促銷管理1課件

促銷管理-1編寫者：最后修訂時間：2010-5-28內容框架議題1制定推廣活動執(zhí)行計劃議題3與第三方合作操作要點議題4理解零售商需求議題2推廣活動執(zhí)行操作要點2024/2/182制定推廣活動執(zhí)行計劃活動方案的二次開發(fā)“財”－費用計劃“事”－任務計劃制定推廣活動執(zhí)行計劃，是對總部活動方案的二次開發(fā)過程衡量標準2024/2/183活動方案的構成要素促銷目的目標產品活動對象活動方式促銷預算行動計劃哪些是在二次開發(fā)時可以修改的？哪些是在二次開發(fā)時需要細化的？2024/2/184活動方案的二次開發(fā)做什么促銷目的目標產品活動對象活動方式促銷預算行動計劃

需要具體化，落實為具體的銷量目標目標進行拆解：市場\渠道\門店\人員

需要具體化哪些渠道哪些門店具備哪些特征的消費者或購物者

是否需要本地化的調整2024/2/185活動方案的二次開發(fā)做什么促銷目的目標產品活動對象活動方式促銷預算行動計劃

促銷預算需更明確費用科目與費用金額費用的分配具體的使用標準費用的跟蹤方法特殊情況的處理方法

活動方式需調整和具體化優(yōu)惠利益設置執(zhí)行形式具體時間

行動計劃需更具體詳細具體工作任務負責人完成時間階段目標2024/2/186活動方案的二次開發(fā)明確5W2HObjective目的是什么，為什么要做？（定性）Vehicle怎么去做，怎樣去實現？Goal目標是什么，要產出什么？（定量）Time&Person&Site什么時候完成？誰去做？在哪里做？Measures怎么衡量做的好與壞？Budget花多少錢去做？WhyWhatHowWhen&Who&WhereHowGoodHowMuch2024/2/187練習活動方案二次開發(fā)題目請根據公司最新給出的促銷政策進行二次開發(fā)，具體化設計出適應你所轄區(qū)域的促銷活動方案，并利用一頁白紙展示出該活動整體的5W2H信息。方式小組討論，并選出代表進行陳述時間討論時間：15分鐘陳述時間：3分鐘提示該活動方案的開發(fā)不用設計具體的費用信息或者細節(jié)工作的時間安排。2024/2/188費用計劃活動方案的二次開發(fā)“財”－費用計劃“事”－任務計劃衡量標準2024/2/189費用計劃的內容目標BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標準2024/2/1810費用計劃的內容目標BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標準2024/2/1811費用科目與金額費用科目科目小類計算公式單價數量總金額占比費用來源宣傳費用贈品費用進場費用人員費用運輸費用其它費用……2024/2/1812案例費用科目與金額費用科目示例2024/2/1813案例費用科目與金額費用科目示例促銷費用科目宣傳費用贈品費用進場費用人員費用運輸費用2024/2/1814練習費用科目細化題目請根據“祝福北京－大型全民健身活動”情況，細化費用預算的具體科目，并設計計算方法，預算出具體金額方式小組討論，并選出代表進行陳述時間討論時間：15分鐘陳述時間：3分鐘提示該練習考核的標準是看哪個小組的費用科目更細致可行，預算更為精確。2024/2/1815費用科目與金額確定金額①數據分析參考以往同類活動的歷史數據來確定費用金額銷售結果費用總金額費用構成：項目費用占比費用率……參考主要競品以往同類活動數據來確定費用金額2024/2/1816費用科目與金額確定金額②盈虧分析促銷活動產品銷量提升促銷活動費用支持增大盈？虧？如何平衡？2024/2/1817費用計劃的內容目標BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標準2024/2/1818費用分配計劃

考慮因素①輕重緩急原則銷量占比決定費用分配區(qū)域市場情況和門店類型調整費用分配調整原則：重點區(qū)域/門店適當增加費用投入市場層級區(qū)域發(fā)展策略門店類型做好重要的事情做完需要的事情2024/2/1819費用分配計劃

考慮因素②

區(qū)域銷量占比銷量占比一定程度上反映了區(qū)域的消費能力和市場潛力銷量占比與銷量提升空間基本成正比區(qū)域銷量占比費用投入占比2024/2/1820費用分配計劃

考慮因素③

市場策略小大低高市場潛力市場份額主力市場穩(wěn)定投入壟斷市場維持投入潛力市場有先后順序的加大投入一般市場酌情投入2024/2/1821費用分配計劃

考慮因素④

門店級別級別特點數量占比銷售額占比費用占比A類門店數量較少，分布較集中，但客流量大，銷量占比和利潤空間大15%60%B類門店數量與銷量占比、利潤空間基本持平25%25%C類門店分布較廣，但單店的銷量占比和利潤空間相對較小60%15%2024/2/1822工具費用預算計劃與分配管理工具費用預算計劃與分配樣板

《費用預算計劃與分配表》2024/2/1823費用計劃的內容目標BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標準2024/2/1824費用的使用標準注重花多少，忽視怎么花，是費用預算制定的大忌！2024/2/1825費用的使用標準費用的使用標準至少應回答以下問題內容問題在什么情況下花花在哪些細節(jié)問題上在什么情況下可以靈活調整可以靈活調整的金額空間方式問題費用申請的標準費用報銷的標準2024/2/1826費用的使用標準

示例項目占比金額使用說明促銷品采購和運輸費用用于闡述公司指定的促銷物料，費用波動比率應控制在5%左右助銷品制作和運輸費用參考公司提供的單價標準進行制作，費用波動比率應控制在5%左右人員工資（臨時人員）A類門店可派駐2名人員，B/C類門店可派駐1名人員。場外活動根據情況派駐5~10名人員場地費－－陳列費－－特殊費用（如：特價返差額）采用“設定上限條件”或“給予最低保障”等方式，控制費用比例在30％內2024/2/1827費用計劃的內容目標BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標準2024/2/1828費用跟蹤固定費用建立標準，可變費用最需要跟蹤，例如促銷品采購和運輸費用助銷品制作和運輸費用人員工資（臨時人員）特殊費用（如：特價返差額）跟蹤什么？是否有剩余費用？如何處理？是否有已發(fā)生的超支費用？如何處理？是否有即將發(fā)生的超支費用？如何處理？費用使用的真實性如何？2024/2/1829費用跟蹤方式城市執(zhí)行人員匯總上報費用使用情況匯總上報費用使用結果反饋門店的銷量情況針對門店的活動實施圖片區(qū)域管理人員匯總分析根據城市上報情況核算費用差額，掌握剩余費用，了解超支費用根據活動實施圖片抽查費用的使用真實性2024/2/1830工具費用實際使用跟蹤管理工具費用實際使用跟蹤樣板

《費用實際使用跟蹤表》2024/2/1831費用跟蹤

實戰(zhàn)問題解析精確預算費用參考歷史數據和競品數據預算到門店及時跟蹤費用預知將會發(fā)生的費用剩余情況，避免再次撥出費用預知費用超支情況，提前費用申請和打款準備進行費用使用率考核激勵執(zhí)行人員準確進行費用預估，采用“加法型”的獎勵措施如何解決城市占壓區(qū)域活動費用的情況？如何解決城市超支費用的情況？2024/2/1832案例圣元營銷費用管理實戰(zhàn)工具KASP系統費用管理樣板

《KASP費用查詢界面》樣板

《KASP費用審批界面》樣板

《KASP費用分析報告》樣板

《KASP費用申請界面》2024/2/1833練習費用預算制定題目請根據“祝福北京－大型全民健身活動”情況，結合所學，制定出費用預算，注意要包括以下幾個方面需要改善的地方。費用科目與金額費用分配計劃費用使用標準費用跟蹤方式方式小組討論，并選出代表進行陳述時間討論時間：15分鐘陳述時間：3分鐘2024/2/1834小結

費用計劃的內容目標BCDA1.費用科目與金額2.費用分配計劃4.費用跟蹤方式3.費用使用標準2024/2/1835制定市場推廣活動的執(zhí)行計劃活動方案的二次開發(fā)“財”－費用計劃“事”－任務計劃制定推廣活動執(zhí)行計劃，是對總部活動方案的二次開發(fā)過程衡量標準2024/2/1836制定活動執(zhí)行的任務計劃

關鍵控制階段執(zhí)行計劃準備階段執(zhí)行階段賣入階段評估階段2024/2/1837工具制定活動執(zhí)行的任務計劃管理工具

促銷活動管理工具樣板

《推廣活動具體任務進程管理表》2024/2/1838案例

以事為主導的執(zhí)行計劃某生產商針對其最大的零售合作伙伴之一的沃爾瑪制定的促銷執(zhí)行計劃

該計劃充分配合了零售商的促銷管理流程

計劃時間表采用倒推形式，從活動賣入到實際執(zhí)行

執(zhí)行計劃標明了具體事項的負責人及所需資源2024/2/1839案例以人為主導的執(zhí)行計劃2024/2/1840制定任務計劃

“最后100米沖刺”針對在臨近活動的最后準備時間段，往往利用“倒計時”的計劃方式，準備“最后100米沖刺”。時間內容活動開始前兩周與零售商店采購人員確認產品訂單活動開始前一周與零售商店采購人員確認產品庫存與代理公司確認活動贈品，戶外活動，促銷員等活動開始前三天促銷員的最后培訓（“三部曲”）與零售商店門店人員確認“主題陳列”位置與零售商店門店人員確認廣告品（與零售商店人員確認戶外活動安排）活動開始前一天活動入場，監(jiān)控和現場管理活動第一天促銷員現場培訓促銷問題現場解決，及時調整活動執(zhí)行一周內與零售商店采購，門店人員進行簡單回顧和溝通2024/2/1841實戰(zhàn)練習題目請根據您所管轄區(qū)域的具體情況，確定“祝福北京－大型全民健身活動”的執(zhí)行計劃方式小組討論，并選出代表進行陳述時間討論時間：15分鐘陳述時間：3分鐘提示確定促銷目標和實施門店，以及拆解銷量目標明確活動的時間進程表制定“最后100米沖刺”計劃2024/2/1842制定市場推廣活動的執(zhí)行計劃活動方案的二次開發(fā)“財”－費用計劃“事”－任務計劃制定推廣活動執(zhí)行計劃，是對總部活動方案的二次開發(fā)過程衡量標準2024/2/1843店內促銷活動評估指標評估指標銷量方面總銷售額門店銷量貢獻銷量的增長情況費用方面總費用額門店費用額費用項目構成費用率

（費用占銷售額的比率）執(zhí)行方面活動按時進店率門店形象達標率數據反饋及時性評估的作用應該堅持和繼續(xù)的…………應該改進和避免的…………數據來源銷量方面城市每周上報門店銷售額數據費用方面城市每周上報的更新的費用使用情況城市的費用報銷數據活動結束后城市的的費用匯總數據執(zhí)行方面計劃時間內促銷活動開展的實際門店數活動期間的店內檢查結果每周銷量、費用和執(zhí)行情況的信息反饋情況2024/2/1844店外推廣活動評估指標評估指標活動效果客流量及其客流構成參與率現場成交率費用方面總費用額每場費用額費用科目構成費用使用率

（實際費用占預算的比率）執(zhí)行方面活動按時實施情況活動現場形象達標率數據反饋及時性評估的作用應該堅持和繼續(xù)的…………應該改進和避免的…………數據來源活動效果活動現場記錄活動圖片費用方面城市每周上報的更新的費用使用情況城市的費用報銷數據活動結束后城市的的費用匯總數據執(zhí)行方面活動現場形象的檢查活動圖片活動后報告提交的及時性2024/2/1845案例一次成功的消費者互動活動圣元營養(yǎng)教育部長春20