蘭州拉面營銷策劃方案

煙臺大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院市場營銷策劃論文“本土”蘭州拉面煙大店營銷策劃方案專業(yè)班級:市場營銷104-1班學(xué)生姓名:王銀燕2013-11目錄TOC\o"1-3"\h\u21321一、概述 118893（一）蘭州拉面的歷史 114420（二）蘭州拉面的產(chǎn)品 16649（三）蘭州拉面的發(fā)展規(guī)模 217164二、目標市場分析 27354（一）市場營銷環(huán)境分析SWOT分析 25164（二）消費者行為分析 322231（三）競爭者行為分析 312424三、定位 410319（一）市場定位 413464（二）產(chǎn)品定位 428240四、營銷目標 414627五、營銷戰(zhàn)略 430117六、營銷策略（4P） 56752（一）PRODUCT-產(chǎn)品方面 518908（二）PRICE-價格方面 57437（三）PLACE-渠道方面 63711（四）PROMOTION-促銷方面 62375七、【參考文獻】 8前言我和朋友打算在萊山區(qū)萬象城開一家蘭州拉面館，我們通過口頭調(diào)查煙臺附近常住居民，收集他們的意見，從而制定一份蘭州拉面在萬象城的營銷策劃，將蘭州拉面這一招牌打得更加響亮。蘭州牛肉拉面是蘭州著名的風(fēng)味小吃，享譽全國。蘭州牛肉拉面面的制作的五大步奏無論從選料、和面、醒面，還是溜條和拉面，都巧妙地運用了所含成分的物理性能，即面筋蛋白質(zhì)的延伸性和彈性。1999年與狗不理包子、北京烤鴨同時被國家確定為中式快餐試點推廣品種，并被譽為“中華第一面”，成為餐飲業(yè)的一束奇葩。眾所周知，周邊各種飲食店鋪林立，同行業(yè)競爭激烈，因此，形勢的變化對蘭州拉面的銷售業(yè)績的提高和銷售渠道的多樣化提出了更高的要求。第1頁共9頁一、概述（一）蘭州拉面的歷史蘭州牛肉面原為西北游牧民族招待高級賓客之風(fēng)味食品，距今已有160余年歷史，清朝初年，蘭州第一家牛肉面館「月陽樓」創(chuàng)立，供應(yīng)官紳及富商。正宗的蘭州牛肉面，是回族人馬保子于1915年始創(chuàng)的，色蘭當時馬保子家境貧寒，為生活所迫，他在家里制成了熱鍋牛肉面，肩挑著在城里沿街叫賣。后來，他又把煮過牛、羊肝的湯兌入牛肉面，其香撲鼻，大家都喜歡他的牛肉面，他突出一個清字。接著他開了自己的店，不用沿街叫賣了，就想著推出免費的“進店一碗湯”，客人進得門來，伙計就馬上端上一碗香熱的牛肉湯請客人喝，爽，醒胃。馬保子的清湯牛肉面名氣大振，馬保子經(jīng)營到1925年，由其子馬杰三接管經(jīng)營，馬杰三繼續(xù)在清字上下功夫，不斷改進牛肉拉面，直到后來名振各方，被贈予“聞香下馬，知味停車”的稱譽。識別蘭州牛肉面的正宗與否，要一看有沒有進店免費一碗湯，正宗必有湯贈，那牛羊肝的湯是明目的，西域人多目光如炬，顯然與喝此湯有關(guān)；二看牛肉拉面的湯是否清，湯濁就不是正宗了。（二）蘭州拉面的產(chǎn)品“表1”蘭州拉面產(chǎn)品表單面食類特色菜熱菜類拌面類涼菜類飯類牛肉拉面新疆大盤雞清燉雞酸辣白菜拌面涼拌牛肉（大盤）蛋炒飯羊肉拉面新疆小盤雞紅燒雞塊酸辣土豆絲拌面涼拌牛肉（小盤）牛肉炒飯牛肉刀削面糖醋里脊青椒炒肉西葫蘆拌面蒜泥羊肉（大盤）酸辣白菜蓋澆飯雞蛋炒拉面土豆燒牛肉蘑菇炒肉番茄雞蛋拌面蒜泥羊肉（小盤）酸辣土豆絲蓋澆飯牛肉炒拉面孜然羊肉青瓜炒雞蛋青瓜雞蛋拌面蒜泥黃瓜青椒肉絲蓋澆飯新疆炒面紅燒羊肉番茄炒雞蛋牛肉茄子拌面涼拌粉絲西芹炒肉蓋澆飯羊肉炒拉面蔥爆羊肉青椒炒雞蛋牛肉土豆絲拌面涼拌西紅柿魚香肉絲蓋澆飯雞蛋炒刀削面紅燒牛肉香菇炒肉牛肉豆角拌面涼拌土豆絲宮爆雞丁蓋澆飯羊肉炒刀削面蔥爆牛肉茄子炒肉青椒肉絲拌面涼拌豆角豆角炒肉蓋澆飯干拌面辣子雞塊土豆炒肉西芹炒肉拌面涼拌金針菇木耳炒肉蓋澆飯炸醬面宮爆雞丁木耳炒肉洋蔥炒肉拌面水煮花生蒜苔炒肉蓋澆飯牛肉燴面魚香肉絲蒜苔炒肉新疆拌面涼拌三絲香菇炒肉蓋澆飯羊肉泡饃西芹炒肉蔥爆牛肉拌面土豆燒牛肉蓋澆飯豆角炒肉紅燒牛肉拌面蔥爆羊肉蓋澆飯洋蔥炒肉蔥爆牛肉蓋澆飯（三）蘭州拉面的發(fā)展規(guī)模蘭州牛肉面作為蘭州的著名小吃和特色面食，歷史悠久，享譽全國。近年來，蘭州牛肉面發(fā)展步伐不斷加快，經(jīng)營品種日益豐富，經(jīng)營網(wǎng)點大幅增長，品牌形象顯著提升，呈現(xiàn)出區(qū)域飲食特色與現(xiàn)代餐飲產(chǎn)業(yè)相融合的發(fā)展趨勢，這為蘭州牛肉面的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。 2013年的資料顯示，蘭州市現(xiàn)有牛肉拉面館（店）1099家，其中清真面館（店）639家，總營業(yè)面積達6萬多平方米，從業(yè)人員達1萬多人，年營業(yè)額12億元。二、目標市場分析（一）市場營銷環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢：(1)文化底蘊，文化是品牌創(chuàng)建、品牌經(jīng)營的精神動力。把文化與品牌結(jié)合,有利于增強地方特色產(chǎn)業(yè)的文化品位。(2)產(chǎn)品有獨特的配方，產(chǎn)品分為小吃、燉品、面食、套飯五大類，品種繁多，面、飯為充饑的基礎(chǔ)食物，屬于走量產(chǎn)品，滿足了消費群體的基礎(chǔ)需求。（3）店面租金、人員工資等運營成本相對較低。劣勢：(1)進入門檻低，很多經(jīng)營者不按標準規(guī)范操作，使蘭州拉面逐漸形成“臟、亂、差”的形象。(2)整體競爭力不強，蘭州拉面名聲在外，但自有品牌不夠響亮，競爭力小。(3)員工文化素質(zhì)偏低，經(jīng)營者在營銷活動中缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃,一定程度上帶有隨意性，文化素質(zhì)的低下對本店的管理會產(chǎn)生不利影響。（4）餐館面積較小，只有四人桌，不合適具有一定規(guī)模的同學(xué)聚餐。人多略顯擁擠，走道狹窄。機會：（1）學(xué)校社團組織較多，聚會次數(shù)頻繁，可作為聚會場所。（2）學(xué)生外出率大，喜歡吃方便快捷的食物。（3）學(xué)校食堂的飯菜一般，記得新生報到的時候就有許多學(xué)生抱怨，導(dǎo)致一大部分學(xué)生經(jīng)常外出就餐。威脅：（1）特色產(chǎn)品的保護意識薄弱,過去宣傳力度的不夠,沒有明確的保護措施，使特色產(chǎn)品品牌的無形資產(chǎn)受到損害,致使大量財富流失。（2）萬象城周邊新開的多家餐飲店的挑戰(zhàn)。（3）消費者健康意識的加強，對拉面的食品安全和營養(yǎng)提出了更高的要求。（二）消費者行為分析學(xué)院旁邊現(xiàn)有的消費群體以學(xué)生和閑散的市民為主，學(xué)生群體的飲食較為固定，主要是出于填飽肚子和簡單方便為目的，如果認為蘭州拉面還可以的話，很可能經(jīng)常去消費，還會向同學(xué)及朋友推薦。學(xué)生通常是到店里消費的。 學(xué)生的消費態(tài)度：吃過蘭州拉面的人分為極端的兩類，一類是對蘭州拉面贊不絕口，另一類是不屑一顧。 學(xué)生喜歡嘗試一些新的事物，因此蘭州拉面應(yīng)多開發(fā)一些新的好吃的食物去吸引學(xué)生，更要從產(chǎn)品的質(zhì)量，價格，到服務(wù)的態(tài)度個方面盡量做好。（三）競爭者行為分析學(xué)校周圍存在很多的飲食店，例如XX飯店，XX菜館，XX酒家等等，這些店環(huán)境優(yōu)美，食物外觀有美感，有送餐服務(wù)，但都是屬于私人店鋪，據(jù)了解拉州拉面有國家的注冊商標，商家不能隨便經(jīng)營，必須符合“蘭州牛肉拉面”注冊商標使用條件的才可使用。并且有專門的評定委員會對商標采取動態(tài)管理，并對商標使用企業(yè)進行每年一次的申報審定，如發(fā)現(xiàn)不符合繼續(xù)使用商標條件的企業(yè)，將予以摘牌。所以食物品牌有所保證。三、定位（一）市場定位為喜歡麻辣口味上班白領(lǐng)、學(xué)生群體而打造的方便、快捷、衛(wèi)生的便利店面，店面的特色主要以營養(yǎng)方便、衛(wèi)生快捷為經(jīng)營理念。蘭州拉面面對的是絕大多數(shù)是尚未有自主收入的學(xué)生群體、和部分周邊居民，產(chǎn)品的價格應(yīng)當比較實惠。然而，學(xué)生家庭背景多數(shù)比較富裕或者已經(jīng)過上小康生活，蘭州拉面的價格可以在經(jīng)過產(chǎn)品改造的情況下適當調(diào)整價格。（二）產(chǎn)品定位蘭州拉面雖然品種多，但仍然需要開發(fā)更多口味的新產(chǎn)品，增加系列產(chǎn)品，加大產(chǎn)品的寬度，通過更多的口味和調(diào)料來刺激消費欲望，擴大市場份額。四、營銷目標經(jīng)營目標：讓客戶更滿意，提升飯店營業(yè)額！服務(wù)目標：以“海底撈”為榜樣！客戶目標：讓你愛上“蘭州拉面”！五、營銷戰(zhàn)略窄小的門面，簡陋的裝修，破舊的桌椅，還有丟得滿地的紙巾，這是蘭州拉面給人們留下的印象。總體而言，蘭州拉面目前在煙臺大學(xué)具有知名度，但是缺乏美譽。然而在煙臺大學(xué)周圍擁有多家環(huán)境衛(wèi)生，食品美味的飲食店，真正是它無法拓展市場的原因，因此，煙臺大學(xué)旁邊的蘭州拉面應(yīng)轉(zhuǎn)型。 轉(zhuǎn)型的方向就是走品牌之路，要讓蘭州拉面成為萬象城院的一個知名品牌。提高經(jīng)營者和服務(wù)人員的素質(zhì)，經(jīng)營者應(yīng)有做蘭州拉面品牌的長遠目光。進一步挖掘蘭州拉面的文化內(nèi)涵，形成蘭州拉面在萬象城的獨特品牌形象。結(jié)合學(xué)生以及當?shù)厝嗣竦娘嬍沉?xí)慣，保持自己風(fēng)味的同時，又積極創(chuàng)新，推出適合消費者口味的新品種。對員工進行激勵調(diào)動員工積極性，根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，餐館員工的優(yōu)勢需要是生理需要與安全需要。（1）設(shè)立獎懲制度，競爭制度。如誰的顧客多就進行提升。（2）實行底薪加提成的辦法發(fā)放工資。（3）實行情感激勵。如尊重激烈和發(fā)展機會激烈。（4）加強雙向溝通。餐館可以按照需求設(shè)置桌位，一人桌，二人桌，三人桌，以及大桌子。餐館環(huán)境要干凈，舒適?？偠灾?，就是繼續(xù)走大眾化、平民化的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取低成本與集中化戰(zhàn)略，同時也要結(jié)合學(xué)生及周邊居民的飲食習(xí)慣對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，改善店里的服務(wù)及衛(wèi)生情況。六、營銷策略（4P）（一）PRODUCT-產(chǎn)品方面產(chǎn)品多樣化，蘭州拉面品種多，但仍需要根據(jù)消費者的口味開發(fā)一些新的品種，刺激消費者的消費欲望。在產(chǎn)品上面不斷推陳出新，要形成核心競爭力。產(chǎn)品可以根據(jù)消費者的需求按量的多少來收費，這樣既避免食物浪費又避免錢財浪費。產(chǎn)品安全衛(wèi)生。堅持用好面粉。新鮮的蔬菜，肉量要與價錢相匹配。貼心服務(wù)：凡到本店消費的顧客均可以免費享用特制愛心湯（二）PRICE-價格方面價格低，蘭州拉面以價格低廉在同飲食行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢。（三）PLACE-渠道方面?zhèn)鹘y(tǒng)與信息技術(shù)相結(jié)合（1）直接渠道傳統(tǒng)的直銷方式，等待顧客主動上門消費。（2）獨家分銷策略蘭州拉面需要國家注冊才能擁有商標開店，這一定程度上給予消費者一定的保障。送餐上門有許多大學(xué)生，喜歡訂餐，蘭州拉面天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院店可以考慮一下送餐的方式，這樣可大大增加銷售量。（四）PROMOTION-促銷方面攜手貿(mào)院，回饋學(xué)生，走近“蘭州”，感受美味。社團活動蘭州拉面館可以以合作商的身份介入煙臺大學(xué)，山東工商學(xué)院等學(xué)校的一些社團活動，為社團活動提供場地，從而在無形中將蘭州拉面品牌植入消費者觀念中。贊助蘭州拉面館可以贊助學(xué)生的社團活動，通過兌換兌獎劵等方式協(xié)助學(xué)生參與活動。舉辦各種促銷活動例如：舉辦在本店消費滿30元可獲得一瓶營養(yǎng)快線，雪碧或其他飲料的活動來刺激學(xué)生消費；給學(xué)生辦理折扣卡，學(xué)生持有蘭州拉面發(fā)給的折扣卡，下次來就可以獲得就餐累計優(yōu)惠，累計滿5次可以獲得10%折扣，累計滿10次可獲得20%折扣，累計滿20次可獲得40%折扣，累計滿25次，可獲50%折扣，一直下去，這位學(xué)生可以獲得一次全免費的就餐待遇；實行消費積分制度，消費滿多少按照規(guī)定獎勵或打折。這樣也可增加消費者的忠誠度，讓消費者多次消費。抽簽，當客人要結(jié)帳的時候，你可以遞上放滿小紙條的帽子說：“請你抽一張，看看你抽到什么”。也許顧客抽到的一張是：“今天的飲料是免費的。”那他今天所有的飲料全免。其他紙條可能是“下次帶一個客人來只收一份錢”，“你今天的甜點免費”等等優(yōu)惠。這樣可以增加蘭州拉面館的趣味性，讓學(xué)生或者其他客人感到有意思，也能增加他們再次來次消費的欲望。媒體廣告可在學(xué)校派發(fā)傳單，讓更多的學(xué)生知道蘭州拉面館的存在，派發(fā)人員可以找煙臺大學(xué)的學(xué)生，這樣既可以更好的讓學(xué)生了解蘭州拉面，通過學(xué)生吸引更多顧客?？偨Y(jié)：通過分析自身不足，加上蘭州拉面的不斷改進，以及多種廣告促銷手段，定能在萬象城消費者中樹立良好的品牌形象，增加美譽感!七、【參考文獻】李先國，曹獻存.《營銷管理基礎(chǔ)》.北京：清華大學(xué)出版社，2009年.12頁-60頁.張衛(wèi)東.《營銷策劃：理論與技藝》.北京：電子工業(yè)出版社,2010年.234頁-253頁.符蕾.《門店運營與管理》.北京：化學(xué)工業(yè)出版社,2010年.150頁-205頁.艾·里斯，杰克·特勞特.《定位》.北京：機械工業(yè)出版社,2011年.35頁-60頁.黃鐵鷹.《海底撈你學(xué)不