【華誼兄弟公司國際化經(jīng)營面臨的困境及優(yōu)化建議分析12000字（論文）】

華誼兄弟公司國際化經(jīng)營面臨的困境及完善對策研究一、緒論 3（一）研究背景 31.國際背景 32.國內(nèi)背景 3（二）研究意義 41.理論意義 42.現(xiàn)實意義 4二、華誼兄弟國際化經(jīng)營現(xiàn)狀 4（一）華誼兄弟公司簡介 4（二）華誼兄弟發(fā)展歷程 4（三）華誼兄弟國際化經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀 5三、華誼兄弟國際化經(jīng)營環(huán)境分析 8（一）政治環(huán)境因素 8（二）經(jīng)濟環(huán)境因素 8（三）社會文化環(huán)境因素 9（四）技術(shù)環(huán)境因素 10四、華誼兄弟國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 10（一）多元化業(yè)務(wù) 11（二）品牌國際化 13（三）營銷渠道國際化 14（四）本土化戰(zhàn)略 14五、華誼兄弟國際化經(jīng)營存在的問題 15（一）多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略加重經(jīng)營壓力 15（二）過度依賴電影業(yè)績 15（三）影視作品營銷障礙 15（四）文化折扣風(fēng)險 16六、優(yōu)化華誼兄弟國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的對策建議 16（一）提高國際化經(jīng)營能力 16（二）整合業(yè)務(wù)板塊，實現(xiàn)融合發(fā)展 16（三）優(yōu)化國際營銷渠道 17（四）內(nèi)外融合減少文化折扣 17七、總結(jié) 18參考文獻 19中文摘要在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，影視行業(yè)蒸蒸日上，越來越多的競爭主體加入并搶占國內(nèi)市場份額，多數(shù)影視企業(yè)紛紛把目光投向了海外市場，逐漸開始把影視作品推向國際市場，以期獲取更高的市場份額，提升自身的國際影響力和競爭力。國家積極推動文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，制定和實施了多項政策助推中國影視企業(yè)在海外市場站穩(wěn)腳跟，融入海外市場。然而、國際形勢錯綜復(fù)雜，中國影視企業(yè)將面臨更多的挑戰(zhàn)，如何在激烈的海外市場中異軍突起，完成企業(yè)的進一步蛻變，是每一個影視企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重要問題。本文首先回顧了華誼兄弟的國際化發(fā)展歷程，并對當(dāng)下的發(fā)展現(xiàn)狀進行詳細闡述，運用PEST分析方法對華誼兄弟現(xiàn)階段的國際化經(jīng)營環(huán)境進行全面細致分析，總結(jié)華誼兄弟國際化戰(zhàn)略實施的成果和經(jīng)驗。提出了華誼兄弟在國際化經(jīng)營過程中，存在多元化業(yè)務(wù)加重經(jīng)營壓力、過度依賴電影業(yè)績、影視作品營銷障礙、文化折扣風(fēng)險這四個問題，并從提高國際化經(jīng)營能力、整合業(yè)務(wù)板塊、優(yōu)化國際營銷渠道、內(nèi)外融合減少文化折扣這四個方面提出了華誼兄弟國際化經(jīng)營的優(yōu)化建議。[關(guān)鍵詞]:華誼兄弟；影視企業(yè)；國際化經(jīng)營；戰(zhàn)略一、緒論（一）研究背景在21世紀(jì)的今天，文化生活日新月異多姿多彩，隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對于高質(zhì)量的文化作品需求日益旺盛，對影視企業(yè)的影視作品質(zhì)量的要求不斷升級。習(xí)近平總書記指出：謀劃“十四五”時期發(fā)展，要高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的政策支撐是國產(chǎn)影視企業(yè)走向海外市場的墊腳石，2019年，國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易平穩(wěn)運行，文化產(chǎn)品出口總額接近1000億美元，較上年增幅為7.9%，貿(mào)易順差883.2億美元，增長6.8%。我國對東盟、歐盟出口增加幅度較大，分別增長47.4%和18.9%；對“一帶一路”沿線國家出口增長達24.9%。中國電影行業(yè)在影視制作技術(shù)、海外市場布局、消費者市場管理等方面不斷發(fā)展完善，自上世紀(jì)90年代至今，取得的發(fā)展成果令世界矚目。近年來，越來越多的國內(nèi)影視公司與海外知名影視公司建立合作關(guān)系，吸收國際影視行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的制片技術(shù)和經(jīng)營發(fā)展經(jīng)驗，聯(lián)合打造國際性影視合作項目，合作大片的拍攝制作、出品了一大批優(yōu)質(zhì)影視作品。各國之間的經(jīng)濟聯(lián)系日益密切，相互依存、相互融合。各國影視企業(yè)專注于國內(nèi)市場的同時，也將目光投向了更為廣闊的世界市場，在世界市場范圍內(nèi)展開競爭，開展國際分工，使資源發(fā)揮最大的效用，尋求更寬廣的收入增長空間。在全球經(jīng)濟大環(huán)境下，隨著世界電影產(chǎn)業(yè)格局的發(fā)展完善，越來越多的影視企業(yè)不再屈于國內(nèi)市場這方寸之地，走上更廣闊的國際化道路。一些發(fā)達國家的影視企業(yè)在上個世紀(jì)已經(jīng)結(jié)合自身發(fā)展開始了國際化布局，并按照經(jīng)營規(guī)劃順利地實施。這些發(fā)達國家的影視企業(yè)有了自己較為成熟的國際化經(jīng)營模式，在國際化道路上經(jīng)過多年打拼，在國際市場上占據(jù)了重要的位置，并為國際化經(jīng)營道路上的后起之秀提供了豐富有效的歷史經(jīng)驗。（二）研究意義1.理論意義伴隨著世界經(jīng)濟聯(lián)系的不斷加強，企業(yè)的國際化經(jīng)營成為其拓寬業(yè)務(wù)范圍的重要方式，因而學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的研究文獻紛紛涌現(xiàn)。但多數(shù)針對國際化經(jīng)營的研究都側(cè)重于完善國際化經(jīng)營的整體架構(gòu)，只有為數(shù)不多的文獻針對企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略展開具體的案例研究和分析。本文以華誼兄弟為例，豐富了中國影視企業(yè)國際化經(jīng)營個案具體研究的視角，為往后中國影視企業(yè)開展國際化經(jīng)營提供了一些的理論參考。2.現(xiàn)實意義華誼兄弟布局國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的目的是為了提高企業(yè)本身的國際競爭力，通過對內(nèi)外部環(huán)境進行細致的分析，規(guī)劃下一步戰(zhàn)略安排，及時發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施過程中的問題并結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r進行化解，有利于華誼兄弟把握住未來在國際市場的發(fā)展機遇。華誼兄弟在國內(nèi)影視行業(yè)中處于領(lǐng)先地位且較早開啟國際化經(jīng)營征程，分析歸納華誼兄弟在國際化道路發(fā)展中所面臨的復(fù)雜環(huán)境、經(jīng)營戰(zhàn)略布局實施、所遇到的發(fā)展困境以及應(yīng)對的措施，能夠為同行業(yè)的影視企業(yè)制定、執(zhí)行和進一步改進其國際化經(jīng)營戰(zhàn)略提供典型性的現(xiàn)實借鑒。二、華誼兄弟國際化經(jīng)營現(xiàn)狀（一）華誼兄弟公司簡介華誼兄弟傳媒有限公司（以下簡稱“華誼兄弟”）由王忠軍和王忠磊兩個兄弟共同創(chuàng)立，成立于1994年，注冊資金5000萬元。上世紀(jì)90年代后期，華誼兄弟進入影視創(chuàng)作和發(fā)行行列。2009年，華誼兄弟成為第一家通過首次公開募股在深圳證券交易所上市的傳媒類上市公司。近年來，華誼兄弟在戰(zhàn)略上領(lǐng)先于同行，大膽創(chuàng)新并積極開拓市場，成為中國娛樂影視界的公認引導(dǎo)者。（二）華誼兄弟發(fā)展歷程表1華誼兄弟發(fā)展歷程年份事件1994年華誼兄弟成立公司1998年正式進軍影視行業(yè)2001年與美國哥倫比亞電影公司合作，開始國際化的融資模式2004年啟動合拍機制，與索尼-哥倫比亞合拍了多部影片2007年與中國香港英皇影業(yè)形成良好合作關(guān)系2009年創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國境內(nèi)第一個上市影視娛樂公司2011年與韓國UAM簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，進軍韓國電影市場2012年在香港設(shè)立萬事達傳媒有限公司，投資海外發(fā)行公司2014年在美出資1.3億美元成立全資子公司華誼兄弟影業(yè)有限責(zé)任公司2015年與美國STX、韓國SHOWBOX、韓國SIM、韓國HB等確立戰(zhàn)略合作關(guān)系，投資上市公司“華誼騰訊娛樂”對接國際資本2016年與美國羅素兄弟成立控股公司，開發(fā)全球性超級系列IP2017年榮登第九屆全國“文化企業(yè)30強”名單2018年獲得“年度國家文化出口重點企業(yè)和重點項目”殊榮2019年入選“新華社民族品牌工程”2020年榮獲“影視功勛企業(yè)”獎項，《八佰》成為全球票房冠軍數(shù)據(jù)來源：華誼兄弟官網(wǎng)由表1可以清楚地看到華誼兄弟從成立到走向世界的過程，期間依靠自身不斷發(fā)展，從不知名傳媒公司搖身一變成為影視行業(yè)龍頭企業(yè)，通過與國際知名影視公司合作，投資設(shè)立海外發(fā)行公司，出口影視作品，積極開拓海外市場。近年來公司經(jīng)營遇到瓶頸，但仍舊沒有暫停實施國際化戰(zhàn)略。（三）華誼兄弟國際化經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀華誼兄弟主營業(yè)務(wù)收入和利潤變動情況如圖1所示：圖1華誼兄弟主營業(yè)務(wù)收入和利潤變動情況數(shù)據(jù)來源：華誼兄弟官網(wǎng)從圖1中可以看到，華誼兄弟在2014-2020年的經(jīng)營過程中，營業(yè)收入總體呈現(xiàn)波動下降的趨勢，2016年、2018年同比下降9.56%和3.34%，據(jù)2019年年報營業(yè)收入統(tǒng)計顯示同比跌幅達41.18%。凈利潤呈持續(xù)下滑的狀態(tài)，2018年開始出現(xiàn)巨額虧損，2019年持續(xù)虧損，金額高達39.76億元。華誼兄弟的營業(yè)收入急劇縮水、凈利潤持續(xù)下降的現(xiàn)象都表明華誼主營業(yè)務(wù)的發(fā)展能力降低，企業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。2014-2020年華誼兄弟海外營業(yè)收入如圖2所示：圖2華誼兄弟海外營業(yè)收入（2014-2020年）數(shù)據(jù)來源：華誼兄弟年報從圖2我們可以看到，華誼兄弟的海外營業(yè)收入規(guī)模在開展國際化經(jīng)營期間增長迅速，海外營業(yè)收入由2014年的5311萬元增加至2017年的4億元，營業(yè)收入在2018年以前呈逐年上升的趨勢，2018年以后由于受到中美貿(mào)易摩擦和新冠疫情的連續(xù)沖擊，營業(yè)收入飛速下滑，海外市場營業(yè)進入瓶頸期。排除不可抗力的影響，華誼兄弟海外營業(yè)收入的增長隨著國際化布局的不斷深入而逐步提升，2014年提出“去電影化”的多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略使公司的國際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面更廣，多業(yè)務(wù)發(fā)展對海外營業(yè)收入貢獻作用明顯。海外營業(yè)收入增加的另一原因是華誼兄弟的國外營銷渠道不斷完善、海外合作項目源源不斷，華誼與美國STX、韓國SIM等知名傳媒企業(yè)建立合作聯(lián)系，出品的優(yōu)質(zhì)影視作品吸引了眾多的海外觀眾。此外，華誼在海外擁有全資或控股子公司以及孫公司13家，參股公司11家，影視作品在多個國家和地區(qū)上映，海外營業(yè)能力不斷提高。2020年華誼兄弟主營業(yè)務(wù)及收入占比如圖3所示：圖32020年華誼兄弟主營業(yè)務(wù)及收入占比數(shù)據(jù)來源：華誼兄弟官網(wǎng)由圖3可知，2020年華誼兄弟的國內(nèi)外收入主要依靠影視娛樂實現(xiàn)，占比接近90%，因此需要重點在影視娛樂產(chǎn)品上下功夫，以影視娛樂產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)作為切入點，積極探索國際合作道路。2020年上映的電影《八佰》取得了30多億元的票房成績促使華誼兄弟第三季度實現(xiàn)當(dāng)季營業(yè)收入7.83億元，同比增長45.02%。三、華誼兄弟國際化經(jīng)營環(huán)境分析（一）政治環(huán)境因素從表2我們可以看到近年來國家在促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多個方面做了政策引導(dǎo)和支持工作，包括國內(nèi)外推廣方面的扶持、資金支持、審批政策調(diào)整等，這一系列支持政策是中國影視業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的巨大推動力。表2文化產(chǎn)業(yè)的國家政策支持年份出臺政策2014年《關(guān)于支持電影發(fā)展若干經(jīng)濟政策的通知》2015年《關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》2016年《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》2017年《關(guān)于獎勵放映國產(chǎn)影片成績突出影院的通知》2019年《關(guān)于推動廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》不僅如此，在國家政策的推動下，影視產(chǎn)品積極參與國際電影交流平臺展示，成為國際文化交流的重要途經(jīng)，將中國文化交流名片傳遞至海外各地。影視產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢總體向好，政府將持續(xù)大力扶持其走向海外，為影視企業(yè)在海外發(fā)展提供可靠的政策保障。中國政府積極倡導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”，實施各項鼓勵出口的政策，華誼兄弟因此獲得了大量政府補助，營業(yè)稅減免，企業(yè)擁有更多的資金投入到影視作品制作中。此外，在海外市場票房超過100萬元的優(yōu)秀國產(chǎn)影片的影視企業(yè)，將會得到中國電影協(xié)會的獎勵。這些政策和措施使得華誼對外出口作品的意愿大大加強。“一帶一路”沿線國家經(jīng)濟文化交流進一步深入，中國文化產(chǎn)品出口顯著增加，華誼兄弟搭乘“一帶一路”東風(fēng)“走出去”正當(dāng)時。（二）經(jīng)濟環(huán)境因素從全球范圍來看，發(fā)達經(jīng)濟體和新興經(jīng)濟體增速均趨向于平緩，增長動能不足，新冠疫情的全球蔓延更是雪上加霜，全球經(jīng)濟面臨更嚴(yán)峻的下行風(fēng)險，預(yù)計將下滑4.4個百分點。近幾個月來，由于新冠疫苗在世界各國的有效使用和推廣，疫情得到有效控制，全球經(jīng)濟總體向好。根據(jù)經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）的預(yù)測，全球GDP增速在2021年將達5.6個百分點，世界經(jīng)濟將在年中恢復(fù)甚至超越疫情發(fā)生前的發(fā)展水平。全球經(jīng)濟形勢總體正處于復(fù)蘇時期，國內(nèi)外市場活力將會再現(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)“走出去”將會迎來新的發(fā)展機遇。中國電影海外票房如圖4所示：圖4中國電影海外票房（2010-2017年）數(shù)據(jù)來源：廣電總局由圖4可知，2010-2017年，中國電影海外票房的變化情況經(jīng)歷了兩個階段，第一階段是2010-2012年，呈現(xiàn)大幅度下滑的態(tài)勢；第二階段是2010-2017年，跌入低谷后逐漸爬升，基本保持逐年增長的趨勢?？傮w而言，中國影視企業(yè)在海外市場的票房不斷攀升，國際化經(jīng)營也在穩(wěn)步推進。在新冠疫情的影響下，全球票房一路下跌，全球大多數(shù)電影院因新冠肺炎肆虐而暫停營業(yè)，美國最大的連鎖院線AMC陷入瀕臨破產(chǎn)的漩渦，好萊塢五大電影公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營也進入停滯狀態(tài)。新冠肺炎在全球蔓延使全球影視企業(yè)遭受巨大的沖擊，影視產(chǎn)業(yè)的制片、發(fā)行、上映等各環(huán)節(jié)都因此被延緩擱置，營業(yè)成本上升、企業(yè)經(jīng)營壓力加劇。而國內(nèi)影視企業(yè)在疫情逐步緩解的環(huán)境下有序恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營，紛紛著手安排存貨影片順利上映。在海外影視作品因生產(chǎn)停滯而大幅度減少的情況下，國產(chǎn)影片將獲得更多的展示機會，占領(lǐng)更多的市場份額。（三）社會文化環(huán)境因素不同的社會文化環(huán)境塑造了世界各國人民差異化的價值取向、思想觀念、觀影偏好，百里不同風(fēng)，十里不同音，不同的地方特色涵養(yǎng)了多元的歷史文化，這些地方的特色歷史文化和民族風(fēng)情給影視創(chuàng)作帶來取之不盡用之不竭的素材。從上世紀(jì)80年代開始，中國電影開始進入全球觀眾的視野，意味著影視作品既要滿足國內(nèi)市場的需求，也要迎合海外市場影迷的喜好，面臨海內(nèi)外市場的雙重考驗。華誼兄弟未來影視作品發(fā)展的重點方向應(yīng)放在將世界各地文化元素與中華文化進行糅合并融入影片之中，贏得海外市場和全球觀眾的認可。以迪斯尼和環(huán)球影城等為代表的國際影視龍頭企業(yè)正專注在世界范圍內(nèi)于建立功能齊全的圖書影音和游戲產(chǎn)業(yè)鏈。在全國范圍內(nèi)，如萬達和保利這樣的商業(yè)巨頭也已開始進入文化旅游業(yè)。這幾年影視行業(yè)蓬勃發(fā)展，各大影視公司為搶占市場份額規(guī)劃不斷。美國知名影視公司傳奇影業(yè)被萬達收購，萬達影業(yè)希望在項目合作過程中學(xué)習(xí)好萊塢先進制作技術(shù)；阿里巴巴在阿里影業(yè)的持股比例從49%到增至50.92%，向阿里影業(yè)注資12.5億港元，阿里影業(yè)有一個龐大的經(jīng)濟體在背后為其保駕護航，這是其他單一類型公司所不具備的巨大優(yōu)勢。國內(nèi)外發(fā)行市場風(fēng)云變幻，不僅如此，內(nèi)容生產(chǎn)端的新生力量也在不斷崛起。（四）技術(shù)環(huán)境因素以好萊塢為代表的全球頂尖影視企業(yè)有著精湛的影片制作技術(shù)，引入電影制作階段的VR、3D等新技術(shù)領(lǐng)跑全球，好萊塢影片的優(yōu)質(zhì)觀影體驗拔高了全球觀眾對國際影片的要求，倒逼國產(chǎn)影片不斷開發(fā)先進制作技術(shù)。我國現(xiàn)已步入數(shù)字電影時代，伴隨著3D技術(shù)和VR技術(shù)的成熟運用，影視作品制作邁上了新臺階，全球觀眾得到了更好的觀影體驗，新技術(shù)的崛起激發(fā)了國內(nèi)影視企業(yè)在國際市場上發(fā)揮更大的潛能。華誼兄弟出品的影視作品雖然在國內(nèi)享有盛名，但是與全球頂尖老牌影視企業(yè)華特迪士尼，Netflix，華納傳媒等相比就顯得相形見絀了，在開發(fā)、制作、發(fā)行等方面都存在一定的差距。由于制片技術(shù)不達標(biāo)，華誼兄弟海外發(fā)行的電影主要依靠合作伙伴制作發(fā)行，在影視作品制作過程中缺乏話語權(quán)和主動權(quán)。華誼兄弟應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒國外知名影視企業(yè)先進的影視制作技術(shù)，培養(yǎng)專業(yè)的技術(shù)人才，打破影視技術(shù)受制于人的局面，提高影視作品的質(zhì)量。四、華誼兄弟國際化經(jīng)營戰(zhàn)略通過對華誼兄弟國際化經(jīng)營戰(zhàn)略環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)，國家正在加大政策扶持力度，全球經(jīng)濟在疫情得到控制的情況下逐漸恢復(fù)；完整的產(chǎn)業(yè)鏈、實力強勁的合作伙伴資源、品牌效應(yīng)等核心競爭力可為華誼兄弟進一步深化國際化發(fā)展提供內(nèi)生動力。（一）多元化業(yè)務(wù)自2014年起，華誼兄弟提出“去電影單一化”，并開始涉足其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。華誼兄弟對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進行了重新布局，把原來較為單一分散的業(yè)務(wù)整合成聯(lián)動發(fā)展的三大模塊業(yè)務(wù)群體：影視娛樂、品牌授權(quán)及實景娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂。并明確表明了未來的發(fā)展方向，轉(zhuǎn)型成為像迪士尼一樣的全球超級娛樂公司。表3華誼兄弟主營業(yè)務(wù)調(diào)整情況2013年主要業(yè)務(wù)收入占比（%）2020年主要業(yè)務(wù)收入占比（%）電影53.69影視娛樂87.29電影院10.25品牌授權(quán)及實景娛樂8.33電視劇25.72互聯(lián)網(wǎng)娛樂3.68藝人經(jīng)濟7.99合并抵消-0.67品牌授權(quán)2.35其他業(yè)務(wù)收入1.37其他1.27內(nèi)部抵消-1.27合計100合計100數(shù)據(jù)來源：華誼兄弟官網(wǎng)由表3可知，根據(jù)多元化業(yè)務(wù)的實施情況來看，華誼兄弟持續(xù)擴大業(yè)務(wù)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，經(jīng)營業(yè)務(wù)日益多樣化，國際化戰(zhàn)略保持穩(wěn)步前進。影視娛樂業(yè)務(wù)仍是華誼兄弟營業(yè)收入貢獻的主要力量，占比高達87.29%。華誼兄弟2010-2020年海外業(yè)務(wù)貢獻率如圖5所示：圖5華誼兄弟海外業(yè)務(wù)貢獻率（2010-2020年）數(shù)據(jù)來源：華誼兄弟2010-2020年年報華誼兄弟海外業(yè)務(wù)貢獻率即海外業(yè)務(wù)收入占總業(yè)務(wù)收入之比，是一項體現(xiàn)華誼兄弟海外業(yè)務(wù)發(fā)展程度的重要指標(biāo)。華誼兄弟在開展多元化業(yè)務(wù)國際化經(jīng)營的多年時間里，海外業(yè)務(wù)發(fā)展程度在影視行業(yè)內(nèi)已處于領(lǐng)先水平，海外業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展碩果累累。由圖5可知，2010-2020年，華誼兄弟海外業(yè)務(wù)貢獻率出現(xiàn)了兩次快速增長的趨勢。第一次飛速躍進出現(xiàn)在2011年，這一年華誼兄弟海外業(yè)務(wù)收入同比增速達78.78%，這是伴隨著公司海外業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴大、產(chǎn)品在海外市場銷售趨勢向好而出現(xiàn)的。華誼兄弟海外業(yè)務(wù)貢獻率的第二次增長則出現(xiàn)在2014年，這一年海外業(yè)務(wù)貢獻率在開展多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之后緩慢回升，隨著多元化業(yè)務(wù)國際化程度的加深不斷加大，在2018年達到了11.18%這一新高度。華誼兄弟海外業(yè)務(wù)貢獻率的增長反映了公司在多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的布局實施下，在海外市場瓜分到了更多的市場份額，正奮力在國際化經(jīng)營道路上加速前進。電影方面，《八佰》于2020年八月上映，全球票房一路攀升，位列全球第一，與好萊塢深入合作的科幻片《月球隕落》正在等待上映。為了在更廣闊的海外市場展開內(nèi)容合作版圖，華誼兄弟在美國，和好萊塢著名導(dǎo)演羅素兄弟拍攝由伊朗戰(zhàn)爭中老兵真實經(jīng)歷改編的《謝里》；在韓國，《勝利號》的發(fā)行使得華誼兄弟的海外合作取得突破性進展；在香港地區(qū)成立分公司并投資華語電影頻道，依托香港這個“世界之窗”將國產(chǎn)電影輸往海外。同時華誼兄弟重建電視劇部門，意在推出更多優(yōu)質(zhì)的劇集作品；投資部門也在積極拓展以不斷豐富華誼兄弟的內(nèi)容版圖。國內(nèi)的實景娛樂起步較晚，華誼兄弟在近幾年才開始在實景娛樂領(lǐng)域開辟新的業(yè)務(wù)，希望通過打造將東方文化底蘊、現(xiàn)代中國風(fēng)采、經(jīng)典電影IP完美融合的主題樂園，輸出中華優(yōu)秀文化，帶給全球消費者區(qū)別于西方電影主題公園的娛樂體驗。華誼兄弟的主題公園華誼電影世界和華誼兄弟電影小鎮(zhèn)迄今為止已簽約22個項目，多個具有華誼兄弟品牌特色的實景項目正在不斷跟進，持續(xù)推進中國電影文化的國際化傳播。（二）品牌國際化品牌國際化戰(zhàn)略對企業(yè)的國際化經(jīng)營至關(guān)重要，是企業(yè)開拓并立足于國際市場的重要支撐。華誼兄弟希望通過國際化布局，打造中國特色電影品牌，讓全球觀眾傾聽、感受意蘊雋永的中國故事，使他們沉醉于此，主動深入了解故事內(nèi)涵，促使中華優(yōu)秀文化在海外的影響力不斷加深。堅持以影視作品為載體，持續(xù)在海外市場進行優(yōu)秀中國文化輸出，與海外合作伙伴強強聯(lián)手，將國際級優(yōu)秀影視作品帶給全球觀眾，并致力于推動植根中華文化、弘揚時代精神的好故事走向世界舞臺。華誼兄弟在國際化初期就確立了打造自身特色品牌的戰(zhàn)略，現(xiàn)已逐步發(fā)展成為一個在海內(nèi)外市場具有良好口碑的中國影視企業(yè)，形成了獨具特色的品牌優(yōu)勢。華誼兄弟以創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為立足點，獲取整合海外優(yōu)質(zhì)資源，致力于把華誼兄弟打造成一個老字號品牌、一個在國際舞臺上唱響中國聲音并輸出優(yōu)秀中華文化的民族品牌。身為中國傳媒影視行業(yè)的特色代表，華誼兄弟很早就開始為把中國故事帶向全球觀眾從而開拓國際市場。2000年，華誼兄弟聯(lián)手哥倫比亞公司共同出品《大腕》、《天地英雄》、《功夫》等一系列深受海外觀眾喜愛的民族品牌電影，開啟了國產(chǎn)影片品牌國際化的先河。2015年，與美國STX簽訂單片合作協(xié)議，雙方合作出品多種類型的優(yōu)質(zhì)影片，從投資到拍攝發(fā)行，華誼參與了好萊塢影片大制作的整個流程，獲得全球票房分成和影片的著作權(quán)，華誼兄弟的品牌知名度大大提升。美國影視公司打造的“迪士尼”系列、“漫威”系列電影品牌都在國際市場上引起了巨大反響，深受觀眾喜愛。在獲得品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)電影產(chǎn)品、“粉絲經(jīng)濟”等產(chǎn)業(yè)鏈。華誼兄弟也以相同的經(jīng)營理念，摸索出打造系列品牌的發(fā)展道路。華誼兄弟一直注重參與各種國際電影節(jié)的展會，華誼近年來出席了圣塞巴斯蒂安電影節(jié)，戛納、多倫多及威尼斯國際電影節(jié)，美國金球獎、臺灣電影金馬獎以及北京、上海國際電影節(jié)等具有較大國際影響力的展會，通過展會平臺文化交流和媒體宣傳等方式大力推廣華誼兄弟的自主民族品牌，提升國產(chǎn)影視品牌在海外市場的知名度。（三）營銷渠道國際化在多年的業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，華誼兄弟與海內(nèi)外同行保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，依托合作伙伴的海外電影頻道、發(fā)行渠道將國產(chǎn)影片傳送至各國院線熒幕前，吸收國外優(yōu)秀影視公司的制片技術(shù)，在與合作伙伴共同制片過程中提升自身制作水平，制作出經(jīng)得起海內(nèi)外市場雙重考驗的優(yōu)質(zhì)影片。近年來，公司基于其國際戰(zhàn)略布局，繼續(xù)發(fā)揮其海外合作伙伴的優(yōu)勢。在推行國際化戰(zhàn)略的過程中，公司與好萊塢負責(zé)人羅素兄弟建立了合資企業(yè)，同美國STX公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手打造多部優(yōu)質(zhì)影片，以良好的口碑和品牌影響力吸引了更多的合作伙伴。一直以來，華誼兄弟都非常重視影視作品海外發(fā)行渠道的開拓與完善，希望通過國際化的營銷渠道，使國內(nèi)影視作品在海外市場獲得更好的推廣成效，爭取更為理想的全球票房成績。于2000年通過與美國知名影視企業(yè)合拍影片，摸索出了國產(chǎn)影片海外發(fā)行的新渠道。為了讓更多高質(zhì)量的國產(chǎn)影片進軍海外市場，華誼兄弟在北美市場投資入股華獅電影發(fā)行公司，同時與IM環(huán)球確立了影片銷售發(fā)行協(xié)議，將國產(chǎn)影片的國際市場發(fā)行權(quán)承包出去，利用海外發(fā)行公司的銷售渠道達成影視作品國際化的目標(biāo)。近年來，華誼兄弟先后成立多個電影海外發(fā)行公司，開啟自主開發(fā)國產(chǎn)電影海外發(fā)行的新模式。新媒體時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛運用為電影營銷模式帶來了新的發(fā)展契機。新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷更加快捷、精確、有效，覆蓋面廣且渠道眾多，組合營銷手段效果顯著，推廣內(nèi)容傾向于多媒體化。華誼兄弟根據(jù)不同的內(nèi)容，通過APP、社交網(wǎng)站（facebook）、娛樂新聞等方式開展電影活動，推送電影相關(guān)信息的文章，制造話題，與國外觀眾進行線上互動。這不僅起到影片國際營銷的作用，同時通過用戶實際數(shù)據(jù)的反饋，可對電影下一步的宣傳推廣制定更加精準(zhǔn)細致的策略。（四）本土化戰(zhàn)略海外市場由于當(dāng)?shù)氐臍v史文化、社會背景和生活方式等存在差異性，觀影需求也多種多樣，制作迎合本地人民需求和興趣的本土化影視作品更深得人心。2014年以后，華誼兄弟堅持內(nèi)容為王的創(chuàng)作理念，以國外觀眾的喜好為出發(fā)點，在影片主題、演員陣容、拍攝手法等方面下功夫，逐步實現(xiàn)影視產(chǎn)品的本土化。2015年，《硬核亨利》這部由美國本土演員及制作團隊為美國觀眾量身打造的影片在北美市場上映，在當(dāng)?shù)孬@得一致好評，票房突破1.58億美元。華誼美國子公司的管理者和創(chuàng)作者多數(shù)為本地影視界人才，他們更了解美國的文化、影視政策、影視產(chǎn)品消費偏好，能精準(zhǔn)對接本地市場需求。華誼兄弟影視產(chǎn)品在內(nèi)容、質(zhì)量等方面在國際市場表現(xiàn)突出，票房一路飆升，主要得益于本土化經(jīng)營理念。五、華誼兄弟國際化經(jīng)營存在的問題（一）多元化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略加重經(jīng)營壓力多元化戰(zhàn)略雖然有利于華誼兄弟占領(lǐng)更多的市場、分散市場風(fēng)險，但也會擠壓主業(yè)的生存環(huán)境、業(yè)務(wù)太過分散，管理起來難免捉襟見肘。尤其華誼兄弟涉足的游戲產(chǎn)業(yè)和實景娛樂項目與它的電影主業(yè)非相關(guān)屬性強，華誼兄弟積累的豐富經(jīng)驗在這些新涉足的行業(yè)缺少用武之地，有可能進一步加劇公司的經(jīng)營困境。無法全力投入影視板塊實際也弱化了影視在公司的地位，而容易導(dǎo)致影視板塊收入受到影響。華誼兄弟從2014年起正式開始實施多元化業(yè)務(wù)發(fā)展模式，2014-2020年除影視娛樂之外的業(yè)務(wù)收入占總收入之比均低于20%，主要原因在于新發(fā)展的業(yè)務(wù)在國際市場上尚未形成競爭力，且?guī)淼睦麧櫜蛔阋缘窒跗谒度氲木揞~成本，在短期內(nèi)難以實現(xiàn)理想的收益。（二）過度依賴電影業(yè)績將經(jīng)典IP融入實景娛樂和互聯(lián)網(wǎng)娛樂，使之與影視業(yè)相結(jié)合是華誼兄弟進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，以期實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同發(fā)展壯大。但從2014-2020年的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，實景及互聯(lián)網(wǎng)娛樂平均占營業(yè)收入比重僅為4.15%，對華誼兄弟的營業(yè)收入貢獻不足，與最初所期望實現(xiàn)的收益相距甚遠。雖然其他板塊的業(yè)務(wù)發(fā)展如粉絲社區(qū)、游戲、主題公園等都會受到電影的影響，電影一旦大獲成功，其他業(yè)務(wù)也將錦上添花，更上一層樓。但是，電影的業(yè)績具有不穩(wěn)定性，發(fā)行的影片能否在海外市場取得成功受到多種因素的影響。華誼兄弟的海外業(yè)績?nèi)匀恢饕揽侩娪皹I(yè)拉動，業(yè)績與票房整體呈正相關(guān)。2019年和2020年華誼兄弟海外營收收入的下滑的重要原因是影片制作發(fā)行受阻，海外業(yè)務(wù)收入過度依賴電影業(yè)績。（三）影視作品營銷障礙國內(nèi)影視企業(yè)的電影營銷起步較晚，發(fā)展較為緩慢，與全球頂尖影視企業(yè)的營銷水平相距甚遠。我國的海外市場在中國電影的發(fā)行和宣傳方面缺乏專門的機構(gòu)，華誼兄弟需與國外影視公司合作，借助這些海外知名度高的企業(yè)的海外發(fā)行渠道進行電影海外推廣，制作的電影作品多數(shù)依靠外國發(fā)行公司來吸引外國觀眾，在影視作品營銷的過程中受制于人，缺乏主動權(quán)，達不到理想的宣傳效果。2014年之后，華誼兄弟在海內(nèi)外市場上成立了多家影視發(fā)行公司，由于不成熟的營銷策略體系，電影未能得到很好的推廣，票房也不太理想。（四）文化折扣風(fēng)險由于不同文化存在差異性，并且受眾體的文化認知程度不同，就會對同一部文化作品產(chǎn)生不同的理解，對于影片中所描述的內(nèi)容、傳達的思想難以產(chǎn)生認同感，從而導(dǎo)致文化貼現(xiàn)。文化貼現(xiàn)使國產(chǎn)影視作品在海外市場上難以引起當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注，導(dǎo)致國內(nèi)影視產(chǎn)品海外票房慘淡。華誼兄弟2017年上映的《芳華》在中國國內(nèi)的票房達14億元，而北美地區(qū)的票房僅為223萬元。國內(nèi)觀眾能很好地從故事和情節(jié)中領(lǐng)悟到《芳華》所蘊藏的獨特情感，并產(chǎn)生共鳴。這部影片在國內(nèi)受眾廣泛，年輕人和老年人紛紛前去觀影。而在北美市場上放映的影片相同，只有少數(shù)幾家影院上映，側(cè)面反映出北美觀眾對這種類型的影片不是很感興趣，大多數(shù)票房貢獻者仍然是海外華人。華誼兄弟還沒有找到一種理想的方式，可在海外受眾領(lǐng)略和認同中國文化的同時，把中國影視作品中所表達的思想情感和文化內(nèi)涵向他們充分展示。六、優(yōu)化華誼兄弟國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的對策建議（一）提高國際化經(jīng)營能力多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營需要企業(yè)提高國際化經(jīng)營能力，構(gòu)建完整的國際化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，選擇合理的籌資方式，培養(yǎng)專業(yè)化的國際化經(jīng)營人才隊伍。首先，華誼兄弟應(yīng)在海外市場布局產(chǎn)品營銷網(wǎng)點進行業(yè)務(wù)推廣，通過海外發(fā)行網(wǎng)點將產(chǎn)品推向國際市場；其次，華誼需要綜合分析國際投資環(huán)境，在參投國際合作項目之前進行預(yù)算分析，按評估項目的實際價值適度投資，防范因為布局多元化業(yè)務(wù)擴張海外市場而盲目加大投資并購，導(dǎo)致國際化經(jīng)營能力追不上業(yè)務(wù)擴張速度的經(jīng)營風(fēng)險；同時，要實現(xiàn)華誼兄弟多元化業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的長遠發(fā)展，亟需培養(yǎng)具備高水平的國際化經(jīng)營綜合管理人才，使多板塊業(yè)務(wù)在國際化人才的管理下協(xié)同發(fā)展，為企業(yè)爭取更多的綜合收益。（二）整合業(yè)務(wù)板塊，實現(xiàn)融合發(fā)展從好萊塢電影通過打造迪士尼樂園、環(huán)球影城，實現(xiàn)票房與實景娛樂項目雙豐收的成功經(jīng)驗中可以看到，整合各業(yè)務(wù)板塊，電影可為實景娛樂提供內(nèi)容豐富的經(jīng)典IP，實景娛樂獲得的綜合收益又將促進電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展完善，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的電影IP。各板塊業(yè)務(wù)相互補充，彼此助推，形成良性循環(huán)的影視生態(tài)圈，激發(fā)各大業(yè)務(wù)最大的發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)展實景娛樂需要經(jīng)典的電影IP作為支撐點，華誼兄弟應(yīng)該持續(xù)開發(fā)屬于自己的特色經(jīng)典IP,以影視業(yè)務(wù)為核心，集中力量發(fā)展影視業(yè)務(wù)的同時兼顧其他板塊業(yè)務(wù)發(fā)展。在延長產(chǎn)業(yè)鏈的同時，增加其他業(yè)務(wù)的附加值，實現(xiàn)各大業(yè)務(wù)板塊聯(lián)動發(fā)展，減少票房對企業(yè)業(yè)績的影響。重振電影主業(yè)，以前期積累的成功經(jīng)驗為指導(dǎo)，優(yōu)化影視資源布局，挽回影視業(yè)務(wù)，推動影視業(yè)績的提升，增加影視業(yè)務(wù)收入，使影視主業(yè)成為實景娛樂和互聯(lián)網(wǎng)板塊發(fā)展的重要支撐。（三）優(yōu)化國際營銷渠道中國影視作品出口海外市場存在發(fā)行受阻、營銷手段單一、缺乏專業(yè)營銷團隊等問題，因此要積極開拓科學(xué)的營銷渠道，采取多種營銷手段進行海外市場推廣，逐步構(gòu)建完善的國際市場營銷體系。在海外市場上，華誼兄弟不能僅僅依靠海外發(fā)行公司，應(yīng)加快建立自己的營銷機構(gòu)和推廣網(wǎng)絡(luò)，形成獨立的海外銷售模式。借助電影節(jié)和影展這些國際平臺，酌情進行影視作品的宣傳和推廣，依此擴大影片的知名度。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)成為觀影的重要渠道，院線與互聯(lián)網(wǎng)觀影發(fā)展同步進行，互相補充，因此可借助網(wǎng)絡(luò)平臺和媒體推廣影視作品。另外，華誼兄弟應(yīng)該對海外營銷渠道進行改善優(yōu)化，在與海外發(fā)行公司合作時爭取更多的話語權(quán)。謹防掉入唯票房收入論的成功論陷阱，影片成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是多方面的，還包括內(nèi)容質(zhì)量、口碑、營銷效果等。21世紀(jì)是信息技術(shù)快速發(fā)展前進的時代，通過運用大數(shù)據(jù)，云計算，人工智能這些發(fā)達的科技手段可以精準(zhǔn)對接全球用戶的觀影需求，提高平臺營銷的有效性，減少因大面積展開推廣所耗費的