定價策略課程講義

第九章定價策略9.1定價目標(biāo)選擇9.2定價的程序9.3定價的主要方法9.4定價根本策略9.5價風(fēng)格整9.1定價目標(biāo)選擇企業(yè)制定營銷價格的目標(biāo)獲取利潤目標(biāo)占有市場目標(biāo)獲取利潤目標(biāo)獲取預(yù)期收益目標(biāo)指企業(yè)以預(yù)期利潤〔包括預(yù)交稅金〕為定價基點，并以利潤加上商品的完全本錢構(gòu)成價格出售商品獲取最大利潤目標(biāo)以總收入減去總本錢的最大差額為基點，確定單位商品的價格獲取合理利潤目標(biāo)指企業(yè)在補(bǔ)償正常情況下的社會平均本錢根底上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐穬r格占領(lǐng)市場目標(biāo)以低價占領(lǐng)市場以高價占領(lǐng)市場以競爭價格占領(lǐng)市場9.2定價的程序商

品

營

銷

價

格

的

制

定

程

序

與

步

驟確定營銷價格目標(biāo)估算市場銷售潛量了解市場預(yù)期價格預(yù)測價格估算不同價格下的銷售量分析競爭對手反響考慮企業(yè)經(jīng)營活動的有關(guān)方案選擇定價方法

9.3定價的主要方法本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品總本錢÷〔1-稅率-利潤率〕目標(biāo)利潤定價法單位產(chǎn)品銷售價格=〔總本錢+目標(biāo)利潤總額〕÷總產(chǎn)量變動本錢定價法單位產(chǎn)品銷售價格=〔總的可變本錢+邊際奉獻(xiàn)〕÷總產(chǎn)量盈虧平衡定價法單位產(chǎn)品銷售價格=〔固定本錢+可變本錢〕÷總產(chǎn)量需求導(dǎo)向定價法一般先擬定一個消費者可以接受的價格，然后根據(jù)所了解的中間商本錢加成情況，逆推計算出出廠價。競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法按照本行業(yè)在國際市場上的市場價格水平來定價密封投標(biāo)定價法企業(yè)通過引導(dǎo)用戶〔顧客〕競爭，密封遞價，參加比價，根據(jù)競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價方法主要應(yīng)用于建筑包工和政府采購等。9.4定價根本策略新產(chǎn)品定價(一)有專利保護(hù)的新產(chǎn)品定價撇脂定價法滲透定價法〔二〕仿制品的定價有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；優(yōu)質(zhì)中價；優(yōu)質(zhì)低價；中質(zhì)高價；中質(zhì)中價；中質(zhì)低價；低質(zhì)高價；低質(zhì)中價；低質(zhì)低價心理定價1.尾數(shù)或整數(shù)定價如定價為9.9元，一般適用價值較低的商品價值較高的商品那么一般定為整數(shù)，迎合消費者“廉價無好貨〞的心理2．聲望性定價3．習(xí)慣性定價折扣定價現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣季節(jié)折扣推廣津貼歧視〔差異〕定價

1、對不同顧客群定不同的價格

2、不同的花色品種、式樣定不同的價格

3、不同的部位定不同的價格

4、不同時間定不同的價格9.5價風(fēng)格整主動調(diào)整價格降價生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓跟進(jìn)競爭對手降價生產(chǎn)本錢下降提價通貨膨脹產(chǎn)品供不應(yīng)求購置者對調(diào)價的反響對降價的反響〔1〕產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替〔2〕產(chǎn)品有缺點，銷售不暢〔3〕企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營〔4〕價格還要進(jìn)一步下跌〔5〕產(chǎn)品質(zhì)量下降了對提價的反響〔1〕產(chǎn)品很暢銷，得趕快購置〔2〕產(chǎn)品很有價值〔3〕賣主想賺取更多利潤

競爭者對調(diào)價的反響相向式反響你提價，他漲價；你降價他也降價逆向式反響你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變交叉式反響競爭者對企業(yè)調(diào)價反響不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜企業(yè)對競爭者調(diào)價的反響競爭者是否減價維持本公司價格不變，繼續(xù)注意競爭者動向如減價超過4%，立即按同一比例減價減價對本公司銷售是否有重大影響？是否長期的減價？減價幅度如減價2.1-4%，那么可實行“優(yōu)惠展銷〞，削弱競爭者的吸引力如減價0.5-2%，那么可宣布收款不計尾數(shù)，淡化競爭減價的影響謝謝3月-2419:29:361