某國(guó)旅集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

桂林國(guó)旅競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

導(dǎo)師:嚴(yán)宗光策劃:黃睿妮凌育章?公司簡(jiǎn)介：

桂林國(guó)旅是國(guó)旅集團(tuán)最重要的成員企業(yè)之一,擁有300多名訓(xùn)練有素的英、日、法、西、俄、韓等語(yǔ)種的翻譯導(dǎo)游，另有100多名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售、計(jì)劃安排、旅游產(chǎn)品制作人員，擁有多種型號(hào)質(zhì)量?jī)?yōu)良的大小車輛40輛。桂林國(guó)旅每年接待量均占桂林市旅游入境旅游者總數(shù)三分之一強(qiáng)，是桂林市入境接待量的第一位.業(yè)務(wù)范圍：團(tuán)隊(duì)接待、散客服務(wù)、國(guó)際內(nèi)會(huì)議、代售國(guó)際內(nèi)機(jī)票經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)和中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)旅游業(yè)務(wù)、擁有產(chǎn)業(yè)：國(guó)旅貿(mào)易公司、日本料理“富士餐廳”、“桂林國(guó)旅南寧分社”、“春天劇場(chǎng)”、“興業(yè)飯店”，合資“桂林航空旅游公司”。?研究目的:

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰，研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有的放矢地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。?一、競(jìng)爭(zhēng)者分析

（一）

旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。一般有5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型。

?2、進(jìn)入與流動(dòng)障礙

在桂林，旅行社行業(yè)有高度的利潤(rùn)吸引力，而且這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙低，吸引了大批企業(yè)紛紛進(jìn)入，使該行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低。

?3、退出與收縮障礙

如果旅行社行業(yè)利潤(rùn)水平低下甚至虧損，已進(jìn)入的行業(yè)會(huì)主動(dòng)退出。由于存在退出與收縮障礙，許多旅行社在無(wú)利可圖的時(shí)候，只要能夠收回可變成本和部分收回固定成本，就會(huì)在這個(gè)行業(yè)內(nèi)維持經(jīng)營(yíng)。它們的存在降低了旅行社行業(yè)的平均利潤(rùn)率。

?4、成本結(jié)構(gòu)

旅行社將主要成本用于開(kāi)拓新的客戶市場(chǎng)、建立廣泛分銷渠道和廣告宣傳比投入建設(shè)原有的旅游項(xiàng)目更有利。?5、營(yíng)銷組合SWOT分析

優(yōu)勢(shì):1.有較穩(wěn)定的客戶群2.售后服務(wù)能力強(qiáng)3.團(tuán)結(jié)的銷售隊(duì)伍,努力的員工4.能力較好的領(lǐng)導(dǎo)班子5.領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)較高6.服務(wù)質(zhì)量好,信譽(yù)度高7.凝聚的企業(yè)文化8.資金雄厚

劣勢(shì):1.專業(yè)營(yíng)銷人員少2.協(xié)調(diào)、溝通不夠3.沒(méi)有現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)4.銷售部門員工的整體素質(zhì)不高

機(jī)會(huì):1.國(guó)家宏觀政策支持2.上下旅游需求兩旺3.國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)4.假日經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)5.旅游休閑意識(shí)與機(jī)會(huì)增加

威脅:1.需求具季節(jié)性波動(dòng)2.業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈3.WTO環(huán)境的沖擊

?（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

企業(yè)根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就不同。?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)旅采用的是技術(shù)導(dǎo)向的方法來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)者，它將所有提供同一服務(wù)的旅行社視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)旅這種判定方式忽視了滿足同一需要的其他上游服務(wù)供應(yīng)商。

國(guó)旅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是旅行社，還有車船公司、酒店、飯店等，另外提供自助游、生態(tài)游、戶外運(yùn)動(dòng)這些服務(wù)的組織，所以，國(guó)旅繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向，就難以維持企業(yè)的生存。

?二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

國(guó)旅最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一旅行社行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司，如：山水國(guó)旅、桂林廣桂國(guó)際旅行社等大型的實(shí)力相當(dāng)且有資格接納外事團(tuán)的旅行社。?（二）

判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

目前各大旅行社大都按照最大限度擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的模式經(jīng)營(yíng)，因?yàn)榇笮偷穆眯猩缬凶銐虻馁Y本，在市場(chǎng)滲透方面表現(xiàn)出更大的耐心。在桂林，小型的旅行社由于資金不足、難以找到合適的愿意合作的上游服務(wù)供應(yīng)商，加上市場(chǎng)信譽(yù)不易建立，他們更注重短期收益，多以最大限度擴(kuò)大短期利潤(rùn)的模式經(jīng)營(yíng)。

?三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

（一）

競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1、消費(fèi)市場(chǎng)信息。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：?

品牌消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量心理份額情感份額企業(yè)形象中國(guó)國(guó)旅54544山水國(guó)旅55445中青旅33333海外旅行社54544明珠康輝43334華夏旅行社33333其他旅行社43223戶外活動(dòng)組織33355

?分析：桂林國(guó)旅占有的份額最大，但是優(yōu)勢(shì)不突出。其最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山水國(guó)旅緊跟其后。

?（2）調(diào)查表中“顧客知曉度”和“企業(yè)形象”模塊分析：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)旅在廣告宣傳和公關(guān)方面的投入比較少，但在顧客中認(rèn)知度較高、企業(yè)形象較好。橫向比較來(lái)看，山水國(guó)旅的顧客認(rèn)知度，企業(yè)形象緊跟其后，具較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。?（3）“服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量”模塊分析：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者心理認(rèn)可的服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，心理份額最好的是山水國(guó)旅，情感份額最高的是戶外活動(dòng)組織。國(guó)旅的員工有很強(qiáng)的優(yōu)越感，缺乏憂患意識(shí)，這是服務(wù)質(zhì)量不及山水國(guó)旅的原由之一。?（4）國(guó)旅與山水國(guó)旅的對(duì)比（藍(lán)色：國(guó)旅；紅色：山水國(guó)旅）分析：國(guó)旅面臨的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是山水國(guó)旅。國(guó)旅在旅游服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量、心理份額兩模塊輸給了山水國(guó)旅。?

1999年—2002年游客接待量

1999年2000年2001年2002年桂林國(guó)旅118000人123000人130000人136000人山水國(guó)旅38832人58777人75274人80352人

2000年—2002年增長(zhǎng)率

2000年2001年2002年桂林國(guó)旅4.2%5.7%4.6%山水國(guó)旅51.4%28.1%6.7%

?（一）

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn)的反應(yīng)類型有以下四種：11、從容型競(jìng)爭(zhēng)者22、選擇形競(jìng)爭(zhēng)者33、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者44、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者2?根據(jù)調(diào)查，對(duì)國(guó)旅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃分；1.大型的國(guó)際旅行社：山水國(guó)旅，海外旅行社等，大多數(shù)是屬?gòu)娜菪透?jìng)爭(zhēng)者。2.中青旅、明珠康輝、華夏旅行社屬選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3.戶外活動(dòng)組織和一些小規(guī)模的旅行社屬隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。?四、攻擊對(duì)象：國(guó)旅應(yīng)當(dāng)攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者（如占有市場(chǎng)率較少的小型旅行社）。原因：1.企業(yè)在在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少。?2.保留實(shí)力與強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共存可以給公司帶來(lái)戰(zhàn)略利益的，增加旅游市場(chǎng)的總需求，分擔(dān)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。在同實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，企業(yè)會(huì)不斷地提高自己的服務(wù)、管理和促銷能力。?一、策劃目標(biāo)：（一）擴(kuò)大總需求（二）保護(hù)市場(chǎng)份額在完善服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量上下工夫。?二、原則：業(yè)務(wù)歸核，運(yùn)營(yíng)多元，形成“彈性專精，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”的贏利模式。?三、策劃方案：1、由于桂林旅游的淡旺季與目標(biāo)消費(fèi)群的可支配時(shí)間的長(zhǎng)短有較強(qiáng)的相關(guān)性。舉辦主題旅游的活動(dòng)，推出“建筑文化游”、“歷史文化游”、“美食文化游”、“老年人旅游”、“環(huán)保生態(tài)游”、“康復(fù)游”等項(xiàng)目。

理由：老年人旅游等潛在游客群體在旅游淡季的可支配時(shí)間往往充裕，主題旅游可以補(bǔ)充常規(guī)客源的不足。

?2

、加大商務(wù)旅游的投資力度。目前桂林旅游業(yè)市場(chǎng)有足夠資金和能力提供商務(wù)旅游服務(wù)的旅行社非常少，目前只有桂林市海外旅游總公司、桂林旅游股份有限公司和國(guó)旅有資力開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。加強(qiáng)同政府間的關(guān)系，桂林市承辦國(guó)際會(huì)議就能給旅行社帶來(lái)可觀的商務(wù)游客源。?

3、加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。隨著國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)能力的提高，和國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)對(duì)內(nèi)地客源市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，國(guó)內(nèi)游客數(shù)量和消費(fèi)的增加將成為國(guó)旅今后收入的另一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

?4、

為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

國(guó)旅的信息化程度在同業(yè)中是較高的，它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更容易服務(wù)于全球客戶。旅游咨詢特別是商務(wù)旅游咨詢可以給企業(yè)帶來(lái)高附加價(jià)值的市場(chǎng)。?5、與交通、保險(xiǎn)、大型零售商等行業(yè)形成聯(lián)合企業(yè)或是戰(zhàn)略聯(lián)盟。這幾個(gè)行業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)程度上具有良好的互補(bǔ)性，在客戶終端上具有很大的共享性，共同維護(hù)、開(kāi)發(fā)終端客戶，不但增加客戶的附加值，而且可以提高企業(yè)銷售渠道的效率和深度。在旅游業(yè)務(wù)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，經(jīng)由渠道改造來(lái)避險(xiǎn)。做到“運(yùn)營(yíng)多元”。?6、

提高員工素質(zhì)，將服務(wù)營(yíng)銷觀念引入到企業(yè)當(dāng)中，定期給員工培訓(xùn)。

歐洲國(guó)際工商學(xué)院管理學(xué)教授忻榕曾說(shuō)過(guò)，“一個(gè)企業(yè)不能被別人模仿的競(jìng)爭(zhēng)力是員工創(chuàng)造的。”?7、同旅游高校聯(lián)辦學(xué)，為桂林市培養(yǎng)高素質(zhì)的旅游服務(wù)人員。鞏固國(guó)旅在業(yè)內(nèi)的地位和影響力，塑造企業(yè)形象。

?最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來(lái)的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。2月-242月-2411:09以愛(ài)為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無(wú)效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。2月-242月-2411:092月-24懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。2月-242月-242月-242月-24對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無(wú)可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂(lè)，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無(wú)謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇11:09:3611:09:36一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過(guò)彎路，犯過(guò)錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。2月-242月-243311:09:362月-24合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂(lè)和一切美好事情的源泉。世間沒(méi)有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過(guò)艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。11:0911:09:362月-2411:09靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒(méi)信念一定會(huì)失敗。2月-242月-242月-242月-24我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說(shuō)，我活了七十五歲，沒(méi)有那一個(gè)月過(guò)的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來(lái)又推上去。2024/2/2911:0911:0911:09:36一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎(jiǎng)賞。有非凡志向，才有非凡成就。11:09:36上午2月-2411:09:36我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們?cè)谑赖亩虝旱囊簧?，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時(shí)機(jī)并快速?zèng)Q策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時(shí)機(jī)發(fā)掘開(kāi)拓的人。29二月202429-2月-24一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。為了能擬定目標(biāo)和方針