浩華策劃部培訓(xùn)手冊(cè)

浩華地產(chǎn)策劃部培訓(xùn)手冊(cè)序言企劃沒(méi)有固定的思路，可變的情況實(shí)在太多，唯有靠個(gè)人平日累積的經(jīng)驗(yàn)與吸收市場(chǎng)的資訊，活學(xué)活用。所以通過(guò)與發(fā)展商/同事/部門(mén)的交流、個(gè)案研究、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程等，才是學(xué)習(xí)的主要渠道。

培訓(xùn)計(jì)劃分九部分：第一部分、企劃目的

第二部分、一般策劃流程

第三部分、策劃報(bào)告的內(nèi)容

第四部分、銷(xiāo)售工具種類(lèi)

第五部分、活動(dòng)

第六部分、廣告

第七部分、營(yíng)銷(xiāo)策劃常見(jiàn)的失敗因素

第八部分、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作程序（投資商）

第九部分、策劃部制度

第一部分企劃目的

企劃是什么？企劃可簡(jiǎn)單地理解為“策謀與計(jì)劃”，但企劃會(huì)比策劃更高一個(gè)層次，因?yàn)槠髣澥且怨镜膶用孀鳛槌霭l(fā)點(diǎn)。策劃樓盤(pán)的好與壞，在于能否給予樓盤(pán)獨(dú)突的個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能滿(mǎn)足客戶(hù)所需的。策劃是將樓盤(pán)的獨(dú)特理念貫穿于整個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售過(guò)程的，從開(kāi)始市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、形象定位，直至銷(xiāo)售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性與果斷，具備創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力與策略能力。無(wú)論樓盤(pán)大大小小的事項(xiàng)，例如文案、廣告內(nèi)容、客戶(hù)背景、戶(hù)型圖、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握與親力親為，才不會(huì)出現(xiàn)與樓盤(pán)、與市場(chǎng)脫節(jié)。策劃樓盤(pán)必須對(duì)樓盤(pán)與市場(chǎng)有全面掌握，開(kāi)盤(pán)前已對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售有全面的計(jì)劃，并須于銷(xiāo)售過(guò)程中與時(shí)做出調(diào)整(前瞻性與果斷)。創(chuàng)作：所謂的創(chuàng)作，是反映人們下意識(shí)的渴望，把人們下意識(shí)的需要表達(dá)出來(lái)，故此創(chuàng)造出前所未有的東西不是創(chuàng)作。創(chuàng)作是沖擊人們的潛意識(shí)，讓人們的需求和渴望在意識(shí)的層面浮現(xiàn)出來(lái)。

目的：----為樓盤(pán)達(dá)到最理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；

----令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益；

----為發(fā)展商與樓盤(pán)打下知名度與品牌；

----塑造樓盤(pán)與眾不同的個(gè)性、賣(mài)點(diǎn)。

第二部分、一般策劃流程

1．工作流程

1.1設(shè)立項(xiàng)目檔案與文件夾

內(nèi)容：

文件夾

文件命名

報(bào)告

以報(bào)告名字命名（例：定位報(bào)告）

推廣計(jì)劃與支出預(yù)算

以日期命名

會(huì)議內(nèi)容與紀(jì)要

以日期命名

工作時(shí)間表

以日期命名

銷(xiāo)控表

以日期命名

價(jià)格表

以單元號(hào)為名銷(xiāo)售需知

以日期命名

銷(xiāo)售文件

以文件名稱(chēng)命名

工地包裝方案以文件名稱(chēng)命名

軟性文章

以文章題目命名

傳真（包括與發(fā)展商的信件）

以傳真內(nèi)容命名

銷(xiāo)售部定期反饋意見(jiàn)

以日期命名

統(tǒng)計(jì)

以日期命名

銷(xiāo)售總結(jié)

以日期命名

銷(xiāo)售工具建議與設(shè)計(jì)

以銷(xiāo)售工具名稱(chēng)命名

報(bào)廣

以刊登媒體與日期命名1.2編定工作時(shí)間表

內(nèi)容：

→

提交各項(xiàng)報(bào)告時(shí)間（調(diào)研報(bào)告、定位報(bào)告、推廣報(bào)告）

→

選定各個(gè)公司時(shí)間（模型、規(guī)劃設(shè)計(jì)、效果圖、園林設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)、廣告）

→

落實(shí)各個(gè)公司提交方案，初審，落實(shí)方案，實(shí)施與最后制作完成時(shí)間

→

平面設(shè)計(jì)的內(nèi)容有樓書(shū)；折頁(yè)；戶(hù)型圖；指示牌；廣告牌；售樓處展板與接待處后的展示版；工地包裝的圍墻廣告，路旗，燈箱廣告；手提袋；銷(xiāo)售人員名片；海報(bào)；客戶(hù)通訊；直郵單張；禮品；報(bào)紙廣告；雜志廣告

→

售樓處與樣板間方案與完成日期，選擇家具日期

→

培訓(xùn)計(jì)劃時(shí)間安排

→

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與開(kāi)盤(pán)日期

→

各項(xiàng)活動(dòng)與細(xì)節(jié)安排日期

→

律師、銀行落實(shí)日期

→

價(jià)單、付款方式落實(shí)

→

推廣計(jì)劃落實(shí)1.3合作伙伴：----建筑設(shè)計(jì)公司

----園林設(shè)計(jì)公司

----廣告設(shè)計(jì)公司

----銀行

----律師

----效果圖公司

----模型公司

----室內(nèi)裝修公司

----公積金代辦公司、展位特裝公司1.4工作執(zhí)行與與發(fā)展商定期會(huì)議

----會(huì)議需最少每周一次；

----訂立固定時(shí)間，以方便每一個(gè)人都能好好的安排時(shí)間與作好會(huì)議前的準(zhǔn)備；

----每次會(huì)議必須做會(huì)議紀(jì)要并傳真給與會(huì)的公司；

----通過(guò)會(huì)議進(jìn)一步落實(shí)與執(zhí)行各方案的細(xì)致部分；

----固定與會(huì)的策劃人員與銷(xiāo)售部代表（如有）；

----所有發(fā)展商同意或確定執(zhí)行之內(nèi)容，必須有發(fā)展商的書(shū)面確認(rèn)與存檔。1.5動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研由于市場(chǎng)變化速度極快，所以動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)研是必須的，充分了解其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、銷(xiāo)售情況、客戶(hù)特征、推售單位、廣告訴求點(diǎn)，廣告頻率，促銷(xiāo)手段，價(jià)格走勢(shì)等等。

動(dòng)態(tài)市場(chǎng)調(diào)研必須每月最少做一次。

項(xiàng)目策劃組必須將調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果交市場(chǎng)部，另需存放一份在策劃部共享文件包，供其他同事閱讀，并有責(zé)任更新替換。

1.6開(kāi)盤(pán)前策略性檢討與修正

此部分必須要于開(kāi)盤(pán)/內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1個(gè)月前做，以配合最接近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的策略。請(qǐng)不要怕做出檢討或修正所帶來(lái)的麻煩，因目的只在乎有更理想的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。如果由于沒(méi)有做出與時(shí)的修正，銷(xiāo)售的誤差所帶來(lái)?yè)p失為我司或任何同事都不能承擔(dān)的后果。發(fā)展商以數(shù)以?xún)|萬(wàn)元的金額投資，這個(gè)數(shù)額是非常龐大的，所謂‘一指錯(cuò)，全盤(pán)皆落錯(cuò)’。我們需抱有客觀的分析，將可能發(fā)生的結(jié)果完全反應(yīng)給發(fā)展商知道。

1.7開(kāi)盤(pán)

開(kāi)盤(pán)時(shí)策劃人員必須長(zhǎng)時(shí)間留守銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，以留意客戶(hù)的來(lái)電情況，關(guān)心問(wèn)題，成交單位走勢(shì)，成交速度，銷(xiāo)售人員的接聽(tīng)電話技巧，引導(dǎo)客戶(hù)情況，對(duì)樓盤(pán)的熟悉情況，銷(xiāo)售情況是否與計(jì)劃相符，以與對(duì)開(kāi)盤(pán)時(shí)所反映的問(wèn)題與時(shí)做出調(diào)整。

1.8訂立各銷(xiāo)售階段的目標(biāo)

前文提到策劃必須具備前瞻性與預(yù)測(cè)能力，令銷(xiāo)售的每個(gè)細(xì)節(jié)都在掌握之內(nèi)，所以在每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的制定下，策劃人員要對(duì)該策劃制定目標(biāo)，例如預(yù)計(jì)售出的單位的比例，那個(gè)戶(hù)型銷(xiāo)售速度最快，到訪量、上門(mén)客戶(hù)群的類(lèi)型是否我們針對(duì)的客群等，從各階段的銷(xiāo)售反應(yīng)與制定目標(biāo)相比較，我們才能知道真正的結(jié)果是否在我們預(yù)見(jiàn)之內(nèi)，如果不是，便要立即做出檢討修正。

每月底必須設(shè)定策劃目標(biāo)，并交予***。

2．營(yíng)銷(xiāo)策劃流程圖（略）

第三部分策劃報(bào)告

1．市場(chǎng)研究分析報(bào)告內(nèi)容

1

宏觀市場(chǎng)概述

1.1

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析（全國(guó)、本?。?/p>

1.2

產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

1.3

市政交通建設(shè)規(guī)劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響

1.4

本市住宅供應(yīng)分析與項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)

1.5

未來(lái)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

2

需求市場(chǎng)分析

2.1

問(wèn)題提出的背景和浩華策略思路——切脈營(yíng)銷(xiāo)

先闡述需求調(diào)研的背景和目的（所要解決的問(wèn)題）：深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)；

浩華策略思路——切脈：就需求調(diào)研而言，所要解決主要問(wèn)題是市場(chǎng)總量和需求特征，因而需求調(diào)研也從兩個(gè)方面展開(kāi)。

第一階段：大樣本調(diào)查，通過(guò)隨機(jī)抽樣或配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問(wèn)卷內(nèi)容只涉與到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問(wèn)題，訪問(wèn)一般為電話訪問(wèn)、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購(gòu)房意向的比例和戶(hù)數(shù)，以與被訪者對(duì)區(qū)域等基本因素的選擇。

第二階段：深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)顯在和潛在的需求特征。在解決了市場(chǎng)總量問(wèn)題之后，不僅要完成對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的市場(chǎng)細(xì)分，深入了解目標(biāo)客戶(hù)的組成結(jié)構(gòu)（如年齡、收入、職業(yè)）和具體的需求特征的問(wèn)題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購(gòu)房的客戶(hù)需求是否有明顯差異、不同年齡（或收入水平）的客戶(hù)對(duì)物業(yè)要求的偏好）。

2.2

需求調(diào)研主要結(jié)論

開(kāi)宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表述出來(lái)，力求圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。

2.3

需求分析

單因素分析

對(duì)問(wèn)卷中各問(wèn)題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過(guò)頻數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述性統(tǒng)計(jì)分析方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”的問(wèn)題。本部分主要以圖表為主，輔以少量文字。

2.3.2

多因素分析

考察各問(wèn)題間的相互聯(lián)系，通過(guò)聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”的問(wèn)題。本部分涉與到相對(duì)深入的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，要求有相當(dāng)?shù)睦碚摻Y(jié)合實(shí)踐的能力，是分析的重點(diǎn)和難點(diǎn)。

2.3.3

技術(shù)說(shuō)明（抽樣技術(shù)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、控制執(zhí)行）

3

供應(yīng)市場(chǎng)分析

本部分首先解決供應(yīng)市場(chǎng)“是什么”的問(wèn)題，然后深入分析“為什么”，最后得出“怎么辦”的結(jié)論。不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、產(chǎn)品分析和形象包裝三方面進(jìn)行。

有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放到產(chǎn)品分析之后。

3.1

項(xiàng)目選擇與分析方法說(shuō)明

說(shuō)明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開(kāi)盤(pán)時(shí)間、規(guī)模、知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法。

例：

在青島均價(jià)8000元/平方米是一條較為明顯的分界線，其以下部分和以上部分在社區(qū)配套、裝修、物業(yè)管理等方面存在著明顯的不同，因此我們把這關(guān)聯(lián)項(xiàng)目以均8000元/平方米為界分成兩類(lèi)：

n低于8000部分稱(chēng)為一類(lèi)項(xiàng)目

高于8000部分稱(chēng)為二類(lèi)項(xiàng)目

3.2

客群分析

3.3

項(xiàng)目分析

3.3.1

項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)

層次分析法建模型，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素與權(quán)重，再用專(zhuān)家意見(jiàn)法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。

3.3.2

位置分布與規(guī)模

調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。

→

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量與待開(kāi)發(fā)供應(yīng)量

（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，要注意把項(xiàng)目的一、二期分開(kāi)，當(dāng)成是不同項(xiàng)目的做）

3.3.3

產(chǎn)品分析

注意

產(chǎn)品分析要解決如下問(wèn)題：

區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？n

產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？n

n

所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客群的認(rèn)同？

3.3.3.1

整體規(guī)劃（密度、園林綠化、車(chē)位配置、外觀風(fēng)格）

分析項(xiàng)目

分析要點(diǎn)

分析內(nèi)容

單因素分析

多因素分析

內(nèi)容

方法

布局與風(fēng)格

建筑單體排布、造型、顏色

定性闡述

密度

容積率、建筑密度

列表、分段

綜合品質(zhì)

聯(lián)列表或分組均值

園林綠化

園林風(fēng)格、綠化率、綠地形式

列表、分段

綜合品質(zhì)

聯(lián)列表或分組均值

車(chē)位

比例、位置、價(jià)格

列表、分段

綜合品質(zhì)/價(jià)格

聯(lián)列表或分組均值

可附部分樓盤(pán)的規(guī)劃圖

3.3.3.2

小區(qū)配套

要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行與郵局、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、餐飲、購(gòu)物、主題廣場(chǎng)

層次分析法為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)要素打分。

分析項(xiàng)目

分析方法

各項(xiàng)要素

分值列表

配套綜合得分

分值列表、與綜合品質(zhì)聯(lián)列表或分組均值

3.3.3.3

樓型、戶(hù)型

分析項(xiàng)目

分析要點(diǎn)

分析內(nèi)容

單因素分析

多因素分析

內(nèi)容

方法

樓體類(lèi)型

低層、多層、高層、板樓、塔樓

列表、分段

價(jià)格-銷(xiāo)售-綜合品質(zhì)

分組均值

戶(hù)型

居室數(shù)、

面積

熱銷(xiāo)戶(hù)型列表

價(jià)格

聯(lián)列表或分組均值

注明不同戶(hù)型的價(jià)格（看以下例子）

例：同一類(lèi)項(xiàng)目戶(hù)型分布表

戶(hù)型

項(xiàng)目名稱(chēng)

一居室

兩居室

三居室

四居室

躍層或復(fù)式

例：百環(huán)花園

27萬(wàn)（10%）

44-50萬(wàn)（60%）

50-62萬(wàn)(30%)

0

0

方丹苑

27萬(wàn)（10%）

47-52萬(wàn)（50%）

56-67萬(wàn)（40%）

0

0

紫東苑

0

55-65萬(wàn)（60%）

70-75萬(wàn)（40%）

0

0

九龍花園

40萬(wàn)（10%）

45-55萬(wàn)（60%）

70-95萬(wàn)（30%）

0

0

華騰園

30-35萬(wàn)（10%）

40-55萬(wàn)（80%）

55-80萬(wàn)（10%）

0

0

嘉多麗園

0

65-70萬(wàn)（67%）

80-85萬(wàn)（33%）

0

0

書(shū)香庭

30萬(wàn)（15%）

40-55萬(wàn)（85%）;

0

0

0

附：片區(qū)住宅市場(chǎng)部分項(xiàng)目主力戶(hù)型圖

.4

樓宇配套（采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)）

分析項(xiàng)目

分析方法

采暖方式，通訊，智能化系統(tǒng)

分值列表，定性分析

綜合評(píng)分（不用層次分析法）

分值列表、與綜合品質(zhì)分段對(duì)比

3.3.3.5

裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分、）

分析項(xiàng)目

分析要點(diǎn)

分析內(nèi)容

單因素分析

多因素分析

內(nèi)容

方法

外立面

顏色、材質(zhì)

列表、分段

價(jià)格-銷(xiāo)售-綜合品質(zhì)

聯(lián)列表或

分組均值

公共部分

大堂、中央空調(diào)、樓梯間、走廊

列表

價(jià)格-

綜合品質(zhì)

聯(lián)列表或

分組均值

套內(nèi)

列表

價(jià)格-

綜合品質(zhì)

分組均值

3.3.4

物業(yè)管理

分析項(xiàng)目

分析要點(diǎn)

分析內(nèi)容

單因素分析

多因素分析

內(nèi)容

方法

物管公司

知名、較知名、一般

列表、分段

價(jià)格-

綜合品質(zhì)

聯(lián)列表

物管費(fèi)

列表，分組均值

價(jià)格-

綜合品質(zhì)

聯(lián)列表或

分組均值

3.3.5

價(jià)格與銷(xiāo)售情況分析

分析項(xiàng)目

分析要點(diǎn)

分析內(nèi)容

單因素分析

多因素分析

內(nèi)容

方法

價(jià)格

加權(quán)價(jià)格、與綜合品質(zhì)關(guān)系、性能價(jià)格比

價(jià)格定位是否符合產(chǎn)品定位？

價(jià)格列表

價(jià)格分組(各組均值、加權(quán)均值、最大、最小、標(biāo)準(zhǔn)差)

綜合

品質(zhì)-銷(xiāo)售

按價(jià)格分組均值

按綜合品質(zhì)分組均值

與銷(xiāo)售相關(guān)系數(shù)

性能價(jià)格比

銷(xiāo)售

價(jià)格和產(chǎn)品定位是否得到市場(chǎng)認(rèn)同？

列表

價(jià)格性?xún)r(jià)比綜合品質(zhì)

相關(guān)、分段或?qū)Ρ确治?/p>

按價(jià)格/綜合品質(zhì)分組均值

→

最好以均價(jià)與起價(jià)作分析（以已推出單位均價(jià)為準(zhǔn)）

→

由于青島樓盤(pán)規(guī)模較大，所以要注明每個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售率的范圍。

例：1期銷(xiāo)售率，4-6座銷(xiāo)售率。

3.4

項(xiàng)目形象與宣傳推廣分析

分析項(xiàng)目

分析要點(diǎn)

指引標(biāo)識(shí)

工地包裝

售樓處

形象主題

報(bào)廣分析

報(bào)廣分析參照雙月刊廣告分析，以定量方法為主，要給出區(qū)域市場(chǎng)的平均報(bào)廣投放量和媒體側(cè)重點(diǎn)

其它分析要注意結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃和客群定位

3.5

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手點(diǎn)評(píng)

4

分析結(jié)論

→

市場(chǎng)的數(shù)據(jù)

只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)作出預(yù)測(cè)

→

市場(chǎng)空白點(diǎn)與片區(qū)特征

附：調(diào)查樓盤(pán)的位置圖

其他樓盤(pán)有參考性的掃描（例如戶(hù)型、效果圖、廣告設(shè)計(jì)等等）

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料一覽表與各樓盤(pán)不同戶(hù)型面積比例一覽表

2．報(bào)告內(nèi)的個(gè)案點(diǎn)評(píng)

目的：針對(duì)區(qū)內(nèi)有典型的項(xiàng)目作詳細(xì)的分析，無(wú)論是銷(xiāo)售好的還是不好的，只需把事實(shí)與分析說(shuō)明。

內(nèi)容：

a.

樓盤(pán)基本資料（列表說(shuō)明，要簡(jiǎn)單）；

b.

產(chǎn)品特色說(shuō)明；

c.

銷(xiāo)售與推廣策略；

----

入市時(shí)間

----

入市價(jià)格，現(xiàn)售價(jià)格

----

入市推售單位種類(lèi)，現(xiàn)售單位種類(lèi)

----

宣傳推廣包裝特色，每期主訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)變

----

參加展會(huì)數(shù)量

----

宣傳活動(dòng)情況（例客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、封頂儀式等）

----

每期報(bào)紙廣告投入費(fèi)用與頻率的統(tǒng)計(jì)（由第一次廣告至最新情況）

----

針對(duì)客戶(hù)群特征

d.

點(diǎn)評(píng)

----

點(diǎn)評(píng)樓盤(pán)是否有競(jìng)爭(zhēng)力，有沒(méi)有抓緊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最吸引客戶(hù)的是什么？導(dǎo)致銷(xiāo)售不佳的原因是什么？

3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容

第一部分

項(xiàng)目自身分析

一．項(xiàng)目地塊情況

→

列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況

例：

序號(hào)

項(xiàng)目

內(nèi)容

1

名稱(chēng)

2

發(fā)展商

3

地理位置

4

用地面積

5

用地性質(zhì)

6

容積率

7

地塊情況

8

周邊情況

9

限高

10

綠化率

二．S.W.O.T.矩陣

→

下表的‘優(yōu)勢(shì)’與‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身，發(fā)展商/開(kāi)發(fā)商背景與周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’與‘威脅’的分析是以片區(qū)與宏觀的角度考慮。

例：

Strength優(yōu)勢(shì)分析

S1.

良好道路體系

S2.

豐富景觀資源

S3.

開(kāi)闊視野空間

S4.

龐大建筑規(guī)模

S5.

靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)

S6.

充裕資金實(shí)力

S7.

齊全區(qū)內(nèi)配套

Weakness劣勢(shì)分析W1.

周邊基礎(chǔ)配套不全

W2.

公交系統(tǒng)尚不完善

W3.

緊靠工廠、監(jiān)獄

W4.

區(qū)域人文環(huán)境不佳

W5.

項(xiàng)目周邊規(guī)劃50畝廉租房

W6.

周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不清楚

Opportunity機(jī)會(huì)分析O1.

整體經(jīng)濟(jì)向好,地產(chǎn)發(fā)展迅速,棉紡企業(yè)效益提高

O2.

政府政策傾斜,促使外地人在石購(gòu)房

O3.

城市高速擴(kuò)張,土地不斷升值

O4.

入市時(shí)機(jī)良好,區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

O5.

區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多,易形成大規(guī)模居住區(qū)

O6.

政府待建公園,環(huán)境景觀日趨成熟

O7.

存在集團(tuán)購(gòu)買(mǎi),將有力促進(jìn)銷(xiāo)售

Threat威脅分析

T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜

T2.短期區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)增大

T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)

T4.區(qū)域知名度低

T5.

周邊項(xiàng)目檔次較低

1．物業(yè)優(yōu)與劣勢(shì)分析

2．機(jī)會(huì)點(diǎn)與威脅分析

（將SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說(shuō)明與解釋?zhuān)?/p>

3．劣勢(shì)與威脅的彌補(bǔ)方案

‘S+W’----用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)

‘O+P’----用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題

4．分析總結(jié)

通過(guò)SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。

三．項(xiàng)目定位

1．市場(chǎng)定位

（這部分主要是結(jié)合調(diào)研與SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次與個(gè)性/主賣(mài)點(diǎn)）

1）市場(chǎng)最終定位

例：嘉銘園→亞運(yùn)村60萬(wàn)平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)

上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)

東海花園→全國(guó)首個(gè)3A級(jí)高檔豪宅小區(qū)

2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)

----列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)與對(duì)定位的各部分作出解釋

2．客群定位

----針對(duì)那種類(lèi)型客戶(hù)，主/次客戶(hù)群的比例；

----其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。

1）客戶(hù)需求特征

----客戶(hù)對(duì)物業(yè)的需求是什么？

----從物業(yè)管理，戶(hù)型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境與購(gòu)買(mǎi)心態(tài)等作出詳細(xì)解釋

2）客戶(hù)群不認(rèn)購(gòu)原因

----針對(duì)建議的客戶(hù)群，那些因素會(huì)一定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因

----定位

例：小關(guān)項(xiàng)目→

講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、CBD的公司或人群

上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)與海外的頂尖投資客戶(hù)與與上海有工作關(guān)系的高檔客戶(hù)群

3．產(chǎn)品定位

----

定位，說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。(板樓，塔樓，全小戶(hù)型公寓，酒店式公寓)

例：

小關(guān)項(xiàng)目→集合寫(xiě)字樓、商務(wù)公寓、與居住型公寓的綜合物業(yè)

上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅，配6個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)

4．價(jià)格定位

----

針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目/各期開(kāi)售部分的均價(jià)，并作出說(shuō)明，分析其最終大約的總價(jià)與月供款，是否符合客戶(hù)群的經(jīng)濟(jì)能力

----

建議開(kāi)盤(pán)均價(jià)與原因

----

估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況

5．形象定位

項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式與主題。

1）

形象包裝定位

例如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn)/級(jí)別、罕有性

小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合

擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū)

2）

形象定位支撐點(diǎn)四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1．規(guī)劃與園林建議

1）整體規(guī)劃建筑

----小區(qū)入口位置

----會(huì)所位置

----行車(chē)路線與人行路線

2）園林設(shè)計(jì)建議

----雕塑

----步行道

----綠化風(fēng)格

2．建筑風(fēng)格

1）建筑外觀的風(fēng)格建議

2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議與用料建議

3）建筑細(xì)部建議

例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等

3．戶(hù)型面積選擇與組合建議

1）戶(hù)型設(shè)計(jì)配比

2）戶(hù)型設(shè)計(jì)特色建議

3）戶(hù)型結(jié)構(gòu)面積（以表說(shuō)明）

4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)與硬件設(shè)施）

5．物業(yè)管理要點(diǎn)

物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議

6．項(xiàng)目智能化建議

7．項(xiàng)目車(chē)位配置建議

五．總結(jié)

----

簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)，該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么，與可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)，所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕。4．營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告內(nèi)容

一．銷(xiāo)售策略

1．銷(xiāo)售必備條件

2．開(kāi)售時(shí)機(jī)建議與原因

3．造勢(shì)活動(dòng)與促銷(xiāo)手段匯總

4．推售單位策略簡(jiǎn)述

5．價(jià)格策略

注意事項(xiàng):

----一般而言，低開(kāi)高走較符合客戶(hù)心理，但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)，除非市價(jià)真的一路往高走；

----試銷(xiāo)期：低價(jià)；引導(dǎo)期：逐步加價(jià)；強(qiáng)銷(xiāo)期：不加價(jià)；促銷(xiāo)期：變相降價(jià)；清盤(pán)期：公開(kāi)降價(jià)

----市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；

----做勢(shì)：預(yù)展期間不賣(mài)樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開(kāi)盤(pán)價(jià)；

----要注意市場(chǎng)整體承受力，個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶(hù)能承受，抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；

----提高銷(xiāo)售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶(hù)決策時(shí)間；

----適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷(xiāo)單位；

----公開(kāi)價(jià)目表較容易贏取客戶(hù)信心。

6．銷(xiāo)售控制策略

----試銷(xiāo)期以較差單位為主，可配合低開(kāi)高走策略；

----遇有客戶(hù)要求購(gòu)買(mǎi)尚未推出優(yōu)質(zhì)單位，應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣(mài)容易流失客戶(hù)；

----在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷(xiāo)售；

----銷(xiāo)售氣氛良好，可以公開(kāi)銷(xiāo)控表，加速客戶(hù)下訂；公開(kāi)銷(xiāo)控表亦可作為營(yíng)做銷(xiāo)售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用）；

----銷(xiāo)售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況

d.

單位價(jià)格表

例子：

樓層

單位號(hào)

銷(xiāo)售面積

平均售價(jià)

樓層調(diào)整系數(shù)

單位調(diào)整系數(shù)

單價(jià)

總價(jià)

1層

6-102

173.02

5700

-300

-306.9

5093

881191

7-102

78.05

5700

-300

-231

5169

403440

7-103

95.46

5700

-300

9.9

5410

516439

8-101

96.76

5700

-300

-6.6

5393

521827

8-102

77.52

5700

-300

-231

5169

400701

9-101

116.84

5700

-300

-254.1

5146

601259

9-102

147.36

5700

-300

30.8

5431

800312

9-103

144.37

5700

-300

137.5

5538

799521

10-101

142.62

5700

-300

331.1

5731

817355

10-102

143.69

5700

-300

376.2

5776

829953

11-101

144.75

5700

-300

407

5807

840563

12-102

144.75

5700

-300

407

5807

840563

13-101

143.69

5700

-300

383.9

5784

831103

13-102

142.62

5700

-300

349.8

5750

820065

14-101

144.37

5700

-300

133.1

5533

798799

14-102

147.36

5700

-300

-178.2

5222

769514

合計(jì)

2083.23

11472605

平均售價(jià)----為整體項(xiàng)目設(shè)定均價(jià)

樓層調(diào)整系數(shù)----不同樓層,同一單位的樓層差價(jià)

單位調(diào)整系數(shù)----為前文所述的倍增結(jié)果

單價(jià)

=

平均售價(jià)

+

樓層調(diào)整系數(shù)

+

單位調(diào)整系數(shù)

總價(jià)

=

單價(jià)

銷(xiāo)售面積

*

每層必須有層差價(jià)

e.

對(duì)外價(jià)格表(給銷(xiāo)售部)

----

給銷(xiāo)售部的價(jià)單模式如下

----

要達(dá)到易明,容易找到合適的單位與可容易找到不同單位之間的差異與價(jià)格

明珠花園A座價(jià)格表

戶(hù)型(房號(hào))

A(01)

A(02)

B(03)

C(05)

D(06)

E(07)

F(08)

C(09)

B(10)

面積

樓層

143.34

143.34

104.52

117.55

106.34

113.59

106.84

117.55

104.52

5421

5296

5257

5074

5257

4956

5071

5000

5361

21層

777046

759128

549461

596448

559029

562952

541785

587750

560331

5358

5234

5195

5012

5195

4914

5009

4938

5299

20層

768015

750241

542981

589160

552436

558181

535161

580461

553851

5296

5172

5133

4951

5133

4872

4947

4876

5237

19層

759128

741345

536501

581990

545843

553410

528537

573173

547371

5234

5110

5071

4890

5071

4830

4884

4814

5174

18層

750241

732467

530020

574819

539250

548639

521806

565885

540786

5072

5048

5009

4829

5009

4787

4822

4714

4155

17層

741354

723580

523540

567648

532657

543755

515182

554130

434306

5110

4985

4947

4767

3066

4727

4760

4652

5050

16層

732467

714549

517060

560360

326063

536939

508558

546842

527826

5048

4923

4884

4706

4884

4667

4698

4590

4988

15層

723580

705662

510475

553190

519364

530124

501934

539554

521345

4954

4830

4791

4614

4791

4576

4605

4497

4895

12層

710106

692332

500755

542375

509474

519787

491998

528662

511625

2001年2月15日

f.

樓層差

塔樓

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥30

一層至二層

2.5倍

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十六層

1倍

十六層至二十層

0.5倍

二十層以上

0.25倍

頂層

等同頂層向下數(shù)的第3層

板樓/塔樓(13層以上,帶電梯)

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥40

二層至六層

2倍

六層至十層

1.5倍

十層至十三層

1倍

13層以上

0.5倍

同上

0.25倍

板樓(最多12層，帶電梯)

標(biāo)準(zhǔn)樓層差

￥50

二層至三層

2倍

三層至六層

1.5倍

六層至十層

1倍

十層以上

0.5倍

同上

0.25倍

----

以上1層與2層差距是假設(shè)了一層沒(méi)有特別的賣(mài)點(diǎn),例如花園與送下躍層；

----

以上頂層的差距是假設(shè)了該單位不是復(fù)式、躍層、空中花園、一梯一戶(hù)等的特殊原因；

----

樓層差的范圍視實(shí)際層數(shù)而定，可能與上述的有上、下一層的差異；

----

如塔樓的層數(shù)達(dá)30層，可將二十層以上再多分一段，最高的若干層的差距僅為0.15倍；

----

客戶(hù)對(duì)高層單位的樓差敏感度很高，越高層的景觀與噪音影響差異不大，加上北京人不習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)高層與越高層越貴，所以將高層的樓層差距減少，從而減少因樓層所帶來(lái)的價(jià)格差異敏感，鼓勵(lì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)高層。

此外低、中層單位價(jià)格略高，客戶(hù)仍愿意購(gòu)買(mǎi)，只要仍在其資金范圍以?xún)?nèi)。中、低層的樓層差距大，有時(shí)更可加快客戶(hù)落實(shí)的決心，因?yàn)楹苊黠@買(mǎi)不到現(xiàn)時(shí)的層數(shù)，再買(mǎi)高一層便會(huì)有很大差距，客戶(hù)亦會(huì)考慮這點(diǎn)，最后由于中、低層單位價(jià)格略高，可給予1、2層較低的價(jià)格促銷(xiāo)與制做低起價(jià)的策略

g.

微調(diào)系數(shù)

除非最后的均價(jià)比原定均價(jià)高出5%，否則正常情況不會(huì)作微調(diào)，因?yàn)槎喑龅馁M(fèi)用可作促銷(xiāo)費(fèi)用與折扣之用。于開(kāi)盤(pán)前必須計(jì)算整個(gè)項(xiàng)目需要促銷(xiāo)的費(fèi)用，將這些費(fèi)用攤分到每一戶(hù)里，否則到尾盤(pán)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)費(fèi)用另加到尾盤(pán)的僅余單位內(nèi)，價(jià)格便會(huì)過(guò)高。

h.

統(tǒng)計(jì)表

B組團(tuán)總銷(xiāo)售面積

B組團(tuán)總售價(jià)

期望B組團(tuán)平均售價(jià)

B組團(tuán)實(shí)際平均售價(jià)

A座總面積

A座總售價(jià)

A座總平均售價(jià)

B座總面積

B座標(biāo)準(zhǔn)層總售價(jià)

B座總平均售價(jià)

躍層總面積

躍層總售價(jià)

躍層總平均售價(jià)

標(biāo)準(zhǔn)層最高單價(jià)

標(biāo)準(zhǔn)層最低單價(jià)

設(shè)定統(tǒng)計(jì)表，以統(tǒng)計(jì)價(jià)格表中幾項(xiàng)需要注意的數(shù)據(jù)。7.4展板

展板的制作是為了方便銷(xiāo)售人員向客戶(hù)介紹項(xiàng)目，資料應(yīng)該實(shí)在，毋需太多的花俏形容詞；另一方面，展板亦是售樓處的裝飾之一，色彩、圖片、構(gòu)圖都要悅目；

展板內(nèi)容可分兩種：一是產(chǎn)品自身介紹（硬性），

二是感性的介紹（軟性）。

硬性和軟性展板可同時(shí)配合使用。

硬性展板內(nèi)容

----一般尺寸為1m1.5m（豎向）；

----一般會(huì)釘在墻上，或可按售樓處布局而改變，（參看

"無(wú)限懸掛式展板）。

----內(nèi)容

編號(hào)

內(nèi)容

低檔樓盤(pán)

中檔樓盤(pán)

高檔樓盤(pán)

投資性樓盤(pán)

1

地理位置與交通

√

√

√

√

2

規(guī)劃設(shè)計(jì)

√

√

√

О

3

園林設(shè)計(jì)（小區(qū)內(nèi)）

О

О

√

О

4

景觀資源（小區(qū)外）

О

О

О

О

5

片區(qū)配套介紹

О

О

О

√

6

片區(qū)發(fā)展介紹

О

О

О

√

7

升值潛力/租金回報(bào)

О

О

О

√

8

主力戶(hù)型

√

√

√

О

9

發(fā)展商介紹

О

О

О

О

10

智能化介紹

О

О

О

√

11

會(huì)所配套

О

√

√

√

12

物業(yè)管理

О

О

О

√

13

裝修用料

О

О

О

√

14

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

О

О

О

О

注：“√”為必須有的內(nèi)容；

“О”為視乎產(chǎn)品是否具備這些條件，如果有便需介紹，如果沒(méi)有便可不包含這些內(nèi)容。

展板園地

軟性展板內(nèi)容（即售樓處內(nèi)大型海報(bào)）

----

由于是形象的展示，所以多會(huì)采用大型圖片或效果圖；

----

會(huì)盡量利用售樓處內(nèi)能用的墻壁，所以尺寸視乎售樓處墻壁大小而定；

----

展板內(nèi)容會(huì)很強(qiáng)烈反映出如客戶(hù)住在這小區(qū)，可以得到怎樣的生活感受/享受；

----

一般會(huì)用于以環(huán)境為主賣(mài)點(diǎn)的樓盤(pán)，其次是該樓盤(pán)能代表身份的象征，例如錦秋知春，文字的介紹說(shuō)明很少，甚至是沒(méi)有；

----

建議這種包裝的售樓處為封閉式售樓處，少利用落地玻璃窗，除非其玻璃窗外的景色能與售樓處內(nèi)部的設(shè)計(jì)統(tǒng)一。封閉式售樓處可利用軟性展板有效地營(yíng)造樓盤(pán)的個(gè)性與形象，令客戶(hù)在踏進(jìn)或離開(kāi)售樓處之時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，從而感受到該樓盤(pán)與眾不同之處。

----

一般圖片會(huì)有園林效果圖或?qū)嵕爸甘緢D；各有關(guān)著名設(shè)計(jì)師的相片；各大城市繁華的相片；各項(xiàng)設(shè)施帶來(lái)享受的相片；區(qū)外景觀實(shí)景相片等；

----

軟性展板的視覺(jué)沖擊力會(huì)很強(qiáng)。

7.5售樓處、樣板房、POP與其他注意事項(xiàng)

----

售樓處最好在工地或可以看到工地的地方，與樣板房一同搭建（若未能在實(shí)地裝修樣板房）；

----

售樓處與樣板房為客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目施工標(biāo)準(zhǔn)、檔次評(píng)估的第一印象，不能馬虎，應(yīng)有專(zhuān)業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)；

----

樣板房一般為戶(hù)數(shù)最多或布局最好的單位，但也有采用最難銷(xiāo)的房型的；

----

售樓處應(yīng)在大路旁，縮進(jìn)里邊的除了失去廣告作用外，亦令客戶(hù)產(chǎn)生局促的感覺(jué)；

----

設(shè)計(jì)舒適的樣板房可以讓客戶(hù)產(chǎn)生代入感，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲；

----

售樓處燈光要足夠，采用泛白燈光可以令客戶(hù)精神振奮；

----

樣板房采用泛黃燈光可以提升家的感覺(jué)；

----

售樓處外或連接樣板房的綠化帶可以提醒客戶(hù)小區(qū)花園的重要性；

----

售樓處外應(yīng)有空間方便客戶(hù)泊車(chē)；

----

談判桌不宜分散布置，應(yīng)集中一角，較易形成客戶(hù)人氣旺的感覺(jué)；

----

一般客戶(hù)逗留樣板房時(shí)間較長(zhǎng)，樣板房與售樓處連在一起有助保持售樓處的人氣；

----

滾動(dòng)播放項(xiàng)目介紹錄像帶（若有）或輕音樂(lè)可以避免售樓處呈現(xiàn)冷清清的感覺(jué)；

----

若項(xiàng)目所在地與目標(biāo)客戶(hù)群的所在區(qū)域有所不同，應(yīng)有目標(biāo)客戶(hù)群較為集中或方便到達(dá)的地點(diǎn)設(shè)立次售樓處作為接待用途，并安排車(chē)輛接送客戶(hù)；

----

工地圍墻是項(xiàng)目最大的一塊廣告牌，同時(shí)可以用作顯示項(xiàng)目的建筑風(fēng)格，要適當(dāng)利用；

----

人流、車(chē)流匆匆過(guò)，路邊的廣告牌、指示牌不宜有太多文字，以項(xiàng)目名稱(chēng)、商標(biāo)或彩圖作為主要注目點(diǎn)就可。

8．價(jià)格表的制作

8.1目標(biāo)

----合理地反映不同單位之條件；

----令物業(yè)以最好的價(jià)格在合理的時(shí)間內(nèi)售出；

----引導(dǎo)客戶(hù)選擇單位，盡量做到戶(hù)型銷(xiāo)售的均衡性。

8.2準(zhǔn)備工作

----對(duì)準(zhǔn)備出售的樓盤(pán)進(jìn)行徹底的分析；

----對(duì)周邊同類(lèi)型物業(yè)進(jìn)行分析，特別針對(duì)一些與我們樓盤(pán)的單位有競(jìng)爭(zhēng)性的。

8.3制作過(guò)程

----盤(pán)量將同一類(lèi)型樓體所有單位一起打分，不要人為定下每幢樓的均價(jià)；

----定出需要考慮的因素（客戶(hù)關(guān)注的因素）與整體項(xiàng)目均價(jià)；

----對(duì)考慮的因素做出分析與說(shuō)明，定立每個(gè)因素所占的權(quán)重；

----設(shè)定系數(shù)表與價(jià)格表的形式與樓層差的差距；

----進(jìn)行對(duì)同一樓層不同單位的打分，然后檢討；

----對(duì)不同單位做出抽樣比較；

----對(duì)整個(gè)系數(shù)表與價(jià)格表做出最后檢討與更正；

----制作對(duì)外的價(jià)格表。

8.4價(jià)格表完成后的人為調(diào)整

----附平臺(tái)、天臺(tái)或花園等單位；

----對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的喜好加以考慮；

----銷(xiāo)售策略對(duì)價(jià)格表的影響；

----開(kāi)售后對(duì)價(jià)格表的調(diào)整；

----一般會(huì)按其希望均價(jià)加3-5%，為的是預(yù)留付款辦法的折扣與促銷(xiāo)時(shí)可能發(fā)生的費(fèi)用，盡量制造最大利潤(rùn)。

8.5同一樓層系數(shù)說(shuō)明

a.

因素

必須具備的因素

選擇性具備的因素

戶(hù)型、景觀、面積、噪音、朝向

位置、建筑類(lèi)型、外立面特色

b.

各因素的系數(shù)(5份制)

因素

系數(shù)設(shè)定原則

朝向

(這部分已包含采光因素)

只考慮朝向，但可能要再細(xì)化為客廳朝向?yàn)闇?zhǔn)，如臥室朝南，但客廳朝東，這個(gè)情況與臥室朝東，客廳朝南有區(qū)別。

戶(hù)型

(已考慮通風(fēng)問(wèn)題)

----只考慮戶(hù)型間隔因素

例：

A戶(hù)型----5分

C戶(hù)型----4分

H戶(hù)型----3分

B戶(hù)型----2分

D戶(hù)型----1分

F戶(hù)型----3分

E戶(hù)型----3.5分

G戶(hù)型----2.5分

噪音

----先確定會(huì)影響項(xiàng)目的噪音因素

例:

面向中心庭園----5分

面向?qū)W校-----3分

面向會(huì)所----4分

面向停車(chē)場(chǎng)出入口----2分

面向?qū)γ鏄亲?---5分

面向主馬路----1分

面向小區(qū)內(nèi)的行車(chē)路----3分

面向立交橋----1分

面積

----先確定不同戶(hù)型的最佳面積，然后+、-

范圍

面積考慮是要符合目標(biāo)客戶(hù)需求為標(biāo)準(zhǔn)

例：二居二廳一衛(wèi)----89.9m2以下

----1分

----90--94.9m2

----3分

----95--99.9m2

----5分

----100--104.9m2

----3分

----105m2或以上

----1分

二居二廳二衛(wèi)----105--109.9m2

----4分

----110--114.9m2

----5分

----140--145m2

----1分

----

每種戶(hù)型不一定需要有1分與5分，但總體所有的戶(hù)型里，必須有1分與5分。

景觀

----

先確定會(huì)影響項(xiàng)目的景觀因素

----

如果高層有景觀，但低層有遮檔看不到，可先按有景觀的打分，然后從樓層差作調(diào)整。

例：面向森林公園----5分

面向小區(qū)內(nèi)園----4分

面向護(hù)城河與綠化帶----3分

面向CBD遠(yuǎn)景，但空曠----2分

面向?qū)γ鏄亲?---1分

人為調(diào)整

位置

----如同一項(xiàng)目但內(nèi)部分隔開(kāi)的

例：

紫宸園

A地塊欠配套----減1分

B地塊有會(huì)所----不做人為調(diào)整

位置

例：嘉銘園

建筑類(lèi)型

例：

----

多層（帶電梯，由于密度低）加1分；

----

高層（帶電梯，由于密度高）減1分；

----

小高層----不再調(diào)整

----

頂層躍層送空中大花園與樓層高3.2m9．付

款

方

式

-

在考慮付款方式時(shí)須從發(fā)展商回收資金時(shí)間與客戶(hù)負(fù)擔(dān)，兩方面考慮，盡量得到雙方協(xié)調(diào)。

-

不可定立太多項(xiàng)付款方式免客戶(hù)選擇時(shí)難以決定。

-

每一項(xiàng)付款方式都須針對(duì)某類(lèi)客戶(hù)，使客戶(hù)就著本身資金與投資情況可以作出即時(shí)決定。

-

在定立每項(xiàng)付款辦法折扣時(shí)，基本上是依所相差之付款時(shí)間與市場(chǎng)基本儲(chǔ)利率計(jì)算，為了吸引客戶(hù)選擇早些繳款，故此往往越早付款的折扣額比實(shí)際利息為多。

-

北京地區(qū)較常用的付款折扣

"一次性付款

97折

"公積金貸款

98折

"公積金組合貸款

99折

"銀行按揭貸款

98折

"分期付款

無(wú)折扣

-

其實(shí)公積金貸款與銀行按揭貸款，發(fā)展商回收資金的速度差別不大，但視乎發(fā)展商鼓勵(lì)客戶(hù)辦理那種付款方式，可將鼓勵(lì)之付款方式給予較多的折扣。

-

我們必須預(yù)測(cè)客戶(hù)多選擇那種付款方式，因?yàn)樵撜劭蹖⒂绊憙r(jià)格的體系二．宣傳推廣策略

1．項(xiàng)目案名與Logo建議

以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名，每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說(shuō)明其意思與建議原因，最后需注明中原主力推薦的案名與Logo。

2．地盤(pán)包裝建議

1）

圍墻包裝建議

2）

建筑主體包裝

3）

主入口設(shè)置與包裝建議

4）

參觀路線包裝

5）

售樓處功能布局建議

6）

售樓處裝修風(fēng)格建議

7）

展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）

3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議

1）宣傳訴求重點(diǎn)與宣傳口號(hào)

例：巨石公寓----歐洲貴族的工作典范

2）各階段配合銷(xiāo)售策略的推廣安排與媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）

4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算

1）

總支出預(yù)算

例：

內(nèi)容

費(fèi)用

工地包裝

￥3,000,000元

活動(dòng)

￥800,000元

廣告

￥6,000,000元

促銷(xiāo)

￥1,500,000元

總計(jì)

￥11,300,000元

2）

銷(xiāo)售資料與現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算

例：

內(nèi)容

費(fèi)用

樓書(shū)

折頁(yè)

海報(bào)

彩旗

展板

3）

各階段推廣費(fèi)用預(yù)算

例：

階段日期

費(fèi)用

1

2001年1月至3月

￥300,000元

2

2001年4月至6月

￥1,200,000元

3

2001年7月至8月

￥1,000,000元

合計(jì)

￥2,500,000元

5．前期工作時(shí)間表建議(看

p.4

)

三．發(fā)展商品牌建立與長(zhǎng)線房地產(chǎn)發(fā)展建議(如有)

5．文章/報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處

1.1用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字

1.2名詞不統(tǒng)一

----受訪者、被訪者、接受訪問(wèn)者；

----內(nèi)銷(xiāo)公寓、高檔住宅、內(nèi)銷(xiāo)豪宅；

----交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；

----普通住宅、普通內(nèi)銷(xiāo)住宅；

----1.3%，1.5百分點(diǎn)，1.8巴仙

1.3欠缺圖表名稱(chēng)

例：圖一：2000年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）

1.4彩色圖/表沒(méi)有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決辦法：----改為用表格表示；

1.5沒(méi)有注明是哪里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì)

例：a.

據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門(mén)？什么時(shí)候？

改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于2001年9月份公布的統(tǒng)計(jì)

b.

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？

改：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于2001年6月份公布的數(shù)據(jù)顯示

c.

據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫(xiě)明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”

1.6內(nèi)文引述圖/表時(shí)，沒(méi)有注明從以下/以上那個(gè)圖/表的資料

改：以上圖3可以看出……

1.7文章的右上角或右下角沒(méi)有注明寫(xiě)作人的名稱(chēng)

1.8概念模糊

例：中型住宅普遍受到垂青

問(wèn)題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓?hù)型面積或是居室數(shù)量？

問(wèn)題：普遍是指什么？60%？70%？80%？

例：中、高、低收入人士

問(wèn)題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入/年收入介乎在多少之間？

1.9貨幣不統(tǒng)一

部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格

解決：可于美元后（約人民幣……）或可直接折算為人民幣

1.10

除了個(gè)人文章、雙月刊內(nèi)中原萬(wàn)花筒的個(gè)人感受文章與內(nèi)部刊物的文章外，其他一律不可有“我”的意思出現(xiàn)，尤其分析報(bào)告等(不代表個(gè)人意見(jiàn))。

1.11

分析結(jié)論模糊

例：二、三環(huán)路將大修提速，可促進(jìn)二、三環(huán)沿線房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。

問(wèn)題：什么發(fā)展？指更多人會(huì)選擇這區(qū)的物業(yè)？指其會(huì)更吸引發(fā)展商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目？指其位置的價(jià)格會(huì)上升？……

1.12報(bào)告套用理論的文字太多，缺乏針對(duì)該樓盤(pán)的建議，例如：

價(jià)格定位：由于現(xiàn)時(shí)價(jià)格定位部分是放在項(xiàng)目定位中，連項(xiàng)目的配套與用料都未落實(shí)，甚至未有初步方案，所以成本加成定價(jià)法基本上是不適用于此階段，唯有的定價(jià)方法是顧客感受定價(jià)法與市場(chǎng)比較法。從目標(biāo)客戶(hù)群的收入計(jì)算出客戶(hù)可接受的月供款與總樓價(jià)，將得出的結(jié)論進(jìn)一步與周邊同類(lèi)型物業(yè)做出初步比較。

現(xiàn)時(shí)報(bào)告中陳述的定價(jià)方法，定價(jià)原則，價(jià)格水平控制尺度，單位定價(jià)方法，降低價(jià)格敏感性之方案都是套用的部分，欠缺考慮未來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況。

1.13報(bào)告欠缺總結(jié)

總結(jié)部分是報(bào)告的靈魂，報(bào)告內(nèi)每個(gè)細(xì)節(jié)都有提與無(wú)法明確其重點(diǎn)所在，所以需于總結(jié)內(nèi)陳述分析的重要內(nèi)容或項(xiàng)目定位最重要之處。

1.14引述圖表時(shí)的數(shù)據(jù)錯(cuò)誤

例：以上圖3中可反映本年度外銷(xiāo)樓盤(pán)的加權(quán)均價(jià)為6913元→6913是圖表中內(nèi)銷(xiāo)樓盤(pán)的加權(quán)均價(jià)。第四部分銷(xiāo)售工具種類(lèi)1．樓書(shū)

1.1樓書(shū)分有硬性和形象（軟性）

硬性

形象（軟性）

目的：主力介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)(產(chǎn)品說(shuō)明書(shū))

形象（軟性）

目的：

提升項(xiàng)目的形象，欠缺產(chǎn)品硬件上的介紹，重點(diǎn)側(cè)重于生活/環(huán)境/身份的感受等。

硬性表達(dá)方式：

比較多，較雜的圖片表示，配以大量介紹性的文字例子：萬(wàn)科星園、清芷園

形象（軟性）表達(dá)方式：

以大幅圖片為主，文字側(cè)重于感性的文字，內(nèi)容較虛，項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容很少。

例子：國(guó)際使館村、巴黎城、現(xiàn)代城、韋伯豪、上海奧林匹克花園

硬性表現(xiàn)內(nèi)容：

1.位置圖/交通路線圖與座標(biāo)

2.規(guī)劃圖與座標(biāo)

3.建筑特色/外立面圖片

4.園林/景觀介紹

5.智能化

6.建筑用料

7.周邊配套/環(huán)境

8.物業(yè)管理

9.曾獲獎(jiǎng)項(xiàng)

10.裝修與交樓標(biāo)準(zhǔn)

11.區(qū)內(nèi)配套與會(huì)所介紹

12.發(fā)展商經(jīng)驗(yàn)/品牌

13.投資分析

14.戶(hù)型圖與座標(biāo)/戶(hù)型介紹

15.封底為有關(guān)公司名稱(chēng)與代理公司名稱(chēng)

16.參考資料/發(fā)展設(shè)計(jì)用途/各政府文件號(hào)碼(參考各香港樓書(shū))

形象（軟性）內(nèi)容：

1.建筑風(fēng)格；或

2.環(huán)境；或

3.各設(shè)計(jì)公司；或

4.會(huì)所；或

5.位置圖（一般設(shè)于封底）

6.

有關(guān)公司名稱(chēng)與代理公司名稱(chēng)（內(nèi)容可以非常單一，沒(méi)有規(guī)定必備什么內(nèi)容，主要以很漂亮的圖片，提升客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，多適用于高檔樓盤(pán)或別墅樓盤(pán)）。

1.2樓書(shū)最好較厚重，可給予客戶(hù)穩(wěn)重與信心的感覺(jué)，而且樓書(shū)需表現(xiàn)大氣。若樓書(shū)頁(yè)數(shù)不夠，可采用封面比較厚身質(zhì)量的紙張，一般樓書(shū)頁(yè)數(shù)為28P—40P，硬性樓書(shū)頁(yè)數(shù)不宜過(guò)多。樓書(shū)尺寸不宜過(guò)大，因?yàn)閿y帶不方便，若要做大型樓書(shū)，可考慮有點(diǎn)特色，例如長(zhǎng)條型(約20*40cm)或封面加絨布。若樓書(shū)尺寸較?。s15*15cm），可將頁(yè)數(shù)增加。

1.3硬性樓書(shū)必須備有上述的內(nèi)容，除非資料未落實(shí)。

1.4內(nèi)容必須準(zhǔn)確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。

1.5樓書(shū)必須注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則與法律文件為依據(jù)’。

1.6注明售樓地址，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱(chēng)，中原名稱(chēng)與物業(yè)管理公司名稱(chēng)。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。

1.7常出錯(cuò)地方

"規(guī)劃圖缺乏座標(biāo)

"整體規(guī)劃上沒(méi)有座名與房號(hào)

"平面圖上間隔出錯(cuò)，例如實(shí)心墻與非實(shí)心墻分別

"平面圖缺乏刻度尺與刻度尺數(shù)字出錯(cuò)

"家俱擺設(shè)不合情理

"浴缸錯(cuò)誤標(biāo)上與冷氣機(jī)位

"窗戶(hù)錯(cuò)誤表達(dá)

"文字出錯(cuò)----資料出錯(cuò)，前言與后文一定要相符

"漏印代理商地址與電話

"平面圖與規(guī)劃圖方向不協(xié)調(diào)

上列錯(cuò)漏足以影響銷(xiāo)售效果，更加顯出代理商之專(zhuān)業(yè)性偏低。

2．折頁(yè)

2.1折頁(yè)內(nèi)要預(yù)備一個(gè)折口（袋），可插放平面圖/戶(hù)型圖。

2.2內(nèi)容：

a.

案名，Logo，宣傳語(yǔ)；

b.

位置圖，顯示其道路/街道名稱(chēng)、座標(biāo)、綠化帶、周邊配套位置與加以文字說(shuō)明；

c.

小區(qū)規(guī)劃圖（如有一、二、三期，要注明，或用顏色填在該樓位置區(qū)分）與座標(biāo)；

d.

會(huì)所效果圖與部分會(huì)所設(shè)施的圖片，最好能落實(shí)會(huì)所的內(nèi)部規(guī)劃并有效果圖（看皇御苑會(huì)所平面圖）；

e.

戶(hù)型圖（選擇性）與座標(biāo)；

f.

景觀與園林介紹；

g.

物業(yè)管理（如屬高檔/外銷(xiāo)樓盤(pán)，必須有這項(xiàng)）；

h.

外立圖/小區(qū)效果圖；

i.

車(chē)庫(kù)，設(shè)計(jì)師介紹；

j.

周邊物業(yè)售/租價(jià)比較（選擇性）。

2.3于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則與法律文件為依據(jù)’。

2.4注明售樓地址，電話號(hào)碼，發(fā)展商名稱(chēng)，中原名稱(chēng)與物業(yè)管理公司名稱(chēng)。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。

2.5內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)

3．平面圖（戶(hù)型圖）

3.1平面圖的尺寸最好比樓書(shū)或折頁(yè)小，以方便夾在樓書(shū)或折頁(yè)內(nèi)；

3.2設(shè)計(jì)風(fēng)格與色調(diào)必須與項(xiàng)目整體風(fēng)格相配合；

3.3內(nèi)容：

a.

戶(hù)型號(hào)或名稱(chēng)與所在樓號(hào)；

b.

樓盤(pán)名稱(chēng)、Logo、宣傳語(yǔ)；

c.

戶(hù)型局部的不同（如上，下層戶(hù)型一樣但陽(yáng)臺(tái)面積不一樣，可分開(kāi)注明，見(jiàn)圖“上海世紀(jì)豪庭10座平面圖”）；

d.

戶(hù)型銷(xiāo)售面積；

e.

戶(hù)型進(jìn)深與面寬尺寸（如戶(hù)型尺寸過(guò)長(zhǎng)，可分開(kāi)注明，見(jiàn)圖“深圳鴻景灣名苑與香謝里花園平面圖”）；

f.

戶(hù)型套內(nèi)面積（選擇性，如使用率很高的樓盤(pán)可以）；

g.

戶(hù)型內(nèi)需設(shè)有家俱擺放；

h.

規(guī)劃圖，以標(biāo)明該戶(hù)型所在位置；（看共和世家戶(hù)型圖）

i.

座標(biāo)，以指示戶(hù)型的方向；

j.

戶(hù)型的優(yōu)點(diǎn)或其景觀指引說(shuō)明（選擇性）

k.

標(biāo)明所有插座、電與空調(diào)的開(kāi)關(guān)設(shè)制的位置（如是帶指定裝修交房，必須注明，見(jiàn)圖“擎天半島戶(hù)型圖”）

l.

戶(hù)型的承重墻、非承重墻、窗戶(hù)、門(mén)都必須明確表達(dá)

m.

于最底部注明管道層的層數(shù)

n.

標(biāo)明該戶(hù)型的管道位置；

3.4于最底部注明（一切圖文均以政府最后批準(zhǔn)為準(zhǔn)）

3.5印刷前需得到發(fā)展商簽名確認(rèn)。

4．海報(bào)/宣傳單張

4.1目的：代替折頁(yè)，作為大量派發(fā)之用，適合用于展會(huì)、巡展、街頭派發(fā)。由于派發(fā)海報(bào)/宣傳單張的時(shí)候多為沒(méi)有針對(duì)性的，所以?xún)?nèi)容需較簡(jiǎn)單，將最大的賣(mài)點(diǎn)有效地表達(dá)出來(lái)，以第一時(shí)間吸引著客戶(hù)的注意。

4.2尺寸：海報(bào)----約41

cm×57cm（最好附膠膜，250克紙張）

單張----A4或A3尺寸(175或200克紙張)

4.3內(nèi)容：

a.

案名，Logo與宣傳語(yǔ)；

b.

外立面效果圖；

c.

項(xiàng)目最大賣(mài)點(diǎn)與重點(diǎn)介紹；

d.

價(jià)格（選擇性）；

e.

主力戶(hù)型圖與座標(biāo)；

f.

小區(qū)規(guī)劃圖與座標(biāo)；

g.

位置圖與座標(biāo)；

h.

現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房的字眼（如有）；

i.

租金回報(bào)分析（適用于投資物業(yè)）。

4.4正反兩面都必須利用

4.5于最后注明‘上述一切資料，均以政府最后批準(zhǔn)之圖則與法律文件為依據(jù)’

4.6注明售樓地址、電話號(hào)碼、發(fā)展商名稱(chēng)，中原名稱(chēng)與物業(yè)管理公司名稱(chēng)。如有其他著名合作單位也要注明，譬如建筑公司，園林設(shè)計(jì)公司等。

4.7內(nèi)容必須真確，發(fā)展商需簽名確認(rèn)。

5．生活手冊(cè)

5.1目的：用軟性的手法，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目與周邊配套帶給客戶(hù)生活上的享受與方便，以生活方式為出發(fā)點(diǎn)，有別于樓書(shū)；

5.2參考個(gè)案：深圳鼎盛時(shí)代

5.3尺寸：最好為小冊(cè)子，可隨身攜帶，建議為10

cm×15cm

5.4內(nèi)容：

a.

案名，Logo與宣傳語(yǔ)；

b.

該項(xiàng)目區(qū)域地圖與座標(biāo)；

（地圖內(nèi)明確指出周邊消費(fèi)地點(diǎn)、醫(yī)院位置、各道路名稱(chēng)、樓盤(pán)所在位置、派出所位置、銀行位置、公園位置、圖書(shū)館、學(xué)校、酒店與旅游勝地等位置）

c.

周邊著名消費(fèi)地點(diǎn)的介紹、特色與其收費(fèi)；

d.

詳細(xì)交通情況，公交車(chē)路線與收費(fèi)；項(xiàng)目到達(dá)各附近主要商務(wù)區(qū)、購(gòu)物區(qū)、消閑區(qū)的距離；

e.

發(fā)展前景，包括政府政策與基建工程；

f.

投資分析：樓價(jià)租/售狀況與預(yù)計(jì)前景；

g.

項(xiàng)目自身價(jià)值潛力；

h.

外立面效果圖；

i.

各消費(fèi)場(chǎng)所的優(yōu)惠券（最好能配合）；

j.

地圖中注明的公司的查詢(xún)電話一覽表；

k.

項(xiàng)目檔案一覽表；

5.5于最底部注明發(fā)展商名稱(chēng)、中原名稱(chēng)、售樓處地址與售樓熱線

5.6最后注明‘以上資料供參考’

6．客戶(hù)通訊

6.1用途：給已購(gòu)業(yè)主的定期刊物（一般為季度性），以用作發(fā)展商與業(yè)主其中一種溝通的橋梁；

6.2目的：a.提高發(fā)展商美譽(yù)度，保持業(yè)主對(duì)發(fā)展商的信心

b.與時(shí)通知客戶(hù)有關(guān)項(xiàng)目的最新情況，進(jìn)一步拉近客戶(hù)與發(fā)展商/樓盤(pán)的關(guān)系

c.售后服務(wù)，代表發(fā)展商對(duì)業(yè)主的關(guān)心

d.增加業(yè)主介紹新客戶(hù)

6.3傳遞方式：

郵寄

b.舉行業(yè)主的活動(dòng)時(shí)派發(fā)

c.于售樓處派發(fā)（只限給業(yè)主）；

d.浩華總部

e.發(fā)展商辦公室

6.4目標(biāo)客戶(hù)：

a.舊客戶(hù)

b.新成交客戶(hù)

c.有潛質(zhì)客戶(hù)

6.5風(fēng)格：

偏向雜志形式，不要太生硬，可有更多趣味性的資料

b.這不是樓書(shū)，所以關(guān)于產(chǎn)品的資料都不用提，例如：戶(hù)型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等

6.6發(fā)行期間：

最好每季度1次，如樓盤(pán)的活動(dòng)、進(jìn)度與資料足夠的情況下可增加至2個(gè)月一次

6.7內(nèi)容：

a.

案名，Logo與宣傳語(yǔ)；

b.

客戶(hù)投稿；

c.

項(xiàng)目工程進(jìn)度與最新的動(dòng)態(tài)情況；

d.

項(xiàng)目所舉辦活動(dòng)的回顧與將會(huì)舉行活動(dòng)的時(shí)間與內(nèi)容說(shuō)明；

e.

老客戶(hù)介紹新客戶(hù)的優(yōu)惠政策；

f.

發(fā)展商的動(dòng)態(tài)，例如開(kāi)發(fā)其他項(xiàng)目、業(yè)務(wù)發(fā)展、參與慈善機(jī)構(gòu)活動(dòng)等；

g.

利好項(xiàng)目的政策法規(guī)/新聞等；

h.

裝修、家俱、電器公司的介紹，例如可舉行電器價(jià)格專(zhuān)家，以比較各公司的電器售價(jià)；項(xiàng)目各戶(hù)型的裝修設(shè)計(jì)方案效果圖與注意事項(xiàng)；裝修材料的選擇與其優(yōu)缺點(diǎn)等；

i.

給業(yè)主的消費(fèi)/購(gòu)物優(yōu)惠券（如有）；

j.

業(yè)主問(wèn)題解答；

k.

與樓盤(pán)或發(fā)展商完全沒(méi)有關(guān)連的內(nèi)容，例如旅游熱點(diǎn)推薦，子女海外升學(xué)須知等，最好是以目標(biāo)客戶(hù)群的日常生活或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)的事情。

6.8如引用其他公司內(nèi)容，請(qǐng)與該公司簽訂證明文件，證明客戶(hù)通訊內(nèi)的資料屬實(shí)與準(zhǔn)許刊登其內(nèi)容/相片；

6.9最后注明發(fā)展商名稱(chēng)、售樓電話、售樓地址、中原名稱(chēng)

6.10最后注明‘以上資料僅供參考’

7．售樓處硬件

7.1目的：售樓處的包裝以與內(nèi)部一切的配置，都是為了給客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目有更具體的認(rèn)知與直觀，以方便銷(xiāo)售人員對(duì)項(xiàng)目的講解，所以整體包裝風(fēng)格都必須要與產(chǎn)品的形象包裝相符與可將項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)與個(gè)性完全表現(xiàn)出來(lái)。售樓處布置原則為有效的引導(dǎo)客戶(hù)順暢地參觀售樓處并吸收項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，此外，布置以凝聚客戶(hù)為目的，盡量令客戶(hù)聚集在某一個(gè)范圍內(nèi)。7.2售樓處硬件

必備硬件:

----接待處（設(shè)于入口處，最好能容納最少5人）

----接待處后的背板（背板高度盡可能高，寬度要比接待處寬）

----整體規(guī)劃模型最少1個(gè)（看以下第3點(diǎn)）

----戶(hù)型模型（最少1個(gè)，以主力戶(hù)型或非樣板間戶(hù)型，看以下第3點(diǎn)）

----洽談桌、椅最少4套

----展板（看以下第4點(diǎn)）

----樣板間連家俱

----男/女洗手間最少各1個(gè)

----財(cái)務(wù)室1間

----會(huì)議室最少1間

----銷(xiāo)售經(jīng)理、秘書(shū)、銷(xiāo)售人員工作室1間

其他可選擇性的硬件:

----兒童玩樂(lè)區(qū)；

----智能化示范區(qū)；

----VCD播放區(qū)

----銷(xiāo)控處

----裝修用料展示區(qū)；

----發(fā)展商辦公區(qū)；

----客戶(hù)休息區(qū)，可有飲料提供；

----合同洽談區(qū)；

----觀景區(qū)，配以落地玻璃，可眺望附近景色，多設(shè)于二層或售樓處屋頂；

----多功能區(qū)，可用作宣傳活動(dòng)的地方

----菜單式裝修用料與送家電的展示區(qū)

----物業(yè)管理咨詢(xún)中心

----銀行貸款咨詢(xún)中心

----公積金貸款咨詢(xún)中心

7.3模型：

----若小區(qū)太大，可采用兩個(gè)模型，一個(gè)是整區(qū)域的布局示意模型，一個(gè)是正在推銷(xiāo)區(qū)域的精致大模型；

----所有模型的尺寸必須與售樓處的面積與洽談處相配。

a.

規(guī)劃模型

----高度不能高于眼睛的直線，即大約為1.7米(低密度住宅會(huì)再調(diào)低)；

----如密度太高，樓間距可以稍微放大或?qū)求w占地面積稍微縮??；

----如項(xiàng)目的主賣(mài)點(diǎn)為園林綠化（尤其別墅模型），可將模型高度調(diào)低，最好為人站在模型邊，眼睛向下約45-

50角可看到模型的中央位置，沙盤(pán)高度約60-75cm，模型越大，高度可再調(diào)底。如由于有樓的外立面令視線受阻，可考慮最南面的樓用透明塑料，但不涂上其外立面顏色或甚至除去部分樓座，只在沙盤(pán)上顯示其占地位置即可。如有必要，可另外設(shè)置區(qū)內(nèi)園林模型；

----若項(xiàng)目分有一、二期，而其他規(guī)劃有待落實(shí)，但又不想影響整體小區(qū)效果，可參看朝陽(yáng)

"無(wú)限的模型設(shè)計(jì)；

----規(guī)劃模型一般擺放于售樓處的中央位置，以保證模型四周都可給客戶(hù)觀看；

----除圓形設(shè)計(jì)模型沙盤(pán)外，模型沙盤(pán)四個(gè)角位必須修圓，以免令小朋友受傷；

----模型底部可充分利用，設(shè)計(jì)為推拉柜，尤其帶往展會(huì)時(shí)，便可將雜物放于其底部，可減少物件堆放在展位內(nèi)，影響其形象；

----規(guī)劃模式最好設(shè)有燈光；

----如有需要，可增加區(qū)外配套指示，例如地鐵站、公園等；

----樓座頂部需有樓號(hào)指示牌；

----必需有座標(biāo)、案名、模型比例值。

b.

戶(hù)型模型

----不建議設(shè)置整層的模型，因?yàn)槊娣e太大，難于參看，而且容易產(chǎn)生大量客戶(hù)集中看此模型，所以把戶(hù)型模型分開(kāi)做，有利于在售樓處分散人流與對(duì)戶(hù)型的介紹更有針對(duì)性；

----戶(hù)型模型一般比例為1：30，視乎面積而定(但不會(huì)小于1：50)；

----由于戶(hù)型模型是以突出其內(nèi)部分布，所以一般底盤(pán)的高度為80-90cm以方便觀看，內(nèi)部必須有家俱配備與裝修，以顯示居住的舒適性，增強(qiáng)其真實(shí)感。

----別墅的戶(hù)型模型建議側(cè)面其中一面不裝墻，以便能清楚看清內(nèi)部的格局，而且每層需拉開(kāi)其距離，距離為10-15cm。別墅的底層花園、陽(yáng)臺(tái)或空中花園等必須配有精致的綠化配合，而且需要有人物；

----需要設(shè)有透明塑膠蓋著。

c.

樓座模型

----樓座模型為突出其外立面與出入口大堂的裝璜，所以比例可以較大與可做高些，以突出其氣派；

----除別墅類(lèi)的模型外，其他類(lèi)別的模型的高度最高可為1.8米，底盤(pán)高度控制約90cm，比例約為1：100（塔樓/小高層），1：50（多層/別墅類(lèi)）；

----別墅/townhouse等模型的底盤(pán)高度可調(diào)高至1米；

----最好設(shè)有燈光；

----需要設(shè)有透明塑膠蓋著；

----園林設(shè)計(jì)的部分最好做的較為夸張。

d.

園林規(guī)劃模型

----目前客戶(hù)一般比較注重小區(qū)綠化，要注意模型制作公司對(duì)綠化處理的水平；

----如售樓處面積夠大，方可單獨(dú)設(shè)置園林規(guī)劃模型；

----比例一般為1：150；

----不用有樓體，但要顯示各樓座占地位置與面積；

----園林布局可以較為夸張，例如采用真的流水，不同顏色的燈光搭配；

----可適當(dāng)增加周邊環(huán)境的配套設(shè)施的位置。第五部分活動(dòng)

1．活動(dòng)流程與注意事項(xiàng)

活動(dòng)流程：來(lái)客登記→活動(dòng)→完結(jié)

事前準(zhǔn)備：

安排步驟：活動(dòng)計(jì)劃→場(chǎng)地內(nèi)部布置安排→場(chǎng)所選擇(配合活動(dòng)，選擇適當(dāng)?shù)膱?chǎng)地)

l

準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)/售樓處

所選場(chǎng)地要有足夠的停車(chē)位l

場(chǎng)地指示牌等作指引l

注意事項(xiàng)：

登記：

事前落實(shí)最終到訪的人數(shù)；

l

預(yù)先安排桌號(hào)（定位子）；

邀請(qǐng)函不同顏色（注明到訪最多人數(shù)與其桌號(hào)）；

客流集中，所以登記處要寬敞；

l

客戶(hù)簽到分列，以免使客戶(hù)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；

來(lái)訪嘉賓/客戶(hù)簽名本，需簽下單位名稱(chēng)；

不同嘉賓設(shè)有不同禮品；

l

銷(xiāo)售人員帶他們的客戶(hù)；

l

到訪客戶(hù)才能抽獎(jiǎng)（避免空號(hào)）；

進(jìn)場(chǎng)口設(shè)座位板，來(lái)賓對(duì)號(hào)入座；中間設(shè)空桌先不安排人，以免人多時(shí)臨時(shí)安排；人員混雜，可在到訪人身上貼標(biāo)識(shí)，辨認(rèn)為活動(dòng)人群。

現(xiàn)場(chǎng)包裝、停車(chē)位、指示牌（能做大盡量做大）。

條幅要掛在顯眼的地方，并注明活動(dòng)具體位置；

禮儀小組本身為一個(gè)指示牌，身前寫(xiě)明活動(dòng)名稱(chēng)；

活動(dòng)：

大前提：互動(dòng)（提高客戶(hù)的參與性）

（①與樓盤(pán)有關(guān)

②派發(fā)禮品，擴(kuò)大受禮范圍）

活動(dòng)目的：

促進(jìn)成交（舊帶新）

資料/訊息發(fā)布（項(xiàng)目認(rèn)知度/口碑）

中獎(jiǎng)率（大）

活動(dòng)節(jié)目：

抽獎(jiǎng)：抽獎(jiǎng)人的選擇（發(fā)展商或來(lái)訪的小朋友）

表演：魔術(shù)、小品（喜劇表演）、雜技、小孩節(jié)目、即興表演（可讓業(yè)主表演）

（需做好時(shí)間控制）

場(chǎng)地布置需有樓盤(pán)形象布置（座位旁、臺(tái)上）。

活動(dòng)方式建議：

吉祥號(hào)：抽出一個(gè)數(shù)字，客戶(hù)手中號(hào)碼尾數(shù)為此號(hào)的客戶(hù)均可得獎(jiǎng)；

答

題：開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品講解，并進(jìn)行問(wèn)答（必須以產(chǎn)品為主，與樓盤(pán)有關(guān)）。

使參與活動(dòng)的人盡量多，逐個(gè)淘汰；獎(jiǎng)品不一次發(fā)放。

客戶(hù)與客戶(hù)提問(wèn)，回答對(duì)的有禮品，否則提問(wèn)者有禮品。

游

戲：拼圖（樓盤(pán)效果圖）；看廣告畫(huà)面，填寫(xiě)廣告語(yǔ)；

客戶(hù)自制小禮物，互相交換，促進(jìn)鄰里關(guān)系。

列舉活動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，寫(xiě)的多的有禮品。

每桌出一位代表，獲勝者代表的那桌都有獎(jiǎng)。

2．看房專(zhuān)車(chē)

----留意交通安排，整個(gè)行程須流暢。

----選擇之路程途經(jīng)之建筑物不能太差。

----在看房專(zhuān)車(chē)上盡量介紹該樓盤(pán)之強(qiáng)項(xiàng)。

----緊記是由我們安排客戶(hù)看什么，而萬(wàn)萬(wàn)不可由客戶(hù)帶領(lǐng)我們。

----需有一封閉場(chǎng)地作為促銷(xiāo)場(chǎng)。

----要各帶隊(duì)同事知道，看樓的目的是賣(mài)樓而不只是看樓與介紹。

----須編寫(xiě)看樓行程與詳盡講解，使每一帶隊(duì)同事能較容易掌握把整個(gè)行程分為若干點(diǎn)，要做到統(tǒng)一口徑每一同事到了同一地點(diǎn)所說(shuō)的都一樣。

----把買(mǎi)了與未買(mǎi)的客戶(hù)盡量編排分開(kāi)于不同小組。

----一個(gè)同事可最多負(fù)責(zé)5組未買(mǎi)客戶(hù)。

----須設(shè)計(jì)一些優(yōu)惠給看樓客戶(hù)，以加速客戶(hù)即時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。

第六部分廣告

1．廣告媒介

印刷：

2

報(bào)紙（半島、早報(bào)、其他……）

雜志（共享資訊、新航空……）2

宣傳單張2

直銷(xiāo)郵件（銀行帳單）2

電視：

2

電視短片----10秒、15秒、20秒、30秒、1分鐘、3分鐘

贊助項(xiàng)目2

軟性節(jié)目2

地鐵：

月臺(tái)燈箱2

2

大堂墻壁、柱、地面

車(chē)箱內(nèi)2

通道的墻壁、廣告牌2

樓梯間2

巴士廣告：

車(chē)身2

電臺(tái)廣告：

2

廣播

贊助2

l

繕稿/評(píng)論

類(lèi)別：軟性—以分析角度編寫(xiě)，例如整區(qū)發(fā)展，交通大市情況等

硬銷(xiāo)—直接介紹樓盤(pán)的情況、賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、活動(dòng)等。

推出時(shí)間：--

繕稿須于各階段推售前一星期前備妥，以便安排發(fā)放給各大傳媒。

--

如軟性繕稿須于更早時(shí)推出，營(yíng)造氣氛，至推盤(pán)前一星期再推出較硬性繕稿。

繕稿基本內(nèi)容：

a.

交通

b.

樓盤(pán)規(guī)劃、會(huì)所

c.

所推單位數(shù)目，面積

d.

售價(jià)，均價(jià)/起價(jià)

e.

促銷(xiāo)內(nèi)容

f.

樓盤(pán)強(qiáng)項(xiàng)（例如現(xiàn)樓，很多單位已入伙）

g.

付款辦法

h.

展銷(xiāo)優(yōu)惠

i.

展銷(xiāo)時(shí)間，地點(diǎn)

j.

浩華不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)策劃

以上只為最基本內(nèi)容，其編寫(xiě)方法可自由發(fā)揮，最簡(jiǎn)單的就是依上述依序編寫(xiě)。

l

怎樣令稿件刊出率提高

1．

與各傳媒保持良好關(guān)系

2．

軟性繕稿編寫(xiě)技巧應(yīng)從讀者角度出發(fā)，注重讀者所關(guān)心問(wèn)題

3．

抓緊市場(chǎng)政策改變，借題發(fā)揮

4．

于該報(bào)章有刊登廣告

5．

富有新聞價(jià)值

2．廣告策劃

l

目標(biāo)市場(chǎng)

----

針對(duì)產(chǎn)品定位所鎖定的目標(biāo)客戶(hù)群；

----

分析目標(biāo)市場(chǎng)是否需要分割，項(xiàng)目本身可具有多種產(chǎn)品或產(chǎn)品有不同優(yōu)點(diǎn)去迎合不同層次消費(fèi)者的需要；

----

開(kāi)拓市場(chǎng)需要資源，除非供應(yīng)量很多，不能在一個(gè)市場(chǎng)消化，否則不宜開(kāi)辟太多市場(chǎng)，跨區(qū)域市場(chǎng)更是可免則免。

----

集中火力更容易改變消費(fèi)者心態(tài)；

----

不能忽視目標(biāo)市場(chǎng)外的人對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的客戶(hù)的影響。

各銷(xiāo)售階段的廣告目標(biāo)l

2

試銷(xiāo)期主要廣告目標(biāo)：

（1）

預(yù)告新項(xiàng)目上市，喚起潛在客戶(hù)注意；

（2）

說(shuō)明產(chǎn)品特點(diǎn)以支援人員推銷(xiāo)活動(dòng)；

（3）

介紹產(chǎn)品功能、效益、用途、增值性；

（4）

接觸人員推銷(xiāo)未能接觸之潛在客戶(hù)；

（5）

喚起購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目之需求，進(jìn)而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

2

引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo)：

（1）

宣布新項(xiàng)目上市；

（2）

延續(xù)試銷(xiāo)期廣告目標(biāo)（2、3、4、5項(xiàng)）；

（3）

建立項(xiàng)目品牌知名度。

2

強(qiáng)銷(xiāo)期主要廣告目標(biāo)：

（1）

延續(xù)引導(dǎo)期主要廣告目標(biāo)（2、3項(xiàng)）；

（2）

說(shuō)明項(xiàng)目比其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案優(yōu)越之條件與特色；

（3）

引證項(xiàng)目暢銷(xiāo)：為市場(chǎng)接受；

（4）

加速有意客戶(hù)之購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；

（5）

指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者作最后之選擇；

（6）

指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者挑選產(chǎn)品；

（7）

指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)者投資分析；

（8）

鼓舞銷(xiāo)售人員士氣。

促銷(xiāo)期主要廣告目標(biāo)：2

（1）

延續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期廣告目標(biāo)（3、4、5、6、7項(xiàng)）；

（2）

宣布促銷(xiāo)活動(dòng)；

（3）

排除銷(xiāo)售障礙；

（4）

加速較難出售產(chǎn)品之銷(xiāo)售。

廣告預(yù)算l

----

根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo)，試編廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算；

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與原定投資預(yù)算比較，是否需要調(diào)整廣告計(jì)劃。

廣告主題l

----

根據(jù)產(chǎn)品定位時(shí)所作調(diào)查分析，掌握目標(biāo)客戶(hù)群最關(guān)心幾個(gè)要點(diǎn)（應(yīng)該亦是項(xiàng)目的強(qiáng)項(xiàng)），以此作為廣告主題。每次的廣告主題只能有一個(gè)，其他的是副主題；

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主題不明顯的廣告讓讀者很難理