為什么設(shè)立調(diào)研部

廣告研究報(bào)告：奧美市場調(diào)研部的功能與作用2001年/奧美為什么設(shè)立市場調(diào)研部更直接地接觸和了解消費(fèi)者最了解自己的調(diào)研目的充分利用奧美品牌管家的技術(shù)和工具有利于控制與保障調(diào)研品質(zhì)更好地與調(diào)研公司合作，有效利用調(diào)研公司的服務(wù)避免和彌補(bǔ)調(diào)研公司研究和執(zhí)行上的不足部門職能奧美市場調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同更多是為傳播溝通策略服務(wù)更多是為廣告運(yùn)動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測”到“廣告評估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)調(diào)研與企劃循環(huán)策略

前測創(chuàng)意/制作

評估*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?怎么說行銷需求根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法在此階段進(jìn)行調(diào)查的好處調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評估制作成本較低還有時間修改，修改的成本也較低調(diào)研與企劃循環(huán)策略

前測創(chuàng)意/制作

評估*廣告的沖擊力可能會怎么樣?*觀眾的投入感可能會如何？*整個廣告活動的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?已完成的廣告評估行銷需求決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠調(diào)查所能做的測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠已完成的廣告評估（續(xù)）溝通力檢視量化，100個以上樣本數(shù)只看你要測試的廣告片必須有benchmarkbata做比較無法測試該片的沖擊力無法評估2支稍有不同的片子之好壞已完成的廣告評估（續(xù)）沖擊力測試消費(fèi)者看一次之后立即做DayAfterRecall(DAR)非實(shí)驗(yàn)狀態(tài)已完成的廣告評估（續(xù)）溝通力+沖擊力測試BuyTest調(diào)研與企劃循環(huán)

策略

前測創(chuàng)意/制作

評估*在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動在提升

—能見度/突出性

—品牌形象

—品牌偏好度

—考慮購買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？廣告效果評估行銷需求經(jīng)過一段時間的投放，我的廣告到底在目標(biāo)消費(fèi)者心里留下了什么印象？有沒有達(dá)成我的目的？廣告效果追蹤調(diào)查知名度主要屬性傳播清晰度喜歡/不喜歡/為什么購買意愿調(diào)查方法:質(zhì)化與量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性動機(jī)探索性的訪問自由的流程測量評估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行為分類比較Overtime互補(bǔ)部門職能奧美市場調(diào)研部與調(diào)研公司的職能有所不同更多是為傳播溝通策略服務(wù)更多是為廣告運(yùn)動的策略發(fā)展、創(chuàng)意執(zhí)行和效果評估提供參考依據(jù)圍繞從“策略發(fā)展”、“創(chuàng)意/制作”、“廣告前測”到“廣告評估”的企劃過程，不同階段提供不同貢獻(xiàn)策略發(fā)展創(chuàng)意/制作廣告前測廣告評估企劃過程企劃過程

*我們想達(dá)到什么？*我們應(yīng)該對誰說?*我們應(yīng)該說什么?*我們應(yīng)該怎么說?*我們想要傳達(dá)的信息是否清晰?*廣告的核心點(diǎn)子是否夠強(qiáng)?*在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整?*廣告的沖擊力可能會怎么樣?*觀眾的投入感可能會如何？*整個廣告活動的效果有沒有順序性？*我們有多大的信心相信這種結(jié)果會在真實(shí)的世界里同樣發(fā)生?*在廣告期間對我們的品牌發(fā)生了什么？*我們的廣告活動在提升

—能見度/突出性

—品牌形象

—品牌偏好度

—考慮購買意愿等方面所達(dá)到的效果如何？不同階段調(diào)研內(nèi)容策略發(fā)展行銷需要調(diào)研的貢獻(xiàn)調(diào)研內(nèi)容市場狀況分析了解溝通對象詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查了解整體狀況，辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析幫助解釋現(xiàn)存資料補(bǔ)足目前資訊不足市場需求研究品牌市場發(fā)展?fàn)顩r和趨勢研究市場競爭狀況研究定義主要目標(biāo)群找出本品牌最能打動消費(fèi)者的賣點(diǎn)最重要的一個階段能幫助定義市場的目標(biāo)群區(qū)隔了解消費(fèi)動機(jī)及態(tài)度習(xí)慣評估并解釋品牌忠實(shí)度動機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查產(chǎn)品定位研究策略概念發(fā)展研究不同階段調(diào)研內(nèi)容行銷需要調(diào)研的貢獻(xiàn)調(diào)研內(nèi)容根據(jù)第一階段選擇的溝通重點(diǎn)，發(fā)展出不同的創(chuàng)意執(zhí)行手法選擇出最終有效的創(chuàng)意執(zhí)行手法調(diào)查可有助于創(chuàng)意/品牌發(fā)展，而不只是評估制作成本較低還有時間修改，修改的成本也較低創(chuàng)意概念測試廣告文案測試創(chuàng)意/制作行銷需要調(diào)研的貢獻(xiàn)調(diào)研內(nèi)容決定用或不用溝通是否有效整體沖擊力是否足夠測試該廣告的溝通是否達(dá)到效果測試該廣告的沖擊力強(qiáng)度是否足夠廣告腳本測試廣告前測不同階段調(diào)研內(nèi)容策略前測創(chuàng)意/制作評估市場需求研究競爭狀況研究創(chuàng)意概念測試廣告文案測試廣告腳本測試廣告效果測試廣告跟蹤研究動機(jī)研究區(qū)隔調(diào)查使用行為和態(tài)度調(diào)查定位/策略概念發(fā)展研究/測試不同階段調(diào)研貢獻(xiàn)策略前測創(chuàng)意/制作評估了解整體狀況，辯識問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？定義主要目標(biāo)群找出