2024中國大學(xué)生消費(fèi)洞察白皮書

2024中國大學(xué)生消費(fèi)洞察白皮書2024年1月目錄導(dǎo)言 1一、研究背景 1二、調(diào)查簡介 2（一）問卷調(diào)查概況 2（二）深度訪談概況 2三、樣本構(gòu)成 2（一）問卷調(diào)查樣本構(gòu)成 2（二）深度訪談樣本構(gòu)成 5第一部分 日常購物 7一、購物頻率、途徑與購買商品類型 7（一）網(wǎng)絡(luò)購物是最主要購物方式 7（二）經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺 9（三）網(wǎng)購平臺登錄目的與購買商品 12（四）大學(xué)生對“俺來也”平臺使用情況 14（五）大學(xué)生其他網(wǎng)購?fù)緩?17二、購前攻略與購后評論、分享 19（一）半數(shù)以上大學(xué)生購物前做攻略 19（二）購后評論與分享 24三、網(wǎng)絡(luò)直播購物與“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買 26（一）網(wǎng)絡(luò)直播購物 26（二）“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買 33第二部分 商品消費(fèi) 37一、生活用紙 37（一）經(jīng)常購買的類型與品牌 37（二）購買時(shí)考慮因素與購買渠道 39二、奶制品 40（一）經(jīng)常購買的類型與品牌 40（二）購買時(shí)考慮因素 41三、餅干 42（一）餅干口味偏好 42（二）促使購買與阻止購買因素 43四、零食 43（一）食用場景與食用類型 43（二）購買渠道與購買情境 45（三）零食消費(fèi)影響因素 46五、飲料 48（一）經(jīng)常購買的類型 48（二）經(jīng)常購買的品牌 48六、果味酒飲 49（一）購買比例與購買頻率 49（二）經(jīng)常購買的品牌 50七、護(hù)膚品與化妝品 51（一）經(jīng)常購買類型 51（二）經(jīng)常購買品牌 52（三）購買時(shí)考慮因素 54八、夜宵 55（一）消費(fèi)習(xí)慣 55（二）夜宵類型 55九、消費(fèi)金額 56第三部分 消費(fèi)構(gòu)成與消費(fèi)觀念 57一、每月生活費(fèi)用途 57（一）大學(xué)生每月生活費(fèi)用途 57（二）不同人口特征大學(xué)生的生活費(fèi)用途 62（三）大學(xué)生分配生活費(fèi)的不同方式 64二、消費(fèi)影響因素 66（一）個(gè)人需求是首要原因 66（二）校園營銷可提升品牌知名度 67三、消費(fèi)觀念 68（一）量入為出，注重性價(jià)比 68（二）偶然沖動，有限超前 69（三）客觀看待品牌與名牌 71結(jié)語 71PAGEPAGE1導(dǎo)言一、研究背景202368.84202212388082.0%120237.1613.1%6.0626.6%2將自身定位為信任驅(qū)動的體驗(yàn)型電商。00二、調(diào)查簡介（一）問卷調(diào)查概況（1）調(diào)查時(shí)間：2023年11月（2）調(diào)查方式：在線問卷調(diào)查（3）樣本量：3238人調(diào)查對象：在校本科大學(xué)生（涵蓋大一至大五年級）調(diào)查范圍：“俺來也”平臺覆蓋高校（二）深度訪談概況（1）訪談時(shí)間：2023年12月訪談方式：在線深度訪談樣本量：20人訪談對象：在校本科大學(xué)生訪談范圍：在問卷調(diào)查所得樣本庫基礎(chǔ)上選擇有代表性的大學(xué)生，通過電話溝通，獲得同意后，利用騰訊會議在線進(jìn)行深度訪談。三、樣本構(gòu)成（一）問卷調(diào)查樣本構(gòu)成323858.8%1922251520歲。受訪學(xué)生所在年級分布上較為均衡，大四所占比例19.2%26%31.5%，其次是管理學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)。生源地方面，64.9%的受訪學(xué)生上大學(xué)前生活在城市地區(qū)。受訪學(xué)生中153.1%。受訪學(xué)生中，目前就讀于985或者211高校的占比15%，就讀其他公辦本45%。42%26.1%31.9%。1001-150037.2%，其次1501-200029.6%24.4%的人表示生活費(fèi)來源還包括獎(jiǎng)學(xué)金/助學(xué)金。詳細(xì)數(shù)據(jù)請參看下面圖表。表1 受訪學(xué)生人口特征類目指標(biāo)人數(shù)（人）百分比（%）性別男133441.2女190458.8年齡18歲及以下55917.319歲60718.720歲81425.121歲61218.922歲40012.423歲及以上2467.6年級大一79524.6大二86726.8大三90227.9大四62219.2大五521.6生源地城市地區(qū)210264.9農(nóng)村地區(qū)113635.1家中兄弟姐妹情況獨(dú)生子女94129.1家中有1個(gè)兄弟姐妹171853.1家中有2個(gè)兄弟姐妹38111.83個(gè)及以上兄弟姐妹1986.1總計(jì)3238100圖1 受訪學(xué)生所學(xué)專業(yè)所屬學(xué)科（n=3238）公辦專科高校公辦?？聘咝?3%32%民辦本科高校39%985、211高校15%1%圖2 受訪學(xué)生目前所讀學(xué)校（n=3238）圖3 受訪學(xué)生目前所在城市（n=3238）表2 受訪學(xué)生每月生活費(fèi)每月生活費(fèi)人數(shù)（人）百分比（%）500元及以下2327.2501-1000元34110.51001-1500元120537.21501-2000元96029.62001-3000元34410.63000元及以上1564.8總計(jì)3238100表3 受訪學(xué)生生活費(fèi)來源生活費(fèi)來源人數(shù)（人）百分比（%）父母提供305094.2獎(jiǎng)學(xué)金/助學(xué)金19724.4校內(nèi)勤工儉學(xué)78913.9校外兼職45011.6親友資助3766.1其他170.5注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%。n=3238（二）深度訪談樣本構(gòu)成208124。PAGEPAGE10第一部分 日常購物00后大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，深受互聯(lián)網(wǎng)文化和新技術(shù)影響，網(wǎng)絡(luò)一、購物頻率、途徑與購買商品類型1/天貓?jiān)诖髮W(xué)（一）網(wǎng)絡(luò)購物是最主要購物方式1-1-10.6%76.5%1店購物的頻率僅次于網(wǎng)購，70.9%的大學(xué)生一周至少去校內(nèi)超市、小賣店購物1次。相比之下，大學(xué)生去校外商場、超市購物的頻率相對較低。深度訪談中，詢問了大學(xué)生對線上、線下購物的看法。多數(shù)受訪學(xué)生認(rèn)為，（女618之類的時(shí)候買東西比較多，因?yàn)檎劭郾容^大?！眻D1-1-1大學(xué)生不同渠道日常購物頻率（n=3238）除價(jià)格因素之外，多數(shù)受訪學(xué)生表示線上購物更方便，可選擇的范圍更大，（男（女所以網(wǎng)上購物的話會比較方便，想要什么東西就可以直接去搜索。”活用品應(yīng)急是主要原因。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：喝水，這個(gè)時(shí)候我才會進(jìn)行線下購物。”（魏同學(xué)，女，大三）”（大三）果想喝的話，會選擇去離宿舍最近的超市去買?！保ㄐ焱瑢W(xué)，女，大四）（二）經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺1、淘寶/天貓使用比例最高384.7%，3-41-1-2，大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺排名中，淘寶/天貓所占比例最高，為87.4%，之后依次是拼多多、抖音、京東、美團(tuán)、餓了么。垂直類電商中得物所占比例相對較高。海淘類電商平臺中有1.3%的大學(xué)生經(jīng)常使用Amazon亞馬遜，其他如覓蜂、Beautynow、、END則較少有人使用。圖1-1-2大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺（n=3219）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、對不同電商平臺評價(jià)各異淘寶天貓使用頻率最高深度訪談中進(jìn)一步詢問了大學(xué)生對不同電商平臺的評價(jià)。淘寶天貓?jiān)诖髮W(xué)（男進(jìn)去看看。”在拼多多上尋找低價(jià)商品購買一些本身價(jià)值不高的日常消耗品。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“拼多多上我主要是買一些零食或者是水果之類的。拼多多是我的零食庫、水果庫，是我月底沒錢時(shí)候的衣食父母?！保ǔ赏瑢W(xué)，男，大二）（陳同學(xué)，女，大一）在抖音上刷視頻同時(shí)購物們購物時(shí)的參考。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：（王同學(xué)，女，大三）二）大三）購買電子產(chǎn)品京東是首選是受訪學(xué)生的代表性說法：“京東會買大件，比如電腦，跟電子產(chǎn)品有關(guān)的會選擇京東?！保镣瑢W(xué)，女，大二）點(diǎn)外賣、團(tuán)購優(yōu)惠券用美團(tuán)、餓了么的零食，然后每個(gè)星期也會在美團(tuán)上面買水果?！保ǜ咄瑢W(xué)，女，大三）且我還是餓了么的會員，用它點(diǎn)外賣會比較多?！保ㄐ焱瑢W(xué)，女，大四）海淘類電商平臺較少使用中進(jìn)一步詢問了原因。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：（海淘類電商平臺）國內(nèi)的平臺都能買到，沒有必須要在那里面買?！保▍瓮瑢W(xué)，男，大二）（三）網(wǎng)購平臺登錄目的與購買商品1、網(wǎng)購平臺登錄目的與其自身定位基本契合1-1-1/386.9%79.3%82.2%。表1-1-1 大學(xué)生不同網(wǎng)購平臺登錄目的（單位：%）類目淘寶/天貓京東類目拼多多合計(jì)百分比251.8228.3合計(jì)百分比313.3瀏覽商品79.373.8瀏覽商品76.3查找商品64.162.2查找商品66.5購物商品61.658.6拼單購買商品42.2看商品評論30.717.5看商品評論37.0觀看直播10.29.4免拼購買商品28.9寫商品評論5.66.3幫朋友助力21.0其他0.30.6發(fā)起拼單18.2總樣本31222565寫商品評論14.1看多多視頻9.0總樣本2917續(xù)前表類目抖音類目小紅書類目美團(tuán)合計(jì)百分比184.3合計(jì)百分比171.3合計(jì)百分比192.5看視頻86.9瀏覽筆記或視頻79.3點(diǎn)外賣82.2抖音商城購買商品27.5看評論27.9參加團(tuán)購38.3看直播，并下單21.0發(fā)表筆記或視頻20.6訂酒店22.4看直播，不下單19.2商城購買商品18.9掃碼使用共享單車18.1抖音商城搜索商品15.5商城搜索商品16.5直接購物16.7發(fā)表視頻13.8寫評論7.8美團(tuán)打車8.0其他0.3其他0.3用美團(tuán)跑腿6.3類目抖音類目小紅書類目美團(tuán)總樣本2741總樣本2107其他0.5總樣本2860注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、在不同平臺購買的商品類型有所差別1-1-2大學(xué)生在淘寶/4種。具體來看，大學(xué)生在淘寶/天貓購買護(hù)膚品、化妝品、學(xué)習(xí)用品、日常洗護(hù)用品、日常清潔用品、生活用品、服裝鞋帽、飾品發(fā)夾的比例均高于其他平臺。大學(xué)生在京東購買手機(jī)、3C//天貓和拼多多購買食品的比例相對較/天貓，高于拼多多和京東。表1-1-2 大學(xué)生在不同網(wǎng)購平臺常購的商品類型（單位：%）商品類別淘寶/天貓京東拼多多抖音小紅書線下購物合計(jì)百分比472.8304.9372.4272.2233.1285.9食品類（如奶制品、餅干、零食等）65.844.867.655.532.969.6新鮮水果20.820.529.417.919.451.1（27.927.034.925.822.850.6酒飲類（含果味酒、含酒飲料等）9.212.214.511.214.113.9護(hù)膚品類（如水、乳、霜、潔面等）43.623.218.821.122.37.6化妝品類（如口紅、眼影、眉筆等）36.118.217.121.622.65.6手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品及配件22.546.910.88.37.65.2學(xué)習(xí)用品、文具、書籍、各種輔導(dǎo)資料38.821.934.613.813.017.3日常洗護(hù)類（如洗發(fā)水、沐浴液等）39.716.124.815.510.411.4日常清潔類（如洗衣粉、肥皂等）28.913.123.912.47.811.8生活用品（如紙巾、衛(wèi)生紙等）43.718.738.121.113.118.0服裝鞋帽類48.417.520.223.919.66.1飾品、發(fā)夾類26.18.324.014.417.05.3運(yùn)動器械6.86.14.82.94.12.1藥品、保健品9.07.54.52.93.38.1商品類別淘寶/天貓京東拼多多抖音小紅書線下購物各類票務(wù)、會員4.92.73.83.62.82.0其他0.50.30.50.30.30.2總樣本309825012865241813793167注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%（四）大學(xué)生對“俺來也”平臺使用情況（上海2014500+所大學(xué)，本地生活校企合作范1601、使用頻率較高1-1-332384.5%%11-14次 15次及以上 不使用7-10次5-6次3-4次1-2%11-14次 15次及以上 不使用7-10次5-6次3-4次1-2次0.04.55.06.110.010.212.915.017.120.024.325.024.830.0圖1-1-3大學(xué)生俺來也APP每周使用頻率（n=3238）2、使用時(shí)間與場景者自己在“俺來也”平臺做兼職時(shí)，會打開“俺來也”。1-1-4/太熱不原因。圖1-1-4大學(xué)生俺來也APP的使用場景（n=3238）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%3、點(diǎn)外賣是主要使用目的商品等。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：QQ因?yàn)槟菚r(shí)候疫情，大家都不讓出門，就只能用俺來也。后來發(fā)現(xiàn)確實(shí)挺方便的，27上自提預(yù)定好，下課就可以直接去打包回去。”（梁同學(xué)，女，大四）“后免費(fèi)兌換一些東西。”（成同學(xué)，男，大二）另外，“俺來也”上有一些兼職、比賽信息也會引起大學(xué)生關(guān)注。例如，大（女4、對“俺來也”功能的建議深度訪談中大學(xué)生提出希望“俺來也”未來增加的功能：外賣服務(wù)相關(guān)功能及增加外賣配送情況實(shí)時(shí)通知功能。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“希望能增加可以跟商家在線溝通的功能。（俺來也）跟校外的那種外賣APP還是有挺大差距的?！保ㄓ敉瑢W(xué)，女，大三）多少時(shí)間能夠送達(dá)?！保和瑢W(xué)，女，大四）路線的話可要也可不要，不需要弄得多麻煩。”（陳同學(xué)，女，大一）（女如果有那個(gè)評價(jià)的話，自己點(diǎn)的時(shí)候也可以增加一些參考?！保ㄅ硎荆骸跋Ｍ黾映械墓δ?，買零食會比較方便?！毙@信息、社交及其他功能（女（男（功能還有受訪學(xué)生提到可以增加“兼職信息”或者增加“短視頻服務(wù)”。5、對“俺來也”服務(wù)費(fèi)的建議深度訪談中，受訪學(xué)生多次提到“俺來也”的服務(wù)費(fèi)，以下是受訪學(xué)生的代表性說法：10:3011:30，5梁同學(xué)，女，大四）20此外，還有受訪學(xué)生（朱同學(xué)，女，大三）提到“送餐速度特別慢，基本上都是卡點(diǎn)送的，所以我點(diǎn)的外賣比較少，基本上都是自提?！保ㄎ澹┐髮W(xué)生其他網(wǎng)購?fù)緩?、二手平臺購物情況323848.8%的人使用過二手網(wǎng)購平臺。具體到1-1-51-1-6所75.1%32.6%。二手奢侈品交易平臺二手奢侈品交易平臺二手書籍交易平臺二手?jǐn)?shù)碼回收平臺綜合類平臺16.425.233.960.370.060.050.040.030.020.010.00.0%1-1-5大學(xué)生二手平臺使用類型（n=1581）100%1-1-6大學(xué)生經(jīng)常使用的二手平臺（n=1581）100%2、微信平臺購物情況問卷調(diào)查中詢問了大學(xué)生在微信平臺購物情況。如圖1-1-7所示，七成以上大學(xué)生提到使用微信小程序購物，通過微店購物的占比37.2%。圖1-1-7大學(xué)生微信平臺購物情況（n=1889）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%二、購前攻略與購后評論、分享大學(xué)生日常生活中的數(shù)字化程度較高，不僅絕大部分商品購買通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)（一）半數(shù)以上大學(xué)生購物前做攻略1-2-152.8%的人表示在購物前會做攻略。表1-2-1 大學(xué)生購前做攻略的比例是否做攻略人數(shù)（人）百分比（%）購物前做攻略171152.8購物前不做攻略152747.2總計(jì)32381001、不同人口特征大學(xué)生購前攻略有差別1-2-2例也逐漸提升。表1-2-2 不同人口特征大學(xué)生購前做攻略的比例類目指標(biāo)人數(shù)（人）購前做攻略（%）性別男生133446.953.1女生190457.043.0總計(jì)323852.847.2網(wǎng)購頻率一周7次及以上45056.943.1一周3-6次87455.644.4一周1-2次115353.346.7兩周1次45750.149.9一個(gè)月1次或更少28541.158.9總計(jì)321952.847.22、購前做攻略的常用途徑小紅書、抖音是最常用的“種草”平臺1-2-1所示，小紅書是大學(xué)生最常做攻略途徑，其次是抖音，占比分別62.4%57.0%22.7%。圖1-2-1大學(xué)生購前攻略的常用途徑（n=1711）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%圖1-2-2大學(xué)生平均每次登錄抖音和小紅書的時(shí)長1-2-2示，大學(xué)生平均每次登錄抖音的時(shí)長明顯高于小紅書，53.4%131.8%。先搜索再瀏覽，“照搬”博主攻略深度訪談中進(jìn)一步了解了大學(xué)生使用小紅書和抖音做攻略的方法和和體驗(yàn)。大學(xué)生通過搜索關(guān)鍵詞查找相關(guān)商品攻略，瀏覽博主推出的購物攻略，還可以獲得各類購物券以最實(shí)惠價(jià)格“拿下”心儀商品。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：梁同學(xué)，女，大四）還有底下其他人的評論。”（呂同學(xué)，男，大二）11618V可以完全照搬這個(gè)，來以最實(shí)惠的價(jià)格拿下?！保ㄎ和瑢W(xué)，女，大三）女生更青睞小紅書，抖音使用沒有性別差異1-2-3B物的影響大于男生。不同性別大學(xué)生利用抖音做攻略的差別不大。圖1-2-3不同性別大學(xué)生購前攻略的常用途徑（n=1711）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%深度訪談中男生也提到較少使用小紅書做攻略。例如，大二的成同學(xué)（男）提到：B感覺很多問題都可以在抖音上搜索來解決，感覺抖音像百度一樣?！倍绾问褂眯〖t書從大四徐同學(xué)（女）的表述中可見一斑。她說：（博主圍之內(nèi)，看一下評價(jià)，如果還可以的話就會下單?！?、其他信息獲取途徑及信任度豆瓣、B站、快手、微博、微信公眾號等是常用信息獲取途徑問卷調(diào)查中詢問了大學(xué)生主要使用的微博功能，觀看熱搜排在首位，占比75.5%。深度訪談中還進(jìn)一步了解了大學(xué)生除購物信息外，其他信息獲取途徑。B代表性說法：（平臺B程同學(xué)，男，大二）客觀看待各類信息獲取途徑，對官方賬號信任度高與口碑較好、有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)博主。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：B比較高的那種，我就會覺得比較可信?！保滞瑢W(xué)，男，大三）“比較信任就是官方賬號，微信官方的公眾號，還有抖音的官方視頻號?！保柾瑢W(xué)，女，大二）陳同學(xué)，女，大一）（二）購后評論與分享1、購后評論比例與內(nèi)容1-2-31-2-4321939.3%7次及以上的大學(xué)生購后發(fā)表評論的比例最高。表1-2-3大學(xué)生購后評論的比例是否評論人數(shù)（人）百分比（%）購后評論127139.3購后不評論194860.2總計(jì)3219100表1-2-4不同特征大學(xué)生購后評論的比例類目指標(biāo)人數(shù)（人）購后評論（%）購后不評論（%）性別男生132535.864.2女生189442.058.0總計(jì)321939.560.5網(wǎng)購頻率一周7次及以上45052.947.1一周3-6次87445.055.0一周1-2次115337.262.8兩周1次45733.067.0一個(gè)月1次或更少28521.178.9總計(jì)321939.560.5圖1-2-4顯示了大學(xué)生購后評論內(nèi)容，可見，對所購商品的評論最高，為87.8%，之后依次是商品使用體驗(yàn)、賣家態(tài)度和售后服務(wù)。圖1-2-4大學(xué)生網(wǎng)購后評論內(nèi)容（n=1271）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、購后分享內(nèi)容與途徑其他商品購買平臺商品價(jià)格商品鏈接商品使用感受0.0%0.239.950.040.030.0其他商品購買平臺商品價(jià)格商品鏈接商品使用感受0.0%0.239.950.040.030.020.010.062.666.472.580.070.060.0圖1-2-5大學(xué)生網(wǎng)購后分享內(nèi)容（n=2752）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%圖1-2-6顯示了大學(xué)生購后分享的途徑，微信和口述分享給身邊的人所占比例最高，分別占75%左右。其次是抖音、淘寶、小紅書、微博。圖1-2-6大學(xué)生網(wǎng)購后分享途徑（n=2750）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%三、網(wǎng)絡(luò)直播購物與“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，食品、化妝品、護(hù)膚品是排名前三的所購商品類型。（一）網(wǎng)絡(luò)直播購物1、收看平臺與收看時(shí)長如表1-3-1所示，3238位受訪學(xué)生中，有六成表示收看過網(wǎng)絡(luò)直播購物。圖80.6%，遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)絡(luò)直播平臺。圖1-3-2顯示了不同性別大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺情況，可見，女生觀看抖音直播、淘寶直播、和小紅書直播的比例高于男生，而男生觀看京東直播的比例高于女生。表1-3-1 大學(xué)生收看網(wǎng)絡(luò)購物直播的比例是否看過人數(shù)（人）百分比（%）看過網(wǎng)購直播195160.3沒看過網(wǎng)購直播128739.7總計(jì)3238100圖1-3-1大學(xué)生經(jīng)常觀看的網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺（n=1951）100%1-3-2不同性別大學(xué)生經(jīng)常觀看的網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺（n=1951）100%2、收看時(shí)長與收看習(xí)慣1-3-3顯示了大學(xué)生每次在網(wǎng)絡(luò)直播間收看時(shí)長，42.4%的人表示每次收1010.9%。利用16.816.4生為17.0分鐘。圖1-3-3大學(xué)生每次在網(wǎng)絡(luò)直播間收看的時(shí)長（n=1951）1-3-4看看”，占比遠(yuǎn)高于其他情境。圖1-3-4大學(xué)生收看網(wǎng)絡(luò)購物直播的習(xí)慣（n=1951）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%深度訪談中請大學(xué)生詳細(xì)描述了進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間的習(xí)慣，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：具有較強(qiáng)隨機(jī)性，特定直播間粘性低換直播間的頻率較高。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：11播間看一下?！保▍瓮瑢W(xué)，男，大三）興趣的，可能會偶爾點(diǎn)進(jìn)去看一下?！保柾瑢W(xué)，女，大二）直播風(fēng)格特色和亮點(diǎn)是吸引進(jìn)入的契機(jī)“還有那種很奇葩的，你點(diǎn)進(jìn)之前都不知道他在做什么，好奇就會點(diǎn)進(jìn)去，）去看一下?！保愅瑢W(xué)，女，大一）們會反復(fù)說一些宣傳語，我覺得沒啥意思?！保滞瑢W(xué)，男，大三）像那種亂七八糟就一直大喊大叫的?！保和瑢W(xué)，女，大四）搜索進(jìn)入時(shí)，受“品牌背書”和“人氣度”影響（男表示：“有需要的話就會直接進(jìn)行品牌搜索，不知道品牌的話就隨便搜索一個(gè)，然后點(diǎn)進(jìn)去看看直播間人數(shù)，人數(shù)比較多就在里面買?！?、直播間購物習(xí)慣與購買原因1-3-21-3-31951位受訪學(xué)生中，有81.2%的人表示在直播間購買過商品。女生在直播間購買過商品的比例為85.2%，明顯高于男生。表1-3-2大學(xué)生在直播間購買過商品的比例是否購買過人數(shù)（人）百分比（%）在直播間購買過商品158481.2沒有在直播間購買過商品36718.8總計(jì)1951100表1-3-3不同性別大學(xué)生有直播間購物經(jīng)歷的比例性別人數(shù)（人）有直播購物經(jīng)歷（%）沒有直播購物經(jīng)歷男生68173.726.3女生127085.214.8總計(jì)195181.218.8問卷調(diào)查中進(jìn)一步詢問了受訪學(xué)生在直播間購物的習(xí)慣。表1-3-4和表1-3-5158455.4%于女生，而女生中有六成是本來沒有購物打算，看了直播才購物。表1-3-4大學(xué)生直播間購物習(xí)慣購物習(xí)慣人數(shù)（人）百分比（%）在直播前就有購物打算70644.6本來沒有購物打算，看了直播才購物87855.4總計(jì)1584100表1-3-5不同性別學(xué)生直播間購物習(xí)慣性別人數(shù)（人）在直播前就有購物打算（%）本來沒有購物打算，看了直播才購物（%）男生50254.245.8女生108240.159.9總計(jì)158444.655.4深度訪談中詢問了受訪學(xué)生在直播間購物的原因：價(jià)格優(yōu)惠是最直接誘因受訪學(xué)生表示他們在直播間直接下單的大多是日常生活用品、零食、服飾、（男（女（女）（女基于自身需求和以往購物經(jīng)驗(yàn)（女（女這次是為了方便，就在直播間里買，感覺產(chǎn)品是差不多的?！?、對網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)直播購物的態(tài)度在深度訪談中有了更為詳細(xì)的闡述：將直播間作為信息獲取渠道“主要是收集信息，但我不會在直播間下單?！保▍瓮瑢W(xué)，男，大三）（品牌寶?！保ú芡瑢W(xué)，男，大三）觀看直播可能會抑制購買欲望并非所有受訪學(xué)生都樂于嘗試直播購物。有的學(xué)生表示有特定購物需求時(shí)，更傾向于直接在購物平臺上下單，觀看直播的耗時(shí)和過于繁瑣的購物流程（如交付定金、搶券等）反而會抑制購物欲望。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：“如果是購物類（直播）10同學(xué)，女，大四）警惕直播間虛假宣傳會影響他們后續(xù)的購買意愿與購買行為。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：么樣。”（蘇同學(xué)，女，大一）“有時(shí)候有一些買的東西不會達(dá)到我的預(yù)期，他自己介紹的有多么好，然后買到的話可能沒有那么好。感覺他描述的不屬實(shí)，就不太會看這個(gè)博主推薦?！保▍瓮瑢W(xué)，男，大三）大一）（二）“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買1、“網(wǎng)紅產(chǎn)品”購買經(jīng)歷三成大學(xué)生購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品1-3-6所示，有三成大學(xué)生表示有過網(wǎng)紅產(chǎn)品購買經(jīng)歷。表1-3-6大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品購買經(jīng)歷是否買過人數(shù)（人）百分比（%）購買過103431.9未購買過220468.1總計(jì)3238100不同人口特征大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品有差別如表1-3-7所示，女生購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品的比例高于男生；大一年級學(xué)生購買1501元及以上的大學(xué)生購買過網(wǎng)紅產(chǎn)品的對較高。表1-3-7不同特征的大學(xué)生網(wǎng)紅產(chǎn)品購買經(jīng)歷（%）類目指標(biāo)人數(shù)（人）購買過（%）未購買過（%）性別男生133425.974.1女生190436.263.8總計(jì)323831.968.1年級大一79537.063.0大二86730.669.4大三90231.268.8大四62228.871.2大五5228.871.2總計(jì)323831.968.1月生活費(fèi)1000元及以下57330.469.61001-1500元120528.671.41501-2000元96033.666.42001元及以上50038.461.6類目指標(biāo)人數(shù)（人）購買過（%）未購買過（%）總計(jì)323831.968.1網(wǎng)購頻率一周7次及以上45043.356.7一周3-6次87436.463.6一周1-2次115331.768.3兩周1次45723.276.8一個(gè)月1次或更少28516.883.2總計(jì)321932.167.92、購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的類型食品、化妝品、護(hù)膚品是經(jīng)常購買類型圖1-3-5顯示了大學(xué)生購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品類型?？梢钥闯觯称奉愃急壤罡?，為49.6%，其次是化妝品和護(hù)膚品。圖1-3-5大學(xué)生購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的類型（n=1034）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%表性說法：紫蘇洗面奶的，還有水乳。還有珀萊雅雙抗精華，還買過香蕉粉餅，還有的粉餅，還有方里的粉餅，我都買過。”（朱同學(xué)，女，大三）好看的東西。”（唐同學(xué)，女，大一）“之前就是女朋友看到別人發(fā)那個(gè)什么草莓撻，還有什么截一些那種好吃是女生刷到了肯定會給我分享，然后再去買?！保ú芡瑢W(xué)，男，大三）KOL影響，跟風(fēng)購買營養(yǎng)保健品部分受訪學(xué)生在訪談中表示容易受KOL影響，跟風(fēng)購買營養(yǎng)保健品，就是想嘗試一下是否如宣傳那樣好用。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：女，大一）果發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)味道都沒有，還有點(diǎn)苦?！保ǔ赏瑢W(xué)，男，大二）3、對網(wǎng)紅產(chǎn)品的態(tài)度能受多人追捧必然有其優(yōu)勢，好奇心驅(qū)動嘗試“你可能會被這個(gè)流行趨勢所迷惑然后去買它，可能會忽略它本身的缺點(diǎn)。勢的。大家都說好用我也想嘗試一下。”（牧同學(xué)，女，大二）“我覺得網(wǎng)紅產(chǎn)品應(yīng)該也不會差到哪里去，因?yàn)榧热凰艿竭@么多關(guān)注，它肯定還是有優(yōu)點(diǎn)，雖然可能并不如我期待值那么高，但是它還是有一定性價(jià)比，這么多人喜歡，肯定是還可以的，不會太差?！保ㄐ焱瑢W(xué)，女，大四）底好不好用?！保ǔ赏瑢W(xué)，男，大二）奇心想買過來試一試。”（周同學(xué)，男，大四）對過度營銷有抵觸，對流行理性看待大三）B就有一種假象?！保ǔ掏瑢W(xué)，男，大二）第二部分 商品消費(fèi)一、生活用紙（一）經(jīng)常購買的類型與品牌2-1-12974買抽紙，占比最高，其次卷紙。大學(xué)生經(jīng)常購買洗臉巾/綿柔巾、手帕紙、濕巾的比例相差不多。2-1-255.8%54.1%49.2%2-1-3高于男生。對于心相印和清風(fēng)，不同性別學(xué)生經(jīng)常購買的比例差別不大。圖2-1-1大學(xué)生經(jīng)常購買的生活用紙類型（n=2974）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%圖2-1-2大學(xué)生經(jīng)常購買的生活用紙品牌（n=2973）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%圖2-1-3不同性別大學(xué)生經(jīng)常購買的生活用紙品牌（n=2973）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%（二）購買時(shí)考慮因素與購買渠道博主、達(dá)人推薦 3.7其他 0.18.3家人推薦14.0周圍同學(xué)、朋友推薦博主、達(dá)人推薦 3.7其他 0.18.3家人推薦14.0周圍同學(xué)、朋友推薦20.316.221.1品牌78.877.5價(jià)格20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.010.0%0.0質(zhì)量圖2-1-4大學(xué)生購買生活用紙時(shí)的考慮因素（n=2973）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%表2-1-1顯示了大學(xué)生經(jīng)常購買生活用紙的渠道，淘寶/天貓所占比例最高，其次是拼多多。這與前面大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)購平臺中淘寶/天貓、拼多多排在前兩位一致。值得注意的是，線下小型超市、便利店在大學(xué)生經(jīng)常購買生活用紙然僅有2.6%校園生活平臺在大學(xué)生購物渠道中的地位可見一斑。表2-1-1 大學(xué)生經(jīng)常購買生活用紙的渠道購買渠道（人百分比（%）購買渠道人次（人）百分比（%）淘寶/天貓167856.4盒馬1615.4拼多多125942.3山姆1474.9京東（含京東到家）68323.0快手1103.7抖音49116.5淘鮮達(dá)963.2小型超市45315.2餓了么893.0便利店41714.0（俺來也772.6小紅書31310.5品牌小程序、公眾號、視頻號、直播間等652.2線下大賣場、大型連鎖超市30710.3其他電商平臺40.1美團(tuán)（含美團(tuán)外賣）2147.2其他線下店鋪40.1個(gè)體經(jīng)營小賣店1876.3注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%n=2974二、奶制品（一）經(jīng)常購買的類型與品牌2-2-163.7%32.4%（需冷藏（需冷藏2-2-268.4%64.9%32.7%25.7%。圖2-2-1大學(xué)生經(jīng)常購買的奶制品類型（n=2574）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%圖2-2-2大學(xué)生經(jīng)常購買的奶制品品牌（n=2572）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%（二）購買時(shí)考慮因素2-2-368.4%//保質(zhì)期也是大學(xué)生相對比較關(guān)注的方面。而博主、達(dá)人推薦、家人推薦、周圍同學(xué)、朋友推薦等因素占比相對較低。圖2-2-3大學(xué)生購買奶制品時(shí)的考慮因素（n=2572）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%三、餅干（一）餅干口味偏好2-3-1以市面上常見的餅干口味為主。表2-3-1 大學(xué)生餅干口味偏好口味人次（人）（%）口味人次（人）百分比（%）原味137954.9水蜜桃味27310.9巧克力味111244.3奶酪味25310.1草莓味61524.5檸檬味2469.8藍(lán)莓味44917.9厚牛乳味2279.0冰淇淋抹茶味34113.6青檸芝士味2068.2奶鹽芝士味32312.9蛋糕味1817.2樹莓味31412.5雪頂咖啡味1365.4葡萄味30912.3花生醬味933.7白桃烏龍味29411.7其他140.6酸奶味27611.0注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%n=2512（二）促使購買與阻止購買因素問卷調(diào)查中分別詢問了促使大學(xué)生與阻止大學(xué)生購買餅干的因素，由表2-3-2購買餅干。廣告因素、IP聯(lián)名或者明星代言、博主達(dá)人推薦對促使大學(xué)生購買餅干的影響力并不大。表2-3-2 促使大學(xué)生購買與阻止大學(xué)生購買餅干的因素促使購買因素（人百分比（%）阻止購買因素人次（人）百分比（%）價(jià)格合理173369.0價(jià)格偏高161164.2品質(zhì)好129051.4口感一般95738.1口感豐富85934.2質(zhì)量問題95338.0有營養(yǎng)76730.6口味單一73129.1口味多樣68327.2營養(yǎng)含量低55021.9大品牌40316.1高熱量/高油/高糖50320.0進(jìn)口原料34613.8不認(rèn)識的品牌43817.5低糖/無糖/低脂32613.0負(fù)面輿論34513.7包裝好看25610.2包裝不好看31512.5周圍同學(xué)、朋友推薦1977.8分量/規(guī)格太大1967.8IP聯(lián)名973.9不喜歡的明星代言/推薦1837.3有廣告推薦863.4以上都沒有411.6明星代言/推薦662.6其他20.1博主、達(dá)人推薦622.5總樣本2510其他60.2總樣本2512注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%四、零食（一）食用場景與食用類型1、刷劇、看直播等休閑時(shí)間是最常見場景2-4-162.1%56.2%20%。圖2-4-1大學(xué)生零食食用場景（n=3238）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、壓力大時(shí)零食調(diào)節(jié)心情須得吃個(gè)什么東西。”（蘇同學(xué)，女，大一）“一般都是看劇的時(shí)候，無聊的時(shí)候會吃一下。餓了的話也會吃?；蛘呤菈毫Υ蟮脑挄砸恍┨枪?，心情不好了也會吃一些糖果?！保ㄖ焱瑢W(xué)，女，大三）同學(xué)，女，大一）（程同學(xué)，男，大二）3、零食種類主要是薯片、辣條、餅干、飲料等訪談中大學(xué)生提到平時(shí)吃零食的種類。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：買一些鴨脖、鴨翅那些去吃。”（朱同學(xué)，女，大三）“基本就吃吃薯片，還有百奇的餅干，還買一些飲料，像百事可樂、雪碧、茶π這種?！保滞瑢W(xué)，男，大三）（二）購買渠道與購買情境1、除電商平臺外，線下渠道不容忽視2-4-1顯示了大學(xué)生平時(shí)零食購買渠道，淘寶/天貓和拼多多排在前兩位，5.3%，超過快手、淘鮮達(dá)，與餓了么接近，在大學(xué)生諸多購買零食渠道中占有一席之地。表2-4-1 大學(xué)生平時(shí)零食購買渠道購買渠道人數(shù)（人）百分比（%）購買渠道人數(shù)（人）百分比（%）淘寶/天貓160956.0美團(tuán)（含美團(tuán)外賣）32111.2拼多多128544.7盒馬2338.1小型超市69824.3山姆2237.8便利店67223.4餓了么1916.6京東（含京東到家）66323.1（俺來也1535.3抖音49917.4淘鮮達(dá)1485.1線下大賣場、大型連鎖超市50017.4快手1414.9小紅書36812.8品牌小程序、公眾號、視頻號、直播間等612.1零食集合店35012.2其他線下店鋪30.1個(gè)體經(jīng)營小賣店34311.9注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%n=2875表性說法：學(xué)，女，大四）國內(nèi)的很多零食，光辣條會有好多種。”（徐同學(xué)，女，大四）些零食（吸引），像薯片出新口味可能會買點(diǎn)嘗嘗，但并不是說平時(shí)非常頻繁地去超市里購物?！保镣瑢W(xué)，女，大二）2、半夜刷網(wǎng)購、看直播時(shí)也會“沖動下單”以下是受訪學(xué)生的代表性說法：（成同學(xué)，男，大二）一下。”（唐同學(xué)，女，大一）食下單，第二天早上就會后悔。”（朱同學(xué)，女，大三）（吃播（三）零食消費(fèi)影響因素1、品牌不是最主要影響因素，更希望嘗新嘗鮮（女（男2、受同寢室舍友影響大，相互推薦拼單購買訪學(xué)生的代表性說法：這個(gè)好，下次就會一起去買?！保ㄍ跬瑢W(xué)，女，大三）很低脂。”（陳同學(xué)，女，大一）（女，大四）他們?nèi)绻X得好吃的話他們也會買。”（程同學(xué)，男，大二）（分享給舍友五、飲料（一）經(jīng)常購買的類型2-5-157.6%、52.7%40%常購買蔬菜飲料的占比最低。圖2-5-1大學(xué)生飲料常購類型（n=2572）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%（二）經(jīng)常購買的品牌2-5-146.3%41.7%36.9%30.7%。不同性別大學(xué)生2-5-2所示，男生更偏好可口可樂、百事可表2-5-1 大學(xué)生飲料常購品牌品牌人數(shù)（人）百分比（%）品牌人數(shù)（人）百分比（%）可口可樂107146.3元?dú)馍?6313.0百事可樂119041.7匯源33311.2康師傅79036.9三得利11010.1雪碧44830.7脈動2449.5農(nóng)夫山泉94929.4椰樹2288.9統(tǒng)一71427.8王老吉2878.3娃哈哈75518.0紅牛2604.3雀巢21417.4其他331.3注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%n=2571表2-5-2 不同性別大學(xué)生飲料常購品牌品牌男生（%）女生（%）總樣本（%）可口可樂52.142.146.3百事可樂45.139.241.7康師傅39.235.236.9雪碧34.328.230.7農(nóng)夫山泉28.629.929.4統(tǒng)一28.927.027.8娃哈哈12.721.818.0雀巢14.719.417.4元?dú)馍?.615.413.0匯源8.713.011.2三得利6.412.810.1脈動10.48.89.5椰樹5.011.68.9王老吉7.88.78.3紅牛5.83.24.3其他0.81.61.3總樣本107314982571注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%六、果味酒飲（一）購買比例與購買頻率2-6-134.2%2-6-11次或更少的占比最高，為44.5%126.1%味酒飲的頻率并不高。表2-6-1大學(xué)生果味酒飲購買比例人數(shù)（人）百分比（%）購買過110734.2未購買過213165.8總計(jì)3238100圖2-6-1大學(xué)生果味酒飲購買頻率（n=1107）（二）經(jīng)常購買的品牌圖2-6-2顯示了大學(xué)生經(jīng)常購買的果味酒飲品牌。七成受訪學(xué)生選擇銳澳（RIO），占比最高，遠(yuǎn)高于其他品牌。其次是梅見，占比22.0%。貝瑞甜心（MissBerry）和梅乃宿占比分別超過10%。其他果味酒飲品牌占比均比較低?？梢姡谫徺I過果味酒飲的大學(xué)生中，品牌集中度相對較高。圖2-6-2大學(xué)生經(jīng)常購買的果味酒飲品牌（n=1107）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%七、護(hù)膚品與化妝品（一）經(jīng)常購買類型73.2%2-7-1中經(jīng)常購買洗面奶的比例最高，為71.2%。經(jīng)常購買乳液和面霜的占比分別為48.2%46.8%。相比之下，大學(xué)生相對較少購買精華素和眼霜。圖2-7-1大學(xué)生經(jīng)常購買的護(hù)膚品類型（n=2370）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%圖2-7-2大學(xué)生經(jīng)常購買的化妝品類型（n=1571）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%受訪學(xué)生中有48.5%的人表示購買過化妝品。如圖2-7-2所示，1571人中經(jīng)53.3%30%。相比之下，大學(xué)生購買指甲油的比例最低。（二）經(jīng)常購買品牌1、護(hù)膚品品牌：歐萊雅居首2-7-328.5%20%2-7-1顯示了不同性別學(xué)生經(jīng)常購買的護(hù)膚品品牌，男生購買歐萊雅的比例明顯高于女生，除倩碧和SK-Ⅱ外，女生購買其他品牌的比例均高于男生。圖2-7-3大學(xué)生經(jīng)常購買的護(hù)膚品品牌（n=2369）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%表2-7-1 不同性別大學(xué)生經(jīng)常購買的護(hù)膚品品牌品牌男生（%）女生（%）總樣本（%）歐萊雅35.425.328.5珀萊雅12.324.320.4雅詩蘭黛16.821.019.7至本10.324.119.7蘭蔻16.418.117.5科顏氏12.319.116.9自然堂12.416.415.1百雀羚11.113.312.6Olay7.814.512.4品牌男生（%）女生（%）總樣本（%）薇諾娜4.115.011.5倩碧10.69.910.1SK-Ⅱ12.08.79.8資生堂8.29.79.2佰草集3.24.54.1其他8.410.69.9人數(shù)（人）758161123692、化妝品品牌：橘朵排第一

注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%如圖2-7-4所示，大學(xué)生經(jīng)常購買的化妝品品牌中，橘朵位居第一，占比為35.5%20%2-7-2歐萊雅、雅詩蘭黛、彩棠、卡姿蘭、Nars的比例明顯高于男生。圖2-7-4大學(xué)生經(jīng)常購買的化妝品品牌（n=1570）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%表2-7-2 不同性別大學(xué)生經(jīng)常購買的化妝品品牌品牌男生（%）女生（%）總樣本（%）橘朵16.539.435.5完美日記20.630.228.5品牌男生（%）女生（%）總樣本（%）魅可23.626.626.1珂拉琪7.926.823.6蘭蔻26.221.622.4紀(jì)梵希23.216.517.6歐萊雅4.917.014.9雅詩蘭黛10.515.114.3花西子20.212.413.7彩棠4.515.513.6卡姿蘭4.913.712.2香奈兒17.69.410.8Nars6.011.710.8植村秀7.99.79.4美寶蓮7.58.98.7其他0.45.14.3人數(shù)（人）26713031570注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%（三）購買時(shí)考慮因素問卷調(diào)查中進(jìn)一步詢問了大學(xué)生購買護(hù)膚品和化妝品時(shí)的考慮因素，如表2-7-3相比之下，大學(xué)生購買化妝品時(shí)考慮外觀包裝的比例高于護(hù)膚品。表2-7-3 大學(xué)生購買護(hù)膚品和化妝品時(shí)考慮因素考慮因素人次（人）護(hù)膚品（%）人次（人）化妝品（%）價(jià)格162568.6102865.5質(zhì)量159067.198262.5構(gòu)成成分107845.562439.7膚感98141.462339.7品牌81234.352833.6功能69329.335422.5生產(chǎn)日期/保質(zhì)期45419.231720.2外觀包裝39516.737423.8博主、達(dá)人推薦28912.220212.9周圍同學(xué)、朋友推薦28612.119912.7規(guī)格26911.422514.3無添加2359.91539.7家人推薦1827.7996.3其他50.230.2總樣本23691570注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%八、夜宵（一）消費(fèi)習(xí)慣2-8-155.6%45.1%2-8-2生經(jīng)常吃的比例明顯高于女生，女生從不吃夜宵的比例高于男生。表2-8-1 大學(xué)生夜宵消費(fèi)習(xí)慣夜宵消費(fèi)習(xí)慣人數(shù)（人）百分比（%）經(jīng)常吃33910.5偶爾吃145945.1從不吃144044.5總計(jì)3238100表2-8-2 不同性別大學(xué)生夜宵消費(fèi)習(xí)慣（%）性別經(jīng)常吃（%）偶爾吃（%）從不吃（%）人數(shù)（人）男生13.645.740.71334女生8.344.647.11904總計(jì)10.545.144.53238（二）夜宵類型在大學(xué)生夜宵選擇類型上，如圖2-8-1所示，六成受訪學(xué)生選擇方便面，其次是炸雞、漢堡，各種烤串兒，占比分別為39.1%和34.5%。圖2-8-1大學(xué)生夜宵選擇類型（n=1798）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2-8-3表2-8-3 不同性別大學(xué)生夜宵選擇類型夜宵類型男生（%）女生（%）總樣本（%）方便面64.557.960.8炸雞、漢堡39.139.139.1各種烤串兒29.638.434.5蛋糕、面點(diǎn)21.533.628.3巧克力、餅干22.028.525.6包子、餃子、餛飩13.715.314.6麻辣小龍蝦14.213.313.7掛面、手搟面等14.312.513.3其他0.42.11.3人數(shù)（人）79110071798注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%九、消費(fèi)金額2-9-1所示，大學(xué)生每月在線下消費(fèi)100元及以下的比例明顯高于線上消費(fèi)，而到了201大學(xué)生線下消費(fèi)的金額較低，而線上消費(fèi)的金額較高。圖2-9-1大學(xué)生每月線上與線下購物金額（n=3238）2-9-2費(fèi)金額低于女生。52.8%301元及以上，而這一比例在男生中為41.2%。在線下購物方面，男生與女生的差別不大。圖2-9-2不同性別大學(xué)生每月線上與線下的購物金額（n=3238）第三部分 消費(fèi)構(gòu)成與消費(fèi)觀念問卷調(diào)查結(jié)果顯示，94.2%的大學(xué)生的生活費(fèi)來源為父母提供。他們在經(jīng)濟(jì)些因素影響，以及持有怎樣的消費(fèi)觀，這些是本部分將要闡述的主要內(nèi)容。一、每月生活費(fèi)用途（一）大學(xué)生每月生活費(fèi)用途1、“吃”最重要，同時(shí)兼顧“穿”“用”及休閑娛樂3-1-1其次是外出就餐和零食。可見，“吃”在大學(xué)生日常消費(fèi)中最為重要。圖3-1-1大學(xué)生每月生活費(fèi)用途（n=3238）注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%深度訪談中請受訪學(xué)生詳細(xì)闡述了生活費(fèi)用途。以下是他們的代表性說法：大三）（高同學(xué)，女，大三）蘇同學(xué)，女，大一）朱同學(xué)，女，大三）（女表示周末（男表示平（男1000元以上。2、大額支出以父母資助為主，自己攢錢做補(bǔ)充除了日常生活中吃穿用等基本支出外，大學(xué)生也會有一些“大額支出”“大件消費(fèi)”，如購買手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品，或者看演出、旅行等休閑娛樂消費(fèi)。父母資助的情況較為常見。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：來下單?！保柾瑢W(xué)，女，大二）“手機(jī)電腦這些都會是父母出錢，因?yàn)楸緛韺W(xué)生一個(gè)月的生活費(fèi)并不是很1600學(xué)就會給你準(zhǔn)備?！保愅瑢W(xué)，女，大一）（男（女iPad”，她的想法如下：iPad感覺，有點(diǎn)對不起父母。但是如果我自己買的話，就會好很多。”3、兼職鍛煉自己，積攢“小金庫”1210（含校內(nèi)勤工儉學(xué)和校外兼職50053.6%，501-100021.7%（女為了給閨蜜購買積攢“小金庫”。以下是受訪學(xué)生的代表性說法：5000多一個(gè)月。因?yàn)榧倨诘臅r(shí)候家里面是不會給生活費(fèi)的，相當(dāng)于沒有任何不是很累的就行?！保▍瓮瑢W(xué)，男，大二）（男就（女（男（女（女）這樣描述兼職：工資是小時(shí)制，還挺高的，181小時(shí)。做了不到三天，因?yàn)樗窃缟鲜c(diǎn)300200-400（女校園里面騎電瓶車送餐”。4、舍得為興趣愛好“買單”，偶爾“沖動消費(fèi)”問卷調(diào)查中詢問了大學(xué)生的興趣愛好，如表3-1-1所示，大學(xué)生興趣愛好廣泛，聽歌排在第一位，其次是游戲，之后是追劇和球類運(yùn)動。表3-1-1 大學(xué)生的興趣愛好興趣愛好人次（人）百分比（%）興趣愛好人次（人）百分比（%）聽歌116235.9舞蹈3049.4游戲108733.6視頻剪輯2608.0追劇101031.2桌游2256.9球類運(yùn)動97530.1看展覽2116.5健身、跑步83625.8茶道1805.6動漫67520.8密室逃脫1785.5旅行42713.2露營1625.0書法、繪畫39712.3攀巖1524.7追星38912.0理財(cái)1183.6研究穿搭35410.9去酒吧、夜店862.7看演出32610.1其他461.4滑板、輪滑3199.9注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%n=3238（女就（男每月會為游200除了在線消費(fèi)外，部分受訪學(xué)生還會為運(yùn)動健身、音樂舞蹈等愛好購置一些必需品，或是為比賽支付報(bào)名費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等?！氨热绱蚧@球的話就要買球鞋、買鞋，然后買運(yùn)動護(hù)具。買鞋的話三千，那些護(hù)具的話都幾百塊錢?！保▍瓮瑢W(xué)，男，大二）500買琴弦的費(fèi)用?！保愅瑢W(xué)，女，大一）（陽同學(xué)，女，大二）（女）（女也因?yàn)樯磉叺娜撕途W(wǎng)絡(luò)上的推薦信息報(bào)名了游泳課并購買了（女過周邊和專輯，她表示“跟父母說追星要花錢的話，肯定會被說的”。大四的徐同學(xué)（女）還通過興趣愛好賺取了收入，“我比較喜歡拍人像，有小相機(jī)。但相機(jī)不是我自己買的，是之前家里大人買的。之前幫別人拍過照片，畢業(yè)季的時(shí)候會拍的多一些。6月份拍下來能賺1500左右?！保ǘ┎煌丝谔卣鞔髮W(xué)生的生活費(fèi)用途1、不同性別大學(xué)生的生活費(fèi)用途3-1-2男生和女生幾乎沒有差別。相比之下，女生將生活費(fèi)用在外出就餐、購買零食、表3-1-2 不同性別大學(xué)生的生活費(fèi)用途生活費(fèi)用途男生（%）女生（%）總樣本（%）食堂吃飯91.592.592.1外出就餐44.054.850.4零食44.352.949.4日常生活用品24.444.336.1服裝飾品19.343.233.4休閑娛樂20.524.522.9護(hù)膚品7.330.821.1酒水飲料22.818.220.1化妝品3.230.719.4興趣愛好17.818.518.2社交往來10.217.714.6數(shù)碼產(chǎn)品10.93.96.8健身運(yùn)動6.62.34.0投資理財(cái)4.82.43.4其他0.70.70.7人數(shù)（人）133419043238注：本題為多選題，合計(jì)百分比超過100%2、月生活費(fèi)水平不同的大學(xué)生生活費(fèi)用途月生活費(fèi)水平對大學(xué)生的生活費(fèi)用途影響較大。如表3-1-3所示，每月生活2001元及以上的大學(xué)生將生活費(fèi)用于食堂吃飯的比例低于其他月生活費(fèi)水總體而言，月生活費(fèi)較高的學(xué)生生活費(fèi)用途更為多元化。表3-1-3 月生活費(fèi)水平不同的大學(xué)生生活費(fèi)用途生活費(fèi)用途1000元及以下（%）1001-1500元（%）1501-2000元（%）2001元及以上（%）總樣本（%）食堂吃飯92.096.093.180.892.1外出就餐34.947.155.366.450.4零食33.251.453.854.849.4日常生活用品22.735.443.938.636.1服裝飾品18.529.739.847.033.4休閑娛樂9.918.328.637.622.9護(hù)膚品9.917.625.933.021.1酒水飲料12.418.621.530.020.1生活費(fèi)用途1000元及以下（%）1001-1500元（%）150