市場營銷學(xué) 教案 第12章 渠道策略

第十二章渠道策略教學(xué)內(nèi)容：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對營銷渠道管理的全貌有基礎(chǔ)了解，掌握營銷渠道定義、職能與作用及其結(jié)構(gòu)、模式和影響營銷渠道設(shè)計的因素等，了解物流的職能和目標以及整合物流管理等知識點，為后續(xù)章節(jié)的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。能力培養(yǎng)要求：通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠厘清相關(guān)概念，洞察互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下營銷渠道管理的發(fā)展趨勢，能夠?qū)Ρ确治鰝鹘y(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、傳統(tǒng)零售商和新型零售業(yè)態(tài)，掌握營銷渠道管理中選擇和培訓(xùn)渠道成員、激勵渠道成員、評價渠道成員與渠道改進、管理渠道沖突等實施方法，具備分析渠道問題、解決渠道問題的思維能力和基礎(chǔ)營銷素質(zhì)。重點和難點：重點：營銷渠道的定義、職能與作用；營銷渠道結(jié)構(gòu)和模式設(shè)計；營銷渠道管理全流程及管理渠道沖突的實施方法。難點：營銷渠道定義的辨析；新零售業(yè)態(tài)及傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的對比分析；結(jié)合案例及現(xiàn)實問題，如何有效管理渠道沖突。教學(xué)方法：講授；分組討論。內(nèi)容結(jié)構(gòu)：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動學(xué)生活動課堂引入課堂引入：產(chǎn)品或服務(wù)如何傳遞給消費者？請列舉你可以想到的途徑。啟發(fā)思考回答問題課程講授12.1營銷渠道概述12.1.1營銷渠道的定義營銷渠道，是指產(chǎn)品從制造商向消費者（生產(chǎn)的和生活的）轉(zhuǎn)移過程中，承載“商流”和“物流”職能的組織機構(gòu)的系列。主要由制造商、買賣中間商、代理商、輔助商以及消費者構(gòu)成。案例思考：京東12.1.2營銷渠道的職能與作用營銷渠道的職能①調(diào)研。為計劃和促成交易收集有關(guān)信息。②促銷。發(fā)布和傳播有關(guān)供應(yīng)產(chǎn)品的富有說服力的信息。③聯(lián)系。尋找潛在購買者，并與其進行溝通。④匹配。按買者的要求調(diào)整供應(yīng)物，它包括諸如加工、分等、分類和包裝等活動。⑤談判。盡力達成有關(guān)產(chǎn)品價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。⑥實體分配。運輸和儲存商品。⑦融資。收集和分配資金，用以負擔渠道工作所需費用。⑧承擔風險。在執(zhí)行營銷渠道職能的過程中承擔有關(guān)風險。上述職能中的前5項職能是為了幫助達成交易；后3項則是幫助已達成的交易付諸實現(xiàn)。引導(dǎo)思考：職能由哪個渠道成員執(zhí)行，會對商業(yè)模式產(chǎn)生什么影響？中間商的經(jīng)濟效用營銷渠道的重要性定義辨析提問職能分別由誰承擔概述略講閱讀案例思考回答問題課程講授12.2營銷渠道的選擇12.2.1營銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道的長度產(chǎn)品在從生產(chǎn)者向消費者或用戶的轉(zhuǎn)移過程中，每經(jīng)過一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負有銷售責任的機構(gòu)，稱為一個“層級”，層級越多，營銷渠道就越長，反之則短。渠道的寬度渠道寬度，指的是渠道的覆蓋范圍，意味著渠道可以使企業(yè)產(chǎn)品抵達區(qū)域的多少或大小。渠道的密度渠道密度，指的是企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)銷售網(wǎng)點的數(shù)量，意味著企業(yè)在某一區(qū)域的銷售力度。渠道組合結(jié)構(gòu)渠道組合結(jié)構(gòu)，是指企業(yè)使用的渠道類型以及各類型渠道在企業(yè)銷售中所占的比重。通常來說，渠道發(fā)展可以劃分為單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道四個階段。全渠道在這里，將全渠道定義為企業(yè)采用盡可能多的銷售渠道進行整合銷售，以滿足顧客多樣化需求。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的今天，渠道無處不在，在全渠道中，同一個消費者在任何一個渠道中，比如實體店、PC網(wǎng)店、移動商店或社交商店等，都有統(tǒng)一的購物身份（ID）、統(tǒng)一的購物清單、統(tǒng)一的購物賬戶、能享受到統(tǒng)一的服務(wù)體驗，感覺不到存在渠道壁壘。強調(diào)全渠道的核心，即對所擁有的渠道進行渠道協(xié)同，削弱消除渠道之間的障礙，為消費者在使用多種渠道購物時更加順暢，如同在一個渠道購物一般的購物體驗。辨析全渠道和多渠道小組討論案例：良品鋪子良品鋪子的渠道具有哪些特點？引導(dǎo)思考分組討論課程講授12.2.2營銷渠道的模式直接渠道即零級渠道：制造商－消費者。一般表現(xiàn)為制造商自設(shè)線下實體店、線上官方網(wǎng)站、官方旗艦店等，以及制造商的推銷員走訪推銷等傳統(tǒng)方式。間接渠道除零級渠道以外的，都屬于間接渠道。12.2.3影響營銷渠道設(shè)計的因素潛在顧客的情況產(chǎn)品方面制造商本身方面社會環(huán)境方面12.3營銷渠道成員12.3.1批發(fā)商批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給那些用于轉(zhuǎn)售或商業(yè)用途顧客的所有活動。我們將主要從事批發(fā)活動的公司稱為批發(fā)商。批發(fā)商通常向生產(chǎn)商購買產(chǎn)品，主要銷售給零售商、產(chǎn)業(yè)用戶和其他批發(fā)商。12.3.2零售商零售是指將產(chǎn)品或服務(wù)直接賣給最終消費者，滿足其個人和非商業(yè)性使用的所有活動。零售商或零售店則是指銷售額主要來自零售活動的商業(yè)公司。強調(diào)：任何組織，無論是制造商、批發(fā)商還是零售商，只要將產(chǎn)品銷售給最終消費者，它們的行為就屬于零售行為。12.3.3新的零售業(yè)態(tài)新零售互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，改變了零售業(yè)態(tài)的格局和零售業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式。新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。新零售改變的是零售本質(zhì)的價值創(chuàng)造和獲取的方式，其本質(zhì)沒有變，仍是體驗、效率、成本。新型線上零售業(yè)態(tài)新型線下零售業(yè)態(tài)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型哪些屬于新零售舉例說明思考舉例回答小組討論舉例課程講授12.4營銷渠道管理營銷渠道管理是指公司為實現(xiàn)分銷目標，通過計劃、組織、協(xié)調(diào)與控制，整合營銷渠道中所有渠道成員的行為以確保渠道成員之間相互協(xié)作的管理過程。12.4.1選擇和培訓(xùn)營銷渠道成員選擇渠道成員對于顧客而言，營銷渠道成員就代表制造商。因此，選擇營銷渠道成員就十分重要。制造商應(yīng)從下列方面評價中間商，以決定取舍：中間商經(jīng)商的時間長短；中間商經(jīng)營其他產(chǎn)品的情況；中間商的成長和盈利記錄；中間商的付款能力；中商的合作態(tài)度和聲譽。如果是專營性零售店，還要評價其店址和成長潛力。培訓(xùn)渠道成員公司應(yīng)認真地計劃并實施對中間商的培訓(xùn)，這將有利于產(chǎn)品的銷售。12.4.2激勵渠道成員一家公司應(yīng)像對待最終顧客一樣對待中間商?？刹捎脧娭剖侄?、經(jīng)濟手段、法律手段、技術(shù)手段。12.4.3評價渠道成員與渠道改進評價渠道成員制造商應(yīng)定期對營銷渠道進行評價，以決定渠道成員的保留或淘汰。制造商對中間商效能的評價主要包括下列內(nèi)容：檢查每個中間商完成銷售量的大小；檢查每個中間商為公司提供利潤的多少；查明各個中間商推銷本公司產(chǎn)品的積極程度；檢查每個中間商同時經(jīng)銷多少種與本公司相競爭的產(chǎn)品；檢查中間商訂單的發(fā)出是否及時；計算每個中間商訂單的平均訂貨量；弄清每個中間商刊登本公司廣告的程度；檢查中間商所定價格的合理程度；檢查每個中間商對用戶的服務(wù)能力和態(tài)度，以及滿足用戶需要的程度；確定現(xiàn)有營銷渠道占本公司產(chǎn)品銷售量的比例。營銷渠道的調(diào)整制造商調(diào)整營銷渠道，有三種方法：增減某個中間商。制造商決定對營銷渠道中某個中間商進行增減，需要作具體的經(jīng)濟分析；增減某個營銷渠道；調(diào)整整個營銷渠道體系。12.4.4營銷渠道的沖突原因及解決途徑營銷渠道沖突的類型垂直渠道沖突，是指同一營銷渠道的不同層次之間發(fā)生的沖突。水平渠道沖突，是指渠道同一層次的不同成員之間的沖突。多渠道沖突，是指制造商同時選擇的兩種或兩種以上的渠道同時向同一市場銷售產(chǎn)品時發(fā)生的沖突。導(dǎo)致營銷渠道沖突的原因渠道產(chǎn)生沖突的具體原因有：制造商與中間商、批發(fā)商與零售商之間認識上的差異；制造商與中間商目標的不一致；渠道成員職責和權(quán)利劃分不明確；中間商對制造商一定程度的依賴。對營銷渠道沖突的管理營銷渠道的兩個或兩個以上層次機構(gòu)之間開展合資、參股等形式的聯(lián)合。營銷渠道沖突雙方共同尋找一致的發(fā)展目標。在兩個或兩個以上營銷渠道層次上互換人員。通過行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)來解決營銷渠道沖突。對于嚴重的渠道沖突，也可以借助于仲裁或法律程序解決。從管理學(xué)角度講解微軟例子哪種方式有效思考是否有優(yōu)先級排序思考有沖突是不是一定不好思考回答思考問題小組討論回答小組討論案例：李寧李寧如何有效管理渠道沖突？你是否還有更好的建議？引導(dǎo)思考分組討論課程講授12.5物流12.5.1物流的性質(zhì)物流，是指為在一定的利潤水平下滿足消費者的需求，公司將產(chǎn)品從起點（如制造商）送至終點（消費者）的轉(zhuǎn)移過程。簡而言之，它涉及將合適的產(chǎn)品在合適的地點和時間，送達合適的消費者。物流的職能儲存、運輸、配送、信息管理。物流的目標可以概括為：以較少的費用將適當?shù)漠a(chǎn)品在適當?shù)臅r間送達適當?shù)牡攸c。12.5.2整合物流管理公司內(nèi)部的跨職能團隊建立物流伙伴關(guān)系第三方物流本節(jié)略講總結(jié)總結(jié)本章講授內(nèi)容營銷渠道的定義、職能與作用；營銷渠道的選擇、營銷渠道成員、營銷渠道管理