渠道管理課件

分銷渠道戰(zhàn)略模式

任務(wù)一分銷渠道戰(zhàn)略概述實(shí)現(xiàn)更佳的市場效益樹立競爭優(yōu)勢對經(jīng)營范圍具有反作用更大的范圍內(nèi)資源配置一、分銷渠道戰(zhàn)略的重要性二、分銷渠道戰(zhàn)略的影響因素任務(wù)二分銷渠道戰(zhàn)略的應(yīng)用外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析

一、分銷渠道戰(zhàn)略環(huán)境分析1.企業(yè)外部環(huán)境分析（1）社會文化環(huán)境。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（3）競爭環(huán)境。（4）市場因素。2.行業(yè)環(huán)境分析3.競爭對手分析

（1）競爭對手的界定（2）分析的目標(biāo)（3）分析的重點(diǎn)（一）企業(yè)分銷渠道外部環(huán)境分析1.企業(yè)營銷能力分析2.企業(yè)渠道資源分析3.企業(yè)的產(chǎn)品分析

（二）企業(yè)分銷渠道內(nèi)部環(huán)境分析二、分銷渠道戰(zhàn)略模式1.直接分銷渠道2.間接分銷渠道（一）常見的分銷渠道模式（二）以職能分工構(gòu)筑的中國分銷渠道管理的八種模式模式名稱特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)實(shí)用案例辦事處模式異地商務(wù)，集中結(jié)算?？偛繃?yán)格控制庫存，占壓資金較少、運(yùn)輸費(fèi)用較低倉儲費(fèi)用較高，結(jié)算周期長，易引起稅務(wù)糾紛澳柯瑪、方太分公司模式異地結(jié)算、異地商務(wù)、高效的區(qū)域市場，低額的配送費(fèi)用權(quán)利高度分散，不容易形成整體優(yōu)勢，資金周轉(zhuǎn)慢泛凌分公司+辦事處模式分公司與辦事處兩種模式的組合。對特定市場的特定策略，高效的局域市場管理層次較多，機(jī)構(gòu)調(diào)整頻繁，資金回籠慢迪比特產(chǎn)品事業(yè)部模式企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特征，按產(chǎn)品大類劃分多個(gè)事業(yè)部，多個(gè)事業(yè)部在全國共用一套銷售平臺。渠道共用，人員規(guī)模和費(fèi)用規(guī)?？刂圃谳^低水平對專業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)能力要求很高，售后服務(wù)壓力較大草原興發(fā)獨(dú)立事業(yè)部模式建渠道、獨(dú)立結(jié)算、統(tǒng)一核算。專業(yè)分工明晰，準(zhǔn)確貫徹單事業(yè)部產(chǎn)品策略人員規(guī)模大，銷售費(fèi)用高，不易形成合力伊利制造業(yè)連鎖專賣模式企業(yè)自行生產(chǎn)，按地理區(qū)域設(shè)立分公司，分公司負(fù)責(zé)發(fā)展和管理當(dāng)?shù)氐闹睜I和連鎖零售機(jī)構(gòu)，在沒有分公司的區(qū)域，由總部的專業(yè)部門負(fù)責(zé)加盟店管理。以較低成本實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健擴(kuò)張，靈活的區(qū)域市場策略，快速實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品策略的調(diào)整庫存的廣泛分布導(dǎo)致積壓，直營與加盟的并立使得價(jià)格策略難以統(tǒng)一波司登、奧康流通業(yè)連鎖零售模式企業(yè)統(tǒng)一采購，通過總部各區(qū)域配送中心為各地分銷商、加盟店、直營店進(jìn)行物流配送。按業(yè)務(wù)類型區(qū)分渠道模式，保證渠道擴(kuò)張分質(zhì)量，以專業(yè)配送替代混合物流，節(jié)約采購和儲運(yùn)成本適合數(shù)量較少的加盟店和連鎖店管理，到達(dá)一定數(shù)量級別江陰醫(yī)藥、重慶移動商流與物流分離的辦事處模式商流、物流、資金流完全分離。嚴(yán)格的監(jiān)控體系、高度的專業(yè)分工、統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程費(fèi)用的飆升，過細(xì)的業(yè)務(wù)分工將誘發(fā)低效運(yùn)營太極醫(yī)藥渠道的有效原則渠道的增值性原則分工協(xié)同原則管理的動態(tài)平衡原則（一）分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇的原則三、分銷渠道戰(zhàn)略模式選擇整體效率最大化原則針對性競爭原則（二）企業(yè)渠道分銷模式選擇路徑1.全面設(shè)計(jì)渠道分銷模式2.精確選定渠道分銷模式3.渠道分銷模式實(shí)施策略4.渠道分銷模式最佳實(shí)踐管理任務(wù)3分銷渠道戰(zhàn)略管理一、分銷渠道戰(zhàn)略評價(jià)體系（一）企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的原則二、分銷渠道戰(zhàn)略的管理與控制（一）渠道戰(zhàn)略控制的基本內(nèi)容（二）企業(yè)分銷渠道戰(zhàn)略的評價(jià)體系的構(gòu)建（二）渠道戰(zhàn)略控制的實(shí)施程序做好結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)——營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵營銷渠道設(shè)計(jì)（Marketingchanneldesign）是指渠道管理者為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，在對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而創(chuàng)建全新的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程中所做出的決策。渠道的類型（一）按中間商的層級數(shù)劃分（二）按同一層級中間商數(shù)量化分（三）按企業(yè)選擇渠道模式劃分（四）按渠道本身運(yùn)作的特點(diǎn)和渠道所售產(chǎn)品的特點(diǎn)劃分任務(wù)一渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及渠道類型（一）顧客導(dǎo)向原則（二）暢通高效原則（三）穩(wěn)定性原則（四）發(fā)揮優(yōu)勢原則（五）協(xié)調(diào)平衡原則（六）覆蓋適度原則任務(wù)二渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)（一）渠道設(shè)計(jì)的原則（1）貨暢其流。（2）渠道充滿。（3）渠道平衡。（4）便于開拓新市場。（5）便于提高市場占有率。任務(wù)二渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)（二）渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)（6）便于擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。（7）便于顧客購買。（8）利于提高經(jīng)濟(jì)效益。（9）利于實(shí)現(xiàn)渠道控制。企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析競爭者渠道狀況消費(fèi)者特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)任務(wù)三渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素企業(yè)因素中間商因素渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法任務(wù)四渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程和方法一、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的過程1、建立渠道目標(biāo)3、分配渠道任務(wù)2、渠道結(jié)構(gòu)決策4、選擇渠道成員（一）以點(diǎn)帶面，綱舉目張（二）逆向重構(gòu)，曲徑通幽（三）利用第三方渠道二、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的方法認(rèn)識渠道參與者任務(wù)導(dǎo)入被誤解的中間商

“XX二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”——這是某二手車交易服務(wù)平臺的廣告口號。在交易中，中間商往往是令人痛恨的，因?yàn)檫@個(gè)過程會產(chǎn)生額外的費(fèi)用，增加交易的成本。人們認(rèn)為如果沒有中間商，交易會更快、更便宜，常常急于把它剔除?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓買賣雙方能夠直接打交道、做生意，似乎使這個(gè)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)了。但事實(shí)上，亞馬遜、Uber（打車軟件）這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺其實(shí)也是中間商角色。從某種程度上來說，像這樣的中間商平臺扮演著重要的角色：能夠讓雙方盡可能保持誠實(shí)。中間商在交易過程中，一直發(fā)揮著重要作用，他們在生產(chǎn)者與消費(fèi)者無法直接聯(lián)系的時(shí)候，歷盡艱辛把貨物賣到各個(gè)地方，使貨物得以流動；作為中介，為買方提供更加全面的信息，向生產(chǎn)者提供市場的反饋，影響制造商的決策，促成買賣雙方找到匹配的對家。（詳見教材111頁）

思考：如果你是中間商，你如何為自己辯解？任務(wù)一認(rèn)識中間商分儲產(chǎn)品提高銷售活動效率監(jiān)督產(chǎn)品傳遞信息一、中間商的功能二、批發(fā)商（一）批發(fā)商的類型：不同標(biāo)準(zhǔn)劃分，可以劃分為不同的類型（二）批發(fā)商的特點(diǎn)與作用（三）批發(fā)商的功能（四）批發(fā)商營銷策略（二）批發(fā)商的功能1、批購批銷功能2、分裝搭配功能3、儲運(yùn)服務(wù)功能4、信息咨詢功能5、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)6、財(cái)務(wù)融通（二）批發(fā)商營銷策略1、目標(biāo)市場策略2、產(chǎn)品品種策略和服務(wù)策略3、定價(jià)策略4、促銷策略5、批發(fā)地點(diǎn)策略莊老板的憤怒

莊老板是國內(nèi)某著名家居照明企業(yè)在南方某中心城市的經(jīng)銷商，他與廠家發(fā)生了激烈沖突。進(jìn)入該城市不久的國際連鎖超市巨頭——百安居使他受到了前所未有的沖擊：首先，他原有下游的零售客戶生意萎縮，傳統(tǒng)終端的走貨越來越少；其二，零售價(jià)格下滑，他的利潤空間被壓縮；最后，廠家應(yīng)百安居要求開始直供，這樣這部分銷量不能記入他的返利銷量中。郁悶的他把怨氣都發(fā)泄到廠家身上，要求廠家停止直供，并管控價(jià)格，增加返利幅度。但廠家的回答是：傳統(tǒng)的專業(yè)燈具市場萎縮，百安居銷量越來越大，而且還要再開四家分店，廠家也是迫不得已，必須要與他合作，不然競爭對手搶先進(jìn)入，可能整個(gè)市場丟了，而且供給經(jīng)銷商的價(jià)格已經(jīng)比直供百安居的價(jià)格低了許多，不能再降價(jià)了。

思考：批發(fā)商面臨著哪些挑戰(zhàn)？二、代理商（一）代理商的類型：總代理、獨(dú)家代理、一般代理、單一商號代理、區(qū)域代理（二）代理商的特點(diǎn)與作用（三）代理商如何處理與廠家的關(guān)系：風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的一體化經(jīng)營。（四）代理商營銷策略三、經(jīng)銷商（一）經(jīng)銷商的類型：（二）經(jīng)銷商的優(yōu)劣勢分析按經(jīng)營商品的范圍劃分按所提供服務(wù)的范圍劃分優(yōu)勢：地緣背景和客情關(guān)系、豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、區(qū)域優(yōu)勢反饋能力、配送與倉儲功能、融資功能劣勢：盈利模式單一、市場運(yùn)作被動、運(yùn)營效率低下銷售區(qū)域回款返利經(jīng)銷品種（二）經(jīng)銷商策略制定宣傳和促銷任務(wù)二認(rèn)識零售商商流職能信息搜集職能物流職能標(biāo)準(zhǔn)化職能儲存職能創(chuàng)新階段成熟階段三、零售商的生命周期繁榮階段衰退階段（二）零售商的經(jīng)營策略1、產(chǎn)品2、價(jià)格3、商店布置4、促銷方法5、銷售服務(wù)任務(wù)三零售業(yè)態(tài)主力業(yè)態(tài)凸顯，多業(yè)態(tài)并存各種零售業(yè)相互滲透與融合商品結(jié)構(gòu)化零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢零售業(yè)態(tài)的分類

（四）按商品售價(jià)劃分

（二）按經(jīng)營方式劃分（三）按經(jīng)營商品范圍劃分（一）按所有權(quán)的關(guān)系劃分（五）按連鎖方式劃分（六）按商店的分布位置劃分電子商務(wù)環(huán)境下零售業(yè)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展一、消費(fèi)需求的變化二、技術(shù)革新的沖擊三、競爭格局的變化傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展一、“店商+電商+零售”戰(zhàn)略模式二、“線上線下同價(jià)”戰(zhàn)略模式三、“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線渠道成員的選擇與管理

任務(wù)1渠道成員選擇的原則和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場原則戰(zhàn)略發(fā)展原則分工合作原則同舟共濟(jì)原則一、渠道成員選擇的原則抗沖擊力原則形象匹配原則提高效率原則

安全可控原則二、渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（一）渠道成員的能力標(biāo)準(zhǔn)二、渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)（二）渠道成員的控制性標(biāo)準(zhǔn)（三）渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)1.地區(qū)適應(yīng)性在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費(fèi)水平、購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此選擇與此相適應(yīng)的分銷渠道成員。2.時(shí)間適應(yīng)性根據(jù)產(chǎn)品在市場上不同時(shí)期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷渠道與之相適應(yīng)，并據(jù)此選擇渠道成員。任務(wù)2選擇渠道成員的方法尋找渠道成員的目的和常見問題尋找渠道成員的步驟

一、選擇渠道成員的步驟1.讓制造和營銷分流2.降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，減少市場開發(fā)費(fèi)用3.戰(zhàn)略協(xié)同難度大

（一）尋找渠道商的目的和常見問題4.利潤分配空間不足

1.收集、了解目標(biāo)市場的概況2.把握經(jīng)銷商的要求3.了解企業(yè)自身資源及能力

（二）尋找渠道成員的步驟4.制定選擇經(jīng)銷商的原則和標(biāo)準(zhǔn)

5.準(zhǔn)備合作協(xié)議的框架

6.運(yùn)用科學(xué)的方法選擇經(jīng)銷商

7.談判并簽訂合同

二、選擇渠道成員的途徑（一）渠道成員的定量確定法（二）渠道成員的定性確定法三、選擇渠道成員的方法任務(wù)3渠道成員的管理一、分銷渠道的檢查和調(diào)整二、渠道成員的激勵與扶持一、分銷渠道的檢查和調(diào)整（一）分銷渠道檢查（二）分銷渠道調(diào)整二、渠道成員的激勵與扶持（一）了解中間商的特征（二）提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（五）人員培訓(xùn)（八）物質(zhì)利益保證（三）對重要中間商以特殊政策（四）共同促銷（七）銷售競賽（六）協(xié)助市場調(diào)查營銷渠道認(rèn)知任務(wù)導(dǎo)入娃哈哈的營銷渠道

的忠誠度和娃哈哈對渠道強(qiáng)大的控制力）及龐大的傳播資源。但總體而言也是不盡人意的！這也致使在娃哈哈在近年推出了包括啤兒茶爽、He1lC等等如同雞的一系列“新品”后，其四百余億的銷售主要還是依靠“營養(yǎng)快線”等“老將”在支撐。過多的“瘦狗”產(chǎn)品不僅僅直接擠占了其寶貴的營銷資源（包括其傳播資源及渠道資源等），也打擊和傷害和渠道對其“新品”的信心。娃哈哈現(xiàn)有“（待）重渠道強(qiáng)勢、輕（視）產(chǎn)品策略”的策略，無休止的在市場“壓新品”的更大隱患在于：“再好的渠道承載也是有限的，就象人的消化道一樣，吃了一點(diǎn)不干凈的東西，拉拉肚子也沒有大礙；但是，如果亂七八糟的吃得多了，超過了渠道的承受能力，難免會“生病”，渠道就會“罷工””！這也將直接動搖娃哈哈賴以成功的根基！思考：1.如果保持產(chǎn)品更新率，你認(rèn)為娃哈哈在營銷渠道方面應(yīng)做哪些改變？2.如何看待營銷渠道在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性?一、營銷渠道的概念

美國市場營銷協(xié)會(AmericanMarketingAssociation,AMA)營銷渠道是指“企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過他們的運(yùn)作，商品才能得以上市銷售”斯特恩和艾爾·安塞里認(rèn)為，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利流通到消費(fèi)者手中被消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。營銷學(xué)者肯迪夫和斯蒂爾認(rèn)為，營銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑”。營銷科學(xué)之父菲利普·科特勒對營銷渠道所下的定義為，營銷渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者(制造商)向消費(fèi)者(用戶)轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。營銷渠道的概念營銷渠道是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某些生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人，包括產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有的有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)商、中間商、代理商、輔助商及最終消費(fèi)者或者用戶等；而分銷渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這些商品和服務(wù)的所有權(quán),或者幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括生產(chǎn)者、中間商、代理商、最終消費(fèi)者或者用戶。二、營銷渠道的特征與功能市場調(diào)研和信息傳遞促銷促銷接洽談判產(chǎn)品配組物流風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)融資營銷渠道的特征二、營銷渠道的功能流生產(chǎn)走向消費(fèi)的橋梁和紐帶企業(yè)的無形資產(chǎn)很難被模仿復(fù)制能夠開辟新市場三、營銷渠道的地位渠道為王國營配銷體系大型零售商三、營銷渠道的發(fā)展批發(fā)市場的興起電子營銷渠道20世紀(jì)80年代21世紀(jì)20世紀(jì)90年代末20世紀(jì)90年代初產(chǎn)品制勝，有產(chǎn)品就能銷售出去重視品牌，容易跟風(fēng)購買利用價(jià)格吸引消費(fèi)者，小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向提供服務(wù)信息即時(shí)反饋酒仙網(wǎng)連續(xù)九年領(lǐng)跑酒類電商雙十一暴增82.46%

中新網(wǎng)11月12日電今天凌晨，酒仙網(wǎng)公布雙十一戰(zhàn)報(bào)，11.11期間酒仙網(wǎng)共售出約589萬瓶酒水，近3000噸，集團(tuán)銷售同比暴增82.46%，售出酒水相當(dāng)于一個(gè)中型酒廠一年的產(chǎn)量。據(jù)介紹，今年雙十一酒仙網(wǎng)再一次領(lǐng)跑酒類垂直電商，目前已連續(xù)九年。戰(zhàn)報(bào)顯示：酒仙網(wǎng)硬核雙十一活動開始19秒銷售破萬單，開場1分28秒白酒銷售超10萬瓶，活動開啟6小時(shí)，營業(yè)額便超去年11.11全天，線下酒仙網(wǎng)國際名酒城第一筆訂單3分54秒完成配送。今年的雙十一，酒友依舊呈現(xiàn)出追大牌的消費(fèi)形勢，線上白酒品類整體增長79.77%。其中，五糧液是第一個(gè)破億元大關(guān)品牌，同比增長86%；茅臺、習(xí)酒、郎酒等醬香型白酒增長顯著，釣魚臺、國臺銷售額是去年2.5倍；地方名酒表現(xiàn)不俗，整體增長60%以上，覆蓋全國1200多個(gè)縣，酒鬼雙十一期間單品牌銷售額破5000萬，成為今年酒仙網(wǎng)雙十一最大黑馬。洋酒品類整體增長62.27%，人頭馬雙十一新品人頭馬CLUB天蝎座限量版350ml首發(fā)，首批上市1小時(shí)售罄；馬爹利、皇家禮炮、芝華士、百齡壇用戶數(shù)同比增長37%，銷售額同比增長1.8倍；圣雷米2小時(shí)銷量超過去年，銷量同比增長58.82%。

在紅酒方面，整體銷售增長42.57%，丁戈樹躍升至澳洲進(jìn)口紅酒第二大品牌，線下酒仙網(wǎng)國際名酒城與酒快到銷量同比增長5倍；夢特騎士成為100-300元段最受喜愛的紅酒品牌，被譽(yù)為“小辣椒”的網(wǎng)紅產(chǎn)品夢特騎士窖藏銷量近10萬瓶。今年酒仙網(wǎng)線下國際名酒城及酒快到門店也加入了“硬核雙十一”的活動中，雙十一期間，酒仙網(wǎng)國際名酒城訂單數(shù)超12萬，單筆訂單金額突破70萬。據(jù)悉，目前酒仙網(wǎng)新零售門店已覆蓋全國29個(gè)省市地區(qū)，線上線下聯(lián)動形成新的酒水行業(yè)矩陣，帶給下沉市場更多樣化的酒水。無疑，酒仙網(wǎng)又一年領(lǐng)跑酒類垂直電商。思考：1.酒仙網(wǎng)為何能領(lǐng)跑酒類電商？

節(jié)約成本與經(jīng)銷商達(dá)成共贏產(chǎn)生并維持競爭優(yōu)勢維持效益的可持續(xù)增長營銷渠道作用三、營銷渠道的作用討論渠道管理存在的問題？四、營銷渠道新變化（一）模式由垂直化到扁平化（二）運(yùn)作中心由經(jīng)銷商到終端市場（三）銷售重心由大城市到小城市及農(nóng)村（四）成員關(guān)系由交易關(guān)系到伙伴關(guān)系（五）經(jīng)銷商由被給予到主動深度分銷分銷（Depthdistribution）也叫區(qū)域滾動銷售（AreaRollerSales），是通過有組織地提升客戶關(guān)系的價(jià)值來掌控終端市場，滾動式地培育與開發(fā)市場，并最終取得市場綜合的競爭力，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略方法。四、營銷渠道新變化（二）渠道扁平化渠道扁平化是指以企業(yè)以自身的利潤最大化為目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身的條件，利用科學(xué)的管理方法與高科技技術(shù)，使生產(chǎn)者能夠盡可能通過短而高效的渠道把商品銷售給最終消費(fèi)者，因此，渠道扁平化就是優(yōu)化分銷渠道層級的過程。四、營銷渠道新變化核心思想就是下移渠道重心，細(xì)分目標(biāo)市場渠道的評估與創(chuàng)新

任務(wù)一渠道評估的原則與標(biāo)準(zhǔn)有效性原則經(jīng)濟(jì)型原則可控性原則適應(yīng)性原則一、渠道評估的原則二、渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)（一）渠道評估的一般標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)說明銷售表現(xiàn)為銷量和市場份額兩方面是否達(dá)到企業(yè)目標(biāo)利潤分析所帶來的銷量和所耗費(fèi)的費(fèi)用之間的比值，看是否合算經(jīng)營服務(wù)能力判斷分銷商是否具有經(jīng)營制造商產(chǎn)品的能力、相關(guān)知識及服務(wù)能力認(rèn)同度分銷商對于制造商的公司文化和經(jīng)營理念是否認(rèn)同和協(xié)調(diào)適應(yīng)能力分銷商是否能夠根據(jù)制造商的要求執(zhí)行和調(diào)整渠道政策業(yè)務(wù)增長分銷商是不是公司業(yè)務(wù)增長的來源，是否具有增長空間客戶關(guān)系分銷商是否能夠有效處理顧客投訴和建立廠商合作關(guān)系企業(yè)品牌分銷商的銷售工作是否對廠家品牌的推廣具有積極作用銷售網(wǎng)絡(luò)分銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)是否在廠家的分銷網(wǎng)絡(luò)中處于重要地位。（二）渠道評估的具體標(biāo)準(zhǔn)1、渠道成員的銷售業(yè)績2、渠道庫存的維持狀況3、渠道成員的銷售能力4、渠道成員的態(tài)度5、渠道成員的發(fā)展前景三、渠道評估的方法（一）歷史比較評估法（二）區(qū)域內(nèi)比較評估法四、渠道績效評估一、渠道財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)評估1、渠道費(fèi)用分析直接人員費(fèi)用促銷費(fèi)用倉儲費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用包裝與品牌管理費(fèi)用其他營銷費(fèi)用2、償債能力評估3、效率比率分析（二）渠道效益評估1、銷售與費(fèi)用分析銷售差異分析銷售費(fèi)用分析2、市場占有率分析全部市場占有率可達(dá)市場占有率相對市場最大三個(gè)競爭占有率相對市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者占有率市場占有率下降原因原因具體解釋較低的顧客滲透率企業(yè)失去了某些顧客較低的顧客忠誠度現(xiàn)有顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品數(shù)量在其全部購買中所占比重下降較低的顧客選擇性企業(yè)現(xiàn)有的顧客規(guī)模較小較低的價(jià)格選擇性企業(yè)的價(jià)格相對于競爭者產(chǎn)品價(jià)格顯得過于脆弱，不堪一擊任務(wù)二渠道的調(diào)整與完善現(xiàn)有渠道未達(dá)到發(fā)展的要求客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化一、渠道調(diào)整的理由二、渠道調(diào)整完善的主要方向關(guān)注顧客滿意度填補(bǔ)市場空白重組渠道開發(fā)新渠道三、渠道改進(jìn)的主要策略調(diào)整渠道策略增減渠道成員改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng)增減某些市場渠道任務(wù)三渠道的創(chuàng)新方向渠道的優(yōu)化整合渠道的優(yōu)化整合本身就是一種創(chuàng)新，曾經(jīng)TCL的渠道瘦身，大規(guī)模的裁剪自己的銷售隊(duì)伍，優(yōu)化銷售隊(duì)伍提高渠道影響力。渠道重心下移，渠道扁平化，深度分銷等綜合渠道技術(shù)的運(yùn)用，可以幫助增強(qiáng)渠道活力和競爭力

渠道模式創(chuàng)新渠道的創(chuàng)新首先表現(xiàn)為渠道模式的創(chuàng)新。娃哈哈、雅芳、阿里巴巴等多個(gè)企業(yè)的非常具有生命力的渠道創(chuàng)新模式最具代表性。渠道需要創(chuàng)新，才會充滿活力，但必須因地制宜，才可能獲得成功

渠道的沖突和控制

任務(wù)一沖突的概念及類型對渠道沖突的認(rèn)識不管對渠道進(jìn)行怎么樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進(jìn)作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦有些沖突會對企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。渠道沖突的五個(gè)階段0102030405潛在沖突階段可察覺沖突階段沖突結(jié)果感覺沖突階段顯性重弄圖階段渠道沖突的類型（一）按照渠道成員的關(guān)系類型進(jìn)行分類（二）按產(chǎn)生的原因分類（三）按其顯現(xiàn)程度分類（四）按其性質(zhì)分類按照渠道成員的關(guān)系類型進(jìn)行分類01020304垂直沖突水平?jīng)_突多渠道沖突同質(zhì)沖突按其產(chǎn)生的原因分類1競爭性沖突非競爭性沖突2按其顯現(xiàn)程度分類潛在沖突現(xiàn)實(shí)沖突分類方式按其性質(zhì)分類按照性質(zhì)分類功能性沖突病態(tài)性沖突按其性質(zhì)分類特征具體內(nèi)容1調(diào)和沖突無需多大的成本2相異的認(rèn)知可產(chǎn)生新的、更好的觀點(diǎn)3攻擊行為并沒有失去理智或不具備破壞性，沖突有利于提高整個(gè)營銷渠道的績效功能性沖突的特征渠道沖突產(chǎn)生的原因0102030405激勵不當(dāng)溝通障礙目標(biāo)不一致分工不明確歸屬差異影響渠道沖突的因素渠道沖突的解決建立溝通機(jī)制控制已經(jīng)發(fā)生的沖突實(shí)現(xiàn)利益承諾完善各方面的服務(wù)進(jìn)行沖突識別指定公認(rèn)的制度標(biāo)準(zhǔn)選擇適合自己的合作伙伴任務(wù)二竄貨及其防范一、竄貨的概念竄貨俗稱沖貨或倒貨，是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識地跨區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品，并嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系，造成市場混亂的惡性銷售行為所謂竄貨，是偷偷摸摸的銷售行為，其實(shí)質(zhì)是追求眼前的利益，或者渠道權(quán)利二、竄貨的類型水平竄貨和垂直竄貨良性竄貨和惡性竄貨同區(qū)域竄貨和跨區(qū)域竄貨三、竄貨的危害中間商對品牌失去信心假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生懷疑嚴(yán)重破壞銷售網(wǎng)絡(luò)四、竄貨的原因產(chǎn)品原因：性能、包裝、質(zhì)量價(jià)格原因渠道原因：渠道策略及渠道管理促銷原因：促銷策略不當(dāng)竄貨的解決方法防止竄貨的擴(kuò)大安撫被竄貨中間商重點(diǎn)監(jiān)管盯防制裁竄貨中間商竄貨的處理竄貨的規(guī)避加強(qiáng)員工隊(duì)伍建設(shè)合理劃分銷售區(qū)域優(yōu)化經(jīng)銷商選擇建立科學(xué)穩(wěn)固的渠道系統(tǒng)1、加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)竄貨的規(guī)避建立科學(xué)的價(jià)格體系建立監(jiān)管管理體系制定中間商管理制度科學(xué)制定銷售計(jì)劃1、加強(qiáng)制度、機(jī)制約束竄貨的規(guī)避3、優(yōu)化區(qū)域管理加強(qiáng)價(jià)格管理加強(qiáng)產(chǎn)品管理任務(wù)三渠道的控制一、渠道控制的含義渠道控制是一個(gè)渠道成員對另一個(gè)渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員的行為進(jìn)行控制渠道控制是渠道管理的內(nèi)容之一，根植于相互依賴的渠道關(guān)系中二、渠道控制的有效性渠道控制的出效果渠道控制力的大小渠道控制的效率三、渠道控制的模式渠道控制的模式利用品牌控制渠道客戶利用廠家服務(wù)控制渠道客戶利用長期戰(zhàn)略和愿景控制渠道客戶利用終端控制渠道客戶利用利益對渠道客戶進(jìn)行控制利用激勵淘汰機(jī)制控制渠道客戶如何讓渠道高效——

渠道物流與信息流管理

渠道中的物流管理渠道中的信息流管理【主要內(nèi)容】運(yùn)輸管理庫存管理物流的定義和種類渠道物流網(wǎng)絡(luò)總體結(jié)構(gòu)任務(wù)一渠道中的物流管理訂單處理配送管理定義：物流是指為了滿足客戶的需求，以最