廣告理論與實務(wù)（第二版）課件 項目1、2 廣告認知、廣告調(diào)查

項目一廣告認知學(xué)習(xí)目標1.掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵2.了解廣告的功能3.廣告活動及其流程4.了解廣告的基本分類5.了解廣告的起源、古代廣告的種類及特點、中外廣告發(fā)展史中具有里程碑意義的事件6.認識廣告活動的參與者7.掌握廣告活動對象的構(gòu)成知識目標1.能夠辨識所接觸廣告的種類，并對廣告有自己的見解2.能夠在實踐中對廣告進行史學(xué)角度的闡釋3.能夠從廣告活動對象的三重角色的角度來分析所接觸的廣告能力目標1.了解中國廣告的起源和發(fā)展，增強文化自信。2.了解中國乃至世界最早的商標廣告實物，增強文化自信，培養(yǎng)誠信意識。素養(yǎng)目標中國廣告四十年：從300塊到7000億市場商業(yè)廣告的春天，從1979年開始。四十余年前，“藍天牙膏”廣告刊登在《天津日報》第三版的最下方，這是新中國第一條商業(yè)廣告。1月28日，農(nóng)歷己未年大年初一，一條長達1分30秒的廣告出現(xiàn)在了上海人民的電視機中：一個三口之家到商店中購買藥酒孝敬老人，須發(fā)斑白的老人在收到禮物后笑逐顏開，向鏡頭進行展示。在廣告結(jié)束之后，電視上還出現(xiàn)了一張幻燈片，上面赫然寫著：上海電視臺即日起受理廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)當(dāng)時《上海電視臺廣告業(yè)務(wù)試行辦法》，這條90秒的廣告價格約為260元。而廣告中的一瓶“參桂養(yǎng)榮酒”的價格，則是15到16元?！皡⒐痧B(yǎng)榮酒”的廣告是中國有史以來第一條電視廣告，只播放了4天，就讓這款高價的“參桂養(yǎng)榮酒”在全上海賣到脫銷。3月，上海人民廣播電臺首播了全國首例電臺商業(yè)廣告——“春蕾藥性發(fā)乳”。這條廣告通過4個頻率連續(xù)播出一個月后，市場上產(chǎn)品全部脫銷。導(dǎo)入案例中國第一條央視廣告是“國產(chǎn)幸?？蓸贰?，宣傳標語為“清爽可口，芬芳提神”，改革開放恢復(fù)商業(yè)廣告后，不少外國企業(yè)也看到了中國市場的巨大機會，頻繁出現(xiàn)在我國大眾媒體上。3月15日，來自瑞士的雷達表成為開放后第一個在中國市場做廣告的“外國品牌”。2月，上海南京路出現(xiàn)第一塊戶外廣告牌，隨后南京路上出現(xiàn)了第一塊外商路牌廣告——日本航空公司的廣告。改革開放逐漸由點及面，迸發(fā)出更強大的能量，廣告成為那個時期經(jīng)濟發(fā)展重要的標志。20世紀80年代一系列的廣告語中，廣告歌成為社會的流行元素，令人印象最深的或許是“燕舞收錄機”廣告和那首“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情……”的廣告歌。除了燕舞收錄機之外，另一條具有時代記憶的廣告也橫空出世：“大寶”廣告“大寶明天見！大寶呀，天天見！”（大寶廣告）90年代可以說是廣告的“黃金年代”，1993年政府有關(guān)部門出臺了《關(guān)于加快廣告發(fā)展的規(guī)劃綱要》，進一步明確中國廣告業(yè)在競價社會中發(fā)展的重要地位。而在這一時期，也開啟了央視廣告招標的黃金時期，自1995年，中央電視臺開始黃金段位廣告招標，央視的廣告收入，便由1993年的5.6億元飆升至1998年的48億元，孕育出了一系列那個年代讓人耳熟能詳?shù)膬?yōu)秀廣告作品。如1992年的康師傅廣告“康師傅方便面，好吃看得見”，1997年的六必治牙膏廣告“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香！”……導(dǎo)入案例進入千禧時代，廣告已經(jīng)走上了洗腦之路，好在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)開始，廣告迎來轉(zhuǎn)型。2010年，在優(yōu)酷、中影和雪佛蘭的聯(lián)合打造的網(wǎng)絡(luò)電影《老男孩》，這是人們第一聽到“微電影廣告”的概念。4G技術(shù)的出現(xiàn)普及了移動互聯(lián)網(wǎng)的巨浪，而如今5G近在眼前。技術(shù)的革新將讓未來變得更加撲朔迷離，廣告早已不單純是刻板輸出，而是一種能進行互動，能帶起消費者對情感、文化、精神層面認同的多面體。1979年，“參桂養(yǎng)榮酒”廣告為上海電視臺帶來了300元的廣告收入。四十年后，中國的廣告市場規(guī)模，已超過7000個億。導(dǎo)入案例《老男孩》微電影廣告任務(wù)一廣告概述一、廣告的定義廣義的廣告：即廣而告之，是指將某件事情廣泛地告訴公眾，使人們能夠知曉而進行的信息傳播活動。（一）廣告的定義：20世紀末以來被廣泛接受的廣告定義：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品、服務(wù)和觀點）的，通常是有償?shù)?、有組織的、綜合的和勸服的非人員信息傳播活動。狹義的廣告：指商業(yè)廣告，也稱經(jīng)濟廣告，即營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的的一種營銷傳播活動。二、關(guān)于廣告定義的理解ONETWOTHREEFOUR廣告活動的主體是廣告主，對象是廣大廣告受眾廣告是有償?shù)男畔鞑セ顒訌V告活動通過傳播媒介來進行，而不是面對面的傳播廣告活動的目的是改變或強化廣告受眾的觀念和行為，以促進商品或服務(wù)的銷售，使廣告主從中獲得利益T（二）社會功能1.正面功效（1）引導(dǎo)功能。（2）宣傳功能。2.負面功效“（一）經(jīng)濟功能1.溝通產(chǎn)銷，開拓市場2.刺激競爭，構(gòu)建品牌三、廣告的功能HREE

廣告活動就是廣告主設(shè)定廣告目的，廣告代理公司制定相應(yīng)的廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程?！八摹V告活動及其流程1.調(diào)查廣告活動及其流程2.策劃3.表現(xiàn)4.發(fā)布5.效果測定實訓(xùn)：廣告一日實訓(xùn)目的：訓(xùn)練學(xué)生“從觀察和思辨推動學(xué)習(xí)”的能力，進一步掌握廣告的定義和內(nèi)涵。實訓(xùn)內(nèi)容：盡量詳細完整地記錄你在一天當(dāng)中與廣告的接觸，什么時間、什么情景；你記住了什么、你喜歡這個廣告嗎？對你產(chǎn)生了什么影響？為什么？實訓(xùn)方法：1.學(xué)生根據(jù)要求課下以作業(yè)形式獨立完成。2.教師批改后把優(yōu)秀作品拿到課上分享和點評實訓(xùn)要求：杜絕抄襲，書寫端正，內(nèi)容翔實。實訓(xùn)評價：對學(xué)生作業(yè)進行點評記錄任務(wù)二廣告的分類（二）行業(yè)廣告行業(yè)廣告主要針對生產(chǎn)廠家、中間商或?qū)I(yè)人員?！耙?、根據(jù)廣告的受眾來劃分（一）消費者廣告包括零售廣告、常規(guī)價格廣告、減價廣告、清倉廣告、特價廣告、促銷廣告、售點廣告等。ONE地方性廣告【傳播范圍】（一）區(qū)域性廣告（二）國際性廣告（四）全國性廣告（三）二、根據(jù)廣告的傳播范圍來劃分以廣告投放的媒介來分類也是最常見的一種廣告分類方法，常見的類型有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直郵廣告、交通工具廣告、電影貼片廣告、賽場廣告等。報紙、雜志廣告稱為印刷媒介廣告，廣播、電視、電影廣告稱為電子媒介廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告、手機廣告、數(shù)字廣播廣告等稱為數(shù)字媒介廣告。三、根據(jù)廣告的媒介來劃分（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（二）基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告（三）直接響應(yīng)廣告和延時響應(yīng)廣告四、根據(jù)廣告的功能來劃分企業(yè)多采用告知性廣告，即以提高企業(yè)的知名度，促進消費者了解和認識產(chǎn)品為特點的廣告。告知性廣告1企業(yè)多采用以占領(lǐng)市場為目的，以提高企業(yè)信譽、加強產(chǎn)品影響為特點的廣告，這就是競爭性廣告。2提示性廣告也叫維持性廣告，以保住已有市場為特點。這類廣告也可用于產(chǎn)品的衰退期。3處于衰退期的產(chǎn)品，銷售和利潤趨于下降，此時的廣告應(yīng)突出一個“久”字。4競爭性廣告提示性廣告鋪墊性廣告五、根據(jù)產(chǎn)品生命周期來劃分感性訴求廣告主要指廣告采取感性的說服方法，向消費者訴諸情，使其對所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生好的感情與態(tài)度。理性訴求廣告主要指廣告采取理性的說服方法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點和長處，讓消費者自己判斷。（一）感性訴求廣告六、根據(jù)廣告的訴求方式來劃分（一）理性訴求廣告實訓(xùn)：樹立科學(xué)的廣告觀實訓(xùn)目的：讓學(xué)生進一步掌握廣告的定義、內(nèi)涵、功能，了解廣告的基本分類，能夠樹立科學(xué)的廣告觀。實訓(xùn)內(nèi)容：從你看過的廣告中選擇5個你認為最好的廣告作品，明確指出廣告的類型，并且給出理由，盡量多地從廣告的特征、廣告的功能等不同的角度分析。實訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.利用課下時間進行小組討論，每位同學(xué)在小組中介紹自己所選的廣告。3.通過小組討論，每小組選出5個最佳廣告，制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學(xué)。實訓(xùn)要求：1.小組成員應(yīng)團結(jié)協(xié)作，共同完成訓(xùn)練項目。2.理解某一成功商品廣告所具備的特征和功能。3.闡述有理有據(jù)。實訓(xùn)評價：各組展示，教師點評。任務(wù)三廣告發(fā)展簡史我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種各樣的銷售現(xiàn)場廣告。

我國隋唐時代就出現(xiàn)了雕版印刷技術(shù)，現(xiàn)藏于中國歷史博物館的北宋濟南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。（一）廣告在中國的起源和發(fā)展1815年8月，英國傳教士馬禮遜、米憐創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)記傳》，這是最早刊登廣告的定期中文刊物。1872年，《申報》由英國商業(yè)資本家安納斯脫美查在上海創(chuàng)刊，它是我國近現(xiàn)代影響最大、歷史最悠久的商辦報紙路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告在上海等商業(yè)中心已經(jīng)非常常見了。1924年，廣州一家報紙就刊登了通用電氣公司的一條燈泡廣告。（二）近代中國廣告的發(fā)展原始廣告期開始-1450年劃時代的發(fā)展階段1920年以后世界廣告孕育期1450-1850年向現(xiàn)代廣告的過渡期1850-1920年二、外國廣告發(fā)展史實訓(xùn)：南京路廣告牌的變遷實訓(xùn)目的：讓學(xué)生進一步把握我國廣告的歷史和脈絡(luò)，深入了解廣告與經(jīng)濟、社會、文化、政治的關(guān)系，培養(yǎng)學(xué)生在實踐中對廣告進行史學(xué)角度的闡釋的技能。實訓(xùn)內(nèi)容：“1950年至今，上海南京路廣告牌的變遷，可以看出我國經(jīng)濟政治生活的變遷。”為什么說廣告是經(jīng)濟生活的晴雨表，是政治生活的透視鏡？請同學(xué)們根據(jù)所學(xué)內(nèi)容，查找并收集相關(guān)圖片等資料，結(jié)合我國近現(xiàn)代歷史進行分析和闡述。實訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.利用課下時間進行小組分工和討論，完成資料的收集和分析工作。3.制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學(xué)。實訓(xùn)要求：1.小組成員應(yīng)團結(jié)協(xié)作，共同完成訓(xùn)練項目。2.結(jié)合歷史資料，理解廣告對一個國家政治經(jīng)濟的影響。3.闡述有理有據(jù)。實訓(xùn)評價：各組展示，教師點評。任務(wù)四廣告活動的參與者廣告主一廣告代理公司二廣告下游公司三廣告媒介四廣告活動對象五一、廣告主（一）媒介策略按照這個標準，廣告主一般分為地方性廣告主、區(qū)域性廣告主、全國性廣告主、國際廣告主等幾大類。廣告主就是為自己或自己的有關(guān)商品(產(chǎn)品、服務(wù)或觀念)發(fā)布廣告的組織或個人，廣告公司經(jīng)常將其稱為“廣告客戶”。（二）廣告主選擇廣告公司的標準（三）企業(yè)廣告部門的設(shè)置按地區(qū)市場構(gòu)建的廣告部按產(chǎn)品類別來構(gòu)建的廣告部按媒體類別構(gòu)建的廣告部廣告的實際對象就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標對象就是廣告訴求所針對的特定的目標消費群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對象”?！拔?、廣告活動對象（二）廣告對象的角色圖：廣告對象的三重角色實訓(xùn)：你身邊的廣告實訓(xùn)目的：讓學(xué)生從廣告活動對象的消費者的角度來分析所接觸的廣告，進一步掌握廣告活動對象的構(gòu)成。實訓(xùn)內(nèi)容：將自己印象較深同時又比較典型的一次購買行動詳細記錄下來，思考廣告的作用存在于哪些環(huán)節(jié)？實訓(xùn)方法：1.學(xué)生根據(jù)要求課下以作業(yè)形式獨立完成。2.教師批改后把優(yōu)秀作品拿到課上分享和點評實訓(xùn)要求：杜絕抄襲，書寫端正，內(nèi)容翔實。實訓(xùn)評價：教師對學(xué)生作業(yè)進行點評。THANKS項目二廣告調(diào)查學(xué)習(xí)目標1.了解廣告調(diào)查是整個廣告活動的起點2.了解廣告調(diào)查的概念和作用3.掌握廣告調(diào)查的內(nèi)容4.掌握廣告調(diào)查的程序和方法5.掌握受眾調(diào)查的方法知識目標1.能在實踐中選擇適當(dāng)?shù)膹V告調(diào)查方法2.能夠制定合理的廣告調(diào)查計劃3.會設(shè)計一份廣告調(diào)查問卷4.掌握撰寫廣告調(diào)查報告的技能能力目標1.能夠?qū)φ麄€廣告活動有全面的認知，對廣告調(diào)查工作的意義有深刻的認識2.培養(yǎng)實事求是、遵循法規(guī)、依照規(guī)范程序運作的工作態(tài)度，有較強的團隊合作精神素養(yǎng)目標復(fù)盤淄博燒烤走紅始末一座山東小城，正在成為2023年“五一”旅游的頂流。

美團數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月10日，淄博五一住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。由“大肉串+小餅+小蔥”組成的淄博燒烤，再加上“一桌一爐一卷餅”的儀式感，讓這座沉寂已久的小城市，重新火了起來。導(dǎo)入案例淄博燒烤火了，抖音是這次淄博燒烤出圈的主要陣地。具體有2個階段：最早在是大學(xué)生集體坐高鐵去旅游，3月8日“大學(xué)生組團坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，引起自媒體、美食博主們紛紛前去打卡，在當(dāng)?shù)厝说娜ψ永镄》秶鷤鞑?。第二波高潮發(fā)生在4月8日，專門打假美食份量的博主superB太在測評淄博10家攤位時，發(fā)現(xiàn)沒有一家店鋪存在缺斤少兩的情況，甚至有的店鋪還“多送”，可以“免費嘗”，這一視頻發(fā)出后，人們紛紛夸贊淄博燒烤當(dāng)?shù)厝说膶嵲凇⒑每?，再次把淄博燒烤推上高熱度。誰在對淄博心動？抖音上，從大學(xué)生到中年人、不管男女，都對淄博燒烤十分心動。導(dǎo)入案例任務(wù)一

廣告調(diào)查概述狹義的廣告調(diào)查：即策略調(diào)查，是指為了具體的廣告活動而進行的信息調(diào)查，具體而言，就是圍繞著廣告確定策略、廣告制作、廣告發(fā)布等所進行的系列調(diào)查，是廣告活動的前期工作。（一）廣告調(diào)查的定義：廣告調(diào)查，又稱廣告研究、廣告調(diào)查。是利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進行調(diào)查研究的活動。廣義的廣告調(diào)查：是指圍繞著廣告活動所進行的一切調(diào)查活動，其目的是通過科學(xué)的方法獲取相關(guān)的信息。一、廣告調(diào)查概念廣告調(diào)查既是廣告策劃的基礎(chǔ)，又是廣告策劃的前提?！啊敝贫◤V告戰(zhàn)略的前提

提供廣告策劃的依據(jù)廣告效果評估的依據(jù)

了解廣告本質(zhì)及運動規(guī)律的基礎(chǔ)（二）廣告調(diào)查的作用（一）客觀性原則（二）科學(xué)性原則（三）目的性原則（四）道德性原則（三）廣告調(diào)查的原則廣告營銷調(diào)查二、廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查1.營銷環(huán)境調(diào)查（一）廣告營銷調(diào)查3.價格測試5.消費者調(diào)查2.產(chǎn)品調(diào)查4.品牌研究6.競爭狀況調(diào)查1.主題調(diào)查（二）廣告?zhèn)鞑フ{(diào)查3.廣告媒體調(diào)查2.廣告作品刊播前的測試4.廣告的事中監(jiān)測與事后評估5、撰寫調(diào)查報告2、制訂調(diào)查方案4、整理分析資料三、廣告調(diào)查的程序與方法（一）廣告調(diào)查的原則1、展開實地調(diào)查3、展開實地調(diào)查5、問卷調(diào)查法2、觀察法4、實驗法（二）廣告調(diào)查的方法1、文案調(diào)查法3、面談?wù){(diào)查法實訓(xùn)：成立廣告公司實訓(xùn)目的：讓學(xué)生進一步掌握廣告受眾調(diào)查的內(nèi)容，了解廣告公司受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓(xùn)內(nèi)容：成立廣告公司，確定名稱、標識和經(jīng)營口號，由公司經(jīng)理負責(zé)宣布、解釋和說明。實訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組成立廣告公司，小組討論后，派代表對廣告公司的名稱、標識和經(jīng)營口號進行總體評價。3.利用課后時間進行廣告調(diào)查，制作演示PPT文稿，委派代表介紹給全班同學(xué)。實訓(xùn)要求：1.讓學(xué)生分組成立廣告公司，每個廣告公司選舉產(chǎn)生總經(jīng)理(兼任廣告總監(jiān))，負責(zé)公司的總體管理。2.廣告公司確定名稱、標識和經(jīng)營口號。3.各組進行某產(chǎn)品的市場調(diào)查，了解其受眾信息、媒介信息和競爭者信息。實訓(xùn)評價：各組展示，教師點評。任務(wù)二廣告受眾與受眾調(diào)查一、廣告受眾廣告受眾是受傳者，又是消費者。廣告受眾在接觸廣告信息并采購前，一般都經(jīng)歷各種復(fù)雜的心理活動過程，受到各種心理因素的影響。因此，在討論廣告受眾的心理特征時，需要從消費者的角度探究其心理活動。2.動機求實動機求廉動機求新動機求同動機求美動機喜好動機求名動機

1.需要生理需要和社會需要

物質(zhì)需要和精神需要（一）廣告訴求的心理基礎(chǔ)F1）提供購買理由2）擬定說服重點3）論據(jù)比論點，論證更重要4）利用雙向信息流，增加可信度1.廣告的理性訴求策略1）以充滿感情的語言、形象、背景氣氛作用于廣告受眾需求2）增加產(chǎn)品的心理附加值3）利用暈輪效應(yīng)4）利用暗示、倡導(dǎo)流行2.廣告的感性訴求策略（二）廣告訴求的方式“（一）基本功能1.評價傳播效果2.為傳播決策提供依據(jù)3.檢查播出節(jié)目的可靠性與準確度，影響節(jié)目安排二、廣告受