房地產(chǎn)產(chǎn)品策略-房地產(chǎn)產(chǎn)品組合與生命周期策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期青蛙生命周期：受精卵蝌蚪幼蛙成蛙死亡一種新型房地產(chǎn)類型從進(jìn)入市場開始到被從市場淘汰為止的全過程，由需求與技術(shù)的生命周期決定。意義：產(chǎn)品生命是有限的；在有限的過程中經(jīng)過不同階段，有不同的特征，對銷售有不同的要求。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期引入期成長期成熟期衰退期時間銷售額和利潤銷售額利潤額房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期階段階段階段特點(diǎn)階段策略引入期消費(fèi)者對產(chǎn)品不夠了解，銷量小，企業(yè)利潤少甚至虧損，產(chǎn)品不夠完善，競爭者少縮短引入期：適當(dāng)?shù)蛢r，加強(qiáng)宣傳和對市場的調(diào)查研究房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略快速滲透策略。實(shí)行低價格、高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率?？焖俾尤〔呗浴＿@種決策采用高價格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。策略緩慢滲透策略。這種決策是以低價格、低促銷費(fèi)用來推出新產(chǎn)品。緩慢掠取策略。以高價格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略引入期市場營銷策略階段階段特點(diǎn)階段策略成長期銷量迅速增加，單位成本大幅下降，利潤增加，競爭者不斷加入抓好產(chǎn)品質(zhì)量：繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，加強(qiáng)宣傳和服務(wù)，大幅提價并開辟新市場房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費(fèi)者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。可以采取下面幾種戰(zhàn)略：改善產(chǎn)品品質(zhì)。尋找新的細(xì)分市場。改變廣告宣傳的重點(diǎn)。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價決策，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略成長期市場營銷策略階段階段特點(diǎn)階段策略成熟期銷售額和利潤額增長達(dá)到頂峰后開始緩慢下降，競爭者增加，競爭最激烈保持適當(dāng)而薄利的價格，積極改良產(chǎn)品、準(zhǔn)備開發(fā)新產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略成熟期市場營銷策略產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。菲利普·科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個階段。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略成熟期市場營銷策略第一階段稱為成熟中的成長，在這一階段銷售增長率開始下降。盡管有新的顧客進(jìn)入市場，但銷售渠道已達(dá)到飽和。第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段，市場已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在的消費(fèi)者已經(jīng)試用過這種產(chǎn)品，未來的購買只受重復(fù)需求和人口增長的影響。第三階段被稱為成熟中的衰退，這一階段由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買其他產(chǎn)品或代用品，使銷售量開始下降。一市場改良尋求新的細(xì)分市場，把產(chǎn)品引入尚未使用過這種產(chǎn)品的市場，重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長期延長。尋求能夠刺激消費(fèi)者、增加產(chǎn)品使用率的方法。市場重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略成熟期策略①品質(zhì)改良。②特性改良。③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客：品質(zhì)改良特性改良式樣改良附加產(chǎn)品改良二產(chǎn)品改良房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略成熟期策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合1①品質(zhì)改良。②特性改良。③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度，和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。加大寬度，在項(xiàng)目中建設(shè)多種物業(yè)形態(tài)，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)深度，在同類產(chǎn)品中細(xì)分更多的市場，滿足更廣泛的需求。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合2①品質(zhì)改良。②特性改良。③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良。在市場不景氣或原料能源供應(yīng)緊張時期，剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目。集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品項(xiàng)目。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營銷策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略3①品質(zhì)改良。②特性改良。③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良。指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。向下延伸。在高檔項(xiàng)目中增加低檔大眾的物業(yè)形態(tài)。一期開發(fā)別墅等高檔產(chǎn)品，二期推出多層等大眾低端的產(chǎn)品。向上延伸。在原有產(chǎn)品中增加高端產(chǎn)品項(xiàng)目。一期推出多層、高層、二、三期推出別墅，或者景觀、位置佳的高端物業(yè)。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)