淺談我國壽險營銷

PAGE2PAGE3淺談我國壽險營銷摘要我國的壽險營銷經(jīng)歷了從無到有并正經(jīng)歷從單一到多元化的變革,因此,有必要對我國現(xiàn)有壽險營銷模式及其存在的問題進(jìn)行剖析、對壽險營銷未來的改革與發(fā)展趨勢進(jìn)行探討,個性化、多元化營銷方式借助科技手段營銷模式創(chuàng)新,將成為壽險界的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：壽險營銷誠信危機營銷渠道壽險營銷模式創(chuàng)新隨著金融一體化進(jìn)程的加快,中國壽險業(yè)發(fā)生了巨大的變革,傳統(tǒng)的營銷模式已被打破,新的模式正向更深更廣的領(lǐng)域延伸。壽險營銷體制的引進(jìn)拓展了我國壽險市場、壯大了壽險銷售隊伍、普及了保險觀念。但是，隨著經(jīng)營環(huán)境的改變，現(xiàn)行壽險營銷體制也應(yīng)該在發(fā)展中創(chuàng)新。如何選擇適當(dāng)?shù)膲垭U營銷模式已成為推動中國壽險業(yè)營銷策略步向個性化、多元化的至關(guān)重要的因素和推動中國壽險業(yè)健康發(fā)展的重要課題。一、壽險營銷模式的涵義從營銷學(xué)的觀點出發(fā)，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設(shè)計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調(diào)查和預(yù)測，營銷環(huán)境分析，投保人行為研究，新險種的開發(fā)，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。二、我國壽險營銷當(dāng)前存在的主要問題（一）社會與法律問題一方面，由于壽險代理人隊伍整體素質(zhì)不高，受傭金利益的誘惑，在展業(yè)過程中常帶有損害客戶利益的短期行為，使得壽險業(yè)的行業(yè)形象和公眾信譽不斷下降，導(dǎo)致本應(yīng)為社會創(chuàng)造福利的壽險業(yè)反而造成了一定程度的社會負(fù)效應(yīng)，嚴(yán)重威脅到了行業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。另一方面，壽險代理人在內(nèi)部法律地位、勞動關(guān)系等問題上不明確，在外部又缺乏社會認(rèn)知度，造成了其無職業(yè)歸屬惑的“邊緣”處境，對壽險代理人的長期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了制度上的缺陷。（二）壽險行業(yè)發(fā)展的自身瓶頸一是壽險營銷人力方面的困境。近年來，各公司增員難度不斷加大，增員成本不斷上升。各公司出臺的聘才計劃規(guī)格不斷攀高，“挖角”成本亦急劇增加。二是壽險營銷效率方面的低下。經(jīng)過了前期快速成長階段后，近年來，國內(nèi)壽險市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態(tài)。除少數(shù)公司外，大多數(shù)壽險公司代理人活動率均低于50%，最低的僅有20%—30%，形勢相當(dāng)嚴(yán)峻。（三）壽險代理人營銷模式的自身體制原因第一，代理人與壽險公司的關(guān)系不再簡單。各大公司在采用代理人營銷體制伊始，均以雙方單純的代理關(guān)系為優(yōu)勢，認(rèn)為壽險公司無需為其代理人的過錯承擔(dān)法律責(zé)任。然而，隨著代理人違規(guī)行為的增多，事實證明，雙方關(guān)系并非簡單的無責(zé)代理關(guān)系。保險公司因其從代理人行為上獲得利益，而要對代理人的責(zé)任承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)。《保險法》更是對這一點做出了明確規(guī)定。第二，代理人營銷體制的成本優(yōu)勢不再。在該體制發(fā)展初期，正逢市場大舉開拓，壽險公司僅按業(yè)績支付傭金，不提供底薪及保障和福利，并且只需投入職場和少量的管理人員來管理代理人隊伍。然而，隨著市場增員難度和競爭度的增加，壽險公司開始對新人提供底薪和基本法規(guī)定的各種獎金和津貼，開始對所有代理人提供不同程度的福利和保障，營銷激勵活動成本越來越高，職場裝修越來越豪華，新公司、新機構(gòu)的“挖角”費用成倍增加，所有這些均使得保險公司的費用急劇上升。第三，代理人展業(yè)驅(qū)動力逐年下降。以往，沒有底薪驅(qū)使代理人多售保單以獲取傭金。然而，隨著行業(yè)形象和社會地位的逐年下降，隨著增員素質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的不斷下滑，代理人展業(yè)驅(qū)動力在整體上不斷下降。（四）壽險公司的自身經(jīng)營原因第一，經(jīng)營戰(zhàn)略的導(dǎo)向性失誤。在保險市場的整體擴張階段，各大保險公司尤其是中資壽險公司盲目搶占市場份額，一味追求保費規(guī)模，從而直接誤導(dǎo)了代理人的短期行為。第二，經(jīng)營管理人才的缺乏。各大中資壽險公司在借鑒代理人營銷體制的同時，對其背后的營銷管理系統(tǒng)和后援運作系統(tǒng)建設(shè)不足。保險專業(yè)人才、尤其是營銷管理高級人才的缺乏，與壽險業(yè)的快速發(fā)展不相吻合。三、壽險營銷機制創(chuàng)新的戰(zhàn)略導(dǎo)向現(xiàn)代保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風(fēng)險保障需求和欲望而開展的總體性活動。具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預(yù)測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動。它注重保險企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，不僅僅是促銷，同時還注重樹立保險公司的形象，為保險公司的發(fā)展做出預(yù)測和決策；其活動的重點在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險市場上的需求到完成險種設(shè)計以及投保人投保后的售后服務(wù)等一整套營銷活動；其主要是通過投保人的滿意而獲利。觀念創(chuàng)新是壽險企業(yè)營銷機制創(chuàng)新的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國壽險企業(yè)，不能僅僅以樹立市場觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新型營銷觀念。筆者認(rèn)為，以下新觀念應(yīng)特別強調(diào)：（一）親情營銷觀念。親情營銷觀念強調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情（魚水）關(guān)系，把壽險企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠(yuǎn)的“朋友”。在嚴(yán)酷的市場競爭中，保險企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護(hù)、感謝、珍惜、信任和關(guān)心，使保險企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場競爭中取得主動。試想，當(dāng)顧客成為壽險企業(yè)的“朋友”時，還會不向壽險企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎？這就是以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。（二）整體形象觀念。保險企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中取得勝利，必須在顧客和社會公眾面前樹立優(yōu)良、美好、獨特的企業(yè)形象。保險企業(yè)的整體形象是由多種因素構(gòu)成的，它不但包括外部形象，還包括質(zhì)量、服務(wù)、信譽、技術(shù)等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、決策與經(jīng)營哲學(xué)、管理與人才素質(zhì)等參考文獻(xiàn)[1]魚建光．當(dāng)前我國壽險營銷存在的主要問題與改革路徑．上海金融，2004，（12）．[2]黃智勇．我國壽險營銷的問題和創(chuàng)新．特區(qū)經(jīng)濟，2005，（6）．轉(zhuǎn)貼[