成功的寶潔失敗的潤妍案例分析

市場營銷學(xué)案例分析

目錄寶潔簡介……………3中國洗發(fā)水市場的開展歷程………3潤妍推出背景………4波士頓矩陣圖和SWOT分析潤妍產(chǎn)品……………4-7波士頓矩陣分析潤妍……………4SWOT分析潤妍…………………4-7一家公司在產(chǎn)品的不同的生命周期過渡期間應(yīng)該注意哪些問題？………7-10(一) 導(dǎo)入期考前須知………………7-8(二) 增長期考前須知………………8-9(三) 成熟期考前須知……………9-10(四) 衰退期考前須知………………10研發(fā)上市之前的調(diào)研為潤研的品牌運(yùn)作究竟起到什么作用？……………10-11潤妍調(diào)研的信息反響作用…10-11潤妍調(diào)研的促進(jìn)提高作用……11潤妍調(diào)研的檢查監(jiān)督作用……11潤妍調(diào)研對其的不良作用……11對于潤妍的失敗，你有什么經(jīng)驗可以總結(jié)？請在此根底上，為伊卡璐提些建議…………12-15(一) 潤妍失敗的原因………12(二) 因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌………………12(三) 營銷策略的失敗……12-14(四) 對寶潔關(guān)于潤潔的市場預(yù)測的誤差進(jìn)行分析………14(五) 從寶潔新產(chǎn)品運(yùn)作實踐中，可以借鑒的經(jīng)驗…………14(六) 對伊卡璐的建議……14-15潤研的失敗中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，新產(chǎn)品開發(fā)、上市的成功因素……………15-16

寶潔簡介：成立時間1837年總部美國俄亥俄州辛辛那提市銷售額514億美金〔2003-2004財政年度〕利潤額64.8億美元〔2003-2004財政年度〕分公司分布超過80個國家產(chǎn)品銷售超過160個國家產(chǎn)品種類織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌約300個全球技術(shù)中心20個持有專利數(shù)量超過29000項中國洗發(fā)水市場的開展歷程：階段時間代表性品牌特點品牌開展初級階段20世紀(jì)80年代前后期夢思、蜂花、美加凈以單一的低價位、抵擋次為主品牌迅速成熟階段20世紀(jì)80年代后期寶潔、聯(lián)合利華中高檔市場迅速膨脹，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮品牌繁榮階段20世紀(jì)90年代后期絲寶舒蕾、奧妮皂角、好迪、國內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國際品牌日顯外鄉(xiāng)化潤妍推出背景：寶潔全球增長放慢90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長。在中國，寶潔中國自1996-1997財年到達(dá)頂峰，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長甚至負(fù)增長，此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面。中國洗發(fā)水市場刮起黑色旋風(fēng)：1998-2000年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導(dǎo)的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對這一局面，寶潔也不得不正視這一塊市場，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。請用波士頓矩陣圖和SWOT分析一下寶潔的潤妍產(chǎn)品。波士頓矩陣分析：潤妍市場增長率和相對市場占有率都低。潤研產(chǎn)品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右，但品牌的最高市場占有率不超過3%——這個數(shù)字不過是飄柔市場份額的1/10。同樣是定位黑頭發(fā)的，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24%愿意去買或者嘗試；而看過潤妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購置的還不到2%，更多人愿意嘗試夏士蓮而不是潤妍，市場上的占有率低，又不能得到提高。因此判定寶潔的潤妍產(chǎn)品屬于狗類產(chǎn)品，即潤妍的市場競爭劇烈，市場增長率和相對市場占有率都低，可獲利潤非常低，根本沒了什么開展前景。SWOT分析：潤妍的優(yōu)勢：寶潔公司是世界上最大的日用銷售品牌之一。寶潔為潤妍提供強(qiáng)有力的支柱。公司在洗發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、推廣上面具有雄厚的實力。公司旗下的四大洗發(fā)水名牌，是推出潤妍新產(chǎn)品牌有力的支持。寶潔公司根本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。抓住東方人的審美觀。調(diào)查叫全面，比方：對消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)及習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)行為調(diào)查。廣告比照，廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器如古箏、琵琶等，進(jìn)一步照應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。廣告中利用電腦的技術(shù)特點，加強(qiáng)潤妍Logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉〔潤妍的標(biāo)志〕在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤妍品牌與消費(fèi)者的互動時機(jī)。產(chǎn)品上潤發(fā)露中的滋潤成分能使毛小皮平整，并在頭發(fā)上形成一層保護(hù)膜，有效防止水分的散失，補(bǔ)充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使頭發(fā)平滑光亮，并且更加滋潤。同時，潤發(fā)露還能大大減少頭發(fā)的斷裂和摩擦，令秀發(fā)柔順易梳。根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。包裝結(jié)合東西方特點，但主要以東方人的特定為主，其包裝、廣告形象、公共宣傳等無不代表著當(dāng)時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。寶潔公司專為東方人設(shè)計的，也是首個具有天然草本配方的潤發(fā)產(chǎn)品。利用網(wǎng)調(diào)進(jìn)行主題調(diào)查，開設(shè)潤妍網(wǎng)站，通過提供豐富的產(chǎn)品介紹、護(hù)發(fā)知識、品牌近期活動預(yù)告、跟蹤報道等內(nèi)容來教育消費(fèi)者，同時也刺激了購置欲望。網(wǎng)下活動：店內(nèi)促銷；試用裝派發(fā)，讓消費(fèi)者盡快認(rèn)知產(chǎn)品；潤妍俱樂部之"Friend'srecommendation"活動；潤妍女性電影專場區(qū)域試銷，就產(chǎn)品能謹(jǐn)慎的推銷一線城市市調(diào)方案詳細(xì)周到，具有很強(qiáng)的針對性和可行性潤妍的劣勢：公司的經(jīng)濟(jì)效益全球零增長寶潔公司的規(guī)定稍顯迂腐，在創(chuàng)新上過于小心謹(jǐn)慎市場調(diào)查時間歷時三年，喪失了時效性業(yè)務(wù)員知識一線城市作調(diào)查，只注重局部層次的消費(fèi)者委托調(diào)查費(fèi)用支出大，可劃分市場調(diào)查方案廣告時間6分鐘過長，應(yīng)該簡潔明了看過潤妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購置的還不到2%將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題是這局部人群不是真正的購置者。黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購置誘因。寶潔策略讓高端消費(fèi)群影響低端消費(fèi)群。潤妍在豐富的推廣中沒有把消費(fèi)者最重視的利益點突出來，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤妍的植物中草藥配方的特性。寶潔以過去的經(jīng)驗確定潤妍的價格體系。只注重廣告拉動，而無視渠道推動。產(chǎn)品包裝黑灰色設(shè)計單調(diào)，不能專為東方設(shè)計銷售渠道不夠多潤妍的時機(jī)：洗發(fā)水市場開始流行“天然、環(huán)?！备拍?。外鄉(xiāng)品牌“重慶奧妮”的衰落，給市場留出了大量的份額。1998—2000年，中國洗發(fā)水市場中國洗發(fā)水市場刮起了黑色旋風(fēng)。中草藥和植物概念被引入到寶潔的品牌當(dāng)中，吸引消費(fèi)者。潤妍的威脅：公司經(jīng)濟(jì)效益全球零增長。寶潔旗下產(chǎn)品被貼上了“化學(xué)制品”的標(biāo)簽。競爭者增多：市場聯(lián)合利華不失時機(jī)推出“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場。伊卡璐也把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國，借勢進(jìn)軍欲分杯羹。河南的民營企業(yè)鶴壁天元也不失時機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。寶潔公司其他洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌被劃分為化學(xué)成分陣營，受到天然環(huán)保概念的強(qiáng)烈沖擊。寶潔公司的老對手聯(lián)合利華公司推出了“夏士蓮”洗發(fā)水，搶占了相關(guān)市場。你認(rèn)為一家公司在產(chǎn)品的不同的生命周期過渡期間應(yīng)該注意哪些問題？導(dǎo)入期考前須知：消費(fèi)者對新產(chǎn)品較陌生,缺乏全面了解和信任,由于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過程,建立對產(chǎn)品的信任需要一段時間。所以此階段產(chǎn)品的市場需求量較小,銷售額增長較緩慢;企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費(fèi)用,還要投入巨額資金對這種全新的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場認(rèn)知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷推廣費(fèi)用較昂貴,此階段市場營銷本錢非常高。采取告知性廣告策略,廣告訴求偏重于理性教育,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過對產(chǎn)品性能、特點等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū),即前期購置者。以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo),提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度;開拓市場,誘導(dǎo)消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。這一時期的理論根底是獨特銷售主張。即每一廣告必須向消費(fèi)者說一個主張,讓消費(fèi)者明白購置產(chǎn)品可以獲得的具體利益;必須是競爭對手做不到或無法提供的,在品牌和說辭方面獨一無二;必須強(qiáng)有力,集中打動、吸引消費(fèi)者購置產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨特成效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費(fèi)者注意,激起購置欲,促使其產(chǎn)生購置行為。廣告宣傳采用全方位密集傳播,充分利用不同的媒介組合,使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面,從而到達(dá)快速占領(lǐng)市場、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提升品牌知名度的目的,為產(chǎn)品以后的開展打下良好的根底。注意與其他促銷策略的配合,從而更好的實現(xiàn)廣告目標(biāo),縮短導(dǎo)入期時間,盡快進(jìn)入成長期。在產(chǎn)品投入期，銷售人員相對較少，監(jiān)督的本錢較低導(dǎo)入期存在著高風(fēng)險，具有風(fēng)險躲避特征的銷售人員在承當(dāng)風(fēng)險時需要有較高的風(fēng)險補(bǔ)償。增長期考前須知：成長期競爭狀況的主要特點表達(dá)在：銷量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶也已接受。競爭者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。越來越多的中間商經(jīng)銷，渠道不斷增加。市場前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴(kuò)大，價格可以保持在原有水平或略有降低，促銷費(fèi)用所占比例開始下降。促銷本錢由更大銷量分?jǐn)?，?jīng)驗曲線使單位本錢比價格下降得更快，利潤增加。開拓者應(yīng)利用形勢，盡可能長久保持市場增長：擴(kuò)展購置新產(chǎn)品的市場，使但凡了解并可能購置的消費(fèi)者能夠方便地購置該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷售時機(jī)都能實現(xiàn)。樹立名牌，增強(qiáng)信任度。在成長期內(nèi)，促銷策略的中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹立品牌形象，主要目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭取新的顧客。重新評價分銷渠道的選擇，穩(wěn)固原有分銷渠道，擴(kuò)展新的分銷渠道，以開拓新市場，最大限度地擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。采取一切措施加強(qiáng)本企業(yè)在分銷渠道中的地位。改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)市場投入期銷售時消費(fèi)者的要求和其它市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力開展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足消費(fèi)者更廣泛的需求。適時調(diào)整價格。在大量生產(chǎn)的根底上，產(chǎn)品本錢會降低，這時，適時降低價格或采用其它有效的定價策略，會吸引更多的購置者。改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購置。尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場。開辟和進(jìn)入新的渠道。改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽(yù)度及說服購置，樹立品牌形象。適當(dāng)時候降低價格，吸引對價格敏感的顧客。成熟期考前須知：成熟期產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意要求很高，“要吸引消費(fèi)者的注意力，非有好的創(chuàng)意不可，否那么它就像很快被黑夜吞噬的船只”〔大衛(wèi)·奧格威〕。產(chǎn)品改進(jìn)品質(zhì)改進(jìn)：側(cè)重增加產(chǎn)品的功能特性,提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。在成熟期,產(chǎn)品技術(shù)成熟,設(shè)計人員對技術(shù)了解深入、對造型操作有更大的自由度,在本錢變動不大的根底上能夠嫁接其他技術(shù)使產(chǎn)品性能提高。特性改進(jìn)：特性改進(jìn)策略主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的新特征,尤其是擴(kuò)大產(chǎn)品的高效性、平安性或方便性。消費(fèi)者在產(chǎn)品成熟期購置產(chǎn)品,對這些特性更加注重,因為對于一般的群眾消費(fèi)者而言,他們更加注重實用性能和使用功能。式樣改進(jìn)：式樣改進(jìn)策略主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)行款式、外觀的改變。式樣的新穎,有利于產(chǎn)品在眾多的個體中突出出來。效勞改進(jìn)：注意在提供良好的售前、售中、售后效勞。任何產(chǎn)品的競爭最后集中到一點,是產(chǎn)品的售后效勞競爭,產(chǎn)品在成熟期這種競爭顯得更加突出。在這一時期,產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,任何大的改變都很困難,良好的效勞能吸引更多的消費(fèi)者。這種改進(jìn)投入少但效果明顯。改變營銷因素組合：根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特點來重新調(diào)整定價、分銷渠道及促銷的組合方式,以延長產(chǎn)品市場成熟期。一般是通過改變一個因素或幾個因素的組合方式來刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購置。改變營銷因素組合策略簡便易行。科技跟進(jìn)：新的科學(xué)技術(shù)能帶來產(chǎn)品全新的概念和形式。這也就是產(chǎn)品種類生命周期比產(chǎn)品形式生命周期更長的緣故?？萍几M(jìn)包括技術(shù)的跟進(jìn)、加工工藝的跟進(jìn)、材料的跟進(jìn)。這些科技更新在信息社會對產(chǎn)品形式的影響更加迅速和深刻。衰退期考前須知：產(chǎn)品在市場上銷售量不斷下降的老化時期。是產(chǎn)品生命周期的最后一個階段。其主要特點是：消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，銷量和利潤不斷下降、不可能再上升，競爭者相繼退出市場，新產(chǎn)品正嶄露頭角。研發(fā)上市之前的調(diào)研為潤研的品牌運(yùn)作究竟起到什么作用？調(diào)研，是行政管理過程中的一個重要環(huán)節(jié)；是全面了解行政執(zhí)政情況的主要途徑之一，對行政干部不斷改進(jìn)工作方法，提高執(zhí)政力能起到較好的幫助、指導(dǎo)作用；也是強(qiáng)化行政管理的有力措施之一。具體來講，它對強(qiáng)化行政管理具有以下四個作用。潤妍調(diào)研的信息反響作用調(diào)研是信息的主要來源。通過調(diào)研可以了解多方面的問題，收到通過一點窺見全貌的作用。市場調(diào)查的詳細(xì)為潤妍前期成功奠定根底。首先，調(diào)研可以為潤妍找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求其次，還可以根本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。還可以了解產(chǎn)品的市場需求，并調(diào)研中得到的相關(guān)信息反響給相應(yīng)的個人和部門，以利于改進(jìn)和提高潤妍產(chǎn)品。潤妍調(diào)研的促進(jìn)提高作用看到廣闊人民群眾的看法和反響并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，提高產(chǎn)品的市場外鄉(xiāng)化。通過調(diào)研最終確定推向市場的“潤妍”是參加了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露。潤妍調(diào)研的檢查監(jiān)督作用通過對設(shè)立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度來更完善品牌的形象和提高消費(fèi)者的滿意程度。而廣告的調(diào)研中也是潤妍產(chǎn)品的完美度更上一層樓。但是，這種美觀并不給潤妍帶來高得銷售收入，反而讓消費(fèi)者感覺不到產(chǎn)品的實質(zhì)。這一方面我認(rèn)為是調(diào)研的不完善性導(dǎo)致的。潤妍只把自己的調(diào)研層次限于幾個高銷售城市，導(dǎo)致以偏概全的反效果。潤妍調(diào)研對其的不良作用：廣告調(diào)查不夠持續(xù)，過快的換廣告片，急于求成沒有很好掌握經(jīng)銷商的心理，無視渠道推動。對消費(fèi)者的了解缺乏，既不能形成在消費(fèi)者的拉力，也沒有方法讓渠道的中間環(huán)節(jié)造成的積極的推動市場調(diào)查時間過長，沒有注重調(diào)查的時效性要注重消費(fèi)者層面的廣泛性對于潤妍的失敗，你有什么經(jīng)驗可以總結(jié)？請在此根底上，為伊卡璐提些建議。潤妍失敗的原因：目標(biāo)群體有誤，失去需求根底。未突出新功能和配方，購置誘因缺乏。品牌自視太高，遭遇推力障礙。固有思維作祟，潤妍無疾而終。因何潤妍不能成為寶潔的第五大品牌寶潔旗下的四大品牌對潤妍的強(qiáng)大壓力產(chǎn)品定位分銷商寶潔傳統(tǒng)營銷方式劇烈的中國市場植物概念，挑戰(zhàn)寶潔營銷策略的失敗迷戀調(diào)研、速度慢，效率低、錯失時機(jī)〔1997年開始確定新產(chǎn)品，到2000年產(chǎn)品才上市，錯失了產(chǎn)品推出的最正確時期〕三年推出一個新產(chǎn)品，有人說這是寶潔對于新品牌研發(fā)和推廣的謹(jǐn)慎和認(rèn)真。但市場容不得反響緩慢，寶潔醞釀潤妍這三年時間里確實在很大程度上延誤了戰(zhàn)機(jī)。三年的苦苦等候，寶潔終于將潤妍推出。為了擴(kuò)展?jié)欏漠a(chǎn)品線，增加不同消費(fèi)者選購的空間，潤妍先后衍生出6個品種以更大程度覆蓋市場，可此時市場地位已經(jīng)塵埃落定，潤妍的遲到注定了要尾隨在夏士蓮之后。潤妍面世兩年里，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水已成功填補(bǔ)了奧妮首烏留下的市場空白，而寶潔卻對表現(xiàn)不佳的潤妍喪失了信心，2001年5月收購?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础比〈藵欏奈恢谩V告概念錯位〔消費(fèi)者真正的購置誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯，而潤妍的廣告卻以黑發(fā)為特征〕雖然“潤妍”以倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象出現(xiàn)，在品牌推廣上也盡可能地表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)母叨诵蜗笈c緊扣品牌特色的特征，但是由于概念訴求與目標(biāo)消費(fèi)群錯位的緣故,最終功敗垂成。應(yīng)該說，從孕育開始，“潤妍”品牌就是一個繼奧妮推出“健康、黑發(fā)”概念之后的延續(xù)產(chǎn)品，這一局部人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的方法。但不知是不屑于跟隨還是對未來趨勢的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場而“另辟蹊徑”，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性。于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但在潤妍的宣傳中，消費(fèi)者只明白“黑頭發(fā)”的概念，對其中是否含有植物配方知曉很少。潤妍在大量的推廣中并沒有把消費(fèi)者最重視的利益點突出來，這就使產(chǎn)品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了產(chǎn)品特性，只留給消費(fèi)者一幅美麗卻蒼白的圖畫。于是，問題出現(xiàn)了。將目標(biāo)人群鎖定為城市高知女性，卻僅僅提供“黑頭發(fā)”的利益，這就是為什么看夏仕蓮廣告的有24%左右的人愿意嘗試購置，而潤妍的不過2%的原因。試圖改變消費(fèi)者習(xí)慣〔洗發(fā)和護(hù)法分開，既浪費(fèi)時間，又不符合消費(fèi)者的習(xí)慣〕潤妍的失敗，從產(chǎn)品本身來說，與中國人洗發(fā)習(xí)慣相左是其中一個原因。潤妍推崇先洗發(fā)后潤發(fā),采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過洗發(fā)和潤發(fā)兩個步驟。這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時間拖長一倍。試圖去改變消費(fèi)者的習(xí)慣，無疑是潤妍犯下的一個嚴(yán)重錯誤。市場調(diào)查說明，在歐美、日本、香港等興旺市場，約80%左右的消費(fèi)者都會在使用洗發(fā)水后單獨使用專門的潤發(fā)產(chǎn)品。而在中國，這個比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國平均還不到10%，這說明國內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒有認(rèn)識到專門潤發(fā)步驟的必要性。從出發(fā)點來說，寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另一方面就是把潤發(fā)概念迅速普及。寶潔的做法之所以沒有奏效，是因為國人對于洗發(fā)的認(rèn)識還沒有到達(dá)這個水平，因此啟動市場是個漫長的過程，嫌程序麻煩是大家的常態(tài)。生活壓力大，工作繁忙，使人們無法和興旺國家的消費(fèi)者一樣細(xì)心、耐心的呵護(hù)自己的頭發(fā)。消費(fèi)習(xí)慣的改變不是寶潔一朝一夕可以完成的，如果潤妍想要長久生存下去，需要教育的本錢和時間是必要的?？墒菍殱嵰呀?jīng)等不及了，不想讓潤妍這樣一個針對外鄉(xiāng)這塊小市場的品牌再浪費(fèi)更多的精力。于是在收購了伊卡璐之后，潤妍很快被打入冷宮。營銷渠道缺乏支持〔只注重廣告拉動，無視渠道推動，特別是經(jīng)銷商無利可圖而消極抵抗，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者解除的環(huán)節(jié)被掐斷〕許多經(jīng)銷商只是因為消費(fèi)者指名購置的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品，但也僅僅限于在四大品牌范圍內(nèi)，潤妍作為一個新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實力，于是思維定式造成的利益矛盾就十清楚顯了。一方面，潤妍沿襲了飄柔等強(qiáng)勢品牌的價格體系，在這種價格體系下，經(jīng)銷商沒有多少利潤；另一方面，經(jīng)銷商出于銷售額的考慮，不能不做。但新品牌潤妍的價格政策，那么無疑會導(dǎo)致經(jīng)銷商對其采取抵抗態(tài)度，致使產(chǎn)品不能快速地鋪向市場，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。因此，雖然由于寶潔一貫的渠道運(yùn)作作風(fēng)和創(chuàng)意，致使?jié)欏诟呖諒V告以及強(qiáng)勢的社會公關(guān)活動的推動下吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，但卻由于渠道分銷商配合上的軟弱，致使?jié)欏罱K功虧一簣。對自己在洗發(fā)水領(lǐng)域太過自信〔寶潔在中國市場十余年的闖蕩，在洗發(fā)水市場已經(jīng)奠定了霸主的地位，于是寶潔堅信自己一定會后來居上。但是市場的反響卻讓寶潔的決策者結(jié)結(jié)實實的摔了一個軟跟頭〕寶潔因為四大品牌的緣由，已經(jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定6%左右的利潤率成為渠道商家最大的痛，只是因為消費(fèi)者指名購置的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤妍作為一個新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十清楚顯了。目標(biāo)群體有誤，失去需求根底〔寶潔將目標(biāo)人群定位為18到35歲的白領(lǐng)女性，是社會階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為的特定就是改變和創(chuàng)新，而但時染發(fā)已經(jīng)成為時尚的代表，多種顏色當(dāng)中也許黑色就是最保守的一種〕潤妍從孕育開始，就應(yīng)該是一個別人市場制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因為這一局部人群已經(jīng)具有對黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的方法。但不知是出于不屑還是對未來趨勢的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場而獨辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在于這局部人群是否是真正的購置者？請對寶潔關(guān)于潤潔的市場預(yù)測的誤差進(jìn)行分析產(chǎn)品定位〔洗護(hù)分開，沒有考慮消費(fèi)者習(xí)性和產(chǎn)品的開展前景，染發(fā)必然成為潮流〕市場地位〔沒有考慮18——35的都市女性的時代特性〕推出時間〔沒有注重對手，錯失時機(jī)。忽略了市場是瞬息萬變的〕從寶潔新產(chǎn)品運(yùn)作實踐中，可以借鑒的經(jīng)驗有哪些科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研〔找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，對新產(chǎn)品進(jìn)行概念測試，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度，注重品牌宣傳〕利用網(wǎng)絡(luò)平臺推廣產(chǎn)品注重創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，適應(yīng)市場競爭的需求要有新的效勞理念〔針對二合一的新產(chǎn)品〕對伊卡璐的建議：重新定位品牌方向：主要注重展現(xiàn)東方美的特質(zhì)，以何首烏天然潤發(fā)為基點，，并在此根底上推出系列產(chǎn)品提高效率，加快速度：對于新品牌開發(fā)要盡量提高效率，省去不必要的環(huán)節(jié)，疏通內(nèi)部交流渠道，合理分配人員和工作工程。在市場現(xiàn)有尚存時及時推出新產(chǎn)品，搶占市場，進(jìn)而增加市場份額。重新定位人群：不同產(chǎn)品適合不同人群使用——推出家庭裝、經(jīng)濟(jì)