【美妝護(hù)膚】娥佩蘭薏仁水啫喱自媒體傳播生態(tài)建立規(guī)劃案

目錄產(chǎn)品人群+品牌背景分析年輕女性聚集平臺(tái)分析自媒體矩陣生態(tài)搭建規(guī)劃COST&KPI1PA

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ONE

產(chǎn)品人群+品牌背景分析產(chǎn)品現(xiàn)狀分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)?

隨著上市時(shí)間變長(zhǎng)?

經(jīng)典老網(wǎng)紅、知名度高?

平價(jià)，高性價(jià)比?

18-19年開始，自發(fā)推薦逐漸減少同時(shí)受各方負(fù)面影響（惡意差評(píng)，假貨等）?

有較好補(bǔ)水保濕功效?

用途多，一水/霜多用?

無(wú)功無(wú)過(guò)風(fēng)頭已過(guò)新鮮感降低?

質(zhì)地清爽，無(wú)季節(jié)性限制?

成分安全，無(wú)太大膚質(zhì)限制?

低刺激性無(wú)酒精?

與大牌相比使用感一般（保濕一般，功能性少）?

與新銳品牌相比特色少（敏感肌，成分等）?

無(wú)香料無(wú)著色劑銷量下滑目標(biāo)人群畫像年齡層18-24歲，25-30歲較易進(jìn)行話題傳播月均消費(fèi)較低，對(duì)價(jià)格敏感度高年輕女性用戶聚集地內(nèi)容投放少、單靠產(chǎn)品力支撐導(dǎo)致私域可用流量少是目前面臨和亟待解決的課題投放渠道（以小紅書為例）官方發(fā)聲18年，19年范冰冰多次自發(fā)推薦帶貨，后續(xù)多位博主跟風(fēng)推薦輸出多篇爆文筆記品牌通過(guò)官方渠道定期發(fā)布新品信息、活動(dòng)信息等，達(dá)成與消費(fèi)者間的交流以此圈存已有用戶形成品牌自用私域流量池該篇筆記點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到10,290次，評(píng)論13,603次，收藏?cái)?shù)達(dá)13.6萬(wàn)+次娥佩蘭官方微博粉絲數(shù)6w+，發(fā)博557條。截至目前“薏

仁水”相關(guān)在小紅書上有約3w+篇

筆記改善方案與對(duì)策產(chǎn)品網(wǎng)紅爆款形象建立形成平臺(tái)內(nèi)容自傳播96年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)vsvs以追逐潮流、善用新媒體的年輕女性為目標(biāo)用戶在年輕女性聚集的平臺(tái)打造/延續(xù)網(wǎng)紅爆款形象品牌印象老舊+假貨影響形象自媒體傳播生態(tài)建立通過(guò)公眾號(hào)等方式傳播品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)官方自媒體發(fā)聲渠道拓寬，增加官方發(fā)聲內(nèi)容前期宣傳沒(méi)有建立特定品牌形象國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展勢(shì)頭好平價(jià)大眾線競(jìng)品增多突出與競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)2PA

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TWO

年輕女性聚集平臺(tái)分析品牌契合度：較高抖音用戶畫像配合自身推送機(jī)制，觸達(dá)用戶面廣，單從傳播角度來(lái)說(shuō)觸達(dá)能力在目前小視頻APP中最強(qiáng)。（抖音平臺(tái)的DAU突破4億，且仍持續(xù)上升）?

性別：抖音用戶整體男女較均衡，女性用戶占比59%?

年齡：女性用戶中19-30歲占比較高，但年齡限制并不大?

地域：一二線，新一線，三線及以下城市用戶多?

偏好：年輕女性用戶對(duì)美妝、母嬰、穿搭類視頻偏好度高品牌契合度：高小紅書用戶畫像符合產(chǎn)品用戶群體的年輕化定位。用戶網(wǎng)購(gòu)、消費(fèi)意向高，潛在用戶多且購(gòu)買能力強(qiáng)。用戶偏好美妝類產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，最適合小眾產(chǎn)品直接擴(kuò)大認(rèn)知度。?

性別：小紅書的用戶女性占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性，女性用戶為主力，占86.13%?

年齡：用戶年齡主要分布在85、90后年輕人群，其中24-35歲占比最多，近60%?

地域：主要分布在一二線城市?

偏好：以網(wǎng)購(gòu)、生活、資訊為主，用戶消費(fèi)水平中等偏高頭部KOL自發(fā)推廣案例深夜徐老師粉絲數(shù)總點(diǎn)贊數(shù)

發(fā)布篇數(shù)單篇作品平均點(diǎn)贊量亮眸液相關(guān)視頻總點(diǎn)贊量收藏量評(píng)論量1,162轉(zhuǎn)發(fā)量491微博小紅書抖音1,042萬(wàn)188.4萬(wàn)666.1萬(wàn)-401萬(wàn)23,8602,0009,02611,682--205,132-487---6,787萬(wàn)20.1萬(wàn)統(tǒng)計(jì)截止：8.313PA

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THREE

自媒體矩陣生態(tài)搭建規(guī)劃薏仁水/啫喱抖音+小紅書推廣建議——方向A美妝垂直向01——更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體榜單/合集軟性植入——雙十一最值得入手的十款護(hù)膚單品?

內(nèi)容概述：通過(guò)美妝類KOL推薦榜單的形式，軟性植入薏仁水/啫喱產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)（包含用戶負(fù)面印象來(lái)源假貨等信息），推薦用戶入手?

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：內(nèi)容軟性、誠(chéng)懇，更容易獲得用戶認(rèn)可（在雙十一大促前）此內(nèi)容會(huì)獲得用戶大量關(guān)注?

推薦KOL：西西子的美麗傳說(shuō)大貓媽媽粉絲數(shù)：260.4w粉絲數(shù)：176.4w薏仁水/啫喱抖音+小紅書推廣建議——方向B美妝垂直向主推02——更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體單品好物分享類/隨手po——X款補(bǔ)水保濕產(chǎn)品大測(cè)評(píng)?

內(nèi)容概述：KOL從專業(yè)的角度介紹、推廣產(chǎn)品，通常視頻內(nèi)包括產(chǎn)品成分、品牌背景、專業(yè)背書等?

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：測(cè)評(píng)類短視頻能夠在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)直接給到用戶，說(shuō)服力高，從而達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率?

推薦KOL：肖恩雅addysisi美顏室粉絲數(shù)：263.7w粉絲數(shù)：429.5w薏仁水/啫喱抖音+小紅書推廣建議——方向C泛娛樂(lè)向待議03——觸達(dá)更大眾化的潛在用戶腦洞測(cè)評(píng)類——用薏仁水洗澡是怎樣的體驗(yàn)？拿來(lái)洗澡也不心疼?

內(nèi)容概述：通過(guò)腦洞測(cè)評(píng)，將薏仁水的賣點(diǎn)“平價(jià)”、“量大”、“親膚”等賣點(diǎn)更直觀展現(xiàn)給用戶，打造“薏仁水洗澡”話題吸引用戶關(guān)注?

內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：腦洞測(cè)評(píng)短視頻具有較高的完播率和較高的曝光量，有幾率成為爆款視頻，帶來(lái)大量曝光?

推薦KOL：膽大王粉絲數(shù)：27.5w粉絲數(shù)：601.4w用來(lái)洗澡蛋花cici品牌私域流量的重要性微信官方數(shù)據(jù)顯示微信小程序日均交易筆數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)102%，美妝、食品飲料等行業(yè)的交易額同比增長(zhǎng)了5倍以上微信公眾號(hào)、小程序等私域流量已成為商家融合線上、線下的熱點(diǎn)和重點(diǎn)小程序商城趨勢(shì)目前，品牌小程序商城呈現(xiàn)出頭部高速增長(zhǎng)、腰部快速崛起的態(tài)勢(shì)擁有品牌獨(dú)立公眾號(hào)與小程序已經(jīng)是行業(yè)趨勢(shì)建立官方公眾號(hào)/企業(yè)個(gè)人號(hào)設(shè)立官方形象積極回復(fù)消費(fèi)者留言解決矛盾點(diǎn)：品牌沒(méi)有差異化增加用戶互動(dòng)、優(yōu)化用戶體驗(yàn)以投票等形式吸引用戶圍繞品牌展開討論發(fā)布美妝課堂等類型推文定期進(jìn)行品牌文化渲染塑造品牌形象增加品牌認(rèn)同感降低客戶購(gòu)買假貨的幾率加強(qiáng)曝光率、提高用戶粘性設(shè)置回復(fù)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠掉落等不定期福利競(jìng)品案例分析——基本服務(wù)0102小程序提供正品的購(gòu)買途徑公眾號(hào)推文打造品牌形象競(jìng)品案例分析——基本服務(wù)0405帶有積分功能的會(huì)員專區(qū)及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品及活動(dòng)廣告03向公眾號(hào)粉絲提供優(yōu)惠福利競(jìng)品案例分析——特色服務(wù)專屬個(gè)人形象護(hù)膚課堂完美日記擁有其品牌個(gè)人形象“小完子”。以其個(gè)人形象活躍于消費(fèi)者朋友圈，消除距離感，拉近和用戶間的關(guān)系；部分公眾號(hào)會(huì)定期分享護(hù)膚干貨，吸引用戶關(guān)注；有助于打造“成分黨”“高性價(jià)比高功效”的品牌形象。個(gè)人號(hào)還持續(xù)邀請(qǐng)用戶進(jìn)群，通過(guò)個(gè)性化的互動(dòng)文案、抽獎(jiǎng)、干貨分享等多種舉措吸引用戶的注意力。內(nèi)置購(gòu)買鏈接留言抽獎(jiǎng)初期開設(shè)抽獎(jiǎng)欄目，促進(jìn)用戶在留言區(qū)進(jìn)行互動(dòng)娥佩蘭x乙女游戲合作構(gòu)想【示例】暖暖

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力士

搭配挑戰(zhàn)賽與游戲聯(lián)合舉辦活動(dòng)既有基于排名送出的獎(jiǎng)品也有抽獎(jiǎng)送出的獎(jiǎng)品活動(dòng)主體：玩家根據(jù)產(chǎn)品給暖暖搭配同風(fēng)格套裝轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，增加曝光度隨微博附產(chǎn)品鏈接游戲用戶與品牌契合度用戶特點(diǎn)&產(chǎn)品注重產(chǎn)品使用體驗(yàn)對(duì)游戲本身的劇情、細(xì)節(jié)有較高的要求以高中學(xué)歷、大學(xué)學(xué)歷及白領(lǐng)人群為主收入上不會(huì)太高、購(gòu)買時(shí)考慮性價(jià)比，對(duì)抗氧化、抗老需求不強(qiáng)烈對(duì)游戲的忠誠(chéng)度較男性高玩游戲“為愛(ài)付費(fèi)”更容易接受與游戲有關(guān)的商品用戶特點(diǎn)&品牌選擇能夠帶來(lái)良好情感體驗(yàn)、帶來(lái)依賴感的品牌情感需求上有空缺待滿足日本是乙女游戲的發(fā)源地對(duì)日本文化、產(chǎn)品有較高的接受度線下合作構(gòu)想在漫展中贊助游戲展臺(tái)漫展女性向游戲展臺(tái)人氣火爆，聚集大量年輕女性戀與制作人可隨展臺(tái)發(fā)放的周邊附贈(zèng)小樣，提高產(chǎn)品曝光度增加潛在消費(fèi)者線上合作構(gòu)想【舉例】閃耀暖暖

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LUX游戲中發(fā)放兌換碼優(yōu)惠券購(gòu)買產(chǎn)品后，隨產(chǎn)品附贈(zèng)兌換碼，該兌換碼可用于解鎖游戲中某一限定獎(jiǎng)項(xiàng)，如限定劇情、限定外裝根據(jù)產(chǎn)品特性決定活動(dòng)主題，參考主題列舉：#夏日補(bǔ)水大作戰(zhàn)#、#水之夏#*也可以在游戲中發(fā)放產(chǎn)品購(gòu)買優(yōu)惠券形式，具體合作方式帶確認(rèn)雙方意向后對(duì)齊4PA

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COST&KPI頭部KOL投放價(jià)格參考視頻價(jià)格（不含平臺(tái)手續(xù)費(fèi)）序號(hào)平臺(tái)KOL粉絲數(shù)備注123抖音抖音抖音Alin閃閃發(fā)光莓子哥哥504.4w700.7w318w110,500195,00052,000接榜單，無(wú)坑位，付全款接榜單，無(wú)坑位，付全款接榜單，無(wú)坑位，付全款野生杜蕉蕉45抖音關(guān)小微Aimee小顛兒kini416.8w173.4w130,000234,260只做單品，無(wú)坑位，付全款接榜單，無(wú)坑