產(chǎn)品生命周期理論與新產(chǎn)品開發(fā)管理課件

第五講產(chǎn)品生命周期理論

與新產(chǎn)品開發(fā)管理1

一、產(chǎn)品生命周期理論(PLC)產(chǎn)品生命周期含義產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征及其營(yíng)銷策略21.產(chǎn)品生命周期的涵義時(shí)間銷售額、利潤(rùn)introductiondeclinematuritygrowth銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過程。3產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間(a)“增長(zhǎng)/衰退/成熟”型(b)“

循環(huán)/再循環(huán)”型(c)“扇”型銷售量時(shí)間銷售量時(shí)間4產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期t時(shí)間銷售量產(chǎn)品種類：休閑服裝產(chǎn)品形式：牛仔服裝X牌子牛仔服裝5理想產(chǎn)品生命周期和不理想產(chǎn)品生命周期時(shí)間時(shí)間銷售銷售62.產(chǎn)品生命周期各階段的

市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略(1)市場(chǎng)特征銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本平均成本高平均成本平均成本低平均成本低利潤(rùn)

虧損 利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者多數(shù)使用者落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定數(shù)量衰減7a.營(yíng)銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略高高低低促銷價(jià)格b.產(chǎn)品推出策略12345M1M2M3P1P2P3(2)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（導(dǎo)入期introductionstage）81936年AA1955年CROWN1967年1971年1966年COROLLA1983年1989年豐田9(2)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（成長(zhǎng)期growthstage）a.改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品b.增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品c.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)d.進(jìn)入新的分銷渠道e.廣告目標(biāo)，應(yīng)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品上f.公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)，以吸引要求低價(jià)的價(jià)格敏感的購(gòu)買者10a.市場(chǎng)改進(jìn)

品牌使用人數(shù)/每個(gè)使用人的使用率

b.產(chǎn)品改進(jìn)

質(zhì)量改進(jìn)/特色改進(jìn)/式樣改進(jìn)c.營(yíng)銷組合改進(jìn)

價(jià)格/分銷/廣告/銷售促進(jìn)/人員推銷/服務(wù)(2)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（成熟期maturitystage）11

a.辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品(辨別疲軟產(chǎn)品制度)b.是否有新產(chǎn)品替換

c.確定營(yíng)銷策略緊縮戰(zhàn)略----凡爾通（Firestsone）公司收割戰(zhàn)略----B·F·古德里奇(B·F·Goodrich)公司鞏固戰(zhàn)略----固特異公司(2)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（衰退期declinestage）12作業(yè)----HP激光打印機(jī)在我國(guó)的推廣LaserJet3390激光一體機(jī)ColorLaserJet1600彩色激光打印機(jī)ColorLaserJet2840彩色激光一體機(jī)LaserJet1020激光打印機(jī)13問題討論：你認(rèn)為產(chǎn)品生命周期理論，在打印機(jī)方面是否有常青型不用淘汰的可能？你覺得高科技產(chǎn)品應(yīng)該以銷售量作為某一款產(chǎn)品下市的指標(biāo)?如果產(chǎn)品銷售已每況愈下，公司新產(chǎn)品又一時(shí)無法推出，從HP在中國(guó)的銷售經(jīng)驗(yàn)，你認(rèn)為從哪里下手，讓產(chǎn)品起死回生？14新產(chǎn)品的涵義新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排和制度安排管理新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品采用過程二、新產(chǎn)品開發(fā)管理151.新產(chǎn)品的涵義全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品組合型新產(chǎn)品162.新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排和制度安排

新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵因素是建立有效的組織，公司在處理新產(chǎn)品開發(fā)組織中有如下方法

產(chǎn)品部新產(chǎn)品部新產(chǎn)品委員會(huì)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目組

以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，成為自主創(chuàng)新的基本制度架構(gòu)。173.管理新產(chǎn)品開發(fā)過程制定未來計(jì)劃創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展與測(cè)試營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試測(cè)商品化我們可以把該構(gòu)思反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？能改造我們的產(chǎn)品或營(yíng)銷方案嗎？放棄否否否否否否否否是是18(1)創(chuàng)意產(chǎn)生----(多)創(chuàng)意產(chǎn)生的來源創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)屬性列舉法強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法反轉(zhuǎn)假設(shè)法新情境法聯(lián)想法19(2)創(chuàng)意篩選“誤舍”“誤用”產(chǎn)品成功必要條件權(quán)重(A)公司能力水平(B)得分?jǐn)?shù)(A*B)0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司信譽(yù)0.20★市場(chǎng)營(yíng)銷0.20★研發(fā)0.20★人員0.15★財(cái)務(wù)0.10★生產(chǎn)0.05分銷0.05★采購(gòu)與供應(yīng)0.05★總計(jì)1.000.00-0.40“劣”0.41-0.75“中”0.76-1.00“優(yōu)”20概念發(fā)展CategoryconceptBrandconcept概念測(cè)試可傳播性和可信度需要程度差距水平認(rèn)知價(jià)值購(gòu)買意圖目標(biāo)顧客、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻率(3)概念的發(fā)展和測(cè)試產(chǎn)品概念(Productconcept)：是指已成形的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使顧客在心目中形成一個(gè)潛在的產(chǎn)品形象。21(4)營(yíng)銷規(guī)劃描述目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；開頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。描述短期的產(chǎn)品營(yíng)銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)期的營(yíng)銷策略組合。營(yíng)銷規(guī)劃舉例----在備注中22(5)商業(yè)分析估計(jì)銷售量估計(jì)首次銷售量估計(jì)更新銷售量估計(jì)重購(gòu)銷售量估計(jì)成本和利潤(rùn)利潤(rùn)表現(xiàn)金流量表資產(chǎn)損益表盈虧平衡法時(shí)間銷售量一次性購(gòu)買非經(jīng)常性購(gòu)買經(jīng)常性購(gòu)買23(6)產(chǎn)品開發(fā)—

制造出產(chǎn)品原型制作產(chǎn)品原型測(cè)試產(chǎn)品原型功能測(cè)試(α測(cè)試)消費(fèi)者測(cè)試(β測(cè)試)24(7)市場(chǎng)測(cè)試搞多大規(guī)模市場(chǎng)測(cè)試？選用哪一種方式？消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試銷售波研究模擬市場(chǎng)控制試銷測(cè)試市場(chǎng)業(yè)務(wù)商品市場(chǎng)測(cè)試阿爾法和培塔測(cè)試展銷會(huì)經(jīng)銷商的陳列室中測(cè)試測(cè)試多少城市？選擇哪些城市？測(cè)試期限？收集什么信息？采取何種行動(dòng)？25(8)商品化何時(shí)（時(shí)間性）首先進(jìn)入平行進(jìn)入后期進(jìn)入何地（地理戰(zhàn)略）單一的地區(qū)一個(gè)地域幾個(gè)地區(qū)全國(guó)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)給誰（目標(biāo)市場(chǎng)展望）他們將是早期采用者他們是大用戶他們將是意見帶頭人他們是接觸成本低的人用什么方法（導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略）264.消費(fèi)者采用過程EverettRogers(1962提出，1983年第三版)----diffusionofinnovation采用過程各個(gè)階段影響采用過程的因素27(1)采用過程中的各階段知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用(2)影響采用過程的因素人們?cè)跍?zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有著明顯的差別早期采用者早期多數(shù)型晚期多數(shù)型落后者創(chuàng)新采用時(shí)期創(chuàng)新者2.5%13.5%34%1