任務7.2消費流行

消費者行為分析理解口頭傳播的內涵及原因；掌握意見領袖的相關知識；了解流行對消費者行為的影響；熟悉新產品得以推廣的條件和過程。

知識目標能夠運用意見領袖的相關知識，形成制定營銷策略的基本思路；能夠根據流行的不同階段制定相應的營銷策略。

能力目標項目七消費者群體溝通與創(chuàng)新擴散項目七消費者群體溝通與創(chuàng)新擴散任務7.2模塊一消費流行消費流行“好聲音”的流行在《中國好聲音》締造2012年夏天的收視輝煌之前，原版TheVoice已經在全球范圍內復制了55個不同語言的版本。2012年6月，英國版播出第一季就打敗了其他三檔占據黃金時間的真人秀節(jié)目StrictlyComeDancing，XFactor和BGT成為英國最成功的娛樂節(jié)目。這個節(jié)目幾乎能讓每一個國家的觀眾都為之著迷?！吨袊寐曇簟吩谥袊某晒?，源自TheVoice具有“連鎖化”公司的特性。……案例導入流行是社會上相當多的人在較短時間內，由于追求某種行為方式而愿意一起行動的心理強制。思想、行為、信息和產品常常會像傳染病一樣，迅速傳播蔓延。它爆發(fā)的那一刻，即達到臨界水平的那一刻，就是一個引爆點?！吨袊寐曇簟窓谀烤褪且粋€引爆點，其本身的成功模式及運作成為真人秀節(jié)目的“引爆之火”。案例解析消費流行二、流行的含義、分類和特征（一）流行的含義流行是指一個時期內社會上流傳很廣的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。從日常生活中的行為方式到人們的思維方式，從生產、消費活動到文學、藝術領域，都可以發(fā)現(xiàn)流行。流行歌、流行語、流行服裝、流行發(fā)式、流行家具，社會生活中的流行現(xiàn)象不勝枚舉。流行既有波及全體社會成員的，也有限于某些社區(qū)或某些社會階層的。總體而言，流行是眾多人依個人自由意志采用某種新方式的結果，它是群體行為的一種。消費流行（二）流行的分類1如某種新潮家具、某種時裝、某種健康食品的流行。23如搓麻將、打太極拳、跳舞、扭秧歌等。即某些思想方法、感覺方式或某種專門思想，如尼采熱、存在主義熱等。物的流行行為的流行思想的流行以流行的內容劃分1.消費流行以流行的方式劃分2.（1）自上而下的流行（2）自下而上的流行它是指首先由社會的上層人物帶頭提倡和使用，然后向社會一般民眾傳播而形成的流行。它是指某種產品或行為方式最先由普通消費者采用，然后逐漸擴散到社會各個階層，為各行業(yè)的消費者所接受。這種方式的流行，由于最初的倡導者知名度較低，因此傳播速度較慢，持續(xù)時間較長。消費流行1.流行具有社會普遍性2.流行具有時期性3.流行具有自發(fā)性4.流行具有反傳統(tǒng)性5.流行具有差異性（三）流行的特征消費流行二、流行形成的原因（一）流行以一定社會的政治、經濟、文化條件為基礎1.流行是人類社會發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象2.流行是一定的社會狀況、社會心態(tài)的表現(xiàn)3.流行的產生、普及和消退與大眾傳播息息相關消費流行（二）流行是人們一定心理需要的滿足方式4.流行是人的個性與社會性矛盾運動的結果3.流行是聲望群體的競爭形式2.流行是對于現(xiàn)行社會形式的束縛、制約的反叛情感的一種表達方式1.流行是人們出于模仿的天性或本能使然消費流行（三）推動流行變遷的根本力量雖然社會條件的改變是流行變遷的根本性原因，但是流行的變遷實際上比社會狀況的變遷更為頻繁和多樣。之所以如此，是由于流行本身存在普及性與新奇性的矛盾，這一矛盾的運動推動流行的不斷變遷。當一種事物或現(xiàn)象在社會大多數成員中流行開來，亦即它具有廣泛的普及性的時候，它的新奇性就不再存在，即使它仍與當時的社會狀況相適應，人們也會對它失去興趣并尋求更為新奇的事物來替代它。當某種曾經流行的服裝款式不再流行時，并不意味著該種款式的服裝有違當時的社會經濟或文化發(fā)展狀況，而是因為有更加新穎的流行款式將它取而代之。消費流行

三、流行對消費者行為的影響不同階層、社會文化和經濟背景的人群，在產品和服務的消費上會呈現(xiàn)很大的差異性，流行則可以打破地位、等級和社會分層的界限，使不同層次、不同背景的消費者在流行商品的選擇上表現(xiàn)出同一性。這種同一性不僅與現(xiàn)代社會化大生產條件相適應，而且也有助于增加社會的同質程度和增強社會的凝聚力?？梢源龠M消費者在某些商品消費上形成共同偏好1.消費流行可以促進人們在商品購買上采取從眾行為2.從眾實際上就是在思想上、行動上與群體大多數成員保持一致。人們之所以產生從眾行為，一個主要原因是認為群體的意見值得信賴，群體可以提供自己所缺乏的知識和經驗。流行雖然是一種自發(fā)的行為，但它畢竟在消費者周圍營造了一種不容忽視的環(huán)境。傳媒對流行事物的大量傳播，朋友、同事和其他相關群體對流行現(xiàn)象的談論和熱衷，都將進一步強化消費者原已存在的從眾心理，并促使其采取從眾行為。消費流行流行以滿足一定的社會和心理需要為基礎。滿足這類需要的方式很多，流行只是其中的一種方式而已。有人說：“流行提供了一種很好的方式，使人們得以發(fā)揮自己異想天開和反復無常的天性而又無害于社會與他人；得以用溫和的方式逃避習俗的專制；可以在社會認可的范圍內嘗試新奇的東西；使精英階層可以實現(xiàn)他們那種令人生厭的階層分界；也允許地位低下者與地位高貴者進行外在的、虛假的認同?！绷餍械纳鲜龉δ埽瑢嶋H上折射出它滿足消費者某些社會與心理需要的能力?？梢詽M足社會和心理需要3.消費流行iPhone手機為何如此流行？課堂討論消費流行流行過程大體上可以分為介紹、風行、高潮、衰落四個階段。一些消費者可能在介紹或風行階段就率先接受流行事物，加入到流行中，而另外一些消費者則可能在這一過程的后期才逐步接受流行事物。流行事物的早期采用者一般是體現(xiàn)差異性心理，即通過帶頭消費別人沒有使用的商品與服務，借以顯示自己的獨特性。流行過程中的