市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課件

《市場(chǎng)調(diào)研與分析》

第一章行銷調(diào)研概述行銷調(diào)研的定義行銷調(diào)研行業(yè)的歷史與現(xiàn)狀行銷調(diào)研的作用行銷調(diào)研的特徵市場(chǎng)調(diào)研面臨的道德及新問題行銷環(huán)境行銷戰(zhàn)略行銷策略實(shí)踐與理論行銷調(diào)研是指對(duì)那些可用來解決特定問題的資訊所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。問題：市場(chǎng)調(diào)查與行銷策劃的關(guān)係行銷調(diào)研的定義行銷調(diào)研行銷調(diào)研的作用提供幫助決策的資訊（行銷調(diào)研存在的理由）行銷調(diào)研的特徵應(yīng)用型或基礎(chǔ)型研究解決問題與拓展知識(shí)領(lǐng)域的區(qū)別有時(shí)行銷調(diào)研是不準(zhǔn)確的可口可樂改配方的例子以及茶飲料的例子受預(yù)算和時(shí)間約束諮詢公司例子90年代中期，可口可樂就請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司對(duì)“即飲茶”產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，超過90%的受調(diào)查者表示，只習(xí)慣於喝用開水沖泡的熱茶，堅(jiān)決不飲PET裝的茶飲料，就因?yàn)檫@份調(diào)查，可口可樂決定不生產(chǎn)茶飲料，結(jié)果旭日升冰茶迅速發(fā)展起來，統(tǒng)一、康師傅也不斷壯大——可口可樂錯(cuò)失了一次發(fā)展良機(jī)。行銷調(diào)研的失誤行銷情報(bào)系統(tǒng)行銷調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)行銷決策系統(tǒng)市場(chǎng)行銷資訊系統(tǒng)P.10圖1－1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（InternalReportsSystem)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是收集由內(nèi)部報(bào)表所產(chǎn)生的資訊、包括訂單、應(yīng)付賬款、應(yīng)收賬款、存貨水準(zhǔn)、缺貨水準(zhǔn)等資料庫及處理系統(tǒng)南通謀經(jīng)銷商的例子行銷情報(bào)系統(tǒng)（MarketingIntelligenceSystem）使公司主管用以獲得日常的關(guān)於行銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)資訊的整套程式和來源。菲利普.科特勒的論斷：P13。行銷情報(bào)系統(tǒng)行銷決策支持系統(tǒng)（DDS）MarketingDecisionSupportSystem

以幫助管理者制定決策為目的，使用工具和技術(shù)對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估和分析（有點(diǎn)像部隊(duì)裏的參謀部）行銷決策支持系統(tǒng)行銷調(diào)研系統(tǒng)（MarketingResearchSystem)

旨在研究公司所面臨的特定情況，它收集特定情況所需的資訊。業(yè)內(nèi)稱之為“Adhoc研究”，一般作為專案來看待，有開始也有結(jié)束。我國(guó)某著名客車公司的市場(chǎng)調(diào)研例子。臺(tái)商在武漢投資超市的例子。行銷調(diào)研系統(tǒng)行銷調(diào)研的歷史回顧前行銷調(diào)研時(shí)代(工業(yè)革命之前）早期發(fā)展時(shí)代(工業(yè)革命——1920年）問卷調(diào)查時(shí)代（1920——1940）計(jì)量調(diào)查時(shí)代（1940——1960）被組織接受的時(shí)代（1960——1980）技術(shù)進(jìn)步時(shí)代（1980——現(xiàn)在）

行銷調(diào)研業(yè)的結(jié)構(gòu)P.20圖2-1內(nèi)部供應(yīng)者如何組織行銷調(diào)研

組織形式正式的調(diào)研部至少有一人負(fù)責(zé)無專業(yè)人員負(fù)責(zé)P.21，圖2－2內(nèi)部行銷研究的組織。研究者購(gòu)買者研究對(duì)象公眾行銷調(diào)研中幾方面的關(guān)係完全服務(wù)機(jī)構(gòu)辛迪加資訊服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司定制服務(wù)公司辛迪加資訊服務(wù)公司為多個(gè)公司提供資訊服務(wù)，願(yuàn)意預(yù)定這些服務(wù)的公司聯(lián)合起來共同承擔(dān)數(shù)據(jù)收集所需要的費(fèi)用價(jià)格低，但是對(duì)手也可以獲取相同資訊標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司提供綜合的服務(wù)。每個(gè)客戶得到不同的資訊，但它在收集數(shù)據(jù)的過程中是完全一樣的。注：它只把一套資訊提供給唯一的使用者。定制服務(wù)公司根據(jù)不同顧客的特殊要求進(jìn)行定制服務(wù)將資訊提供給唯一的使用者。有限服務(wù)公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司數(shù)據(jù)服務(wù)公司專業(yè)化的研究技術(shù)有限服務(wù)公司有限服務(wù)公司專門從事某個(gè)或某幾個(gè)方面的調(diào)研工作現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司專門收集數(shù)據(jù)，這些公司進(jìn)行專門的電話訪問，深度小組討論，信件調(diào)查或入戶調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司對(duì)特定的調(diào)研對(duì)象（如：老人，小孩）進(jìn)行數(shù)據(jù)收集或針對(duì)某個(gè)特定的行業(yè)（非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)）的人員進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)輸入服務(wù)公司專門編輯已完成的問卷，進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入樣本設(shè)計(jì)與分發(fā)為需要的客戶設(shè)計(jì)並提供樣本數(shù)據(jù)分析

在調(diào)研過程中為數(shù)據(jù)分析和解釋提供技術(shù)支持。專門化的研究技術(shù)公司開發(fā)行業(yè)中非常專業(yè)的名單。如名字調(diào)查公司怎樣評(píng)價(jià)行銷調(diào)研行業(yè)的績(jī)效?為了將來而進(jìn)行的補(bǔ)救方法鑒定星港床墊公司調(diào)查鑒定後增加樣本的例子。面對(duì)行銷調(diào)研行業(yè)的道德問題義務(wù)論目的論目的與義務(wù)有時(shí)會(huì)產(chǎn)生矛盾：一位母親如何從火種救小孩？P.31調(diào)研的真實(shí)性：康師傅口味測(cè)試中的例子

對(duì)待提供研究者和研究購(gòu)買者的公平性研究的保密性：某公司例子，保密協(xié)議。

關(guān)於社會(huì)福利事業(yè)面向行銷調(diào)研行業(yè)的道德問題提供研究者與研究購(gòu)買者之間的道德問題問題1：是誰破壞了調(diào)研的真實(shí)性？問題2：是誰錯(cuò)待了誰？問題3：研究者腳踏兩只船危險(xiǎn)嗎？問題4：行銷調(diào)研者應(yīng)考慮調(diào)研要求與社會(huì)論點(diǎn)的平衡性嗎？回答幾個(gè)問題提示真象不誠(chéng)實(shí)允諾匿名隱私權(quán)問題面向行銷調(diào)研行業(yè)的道德問題提供研究者與研究對(duì)象之間的道德問題不完整的報(bào)導(dǎo)令人誤信的報(bào)導(dǎo)不真實(shí)的研究?jī)?nèi)容面向行銷調(diào)研行業(yè)的道德問題研究供應(yīng)者與公眾之間的道德問題建議行銷調(diào)研行業(yè)採(cǎi)取的措施自我評(píng)價(jià)行業(yè)鑒定公共教育設(shè)立被訪者諮詢委員會(huì)行銷調(diào)研行業(yè)就職指南職業(yè)類別基本職責(zé)職位要求必須的技能薪金技術(shù)對(duì)行銷調(diào)研有著巨大的影響，當(dāng)技術(shù)改進(jìn)時(shí)，行銷調(diào)研的類型會(huì)有所變化。進(jìn)而，我們發(fā)現(xiàn)大批的管理者仍需大量的資訊來幫助他們制定決策行銷調(diào)研的前景行銷調(diào)研行業(yè)面臨的最新問題資料庫行銷新產(chǎn)品開發(fā)全面品質(zhì)管理客戶滿意度調(diào)研行銷策劃的基本框架問題與機(jī)會(huì)制定行銷目標(biāo)確定目標(biāo)市場(chǎng)行銷定位：產(chǎn)品、包裝、服務(wù)和廣告等行銷組合策略：產(chǎn)品、定價(jià)、管道和促銷行銷預(yù)算及投資效益分析執(zhí)行並控制結(jié)果零點(diǎn)指標(biāo)研究員

工作職責(zé)：負(fù)責(zé)零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)站專案（包括網(wǎng)站搭車/專項(xiàng)調(diào)查專案/媒體合作主題調(diào)查）的執(zhí)行，在專案過程中承擔(dān)專案經(jīng)理職責(zé)，負(fù)責(zé)第一手、專業(yè)稿件的撰寫工作的執(zhí)行；基本負(fù)責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容製作及相關(guān)檔的翻譯工作。

基本素質(zhì)要求：

—學(xué)歷大本以上學(xué)歷

－有一定市場(chǎng)調(diào)查、社會(huì)調(diào)查研究工作經(jīng)驗(yàn)

－良好的英語寫作能力

－熟練使用SPSS軟體

－有良好的文字表達(dá)能力

－良好團(tuán)隊(duì)合作性和抗壓能力

－責(zé)任心強(qiáng)。

有意者請(qǐng)將詳細(xì)個(gè)人簡(jiǎn)歷E-mail至:

hr-bj@

北京公司招聘職位

本章提要行銷調(diào)研只有100多年的歷史行銷調(diào)研行業(yè)裏有獨(dú)特的操作者對(duì)行銷調(diào)研行業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)有特殊方法行銷調(diào)研行業(yè)中的道德問題返回思考與練習(xí)題教材中第39頁的1、3、5、7、11題課後閱讀《行銷調(diào)研》阿爾文等編，第1頁至47頁《行銷調(diào)研》西摩等編，第512頁至536頁第二章行銷調(diào)研流程

行銷調(diào)研流程的步驟行銷調(diào)研實(shí)例教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標(biāo)瞭解行銷調(diào)研流程知曉制定行銷調(diào)研流程中應(yīng)注意的事項(xiàng)行銷調(diào)研流程的步驟確定行銷調(diào)研的必要性定義問題確立調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定資訊的類型和來源確定收集資料的方法問卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案收集資料資料分析撰寫調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研成果

案例研究把肯德基的“家庭宴會(huì)”介紹給英國(guó)人背景資料肯德基需要重新市場(chǎng)定位

肯德基在英國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)總監(jiān)沙格會(huì)唔了行銷部人員及廣告公司後打算把肯德基的消費(fèi)對(duì)象從青年男性擴(kuò)展到家庭領(lǐng)域，但是，遇到了三個(gè)問題。肯德基打算幹點(diǎn)什麼呢？“家庭宴會(huì)”概念推出前應(yīng)做些什麼？明確英國(guó)速食業(yè)的現(xiàn)狀KFC在英國(guó)的行銷環(huán)境估計(jì)和預(yù)測(cè)在英國(guó)推出“家庭宴會(huì)”將會(huì)有什麼反應(yīng)和結(jié)果設(shè)想如何推出“家庭宴會(huì)”訪員應(yīng)向家庭主婦們問哪些問題?她們家庭的飲食習(xí)慣她們供應(yīng)家庭膳食的方法對(duì)“家庭宴會(huì)”的看法對(duì)合理家庭飲食結(jié)構(gòu)的看法市場(chǎng)調(diào)研後得出了什麼結(jié)論也許“家庭宴會(huì)”是肯德基在英國(guó)穩(wěn)定和拓展市場(chǎng)的“敲門磚”

肯德基能夠在英國(guó)打開市場(chǎng)

調(diào)研後肯德基開始做哪些事情？持續(xù)不斷地推出“家庭宴會(huì)”的廣告擴(kuò)展消費(fèi)群體“家庭宴會(huì)”推出的效果真棒肯特基的市場(chǎng)調(diào)研怎樣進(jìn)行的確定市調(diào)的必要性定義問題確立調(diào)研目標(biāo)確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案確立資訊的類型和來源確立收集資訊的方法問卷設(shè)計(jì)確定抽樣方案和樣本容量收集資料分析與撰寫報(bào)告本章提要行銷調(diào)研流程一般有十一個(gè)步驟是否需要進(jìn)行行銷調(diào)研是應(yīng)慎重考慮的肯德基把“家庭套餐”推向英國(guó)之前的行銷調(diào)研大獲成功令人深思返回思考與練習(xí)題教材中第69頁的1、4、10題，另加第11題，即自我設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研方案課後閱讀《行銷管理諮詢實(shí)務(wù)》王璞主編，第7頁至52頁《行銷調(diào)研》西摩等編，第7頁至9頁專案流程

“銳意進(jìn)取，追求創(chuàng)新”。在零點(diǎn)的研究隊(duì)伍中，“創(chuàng)新”是永恒不變的話題。從最初的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)部門衍生到現(xiàn)今的專業(yè)研究部，零點(diǎn)研究團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了從基礎(chǔ)性調(diào)查研究到創(chuàng)新性專業(yè)研究的轉(zhuǎn)變，研究團(tuán)隊(duì)的綜合研究水平也在逐步提升。

零點(diǎn)研究部人員主要包括研究經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理。在各個(gè)研究部中，會(huì)設(shè)定一名研究經(jīng)理和數(shù)名項(xiàng)目經(jīng)理。針對(duì)不同行業(yè)的研究性項(xiàng)目，研究經(jīng)理對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的研究質(zhì)量直接負(fù)責(zé)，項(xiàng)目經(jīng)理在研究經(jīng)理的研究指導(dǎo)下進(jìn)行具體的項(xiàng)目前期設(shè)計(jì)、中期執(zhí)行、后期分析和報(bào)告撰寫工作。

零點(diǎn)調(diào)查開放式客戶體驗(yàn)流程

零點(diǎn)調(diào)查的調(diào)研專案流程行銷管理諮詢流程專案確立啟動(dòng)專案調(diào)查分析方案設(shè)計(jì)專案實(shí)施效果評(píng)估專案確立聯(lián)繫恰談——“待客上門”——“自我推銷”制定專案建議書簽定合同專案啟動(dòng)專案組組建制定專案計(jì)畫專案啟動(dòng)會(huì)其他準(zhǔn)備工作調(diào)查分析二手資料收集與消化訪談與問卷調(diào)查數(shù)據(jù)處理與分析行銷管理診斷行銷方案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)準(zhǔn)則諮詢報(bào)告撰寫要求專案實(shí)施成立實(shí)施推進(jìn)小組制定方案實(shí)施計(jì)畫做好實(shí)施宣傳開展人員培訓(xùn)協(xié)調(diào)實(shí)施，提供支持資訊回饋新專案建議效果評(píng)估自我評(píng)估報(bào)告使用方評(píng)估（用戶滿意度）案例分析：杭州同步管理諮詢有限公司的行銷管理諮詢流程/本章提要行銷調(diào)研的只有100多年的歷史行銷調(diào)研的行業(yè)裏有獨(dú)特的操作者如何對(duì)行銷調(diào)研待業(yè)的評(píng)價(jià)三論行銷調(diào)研行業(yè)中的道德問題返回思考與練習(xí)題教材中第69頁1、4、10題課後閱讀《行銷調(diào)研》阿爾文等編，第50頁至70頁《行銷調(diào)研》西摩等編課後閱讀《行銷調(diào)研》阿爾文等編，第1頁至47頁《行銷調(diào)研》西摩等編，第512頁至536頁END謝謝大家第三講：定義問題與確立調(diào)研目標(biāo)定義行銷經(jīng)理面臨的問題決定什麼時(shí)候進(jìn)行行銷調(diào)研的理由定義行銷管理與調(diào)研問題綜述：調(diào)研人員定義行銷管理問題的必需條件確定行銷調(diào)研問題形成正式的調(diào)研方案教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標(biāo)理解行銷經(jīng)理與行銷調(diào)研人員的區(qū)別學(xué)習(xí)如何詳細(xì)分析關(guān)於行銷管理方面的問題知道什麼是構(gòu)思及其如何被行銷人員使用學(xué)習(xí)如何分條列舉行銷調(diào)研書的目標(biāo)定義行銷經(jīng)理面臨的問題行銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別如何處理行銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別行銷經(jīng)理與調(diào)研人員的八個(gè)基本區(qū)別專案行銷經(jīng)理調(diào)研人員職位差別負(fù)責(zé)產(chǎn)品線一般職員責(zé)任盈利收集資訊受訓(xùn)程度能作一一般的認(rèn)定能應(yīng)用基本的調(diào)研技術(shù)對(duì)了解情況傾向性希望尋求問題的答案希望回答問題導(dǎo)向?qū)嵱弥髁x學(xué)者型參與習(xí)慣高度介入，情緒化不偏不倚調(diào)研用途制定政策非政策性調(diào)研動(dòng)機(jī)消除已出現(xiàn)的問題調(diào)查問題的真實(shí)性何時(shí)進(jìn)行行銷調(diào)研的理由當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)直接影響你產(chǎn)品任務(wù)的問題或變化時(shí)當(dāng)行銷調(diào)研有助於你選擇行銷活動(dòng)以達(dá)到主要的行銷目標(biāo)時(shí)行銷調(diào)研將有助於你獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)行銷調(diào)研將有助於你與市場(chǎng)保持一致時(shí)定義調(diào)研問題的過程評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景瞭解決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源闡明問題的特徵確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因列出可能緩解問題的行動(dòng)推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期效果評(píng)估現(xiàn)有資訊的合適性評(píng)估公司、產(chǎn)品和市場(chǎng)的背景通過會(huì)議（請(qǐng)客吃飯）、訪談和收集二手資料來瞭解公司的歷史、組織結(jié)構(gòu)、所有權(quán)情況和全部任務(wù)、要調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)的背景，包括產(chǎn)品如何使用、產(chǎn)品的構(gòu)造或生產(chǎn)、產(chǎn)品的各種特點(diǎn)以及實(shí)物產(chǎn)品的其他情況。瞭解決策者的環(huán)境、目標(biāo)和資源經(jīng)理決策的工作環(huán)境經(jīng)理的特定目標(biāo)經(jīng)理可能使用的資源

資產(chǎn)、資金、人員、公司的時(shí)間安排等闡明問題的徵兆徵兆是指用於測(cè)定完成情況及其原因的主要監(jiān)視器所反映出的改變。銷售量市場(chǎng)份額利潤(rùn)銷售定單投訴競(jìng)爭(zhēng)者確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因

行銷經(jīng)理可能已經(jīng)猜測(cè)了多種產(chǎn)生問題的原因但調(diào)研人員一定要獨(dú)立地思考和判斷可能導(dǎo)致問題產(chǎn)生的原因列出可能緩解問題的行動(dòng)

可以通過“頭腦風(fēng)暴法”等方式提出一些籠統(tǒng)的措施但一定要學(xué)“貓教虎”，留一手是明智之舉推測(cè)這些行動(dòng)的預(yù)期效果

運(yùn)用“IF???THEN???”來推測(cè)每一行銷行動(dòng)的可能結(jié)果

例如：提高廣告宣傳力度，會(huì)提高某某產(chǎn)品的銷量評(píng)估現(xiàn)有資訊的合適性

調(diào)研人員應(yīng)努力確認(rèn)現(xiàn)有資訊缺口（INFORMATIONGAPS），因?yàn)橘Y訊缺口將是制定行銷調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)調(diào)研人員定義行銷管理問題的必需條件問題定義方面提問舉例徵兆你關(guān)注的哪些情況有所改變？背景公司某種產(chǎn)品或服務(wù)的開拓歷史如何？決策者環(huán)境你可利用哪些資源？資訊對(duì)於這些改變的環(huán)境，你知道些什麼？可能原因?yàn)槭颤N會(huì)發(fā)生這些改變？可能的解決方法你打算採(cǎi)取什麼行動(dòng)？預(yù)期結(jié)果若採(cǎi)取某些行動(dòng)，會(huì)如何？假設(shè)你假設(shè)的行動(dòng)方案是什麼？確定行銷調(diào)研問題詳細(xì)說明構(gòu)思與操作上的定義驗(yàn)明關(guān)係確定模型指明行銷調(diào)研的目標(biāo)行銷調(diào)研的內(nèi)容行銷環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研產(chǎn)品狀況調(diào)研產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研銷售管道調(diào)研廣告及促銷狀況調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研行銷環(huán)境調(diào)研政策法令的變化經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展人口狀況的調(diào)查社會(huì)時(shí)尚的變化競(jìng)爭(zhēng)狀況的調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)研市場(chǎng)需求總量及其構(gòu)成的調(diào)研各細(xì)分市場(chǎng)及目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)研市場(chǎng)份額及其變化情況調(diào)研產(chǎn)品狀況調(diào)研產(chǎn)品實(shí)體調(diào)研產(chǎn)品形象調(diào)研產(chǎn)品服務(wù)調(diào)研產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研產(chǎn)品成本及比價(jià)調(diào)研價(jià)格與供求關(guān)係調(diào)研定價(jià)效果調(diào)查銷售管道調(diào)研現(xiàn)有銷售管道調(diào)研經(jīng)銷單位調(diào)研管道調(diào)整的可行性分析廣告及促銷狀況調(diào)研廣告及促銷客體的調(diào)研廣告及促銷主體的調(diào)研廣告及促銷媒體的調(diào)研廣告及促銷受眾的調(diào)研廣告及促銷效果的調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研企業(yè)理念形象的調(diào)研企業(yè)行為形象的調(diào)研企業(yè)視覺傳遞形象的調(diào)研選擇行銷調(diào)研公司及立項(xiàng)選擇調(diào)研公司的方式選擇調(diào)研公司的標(biāo)準(zhǔn)選擇調(diào)研公司的方式競(jìng)標(biāo)委託

選擇調(diào)研公司的標(biāo)準(zhǔn)被選的行銷調(diào)研公司應(yīng)具有：1、良好的人際關(guān)係2、瞭解業(yè)務(wù)3、較好的計(jì)畫與建設(shè)性意見4、滿足最後期限要求/及時(shí)/迅速5、擁有經(jīng)驗(yàn)豐富和受良好訓(xùn)練的職員6、有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)7、較清楚的介紹聯(lián)繫洽談（1）“待客上門”時(shí)，行銷代表應(yīng)主要瞭解：——客戶是通過什麼途徑瞭解和找到本公司的——客戶企業(yè)的自然狀況、經(jīng)營(yíng)管理基本情況如何——何時(shí)要求諮詢公司提供哪方面的服務(wù)？希望解決的主要問題和預(yù)期目標(biāo)如何——對(duì)諮詢費(fèi)用的預(yù)期如何？支付諮詢費(fèi)用的能力如何同時(shí)，要介紹本諮詢公司的基本情況、服務(wù)宗旨、服務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)專長(zhǎng)、必盡的義務(wù)、實(shí)績(jī)和費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)等供其參考聯(lián)繫洽談（2）“自我推銷”時(shí)客戶經(jīng)理應(yīng)：——掌握必要的諮詢能力和交流技巧，既要積極、客觀地介紹諮詢，又要根據(jù)事先掌握的客戶資訊，通過科學(xué)的分析，簡(jiǎn)明扼要地闡述接受管理諮詢的必要性和有利性，盡可能地促使對(duì)方由認(rèn)知轉(zhuǎn)向需要制定專案建議書專案建議書的編制應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：—必須表達(dá)清晰，內(nèi)容完整，語言簡(jiǎn)潔，以便客戶的決策人閱讀時(shí)能迅速完全地瞭解專案的全部——應(yīng)注意設(shè)法消除客戶最初接觸時(shí)提出的顧慮——能夠針對(duì)需求提出意向的解決方法或建設(shè)性意見專案建議書主要包括的內(nèi)容

專案背景工作原則諮詢目標(biāo)及工作內(nèi)容專案計(jì)畫諮詢公司介紹及專案組織安排簽定合同簽合同的目的和意義維護(hù)諮詢雙方的合法權(quán)益合同的主要內(nèi)容合同雙方的主要權(quán)利和義務(wù)事項(xiàng)，諮詢課題，合同執(zhí)行及進(jìn)度安排，提交成果，諮詢費(fèi)用及付款方式，違約責(zé)任等本章提要描述行銷經(jīng)理與調(diào)研人員的區(qū)別調(diào)研人員應(yīng)知道有關(guān)公司的背景、產(chǎn)品與市場(chǎng)的情況行銷調(diào)研人員應(yīng)用基本的行銷觀念構(gòu)思問題準(zhǔn)備調(diào)研計(jì)畫書是很有必要的返回思考與練習(xí)題教材中第89頁3、6、8題課後閱讀《行銷調(diào)研》阿爾文等編，第71頁至90頁《行銷調(diào)研》西摩等編，第7頁至9頁END謝謝大家第五講：數(shù)據(jù)來源（1）

——二手資料第二手資料的來源第二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)對(duì)第二手資料的評(píng)價(jià)第二手資料資源的定位行銷人員獲得第二手資料的來源第二手資料的全球可獲得性教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標(biāo)——學(xué)習(xí)如何區(qū)分第一手資料與第二手資料——瞭解第二手資料對(duì)行銷人員的用途——理解評(píng)價(jià)第二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)——掌握評(píng)價(jià)第二手資料來源的能力——學(xué)習(xí)如何使用檢索工具學(xué)習(xí)要求——要求學(xué)生上網(wǎng)搜索和到圖書館查詢決策所需的數(shù)據(jù)第一手資料第二手資料公司內(nèi)部資料公司外部資料數(shù)據(jù)分類二手資料第二手資料（SecondaryData）——是指別人就別的目的先前已收集好的資料。secondarydatahaspreviouslybeengatheredbysomeoneotherthantheresearcherand/orforsomeotherpurposethantheresearchprojectathand二手資料的增長(zhǎng)速度很快一、第二手資料的來源內(nèi)部資料（InternalData）外部資料（ExternalData）資料庫行銷DatabasesMarketing出版物來源PublishedSources辛迪加來源SyndicatedSources資料庫

DATABASE內(nèi)部資料庫INTERNALDATABASE外部資料庫EXTERNALDATABASE數(shù)據(jù)類資料庫NUMERICDATABASES指南類資料庫DIRECTORYDATABAESE電腦資料庫CONPUTERIZEDDATABASE第二手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獲取快，費(fèi)用低，容易得，能豐富已收集到的第一手資料Therearefourmainadvantagesgainedfromusingsecondarydata.衡量尺度不同，數(shù)據(jù)分類的定義不同，缺乏評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)可信程度的相關(guān)資訊對(duì)第二手資料的評(píng)價(jià)調(diào)研的目的是什麼資料是由誰收集的收集的是什麼資料數(shù)據(jù)是如何獲得的你所用的資料與其他資料的一致性如何EVALUATINGSECONDARYDATAMarketersshouldalwaysevaluatesecondaryinformationbeforeusingit..第二手資料資源的定位分析什麼是你希望得到的，什麼是你已經(jīng)得到的列出關(guān)鍵字和人名清單運(yùn)用圖書館的資料綜合所收集到的資料利用其他的參考資料行銷人員獲得二手資料的主要來源人口普查

經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

報(bào)刊文獻(xiàn)資料

縱向調(diào)查

各類專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告

辛迪加資訊服務(wù)瞭解辛迪加資訊服務(wù)辛迪加資訊服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)辛迪加資訊服務(wù)的適用範(fàn)圍辛迪加資訊服務(wù)二手資料的專業(yè)戶辛迪加資訊服務(wù)公司——是提供一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，並把這項(xiàng)服務(wù)聯(lián)合出售給任何願(yuàn)意訂購(gòu)的公司。這種公司將資訊由一個(gè)普通的資料庫提供給預(yù)定者，收取一定的費(fèi)用。辛迪加資訊服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：成本可以由幾個(gè)用戶分擔(dān)。專門化的搜集，會(huì)提供較高質(zhì)量且時(shí)效性強(qiáng)的數(shù)據(jù)。缺點(diǎn)：首先，用戶對(duì)辛迪加資訊服務(wù)下的資訊控制很少或幾乎無法控制。其次，每個(gè)希望使用這種服務(wù)的用戶必須認(rèn)真評(píng)價(jià)辛迪加資訊服務(wù)者所能提供的資訊服務(wù)，因?yàn)檫@些公司通常要求長(zhǎng)期的合作。第三，辛迪加資訊服務(wù)無法按照每個(gè)用戶的特殊要求提供特定服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)資訊同樣提供給每個(gè)客戶。所以，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)得到同樣的資訊。辛迪加資訊服務(wù)的適用範(fàn)圍消費(fèi)者意見普查確定市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤監(jiān)督媒體的使用和促銷效果消費(fèi)者意見普查蓋洛普意見調(diào)查

（GallupPoll）揚(yáng)克洛威奇監(jiān)察

(YankelovichMonitor)全國(guó)家庭意見（NationalFamilyOpinion）確定市場(chǎng)細(xì)分確定市場(chǎng)細(xì)分——要求有某些共同特徵的消費(fèi)者進(jìn)行分類或細(xì)分。分類後，調(diào)研者就可以按照不同細(xì)分的成員進(jìn)行調(diào)查，對(duì)他們的不同意見進(jìn)行綜合分析。許多辛迪加資訊服務(wù)公司提供關(guān)於消費(fèi)者資訊的服務(wù)，一些提供關(guān)於行業(yè)市場(chǎng)資訊的服務(wù)，另一些提供關(guān)於普通消費(fèi)者市場(chǎng)資訊的服務(wù)。進(jìn)行市場(chǎng)跟蹤從事市場(chǎng)跟蹤的公司能長(zhǎng)期對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的銷售情況、市場(chǎng)行情進(jìn)行調(diào)查AC尼爾森服務(wù)（AcnielsenServices）是評(píng)價(jià)品牌的重要工具中國(guó)城鄉(xiāng)家庭生活情況調(diào)查亦屬於此類監(jiān)督媒體的使用和促銷效果電視：尼爾森媒體研究（NielsenMediaResearch）——尼爾森電視指數(shù)——收視測(cè)量?jī)x收音機(jī)：阿比特羅公司提供廣播聽眾的辛迪加資訊服務(wù)。這些人員每天完成廣播情況記錄表，每週寄回一次。廣播調(diào)查的樣本是有電話的家庭出版物：斯塔奇讀者服務(wù)公司（StarchReadershipService）專門從事媒體的辛迪加資訊服務(wù)。辛迪加資訊服務(wù)的未來單一來源數(shù)據(jù)——（SINGLE–SOURCEDATA）連續(xù)報(bào)導(dǎo)一組被訪問者接觸商品促銷的情況以及隨後購(gòu)買行為單一來源數(shù)據(jù)——將會(huì)是行銷調(diào)研業(yè)的一次巨大革命。支持單一數(shù)據(jù)的條件通用產(chǎn)品代碼掃描設(shè)備單一來源數(shù)據(jù)的使用過程行銷調(diào)研公司——給被調(diào)查者發(fā)電子卡片，當(dāng)他們購(gòu)買完商品付賬時(shí)，自動(dòng)記錄購(gòu)買情況（掃描他們所購(gòu)買商品的UPC代碼）。這些參加者每週將他們的數(shù)據(jù)利用電話線傳輸出去。當(dāng)被調(diào)查者將他們的購(gòu)買資訊回饋回行銷調(diào)研公司（如ACNIELSEN）時(shí)，公司根據(jù)不同的UPC代碼完成其用戶所需的報(bào)告，交給製造商、代理商和零售商手中。單一來源數(shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)首先，電視觀看資訊可能通過放在被訪問者家中電視機(jī)上的電子記錄儀進(jìn)行監(jiān)控。資訊資源調(diào)查的參加者們通過IRI每5秒鐘記錄一次電視觀看情況，該資訊會(huì)自動(dòng)返回IRI的電腦；其次，通過瞭解商店的位置、日期、購(gòu)買時(shí)期、調(diào)研公司能夠知道調(diào)查參加者們參加哪些促銷活動(dòng)。單一來源數(shù)據(jù)的缺陷缺乏樣本選擇過程——和中國(guó)浙江長(zhǎng)安縣的一位農(nóng)民家庭記50年家庭賬是不同的。回復(fù)率低改進(jìn)方法：使用沃特卡記錄所有購(gòu)買商品條形代碼，包括那些在沒有裝掃描設(shè)備的商品中。國(guó)際行銷資訊來源國(guó)家資訊量CountryInformation

BackgroundInformation，countryDescription，MarketingInSpecificCountries，statisticalSourcesGeographicalSources，legalInformationGovernmentntDocumentsCurrentIndexesComputerizedDatabases）生意資訊BusinessInformationInvestmentServicesDirectoriesOfCompaniesExporting/ImportingInformation本章提要第一手資料與第二手資料的區(qū)分第二手資料可分為內(nèi)部資料與外部資料，要明白其優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)對(duì)第二手資料作出評(píng)價(jià)是十分重要的收集第二手資料所包括的內(nèi)容和程式返回思考與練習(xí)題教材中第147頁的1、2、3、5題就你目前的條件下，能夠利用的第二手資料有哪些？課後閱讀MarthaEWilliamsTheStateOfDatabasesToday：1996，GaleDirecctoryOfDatabases（Detroit，Mich：GaleResearch，1996），《行銷調(diào)研》阿爾文等著，第122至178頁第六講數(shù)據(jù)來源（2）

——一手資料第一手資料的來源第一手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)對(duì)第一手資料的評(píng)價(jià)第一手資料資源的定位行銷人員獲得第一手資料的來源教學(xué)指南學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)如何區(qū)分第一手資料與第二手資料瞭解第二手資料對(duì)行銷人員的用途理解評(píng)價(jià)第二手資料的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)掌握評(píng)價(jià)第二手資料來源的能力學(xué)習(xí)如何使用檢索工具調(diào)研方式的分類定性調(diào)研分析法（QualitativeResearch)定量調(diào)研分析法（QuantitativeResearch）混合調(diào)研分析法（Pluralisticresearch)定性調(diào)研法定性調(diào)研分析法（Qualitativeresearch）是調(diào)研者通過對(duì)人們言談舉止的觀察和陳述，來收集有關(guān)特徵的非標(biāo)準(zhǔn)化的研究形式。例如：某服裝公司行銷與設(shè)計(jì)人員在街上拍照以獲得新款流行服飾等定量調(diào)研法定量調(diào)研分析法（Quantitativeresearch）是指調(diào)研者通過種種調(diào)查法向被調(diào)查對(duì)象詢問有關(guān)可測(cè)量的內(nèi)容並最終以定量分析結(jié)果得出結(jié)論的研究方法例如：某飲料公司發(fā)放10000份市場(chǎng)調(diào)查問卷瞭解顧客對(duì)其一種新產(chǎn)品的接受程度混合調(diào)研法混合調(diào)研法（Pluralisticresearch）是指調(diào)研者通過實(shí)驗(yàn)法，運(yùn)用改變市場(chǎng)行銷可控變數(shù)來觀察或詢問市場(chǎng)購(gòu)買者反應(yīng)，最終以實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和觀察結(jié)果共同進(jìn)行市場(chǎng)分析的方法例如：某超市（華聯(lián)超市——文新店）裝修前後進(jìn)行實(shí)驗(yàn)來觀察測(cè)定其顧客擁有量和銷售額的變化調(diào)研所需數(shù)據(jù)第一手資料（primarydata/information)第二手資料(secondarydata/information)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的來源與分類第一手?jǐn)?shù)據(jù)（資料）的涵義第一手?jǐn)?shù)據(jù)——是指研究人員就當(dāng)前研究的專案而收集整理的資料第一手資料的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)獲取豐富詳細(xì)的第一手資料，資料的適應(yīng)性好，可進(jìn)行深度分析。調(diào)研大量的人力、物力和財(cái)力，並需要較長(zhǎng)時(shí)間一、第一手資料的來源觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法非抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查定性調(diào)研定量調(diào)研觀察法技術(shù)觀察類型直接觀察與非直接觀察隱蔽觀察與非隱蔽觀察有結(jié)構(gòu)觀察與無結(jié)構(gòu)觀察人工觀察與機(jī)械觀察適合使用觀察法的條件事件發(fā)生時(shí)間短被觀察行為發(fā)生在公共場(chǎng)所容易記憶錯(cuò)誤觀察法的優(yōu)點(diǎn)不會(huì)發(fā)生記憶上的錯(cuò)誤觀察法往往更精確且成本最低觀察法的局限性只有一小部分有代表性的觀察對(duì)象可在特殊情況下被觀察到，因而會(huì)出現(xiàn)誤差；另一局限是無法觀察到人們的動(dòng)機(jī)、心態(tài)及所有在的因素。

在同一個(gè)社區(qū)裏有一家麥當(dāng)勞和一家肯德雞，但前者人如潮湧，後者門可羅雀焦點(diǎn)訪談法焦點(diǎn)訪談（FocusGroup）是指由一名組織者（主持人——FGModerator）邀請(qǐng)一些人進(jìn)行自然和無約束地討論某些關(guān)於市場(chǎng)行銷方面的問題。其主要目標(biāo)是：獲取創(chuàng)意，理解顧客的語言，顯示顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需要、動(dòng)機(jī)、感覺以及心態(tài)，幫助理解從定量分析中獲得的資訊閱讀行銷調(diào)研洞察8-1焦點(diǎn)訪談的操作問題訪談?wù)叩囊?guī)模確定問題誰是合適的訪談對(duì)象在什麼地方進(jìn)行訪談最佳如何控制好訪談氣氛和時(shí)間焦點(diǎn)訪談的主持人的角色與責(zé)任FOCUSGROUPMODERATER主持人必須鼓勵(lì)參加討論的每一個(gè)人都有積極發(fā)言。同時(shí)，又要保證討論不偏離主題。對(duì)主持人的要求必須熟悉所要討論的問題主持人應(yīng)按邏輯順序提問對(duì)焦點(diǎn)訪談的結(jié)果的報(bào)告及時(shí)性使用將參加者所說的定性的陳述進(jìn)行分類，然後指出其在討論中所占的重要程度焦點(diǎn)訪談的優(yōu)點(diǎn)獲得新的觀點(diǎn)可以讓客戶觀看討論過程靈活多樣與被訪問者更好地交流焦點(diǎn)訪談的缺點(diǎn)可能並未反映大眾的觀點(diǎn)解釋的主觀性人均參與者的成本過高焦點(diǎn)訪談的發(fā)展前景隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，焦點(diǎn)訪談將不斷擴(kuò)大其他定性調(diào)研技術(shù)深度訪談（DepthInterview）過程分析（ProtacolAnalysis）投射技術(shù)（ProjectiveTechniques）生理測(cè)量（PhysiologicalMeasurement）深度訪談（DepthInterview）深度訪談是通過一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的採(cǎi)訪者，針對(duì)某一論點(diǎn)以一對(duì)一的方式提出一系列探究性問題，用以得知被訪問者對(duì)某事的看法，或?yàn)槭颤N作出確定的行為要求整理訪談?dòng)涗泚K形成報(bào)告過程分析（ProtacolAnalysis）過程分析是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的全過程進(jìn)行觀察記錄並分析其動(dòng)因的分析方法投射技術(shù)（ProjectiveTechniques）投射技術(shù)是在確認(rèn)被調(diào)查者在直接提問情況下不會(huì)或不願(yuàn)說出真實(shí)想法時(shí)，創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，將其置身於一個(gè)模擬的行為中，以瞭解其反應(yīng)或表現(xiàn)。常用的投射技術(shù)方法有：?jiǎn)卧~聯(lián)想測(cè)試法、補(bǔ)充句子測(cè)試法、圖片測(cè)試法、氣球測(cè)試法，角色扮演法生理測(cè)量（PhysiologicalMeasurement）生理測(cè)量——是指用電極和其他設(shè)備來監(jiān)測(cè)被訪問者對(duì)調(diào)研模擬的無意識(shí)反應(yīng)瞳孔測(cè)量電流測(cè)量本章提要第一手資料（數(shù)據(jù)）的來源市場(chǎng)行銷中主要的觀察技術(shù)焦點(diǎn)訪談的操作與優(yōu)缺點(diǎn)其他定性調(diào)查技術(shù)方法的運(yùn)用返回思考與練習(xí)題教材中第201頁的1、5、9題課後閱讀《行銷調(diào)研》阿爾文等編，第1頁至47頁《行銷調(diào)研》西摩等編，第512頁至536頁第七講：

行銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)與問卷設(shè)計(jì)行銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)問卷設(shè)計(jì)技術(shù)與方法教學(xué)指南學(xué)習(xí)方法與要求課堂引導(dǎo)課後閱讀各種形式的討論要求寫讀書筆記思考與練習(xí)題學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握行銷調(diào)查人員如何決定某種特定問題的提問形式理解關(guān)於人物、地點(diǎn)、事件的度量基礎(chǔ)評(píng)價(jià)行銷調(diào)研行業(yè)的業(yè)績(jī)認(rèn)識(shí)行銷調(diào)研人員使用的四種度量形式檢驗(yàn)在行銷調(diào)研中常駐用的提問方式行銷調(diào)研中的度量標(biāo)準(zhǔn)與問卷設(shè)計(jì)基本回答形式在選擇問題形式時(shí)應(yīng)該考慮的情況度量的基本概念量表特徵度量表度量標(biāo)準(zhǔn)及其重要性量表劃分的問題形式基本回答形式及其優(yōu)缺點(diǎn)開放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性兩者擇一多項(xiàng)選擇有標(biāo)籤無標(biāo)籤對(duì)各種問題形式優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)見P241在選擇問題時(shí)應(yīng)該考慮的情況調(diào)研課題的屬性之前的調(diào)研研究

數(shù)據(jù)收集的方法被訪問者的能力所期望的量表劃分水準(zhǔn)度量的基本概念及其特徵度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)查對(duì)象某些特徵的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。特徵：描述性比較性程度起點(diǎn)量表類型與度量標(biāo)準(zhǔn)類別量表順序量表差別量表比例量表四種類型類別量表類別量表是用一個(gè)標(biāo)識(shí)來描述觀察事物。具有描述性功能例如：描述一個(gè)被調(diào)查對(duì)象的特徵。Q：請(qǐng)問你所在單位屬於哪種行業(yè)？A：農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)/生物制藥業(yè)順序量表順序量表是以一種標(biāo)識(shí)將觀察對(duì)象進(jìn)行排序，它表示了對(duì)象間規(guī)模的差異性。它具有描述性和比較性。例如：Q：你所在單位的職業(yè)人數(shù)為；A：100人以下，100-200人，

差別量表差別量表標(biāo)明的是每個(gè)量表間的差別Q：您認(rèn)為您所在單位對(duì)市場(chǎng)銷人才需求的迫切程度？A：很迫切，較迫切，可有可無，缺少也可，無所謂比例量表比例量表是以一個(gè)標(biāo)識(shí)將被觀察對(duì)象以一個(gè)真正的零起點(diǎn)作為對(duì)照，加以測(cè)量。通過用比較法來評(píng)價(jià)所觀察事物的前後順序和規(guī)模大小。

注意

一般下級(jí)單位的量表所測(cè)內(nèi)容可以被上級(jí)測(cè)量和表達(dá)，但不可逆向表達(dá)量表標(biāo)準(zhǔn)的重要性度量的標(biāo)準(zhǔn)決定了你對(duì)調(diào)研對(duì)象所要收集的資訊，也決定了你是否可對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)度量標(biāo)準(zhǔn)決定了你可以採(cǎi)用的統(tǒng)計(jì)分析方法量表劃分的問題形式改進(jìn)的利克特量表生活方式調(diào)查語義差別量表改進(jìn)的利克特量表改進(jìn)的利克特量表是被調(diào)查者可以根據(jù)一系列的同意或不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來回答他們的同意或不同意如何正確使用這個(gè)量表的各個(gè)方面生活方式調(diào)查用來計(jì)量個(gè)人在他們工作時(shí)和休閒時(shí)間及在購(gòu)買時(shí)的行為、興趣和意見它是一種特殊的利克特形式舉例說明P252語義差別量表包含了一系列反映研究對(duì)象的不同屬性的相反的形容詞，被訪者通過指出在連續(xù)序列中的定位來反映對(duì)每個(gè)屬性的印象。1要特別注意避免HALOEFFECT綜合量表用許多方法來完成對(duì)調(diào)研對(duì)象的度量組合量表反射量表運(yùn)用敏感度量表遇到的問題是否運(yùn)用中間點(diǎn)需要一個(gè)完全對(duì)稱的量表度量的可靠性可靠性是指在一次調(diào)查中對(duì)相同或相近的問題採(cǎi)用相同或相近的答案檢驗(yàn)方法調(diào)研者一方：?jiǎn)柧碇械奶崾臼欠衩鞔_被調(diào)研者一方：被訪者是否給予足夠重視可靠性分析方法測(cè)試——再測(cè)試法等效形式可靠性分析分半可靠性分析度量的有效性有效性是指度量標(biāo)準(zhǔn)的精確度：與現(xiàn)實(shí)存在相比的精確性的評(píng)價(jià)證明度量標(biāo)準(zhǔn)的有效性的方法

——表面有效性

——預(yù)示有效性

——收斂有效性

——區(qū)別有效性行銷調(diào)研中可靠性和有效性的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)詳見第262頁的表10-13備忘錄：可信度和有效性的評(píng)價(jià)可以省略或簡(jiǎn)化，因而為客戶們無法理解在這些評(píng)價(jià)中所做的工作。返回

問卷設(shè)計(jì)技術(shù)與方法調(diào)查問卷的功能設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程設(shè)計(jì)問題調(diào)查問卷組織為問卷的問題預(yù)編碼電腦輔助設(shè)計(jì)預(yù)測(cè)試設(shè)計(jì)觀察調(diào)查的形式調(diào)查問卷的功能把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題使問題和回答範(fàn)圍標(biāo)準(zhǔn)化通過措辭、問題流程和卷面形象來獲取應(yīng)答者的合作可作為調(diào)研的永久記錄能加快數(shù)據(jù)分析的進(jìn)程可據(jù)此瞭解和驗(yàn)證參與者的有效性設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的過程確定調(diào)查目的確定資料收集的方法確定問題問題評(píng)估獲得客戶的認(rèn)同預(yù)測(cè)試修訂定稿和印刷設(shè)計(jì)問題問題措辭的五個(gè)“應(yīng)該”問題措辭的十一個(gè)“不應(yīng)該”問題措辭的五個(gè)“應(yīng)該”問題應(yīng)該針對(duì)單一論題問題應(yīng)該簡(jiǎn)短問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心辭彙問題應(yīng)該盡可能使用簡(jiǎn)單句問題措辭的十一個(gè)“不應(yīng)該”問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過推斷來猜測(cè)一般不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié)不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)問題不應(yīng)該使用誇張的詞語問題不應(yīng)該使用詞義有分歧的詞語不應(yīng)該將兩個(gè)問題並為一個(gè)問題不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一種特定的答案問題不應(yīng)該具有暗示性問題措辭的十一個(gè)“不應(yīng)該”問卷組織介紹問卷主體問題預(yù)編碼分類問題（受訪者背景資料）感謝語電腦輔助設(shè)計(jì)問卷系統(tǒng)的特點(diǎn)便利的特徵數(shù)據(jù)檔的創(chuàng)立數(shù)據(jù)分析和報(bào)告其他特徵問卷預(yù)測(cè)試問卷測(cè)試（PRETEST）是在正式調(diào)研之前通過對(duì)一些典型的被訪者的訪問者來審核一下問卷是否有錯(cuò)誤網(wǎng)上調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)網(wǎng)上問卷的特徵設(shè)計(jì)觀察調(diào)查的形式觀察調(diào)查形式綜合和分解方法本章提要基本回答形式有三種形式闡明了量表的特徵、類型和功能量表的三種標(biāo)準(zhǔn)形式及兩種綜合量表的不同功效如何進(jìn)行度量可靠性和有效性的評(píng)價(jià)本章提要調(diào)查問卷有六種功能和十個(gè)設(shè)計(jì)步驟問卷設(shè)計(jì)中的五個(gè)應(yīng)該與十一個(gè)不應(yīng)該問卷組織的技巧電腦輔助設(shè)計(jì)問卷的四個(gè)特點(diǎn)思考與練習(xí)題教材中第264頁的1、5、7、9、12題課後閱讀《行銷調(diào)研》阿爾文等編，第1頁至47頁《行銷調(diào)研》西摩等編，第512頁至536頁第九講：抽樣設(shè)計(jì)

抽樣設(shè)計(jì)在行銷調(diào)研中的必要性

抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

如何確定抽樣方式和抽樣方法

如何確定樣本容量

如何確定抽樣估計(jì)方法本章學(xué)完後學(xué)生應(yīng)知道：抽樣基本概念及選取樣本的理由不採(cǎi)取抽樣調(diào)研的偏誤何時(shí)應(yīng)採(cǎi)取抽樣調(diào)查來研究市場(chǎng)行銷問題一、抽樣設(shè)計(jì)在行銷調(diào)研中的必要性抽樣調(diào)查的涵義抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。它有廣義的抽樣調(diào)查與狹義抽樣調(diào)查之分

廣義的抽樣調(diào)查是指根據(jù)統(tǒng)計(jì)研究目的，按照一定的原則（包括隨機(jī)原則與非隨機(jī)原則）從總體中抽取一定數(shù)目的樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查後，獲得樣本指標(biāo)，然後依據(jù)樣本指標(biāo)對(duì)總體相應(yīng)指標(biāo)作出估計(jì)或推斷（包括有概率保證的估計(jì)與無概率保證的估計(jì)）。狹義抽樣調(diào)查是指根據(jù)統(tǒng)計(jì)研究目的，按照隨機(jī)原則從總體中抽取一定數(shù)目的樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查後，獲得樣本指標(biāo)，然後樣本指標(biāo)對(duì)總體相應(yīng)指標(biāo)作出估計(jì)或推斷。狹義抽樣調(diào)查抽樣推斷的真實(shí)意義

總體與樣本

總體指標(biāo)（參數(shù)）與樣本指標(biāo)（統(tǒng)計(jì)量）

樣本容量和樣本個(gè)數(shù)抽樣調(diào)查中幾個(gè)最基本的範(fàn)疇

總體是指根據(jù)調(diào)研計(jì)畫的目的所規(guī)定的研究整體。Thepopulation

istheentiregroupunderstudyasdefinedbyresearchobjectives樣本是能代表整體的總體的子集。Thesampleisasubsetofthepopulation,andthesampleunitpertainstothebasiclevelofinvestigation.總體與樣本抽樣框與樣本結(jié)構(gòu)誤差抽樣框是能夠用於抽樣的全部總體的名單Asampleframeismasterlistoftheentirepopulation.

Alistingofthepopulationmaybeinaccurateandthuscontainsampleframeerror.樣本個(gè)數(shù)與樣本規(guī)模樣本個(gè)數(shù)（NumberofSamples）是按一定的抽樣方法在抽樣總體中可抽取的樣本個(gè)數(shù)。意即按一種抽樣方式對(duì)特定總體最多能抽多少個(gè)樣本。樣本容量(SampleSize)

是一次抽樣中所抽取的樣本包含的樣本單元數(shù)?？傮w參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量總體參數(shù)（parametersofpopulation)是指反映特定現(xiàn)象數(shù)量特徵的指標(biāo)。用表示。樣本統(tǒng)計(jì)量（StatisticsofSamples）是對(duì)樣本的觀察與計(jì)量後所得到的反映樣本數(shù)量特徵的一系列指標(biāo)。用表示總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量的關(guān)係總體參數(shù)樣本統(tǒng)計(jì)量指標(biāo)名稱符號(hào)指標(biāo)名稱符號(hào)總體單位數(shù)N樣本容量n總體平均值樣本平均值總體比例P樣本比例p總體方差樣本方差總體標(biāo)準(zhǔn)差樣本標(biāo)準(zhǔn)差總體抽樣個(gè)數(shù)M抽樣誤差抽樣基本概念之間的關(guān)係市場(chǎng)調(diào)查誤差的來源調(diào)查誤差的來源登記性誤差代表性誤差系統(tǒng)性誤差（偏差）隨機(jī)性誤差（抽樣誤差）**偏差與抽樣誤差的異同**************

***********************************************************１．如何科學(xué)地抽選樣本，才能滿足抽樣推斷的要求；２．如何科學(xué)地進(jìn)行估計(jì)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)總體數(shù)量特徵的正確認(rèn)識(shí)必須提出與論證以下兩方面的問題：抽樣方法體系是指多種具有不同特點(diǎn)與功能的抽樣方法組合起來，相互補(bǔ)充，從而構(gòu)成了抽樣方法體系，其基本功能是為滿足不同統(tǒng)計(jì)研究目的的需要，因地制宜、因時(shí)制宜地提供實(shí)用的抽樣方法。抽樣方法體系抽樣方法圖示未知總體樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本個(gè)數(shù)M樣本容量抽樣調(diào)查方法的種類1、按抽樣所遵循的原則劃分為

非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣２．按總體中每個(gè)單位被抽取的概率是否相等劃分為等概率抽樣不等概率抽樣３．按被抽取的樣本是否放回劃分為重置抽樣不重置抽樣４．按抽樣的組織形式不同，隨機(jī)抽樣可劃分為簡(jiǎn)單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣等距抽樣（也稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣）整群抽樣

５．按抽樣是否一次完成劃分為一階段抽樣二階段抽樣多階段抽樣６．按抽取樣本前是否確定樣本容量劃分為序貫抽樣固定樣本容量抽樣

７．按抽樣研究目的的多少劃分單一目的抽樣多目的抽樣８．按抽取樣本個(gè)數(shù)多少劃分

單樣本抽樣交叉樣本抽樣９．按抽取的樣本是否固定進(jìn)行調(diào)查劃分為不固定樣本的一次性調(diào)查固定樣本的持續(xù)性調(diào)查定義有關(guān)總體獲得總體名單設(shè)計(jì)樣本方案接近總體抽取樣本樣本證實(shí)若有需要，重新抽樣二、抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容案例研究：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)生就業(yè)意願(yuàn)調(diào)查確立專案調(diào)查前的準(zhǔn)備調(diào)查分析過程調(diào)查結(jié)果陳述確立專案明確該項(xiàng)調(diào)查的必要性建立專案小組進(jìn)行調(diào)查費(fèi)用、時(shí)間及人力、物力的評(píng)估調(diào)查前的準(zhǔn)備設(shè)計(jì)調(diào)研方案（含問卷設(shè)計(jì)）試調(diào)查及訪員培訓(xùn)印刷問卷及與被訪者預(yù)約定義有關(guān)總體目標(biāo)總體——根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的所確定的調(diào)研範(fàn)圍總體的有限與無限抽樣總體應(yīng)與目標(biāo)總體在理論上保持一致獲得總體名單獲取完整的抽樣框是困難的。抽樣框的缺陷表現(xiàn)為：樣本單元的遺漏與重複從學(xué)生處獲取學(xué)生花名冊(cè)設(shè)計(jì)樣本方案設(shè)計(jì)抽樣方式確定樣本容量例如：在浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院運(yùn)用配額抽樣抽取500名學(xué)生進(jìn)行就業(yè)意願(yuàn)的調(diào)查接近總體如何能夠接觸到所有的抽樣單元是值得很好研究的。無回答率是抽樣估計(jì)方式與樣本容量設(shè)計(jì)中應(yīng)重視的重要因素抽取樣本抽取樣本的兩階段過程：第一階段，必須選擇樣本單位；第二階段，必須從樣本單位中獲得資訊實(shí)際抽樣中應(yīng)考慮樣本替換及超量抽樣以及重新抽樣等問題。樣本證實(shí)樣本證實(shí)是提供抽樣依據(jù)的過程。向調(diào)查委託人保證抽樣的科學(xué)性和有效性是必要的確定抽樣方式應(yīng)考慮的因素或條件案例討論：如何確定浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)生就業(yè)意願(yuàn)調(diào)查的樣本專案對(duì)估計(jì)精度的要求專案預(yù)算費(fèi)用的豐欠調(diào)查人員的素質(zhì)高低三、如何確定抽樣方式和抽樣方法概率與非概率抽樣方式的選擇概率抽樣方式（ProbabilitySamplingMethods）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣（SIMPLERANDOMSAMPLING）

系統(tǒng)抽樣（SYSTEMATICSAMPLING）

整群抽樣（CLUSTERSAMPLING）

分層抽樣（STRATIFIEDSAMPLING）非概率抽樣方式（NonprobabilitySamplingMethods）便利抽樣（CONVENIENCESAMPLING）

判斷抽樣（JUDGMENTSAMPLING）

推薦抽樣（REFERRALSAMPLING）定額抽樣（QUOTASAMPING）

簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣

SimpleRandomSampling操作方法——是在抽樣總體中按隨機(jī)原則利用抓鬮或亂數(shù)表等方法來直接抽取樣本的方法。優(yōu)點(diǎn)——簡(jiǎn)便易行。缺點(diǎn)——當(dāng)總體差異性大時(shí)，這種方法會(huì)帶來較大的誤差。評(píng)述——對(duì)總體小且分佈均勻的情況下，適合於SRS。系統(tǒng)抽樣

SystematicSampling

操作方法——訪是將總體各單位按一定順序排列並編號(hào)，先隨機(jī)形成起點(diǎn)，爾後按相同間隔抽取樣本，直至抽夠全部樣本本單位。優(yōu)點(diǎn)——比SRS更容易抽取樣本和節(jié)省。缺點(diǎn)——當(dāng)總體層次差異顯著時(shí)，易產(chǎn)生偏差（Vias）。評(píng)述——當(dāng)總體層次差異小，分佈均勻且抽樣框完整時(shí)，可以採(cǎi)用。整群抽樣

ClusterSampling操作方法——先將總體分成若干次總體（或稱群），然後，隨機(jī)地從中抽取若干群，並對(duì)被抽中的群進(jìn)行全面調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)——成本較低、節(jié)約時(shí)間，容易操作。缺點(diǎn)——對(duì)分佈不均勻的總體按此方法會(huì)產(chǎn)生較大偏差。評(píng)述——當(dāng)總體容易進(jìn)行分群且調(diào)查對(duì)象相對(duì)集中時(shí)，可以採(cǎi)用此法。分層抽樣

StratifiedSampling

操作方法——是對(duì)分佈不均勻且層次分明的總體按“層內(nèi)方差儘量小，層間方差儘量大”的原則進(jìn)行分層，然後在每層中隨機(jī)抽取足量樣本進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)——抽樣誤差較小，估計(jì)效果較好。缺點(diǎn)——操作複雜，成本也較高。評(píng)述——在總體分佈層次分明且有足夠的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)保證的條件下，應(yīng)盡可能用此方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。分層抽樣圖示總體N樣本n

便利抽樣

ConvenienceSampling操作方法——訪問者通過攔截調(diào)查等方法確定樣本單位並獲取定性或定量的市場(chǎng)資訊。優(yōu)點(diǎn)——成本低，容易進(jìn)行。缺點(diǎn)——由於所抽取的樣本其結(jié)構(gòu)難以成為總體結(jié)構(gòu)的映射，因此很容易產(chǎn)生偏差且不能計(jì)算抽樣誤差。評(píng)述——在對(duì)抽樣估計(jì)精度要求不高且時(shí)間緊，費(fèi)用不足的情況下可以進(jìn)行這類市場(chǎng)調(diào)查。判斷抽樣JudgmentSampling操作方法——訪問者運(yùn)用焦點(diǎn)訪談等方法事先在總體中篩選被調(diào)查者、然後進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)——容易進(jìn)行。缺點(diǎn)——被選對(duì)象難以成為總體的代表，因此往往會(huì)出現(xiàn)偏差，也同樣未能提供抽樣誤差。評(píng)述——進(jìn)行在新產(chǎn)品試銷過程中可以採(cǎi)用此法。推薦抽樣

ReferralSampling操作方法——訪問者在所調(diào)查的少量樣本之後，要求被調(diào)查者再提供更多的可進(jìn)行更大範(fàn)圍的調(diào)查者名單。如此，使調(diào)查總體不斷擴(kuò)大。優(yōu)點(diǎn)——當(dāng)沒有掌握抽樣框的資訊，而回答者又能提供更多的被調(diào)查者時(shí)，利用本方法很有效。缺點(diǎn)——容易產(chǎn)生偏差及不能提供抽樣誤查。評(píng)述——對(duì)總體較小且在某些特徵方面具有層次分明特點(diǎn)時(shí)可以進(jìn)行這類調(diào)查。定額抽樣

QuotaSampling操作方法——先確定需調(diào)查的總量。然後將樣本量按一定原則進(jìn)行分配，由每位訪員自已確定被調(diào)查者進(jìn)行訪問。優(yōu)點(diǎn)——成本容易控制。訪問者容易進(jìn)行調(diào)查。缺點(diǎn)——調(diào)查品質(zhì)深受訪問者工作態(tài)度與能力的影響，也不能提供抽樣誤差。評(píng)述——在當(dāng)今的市場(chǎng)行銷調(diào)研中這種方法普遍運(yùn)用。如何選定抽樣方法注意：在選定抽樣方式後，運(yùn)用每種抽樣方式都有一些具體的做法可供再選取，其中，相當(dāng)多的是經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)相結(jié)合的。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣蒙眼（抓鬮）法亂數(shù)表法系統(tǒng)抽樣的取樣方法中心開花法順序法左（右）手法則法教條式方法約定式方法成本基礎(chǔ)法統(tǒng)計(jì)分析法置信區(qū)間法四、如何確定樣本容量決定樣本容量大小的因素樣本容量、估計(jì)精度與估計(jì)成本之間的關(guān)係差異性、置信區(qū)間、抽樣分佈和標(biāo)準(zhǔn)誤差之間的關(guān)係

教條式方法教條式方法——是按照“老經(jīng)驗(yàn)”來確定樣本。如，“憑經(jīng)驗(yàn)，為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”教條式方法——訪問者按過去的經(jīng)驗(yàn)或別人通行的做法來確定樣本容量。優(yōu)點(diǎn)——容易操作。缺點(diǎn)——要麼太浪費(fèi)，要麼樣本不足量。評(píng)述——進(jìn)行對(duì)費(fèi)用、估計(jì)精度要求不高、調(diào)查時(shí)間緊的專案可進(jìn)行此類調(diào)查。教條式方法約定式方法約定式方法——是按某一約定（MR的提供方和使用方都接受的）來確定樣本容量。優(yōu)點(diǎn)——簡(jiǎn)便易行。比教條法有些合乎邏輯。缺點(diǎn)——成本高且難保證估計(jì)精度。評(píng)述——教條法與約定法都有顯著的缺陷，注意選擇應(yīng)用。成本基礎(chǔ)法成本基礎(chǔ)法——按預(yù)算控制所要求的調(diào)查成本來反推算可接受的樣本容量。優(yōu)點(diǎn)——成本控制容易得到實(shí)現(xiàn)。缺點(diǎn)——抽樣估計(jì)精度難以保證。評(píng)述——當(dāng)估計(jì)精度要求不高時(shí)可採(cǎi)用此法。以成本為基礎(chǔ)考慮樣本容量設(shè)總成本為C，則總成本包括：固定成本C1（包括設(shè)計(jì)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等）和可變成本C2=n

CD（包括調(diào)查人員的差旅費(fèi)用、禮品費(fèi)用等）有：

C=C1+

C2=

C1+n

CD例如：某委託公司願(yuàn)出20000元RMB進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研，除去其預(yù)留費(fèi)用外，可直接用於調(diào)查的費(fèi)用是12000元，據(jù)估計(jì)，各種固定費(fèi)用合計(jì)為4000元，每調(diào)查一個(gè)樣本的費(fèi)用是80元，試問最多可抽多少樣本？計(jì)算結(jié)果據(jù)上述資訊計(jì)算如下：確定樣本容量的一個(gè)較好的方法是考慮成本與調(diào)研對(duì)於經(jīng)理的價(jià)值之間的關(guān)係。如果經(jīng)理需要非常精確的資訊，則調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)建議採(cǎi)用大樣本，然後，再估計(jì)取得這一樣本所需的成本。精度

100％95％50％

50％

20％100％

可以用下的圖形來表示抽樣精度和調(diào)查費(fèi)用之間的關(guān)係：費(fèi)用統(tǒng)計(jì)分析法操作方法——是多目標(biāo)抽樣估計(jì)時(shí)或針對(duì)不同樣本子集進(jìn)行調(diào)研時(shí)，通過統(tǒng)計(jì)分析計(jì)算，獲得滿足這些子集研究所需要的最小樣本量。優(yōu)點(diǎn)——可以滿足多目標(biāo)的樣本容量要求。缺點(diǎn)——計(jì)算複雜。評(píng)述——進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，可考慮採(cǎi)用此法。置信區(qū)間法操作方法——按照抽樣理論來科學(xué)計(jì)算能夠確保抽樣估計(jì)精度的樣本容量。優(yōu)點(diǎn)——精度高、成本合理。缺點(diǎn)——費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，對(duì)行銷調(diào)研人員要求具有較高的抽樣理論知識(shí)。評(píng)述——進(jìn)行大多數(shù)具有較高估計(jì)精度要求及調(diào)查費(fèi)用預(yù)算明確的市場(chǎng)調(diào)查都應(yīng)採(cǎi)用此法。影響樣本容量的因素影響樣本容量的因素總體方差允許誤差置信度抽樣方法組織形式樣本分佈——是按一種抽樣方法對(duì)同一總體抽取若干獨(dú)立的樣本，後，而由每個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)量所形成的狀況就是樣本分佈。依抽樣分佈定理，大樣本的平均數(shù)的期望與總體均值一致。大樣本的分佈特徵可以用正態(tài)分佈或近似正態(tài)分佈來描述樣本分佈樣本的差異性是客觀存在的樣本的差異性受總體差異性的制約。大樣本的差異性分佈特徵服從或接近鐘形分佈特徵差異性小的樣本統(tǒng)計(jì)量落入由一定估計(jì)精度確定的範(fàn)圍的可能性大，反之則可能性小。差異性置信區(qū)間抽樣平均誤差

抽樣平均誤差——是反映樣本統(tǒng)計(jì)量與總體參數(shù)之間的平均誤差程度或所有可能樣本的實(shí)際誤差的一般水準(zhǔn)。計(jì)算公式：影響抽樣平均誤差大小的因素影響的因素總體方差樣本容量抽樣方法組織形式抽樣平均誤差、抽樣極限誤差與概率度之間的關(guān)係抽樣極限誤差=

概率度×抽樣平均誤差在平均數(shù)情況下：

在成數(shù)情況下：

樣本容量的確定（平均數(shù)）不重複抽樣重複抽樣例題：用平均數(shù)確定樣本容量若以總體方差估計(jì)值為100，置信區(qū)間為95%,允許誤差為正負(fù)10%,則最佳樣本容量為：樣本容量的確定（成數(shù)）不重複抽樣重複抽樣例題：用樣本成數(shù)（百分率）確定樣本容量若以相對(duì)誤差率為正負(fù)3%，則最佳樣本容量為：若改變相對(duì)誤差率為正負(fù)3%，則最佳樣本容量為：設(shè)允許誤差為正負(fù)3%，總體方差取最大值（P=0.5),置信區(qū)間為95%或99%抽樣估計(jì)步驟抽樣估計(jì)基本方法抽樣估計(jì)的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)區(qū)間估計(jì)五、如何確定抽樣估計(jì)方法估計(jì)的步驟計(jì)算樣本統(tǒng)計(jì)量計(jì)算抽樣平均誤差在給定的即F(t)下，計(jì)算抽樣極限誤差在給定的抽樣極限誤差下，計(jì)算即F(t)的值計(jì)算總體參數(shù)的估計(jì)區(qū)間第一步第二步第三步第四步

抽樣估計(jì)的基本方法參數(shù)估計(jì)點(diǎn)估計(jì)區(qū)間估計(jì)估計(jì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)無偏性有效性一致性區(qū)間估計(jì)

根據(jù)樣本估計(jì)量以一定可靠程度推斷總體參數(shù)所在的區(qū)間範(fàn)圍

設(shè)總體參數(shù)為為由樣本確定的兩個(gè)統(tǒng)計(jì)量，對(duì)給定的，有

則稱為參數(shù)的置信度為的置信區(qū)間——置信下限——置信下限

——顯著性水準(zhǔn)

置信度或可靠程度、可信度、把握程度、概率保證程度[也可用F（t）表示]置信區(qū)間與置信度的含義——置信度總體均值的區(qū)間估計(jì)（一）大樣本情況下總體均值的區(qū)間估計(jì)（二）小樣本情況下計(jì)算樣本統(tǒng)計(jì)量計(jì)算抽樣平均誤差在給定的即F(t)下，計(jì)算抽樣極限誤差在給定的抽樣極限誤差下，計(jì)算即F(t)的值計(jì)算總體參數(shù)的估計(jì)區(qū)間第一步第二步第三步第四步抽樣估計(jì)步驟例：對(duì)某款手機(jī)購(gòu)買能力調(diào)查，抽樣資料如下，使用95.45%的概率，估計(jì)某市居民對(duì)該款手機(jī)的購(gòu)買平均價(jià)格。購(gòu)買價(jià)格87592597510251075112511751225合計(jì)人數(shù)1263543931100第一步：計(jì)算樣本統(tǒng)計(jì)量第二步：計(jì)算抽樣平均誤差第三步：在給定的條件下計(jì)算極限誤差第四步：計(jì)算總體參數(shù)的估計(jì)區(qū)間這一城市居民平均購(gòu)買手機(jī)的價(jià)格的置信區(qū)間為在行銷調(diào)研中常出現(xiàn)的問題及解決辦法

要注意與MR的使用者進(jìn)行溝通以便能夠既能盡可能地保證抽樣估計(jì)精度，也能盡可能地減小抽樣費(fèi)用。

大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，在精度要求高，特別是多目標(biāo)抽樣估計(jì)時(shí)，應(yīng)最好請(qǐng)抽樣專家、市場(chǎng)調(diào)查專家和社會(huì)學(xué)者共同參與調(diào)研方案設(shè)計(jì)在抽樣設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的實(shí)際問題如何估計(jì)總體的差異性如何確定期望精度的值如何計(jì)算期望置信度對(duì)小總體的抽樣運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量如何估計(jì)總體的差異性在對(duì)平均數(shù)研究所在總體的差異性的測(cè)定時(shí)，調(diào)研人員應(yīng)考慮所有與差異性有關(guān)的資訊，甚至還可能需要進(jìn)行導(dǎo)向性研究，在在確定最終樣本容量之前，對(duì)總體的性質(zhì)有更好的理解。如果確實(shí)不知道有關(guān)總體差異性的資訊，而且又不可能進(jìn)行導(dǎo)向性研究，則調(diào)研人員可以運(yùn)用區(qū)間測(cè)定法，如：該區(qū)間近似於平均數(shù)正負(fù)3的標(biāo)準(zhǔn)差。在對(duì)成數(shù)進(jìn)行總體差異性研究或估計(jì)時(shí)，可以考慮運(yùn)用P=0.5如何確定期望精度的值小樣本的精確度比大樣本低,尤其是對(duì)於差異性大的總體而言運(yùn)用平均數(shù)方法時(shí),精確度因素較為複雜精確度較低時(shí),如正負(fù)15%,則樣本容量也將較小精確度要求應(yīng)與客戶要求盡可能一致如何計(jì)算期望置信度在置信區(qū)間和置信度的選擇上,應(yīng)與客戶進(jìn)行很好地溝通一般置信區(qū)間選擇在99%或95%,由此可以換算出置信度為2.58和1.96對(duì)小總體的抽樣小總體情況是指其樣本超過總體總?cè)萘康?%.如果是小總體,則樣本容量的公式就需要用有限乘數(shù)來進(jìn)行調(diào)整.有限乘數(shù)是指近似於不包括樣本的總體比率的平方根的一個(gè)調(diào)整因素。有限乘數(shù)調(diào)整因數(shù)=運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量運(yùn)用非概率抽樣確定樣本容量的惟一合理方法是，衡量從樣本中所獲資訊的利益或價(jià)值與收集這些資訊的成本本章提要行銷調(diào)研中運(yùn)用科學(xué)方法進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)是十分必要的抽樣設(shè)計(jì)一般是按七個(gè)步驟完成的，其中設(shè)計(jì)抽樣方式和確定樣本容量大小是核心內(nèi)容確定樣本容易有五種方法，其中最科學(xué)且常用的是按抽樣理論進(jìn)行計(jì)算獲得的樣本容量確定抽樣估計(jì)方法同樣是抽樣設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容抽樣方式按概率抽樣和非概率抽樣可分為八大類，每種方式確定後還要選擇具體抽樣方法返回思考與練習(xí)題教材中第315頁的1、5、8題和第343頁的1、7、9題課後閱讀內(nèi)容《抽樣調(diào)查》凱什主編，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社出版ThankyouTHEEND第九講：抽樣設(shè)計(jì)

抽樣設(shè)計(jì)在行銷調(diào)研中的必要性

抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

如何確定抽樣方式和抽樣方法

如何確定樣本容量

如何確定抽樣估計(jì)方法本章學(xué)完後學(xué)生應(yīng)知道：抽樣基本概念及選取樣本的理由不採(cǎi)取抽樣調(diào)研的偏誤何時(shí)應(yīng)採(cǎi)取抽樣調(diào)查來研究市場(chǎng)行銷問題一、抽樣設(shè)計(jì)在行銷調(diào)研中的必要性抽樣調(diào)查的涵義抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查。它有廣義的抽樣調(diào)查與狹義抽樣調(diào)查之分

廣義的抽樣調(diào)查是指根據(jù)統(tǒng)計(jì)研究目的，按照一定的原則（包括隨機(jī)原則與非隨機(jī)原則）從總體中抽取一定數(shù)目的樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查後，獲得樣本指標(biāo)，然後依據(jù)樣本指標(biāo)對(duì)總體相應(yīng)指標(biāo)作出估計(jì)或推斷（包括有概率保證的估計(jì)與無概率保證的估計(jì)）。狹義抽樣調(diào)查是指根據(jù)統(tǒng)計(jì)研究目的，按照隨機(jī)原則從總體中抽取一定數(shù)目的樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查後，獲得樣本指標(biāo)，然後樣本指標(biāo)對(duì)總體相應(yīng)指標(biāo)作出估計(jì)或推斷。狹義抽樣調(diào)查抽樣推斷的真實(shí)意義

總體與樣本

總體指標(biāo)（參數(shù)）與樣本指標(biāo)（統(tǒng)計(jì)量）

樣本容量和樣本個(gè)數(shù)抽樣調(diào)查中幾個(gè)最基本的範(fàn)疇

總體是指根據(jù)調(diào)研計(jì)畫的目的所規(guī)定的研究整體。Thepopulation

istheentiregroupunderstudyasdefinedbyresearchobjectives樣本是能代表整體的總體的子集。Thesampleisasubsetofthepopulation,andthesampleunitpertainstothebasiclevelofinvestigation.總體與樣本抽樣框與樣本結(jié)構(gòu)誤差抽樣框是能夠用於抽樣的全部總體的名單Asampleframeismasterlistoftheentirepopulation.

Alistingofthepopulationmaybeinaccurateandthuscontainsampleframeerror.樣本個(gè)數(shù)與樣本規(guī)模樣本個(gè)數(shù)（NumberofSamples）是按一定的抽樣方法在抽樣總體中可抽取的樣本個(gè)數(shù)。意即按一種抽樣方式對(duì)特定總體最多能抽多少個(gè)樣本。樣本容量(SampleSize)

是一次抽樣中所抽取的樣本包含的樣本單元數(shù)?？傮w參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量總體參數(shù)（parametersofpopulation)是指反映特定現(xiàn)象數(shù)量特徵的指標(biāo)。用表示。樣本統(tǒng)計(jì)量（StatisticsofSamples）是對(duì)樣本的觀察與計(jì)量後所得到的反映樣本數(shù)量特徵的一系列指標(biāo)。用表示總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量的關(guān)係總體參數(shù)樣本統(tǒng)計(jì)量指標(biāo)名稱符號(hào)指標(biāo)名稱符號(hào)總體單位數(shù)N樣本容量n總體平均值樣本平均值總體比例P樣本比例p總體方差樣本方差總體標(biāo)準(zhǔn)差樣本標(biāo)準(zhǔn)差總體抽樣個(gè)數(shù)M抽樣誤差抽樣基本概念之間的關(guān)係市場(chǎng)調(diào)查誤差的來源調(diào)查誤差的來源登記性誤差代表性誤差系統(tǒng)性誤差（偏差）隨機(jī)性誤差（抽樣誤差）**偏差與抽樣誤差的異同**************

***********************************************************１．如何科學(xué)地抽選樣本，才能滿足抽樣推斷的要求；２．如何科學(xué)地進(jìn)行估計(jì)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)總體數(shù)量特徵的正確認(rèn)識(shí)必須提出與論證以下兩方面的問題：抽樣方法體系是指多種具有不同特點(diǎn)與功能的抽樣方法組合起來，相互補(bǔ)充，從而構(gòu)成了抽樣方法體系，其基本功能是為滿足不同統(tǒng)計(jì)研究目的的需要，因地制宜、因時(shí)制宜地提供實(shí)用的抽樣方法。抽樣方法體系抽樣方法圖示未知總體樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本i樣本個(gè)數(shù)M樣本容量抽樣調(diào)查方法的種類1、按抽樣所遵循的原則劃分為

非隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣２．按總體中每個(gè)單位被抽取的概率是否相等劃分為等概率抽樣不等概率抽樣３．按被抽取的樣本是否放回劃分為重置抽樣不重置抽樣４．按抽樣的組織形式不同，隨機(jī)抽樣可劃分為簡(jiǎn)單純隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣等距抽樣（也稱機(jī)械抽樣或系統(tǒng)抽樣）整群抽樣

５．按抽樣是否一次完成劃分為一階段抽樣二階段抽樣多階段抽樣６．按抽取樣本前是否確定樣本容量劃分為序貫抽樣固定樣本容量抽樣

７．按抽樣研究目的的多少劃分單一目的抽樣多目的抽樣８．按抽取樣本個(gè)數(shù)多少劃分

單樣本抽樣交叉樣本抽樣９．按抽取的樣本是否固定進(jìn)行調(diào)查劃分為不固定樣本的一次性調(diào)查固定樣本的持續(xù)性調(diào)查定義有關(guān)總體獲得總體名單設(shè)計(jì)樣本方案接近總體抽取樣本樣本證實(shí)若有需要，重新抽樣二、抽樣調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容案例研究：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)生就業(yè)意願(yuàn)調(diào)查確立專案調(diào)查前的準(zhǔn)備調(diào)查分析過程調(diào)查結(jié)果陳述確立專案明確該項(xiàng)調(diào)查的必要性建立專案小組進(jìn)行調(diào)查費(fèi)用、時(shí)間及人力、物力的評(píng)估調(diào)查前的準(zhǔn)備設(shè)計(jì)調(diào)研方案（含問卷設(shè)計(jì)）試調(diào)查及訪員培訓(xùn)印刷問卷及與被訪者預(yù)約定義有關(guān)總體目標(biāo)總體——根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查目的所確定的調(diào)研範(fàn)圍總體的有限與無限抽樣總體應(yīng)與目標(biāo)總體在理論上保持一致獲得總體名單獲取完整的抽樣框是困難的。抽樣框的缺陷表現(xiàn)為：樣本單元的遺漏與重複從學(xué)生處獲取學(xué)生花名冊(cè)設(shè)計(jì)樣本方案設(shè)計(jì)抽樣方式確定樣本容量例如：在浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院運(yùn)用配額抽樣抽取500名學(xué)生進(jìn)行就業(yè)意願(yuàn)的調(diào)查接近總體如何能夠接觸到所有的抽樣單元是值得很好研究的。無回答率是抽樣估計(jì)方式與樣本容量設(shè)計(jì)中應(yīng)重視的重要因素抽取樣本抽取樣本的兩階段過程：第一階段，必須選擇樣本單位；第二階段，必須從樣本單位中獲得資訊實(shí)際抽樣中應(yīng)考慮樣本替換及超量抽樣以及重新抽樣等問題。樣本證實(shí)樣本證實(shí)是提供抽樣依據(jù)的過程。向調(diào)查委託人保證抽樣的科學(xué)性和有效性是必要的確定抽樣方式應(yīng)考慮的因素或條件案例討論：如何確定浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)生就業(yè)意願(yuàn)調(diào)查的樣本專案對(duì)估計(jì)精度的要求專案預(yù)算費(fèi)用的豐欠調(diào)查人員的素質(zhì)高低三、如何確定抽樣方式和抽樣方法概率與非概率抽樣方式的選擇概率抽樣方式（Proba