市場調(diào)查方法

第三章市場調(diào)查方法（上）2/26/20241學(xué)習(xí)目標通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該：1、了解市場信息的類別以及各種信息的特點。2、了解方案調(diào)查法的基本思想、主要特點、功能及方法。熟練運用文案調(diào)查法，并能夠?qū)Ψ桨刚{(diào)查法的資料進行評估。3、理解觀察法的基本思想、具體方法。熟練運用觀察樂趣，熟悉其應(yīng)用范圍，重點掌握觀察法的記錄技術(shù)。4、了解小組座談法概念，掌握其應(yīng)用步驟、要點、適用范圍及局限性，并能熟練運用。5、理解深層訪法的概念，掌握其應(yīng)用技術(shù)，并能熟練運用。6、了解德爾菲法的概念，掌握應(yīng)用德爾法的步驟及特點，并能熟練應(yīng)用。7、了解投影法的概念及方法，并能夠應(yīng)用。2/26/20242案例導(dǎo)入某公司季末報表統(tǒng)計后，發(fā)現(xiàn)該季VIP客戶大量流失，管理層對此十分不解，他們認為公司對于VIP提供的服務(wù)和設(shè)施已經(jīng)周到、先進。為了找尋深層次的原因，管理層決定做一次市場調(diào)查，找出VIP客戶會再信任本公司的原因。當調(diào)查人員進入公司后，首先和管理層進行了交流，明確了調(diào)查目的：找出VIP客戶流失的原因，對其不足方面進行改善，以保證

VIP客戶不會再流失，從而使公司的業(yè)績得到保障。閱讀了大量的與公司和VIP有關(guān)的資料后，發(fā)現(xiàn)的有用資料如下：（1）公司VIP會員總數(shù)不是很多，大概在80人左右；（2）近期退出VIP身份的會員有28人；（3）已退出的VIP會員有5人為大業(yè)務(wù)量客戶；（4）近斯比以往業(yè)務(wù)量大減的VIP會員有20人。鑒于此，調(diào)查公司決定如下的調(diào)查方案：第一，對已退出VIP會員的5人進行深層訪談。第二，對近期比以往業(yè)務(wù)量大減的VIP會員的20人和部分已退出的會員進行小組座談。第三，根據(jù)前兩項的調(diào)查結(jié)果再決定是否需要擴大部分樣本量進行觀察。該公司的管理層對此十分不解：為什么要進行不同的調(diào)查方法？只對這一小部分會員作調(diào)查能否得到理想的結(jié)果？為什么要進行不同的調(diào)查意義上的問卷？面對這些問題，相信讀者在學(xué)習(xí)本章之后會有一個明確的答案。2/26/20243

第一節(jié)

文案調(diào)查法2/26/20244一、文案調(diào)查的特點和功能（一）市場信息的類別任何一項活動自始至終都離不開信息，整個市場運行也是市場信息的運動過程。市場調(diào)查是對市場信息進行收集和研究的階段，在介紹調(diào)查方法以前，有必要了解市場信息的各種類別。市場信息依使用者的角度不同可以分為以下幾類：1、按負載形式不同，分類文獻性信息、特質(zhì)性信息和思維性信息文獻性信息是指以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負載的各種信息。按照載體形式和記錄手段不同，又可分為手工型、印刷型、微縮型、廣播、錄音、錄像2/26/20245等。印刷型文南是最基本、最普通的一種形式，但隨著科技水平的提高，機讀型和視聽型文獻的數(shù)量往急劇增加。物質(zhì)性信息是指各種物質(zhì)形式所負載的信息。如商品展覽、模型、樣品等。它具有直觀、可靠、易理解的特點。思維性信息是人頭腦所負載的，對市場活動的分析、綜合，推理所得到的市場信息。如預(yù)測信息，對競爭對手的決策判斷等。2、按市場信息的產(chǎn)生過程不同，分為原始信息和加工信息。原始信息，又稱初級信息primarydata）。它是市場活動中所產(chǎn)生的各種文字數(shù)據(jù)資料，原始住處是市場信息的基礎(chǔ)。2/26/20246加工信息，又稱次級信息（secondarydata）。它是根據(jù)市場活動的需要，對原始信息進行加工、處理和分析后所形成的信息。對于文獻性信息來講，原始信息為一次文獻，對原始信息進行加工、轉(zhuǎn)換，使之有序化和濃縮化，就可形成二次文獻，如目錄、文摘、索引、統(tǒng)計和會計報表、分類廣告等，就是通常所說的三次文獻。3、按照市場信息的范圍不同，分為宏觀市場住處和微觀市場信息宏觀市場信息是關(guān)于企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的各種信息。如國民經(jīng)濟發(fā)展情況、居民購買力、股市行情、商品供求狀況等信息。微觀市場信息是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營狀況的各種信息。如企業(yè)商品銷售額、勞動效率、購銷合同履約情況等。2/26/202474、按照市場信息的時間不同，分為動態(tài)信息和靜態(tài)信息動態(tài)信息是反映市場現(xiàn)象在不同時期的發(fā)展變化的信息。靜態(tài)信息是對某一時刻市場活動的說明，對各種動態(tài)及靜態(tài)資料進行收集、整理和分析，是科學(xué)預(yù)測和決策的前提。（二）文案調(diào)查的特點進行市場調(diào)查必須選用科學(xué)的方法，調(diào)查方法選擇恰當與否，對調(diào)查結(jié)果影響甚大。各種方法都有利有弊，只有了解各種方法，才能正確選擇和應(yīng)用。

2/26/20248與實地調(diào)查（fieldsresearch）相比，文案調(diào)查（deskresearch）有以下幾個特點：第一、文案查是收集已經(jīng)加工過的文案，而不是對原始資料的收集。第二、文案調(diào)查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。第三，文案調(diào)查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于從動態(tài)角度，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料。2/26/20249（三）文案調(diào)查的功能在市場調(diào)查中，文案調(diào)查有著其特殊的地位，它作為收集市場信息的重要手段，得到許多國家的極大重視。日本在20世紀60年代就是通過文案調(diào)查取得了我國大慶油田位置，產(chǎn)量等重要情報。他們《××畫報》上看到鐵人王進喜的照片，判斷出大慶就在東北地區(qū)，并根據(jù)某報關(guān)于工人從火車站將設(shè)備人拉肩找運到鉆井現(xiàn)場和王進喜在馬家窯的言論的報道，弄清了大慶油田的確切位置。從王進喜出席人大會議判定大慶出油了，之后又根據(jù)《××日報》上一幅鉆塔的照片，推算出了油田的產(chǎn)油能力。在此基礎(chǔ)上，日本人又推斷出我國將在隨后的幾年中急需進口大量設(shè)備，并按照中國的特點設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手，使其設(shè)備順利打入中國市場。2/26/202410文案調(diào)查的功能具體表現(xiàn)在以下四個方面：1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題，并為市場研究提供重要參考依據(jù)根據(jù)市場調(diào)查的實踐經(jīng)驗，文案調(diào)查常被作為市場調(diào)查的首選方式。幾乎所有的市場調(diào)查都可始于收庥現(xiàn)在資料，只有當現(xiàn)有資料不能為解決問題提供足夠的依據(jù)時，才進行實地調(diào)查。因此，文案調(diào)查可以作為一種獨立的調(diào)查方法加以采用。在對市場的研究中，文案調(diào)查經(jīng)常對以下四種情況進行研究：①市場供求趨勢分析，即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向。例如，根據(jù)某企業(yè)近幾年的營業(yè)額平均以15%的速度增長，由此可推測未來幾年營業(yè)額的變動情況。②相關(guān)和回歸分析，即利2/26/202411用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進行相關(guān)和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進行預(yù)測。③市場占有率分析，即根據(jù)各方面的資料，計算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。④市場覆蓋率分析，即用本企業(yè)某種商品的投放點與全國該種商品市場銷售點總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。2/26/2024122、文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件如有必要進行實地調(diào)查，文案調(diào)查還可為實地調(diào)查提供經(jīng)驗和大理背景資料。具體表現(xiàn)在：①通過文案調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容和重點等，并能提供實地調(diào)查取得良好的效果；②文案調(diào)查所收集的資料還可用來證實各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來指導(dǎo)實地調(diào)查的設(shè)計，用文案調(diào)查資料與實地調(diào)查資料進行對比，鑒別和證明實地調(diào)查結(jié)果的準確性和可靠性；③利用文案調(diào)查資料并經(jīng)實地調(diào)查，可以用來推算所需掌握的數(shù)據(jù)資料；④利用文案調(diào)查資料，可以用業(yè)幫助探討現(xiàn)象發(fā)生的各種原因并進行說明。2/26/2024133、文案調(diào)查可用于有關(guān)部門和企業(yè)進行經(jīng)常的市場調(diào)查實地調(diào)查與文案調(diào)查相比，更費時、費力，組織起來也比較困難，故不能或不宜經(jīng)常進行，而文案調(diào)查如果經(jīng)調(diào)查人員精心策劃，尤其是在建立企業(yè)及外部文案市場調(diào)查體系的情況下，具有較強的機動性和錄活性，隨時能根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)市場調(diào)查報告。2/26/2024144、文案調(diào)查不受時空限制從時間上看，文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料。從空間上看，文案調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料進行收集，還可掌握大量的有關(guān)市場環(huán)境方面的資料。尤其是在做國際市場調(diào)查時，由于地域遙遠、市場條件各異，采用實地調(diào)查，需要更多的時間和經(jīng)費，加上語言障礙等原因，將給調(diào)查帶來許多困難。相比之下，交案調(diào)查就顯得輕松自如多了。2/26/202415二、文案調(diào)查資料的來源文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料。因此，文案調(diào)查的渠道也主要是這兩種來源。（一）企業(yè)內(nèi)部資料的收集企業(yè)內(nèi)部資料的收集主要是收集企業(yè)經(jīng)濟活動的各種記錄。它主要包括以下幾種：1、業(yè)務(wù)資料業(yè)務(wù)資料包括與企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動有關(guān)的各種資料，如訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問報告等。通過對這些資料的了解和分析，可以掌握企業(yè)所生產(chǎn)的經(jīng)營商品的供應(yīng)情況，分地區(qū)、分用戶的需求變化情況。2/26/2024162、統(tǒng)計資料統(tǒng)計資料主要包括各類統(tǒng)計報表，企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料，各類統(tǒng)計分析資料等。企業(yè)統(tǒng)計資料是研究企業(yè)經(jīng)營活動數(shù)量特征及規(guī)律的重要定量依據(jù)，也是企業(yè)進行預(yù)測和決策的基礎(chǔ)。3、財務(wù)資料財務(wù)資料是由企業(yè)財務(wù)部門提供的各種財務(wù)、會計核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種商品價格及經(jīng)營利潤等。財務(wù)資料反映了企業(yè)活勞動和物化勞動占用和消耗情況及所取得的經(jīng)濟效益，通過對這些資料的研究，可以確定企業(yè)的發(fā)展前景，考核企業(yè)的經(jīng)濟效益。2/26/2024174、企業(yè)積累的其他資料企業(yè)積累的其他資料包括平時剪報、各種調(diào)研報告、經(jīng)驗總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗、有關(guān)照片和錄像等，這些資料都對市場研究有著一定的參考作用。例如，根據(jù)顧客對企業(yè)經(jīng)營商品質(zhì)量和銷售服務(wù)的意見，就可以對如何改進加以研究。（二）企業(yè)外部資料的收集對于企業(yè)外部資料，可從以下幾個主要渠道加以收集：（1）統(tǒng)計部門與各級呼類政府主管部門公布的有關(guān)資料。國家統(tǒng)計局和各地方統(tǒng)計局部都定期發(fā)布統(tǒng)計公報等信息，并定期出版各類統(tǒng)計年鑒，內(nèi)容包括全國人口總數(shù)、國民收入、居民購買力水平等，這些均是很有權(quán)威和價值的信息。此外，發(fā)改委、財政、工商、稅務(wù)、銀行等主管部門和職能部門，也都設(shè)有各種調(diào)2/26/202418（2）各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報。（3）國內(nèi)外有關(guān)的書籍、報紙、雜志所提供的文獻資料，包括各種統(tǒng)計資料、廣告資料、市場行情和各種預(yù)測資料等。（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。（5）各地電臺、電視臺提供的有關(guān)市場信息。（6）各種國際組織、外國使館、商會等所提供的國際市場信息。（7）國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。（8）市場信息網(wǎng)絡(luò)提供的信息。（9）其他途徑獲得的信息。2/26/202419三、文案調(diào)查的方式和方法（一）文案調(diào)查的方式在文案調(diào)查中，對于企業(yè)內(nèi)部資料的收集相對比較容易，調(diào)查費用低，調(diào)查的各種障礙少，能夠正確把握資料的來源和收集過程，因此，應(yīng)盡量利用企業(yè)的內(nèi)部資料。對于企業(yè)外部資料的收集，可以依不同情況，采取不同的方式：對于具有宣傳廣告性質(zhì)的許多資料，如產(chǎn)品目錄、使用說明書等，是企事業(yè)單位為擴大影響、推銷產(chǎn)品、爭取客戶而免費向社會提供的，可以無償取得；而對于需要采取經(jīng)濟手段獲得的資料，只能通過有償方式獲得，有償方式取得的資料構(gòu)成了調(diào)查成本，因此，要對其可能產(chǎn)生的各種效益加以考慮。2/26/202420對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于使用對象有一定限制或具有保密性質(zhì)的資料，則需要通過間接的方式獲得。隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇，獲得競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。（二）文案調(diào)查的方法從某種意義上講，文案調(diào)查方法也就是對資料的查找方法，在此主要介紹文獻性資料的查找方法。1.參考文獻查找法參考文獻查找法是利用有關(guān)著作、論文的末尾所列的參考文獻目錄，或者是文中所提到的某些文獻資料，以此為線索追蹤、查找有關(guān)文獻資料的方法。這種方法可以提高效率。

2/26/2024212.檢索工具查找法檢索工具查找法是利用已有的檢索工具查找文獻資料的方法。依檢查工具不同，不要分為兩種：（1）手工檢索。進行手工檢索的前提是有檢索工具，以著錄方式來分類的主要檢查工具有三種：一是目錄；二是索引；三是文摘。除了有檢索工具外，還要按照一定的檢索途徑去查詢，才能迅速、準確地找到資料。從表象特征來檢索時，主要有：①資料名檢索；②著者途徑；③資料順序號途徑。從內(nèi)容特征來檢索時，主要途徑有：①分類途徑；②主題途徑。（2）計算機檢索。與手工檢索相比，不僅具有檢索速度快、效率高、內(nèi)容新、范圍廣、數(shù)量大等優(yōu)點，而且還可打破獲取信息資料的地理障礙和時間約束，能向各類用戶提供完善的、可靠的信息。

2/26/202422（三）文案資料的儲存和管理方式文案資料的儲存和管理方式主要有兩種：1.采用經(jīng)濟檔案進行儲存和管理的方式。在目前條件下，經(jīng)濟檔案式的儲存和管理方式具有普遍性，但這種方式有工作量較大、提供信息較慢等缺點，當市場調(diào)查發(fā)展到一定階段后，必然要求利用計算機來儲存和管理資料。2.利用計算機進行儲存和管理的方式。這種方式不僅可以大大節(jié)省儲存時間和空間，而且還可以提高數(shù)據(jù)資料處理的效率和精度。無論是采用經(jīng)濟檔案還是計算機進行儲存和管理，都要求對資料進行科學(xué)的規(guī)劃和分類。杜威十進位分類法（DeweyClassification）是一種良好的分類方法，尤其適用于經(jīng)濟檔案管理。它是將企業(yè)的各種資料按照資料來源加以妥善歸類，并作索引，以便于尋找相關(guān)資料。2/26/202423四、文案調(diào)查的局限性第一，這種方法依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，現(xiàn)實中正在發(fā)生變化的新情況、新問題難以得到及時的反映。第二，所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全適用，收集資料時易不遺漏。第三，文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較強的專業(yè)知識及技能，否則將感到力不從心。2/26/202424五、文案調(diào)查資料的評估 由于存在上述各種局限，在運用文案調(diào)查資料進行分析研究時，要首先提出問題并對其質(zhì)量進行評估。應(yīng)當提出的問題有：

資料是由誰收集的？ 為何目的收集資料？ 如何收集資料？ 資料有什么內(nèi)容？ 資料是何時收集的？ 資料的一致性如何？2/26/202425

對文案資料進行評估，除滿足準確性的基本要求之外，主要可觀察文案調(diào)查是否滿足以下幾方面要求：（一）廣泛性，即文案調(diào)查對現(xiàn)有資料的收集必須周詳，要通過各種信息渠道，利用各種機會，采取各種方式大量收集各方面有價值的資料。 （二）針對性，即要著重收集與調(diào)查主題緊密相關(guān)的資料，善于對一般性資料進行摘錄、整理、傳遞和選擇，以得到對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有參考價值的信息。 （三）時效性，即要考慮所收集資料的時間能否保證調(diào)查的需要。 （四）連續(xù)性，即要注意所收集的資料在時間上是否連續(xù)。2/26/202426第二節(jié)觀察法2/26/202427一、觀察法的類型 觀察法（observationalsurvey）是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。它不是直接向被調(diào)查者提出問題并要求回答，而是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是利用錄音機、照相機、錄像機和其他器材，記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實，以獲得必要的信息。 法國居伊·梅內(nèi)戈點子公司采用的“神秘購物法”（mysteryshoppingstudies）就是觀察法在實際中的一種應(yīng)用。它是依靠那些經(jīng)過專門訓(xùn)練的神秘顧客，由他們進行偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務(wù)時發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。2/26/202428

觀察法可從不同角度分為下述幾種類型： （一）控制觀察和無控制觀察，這是按照觀察結(jié)果的標準化程度劃分的。 （二）完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察，這是按照觀察者參與觀察活動的程度不同劃分的。 （三）縱向觀察、橫向觀察和縱橫結(jié)合觀察，這是按照所取得資料的時間特征不同劃分的。 （四）人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察，這是按照觀察的具體形式不同劃分的。2/26/202429二、觀察法的記錄技術(shù) 在采用觀察法時，應(yīng)注意采用適當?shù)挠涗浖夹g(shù)。記錄技術(shù)的好壞直接影響著調(diào)查結(jié)果。觀察調(diào)查要選擇良好的記錄技術(shù)，以便減輕觀察者的負擔，不致因忙于記錄而顧此失彼。準確、及時、無漏地記下轉(zhuǎn)眼即逝的寶貴信息及事項的變化情況，能加快調(diào)查工作的進程，便于資料的整理和分析。記錄技術(shù)主要包括： （一）觀察卡片 （二）符號 （三）速記 （四）記憶 （五）機械記錄2/26/202430三、觀察法的優(yōu)缺點及應(yīng)用范圍（一）觀察法的優(yōu)點 第一，觀察法最大優(yōu)點是它的直觀性和可靠性，它可以比較客觀地收集第一手資料，直接記錄調(diào)查的事實和被調(diào)查者在現(xiàn)場的行為，調(diào)查結(jié)果更接近于實際。 第二，觀察法基本上是調(diào)查者產(chǎn)單方面活動，特別是非參與觀察，它一般不依賴語言交流，不與被調(diào)查者進行人際交往。 第三，觀察法簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行調(diào)查。2/26/202431（二）觀察法的缺點 第一，觀察法雖可提供較為客觀和準確的資料，但它只能反映客觀事實的發(fā)生經(jīng)過，而不能說明發(fā)生的原因和動機。 第二，觀察法常需要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調(diào)查時間較長，調(diào)查費用支出較大。 第三，對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技術(shù)水平要求較高。2/26/202432（三）觀察法的應(yīng)用范圍 在我國市場調(diào)查實踐中，觀察法應(yīng)用范圍較廣，主要有以下幾個方面： 第一，在城市集貿(mào)市場調(diào)查中，對集貿(mào)市場上農(nóng)副新產(chǎn)品的上市量、成交量和成交價格等情況進行觀察。 第二，在商品庫存中，對庫存商品直接盤點計數(shù)，并觀察庫存商品冷背殘次情況。 第三，在消費者需求調(diào)查中，對消費者購物時對商品品種、規(guī)格、牌號、花色、包裝、價格等要求進行觀察。 第四，在商場經(jīng)營環(huán)境中，對商品陳列、櫥窗布置、所臨街道的車流和客流量情況進行觀察。 此外，觀察法還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、廣告調(diào)查等領(lǐng)域。2/26/202433四、觀察法的注意事項 第一，為了使觀察結(jié)果具有代表性，反映某類事物的一般情況，應(yīng)選擇那些具有代表性的典型對象，在最適當?shù)臅r間內(nèi)進行觀察。 第二，在進行實際觀察時，最好不讓被觀察者有所察覺，否則凡無法了解被調(diào)查者的自然反應(yīng)、行為和感受。 第三，在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見，更不能歪曲事實真相。 第四，調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于盡可能詳細地記錄調(diào)查內(nèi)容的有關(guān)事項。 第五，為了觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，進行動態(tài)對比研究就需要做長期反復(fù)的觀察。2/26/202434第三節(jié)

小組座談法2/26/202435一、小組座談法的含義與特點 小組座談法，又稱焦點訪談法（group/focusgroupsdiscussions），就是采用會議的形式挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在主持人的主持下，就某個專題進行詢問，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。 小組座談法的特點在于，它所訪問的不是一個一個的被調(diào)查者，而是同時訪問若干個被調(diào)查者，即通過與若干個被調(diào)查者的集體座談來了解市場信息。因此，小組座談過程是調(diào)查者與多個被調(diào)查都相互影響、相互作用的過程，要想取得預(yù)想效果，不僅要求調(diào)查者要做好各種調(diào)查準備工作，熟練掌握訪談技巧，還要求有駕馭會議的能力。2/26/202436二、小組座談法的實施步驟與要點（一）做好調(diào)查會前的準備工作 采用座談會形式，參加人員較多，會議時間有限，搞好會前準備就顯得十分必要，應(yīng)注意以下幾個方面： 第一，確定會議主題，設(shè)計詳細的調(diào)查提綱。會議的主題應(yīng)簡明、集中，且應(yīng)是到會者共同關(guān)心和了解的問題。 第二，確定會議主持人。主持人要求具備豐富的調(diào)查經(jīng)驗，掌握與所討論的內(nèi)容有關(guān)的知識，并能左右調(diào)查會的進程和方向。對主持人的素質(zhì)要求參見表3-2。2/26/202437表3-2小組座談法主持人的基本素質(zhì)要求素質(zhì)要求說明堅定中的和善為了促成必要的相互影響，主持人應(yīng)將訓(xùn)練有素的超脫的態(tài)度與理解對方、投入感情很好地結(jié)合起來容許主持人必須容許出現(xiàn)小組的興奮點或目的不集中的情況，但必須保持警覺性介入主持人必須鼓勵和促進熱情的個人介入不完全理解主持人必須通過擺出自己對問題不完全理解的姿態(tài)，鼓勵參加者更具體地闡述其看法激勵主持人要激勵成員尤其是不發(fā)言者積極參與靈活在座談過程中出現(xiàn)混亂時，主持人要能夠隨機應(yīng)變并及時調(diào)整原計劃的座談提綱敏感主持人應(yīng)有足夠的敏感，才能既有感情又有理智地引導(dǎo)討論2/26/202438

第三，選擇參加人員。對參加者應(yīng)做預(yù)先篩選，要考慮他們的相似形和比性。最好不要把不同社會層次、不同消費水平、不同生活方式的人放在一組，以免造成溝通障礙，影響討論氣氛。 第四，選好會議的場所和時間。 第五，確定座談會的次數(shù)。這主要取決于問題的性質(zhì)、細分市場的數(shù)量、會議時間與經(jīng)費等。 第六，準備好會議所需要的演示和記錄用具，如錄音帶、錄像帶。2/26/202439（二）組織和控制好座談會的全過程 1.要善于把握會議的主題 2.做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作 3.做好會議記錄（三）做好座談會后的各項工作 第一，及時整理、分析會議記錄，檢查記錄是否準確、完整，有沒有差錯和遺漏。 第二，回顧和研究會議情況。 第三，做必要的補充調(diào)查。 第四，分析和解釋結(jié)果。2/26/202440三、小組座談法的優(yōu)缺點（一）小組座談法的優(yōu)點 第一，資料收集快，效率高。因可同時訪問若干個被調(diào)查者，這樣就能節(jié)約人力和時間。 第二，取得的資料較為廣泛和深入。由于有多個被調(diào)查都參加座談會，在主持人的程度引導(dǎo)下，能夠開動腦筋、互相啟發(fā)，獲得大量及有創(chuàng)意的想法和建議。 第三，結(jié)構(gòu)靈活。 第四，能將調(diào)查與討論相結(jié)合。 第五，可進行科學(xué)檢測。2/26/202441（二）小組座談法的缺點 第一，對主持人的要求較高，而挑選理想的主持人往往是比較困難的。 第二，容易造成判斷錯誤。 第三，因回答結(jié)果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難。 第四，有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談。 第五，受會議時間限制，有時很難進行深入細致的交流。2/26/202442四、小組座談法的應(yīng)用

小組座談法可以應(yīng)用于以下場合：研究消費者對某類產(chǎn)品的認識、偏好及行為。獲取消費者對于老產(chǎn)品產(chǎn)生的新想法。獲取消費者對新產(chǎn)品概念的印象。研究廣告創(chuàng)意。獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反應(yīng)。

為加深對小組座談法的理解，現(xiàn)以某品牌純凈水消費者的消費習(xí)慣座談會計劃書為例，加以簡要說明。（案例）2/26/202443調(diào)查背景： 市場上瓶裝水的品牌多種多樣，其種類可分為礦泉水、純凈水和蒸餾水三種。它們所含成分和制作方法有著明顯的區(qū)別。消費者在購買瓶裝水時，是如何選擇的呢？他們是很清楚地按照類別消費，還是只認品牌？對這一點的確認關(guān)系到對XX純凈水進行廣告策劃時以哪一方面作為訴求點的問題。同時消費者在瓶裝水飲用習(xí)慣、購買習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣等方面的信息，對該產(chǎn)品以何種方式投放到何種媒體，都有重要的參考價值。調(diào)查內(nèi)容： 消費者對瓶裝水概念的分類理解；消費者對瓶裝水品牌的認知和忠誠度；消費者的媒體接觸習(xí)慣；消費者對該產(chǎn)品品牌的認知。參加人員及研究方法： 由于年齡差距較大的消費者在生活和消費習(xí)慣方面會存在較大差異，故在不能增加座談會組數(shù)的情況下，建議參加人員的年齡段宜適當縮小，共分兩組，每組8人，具體條件：年齡在20~30歲，家庭月收入在5000元，在兩周內(nèi)購買過瓶裝水者。 座談會時間為每場1.5小時，聘請經(jīng)驗豐富的主持人主持，并安排記錄員2名，督導(dǎo)員1名，同時對座談會現(xiàn)場進行錄音、錄像。 會議地點、日程安排、報價（略）2/26/202444第四節(jié)深層訪談法2/26/202445一、深層訪談法的特點

在市場調(diào)查中，常需對某個專題進行全面、深入的了解，同時希望通過訪問、交談發(fā)現(xiàn)一些重要情況。要達到此目的，僅靠表面觀察和一般的訪談是不可能達到的，這就需要采用深層訪談法（in-depthinterview）。 深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問過程中，由掌握高級訪談技巧的調(diào)查員對調(diào)查對象進行深入的訪談，用以提示對某一問題的潛在動機、態(tài)度和情感，此方法最適合于做探測性調(diào)查。2/26/202446二、深層訪談的技術(shù)與技巧（一）深層訪談的技術(shù) 常用的深層訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進、隱蔽問題探詢和象征性分析。 階梯前進是沿著一定問題的線索進行訪談，使調(diào)查者有機會了解被訪者的思想脈絡(luò)。 象征性分析是通過反面比較來分析對象的含義。2/26/202447（二）深層訪談的技巧 所謂深層訪談技巧，是調(diào)查人員為了獲得準確、可靠的調(diào)查資料，運用科學(xué)的訪問方法，引導(dǎo)被調(diào)查者提供所需情況的各種方法和策略。 訪談過程大體分為三個階段，即開始階段、主要階段和結(jié)束階段。要取得訪談的成功，必須在訪談過程的各個階段和各個環(huán)節(jié)中掌握一定的訪談技巧。 1.訪談開始階段的技巧 訪談開始階段所面臨的問題有兩個：一是如何做好訪談前的準備工作；二是如何接近訪談對象。 在做訪談準備工作時，應(yīng)注意以下兩點： （1）準備訪談計劃。 （2）準備訪談用品。2/26/202448 接近被調(diào)查者是正式訪談前的序幕，也應(yīng)掌握一定的技巧。概括地講，接近被調(diào)查者主要有兩種方式： 一是正面接近。即開門見山，先介紹自己的身份，直接說明調(diào)查的意圖，之后就可開始正式訪談。 二是側(cè)面接近。即先在某種共同的活動中接近被調(diào)查者，等到與被調(diào)查者建立起一定的友誼或有共同語言時，在一種自然、和諧的氣氛中說明來意，進行正式訪談。 2.訪談主要階段的技巧 在訪談主要階段，調(diào)查人沒應(yīng)該注意以下幾點： （1）調(diào)查人員要有一個粗略的訪談提綱，以防止偏離訪談目標，但訪談的方向需要根據(jù)被訪者回答狀況而定。 （2）在訪談過程中，對需要引導(dǎo)和追問的問題，調(diào)查人員要做必要的引導(dǎo)和追詢。2/26/202449 （3）在必要或時間允許的情況下，可從被調(diào)查者關(guān)心的話題開始，逐步縮小訪談范圍，最后問及所要提問的問題。 （4）在訪談中，調(diào)查者應(yīng)始終采取公平、中立的立場。 （5）調(diào)查人員應(yīng)講文明，有禮貌，用語準確、明了、貼切、恰當。 （6）一次深層訪談時間可長可短，一般在30分鐘~1小時左右，在取得所需資料的前提下，盡可能縮短時間。 3.訪談結(jié)束階段的技巧 首先，在訪談結(jié)束時，調(diào)查者必須迅速重溫一下言談結(jié)果或迅速檢查一遍問卷，避免遺漏重要項目，找出回答中出現(xiàn)的各種問題。 其次，訪談結(jié)束時，應(yīng)再征求一下被調(diào)查者的意見，了解他們還有什么想法、要求等，不要一提完提綱中的問題就隨即離去，這樣有可能會多掌握一些情況和信息。2/26/202450三、深層訪談法的優(yōu)缺點（一）深層訪談法的優(yōu)點 第一，能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度。 第二，能更自由地交換信息常能取得一些意外資料。 第三，便于對一些保密、敏感問題進行調(diào)查。 第四，能將被調(diào)查者的反應(yīng)與其自身相聯(lián)系。2/26/202451（二）深層訪談法的缺點 第一，調(diào)查的無結(jié)構(gòu)性使這種方法比小組座談法更受調(diào)查者自身素質(zhì)高低的影響。 第二，深層訪談結(jié)果的數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。 第三，由于調(diào)查時間長，故所需經(jīng)費較多，使該方法在實際應(yīng)用中受到一定限制。2/26/202452四、深層訪談法的具體應(yīng)用 深層訪談法主要用于獲取對問題的理解的探索性研究，常用于以下幾種情形： 第一，試圖詳細地探究被調(diào)查者的想法。 第二，詳細地了解一些復(fù)雜行為。 第三，討論一些保密的、敏感的話題。 第四，訪問競爭對手或?qū)I(yè)人員。 第五，調(diào)查的商品比較特殊，通常是那些能夠引起人們情感變化的商品。2/26/202453第五節(jié)德爾菲法2/26/202454一、德爾菲法的特點 德爾菲法（Delphimethod）是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。 德爾菲法也是一種專家調(diào)查法，但它與其他專家調(diào)查法的區(qū)別在于：它是用背對背的判斷來代替面對面的會議，即采用函詢的方式，依靠調(diào)查機構(gòu)反復(fù)征求每個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次反復(fù)征詢，使各種不同意見逐步趨向一致。 因此，這種方法在一定程度上克服了畏懼權(quán)威及不愿聽到不同意見等弊病，使專家能夠充分地發(fā)表意見，最后取得較為客觀實際的調(diào)查結(jié)果。2/26/202455二、德爾菲法的執(zhí)行步驟（一）擬定意見征詢表 意見征詢表是專家回答問題的主要依據(jù)，調(diào)查機構(gòu)根據(jù)調(diào)查目的的要求，擬定需要調(diào)查了解的問題，制成調(diào)查意見征詢表，作為調(diào)查的手段。擬定意見征詢表應(yīng)注意以下幾個要點： 第一，征詢的問題要簡單明確，能讓人給予答復(fù)； 第二，數(shù)量不宜太多。 第三，問題的內(nèi)容要盡量接近專家熟悉的領(lǐng)域，以便充分利用專家的經(jīng)驗； 第四，意見征詢表中還要提供一些比較齊全的背景材料供專家做判斷時參考。2/26/202456（二）選定征詢專家 選擇專家是否合適，直接關(guān)系到德爾菲法的成功與否。在選擇專家時，應(yīng)注意的要點有： 第一，應(yīng)按照調(diào)查課題需要的專業(yè)范圍，選擇精通業(yè)務(wù)、見多識廣、熟悉市場情況、具有預(yù)見性和分析能力的專家； 第二，專家人數(shù)的多少需要根據(jù)課題的大小和涉及面的寬窄而定，人數(shù)不能過多或過少，以20人左右為宜； 第三，調(diào)查機構(gòu)用通信方式與專家聯(lián)系，專家彼此之間不發(fā)生關(guān)系。2/26/202457（三）輪回反復(fù)征詢專家意見 第一輪，向?qū)＜壹陌l(fā)征詢表，提供現(xiàn)有的背景材料，要求專家明確回答，并在規(guī)定時間內(nèi)寄回，調(diào)查人員對各個問題的結(jié)論進行歸納和統(tǒng)計，并提出下一輪的調(diào)查要求。 第二輪，將第一輪經(jīng)過匯總的專家意見及調(diào)查人員對所需調(diào)查的課題新的要求和意見寄給專家，要求專家根據(jù)收到的資料，提出自己的見解。 由此經(jīng)過幾輪的反復(fù)征詢，使專家的意見逐步趨向一致。需要說明的是，征詢的輪次和時間間隔不應(yīng)一概而論，需視調(diào)查內(nèi)容的復(fù)雜程度、專家意見的離散程度而定。（四）做出調(diào)查結(jié)論 調(diào)查人員根據(jù)幾次提供的全部資料和幾輪反復(fù)修改的各方面意見，最后做出調(diào)查結(jié)論。2/26/202458三、德爾菲法的優(yōu)缺點（一）德爾菲法的優(yōu)點 1.匿名性。每一輪的征詢中，專家們都必須匿名地發(fā)表自己的意見，有利于創(chuàng)造一種平等、自由的氣氛，鼓勵專家們獨立思考、充分發(fā)表意見。 2.反饋性。采用德爾菲法，在調(diào)查過程中要進行多次反饋征詢意見，對各種不同意見加以修正、集思廣益，有助于提高調(diào)查的全面性和可靠性。 3.具有對調(diào)查結(jié)果定量處理的特性。即可根據(jù)需要從不同角度對所得結(jié)果進行統(tǒng)計處理，提高了調(diào)查的科學(xué)性。2/26/202459（二）德爾菲法的缺點及克服措施 德爾菲法也有一定的局限性，表現(xiàn)在： 第一，調(diào)查結(jié)果主要憑專家判斷，缺乏客觀標準。 第二，有的專家在得到調(diào)查組織者匯總后的反饋資料后，由于水平不高，或不了解別的專家所提供調(diào)查資料的依據(jù)，有可能作出趨近中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)的結(jié)論。 第三，由于反饋次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影響調(diào)查的準確性。

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為了克服上述局限性，可以采取一些措施： 其一，向?qū)＜艺f明德爾菲法的原理，使他們對這種方法的特點有較清楚的了解。 其二，盡可能詳盡地提供與調(diào)查項目有關(guān)的背景材料。 其三，請專家學(xué)者將自己的判斷結(jié)果分為最高值、一般值、最低值等不同程度，并分別估計其概率，以保證整個判斷的可靠性，減少輪回次數(shù)。 其四，在第二輪反饋后，只給出專家意見的極差值，而不反饋中位數(shù)或算術(shù)平均數(shù)，避免發(fā)生簡單求同的現(xiàn)象。2/26/202461四、德爾菲法的具體應(yīng)用

對于每一輪征詢的結(jié)果，調(diào)查人員要根據(jù)問題的不同類型，采用不同的統(tǒng)計處理方法加以匯總，歸納。 （一）對數(shù)量和時間答案的統(tǒng)計處理 當專家的回答是一系列可供比較大小的數(shù)據(jù)，或有前后順序排列的時間，統(tǒng)計結(jié)果需要數(shù)量或時間表示時，則可用中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)和上下四分位數(shù)來處理，求出調(diào)查的期望值和中間值。此外，還要計算極差，以反映專家意見的差異程度。 1.求中位數(shù) 中位數(shù)是反映數(shù)據(jù)資料的集中趨勢值，可將專家們所提供的數(shù)據(jù)答案按從小到大的順序排列，處于數(shù)列中間位置的那個變量就是中位數(shù)，中位數(shù)項次=（n+1）/2；如果數(shù)據(jù)項數(shù)為偶數(shù)，則處于中間位置的兩個數(shù)據(jù)的自述平均數(shù)。2/26/202462

2.求算術(shù)平均數(shù) 算術(shù)平均數(shù)也是用來反映數(shù)據(jù)集中趨勢的，算術(shù)平均數(shù)有簡單算術(shù)平均數(shù)和加權(quán)平均數(shù)兩種。 3.計算四分位數(shù) 四分位數(shù)分為上四分位數(shù)和下四分位數(shù)，四分位數(shù)的計算也要先將數(shù)據(jù)按從小到大的順序排列，確定項次，然后再找到或求出所對應(yīng)的值。 4.求極差 極差反映專家們意見的離散程度，它是用數(shù)據(jù)資料的最大值與最小值相減求得的。極差越大，說明意見越分散；極差越小，則說明意見越集中。2/26/202463（二）對主觀概率的統(tǒng)計處理 所謂主觀概率，是指被調(diào)查的專家對某個未來事件發(fā)生的可能性大小作出的主觀判斷。對主觀概率的處理，可采用加權(quán)算術(shù)平均值。（三）對等級比較答案的統(tǒng)計處理 在征詢專家對某項調(diào)查項目做重要程序的排序內(nèi)容時，通常采用總分比重法進行統(tǒng)計。其步驟如下： 第一，列出各評分項目，規(guī)定其重要程度的評分標準。 第二，計算各評價項目的總得分。 第三，計算各項目所得的總分比重。 第四，按總分比重從大到小排列各項目的重要程度等級。2/26/202464第六節(jié)投影技法2/26/202465

小組座談法和深層訪談法都是直接法，即在調(diào)查中明顯地向被調(diào)查者表露調(diào)查目的，但這些方法在某些場合卻行不通。比如，對那些動機和原因的直接提問，對較為敏感性問題的提問等。此時，調(diào)查者就要采取在很大程度上不依賴被調(diào)查者自我意識和情感的新方法。其中，最有效的就是投影技法（projectivetechniquemethod）。 投影技法是采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的詢問方式，可以激勵被調(diào)查者將他們所關(guān)心的話題的潛在動機、態(tài)度或情感反映出來。投影技法主要有以下四種：聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。2/26/202466一、聯(lián)想技法 聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。這類技法中最常用的是詞語聯(lián)想法（wordassociationtest），即向被調(diào)查者提供一些刺激詞，讓其寫出所聯(lián)想的東西，調(diào)查者通過被調(diào)查者的不同反應(yīng)，分析其態(tài)度。詞語聯(lián)想法具體分以下三種： （一）自由聯(lián)想法，是不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍的方法，回答者可充分發(fā)揮其想像力。 （二）控制聯(lián)想法，是把聯(lián)想控制在一定范圍內(nèi)的方法。 （三）引導(dǎo)聯(lián)想法，是在提出刺激詞語的同時，也提供相關(guān)聯(lián)想詞語的一種方法。2/26/202467

采用聯(lián)想技法時