我國中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀、問題及對策_(dá)第1頁
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中國人民大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院(網(wǎng)教部)//本科畢業(yè)論文//(201302)批次第5頁共5頁我國中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀、問題及對策摘要:中小企業(yè)在我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中占有舉足輕重的地位。做好市場營銷對中小企業(yè)至關(guān)重要,只有加強(qiáng)中小企業(yè)的市場營銷建設(shè)才能使其在激烈的市場競爭中得到生存和發(fā)展。但是目前我國中小企業(yè)在市場營銷中還存在很多問題如:營銷觀念落后、缺乏市場調(diào)研、沒有嚴(yán)密的營銷計(jì)劃、營銷手段落后、缺乏管理和營銷人才、商品簡單、網(wǎng)絡(luò)營銷不完善等,這都導(dǎo)致中小企業(yè)不能很好的適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此,中小企業(yè)只有針對市場營銷中出現(xiàn)的問題提出對策加強(qiáng)建設(shè),才能提高我國中小企業(yè)的市場營銷能力,使得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵字:中小企業(yè);市場營銷;現(xiàn)狀;問題;對策改革開放以來,中小企業(yè)對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了舉足輕重的作用,已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生力軍和基礎(chǔ),對發(fā)展我國經(jīng)濟(jì)有不可替代的作用。雖然我國的中小企業(yè)近年來發(fā)展迅猛,在增加就業(yè)率,推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新,促進(jìn)市場競爭等方面發(fā)揮著重要的作用,已經(jīng)成為我國現(xiàn)代化建設(shè)不可缺少的力量,但是目前我國有部分中小企業(yè)的實(shí)力有限、觀念傳統(tǒng)、管理水平不高、融資困難等因素導(dǎo)致了營銷的業(yè)績上不去。除了企業(yè)自身的一些無法改變的因素外,中小企業(yè)的市場營銷已經(jīng)成為其發(fā)展的關(guān)鍵[1-2]。一我國中小企業(yè)概述中小企業(yè)作為我國市場經(jīng)濟(jì)的主體,對中國社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很重要的作用。中國加入WTO后,經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,市場需求急劇增大,這為中小企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)我國頒布的一系列政策法規(guī)為中小企業(yè)的競爭提供了保障,使其可以更好更快的發(fā)展。較大企業(yè)而言中小企業(yè)還擁有擁有許多自身的優(yōu)勢:有較強(qiáng)的應(yīng)變能力和彈性;成本更低,管理的難度??;獲取信息具有更高的時(shí)效性和準(zhǔn)確性;企業(yè)目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)[3](注1)。但是,目前我國的中小企業(yè)發(fā)展同樣面臨著諸多困難:其首要面對的難題就是融資困難,我國的中小企業(yè)很多都是通過自我積累發(fā)展起來的,融資的渠道很單一,以內(nèi)源融資為主,從根本上限制了其發(fā)展;同時(shí)由于資金和規(guī)模的原因,中小企業(yè)的設(shè)備,研發(fā)能力和生產(chǎn)技術(shù)都很落后,嚴(yán)重的阻礙了其競爭和發(fā)展;我國的通貨膨脹比較嚴(yán)重,各種原材料、用品的價(jià)格不斷上漲,使得企業(yè)的利潤空間減小,生存壓力和負(fù)擔(dān)增加;中小企業(yè)的稅收項(xiàng)目多,負(fù)擔(dān)重,這樣就阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展;物流成本和行政成本過高,這樣導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格上升,企業(yè)的競爭力下降,如果遇到金融危機(jī)或競爭過度等狀況,會(huì)對產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生影響,從而導(dǎo)致企業(yè)沒有利潤,也就無法發(fā)展了;在人才方面,中小企業(yè)為減少成本,給予員工的報(bào)酬相對較低,使得招聘的員工額素質(zhì)都不是很高,這樣就導(dǎo)致其缺乏優(yōu)秀的人才(注2)。如果我們解決不好這些困難,就會(huì)影響我國整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這樣使得我們必須要對我國中小企業(yè)的發(fā)展有清楚的認(rèn)識,要找出問題,解決問題,使得企業(yè)可以得到更好的發(fā)展。下面,本文就中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀、問題及對策進(jìn)行分析。二我國中小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀及問題(一)我國中小企業(yè)的營銷現(xiàn)狀我國市場營銷的現(xiàn)狀主要有以下幾個(gè)方面:第一,營銷策略僅限于口頭形式。許多中小企業(yè)制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段,沒有把其切實(shí)用于企業(yè)的經(jīng)營之中,最終只是成了口頭革命。由于制定的營銷策略沒有執(zhí)行,大多的企業(yè)在競爭過程中不斷制定出新營銷策略的同時(shí)還不斷改變自身的發(fā)展方向,導(dǎo)致其浪費(fèi)了時(shí)間和資源,最終使企業(yè)發(fā)展被動(dòng)。第二,銷售具有盲目性。一些中小企業(yè)在沒有清楚本產(chǎn)品的消費(fèi)人群時(shí)就盲目的亂打廣告。沒有明確給自己企業(yè)的消費(fèi)者定位,即不清楚他們的年齡,性別,喜好,消費(fèi)能力等等。這樣導(dǎo)致其企業(yè)的營銷帶有盲目性,消耗的人力和財(cái)力都相對較大,對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展也有很多不利的影響。第三,認(rèn)為營銷就是廣告和促銷的結(jié)合。漫天的廣告和大量的產(chǎn)品促銷后,產(chǎn)品的銷售還是不能達(dá)到預(yù)期的效果。商家開始要求退貨,產(chǎn)品大量積壓,銷售精英流失,中小企業(yè)再次面臨困境。企業(yè)不禁迷茫了,究竟是哪里出了問題,是產(chǎn)品的質(zhì)量還是價(jià)格?第四,跟風(fēng)效應(yīng)。很多企業(yè)看到競爭對手在電視上一打廣告就會(huì)迅速跟進(jìn)??磳κ终心剂松虡I(yè)精英也會(huì)馬上毫不示弱的招兵買馬。從其他公司借鑒先進(jìn)的銷售經(jīng)驗(yàn)本是好的,但是盲目的跟從其他的公司經(jīng)驗(yàn),過于相信知名公司的營銷方式,常常會(huì)給自己帶來巨大的損失(注3)。要注意發(fā)展適合本企業(yè)的營銷策略,多借鑒,切記勿盲目跟風(fēng)[4]。(二)目前存在的問題1營銷的觀念落后根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多中小企業(yè)經(jīng)營者的市場經(jīng)濟(jì)意識較差,不能準(zhǔn)確認(rèn)識和接受市場營銷的觀念,或者錯(cuò)誤的把營銷等同于銷售或推銷。在一些企業(yè)中,還有的經(jīng)營者還是習(xí)慣于行政管理的制度,不能適應(yīng)新市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的營銷觀念。市場營銷觀念的形成是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,這一觀念要經(jīng)過反復(fù)的實(shí)踐發(fā)展才能形成。觀念形成后轉(zhuǎn)化到了產(chǎn)品,進(jìn)而延伸到推銷,然后覆蓋到市場和社會(huì)營銷的方面。雖然很多的企業(yè)知道市場營銷的重要性,但對市場的調(diào)查并不是很充分,也沒有根據(jù)其調(diào)查的結(jié)果對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行改善。還有一些企業(yè)通常很重視其產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售,但對消費(fèi)者的具體感受和意見并沒有過多的考慮,我們可以感覺到大多的中小企業(yè)并沒有真正走進(jìn)營銷時(shí)代[5]。2缺乏深入的市場調(diào)研科學(xué)可靠的信息可以指導(dǎo)企業(yè)營銷過程中所做的決策力和執(zhí)行力。但很多中小企業(yè)在做出決策前并沒有派專業(yè)人員對市場營銷做深入調(diào)研,沒有對消費(fèi)者的需求做出實(shí)際的充分的調(diào)查和分析。大多數(shù)的中小企業(yè)并沒有專門的調(diào)研部門和調(diào)研人員對市場調(diào)查負(fù)責(zé)。大多數(shù)中小企業(yè)即使對市場環(huán)境做了調(diào)查和分析,但是也僅僅是局限于微觀而忽視了宏觀方面。對微觀的市場環(huán)境分析后其結(jié)果表示,如果僅僅只分析與自身營銷有關(guān)的環(huán)境,會(huì)造成對消費(fèi)者需求和市場的整體情況考慮不充分。同時(shí)還有一些宏觀環(huán)境,例如與企業(yè)和產(chǎn)品銷售相關(guān)的人文素質(zhì),經(jīng)濟(jì)問題,環(huán)境等一些因素通常不在企業(yè)重點(diǎn)考察的對象??偟膩碚f,如果考察的過程不夠系統(tǒng),過于粗糙,不全面,會(huì)使中小企業(yè)在市場營銷的過程中出現(xiàn)很多的判斷性的失誤[6]。3沒有科學(xué)嚴(yán)密的營銷計(jì)劃盡管一些能力較強(qiáng)的中小企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下來了,但是如果企業(yè)沒有科學(xué)嚴(yán)密的營銷計(jì)劃做指導(dǎo),還是難以生存和發(fā)展。研究表明,我國有很大一批中小企業(yè)的市場營銷沒有對實(shí)際情況進(jìn)行認(rèn)真的分析比對,僅僅只是對以往經(jīng)驗(yàn)的重復(fù),其過程充滿了隨意性,缺乏科學(xué)性和針對性(注4)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,信息化的發(fā)展尤為重要,一些實(shí)力雄厚的外國企業(yè)來到中國,應(yīng)該如何制定科學(xué)嚴(yán)密的營銷計(jì)劃,該采取什么樣的措施來迎接挑戰(zhàn),這是所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。企業(yè)必須要發(fā)揮自身的優(yōu)勢,通過增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低成本來提高競爭力,但同時(shí)也不能忽視營銷的作用,要制定科學(xué)嚴(yán)密的營銷計(jì)劃,不能依靠經(jīng)驗(yàn)、盲目跟風(fēng)、目光短淺,只追求短期的利益,缺乏長遠(yuǎn)宏觀的戰(zhàn)略目標(biāo),那么所制定的營銷策略也就沒可行性[7]。4營銷手段落后缺乏創(chuàng)造性當(dāng)前,很多中小企業(yè)意識到了市場營銷的重要性,為了更好的適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢,企業(yè)就必須要改變傳統(tǒng)的營銷手段,學(xué)會(huì)用先進(jìn)科學(xué)的營銷方式來武裝自己。有的中小企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識比較片面,信息渠道窄,對市場的開拓力度不夠,最終導(dǎo)致營銷手段落后。此外,我國的市場經(jīng)濟(jì)體制建立以來,大多中小企業(yè)的市場營銷還滯留在模仿階段,模仿一些西方先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)或生硬的套用其他企業(yè)的營銷理論。這種模仿具有盲目性,缺乏實(shí)效性,最終導(dǎo)致企業(yè)忽視了自身的情況,更甚至是復(fù)制別的企業(yè)的營銷模式,缺乏獨(dú)立創(chuàng)造和自主研發(fā)的能力。而且,大多數(shù)中小企業(yè)習(xí)慣采用的競爭方式是降低價(jià)格,這種營銷的手段雖然在一定程度上有益于消費(fèi)者,但是對企業(yè)的發(fā)展不利。5營銷管理和銷售人才的缺乏很多中小企業(yè)的營銷管理人才已經(jīng)認(rèn)識到營銷的的重要性,但是由于工作管理的不全面,不穩(wěn)定,從而對企業(yè)的市場營銷造成了一定程度的影響。企業(yè)的營銷活動(dòng)的環(huán)節(jié)很多,許多的因素會(huì)對企業(yè)決策造成影響,如市場營銷的計(jì)劃、營銷的環(huán)境和和市場的機(jī)會(huì)等。所以如果企業(yè)要想在復(fù)雜的市場環(huán)境中實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必須要對整個(gè)營銷活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)有效的管理。目前看來,我國還有很多的中小企業(yè)在管理方面還是依照就的經(jīng)驗(yàn)來思考問題,這樣就不能形成有效的營銷機(jī)制,缺乏目標(biāo)性,也缺乏市場管理的反饋,最終導(dǎo)致制定的營銷計(jì)劃不能準(zhǔn)確實(shí)施,就連最基本的營銷工作也完成不了。企業(yè)價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)就是企業(yè)文化,企業(yè)文化創(chuàng)新很重要,這需要我們建立合理科學(xué)、合理的價(jià)值觀。建立與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的的企業(yè)文化,創(chuàng)新企業(yè)的營銷文化,這可以提高企業(yè)員工的凝聚力。企業(yè)員工的精神源泉就是企業(yè)的價(jià)值觀,它可以引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營方式。營銷人員可以通過企業(yè)的價(jià)值觀認(rèn)識到自己的工作價(jià)值,以企業(yè)的發(fā)展為自身發(fā)展的前提,與企業(yè)同進(jìn)退,共命運(yùn),努力開展工作。優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅企業(yè)更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同,而且還可以使員工更加團(tuán)結(jié)。要想樹立企業(yè)的形象,必須要有先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營觀念,以滿足消費(fèi)者的需求為中心,以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ),通過各種各種途徑發(fā)展企業(yè)的營銷理念,使企業(yè)有鮮明獨(dú)特的形象,區(qū)別于其它的企業(yè),為企業(yè)的發(fā)展和生存做出努力[13]。名牌意識是企業(yè)的一個(gè)重要的發(fā)展動(dòng)力。中小企業(yè)要想整合營銷傳播就必須要確定傳播的目標(biāo)和目的,同時(shí)還要制定品牌定位的策略。中小企業(yè)進(jìn)入成熟期后,就要更多的強(qiáng)調(diào)商品的品質(zhì),擁有名牌產(chǎn)品和創(chuàng)造名牌產(chǎn)品對企業(yè)有很大的好處,商品的品牌可以在消費(fèi)者心目中樹立一種良好形象,這樣還可以有利于企業(yè)的傳播和知名度。企業(yè)的品牌意識可以使其在激勵(lì)的市場競爭中取勝。企業(yè)如果要樹立自己的品牌形象,就要在產(chǎn)品的宣傳、質(zhì)量、銷售、售后等方面做出巨大努力,提升消費(fèi)者和社會(huì)對自己產(chǎn)品的認(rèn)知度和滿意度。通過樹立企業(yè)的名牌意識,建立企業(yè)文化,不斷創(chuàng)新,不斷的超越自己,發(fā)展自己,努力提高企業(yè)的素質(zhì)內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的最大盈利[14-15]。(七)完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)中小企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)中活躍的主體,實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化是迫在眉睫的問題。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和飛速發(fā)展,企業(yè)的營銷意識也不斷增強(qiáng),在這一過程中,越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)的功效,并且網(wǎng)絡(luò)逐步已經(jīng)成為營銷的一個(gè)重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)借助電腦通訊、互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷方式。其內(nèi)容主要包括:發(fā)布企業(yè)的信息、樹立品牌、網(wǎng)上調(diào)研、技術(shù)支持等活動(dòng)。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商機(jī)擴(kuò)大自己的經(jīng)營活動(dòng)。相較于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式,網(wǎng)絡(luò)營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢。企業(yè)的管理者必須要重視這種變化,適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。在以前的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,管理者通常認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)產(chǎn)品的銷售渠道,當(dāng)前,必須要改變這一陳舊的觀念,要依靠網(wǎng)絡(luò)建立起一個(gè)屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先,其關(guān)鍵還是要重視消費(fèi)者的需求,可以根據(jù)人文,地理,消費(fèi)能力,性別等等不同的市場需求來進(jìn)行細(xì)分。其次,企業(yè)要根據(jù)其營銷目標(biāo)、營銷資源極其市場的特點(diǎn)等具體情況進(jìn)行細(xì)分。最后,要充分調(diào)動(dòng)自己的營銷資源,將其分配到需要的市場中,加強(qiáng)各市場與企業(yè)間的聯(lián)系,最終形成一個(gè)有利于市場發(fā)展的、高效、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò),有利于推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)一種基本的生存方式,中小企業(yè)已經(jīng)視網(wǎng)絡(luò)營銷為未來贏得競爭的主要途徑和手段之一。當(dāng)前,大多中小企業(yè)的管理較混亂,技術(shù)相對落后,硬件配置弱,所以企業(yè)要想把各環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來,就必須進(jìn)行整體規(guī)劃。整體的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃可以有效利用資本,改變技術(shù)落后的現(xiàn)狀[16-17]。四小結(jié)我國的中小企業(yè)想要在經(jīng)濟(jì)市場中可持續(xù)的發(fā)展,就必須要全面、正確的分析自身的優(yōu)勢和劣勢,準(zhǔn)確認(rèn)識到當(dāng)前中小企業(yè)在市場營銷中存在的問題。要努力更新企業(yè)的營銷觀念;加大市場調(diào)研;制定科學(xué)的營銷計(jì)劃;豐富營銷手段;提高企業(yè)管理者的水平,不斷激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性,增強(qiáng)其整體素質(zhì)和工作的能力;創(chuàng)新企業(yè)文化;完善營銷網(wǎng)絡(luò),不斷的開發(fā)市場。使得中小企業(yè)能夠可持續(xù)發(fā)展,為我國的經(jīng)濟(jì)做出巨大的貢獻(xiàn),不斷增強(qiáng)我國的綜合國力。引文注釋注[1]張婉麗.淺議中小企業(yè)的營銷策略[J].中國商界,2010,(198):154.注[2]肖黎.我國中小企業(yè)市場營銷觀念的現(xiàn)狀分析及其正確選擇[J].經(jīng)濟(jì)師,2005(4):185.注[3]劉智.中國中小企業(yè)市場營銷問題探析[J].現(xiàn)代營銷,2013,(1):42.注[4]柳夢婕.探討我國中小企業(yè)市場營銷中存在的問題及解決對策[J].商業(yè)營銷,2012,(10):194.注[5]柳夢婕.探討我國中小企業(yè)市場營銷中存在的問題及解決對策[J].商業(yè)營銷,2012,(10):195.參考文獻(xiàn)[1]宋治萍.當(dāng)前中小企業(yè)市場營銷問題及對策研究[J].山西高等學(xué)校社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào),2008,20(7):77-79.[2]肖黎.我國中小企業(yè)市場營銷觀念的現(xiàn)狀分析及其正確選擇[J].經(jīng)濟(jì)師,2005(4):185-186.[3]張婉麗.淺議中小企業(yè)的營銷策略[J].中國商界,2010,(198):154-155.[4]劉智.中國中小企業(yè)市場營銷問題探析[J].現(xiàn)代營銷,2013,(1):42.[5]吳剛.我國中小企業(yè)市場營銷中的問題及對策[J].經(jīng)管視線,2009,5(7):45-46.[6]科特勒,阿姆斯特朗.市場營銷原理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2011:450-530.[7]柳夢婕.探討我國中小企業(yè)市場營銷中存在的問題及解決對策[J].商業(yè)營銷,2012,(10):194-195.[8]肖斌,夏迎峰.我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及對策分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2007,(12):77-78.[9]林重庚,斯兵塞.中國經(jīng)濟(jì)中長期發(fā)展和轉(zhuǎn)型[M].北京:中信出版社,2011:25-50.[10]于雁翎.論中小企業(yè)市場營銷創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)[J].研究導(dǎo)刊,2010,10(7):12-13.[11]葛永安.我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀及對策分析[J].現(xiàn)代營銷,2008,(2):17-19.[12]羅丹陽

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