市場營銷學 教案 第4章 消費者購買行為

第四章消費者購買行為教學內容：通過本章的學習，使學生了解消費者市場的特點，影響消費者購買行為的因素，消費者購買行為的類型以及消費者的購買決策過程，為后續(xù)學習企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略以及營銷策略打下基礎。能力培養(yǎng)要求：通過本章的學習，首先，使學生掌握應用刺激反應理論，分析消費者的購買決策通常是在內部與外部刺激的共同作用下，取決于消費者自身的特征，從而決定消費者的購買決策過程以及消費者反應，提升邏輯思考能力。另外，使學生掌握從宏觀和微觀的角度分析影響消費者購買決策的因素，養(yǎng)成從多視角看問題的習慣。重點和難點：重點包括：消費者市場的特點、影響消費者購買行為的因素，消費者購買行為的類型以及消費者的購買決策過程；難點包括：消費者市場的特點以及影響消費者購買行為的因素。教學方法：講授，案例分析，翻轉課堂。內容結構：教學環(huán)節(jié)教學內容教師活動學生活動課堂引入課堂引入：消費者市場是最主要的市場類型。我們每一個人都是消費者，共同構成了消費者市場。請大家想一想：消費者市場具備哪些特征呢？或者消費者購買行為具有哪些特點呢？提問回答新課講授4.1消費者市場與購買行為模型4.1.1消費者市場的需求特點消費者市場是指所有滿足生活需要而購買商品和服務的個人和家庭的總和。消費者市場的特征：（1）購買目的具有非盈利性。（2）需求差異大、購買具有多樣性。（3）購買的規(guī)模較小但頻率較高。（4）多數商品需求價格彈性較大。（5）購買具有非專業(yè)性和可誘導性。4.1.2消費者購買決策的內容其一，為什么購買？其二，買什么？其三，買多少？其四，何時買？其五，何處買？其六，怎么買？4.1.3消費者購買行為模型根據心理學“刺激——反應”理論，在通常情況下，人的行為是受心理活動支配的，消費者首先是受到了某些外部刺激，而后產生了對某種商品或服務的購買動機，這個過程屬于消費者的內在心理活動范疇，是一個他人無法了解的“黑箱”。我們可以通過“刺激——反應”模式解釋消費者的購買行為模型。講授；提問；案例分析聽課；參與課堂互動新課講授4.2消費者購買行為的影響因素消費者的購買行為經歷了由刺激引發(fā)需求，產生動機，然后采取購買行為的過程。在這個過程中，許多因素影響著消費者的購買行為，決定了消費者購買活動的特征和差異。這些因素既包括文化、社會因素等外在因素，也包括個人、心理因素等消費者的內在因素。4.2.1文化因素文化在消費者行為中起著最廣泛和深刻的影響。營銷者需要研究文化、亞文化及社會階層對消費者購買所起的作用。（1）文化。文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。（2）亞文化。每一文化都包含著一些較小的亞文化群體，它們以具體的認同感和社會影響力將群體內的成員聯系在一起。亞文化群體可分為以下幾種：1）民族亞文化。2）宗教亞文化。3）種族亞文化。4）地理亞文化。（3）社會階層。社會階層是指一個社會中具有同質性和持久性的群體。依據消費者的收入、職業(yè)、所受教育以及居住區(qū)域的不同，可以將其劃分為不同的社會階層。4.2.2社會因素消費者的購買行為，與其所處的社會環(huán)境密切相關。社會是指以共同的物質生產活動為基礎而相互聯系的人們所構成的總體。影響消費者購買行為的社會因素包括相關群體、家庭、社會角色與地位、在線社交網絡等。4.2.3個人因素消費者的需求和購買行為還受其個人因素的影響。個人因素包括個性、自我概念、生活方式、年齡、性別、職業(yè)、經濟狀況。4.2.4心理因素消費者的需求和購買行為還會受到自身心理因素的影響，這主要包括：動機、感覺和知覺、學習、信念和態(tài)度、情緒和記憶。講授；提問；案例分析聽課；參與課堂互動新課講授4.3消費者購買決策過程消費者購買過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有其特殊性，也有一致性。研究這一過程可以使營銷活動更具針對性并提高營銷業(yè)績。4.3.1消費者購買決策的參與者第一，發(fā)起者。首先提出購買某種商品和服務的人。第二，影響者。直接或間接影響最后決策的人。第三，決策者。在是否買、買什么、買多少等方面能夠作出完全或部分最終決策的人。第四，購買者。實際執(zhí)行購買決定的人。第五，使用者。直接使用或消費所購商品或服務的人。4.3.2消費者購買行為類型消費者購買決策依其購買類型的不同而變化，根據消費者介入程度和品牌差異程度，可將消費者購買行為分為以下四種：（1）復雜的購買行為。（2）尋求多樣性的購買行為。（3）降低失衡的購買行為。（4）習慣性的購買行為。4.3.3消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程是由一系列相關聯的活動構成的。在復雜的購買行為中，消費者的購買決策過程要經過確認需要、搜索信息、評價方案、購買決策、購后等待、購后行為6個階段。但降低失調的購買行為、尋求多樣性的購買行為和習慣性的購買行為并非都必須經過上述6個階段，隨著消費者在購買時介入程度的降低，某些階段可能會被忽略或顛倒。在此，我們僅討論消