市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 課件 第1、2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)：定義顧客價(jià)值、市場(chǎng)研究：探索顧客價(jià)值

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)定義顧客價(jià)值教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)的概念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架了解數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革能力目標(biāo)形成全方位的市場(chǎng)分析能力培養(yǎng)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的認(rèn)知能力養(yǎng)成數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力思維目標(biāo)樹(shù)立以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)思維。建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架的系統(tǒng)思維。形成新時(shí)代的數(shù)字化思維素養(yǎng)目標(biāo)強(qiáng)化以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。養(yǎng)成敏銳的市場(chǎng)意識(shí)。培養(yǎng)數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)新開(kāi)拓意識(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)的概念和分類(lèi)市場(chǎng)的概念市場(chǎng)的分類(lèi)一、市場(chǎng)的概念場(chǎng)所導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向管理導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向1.場(chǎng)所導(dǎo)向的市場(chǎng)人們用于商品交換的地點(diǎn)或者區(qū)域是基于空間的市場(chǎng)概念維度對(duì)企業(yè)的啟示要素維度有利于規(guī)劃和完善交易場(chǎng)所必需的要素:賣(mài)方、買(mǎi)方、商品。隨著市場(chǎng)的發(fā)展,還需要進(jìn)一步聚集信息流、資金流、交易規(guī)則等空間維度有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)不同空間的市場(chǎng):國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng),城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng),商圈與社區(qū),等等商品維度有利于企業(yè)利用不同的商品市場(chǎng):一般商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)、資金市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)等運(yùn)營(yíng)維度有利于企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)形式:線上交易平臺(tái)、中間商、終端和網(wǎng)點(diǎn)、直播等功能維度有利于企業(yè)完善市場(chǎng)功能:交易、支付結(jié)算、市場(chǎng)調(diào)研、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、融資、品牌推廣、顧客關(guān)系維系等。隨著市場(chǎng)內(nèi)涵的豐富,基于場(chǎng)所的市場(chǎng)的功能也在持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展維度有利于企業(yè)融入數(shù)字化背景:傳統(tǒng)市場(chǎng)、現(xiàn)代市場(chǎng)、數(shù)字化市場(chǎng)等2.關(guān)系導(dǎo)向的市場(chǎng)市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和現(xiàn)代市場(chǎng)關(guān)系利益相關(guān)者關(guān)系現(xiàn)代市場(chǎng)關(guān)系現(xiàn)代市場(chǎng)關(guān)系指商品在生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域市場(chǎng)主體之間引發(fā)的關(guān)系,這些主體既包括參與交易的各方,還包括商品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中起管理、促進(jìn)或輔助作用的所有機(jī)構(gòu)、部門(mén)行業(yè)（賣(mài)者總和）市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）促銷(xiāo)（溝通）調(diào)研（信息）貨幣商品或服務(wù)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)關(guān)系資源市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)制造者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)資源資源貨幣貨幣貨幣貨幣產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)服務(wù)貨幣稅收產(chǎn)品稅收服務(wù)現(xiàn)代市場(chǎng)關(guān)系利益相關(guān)者關(guān)系利益相關(guān)者是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有影響的個(gè)人和組織,一個(gè)企業(yè)既要做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),也要處理好與利益相關(guān)者的關(guān)系需要和誰(shuí)建立關(guān)系?建立什么樣的關(guān)系?如何維系這種關(guān)系?企業(yè)顧客供應(yīng)商中間商企業(yè)內(nèi)部社會(huì)組織媒體政府3.管理導(dǎo)向的市場(chǎng)通過(guò)具體的交換活動(dòng)和市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng),市場(chǎng)是商品交換及其規(guī)律、條件、過(guò)程的總稱(chēng)內(nèi)涵應(yīng)用啟示遵守法律和規(guī)則市場(chǎng)活動(dòng)要遵守法律、政策規(guī)定,適應(yīng)社會(huì)文化、道德要求,遵守國(guó)際慣例、交易規(guī)則,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),這是企業(yè)立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律和趨勢(shì)市場(chǎng)活動(dòng)要適應(yīng)社會(huì)發(fā)展、技術(shù)發(fā)展、顧客變化、商業(yè)模式的變革等完善交易條件企業(yè)的市場(chǎng)管理活動(dòng)需要不斷建立、完善和優(yōu)化交易條件,包括商品、訂貨、物流、價(jià)格、資金流、信息流、客流等方面的條件有高效的交易、服務(wù)流程企業(yè)要運(yùn)營(yíng)好市場(chǎng),還需要設(shè)計(jì)和完善交易流程、服務(wù)流程,有效地降低企業(yè)和顧客的交易成本,縮短交易的時(shí)間,進(jìn)行交易方式的創(chuàng)新而這些最終都會(huì)形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有健全的管理企業(yè)要有效運(yùn)營(yíng)市場(chǎng),需要做好營(yíng)銷(xiāo)決策計(jì)劃、執(zhí)行監(jiān)控,提升顧客滿(mǎn)意度,提供精準(zhǔn)服務(wù),做好顧客管理、渠道管理、品牌管理、團(tuán)隊(duì)管理等工作4.營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的市場(chǎng)顧客導(dǎo)向：市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合，“市場(chǎng)就是顧客”市場(chǎng)是對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織,“市場(chǎng)就是需求”,有需求才有市場(chǎng)導(dǎo)向內(nèi)涵應(yīng)用顧客導(dǎo)向市場(chǎng)就是顧客,是某種產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合識(shí)別顧客、開(kāi)發(fā)顧客、創(chuàng)造顧客、管理顧客關(guān)系,數(shù)字化時(shí)代很多企業(yè)把顧客運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容總結(jié)為顧客開(kāi)發(fā)、顧客引流、顧客激活、顧客轉(zhuǎn)化、顧客維系需求導(dǎo)向市場(chǎng)就是需求;市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望識(shí)別需求、發(fā)現(xiàn)需求、引導(dǎo)需求、滿(mǎn)足需求小結(jié)：市場(chǎng)的定義參與商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交易主體(買(mǎi)方、賣(mài)方)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,所進(jìn)行的滿(mǎn)足需求的活動(dòng)所涉及的交換場(chǎng)所、交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱(chēng)二、市場(chǎng)的分類(lèi)交易主體消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)商品類(lèi)別一般商品市場(chǎng)房地產(chǎn)市場(chǎng)生產(chǎn)資料市場(chǎng)資金市場(chǎng)…空間布局國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)線上市場(chǎng)與線下市場(chǎng)交易方式現(xiàn)貨市場(chǎng)期貨市場(chǎng)主體地位買(mǎi)方市場(chǎng)賣(mài)方市場(chǎng)第2節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程(AMA)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳播和傳遞卓越的顧客價(jià)值,來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)(菲利普·科特勒:管理定義);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中,個(gè)人和集體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲取他們的所需所求(菲利普·科特勒:社會(huì)定義)概念的理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)：基本目標(biāo)是“獲得、保持和增加顧客”交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和營(yíng)銷(xiāo)主體：營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象：顧客、合作伙伴、政府相關(guān)部門(mén)、國(guó)際組織、社會(huì)組織、企業(yè)的其他利益相關(guān)者營(yíng)銷(xiāo)主體：個(gè)人和集體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容：有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物、顧客價(jià)值或價(jià)值主張,通常所說(shuō)的載體是產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)：市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造顧客價(jià)值、傳播顧客價(jià)值、傳遞顧客價(jià)值二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望和需求市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位產(chǎn)品與服務(wù)交換、交易和關(guān)系顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)組合1.需要、欲望和需求需要：是人類(lèi)生存和發(fā)展的基本要求,是人自身和外部生活條件的要求在人的頭腦中的反映欲望：當(dāng)需要指向某個(gè)具體的物品或者目標(biāo)時(shí),就產(chǎn)生了欲望,欲望受到社會(huì)文化、環(huán)境和個(gè)人經(jīng)歷的影響,不同的主體會(huì)有不同的選擇需求：人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望需要欲望需求指向有購(gòu)買(mǎi)力常見(jiàn)的需求狀況需求狀況描述營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)負(fù)需求顧客不喜歡,甚至花成本回避,但又必須消費(fèi)。例如看病改變營(yíng)銷(xiāo)策略,重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品,改變顧客信念、認(rèn)知和態(tài)度;優(yōu)化服務(wù),提升顧客滿(mǎn)意度無(wú)需求顧客缺乏興趣、無(wú)意識(shí),或者不希望購(gòu)買(mǎi)?？赡艽嬖谝韵虑闆r:(1)顧客沒(méi)有需求(2)顧客沒(méi)有意識(shí)到自己的需求(3)顧客沒(méi)有認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值引導(dǎo)需求,使顧客意識(shí)到自己的需求;場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo),培養(yǎng)消費(fèi)意識(shí),在場(chǎng)景中體驗(yàn)需求;強(qiáng)化傳播,展示產(chǎn)品價(jià)值,提示顧客潛在需求未成為現(xiàn)實(shí)需求,可能是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)條件不具備,或者產(chǎn)品不能完全滿(mǎn)足需求,可能存在的情況:(1)市場(chǎng)尚未形成或還不成熟(例如大學(xué)生是未來(lái)的購(gòu)房、購(gòu)車(chē)人群)(2)購(gòu)買(mǎi)力不足(3)消費(fèi)條件不具備(例如使用、維修、原材料供應(yīng)等條件)(4)產(chǎn)品還不能有效滿(mǎn)足需求產(chǎn)品開(kāi)發(fā),通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)引導(dǎo)顧客使用,滿(mǎn)足需求;有效促銷(xiāo),或通過(guò)信貸、分期付款等方式提升顧客的購(gòu)買(mǎi)力;顧客培育,致力于培養(yǎng)潛在客群,注重消費(fèi)觀念和習(xí)慣的養(yǎng)成下降需求需求逐漸減少,可能由顧客需求變化、技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品生命周期或者競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)群體(如從發(fā)達(dá)地區(qū)到落后地區(qū));產(chǎn)品改良,提升功能(通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品滿(mǎn)足新需求或產(chǎn)生新用途);加強(qiáng)促銷(xiāo),刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售;退出現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)不均衡需求在不同時(shí)間或者階段需求不均衡優(yōu)化促銷(xiāo),例如淡季促銷(xiāo),調(diào)節(jié)需求;優(yōu)化供給,合理調(diào)配資源充分需求需求水平與預(yù)期一致穩(wěn)步經(jīng)營(yíng),提升質(zhì)量過(guò)度需求需求過(guò)大,超過(guò)供給水平低水平營(yíng)銷(xiāo)有害需求有害或者不健康的產(chǎn)品或服務(wù)反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),運(yùn)用法律、營(yíng)銷(xiāo)手段約束2.市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)顧客需求的特征將整體市場(chǎng)細(xì)分為若干小市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇：根據(jù)市場(chǎng)需求、環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)選擇目標(biāo)顧客,形成自己的目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位：針對(duì)顧客偏好和自身優(yōu)勢(shì)確定產(chǎn)品的關(guān)鍵利益和形象,從而明確市場(chǎng)定位3.產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和欲望的供給物,是顧客價(jià)值的載體,也是價(jià)值主張的體現(xiàn)產(chǎn)品。產(chǎn)品是由企業(yè)生產(chǎn)并通過(guò)交易取得的能夠滿(mǎn)足人們需要和欲望的任何事物,其價(jià)值在于它能滿(mǎn)足人們的需要和欲望服務(wù)。服務(wù)是用于出售或者與產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感4.交換、交易和關(guān)系交換：是指獲取所需之物并以某些有價(jià)值的東西作為回報(bào),這個(gè)概念具有一定的宏觀性,泛指一種過(guò)程交易：是交換的基本單元,也指商品交換的具體動(dòng)作,多指業(yè)務(wù)達(dá)成,一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為交易交易營(yíng)銷(xiāo)：建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與利益相關(guān)方建立并保持良好的利益關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售導(dǎo)向注重短期利益強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能,不重視顧客服務(wù)間斷型顧客接觸在滿(mǎn)足顧客期望方面承諾較為有限質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向注重長(zhǎng)期利益強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值,重視顧客服務(wù)連續(xù)型顧客接觸對(duì)滿(mǎn)足顧客期望的承諾程度高質(zhì)量是涉及企業(yè)所有人員的事情5.顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意顧客感知價(jià)值：顧客通過(guò)將產(chǎn)品的總顧客價(jià)值減去總顧客成本得出的對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),是對(duì)企業(yè)傳遞給顧客的感知利益與顧客的投入的權(quán)衡提升顧客價(jià)值

總顧客價(jià)值總顧客成本路徑1提升不變路徑2提升下降路徑3不變下降路徑4下降下降更多路徑5提升更多提升顧客滿(mǎn)意顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較形成的感覺(jué)和體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)積累感覺(jué)不滿(mǎn)轉(zhuǎn)換品牌另尋他選無(wú)替代時(shí)繼續(xù)往來(lái)，不持久尋找更滿(mǎn)意廠商感覺(jué)滿(mǎn)意，持續(xù)往來(lái)經(jīng)驗(yàn)積累，口碑形成超越期望，追求卓越顧客滿(mǎn)意

期望>感知效果期望=感知效果

期望<感知效果6.營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要,全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境,對(duì)企業(yè)可控制因素加以最佳組合和應(yīng)用,以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,完成企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)4P營(yíng)銷(xiāo)組合：產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容說(shuō)明4P產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷(xiāo)（Promotion）最基礎(chǔ)、最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)組合與4C相比較，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)4C消費(fèi)者需求（customer）成本（cost）方便（convenience）溝通（communication）由勞特彭教授提出，與4P對(duì)應(yīng)，出發(fā)點(diǎn)是顧客，4C以顧客為中心：站在顧客角度是需求，企業(yè)角度是產(chǎn)品產(chǎn)品；站在企業(yè)的角度是價(jià)格，顧客的角度是成本；顧客角度是便捷，企業(yè)角度是渠道；顧客角度是溝通，企業(yè)角度則是推廣促銷(xiāo)4R關(guān)聯(lián)（Relevance）反應(yīng)（Reaction）關(guān)系（Relationship）回報(bào)（Reward）4R以顧客保持為目標(biāo)，也可是為是4C組合中對(duì)顧客管理的深度應(yīng)用。其中關(guān)聯(lián)：企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、產(chǎn)品和需求關(guān)聯(lián)；反應(yīng)：公司快速反應(yīng)、敏捷反應(yīng)；關(guān)系：重視與顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系；回報(bào)—為企業(yè)和顧客帶來(lái)價(jià)值4V差異化（Variation）功能化（Versatility）附加價(jià)值（Value）共鳴（Vibration）4V是創(chuàng)新。以產(chǎn)品（價(jià)值）創(chuàng)新為目標(biāo)，也可以視為對(duì)4P組合中產(chǎn)品策略的深化和創(chuàng)新途徑，是產(chǎn)品策略的再革命。例如好的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，讓顧客尖叫，讓顧客喜愛(ài)、著迷、共鳴，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其重要4I趣味原則（Interesting）利益原則（Interests）互動(dòng)原則（Interaction）個(gè)性原則（Individuality）4I以強(qiáng)化溝通與傳播為目標(biāo)，可以理解為對(duì)4P中促銷(xiāo)策略、4C中溝通策略的創(chuàng)新和發(fā)展，特別是在數(shù)字化時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中非常有啟發(fā)，我們平時(shí)看到的紅包、顧客參與、IP人設(shè)的打造等都體現(xiàn)了4I組合的應(yīng)用補(bǔ)充：三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)彼得·德魯克:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新,這是企業(yè)的兩個(gè)功能菲利普·科特勒：在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而顧客短缺的世界里,以顧客為中心是成功的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)國(guó)家與城市行業(yè)企業(yè)家庭與個(gè)人第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)和應(yīng)用框架市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用框架一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想或者思維方式,即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀。演變過(guò)程：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念全方位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.生產(chǎn)觀念背景：市場(chǎng)需求旺盛,而由于生產(chǎn)能力有限,物資短缺、供應(yīng)相對(duì)不足核心思想：典型的賣(mài)方市場(chǎng),是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的“生產(chǎn)中心論”觀點(diǎn),注重產(chǎn)品與生產(chǎn)效率;典型的口號(hào)是“我們生產(chǎn)什么,就賣(mài)什么”營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：以企業(yè)為中心,營(yíng)銷(xiāo)順序是由企業(yè)到市場(chǎng)顧客和企業(yè)行為：由于產(chǎn)品緊缺,顧客選擇余地較少;企業(yè)重視生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)成本,大量生產(chǎn),不必關(guān)注市場(chǎng)需求和顧客差異2.產(chǎn)品觀念背景：社會(huì)生產(chǎn)能力的提升改善了供給能力,供需矛盾得到緩解,在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí),顧客喜歡并選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品核心思想：致力于提高品質(zhì),以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取勝;典型口號(hào)是“質(zhì)量比需求更重要”營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：以企業(yè)為中心,持“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的觀念,以質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷(xiāo)順序是從企業(yè)到市場(chǎng)顧客和企業(yè)的行為：顧客注重產(chǎn)品質(zhì)量和功能;企業(yè)努力提升產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、效用、特色等方面的競(jìng)爭(zhēng)力,并不斷精益求精3.推銷(xiāo)觀念背景：在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下,市場(chǎng)供給的規(guī)模和質(zhì)量得到了很大的改善,能生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品,必然導(dǎo)致賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡,致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求,企業(yè)很自然地通過(guò)加強(qiáng)銷(xiāo)售活動(dòng)來(lái)維持運(yùn)營(yíng)核心思想：重視銷(xiāo)售,運(yùn)用推銷(xiāo)與促銷(xiāo)手段來(lái)刺激需求的產(chǎn)生;典型口號(hào)是“我們賣(mài)什么,就讓人們買(mǎi)什么”營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：以企業(yè)為中心,營(yíng)銷(xiāo)順序仍然是從企業(yè)到市場(chǎng)顧客和企業(yè)的行為：顧客選擇產(chǎn)品的余地大,影響選擇的因素多,面對(duì)眾多的產(chǎn)品會(huì)存在選擇困難,銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)或建議能在一定程度上幫助顧客做出選擇,促銷(xiāo)活動(dòng)在一定程度上能刺激顧客的購(gòu)買(mǎi);企業(yè)重視銷(xiāo)售活動(dòng)、渠道和網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的建設(shè),也重視傳播、促銷(xiāo)和推廣等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念背景：顧客無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)能力還是需求都有很大的提升,買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)，企業(yè)必須關(guān)注市場(chǎng),以市場(chǎng)為基礎(chǔ)、以顧客為中心重組企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。核心思想：以顧客為核心,發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足需求,關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的四大支柱是目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意、整體營(yíng)銷(xiāo)和盈利能力營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：“先感應(yīng)再響應(yīng)”,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順序是從市場(chǎng)需求到企業(yè),再到產(chǎn)品生產(chǎn);典型口號(hào)是“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”顧客和企業(yè)的行為：顧客具有較大的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán),市場(chǎng)以顧客的需求為中心;企業(yè)重視顧客需求,重視營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,重視顧客研究,以顧客價(jià)值為中心,全方位規(guī)劃價(jià)值選擇、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳播和價(jià)值傳遞過(guò)程5.全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念背景：宏觀：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展、全球化的深入、科技進(jìn)步、環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)、社會(huì)問(wèn)題的突出微觀：消費(fèi)者自主權(quán)、供應(yīng)商運(yùn)營(yíng)能力、企業(yè)自身創(chuàng)新能力、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略能力、公司社會(huì)責(zé)任等核心思想：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo);表現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象多元化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段整合化、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效綜合化。企業(yè)行為：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)全方位營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格產(chǎn)品渠道傳播顧客合作伙伴利益相關(guān)者收入與利潤(rùn)品牌與顧客資產(chǎn)倫理社會(huì)法律環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高層部門(mén)其他部門(mén)二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)框架基于價(jià)值鏈基于營(yíng)銷(xiāo)管理1、基于價(jià)值鏈?zhǔn)袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心過(guò)程價(jià)值探索價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞能力空間價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值傳遞顧客中心核心競(jìng)爭(zhēng)力合作網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知空間資源空間價(jià)值探索顧客利益業(yè)務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)伙伴顧客關(guān)系管理內(nèi)部資源管理業(yè)務(wù)伙伴管理2.基于營(yíng)銷(xiāo)管理3CSTP4P顧客（Customer）企業(yè)（Corporation）競(jìng)爭(zhēng)（Competition）市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）市場(chǎng)定位（MarketPositioning）第一階段：分析與策略創(chuàng)造價(jià)值捕捉價(jià)值溝通價(jià)值傳遞價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格溝通渠道新品生產(chǎn)產(chǎn)品線管理價(jià)格制定價(jià)格調(diào)整認(rèn)知忠誠(chéng)度渠道設(shè)計(jì)渠道管理第二階段：計(jì)劃與執(zhí)行第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)變革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)變革一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的繁榮和變革2.數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)變革營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境宏觀：政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)微觀：顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、公眾用戶(hù)新變化數(shù)字用戶(hù)用戶(hù)主權(quán)個(gè)性化企業(yè)新能力數(shù)字化資源數(shù)字化能力競(jìng)爭(zhēng)新格局動(dòng)態(tài)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)能力培育競(jìng)爭(zhēng)模式差異化跨界新融合市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新發(fā)展新趨勢(shì)人性化一體化智能化去中心化小結(jié)思考題：1.如何全面理解市場(chǎng)的概念?2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的核心職能?3.什么是顧客感知價(jià)值?它由哪些部分構(gòu)成?4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變分為哪五個(gè)階段?5.在數(shù)字化背景下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐發(fā)生了哪些變革?第二章市場(chǎng)研究探索顧客價(jià)值教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)研究的價(jià)值掌握市場(chǎng)研究的一般流程了解市場(chǎng)研究的主要內(nèi)容能力目標(biāo)具備市場(chǎng)研究方案的設(shè)計(jì)能力掌握信息收集和分析的方法能夠撰寫(xiě)市場(chǎng)研究報(bào)告思維目標(biāo)形成市場(chǎng)研究方案設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化思維具備以終為始的頂層設(shè)計(jì)思維素養(yǎng)目標(biāo)對(duì)被調(diào)查者個(gè)人信息進(jìn)行保密堅(jiān)持市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)真實(shí)性原則市場(chǎng)研究執(zhí)行過(guò)程中具有團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)研究的概念及價(jià)值市場(chǎng)研究的概念市場(chǎng)研究的價(jià)值一、市場(chǎng)研究的概念市場(chǎng)研究,又稱(chēng)為市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)研究的定義是:市場(chǎng)研究是通過(guò)信息把消費(fèi)者及公眾與營(yíng)銷(xiāo)者聯(lián)系起來(lái)的職能。這些信息可用于識(shí)別與界定營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與問(wèn)題,提出、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng),監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效,增進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。進(jìn)行市場(chǎng)研究要確定所需研究的相關(guān)信息,設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)搜集方法,管理和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集,分析數(shù)據(jù),并與他人溝通研究發(fā)現(xiàn)及其現(xiàn)實(shí)意義。全球市場(chǎng)研究者協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)研究的定義是:市場(chǎng)研究是指為實(shí)現(xiàn)信息目的而進(jìn)行研究的過(guò)程,包括將相應(yīng)問(wèn)題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息搜集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)搜集、分析數(shù)據(jù)、得出結(jié)論并確定其含義等。二、市場(chǎng)研究的價(jià)值洞察市場(chǎng)環(huán)境理解目標(biāo)顧客掌握競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題洞察市場(chǎng)趨勢(shì)第二節(jié)市場(chǎng)研究的一般流程一、市場(chǎng)研究目標(biāo)確定市場(chǎng)研究的目標(biāo)確定：即要解決的市場(chǎng)問(wèn)題是什么每一次市場(chǎng)研究總是有所側(cè)重,不能寄希望于一次市場(chǎng)研究解決所有問(wèn)題可以通過(guò)三種方式來(lái)幫助確定市場(chǎng)研究目標(biāo)：1.收集和分析二手資料2.訪問(wèn)專(zhuān)業(yè)人員3.探索性調(diào)研二、市場(chǎng)研究方案設(shè)計(jì)市場(chǎng)研究方案又稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū),是根據(jù)研究目的和研究對(duì)象,在實(shí)施市場(chǎng)研究之前,對(duì)市場(chǎng)研究的全流程所進(jìn)行的統(tǒng)籌思考和整體安排,以便系統(tǒng)地策劃市場(chǎng)研究的各個(gè)環(huán)節(jié),有條不紊地開(kāi)展市場(chǎng)研究。通過(guò)市場(chǎng)研究方案的設(shè)計(jì),可以將研究目的轉(zhuǎn)化為具體的研究?jī)?nèi)容,進(jìn)一步明確市場(chǎng)研究的范圍和對(duì)象,決定調(diào)查方式和方法,對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究項(xiàng)目起到統(tǒng)籌的作用。市場(chǎng)研究方案的主要內(nèi)容1.調(diào)研內(nèi)容2.調(diào)研對(duì)象及抽樣設(shè)計(jì)3.調(diào)研方法4.調(diào)研工具5.調(diào)研組織與控制1、調(diào)研內(nèi)容(1)需求確認(rèn)法(2)理論基礎(chǔ)法(3)邏輯思維法2、調(diào)研對(duì)象及抽樣設(shè)計(jì)調(diào)研對(duì)象：是根據(jù)調(diào)研的目的和內(nèi)容確定的某一范圍內(nèi)具備同一特征的各單位的總體。調(diào)研單位：普查或者抽樣調(diào)查來(lái)決定抽樣調(diào)查：是指從調(diào)研對(duì)象的總體當(dāng)中抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查。抽樣調(diào)查因可以節(jié)約時(shí)間和成本,成為現(xiàn)代市場(chǎng)研究中使用面最廣的調(diào)查方式。抽樣設(shè)計(jì)的程序抽樣方法類(lèi)別具體抽樣方法定義優(yōu)缺點(diǎn)或適用性隨機(jī)抽樣(概率抽樣)簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣完全按照隨機(jī)的原則從調(diào)查總體中抽取調(diào)查單位,每個(gè)單位被抽中的機(jī)會(huì)均等優(yōu)點(diǎn):簡(jiǎn)便易行缺點(diǎn):適用性有限、代表性不確定分層抽樣將總體按某種變量分成若干層,再?gòu)母鲗又须S機(jī)抽取所需數(shù)量的基本單位優(yōu)點(diǎn):較精確、能夠了解總體和各層信息、方法靈活缺點(diǎn):分層變量難以選擇、成本較高等距抽樣將總體排序,隨機(jī)選擇一個(gè)起點(diǎn),每間隔K個(gè)單位就抽取一個(gè)單位作為樣本優(yōu)點(diǎn):簡(jiǎn)便易行、抽樣效率高、精確度較高、成本相對(duì)較低缺點(diǎn):可能出現(xiàn)周期性偏差整群抽樣將總體分為若干群體,然后從總體中選定若干群體作為調(diào)查樣本,對(duì)群體內(nèi)各單位進(jìn)行全面調(diào)查優(yōu)點(diǎn):可行性強(qiáng)、成本低缺點(diǎn):不夠精確抽樣方法類(lèi)別具體抽樣方法定義優(yōu)缺點(diǎn)或適用性非隨機(jī)抽樣(非概率抽樣)方便抽樣以調(diào)查人員認(rèn)為方便的方式進(jìn)行抽樣優(yōu)點(diǎn):成本最低、耗時(shí)最少、方便易行缺點(diǎn):存在選擇性偏差、代表性不強(qiáng)判斷抽樣根據(jù)調(diào)查人員的主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),從總體中選擇具有代表性的樣本作為調(diào)查對(duì)象優(yōu)點(diǎn):成本低、方便快捷、回收率高缺點(diǎn):不支持對(duì)特定總體的直接推斷配額抽樣將總體按一定變量分層,然后按照一定的配額,進(jìn)行判斷抽樣或方便抽樣優(yōu)點(diǎn):較精確、能夠了解總體和各層信息、方法靈活缺點(diǎn):分層變量難以選擇、成本較高推薦抽樣又稱(chēng)滾雪球抽樣,指在進(jìn)行抽樣的同時(shí),要求被抽樣者推薦附加名單優(yōu)點(diǎn):有針對(duì)性、成本較低缺點(diǎn):對(duì)樣本單位要求較高多階段抽樣分階段運(yùn)用不同的抽樣方法逐步進(jìn)行抽樣適用于大規(guī)模調(diào)查樣本容量的確定考慮角度考慮因素定性角度決策的重要性、研究的性質(zhì)、數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)、抽樣方法的影響、成本的制約等定量角度總體當(dāng)中各單位之間的差異程度、變量或問(wèn)題的數(shù)量、統(tǒng)計(jì)分析方法的要求、精確度的要求、樣本的遺失程度、要求推斷的置信程度等樣本容量考慮因素樣本容量常用的計(jì)算公式

3、調(diào)研方法分類(lèi)具體方法特點(diǎn)應(yīng)用二手資料調(diào)研法文案調(diào)查法節(jié)省成本,不受時(shí)空限制,時(shí)效性差,缺乏相關(guān)性和準(zhǔn)確性,對(duì)調(diào)查人員要求高適用于探索性調(diào)研一手資料調(diào)研法訪問(wèn)法應(yīng)用廣泛、準(zhǔn)確性高、便于資料整理與分析可采用多種形式,適用于正式調(diào)研、定量研究觀察法直觀、靈活、簡(jiǎn)便易行,時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高,對(duì)觀察人員要求高,也可用機(jī)器進(jìn)行觀察主要用于定性研究,也可做定量研究神秘顧客法信息真實(shí)性、準(zhǔn)確性較高,對(duì)調(diào)查人員的專(zhuān)業(yè)性要求較高,體驗(yàn)到的可能是偶然現(xiàn)象主要用于服務(wù)質(zhì)量的研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、場(chǎng)景體驗(yàn)式產(chǎn)品研究焦點(diǎn)訪談法話題能夠深入,靈活、生動(dòng),結(jié)果難以編碼和分析,對(duì)主持人要求較高適用于定性研究,可應(yīng)用于對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深層次研究深度訪談法可消除群體壓力,信息更真實(shí),便于對(duì)保密、敏感話題進(jìn)行研究,結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析,單個(gè)樣本訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)、成本高,對(duì)訪談?wù)咭蟾哌m用于探索性調(diào)研,可用于了解復(fù)雜行為、抽象的問(wèn)題、保密及敏感話題,常用于探究受訪者的想法德?tīng)柗品涿?、反饋?主要靠專(zhuān)家判斷,較主觀,時(shí)間長(zhǎng)、成本高常用于專(zhuān)業(yè)化程度較高的研究主題投影技法有助于揭示調(diào)研對(duì)象真實(shí)的意見(jiàn)和情感,對(duì)調(diào)查人員的專(zhuān)業(yè)性要求高,可能產(chǎn)生解釋偏差常用于直接方法不能獲取信息時(shí),或在探索性調(diào)研中用于獲得最初的看法與理解實(shí)驗(yàn)法具有客觀性、實(shí)用性,結(jié)果較準(zhǔn)確,可探索因果關(guān)系,時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高,應(yīng)用有局限,實(shí)驗(yàn)結(jié)果往往會(huì)有誤差適用于因果性調(diào)研,常應(yīng)用于產(chǎn)品測(cè)試、銷(xiāo)售測(cè)試、廣告測(cè)試等常規(guī)調(diào)研方法的特點(diǎn)及應(yīng)用調(diào)研方法升級(jí)具體方法應(yīng)用從周期性調(diào)研到碎片化調(diào)研社交媒體數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行社交媒體評(píng)論統(tǒng)計(jì),分析消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的興趣及偏好,研究消費(fèi)行為及消費(fèi)心理移動(dòng)終端實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)信息抓取實(shí)時(shí)采集用戶(hù)行為數(shù)據(jù),如用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)段、購(gòu)買(mǎi)位置、產(chǎn)品選擇、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷或網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)通過(guò)主動(dòng)投放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷或采取碎片回復(fù)的方式與消費(fèi)者互動(dòng),可用于產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試等需求調(diào)研眾包模式調(diào)研平臺(tái)化數(shù)據(jù)收集通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)匯聚眾人的力量、智慧來(lái)完成廣泛的調(diào)研,如見(jiàn)數(shù)平臺(tái)從市場(chǎng)研究到泛數(shù)據(jù)分析泛數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)跟蹤對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)軌跡或消費(fèi)者體驗(yàn)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、采集、分析,便于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的及時(shí)調(diào)整,降低風(fēng)險(xiǎn)大數(shù)據(jù)的文本抓取網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)通過(guò)自動(dòng)抓取電商網(wǎng)站、媒體網(wǎng)站、微博等的公開(kāi)數(shù)據(jù),幫助企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情、廣告投放效果等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和監(jiān)控,還可進(jìn)一步對(duì)文字進(jìn)行語(yǔ)義分析,如核心詞匯詞頻分析、詞頻檢測(cè)等,幫助企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代找到關(guān)鍵決策信息數(shù)字化時(shí)代調(diào)研方法的升級(jí)及應(yīng)用4、調(diào)研工具文案調(diào)查法：調(diào)查提綱焦點(diǎn)訪談法、深度訪談法：訪談提綱訪問(wèn)法：調(diào)查問(wèn)卷觀察法：觀察提綱或觀察量表神秘顧客法：神秘顧客觀測(cè)表實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及制作實(shí)驗(yàn)記錄表德?tīng)柗品ǎ簩?zhuān)家征詢(xún)表投影技法：圖片、故事或場(chǎng)景等問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：一份規(guī)范、完整的問(wèn)卷一般由六個(gè)部分構(gòu)成,包括標(biāo)題、問(wèn)卷說(shuō)明、問(wèn)卷主體內(nèi)容、被調(diào)查者基本信息、編碼及實(shí)施記錄。問(wèn)卷的基本題型：?jiǎn)柧淼念}型設(shè)計(jì)要基于以終為始的原則,從后往前思考調(diào)查者需要獲取什么樣的信息、獲取信息的深度、想要運(yùn)用什么樣的分析方法以及信息分析結(jié)果的呈現(xiàn)方式。問(wèn)卷的基本題型題型定義示例兩項(xiàng)選擇題問(wèn)題只有兩個(gè)答案,應(yīng)答者選擇其一您是否喜歡旅游?A.是B.否多項(xiàng)選擇題問(wèn)題有多個(gè)答案供選擇您喜歡旅游的原因是:

(可選多項(xiàng))

1.工作之余放松2.開(kāi)闊眼界3.換環(huán)境4.打發(fā)時(shí)間5.結(jié)交朋友6.親近自然7.感受民風(fēng)民俗8.冒險(xiǎn)9.學(xué)習(xí)知識(shí)10.其他(請(qǐng)說(shuō)明):

競(jìng)爭(zhēng)測(cè)試題主要通過(guò)對(duì)比,測(cè)定廣告、包裝等效果1.您喜歡的手機(jī)品牌是(可選多項(xiàng)):A.三星B.蘋(píng)果C.華為D.樂(lè)視E.360F.vivo

G.朵唯H.OPPO

I.小米J.酷派K.堅(jiān)果L.其他:

2.[觀看視頻廣告]看了廣告后,您最想購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的手機(jī):

題型定義示例開(kāi)放式問(wèn)答題沒(méi)有答案,由應(yīng)答者自由回答您在旅途中有過(guò)哪些不愉快的體驗(yàn):

排序題對(duì)選項(xiàng)進(jìn)行排序當(dāng)您選擇旅行社出游時(shí),您將考慮那些因素?請(qǐng)按重要程度由高至低排序:

1.信譽(yù)好2.路線設(shè)計(jì)好3.時(shí)間安排合理4.住宿、餐飲條件好5.價(jià)格適中6.出游車(chē)況好7.導(dǎo)游服務(wù)好8.其他(請(qǐng)說(shuō)明):

傾向偏差詢(xún)問(wèn)題提出某種假設(shè),以調(diào)查應(yīng)答者意見(jiàn)、態(tài)度如果一個(gè)新的在線問(wèn)卷平臺(tái)增加可自動(dòng)收集問(wèn)卷的功能(付費(fèi)),你會(huì)愿意使用這個(gè)新的平臺(tái)嗎?A.愿意B.不愿意C.不確定回想題測(cè)試應(yīng)答者對(duì)品牌名、公司名、廣告等的印象強(qiáng)度請(qǐng)列出您知道的手機(jī)品牌:

輔助回憶題提供某種線索,幫助應(yīng)答者回憶請(qǐng)回憶并填寫(xiě)以下廣告語(yǔ):1.裝得下,

。

2.世界的冰洞群,

。

3.

,省得多。

配對(duì)題以連線的方式,確認(rèn)應(yīng)答者對(duì)公司名、產(chǎn)品名、品牌名等的認(rèn)識(shí)程度以下左側(cè)是一些旅游景點(diǎn),右側(cè)是景點(diǎn)的宣傳語(yǔ),請(qǐng)您將它們連接起來(lái):九寨溝東方的阿爾卑斯山黃龍童話世界四姑娘山人間瑤池題型定義示例項(xiàng)目核對(duì)題列出產(chǎn)品/服務(wù)的各種特征,以探詢(xún)應(yīng)答者的意見(jiàn)請(qǐng)問(wèn)在您選擇旅行社出游時(shí),下列因素對(duì)您的重要性如何?(非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要)A.口碑好B.行程安排合理C.性?xún)r(jià)比高……強(qiáng)制選擇題列出兩種以上的描述,要求應(yīng)答者選出最能接近他的看法的一句話請(qǐng)選出下面最接近你的看法的一句話:1.喜茶味道好極了2.喜茶喝起來(lái)還不錯(cuò)3.喜茶喝起來(lái)感覺(jué)一般4.喜茶不太好喝5.喜茶實(shí)在是太難喝了李嘉圖題擬出若干陳述,由應(yīng)答者表明態(tài)度關(guān)于以下陳述,你的意見(jiàn)如何?(很同意、同意、不太確定、不同意、很不同意)1.鮮橙多非常好喝2.冬天喝熱的鮮橙多更好3.鮮橙多能補(bǔ)充人體所需的維生素問(wèn)卷的設(shè)計(jì)技巧①準(zhǔn)確定義問(wèn)題,避免引起歧義;②問(wèn)題針對(duì)單一論題;③使用簡(jiǎn)單句提問(wèn);④使用通俗易懂的詞語(yǔ);⑤避免誘導(dǎo)性提問(wèn);⑥答案選項(xiàng)滿(mǎn)足互斥性與全面性要求;⑦考慮被調(diào)查者的回答能力;⑧考慮被調(diào)查者的接受度。5、調(diào)研組織與控制(1)組織計(jì)劃(2)資料整理和分析方法(3)進(jìn)度計(jì)劃(4)經(jīng)費(fèi)安排(5)調(diào)研報(bào)告的提交方式三、信息收集不同的信息因設(shè)計(jì)的調(diào)研方法不同,組織者需要選取恰當(dāng)?shù)娜藛T去分別搜集,以提高效率和質(zhì)量。信息收集過(guò)程中,有可能發(fā)現(xiàn)方案設(shè)計(jì)的個(gè)別方法難以實(shí)現(xiàn),或者出現(xiàn)一些狀況,導(dǎo)致部分工作無(wú)法按原方案執(zhí)行,團(tuán)隊(duì)需要及時(shí)分析原因、靈活做出調(diào)整無(wú)論收集的是一手資料還是二手資料,調(diào)研人員都必須做好文字、照片、音視頻記錄,并保存好所有調(diào)研原始資料,以供回顧、查驗(yàn);并有專(zhuān)人跟進(jìn)調(diào)研進(jìn)程,及時(shí)溝通、協(xié)調(diào),保證進(jìn)度,確保調(diào)研的質(zhì)量。信息收集階段常見(jiàn)的誤差來(lái)源及控制方法誤差來(lái)源誤差類(lèi)型控制方法調(diào)查人員故意誤差欺騙誘導(dǎo)被調(diào)查者監(jiān)督證實(shí)調(diào)查人員非故意誤差訪問(wèn)者個(gè)體特征誤解疲勞選擇和訓(xùn)練訪問(wèn)者實(shí)習(xí)和角色訓(xùn)練休息或改變調(diào)查被調(diào)查者故意誤差說(shuō)謊

不響應(yīng)確保匿名和報(bào)名激勵(lì)證實(shí)檢查“第三者”技巧確保匿名和保密激勵(lì)“第三者”技巧被調(diào)查者非故意誤差誤解猜測(cè)注意力減弱干擾疲勞周密設(shè)計(jì)問(wèn)卷直接性的問(wèn)題周密設(shè)計(jì)問(wèn)卷回答選項(xiàng)，如“不確定”程度極端詞的調(diào)整提示語(yǔ)四、信息分析定性信息要做歸納、分類(lèi)或量化處理;定量信息,特別是問(wèn)卷的數(shù)據(jù),要進(jìn)行審核、篩選、編碼、錄入、數(shù)據(jù)清洗及預(yù)處理,完成變量、量表的轉(zhuǎn)換或加權(quán)處理。整理和初步處理完成后,就要對(duì)所有的信息進(jìn)行分析研究,這是市場(chǎng)研究成果輸出的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。需要將定性分析和定量分析相結(jié)合,綜合運(yùn)用多種市場(chǎng)分析和統(tǒng)計(jì)分析的方法及模型,對(duì)所搜集的資料進(jìn)行系統(tǒng)的、深入的、綜合的分析,得出有價(jià)值的結(jié)論,提供企業(yè)決策所需的研究發(fā)現(xiàn)。市場(chǎng)研究中常用到的統(tǒng)計(jì)分析方法1.描述統(tǒng)計(jì)(1)頻數(shù)分布(2)集中趨勢(shì)分析(3)離散程度分析(4)相關(guān)分析2.推斷統(tǒng)計(jì)(1)參數(shù)估計(jì)(2)假設(shè)檢驗(yàn)五、市場(chǎng)研究報(bào)告撰寫(xiě)一份完整的市場(chǎng)研究報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)有:封面、目錄、摘要、調(diào)研概況、調(diào)研結(jié)果、調(diào)研結(jié)論與建議、附錄。(1)封面。市場(chǎng)研究報(bào)告的封面需要包括完整準(zhǔn)確的標(biāo)題、調(diào)研機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)、調(diào)研周期及報(bào)告完成時(shí)間。(2)目錄。市場(chǎng)研究報(bào)告的目錄要能反映整個(gè)報(bào)告的邏輯,并呈現(xiàn)報(bào)告的核心結(jié)論,這就要求報(bào)告中的標(biāo)題要有結(jié)論性的語(yǔ)言提煉,這樣才能讓閱讀者一目了然,產(chǎn)生進(jìn)一步閱讀的興趣。(3)摘要。