產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開發(fā)管理課件

第五講產(chǎn)品生命周期理論

與新產(chǎn)品開發(fā)管理1

一、產(chǎn)品生命周期理論(PLC)產(chǎn)品生命周期含義產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及其營銷策略21.產(chǎn)品生命周期的涵義時間銷售額、利潤introductiondeclinematuritygrowth銷售額利潤產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。3產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間(a)“增長/衰退/成熟”型(b)“

循環(huán)/再循環(huán)”型(c)“扇”型銷售量時間銷售量時間4產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期t時間銷售量產(chǎn)品種類：休閑服裝產(chǎn)品形式：牛仔服裝X牌子牛仔服裝5理想產(chǎn)品生命周期和不理想產(chǎn)品生命周期時間時間銷售銷售62.產(chǎn)品生命周期各階段的

市場特征及營銷策略(1)市場特征銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本平均成本高平均成本平均成本低平均成本低利潤

虧損 利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者多數(shù)使用者落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰減7a.營銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略高高低低促銷價格b.產(chǎn)品推出策略12345M1M2M3P1P2P3(2)市場營銷策略（導入期introductionstage）81936年AA1955年CROWN1967年1971年1966年COROLLA1983年1989年豐田9(2)市場營銷策略（成長期growthstage）a.改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品b.增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品c.進入新的細分市場d.進入新的分銷渠道e.廣告目標，應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上f.公司在適當?shù)臅r候降價，以吸引要求低價的價格敏感的購買者10a.市場改進

品牌使用人數(shù)/每個使用人的使用率

b.產(chǎn)品改進

質(zhì)量改進/特色改進/式樣改進c.營銷組合改進

價格/分銷/廣告/銷售促進/人員推銷/服務(wù)(2)市場營銷策略（成熟期maturitystage）11

a.辨認疲軟產(chǎn)品(辨別疲軟產(chǎn)品制度)b.是否有新產(chǎn)品替換

c.確定營銷策略緊縮戰(zhàn)略----凡爾通（Firestsone）公司收割戰(zhàn)略----B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司鞏固戰(zhàn)略----固特異公司(2)市場營銷策略（衰退期declinestage）12作業(yè)----HP激光打印機在我國的推廣LaserJet3390激光一體機ColorLaserJet1600彩色激光打印機ColorLaserJet2840彩色激光一體機LaserJet1020激光打印機13問題討論：你認為產(chǎn)品生命周期理論，在打印機方面是否有常青型不用淘汰的可能？你覺得高科技產(chǎn)品應(yīng)該以銷售量作為某一款產(chǎn)品下市的指標?如果產(chǎn)品銷售已每況愈下，公司新產(chǎn)品又一時無法推出，從HP在中國的銷售經(jīng)驗，你認為從哪里下手，讓產(chǎn)品起死回生？14新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排和制度安排管理新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品采用過程二、新產(chǎn)品開發(fā)管理151.新產(chǎn)品的涵義全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品組合型新產(chǎn)品162.新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排和制度安排

新產(chǎn)品開發(fā)的一個關(guān)鍵因素是建立有效的組織，公司在處理新產(chǎn)品開發(fā)組織中有如下方法

產(chǎn)品部新產(chǎn)品部新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品開發(fā)項目組

以企業(yè)為主體、市場為導向、產(chǎn)學研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，成為自主創(chuàng)新的基本制度架構(gòu)。173.管理新產(chǎn)品開發(fā)過程制定未來計劃創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展與測試營銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試測商品化我們可以把該構(gòu)思反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？能改造我們的產(chǎn)品或營銷方案嗎？放棄否否否否否否否否是是18(1)創(chuàng)意產(chǎn)生----(多)創(chuàng)意產(chǎn)生的來源創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)屬性列舉法強制關(guān)聯(lián)法反轉(zhuǎn)假設(shè)法新情境法聯(lián)想法19(2)創(chuàng)意篩選“誤舍”“誤用”產(chǎn)品成功必要條件權(quán)重(A)公司能力水平(B)得分數(shù)(A*B)0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽0.20★市場營銷0.20★研發(fā)0.20★人員0.15★財務(wù)0.10★生產(chǎn)0.05分銷0.05★采購與供應(yīng)0.05★總計1.000.00-0.40“劣”0.41-0.75“中”0.76-1.00“優(yōu)”20概念發(fā)展CategoryconceptBrandconcept概念測試可傳播性和可信度需要程度差距水平認知價值購買意圖目標顧客、購買時間、購買頻率(3)概念的發(fā)展和測試產(chǎn)品概念(Productconcept)：是指已成形的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使顧客在心目中形成一個潛在的產(chǎn)品形象。21(4)營銷規(guī)劃描述目標市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標。描述短期的產(chǎn)品營銷策略和第一年的營銷預(yù)算。描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標，以及不同時期的營銷策略組合。營銷規(guī)劃舉例----在備注中22(5)商業(yè)分析估計銷售量估計首次銷售量估計更新銷售量估計重購銷售量估計成本和利潤利潤表現(xiàn)金流量表資產(chǎn)損益表盈虧平衡法時間銷售量一次性購買非經(jīng)常性購買經(jīng)常性購買23(6)產(chǎn)品開發(fā)—

制造出產(chǎn)品原型制作產(chǎn)品原型測試產(chǎn)品原型功能測試(α測試)消費者測試(β測試)24(7)市場測試搞多大規(guī)模市場測試？選用哪一種方式？消費品市場測試銷售波研究模擬市場控制試銷測試市場業(yè)務(wù)商品市場測試阿爾法和培塔測試展銷會經(jīng)銷商的陳列室中測試測試多少城市？選擇哪些城市？測試期限？收集什么信息？采取何種行動？25(8)商品化何時（時間性）首先進入平行進入后期進入何地（地理戰(zhàn)略）單一的地區(qū)一個地域幾個地區(qū)全國市場國際市場給誰（目標市場展望）他們將是早期采用者他們是大用戶他們將是意見帶頭人他們是接觸成本低的人用什么方法（導入市場戰(zhàn)略）264.消費者采用過程EverettRogers(1962提出，1983年第三版)----diffusionofinnovation采用過程各個階段影響采用過程的因素27(1)采用過程中的各階段知曉興趣評價試用采用(2)影響采用過程的因素人們在準備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別早期采用者早期多數(shù)型晚期多數(shù)型落后者創(chuàng)新采用時期創(chuàng)新者2.5%13.5%34%1