淺析我行個人客戶的營銷與維護

PAGE5淺析我行個人客戶的營銷與維護青田縣是著名的僑鄉(xiāng)，全縣有27萬華僑，分布于世界122個國家和地區(qū)，在世界各大小商品批發(fā)市場上，都有大量的青田籍華僑在不斷地推動著國內(nèi)商品的出口。自2003年以來，青田縣的創(chuàng)匯額每年以30％左右的比例快速增加，2003年創(chuàng)匯額為5.9億美元，到2008年創(chuàng)匯額已達到21.15億美元。受金融危機影響，2009年創(chuàng)匯額雖然有所有回落，但仍達到20.04億美元。從歷年數(shù)據(jù)情況看，國際貿(mào)易創(chuàng)匯平均約占外匯總量的84%。在這僑鄉(xiāng)經(jīng)濟大背景下我行應(yīng)當如何做好個人客戶的營銷與維護值得我們探索。一、個人客戶市場現(xiàn)狀1、我縣個人客戶的市場地位從2010年6月底我縣四行一社的存貸款及國際業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)看，我縣個人金融業(yè)務(wù)的市場地位極其重要。6月底，我縣各項存款余額為279.49億元，其中個人存款余額達到222.24億元，占存款總額的79.52%；各項貸款余額117.26億元，其中個人貸款余額47.04億，占貸款總額的40.12%；全縣實現(xiàn)國際結(jié)算量87935萬美元，其中個人國際結(jié)算量達76276萬美元，占結(jié)算量總額的86.75%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，個人經(jīng)濟在我縣占據(jù)了主導(dǎo)地位，也就是說做好個人客戶是保證我行各項業(yè)務(wù)健康發(fā)展的重點。2、個人客戶的主要需求我縣高端個人客戶所從事的主行業(yè)主要有個人外貿(mào)經(jīng)營、在國外經(jīng)營餐飲業(yè)、本地企業(yè)高管及華僑眷屬等。由于客戶從事的行業(yè)不同，其需求也有所不同，當前，客戶的需求主要集中于外匯買賣、生產(chǎn)經(jīng)營貸款（主要為個人外經(jīng)營貸款）、外幣質(zhì)押貸款、代理服務(wù)及理財咨詢等方面。其中，客戶需求最迫切的是個人外貿(mào)經(jīng)營貸款和外幣質(zhì)押貸款。二、當前各行的主要競爭手段1、各行的共性方面在個人客戶的營銷與維護中，各行均重點突出了貴賓客戶營銷和增值服務(wù)。一是各行都推出了差異化服務(wù)和個性化服務(wù)，農(nóng)、工、中、建四行均以獨設(shè)貴賓區(qū)的方式為貴賓客戶提供優(yōu)先優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二是各行都實行對貴賓戶的走訪制度，在特殊的節(jié)日，比如過年，中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，各行均會組織人員上門拜訪貴賓客戶，了解他們的需求，并送去節(jié)日的祝福。三是各行均十分注重貴賓客戶的理財業(yè)務(wù)。四是各行的貴賓客均享有特殊的資訊服務(wù)，如：以手機短信方式及時獲知牌價資訊和金融產(chǎn)品訊息。2、優(yōu)勢行的獨到之處中行在我縣各大商業(yè)銀中一直處于龍頭地位，其優(yōu)勢較為明顯。一是國外設(shè)立機構(gòu)多，國際匯路暢通，如：在東歐地區(qū)匯款到中行，收到實際款項不減少，而匯款到我行則每1萬歐元要少掉10歐元，有的甚至要少掉28歐元。二是營銷人員比較充足，其從事綜合營銷的客戶經(jīng)理隊伍相對較強。三是開立大量的結(jié)算戶（即僑貿(mào)服務(wù)部賬戶），現(xiàn)全縣有僑貿(mào)服務(wù)部賬戶近1500個，其中，中行占了近三分之二。開立僑貿(mào)服務(wù)部賬戶一方面能為僑貿(mào)類客戶提供方便快捷的結(jié)匯業(yè)務(wù)，另一方對維護貴賓客戶隊伍的穩(wěn)定起到重要作用。3、間段性突擊的作用采取間段性突擊營銷，以全員力量營銷和鞏固個人客戶是各大行常用的做法，但中行和工行的做法更顯靈活性。如：2008年初，中行率先推出鈔匯同價，吸引了大量的客戶上門，并因此結(jié)交了一大批貴賓客戶。2009年初，工行不顧同業(yè)的反對，公開性大幅提高外匯結(jié)匯補差價，引起了市場較大振動，并吸引了許多客戶。三、我行當前存在的劣勢我行的竟爭優(yōu)有很多，主要包括團隊凝聚力優(yōu)勢和部分優(yōu)勢產(chǎn)品等，但仍有許多方面長期處于劣勢。1、專職營銷人員不足做好個人客戶的營銷與維護需要一支強大的客戶經(jīng)理隊伍，當前我行各網(wǎng)點還未設(shè)綜合營銷客戶經(jīng)理，缺少專職專業(yè)的客戶經(jīng)理，就決定了不可能為客戶提供更豐富的服務(wù)內(nèi)容。以支行營業(yè)中心為例，目前只設(shè)一個信貸客戶經(jīng)理崗，沒有設(shè)綜合營銷客戶經(jīng)理崗位。營業(yè)中心現(xiàn)有個人目標客戶7383戶，其中三星級以上客戶989戶，在人員嚴重不足的情況下，很難對全體貴賓客戶作優(yōu)質(zhì)的維護以及產(chǎn)品營銷。相比之下，中行和工行具有明顯的團隊優(yōu)勢。2、硬件環(huán)境的差距雖然我行在實施網(wǎng)點轉(zhuǎn)型后各營業(yè)場均裝修一新，但由于營業(yè)場面積不足和人員缺少，使得我行在大堂布局各窗口設(shè)置上難以與中行及工行抗衡。如我行營業(yè)中心，大堂面積過小，大廳只設(shè)4個高柜，其中1個高柜辦理對公業(yè)務(wù)，辦理個人業(yè)務(wù)的高柜只有3個，在當前復(fù)雜的外匯結(jié)匯業(yè)務(wù)糾結(jié)下，擠走了許多客戶。雖然貴賓室可以提供比較舒適安靜的環(huán)境，但是由于服務(wù)人員不足，僅設(shè)有兩個高柜，沒有低柜報務(wù)區(qū)，高柜每天忙于應(yīng)付外匯結(jié)匯業(yè)務(wù)，幾乎沒有剩余時間來為貴賓們做更多服務(wù)，對貴賓客戶的增值服務(wù)不能高效開展。相比之下，工、中建三行都在近幾年里購置了新的營業(yè)場所并裝修一新，營業(yè)環(huán)境寬暢整潔，大廳窗口一字排開，讓客戶一進門就覺得很大氣，有利于凈化客戶的心情，其多設(shè)窗口一方面有效縮短了客戶等候時間，另一方面也有利于在柜面開展營銷與維護。3、網(wǎng)點布局劣勢明顯青田縣縣城主要分為新、老城區(qū)兩塊區(qū)域，新老城區(qū)隔江相望。老城區(qū)是縣城的行政中心、居住中心和商業(yè)中心。老城區(qū)由西向東分為上、中、下三個區(qū)域，中間區(qū)域是縣城的主要商業(yè)區(qū)和人口流動密集區(qū)。按照目前政府規(guī)劃，區(qū)域分布總體格局不變，隨著舊城改造和城市化進程的推進，商業(yè)中心將進一步擴大，逐步向東、西延伸。在灘坑電站1萬多人口的移民遷入油竹和《萬基歐郡》居民的入住，油竹新區(qū)已經(jīng)崛起?？h城有商務(wù)樓宇22幢，其中，江南新區(qū)5幢，老城區(qū)17幢。老城區(qū)的商務(wù)樓宇和密集住宅區(qū)主要分在龍津路、少年宮、新大街、圣旨街、寶幢街一帶?？h城內(nèi)有商業(yè)圈4個，呈一主三輔態(tài)勢，主商業(yè)圈位于老城區(qū)中心，以龍津路、少年宮路、新大街、圣旨街、寶幢街等主要街道為核心。在城東、城西、城南三面各有一個輔商業(yè)圈，以主商業(yè)圈為中心，形成三面合抱態(tài)勢，老城區(qū)三個商圈之間幾乎為首尾相連，與城南的商業(yè)圈隔江相望，并由三座大橋飛江相連。從以上情況可以看出，我縣的龍津路、少年宮、新大街、圣旨街、寶幢街一帶人口密集，商業(yè)氛圍濃厚，是各大商業(yè)銀行的必爭之地，目前這一帶共有銀行網(wǎng)點10多個，而我行僅在少年宮路設(shè)有一個網(wǎng)點，我行顯然處于劣勢。在城東、城西及油竹區(qū)塊，我行均無網(wǎng)點設(shè)立，而中行、工行、建行在城東、城西均設(shè)有網(wǎng)點，在油竹新區(qū)，中行已先入為主。相比之下，我行網(wǎng)點的正體布局劣勢明顯，不利于我行全方位開展客戶營銷。四、當前可采取的幾項建議1、簡化外幣質(zhì)押貸款流程客戶的營銷與維護要緊緊圍繞客戶的需求，客戶所從事的行業(yè)不同，其對我們的服務(wù)需求也不同。在僑貿(mào)經(jīng)濟占主導(dǎo)地位的青田僑鄉(xiāng)，個人外幣質(zhì)押貸款的市場需求很大，在外匯牌價較大幅度下降時，往往會造成僑貿(mào)客群體的結(jié)匯意愿降低，從而直接導(dǎo)至其經(jīng)營流動資金短缺，這就需要我們能夠快捷地為客戶辦理外匯質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)。相比它行而言，當前我行的質(zhì)押貸的手續(xù)和流程比較繁鎖，可考慮推行質(zhì)押貸款柜面化辦理，讓客戶可以像辦理普通轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)一樣快捷，在任何一個柜臺都能辦理。2、加快客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)進程擁有一支專業(yè)化的客戶經(jīng)理團隊是進行客戶營銷與維護前提，客戶的維護需要在日常的工作中進行大量的溝通，這是一個永遠的經(jīng)營歷程，沒有專職的專業(yè)的客戶經(jīng)理團隊從事這方面工作，很難實現(xiàn)對客戶的了解，很難為客戶提供豐富的個性化服務(wù)。我行每個營業(yè)網(wǎng)點均應(yīng)設(shè)有1-2名綜合營銷客戶經(jīng)理，建立一支由網(wǎng)點經(jīng)理、副經(jīng)理和專職客戶經(jīng)理組成的營銷團隊，實行合作營銷與分工維護。營銷隊伍的建設(shè)與《營銷考核辦法》的有效推行是息息相關(guān)的，我行曾多次出臺客戶經(jīng)理業(yè)績考核辦法，各網(wǎng)點也根據(jù)本網(wǎng)點情況出臺了一些客戶經(jīng)理營銷考核辦法，但在實施過程效果并不十分有效，關(guān)鍵的問題是我行尚未建成一支長期穩(wěn)定的客戶經(jīng)理隊伍，沒有一支穩(wěn)定的營銷隊伍，那么，營銷考核就往往會自然落空。3、合理增設(shè)網(wǎng)點優(yōu)化網(wǎng)點布局青田縣城雖然地盤不大，但交通十分擁擠，人員車輛行走不便，距離銀行的遠近，對有金融需求的居民來說十分的重要，所以絕大多數(shù)客戶都會就近選擇銀行。我行現(xiàn)有營業(yè)網(wǎng)點少，且多數(shù)網(wǎng)點不在人口密集區(qū)，因此有必要進行合理調(diào)整。一是盡快將支行營業(yè)中心搬遷至縣城人口密集的主商業(yè)圈內(nèi)，使營業(yè)中心成為與它行抗衡的中堅力量。二是考慮在城東區(qū)塊和油竹新區(qū)增設(shè)網(wǎng)點，增強網(wǎng)點的區(qū)域覆蓋面，有利于我行全方位開展營銷。4、繼續(xù)發(fā)揮個人外貿(mào)經(jīng)營貸款在營銷中的作用在我縣，個人外經(jīng)營貸款一直是僑貿(mào)類客戶所看種的，2007年以前，我行的個人貸款業(yè)務(wù)政策靈活，縣支行審批權(quán)限大，且有一定額度的個人保證貸款審批權(quán)，在本縣個人貸款增量中，我行一直占有較大比重，而工、中、建三行的縣支行幾乎沒有審批權(quán)。其間，我行營銷了大量的個人外貿(mào)經(jīng)營貸款，甚至有一些僑貿(mào)類個人客戶聞訊主動轉(zhuǎn)戶我行，成為我行的高端客戶，有力促進了我行各項業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)估算，當前我行的貴賓客戶中，僑貿(mào)類客戶占比超過80％。近幾年，工、中、建三行在個人貸款營銷中力度極大，其個貸審批權(quán)從無到有，從小到大。中行還曾開展