【《網(wǎng)線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探究》11000字（論文）】

網(wǎng)線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 1 1 1二、理論基礎(chǔ)和研究綜述 2 2(二)旅游電子商務(wù)研究綜述 2(三)旅游電子商務(wù)模式的研究綜述 3三、途牛旅游網(wǎng)線(xiàn)上旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 3 3(二)途牛網(wǎng)線(xiàn)上旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 4四、途牛旅游網(wǎng)線(xiàn)上旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 7(一)高速擴(kuò)張暴露管理隱患 7(二)旅游業(yè)務(wù)毛利率偏低 7(三)運(yùn)營(yíng)成本高昂 8(四)移動(dòng)端單點(diǎn)突破模式吃力 8(五)純平臺(tái)模式不利于資源的控制 9五、途牛旅游網(wǎng)線(xiàn)上旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略 9(一)核心能力提升策略 9 參考文獻(xiàn) 1網(wǎng)線(xiàn)旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究(一)研究背景示，2016年旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)不俗，全域旅游帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總值完成較大飛躍，大益突出。以2015年為基數(shù)，國(guó)內(nèi)游旅客總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)11.0%達(dá)到44.4億；國(guó)際游旅客總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)3.9%達(dá)到2.6億；全年總體旅游收入增長(zhǎng)13.6%達(dá)到4.69萬(wàn)億元。2016年我國(guó)國(guó)內(nèi)游和國(guó)際游的旅客總?cè)藬?shù)高達(dá)47億，全體旅客的旅游總支出高達(dá)人民幣5.5萬(wàn)億，度假經(jīng)濟(jì)日益成型，旅游體閑市場(chǎng)日益擴(kuò)大且多元化個(gè)人數(shù)將增長(zhǎng)20億，旅游產(chǎn)業(yè)總投資規(guī)模將突破人民幣2萬(wàn)億而總收入將突破人民幣7萬(wàn)億。通過(guò)查詢(xún)易觀(guān)智庫(kù)2016年發(fā)布的《中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)年度綜合報(bào)告》顯2015年我國(guó)在線(xiàn)旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售總額上升49.6%達(dá)到人民幣4737.7億，線(xiàn)上旅游產(chǎn)品的總銷(xiāo)售額在整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)總量中的占比高達(dá)11.5%;2016年中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)體量達(dá)5420.9億元，在線(xiàn)旅游行業(yè)在全部旅游產(chǎn)業(yè)中占有的交易額比率有早在20世紀(jì)90年代，藝龍網(wǎng)和攜程網(wǎng)開(kāi)始將電子商務(wù)應(yīng)用在旅游行業(yè)。我專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站有300家左右，主要包括地區(qū)性網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的旅游(二)研究意義2二、理論基礎(chǔ)和研究綜述(一)電子商務(wù)發(fā)展綜述電子商務(wù)這個(gè)概念最早出現(xiàn)在上世紀(jì)七十年代，源于英文Electronic國(guó)際商會(huì)于1997年11月6日和7日在法國(guó)巴黎舉行的世界電子商務(wù)大會(huì)上，從商業(yè)的角度給出了電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)是指實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的電子數(shù)據(jù)(如電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件),獲得數(shù)據(jù)(如共享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌)和自動(dòng)數(shù)據(jù)CApture(如條碼)等。Emmelhainz博士對(duì)美國(guó)電子商務(wù)的定義：電子商務(wù)是通過(guò)電子方式，并在美國(guó)政府對(duì)電子商務(wù)的定義如下：電子商務(wù)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種商務(wù)活(二)旅游電子商務(wù)研究綜述3王成的研究顯示，自1997年國(guó)內(nèi)第一家旅游電商華夏旅游網(wǎng)開(kāi)辦以來(lái)，旅游網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)入了爆發(fā)期，到2010年，國(guó)內(nèi)的旅游網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)突破了5000家，專(zhuān)業(yè)旅游電商已經(jīng)達(dá)到了300家，攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)(三)旅游電子商務(wù)模式的研究綜述(一)途牛網(wǎng)概述4者提供由北京、天津、上海、廣州、深圳、南京等64個(gè)城市出發(fā)的旅游產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)，產(chǎn)品全面，價(jià)格透明，全年365天24小時(shí)400電話(huà)預(yù)訂，并提供豐富途牛旅游網(wǎng)提供8萬(wàn)余種旅游產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，涵蓋跟團(tuán)、自助、自駕、郵輪、酒店、簽證、景區(qū)門(mén)票以及公司旅游等，已成功服務(wù)累計(jì)超過(guò)400萬(wàn)人次2014年12月15日，途牛旅游網(wǎng)宣布與弘毅投資、京東商城、攜程旗下子途牛將向上述投資者出售1.48億美元的新發(fā)行股份。2015年11月24日，途牛旅游網(wǎng)與海航旅游集團(tuán)共同宣布戰(zhàn)略結(jié)盟。海航旅游戰(zhàn)略投資途牛5億美元，雙(二)途牛網(wǎng)線(xiàn)上旅游業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀于這類(lèi)商品是打包出售的，因此，與客戶(hù)自行購(gòu)買(mǎi)相比，價(jià)格較為便宜。2016年，途牛網(wǎng)的自助游收入已經(jīng)突破了4800萬(wàn)元。在自駕游方面，途牛網(wǎng)為客戶(hù)和確定，能夠體現(xiàn)客戶(hù)的個(gè)性化需要，據(jù)途牛網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年這種特色產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)貢獻(xiàn)了接近10%的市場(chǎng)交易額。近年來(lái)，途牛網(wǎng)的組團(tuán)游業(yè)務(wù)和自助游業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度都很快，2016年，以上兩項(xiàng)服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入突破了2000萬(wàn)元。途牛網(wǎng)在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)商也5不遺余力，而近年來(lái)助推的出境游業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為途牛網(wǎng)客戶(hù)中比較受歡迎的旅游產(chǎn)品，例如2016年馬爾代夫游的人數(shù)已經(jīng)占到國(guó)內(nèi)到馬爾代夫旅游總?cè)藬?shù)的10%以上。出境游產(chǎn)品每年都會(huì)為途牛網(wǎng)帶來(lái)超過(guò)6成的市場(chǎng)交易額。2.途牛網(wǎng)的目標(biāo)客戶(hù)根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)在線(xiàn)旅游用戶(hù)中，男性所占比例為57.0%,女性占比43.0%,男性占比明顯大于女性。年齡分布方面，19-30歲是在線(xiàn)預(yù)訂旅游產(chǎn)品的主流人群，合計(jì)占比53%;31-35歲占比15.7%,緊隨其后。40歲以上用戶(hù)占比12.7%,超過(guò)36-40歲人群1.2個(gè)百分點(diǎn)。(見(jiàn)圖3-1)在線(xiàn)旅游用戶(hù)群體仍呈現(xiàn)年輕化的特點(diǎn)，隨著成熟網(wǎng)民的年齡增長(zhǎng)，帶來(lái)付費(fèi)能力的提升及出行需求的增長(zhǎng)，或?qū)⑼苿?dòng)整體在線(xiàn)旅游行業(yè)的發(fā)展。iUserTracker-2016年中國(guó)在線(xiàn)旅游用戶(hù)性別比例iUserTracker-2016年中國(guó)在線(xiàn)旅游用戶(hù)年齡分布■百分比(%)圖3-12016我國(guó)在線(xiàn)用戶(hù)性別及年齡結(jié)構(gòu)在線(xiàn)旅游用戶(hù)中，以大學(xué)本科學(xué)歷為主，占比50.2%,大學(xué)專(zhuān)科及以上學(xué)歷合計(jì)占比84.2%。而根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)整體網(wǎng)民學(xué)歷分布中，以高中及以下學(xué)歷為主，合計(jì)占比79.1%。二者占比正好相反。(見(jiàn)圖3-2)2016年中國(guó)整體網(wǎng)民學(xué)歷分布iUserTracker-2016年中國(guó)在線(xiàn)旅游用戶(hù)學(xué)歷分布■百分比(%)■百分比(%)6在線(xiàn)旅游用戶(hù)集中在受過(guò)高等教育的人群之中的原因是：(1)受過(guò)高等教傳統(tǒng)的廣告費(fèi)只有30%。在線(xiàn)拍賣(mài)排名的推廣效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)廣告。途牛網(wǎng)通過(guò)PPC擴(kuò)大宣傳范圍是從2007年起，由于途牛網(wǎng)初期，市場(chǎng)沒(méi)有吸引力和意識(shí)，而在排名中，途牛網(wǎng)的年利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)途牛網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)分析，在2007年的游客來(lái)源中，超過(guò)60%的人通過(guò)PPC搜索獲得了途牛網(wǎng)年中國(guó)網(wǎng)上票務(wù)交易市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1900億元。在目前的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中，機(jī)票預(yù)訂量占到了60%以上。途牛網(wǎng)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的比例也較大，這種需求的第一，市場(chǎng)交易額逐年增大。易觀(guān)報(bào)告顯示，2016年第3季度，途牛交易規(guī)模達(dá)到46.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)141.1%。這已是途牛連續(xù)三個(gè)季度同比增速超過(guò)三位數(shù)：2016年第二季度時(shí)，途牛交易規(guī)模同比增長(zhǎng)135.3%;第一季度，這一數(shù)據(jù)為122.8%。從增速來(lái)看，途牛再度蟬聯(lián)行業(yè)第一。7最主要的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源，占總營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)到了90%以上。以全年業(yè)績(jī)來(lái)看，途牛2015年的凈收入為76億元人民幣(合11.802億美元),較2014年增長(zhǎng)116.3%。收入增長(zhǎng)主要來(lái)自于跟團(tuán)游、自助游及其他收入的增長(zhǎng)。2015年總出游人次為4449053,較2014年的2181834人次增長(zhǎng)103.9%。2016年凈收入為105億元人民幣(合15億美元),較2015年同期增長(zhǎng)38.0%。2016年跟團(tuán)游和自助游總出游人次為6,739,336,較2015年的4,449,053人次增長(zhǎng)51.5%一般行政費(fèi)用構(gòu)成。營(yíng)收成本中有90%以上都來(lái)自組團(tuán)游產(chǎn)品成本。因此，2015年?duì)I收成本增速基本和組團(tuán)游營(yíng)收增速保持同步，2016年比組團(tuán)游營(yíng)收增速低5個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是途牛網(wǎng)運(yùn)營(yíng)成本中最大的組成部分，2016年增長(zhǎng)90%,超過(guò)了營(yíng)收增速，占營(yíng)收比例為5.6%;而研發(fā)和一般行政費(fèi)用增速都沒(méi)有超過(guò)20%,比營(yíng)收增數(shù)低。本的下降而提升至6.1%;由于研發(fā)和一般行政成本下降，2016年途牛運(yùn)營(yíng)虧損率降低到3%;相應(yīng)的凈虧損率也降低到4%。(一)高速擴(kuò)張暴露管理隱患在美國(guó)成功上市后，公司第一財(cái)報(bào)顯示主營(yíng)業(yè)務(wù)成本較去年同期大幅增長(zhǎng)這一領(lǐng)域的成本增長(zhǎng)達(dá)到了181.9%,市場(chǎng)成本上漲尤為驚人，增長(zhǎng)了四倍。資(二)旅游業(yè)務(wù)毛利率偏低幣1.8億元，其中二零一六年為8,000萬(wàn)元。盡管同期比較數(shù)字有所下降，但根8五年的毛利率低于2%。第二年，雖然第一至第三季度上升到8%,但是第四季度大幅下滑。年僅4%,極大地阻礙了公司的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。盡管公司總收入的比例偏低，但其運(yùn)營(yíng)成本同樣低，占總收入的90%。相比之下，其他業(yè)務(wù)的成本相(三)運(yùn)營(yíng)成本高昂根據(jù)公司2016年的盈利情況可以看出，該網(wǎng)站的營(yíng)業(yè)成本比去年同期大幅上漲了88%。為吸引移動(dòng)終端客戶(hù)群，該網(wǎng)站開(kāi)展了研究開(kāi)發(fā)工作，為此作出了重大貢獻(xiàn)，比去年同期大幅增長(zhǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)方面的消費(fèi)量增長(zhǎng)了180%增加近四失衡。例如，從一開(kāi)始到現(xiàn)在，該網(wǎng)站共籌集了8億元的資金，但年收益率低。二零一四年至二零一六年的毛利率分別為3.1%,3.5%及5.2%。2016年，公司營(yíng)業(yè)成本超過(guò)1億元人民幣，占營(yíng)業(yè)額的5%。盡管已經(jīng)做出了投資，以致它的(四)移動(dòng)端單點(diǎn)突破模式吃力9突破，使得APP功能不完善，其競(jìng)爭(zhēng)APP一方面涉及到售票服務(wù)，另一方面也(五)純平臺(tái)模式不利于資源的控制結(jié)果顯示，所有合作伙伴的份額都低于5%,而且也經(jīng)常被取代。具體走旅游線(xiàn)(一)核心能力提升策略付。這對(duì)很多網(wǎng)民來(lái)說(shuō)非常方便?？蛻?hù)只需在APP官方網(wǎng)站或APP上選擇相應(yīng)到，已經(jīng)進(jìn)行了系統(tǒng)轉(zhuǎn)換，而且無(wú)縫地實(shí)現(xiàn)了16個(gè)分支機(jī)構(gòu)。這恰好也成為了但與同樣的在線(xiàn)旅游服務(wù)提供商和技術(shù)相比，網(wǎng)絡(luò)方式牛技術(shù)投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。土豆網(wǎng)2016年產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)費(fèi)用為3900萬(wàn)元，而到2016年網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)費(fèi)用為3.19億元，雖然商業(yè)模式不同，但作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)(二)差異化策略對(duì)于旅游電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)體驗(yàn)是決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和公司發(fā)展前景的關(guān)(1)適度增加門(mén)店數(shù)