)Facebook蘋(píng)果IDFA新政落地，與Facebook展開(kāi)“嘴炮大戰(zhàn)”自2018年歐洲聯(lián)盟出臺(tái)《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》與2020年美國(guó)的《加州消費(fèi)者隱私法案》生效以來(lái)，用戶(hù)隱私越來(lái)越受到全社會(huì)的關(guān)注與重視。蘋(píng)果與Facebook作為全球互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，它們之間的這場(chǎng)大戰(zhàn)，側(cè)面反映了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與廣告行業(yè)在發(fā)展中共同面臨的一個(gè)棘手難題一一到底該如何在用戶(hù)隱私保護(hù)與智能營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)投放之間找到一個(gè)合適的平衡點(diǎn)。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制VS第一節(jié)-智能營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)-第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制個(gè)人信息的保護(hù)和合理利用123個(gè)人信息的定義及特征直接和間接與個(gè)體相關(guān)的信息都屬于個(gè)人信息，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理、人際關(guān)系等各方面。個(gè)人信息復(fù)合呈現(xiàn)出差異性、具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、和普通信息一樣具有共享性。大數(shù)據(jù)給個(gè)人信息保護(hù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)于個(gè)人信息的累積和分析形成用戶(hù)畫(huà)像，預(yù)測(cè)其行為，很可能探知和挖掘出用戶(hù)潛在的、不愿為他人知曉的信息和隱私，給個(gè)人生活帶來(lái)不安困擾。一些敏感信息如果被曝光、泄露或非法使用，很容易對(duì)用戶(hù)的財(cái)產(chǎn)、人身安全造成損害。大數(shù)據(jù)給個(gè)人信息的保護(hù)帶來(lái)了不少問(wèn)題與挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在個(gè)人信息的泄露、個(gè)人信息的過(guò)度收集、個(gè)人信息的二次開(kāi)發(fā)以及個(gè)人信息的商業(yè)交易四個(gè)方面。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制4第三方數(shù)據(jù)處理者在用戶(hù)個(gè)人信息處理和流通過(guò)程中，第三方數(shù)據(jù)處理者的地位和影響力日益凸顯，包括數(shù)據(jù)服務(wù)方和數(shù)據(jù)后續(xù)利用方，增加了個(gè)人信息泄露和非法利用的風(fēng)險(xiǎn)?！爸橥狻薄昂侠硎褂谩币?guī)則面臨的困難“知情同意”規(guī)則面臨著挑戰(zhàn)，而平臺(tái)和其他數(shù)據(jù)處理方聲稱(chēng)的“合理使用”原則也更難得到貫徹。123數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)處理者利益數(shù)據(jù)的泄露或非法使用會(huì)威脅到用戶(hù)的生命財(cái)產(chǎn)安全和個(gè)人生活安寧，同樣會(huì)損害數(shù)據(jù)處理者的利益和信譽(yù)。數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值單個(gè)數(shù)據(jù)的價(jià)值也許微不足道，數(shù)據(jù)集的價(jià)值卻超過(guò)了原始數(shù)據(jù)的價(jià)值之和，數(shù)據(jù)處理者還能憑借大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，發(fā)現(xiàn)和推測(cè)出潛在可用的信息創(chuàng)造新的價(jià)值。數(shù)據(jù)安全的內(nèi)外部威脅數(shù)據(jù)企業(yè)自身在處理數(shù)據(jù)的過(guò)程中容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)安全的問(wèn)題，包括數(shù)據(jù)誤用、數(shù)據(jù)污染、未授權(quán)訪(fǎng)問(wèn)或者非法出售等。數(shù)據(jù)安全的外部威脅，主要是指外部機(jī)構(gòu)或人員針對(duì)數(shù)據(jù)企業(yè)或存儲(chǔ)平臺(tái)的系統(tǒng)尋找漏洞發(fā)起攻擊，從而竊取數(shù)據(jù)。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制數(shù)據(jù)安全4數(shù)據(jù)主權(quán)智能營(yíng)銷(xiāo)中的數(shù)據(jù)安全，關(guān)系著普通公民的個(gè)人生活安寧，成為影響社會(huì)安定的重要因素?cái)?shù)據(jù)安全問(wèn)題甚至上升到國(guó)家安全和數(shù)據(jù)主權(quán)的高度。算法歧視個(gè)性化推送個(gè)性化推送被廣泛運(yùn)用于智能營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，是憑借算法技術(shù)和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)才得以實(shí)現(xiàn)的傳播手段，也是智能營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。個(gè)性化推送在為用戶(hù)提供信息便利的同時(shí)，也被指責(zé)剝奪了消費(fèi)者信息知情權(quán)和自由選擇權(quán)。差別定價(jià)這種算法支持下的歧視行為，也被稱(chēng)為“大數(shù)據(jù)殺熟”，其核心是個(gè)性化定價(jià)。差別定價(jià)具有極強(qiáng)的隱蔽性，消費(fèi)者難以發(fā)現(xiàn)和舉證。以信息不對(duì)稱(chēng)為特征的算法歧視破壞了市場(chǎng)交易規(guī)則，違背了公平、誠(chéng)信的交易倫理訴求。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制算法歧視現(xiàn)象算法歧視現(xiàn)象主要表現(xiàn)在個(gè)性化推送和差別定價(jià)行為中，在無(wú)形中阻礙了消費(fèi)者行使其知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)等基本權(quán)利。算法歧視的根源算法技術(shù)是有選擇性的而非全能的。對(duì)于算法的設(shè)計(jì)和調(diào)整主要是依據(jù)平臺(tái)的利益和目的算法背后的主體是以營(yíng)利為目的的，存在缺少監(jiān)控和管理的情況。壟斷123壟斷風(fēng)險(xiǎn)大數(shù)據(jù)結(jié)合算法技術(shù)具有激發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力的積極潛能，但也可能誘發(fā)壟斷風(fēng)險(xiǎn)，從而削弱、限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成為阻滯數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力的負(fù)面因素。數(shù)據(jù)和算法在壟斷中的作用就濫用市場(chǎng)支配地位行為而言，數(shù)據(jù)既可能是經(jīng)營(yíng)者利用市場(chǎng)支配地位所壟斷的目標(biāo)資源，又可以作為維系經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)支配地位的工具。而算法也可能成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者之間實(shí)現(xiàn)共謀的新手段?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的特殊性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在數(shù)據(jù)資源方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；具有較高的市場(chǎng)集中度；是參與企業(yè)并購(gòu)、聯(lián)合的重要主體?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)在某種程度上發(fā)揮著雙邊市場(chǎng)的資源調(diào)配功能，具有一定的市場(chǎng)控制權(quán)力。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制流量作弊123常見(jiàn)的流量作弊類(lèi)型流量作弊的危害虛假的數(shù)據(jù)和流量，會(huì)吸引和誤導(dǎo)廣告主和廣告代理投入大量的廣告資源，卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為真實(shí)的用戶(hù)注意、留存和消費(fèi)等預(yù)期效果。虛假數(shù)據(jù)問(wèn)題帶來(lái)的危害不僅局限于具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還會(huì)危及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的信任機(jī)制。流量作弊的解決方法弄虛作假，以偽亂真：從形式、IP、頻度、時(shí)間段、后續(xù)行為將其過(guò)濾偷梁換柱，以次充好：程序化技術(shù)優(yōu)化廣告投放效果真人刷量，瞞天過(guò)海：大體量的數(shù)據(jù)分析，有意識(shí)積累各個(gè)細(xì)致維度下的日常數(shù)據(jù)分布特征第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制機(jī)器人無(wú)效流量效果類(lèi)虛假流量廣告可見(jiàn)性引發(fā)的低質(zhì)流量視頻類(lèi)虛假流量智能電視無(wú)效流量虛假?gòu)V告與強(qiáng)制廣告強(qiáng)制廣告強(qiáng)制廣告一般是指自動(dòng)出現(xiàn)、強(qiáng)迫用戶(hù)觀看的廣告形式。它妨礙了用戶(hù)瀏覽、使用媒體服務(wù)的正常行為，這種違法行為可能與盜取用戶(hù)個(gè)人信息、攻擊平臺(tái)服務(wù)、虛假?gòu)V告或者網(wǎng)絡(luò)詐騙等不法行為相關(guān)，是企業(yè)商業(yè)道德缺失的表現(xiàn)，具有很強(qiáng)的潛在危害。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制廣告投放是智能營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到最后的呈現(xiàn)效果。而在這一環(huán)節(jié)也常常發(fā)生倫理失范和違法現(xiàn)象，主要是廣告自身內(nèi)容或投放方式的失范和違法，其中比較典型的是虛假?gòu)V告和強(qiáng)制廣告的問(wèn)題。虛假?gòu)V告《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)于虛假?gòu)V告的界定是:“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告?！碧摷?gòu)V告不僅直接威脅到網(wǎng)民受眾的合法權(quán)益，還進(jìn)一步危害了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害了誠(chéng)信、公正的商業(yè)倫理道德。第二節(jié)-智能營(yíng)銷(xiāo)倫理失范動(dòng)因-第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制智能營(yíng)銷(xiāo)倫理失范動(dòng)因智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理問(wèn)題呈現(xiàn)了包括經(jīng)濟(jì)倫理、技術(shù)倫理等在內(nèi)的各種倫理失范相互交錯(cuò)的局面。倫理失范可以歸結(jié)為內(nèi)部和外部因素共同影響，自律與他律的雙雙缺乏。社會(huì)環(huán)境層面社會(huì)轉(zhuǎn)型的宏觀變化傳統(tǒng)價(jià)值觀的沖擊經(jīng)濟(jì)層面企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益較量企業(yè)和媒體/平臺(tái)之間的利益互惠法律監(jiān)管層面法律法規(guī)不完善監(jiān)督管理不足技術(shù)層面互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出開(kāi)放性與連接性、匿名性與隱藏性等特性技術(shù)的自身缺陷與濫用技術(shù)依賴(lài)加劇異化主客體層面企業(yè)責(zé)任意識(shí)缺失從業(yè)人員倫理素養(yǎng)偏低受眾素質(zhì)良莠不齊第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制第三節(jié)-智能營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理路徑-第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制智能營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理路徑第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制技術(shù)促進(jìn):建立可信的萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)分布式技術(shù)歸還用戶(hù)隱私網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制為行為設(shè)置“警戒線(xiàn)“行業(yè)自律:加強(qiáng)倫理道德引導(dǎo)建立營(yíng)銷(xiāo)倫理原則完善行業(yè)自律機(jī)制培養(yǎng)企業(yè)的道德責(zé)任意識(shí)培養(yǎng)從業(yè)人員職業(yè)道德精神用戶(hù)教育:提升用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)增強(qiáng)自我防范意識(shí)加強(qiáng)思想道德教育法律規(guī)制：健全營(yíng)銷(xiāo)法律法規(guī)確保相關(guān)法律法規(guī)的一致性填補(bǔ)現(xiàn)有法律規(guī)約中的漏洞構(gòu)建有力的失范行為懲罰機(jī)制多方共建:完善營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管體系社會(huì)組織監(jiān)督第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)督媒體輿論監(jiān)督用戶(hù)監(jiān)督行政部門(mén)監(jiān)管第四節(jié)-我國(guó)關(guān)于智能營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)制-第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制個(gè)人信息保護(hù)和合理利用方面的法律規(guī)制123早期從隱私權(quán)著手的個(gè)人信息保護(hù):《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》2010年開(kāi)始施行的《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》°明確將隱私權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立的民事權(quán)益加以保護(hù)，與肖像權(quán)等人格權(quán)并列。該法案還規(guī)定在網(wǎng)絡(luò)侵害他人權(quán)益同樣要承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，這成為后來(lái)處理網(wǎng)絡(luò)隱私侵犯事件的法律基礎(chǔ)。隱私權(quán)之外的分散保護(hù)2012年全國(guó)人大常務(wù)委員會(huì)頒布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的規(guī)定》首次在法律上界定了個(gè)人信息的內(nèi)涵和范圍。2013年施行的《電信和互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定》進(jìn)一步提出明確的禁止性規(guī)定，2013年修訂的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也增加了關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)的內(nèi)容。在2009年和2015年的《中華人民共和國(guó)刑法修正案》中，還增設(shè)了侵犯公民個(gè)人信息的相關(guān)罪名。2017年施行的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》進(jìn)一步細(xì)化了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者在收集、使用和保存用戶(hù)個(gè)人信息時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循的原則和應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，以及違反后的面臨的處罰。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制4單列的、明確的個(gè)人信息保護(hù)權(quán)益:《中華人民共和國(guó)民法總則》《中華人民共和國(guó)民法典》2017年施行的《中華人民共和國(guó)民法總則》“首次將個(gè)人信息保護(hù)的內(nèi)容加人民事權(quán)利，但未將其定義為權(quán)利屬性。專(zhuān)門(mén)的《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》2021年施行的《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》是我國(guó)迄今為止關(guān)于個(gè)人信息保護(hù)規(guī)定最全面、權(quán)威的一部法律，借鑒了以往法律實(shí)踐的優(yōu)點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)。數(shù)據(jù)安全方面的法律規(guī)制123從個(gè)人信息保護(hù)到數(shù)據(jù)安全法律法規(guī)的整體思路是規(guī)制信息處理者行為，保護(hù)個(gè)人信息主體的權(quán)益。而對(duì)于數(shù)據(jù)安全的保護(hù)則主要是針對(duì)信息處理者之間、信息處理者與政府以及國(guó)家層面的數(shù)據(jù)保護(hù)問(wèn)題。針對(duì)數(shù)據(jù)本身安全的法規(guī):《中華人民共和國(guó)刑法》《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)刑法》中有關(guān)于數(shù)據(jù)犯罪的規(guī)定，屬于擾亂公共秩序罪，打擊的犯罪形式包括“對(duì)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)中存儲(chǔ)、處理或者傳輸?shù)臄?shù)據(jù)和應(yīng)用程序進(jìn)行刪除、修改、增加的操作”。2017年施行的《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》從社會(huì)整體和國(guó)家的層面對(duì)數(shù)據(jù)保護(hù)進(jìn)行了規(guī)定。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制4針對(duì)數(shù)據(jù)權(quán)利的保護(hù):《中華人民共和國(guó)合同法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中數(shù)據(jù)的持有、利用、交易、轉(zhuǎn)讓等行為帶來(lái)的法律難題仍然力有未逮?，F(xiàn)實(shí)中關(guān)于數(shù)據(jù)權(quán)利或數(shù)據(jù)交易問(wèn)題的糾紛，主要通過(guò)《中華人民共和國(guó)合同法》°和《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的路徑解決。數(shù)據(jù)安全與數(shù)據(jù)主權(quán):《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》2021年9月，《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》開(kāi)始正式施行。這是我國(guó)關(guān)于數(shù)據(jù)安全的最高法律，也是國(guó)家安全法規(guī)框架下的一部重要法律?！吨腥A人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》將數(shù)據(jù)安全作為維護(hù)國(guó)家主權(quán)、安全和發(fā)展利益的一項(xiàng)重要任務(wù)。算法歧視的法律規(guī)制123《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》中規(guī)定:經(jīng)營(yíng)者定價(jià)，應(yīng)當(dāng)遵循公平、合法和誠(chéng)實(shí)信用的原則:不得利用虛假的或使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易?！吨腥A人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了消費(fèi)者享有知情權(quán)和公平交易權(quán)，這在一定程度上可以保護(hù)消費(fèi)者避免經(jīng)營(yíng)者算法歧視的侵害，但這種救濟(jì)的適用范圍是有限的。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制4《中華人民共和國(guó)反壟斷法》《中華人民共和國(guó)反壟斷法》中禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有正當(dāng)理由對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇。而這一條款規(guī)制的對(duì)象僅限于具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者?！吨腥A人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》2021年施行的《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》首次對(duì)算法的自動(dòng)化決策進(jìn)行了明確、全面的規(guī)定定:個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。壟斷的法律規(guī)制12《中華人民共和國(guó)反壟斷法》《中華人民共和國(guó)反壟斷法》于2008年開(kāi)始施行，通過(guò)禁止經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議、濫用市場(chǎng)支配地位和經(jīng)營(yíng)者集中，來(lái)預(yù)防和制止市場(chǎng)壟斷現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雙邊市場(chǎng)機(jī)制和數(shù)字技術(shù)的要素的作用逐漸顯露，《中華人民共和國(guó)反壟斷法》禁止濫用市場(chǎng)支配地位的條款開(kāi)始面臨以下諸多新挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)范圍難以界定；傳統(tǒng)的市場(chǎng)份額指標(biāo)難以推定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺(tái)企業(yè)的支配地位；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)常常利用數(shù)據(jù)、算法等數(shù)字技術(shù)進(jìn)行排除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、牟取壟斷利益?！蛾P(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》2018年，國(guó)務(wù)院成立了專(zhuān)門(mén)的“反壟斷委員會(huì)”，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局統(tǒng)一行使反壟斷的職能。2021年，國(guó)務(wù)院反壟斷法委員會(huì)制定和發(fā)布了《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》)?！吨改稀吩凇吨腥A人民共和國(guó)反壟斷法》的基礎(chǔ)上，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷行為的特點(diǎn)，補(bǔ)充和明確了很多條款，更符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷規(guī)制的實(shí)際需要。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制流量作弊的法律規(guī)制123《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)廣告法》第三十六條規(guī)定:廣告發(fā)布者向廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者提供的覆蓋率、收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。而實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的數(shù)據(jù)的范圍超出了傳統(tǒng)的覆蓋率、收視率之流?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理辦法》2023年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》。該法在原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》上進(jìn)行了修改與完善，使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序得到更加規(guī)范的監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，使數(shù)字經(jīng)濟(jì)得以健康持續(xù)發(fā)展。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》2019年，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室通過(guò)了《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，對(duì)于虛假數(shù)據(jù)流量信息的提供主體和造假類(lèi)型做出了更明確的界定。虛假?gòu)V告與強(qiáng)制廣告的法律規(guī)制12虛假?gòu)V告的法律規(guī)制《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)于虛假?gòu)V告問(wèn)題有相對(duì)完善、細(xì)化的規(guī)定。原則上，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，便構(gòu)成虛假?gòu)V告。強(qiáng)制廣告的法律規(guī)制《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定:以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式;利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶(hù)正常使用網(wǎng)絡(luò):在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉?！吨腥A人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者未經(jīng)消費(fèi)者同意或者請(qǐng)求，或者消費(fèi)者明確表示拒絕的，不得向其發(fā)送商業(yè)性信息。在《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中，也將“流量劫持”界定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制第五節(jié)-歐美關(guān)于智能營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)制-第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制歐盟1《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》賦予的權(quán)利面對(duì)日新月異的數(shù)寧產(chǎn)業(yè)變化，GDPR在內(nèi)容上對(duì)《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)指令》有許多繼承和發(fā)展。GDPR不僅強(qiáng)化了個(gè)人數(shù)據(jù)主體權(quán)利，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)控制者、處理者的責(zé)任義務(wù)，還制定了新的政府監(jiān)管規(guī)則。GDPR賦予了個(gè)人信息主體對(duì)數(shù)據(jù)處理活動(dòng)的知情權(quán)、許可權(quán)、訪(fǎng)問(wèn)權(quán)、修正權(quán)、刪除權(quán)(被遺忘權(quán))、限制處理權(quán)(反對(duì)權(quán))、拒絕權(quán)和可攜帶權(quán)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)權(quán)利。責(zé)任和義務(wù)數(shù)據(jù)控制者在數(shù)據(jù)處理活動(dòng)中須遵循合法公平透明原則、目的限定原則、最小必要原則、準(zhǔn)確性原則、存儲(chǔ)限制原則、完整性和保密性原則、過(guò)錯(cuò)推定原則。GDPR基本沿襲了《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)指令》的“數(shù)據(jù)控制者一數(shù)據(jù)處理者”的區(qū)分模式，二者對(duì)于數(shù)據(jù)保護(hù)所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)存在差別。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制監(jiān)管機(jī)制GDPR設(shè)置了一站式的監(jiān)管模式，由數(shù)據(jù)控制者和處理者主營(yíng)機(jī)構(gòu)所在國(guó)的數(shù)據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)承擔(dān)主要監(jiān)管責(zé)任。GDPR還加大了對(duì)數(shù)據(jù)違法行為的處罰力度。通過(guò)統(tǒng)一、集中的立法方式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的監(jiān)管與個(gè)人信息保護(hù)的典型代表是歐盟。歐盟于1995年頒布了《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)指令》，為歐盟各國(guó)個(gè)人數(shù)據(jù)的流通和監(jiān)管提供了法律參考。數(shù)據(jù)主權(quán)擴(kuò)張式的管轄制度糅合了屬地原則、設(shè)立地原則和市場(chǎng)地原則，既確立了歐盟對(duì)于數(shù)據(jù)主權(quán)的堅(jiān)定立場(chǎng)，也建構(gòu)起歐盟在世界范圍內(nèi)數(shù)據(jù)跨境傳輸?shù)膶?shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)。歐盟全面且嚴(yán)格的立法，促使其他國(guó)家和地區(qū)的數(shù)據(jù)企業(yè)必須調(diào)整自身數(shù)據(jù)保護(hù)水平以符合進(jìn)入歐盟數(shù)據(jù)市場(chǎng)和開(kāi)展交易合作的條件。234美國(guó)123《加州消費(fèi)者隱私法案》2018年6月28日，該州頒布了《加州消費(fèi)者隱私法案》califomiaconsumerprivacyact，CCPA)，旨在加強(qiáng)消費(fèi)者隱私權(quán)和數(shù)據(jù)安全保護(hù)。CCPA大致賦予了消費(fèi)者知情權(quán)、訪(fǎng)問(wèn)權(quán)、刪除權(quán)、拒絕權(quán)等個(gè)人信息權(quán)利，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信息的控制力。CCPA與GDPR之間的聯(lián)系與區(qū)別《算法責(zé)任法案》2019年的《算法責(zé)任法案》規(guī)定，算法使用主體應(yīng)履行披露算法信息和防止危險(xiǎn)的義務(wù)，要求企業(yè)在合理情況下應(yīng)向消費(fèi)者解釋算法核心機(jī)制，并接受監(jiān)管部門(mén)審查。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制算法規(guī)制對(duì)于大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)壟斷的風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)主要采取審慎監(jiān)管的策略，平衡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活力和企業(yè)自身的發(fā)展。4虛假流量和廣告規(guī)制對(duì)于數(shù)據(jù)欺詐、虛假流量以及虛假?gòu)V告等問(wèn)題，美國(guó)主要采取行業(yè)自我規(guī)制為主的管理模式，積極發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的作用。小

結(jié)本章通過(guò)導(dǎo)入蘋(píng)果大戰(zhàn)Facebook的案例，展現(xiàn)了用戶(hù)隱私保護(hù)與智能營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)投放之間的博弈。第一節(jié)對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)進(jìn)行了剖析，主要包括個(gè)人信息的保護(hù)和合理利用、數(shù)據(jù)安全、算法歧視、壟斷、流量作弊、虛假?gòu)V告與強(qiáng)制廣告等。第二節(jié)對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)倫理失范動(dòng)因進(jìn)行了解讀，具體來(lái)說(shuō)包括社會(huì)環(huán)境層面的傳統(tǒng)倫理規(guī)范受到?jīng)_擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各主體倫理道德觀念失序；經(jīng)濟(jì)層面的企業(yè)和消費(fèi)者之間、企業(yè)和媒體/平臺(tái)之間的利益糾葛；技術(shù)層面的技術(shù)本身的缺陷、技術(shù)的濫用以及技術(shù)對(duì)人的主體性的遮蔽；主體客體層面的企業(yè)責(zé)任意識(shí)缺失、從業(yè)人員倫理素養(yǎng)偏低、受眾素質(zhì)良養(yǎng)不齊等；法律監(jiān)管層面的法律法規(guī)和以監(jiān)管作為智能營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主體行為的外部約束。第三節(jié)針對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為提出了治理路徑，包括技術(shù)促進(jìn)、行業(yè)自律、用戶(hù)教育.多方(包括社會(huì)組織、第三方機(jī)構(gòu)、媒體、公眾及政府)共建、法律規(guī)制等。第四節(jié)和第五節(jié)圍繞前面提出的智能營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，介紹了我國(guó)在個(gè)人信息保護(hù)和合理利用、數(shù)據(jù)安全、算法歧視、壟斷、流量作弊、虛假?gòu)V告與強(qiáng)制廣告等方面的法律規(guī)制，介紹了歐美關(guān)于智能營(yíng)銷(xiāo)的法律規(guī)制。最后以《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》史上最大罰單的案例分析再次加強(qiáng)了讀者對(duì)智能營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)據(jù)安全與個(gè)人隱私保護(hù)的理解。第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制章后案例亞馬遜支付《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》史上最大罰單第八章智能營(yíng)銷(xiāo)的倫理與法律規(guī)制第九章

計(jì)算廣告的影響引

入第九章計(jì)算廣告的影響IPG收購(gòu)Acxiom第九章計(jì)算廣告的影響2018年10月1日，全球廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)巨頭之一埃培智公司(IterpublicGroup,IPG)以23億美元的價(jià)格完成了對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)公司安客誠(chéng)(Acxiom)的收購(gòu)，這是IPG公司自1902年成立以來(lái)最大的一筆收購(gòu)交易。這次收購(gòu)的主要對(duì)象是Acxiom的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)(Acxiommarketingsolutions，AMS)，AMS業(yè)務(wù)大約占Acxiom總收入的3/4。收購(gòu)?fù)瓿珊?，Acxiom作為IPG旗下的一個(gè)獨(dú)立部門(mén)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，成為IPG品牌產(chǎn)品組合的一部分?！皵?shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)融合趨勢(shì)下的成果產(chǎn)物”第一節(jié)-計(jì)算廣告對(duì)廣告業(yè)的影響-第九章計(jì)算廣告的影響互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為計(jì)算廣告提供了誕生的土壤?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字信息傳遞的本質(zhì)，使得構(gòu)成傳統(tǒng)廣告活動(dòng)的消費(fèi)者調(diào)查、廣告信息傳播、消費(fèi)者行為等環(huán)節(jié)可以即時(shí)地、連續(xù)地在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中完成?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)為傳統(tǒng)廣告活動(dòng)賦予了新的傳播方式。程序化交易技術(shù)程序化交易技術(shù)使計(jì)算廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的核心技術(shù)。程序化交易技術(shù)將交易的場(chǎng)所、對(duì)象和環(huán)節(jié)都聚合起來(lái)，為廣告主、代理公司和媒體方提供了流量交易的平臺(tái)。大數(shù)據(jù)+算法技術(shù)大數(shù)據(jù)技術(shù)使計(jì)算廣告呈現(xiàn)出智能和精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)。廣告人員經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，形成對(duì)目標(biāo)群體的畫(huà)像，可以更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、投放廣告。廣告技術(shù)的變化第九章

計(jì)算廣告的影響123廣告技術(shù)對(duì)廣告目標(biāo)的推動(dòng)精準(zhǔn)化精準(zhǔn)化是廣告活動(dòng)的核心目標(biāo)在計(jì)算廣告場(chǎng)景下的新表現(xiàn)。精準(zhǔn)化不僅意味著對(duì)人群的精確細(xì)分，還有對(duì)場(chǎng)景的準(zhǔn)確識(shí)別，然后將符合二者需求的創(chuàng)意精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)面前。精準(zhǔn)化為計(jì)算廣告指出了具體的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)的路徑，引導(dǎo)計(jì)算廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)和業(yè)務(wù)的進(jìn)步。規(guī)?；?guī)?；菑V告產(chǎn)業(yè)提高效率和拓寬市場(chǎng)的新方向。對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)部而言，規(guī)模化是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。自動(dòng)化自動(dòng)化是廣告行業(yè)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和發(fā)展的新趨勢(shì)。大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)正在變得越來(lái)越智能，將為廣告行業(yè)節(jié)省更多的人工和時(shí)間成本。新技術(shù)的變化廣告業(yè)務(wù)流程的變化第九章

計(jì)算廣告的影響消費(fèi)者調(diào)查傳統(tǒng)廣告中的消費(fèi)者調(diào)查傳統(tǒng)廣告中的消費(fèi)者調(diào)查由人工的抽樣調(diào)查和洞察分析完成。計(jì)算廣告中的消費(fèi)者調(diào)查在計(jì)算廣告中，廣告人員使用大數(shù)據(jù)采集、畫(huà)像技術(shù)輔助消費(fèi)者調(diào)查工作。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)定位、cookie等工具可以獲取海量用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景、網(wǎng)絡(luò)行為和記錄的數(shù)據(jù)。1創(chuàng)意生產(chǎn)傳統(tǒng)廣告中的創(chuàng)意生產(chǎn)整個(gè)創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程都需要大量人員參與，時(shí)間周期較長(zhǎng)，效果存在不確定性。程序化創(chuàng)意生產(chǎn)計(jì)算廣告中的程序化創(chuàng)意工具承擔(dān)部分創(chuàng)意工作，通過(guò)大數(shù)據(jù)和特定算法，程序化創(chuàng)意工具可自動(dòng)選擇、推薦相關(guān)創(chuàng)意素材，從而批量生成適配不同用戶(hù)的多版本創(chuàng)意。2收費(fèi)模式傳統(tǒng)廣告收費(fèi)模式傳統(tǒng)廣告公司的收入主要來(lái)自媒介購(gòu)買(mǎi)的差價(jià)和媒體返點(diǎn)。計(jì)算廣告收費(fèi)模式在程序化交易過(guò)程中，廣告投放方可以通過(guò)出價(jià)高低來(lái)管理購(gòu)買(mǎi)流量的多少以及整體廣告預(yù)算3廣告產(chǎn)業(yè)參與主體的變化計(jì)算廣告擴(kuò)大、重組了產(chǎn)業(yè)格局整條廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈參與者包括廣告主、需求方平臺(tái)、交易平臺(tái)、供給方平臺(tái)、數(shù)據(jù)服務(wù)方和媒體等。媒體方的變化中小型媒體的流量?jī)r(jià)值被重視傳統(tǒng)媒體逐步接受程序化廣告模式綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握流量、技術(shù)和數(shù)據(jù)等關(guān)鍵要素，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣告代理公司的變化廣告代理活動(dòng)部分業(yè)務(wù)、功能被其他平臺(tái)取代傳統(tǒng)廣告公司地位下降，面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)廣告公司組織架構(gòu)和人員需求發(fā)生變化廣告公司的核心價(jià)值仍然存在廣告主的變化廣告主數(shù)量增加，更多中小型廣告主進(jìn)入廣告市場(chǎng)廣告主選擇變多，在程序化工具幫助下主動(dòng)性更強(qiáng)廣告中介平臺(tái)的出現(xiàn)和成長(zhǎng)中介平臺(tái)的資源整合優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的價(jià)值日益突出廣告生