消費(fèi)者行為學(xué)課件：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

消費(fèi)者行為學(xué)案例分析案例1云南白藥牙膏—一個(gè)民族藥企在日化領(lǐng)域的“崛起神話(huà)”案例2紅罐王老吉的成功品牌定位案例3紅牛在“折翅”訴訟背后的營(yíng)銷(xiāo)案例4美特斯·邦威的名人營(yíng)銷(xiāo)案例5資生堂“下鄉(xiāng)”深拓中國(guó)市場(chǎng)案例6阿迪超市—簡(jiǎn)單的力量，讓選擇不再困難案例7農(nóng)夫山泉的情感營(yíng)銷(xiāo)案例8小米公司的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”案例9塔吉特—比父親更早知道女兒懷孕案例10玉蘭油—驚喜從魅力營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始案例1云南白藥牙膏—一個(gè)民族藥企在日化領(lǐng)域的“崛起神話(huà)”

2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏。2006年年底，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白藥牙膏的銷(xiāo)售額累計(jì)沖破6億，2012年銷(xiāo)售額超12億元，一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。

2008年，新年的1月，央視播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片。整個(gè)片子以淡藍(lán)色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出挑。片中，云南白藥牙膏全新代言人濮存昕帶著中年人特有的堅(jiān)定與智慧，從容不迫地談到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，關(guān)乎全身健康，選一支好牙膏，給自己加一份健康保障，云南白藥牙膏，讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)，別忘了給父母、愛(ài)人、親友帶去口腔健康的關(guān)懷?！边@些平實(shí)而厚重的辭藻，表達(dá)著云南白藥牙膏征戰(zhàn)中國(guó)口腔市場(chǎng)，為13億國(guó)人帶去口腔健康的野心、使命與夢(mèng)想......

目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場(chǎng)占有率約為10%，占有率排名第五，在高端市場(chǎng)中排名第一，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.91億元，EPS0.42元，同比增長(zhǎng)28.87%，主要依靠牙膏拉動(dòng)。

云南白藥品享譽(yù)中外，是中國(guó)止血愈傷、消腫止痛、活血化淤類(lèi)產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，使得膏體細(xì)膩、清新爽口，能有效祛除口腔異味，在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其他組織得到專(zhuān)業(yè)護(hù)理、保健，令口腔更健康、牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。

與普通日化牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在“更專(zhuān)業(yè)”—以醫(yī)藥科技做支撐，擁有更專(zhuān)業(yè)的理念、更專(zhuān)業(yè)的人、更專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度；與一些草本漢方牙膏相比，云南白藥牙膏“非傳統(tǒng)”在“不一般”—配方非傳統(tǒng)(云南白藥，國(guó)家中成藥3大絕密配方)，功效非傳統(tǒng)(一修二養(yǎng)三提高)，成分非傳統(tǒng)(獨(dú)含云南白藥六大活性因子，功效更強(qiáng))；輔以云南白藥百年的品牌力，云南白藥牙膏創(chuàng)造出了一個(gè)不同于普通牙膏的新品類(lèi)—“非傳統(tǒng)口腔全能保健膏”，依靠獨(dú)特的品類(lèi)特色迅速撬開(kāi)市場(chǎng)。

作為后進(jìn)入市場(chǎng)的新品，云南白藥牙膏竟以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng)，在許多人看來(lái)，無(wú)異于以卵擊石。而今天，云南白藥牙膏不僅沒(méi)有“死”，而且成為民族品牌崛起的新標(biāo)桿，為廣大處于轉(zhuǎn)型期的醫(yī)藥企業(yè)尋求新的市場(chǎng)空間、創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)進(jìn)行了成功的探索和嘗試。云南白藥牙膏以跨行業(yè)的創(chuàng)新精神闖出了三個(gè)“第一”：第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣(mài)出20多元的高端牙膏品牌；第一支在一年里贏利，三年累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)6億的本土牙膏品牌。

從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，云南白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處地將治療牙病這一隱形動(dòng)機(jī)通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其他組織得到專(zhuān)業(yè)的護(hù)理、保健為特色。云南白藥牙膏以高質(zhì)量、高價(jià)格走牙膏高端路線(xiàn)，滿(mǎn)足了人們對(duì)于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。

購(gòu)買(mǎi)牙膏是一種低風(fēng)險(xiǎn)、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此，品牌信念就變得十分重要。調(diào)查顯示有45.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏時(shí)會(huì)考慮知名品牌，品牌消費(fèi)已經(jīng)成為牙膏消費(fèi)的一大特點(diǎn)。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知覺(jué)，通過(guò)品牌延伸形成了泛化的刺激。在購(gòu)買(mǎi)決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)對(duì)品牌的識(shí)別過(guò)程，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。而消費(fèi)者想到云南白藥牙膏就會(huì)聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生充分信任。云南白藥作為民族品牌，與高端的國(guó)外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢(shì)，但是也要警惕當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者行為中崇外的趨勢(shì)。原有云南白藥品牌的知名度提高了云南白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價(jià)格，牙膏的高價(jià)也為消費(fèi)者所理解和接受。案例2紅罐王老吉的成功品牌定位

涼茶是廣東和廣西的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。在2008年的汶川大地震中捐款一億，更是讓王老吉一夜成名天下知，得到了廣大人民的認(rèn)可，達(dá)到了品牌美譽(yù)度的最高峰。同時(shí)它的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”也街知巷聞。紅罐王老吉之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料行業(yè)中穩(wěn)中有升并確保其相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，是與其準(zhǔn)確的品牌定位分不開(kāi)的，它創(chuàng)造了一種新的產(chǎn)品品類(lèi)，從而迅速進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。

20世紀(jì)50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字)；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū)，王老吉品牌由王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌灌裝涼茶(食字號(hào))。

2002年以前，王老吉主要活躍在廣東、浙南一帶，從表面上看，它是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，有比較固定的消費(fèi)群，且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在一億多元，實(shí)際上，這種“好”現(xiàn)象大都?xì)w因于當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白，以及這個(gè)產(chǎn)品本身具有的一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在發(fā)展到一定的規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌還存在一連串的問(wèn)題需要克服。其一，公司處于王老吉產(chǎn)品的定位尷尬當(dāng)中，即是將紅色王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)“飲料”賣(mài)?一方面，在其根據(jù)地廣東，消費(fèi)者將王老吉視為去火的涼茶，銷(xiāo)量大大受限；另一方面，在王老吉的另一主要銷(xiāo)售地浙南，消費(fèi)者將紅色王老吉與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論。其二，王老吉要走出廣東、浙南困難重重。

原因在于廣東以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類(lèi)的藥物。其三，企業(yè)宣傳概念模糊。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心會(huì)限制其銷(xiāo)量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的突破口，因此，在廣告宣傳上顯得模棱兩可。也就是說(shuō)，企業(yè)始終沒(méi)有搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品?因此，紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年一直處于不溫不火的狀態(tài)中，且僅僅蟄居于廣東和浙江兩地域，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。雖然沒(méi)有生存之憂(yōu)，但好像也沒(méi)有更大的發(fā)展空間。

原因在于廣東以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且內(nèi)地消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類(lèi)的藥物。其三，企業(yè)宣傳概念模糊。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。如果用“涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心會(huì)限制其銷(xiāo)量，但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的突破口，因此，在廣告宣傳上顯得模棱兩可。也就是說(shuō)，企業(yè)始終沒(méi)有搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品?因此，紅色王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年一直處于不溫不火的狀態(tài)中，且僅僅蟄居于廣東和浙江兩地域，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。雖然沒(méi)有生存之憂(yōu)，但好像也沒(méi)有更大的發(fā)展空間。

2002年年底，為了把企業(yè)做大做強(qiáng)，甚至走出國(guó)門(mén)，加多寶公司找到成美(廣州)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。然而成美經(jīng)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是簡(jiǎn)單地靠拍廣告就可以解決的，其首先需要解決的問(wèn)題是在研究消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌重新定位。紅罐王老吉雖然已經(jīng)運(yùn)作了近七年，其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，連企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么，更不用說(shuō)消費(fèi)者了，完全不清楚為什么要買(mǎi)它，完全不知道它到底是涼茶還是飲料，這就是紅罐王老吉缺乏品牌定位所導(dǎo)致的。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣的創(chuàng)意廣告都無(wú)濟(jì)于事。加多寶公司最終接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。

為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知，成美公司的研究人員在進(jìn)行二手資料搜集的同時(shí)，對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者進(jìn)行了訪(fǎng)談。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一種功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類(lèi)治療；同時(shí)發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并沒(méi)有“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)一步的研究顯示，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“去火”的概念也深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域的局限。

企業(yè)最終將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”，它的獨(dú)特價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂(yōu)地盡情享受生活，如吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……這個(gè)品牌定位不但避免了與國(guó)內(nèi)外其他飲料的直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也不再局限于最初的廣東和浙南這一局部區(qū)域，而是向全國(guó)范圍發(fā)展。更重要的是預(yù)防上火這個(gè)定位不但符合上火概念深入人心的中國(guó)人，而且涼茶始祖的身份也有足夠能力支撐這一定位。在2003年短短幾個(gè)月內(nèi)，王老吉一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，使其銷(xiāo)量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。從此，王老吉紅遍全國(guó)大江南北。2003年，紅色王老吉的銷(xiāo)售量激增，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)將近400%，從1億多元猛增至6億元，2004年則一舉突破了10億元。案例點(diǎn)評(píng)

產(chǎn)品越來(lái)越多，廣告越來(lái)越繁雜，消費(fèi)者時(shí)間越來(lái)越少。在面對(duì)市場(chǎng)供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)、區(qū)域化減弱，競(jìng)爭(zhēng)更激烈、合作更普遍的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視的，甚至在扮演一個(gè)越來(lái)越重要的角色，那就是品牌。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線(xiàn)顯得越來(lái)越重要。差異化定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的東西，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

在王老吉作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料重新給品牌定位之前，它作為一種涼茶飲料，市場(chǎng)還只是在廣東和浙南地區(qū)。要增加銷(xiāo)售量，只能增加主市場(chǎng)的銷(xiāo)售量，或者拓展新的市場(chǎng)。然而，那個(gè)時(shí)候王老吉自身的屬性未定，并沒(méi)有給自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位，是涼茶，還是飲料，還是藥品，這導(dǎo)致了無(wú)法確定主要消費(fèi)人群，進(jìn)而導(dǎo)致無(wú)法采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，也就導(dǎo)致了無(wú)法吸引到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

為了拓廣市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售量，王老吉產(chǎn)品本身功能特征的去火功效是其他飲料、果汁、水所不具有的。王老吉抓住了這一點(diǎn)，給自己確定了一個(gè)獨(dú)特的品牌定位，那就是預(yù)防上火的飲料。這時(shí)的市場(chǎng)還沒(méi)有這樣明確定位為去火的飲料，如菊花茶、清涼茶由于缺乏品牌推廣，并沒(méi)有很強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，而一般的碳酸飲料、果汁、水等卻明顯不具備預(yù)防上火的功能。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料被推向市場(chǎng)，成為預(yù)防上火的飲料的代表，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新型飲料，這使它具有了其他產(chǎn)品所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

而且，這一全新的品牌定位為王老吉打開(kāi)了市場(chǎng)。只要是想要在日常生活中輕松預(yù)防上火的人們，都是它的目標(biāo)人群，所以它的目標(biāo)客戶(hù)并沒(méi)有東南西北和男女老少之分，是十分廣闊的。所以說(shuō)，品牌定位對(duì)產(chǎn)品有著十分重要的影響。案例3紅牛在“折翅”訴訟背后的營(yíng)銷(xiāo)

2014年10月，功能性飲料紅牛在美國(guó)遭遇了兩樁集體訴訟官司，被要求向消費(fèi)者支付高達(dá)1300萬(wàn)美元的賠償金。這么高的賠償金，紅牛是殺人了還是搶劫了?都不是，紅牛是因?yàn)橐痪洹按蹬Ｆぁ钡膹V告詞惹了禍。

眾所周知，紅牛在中國(guó)國(guó)內(nèi)的廣告詞是“你的能量超乎你的想象”，而它在美國(guó)的廣告詞是“紅牛給你雙翅膀”，細(xì)看美國(guó)紅牛的包裝，兩頭相撞的牛的確很像一雙翅膀，可以說(shuō)是一語(yǔ)雙關(guān)、無(wú)傷大雅。

不過(guò)，有一個(gè)美國(guó)消費(fèi)者愣是把紅牛告上法庭，稱(chēng)自己在過(guò)去10年中連續(xù)飲用紅牛，但“并未長(zhǎng)出翅膀”，指責(zé)紅牛廣告欺詐。此外，還有消費(fèi)者稱(chēng)，自己連續(xù)多年飲用紅牛，但在體能、注意力和反應(yīng)速度上并未得到提高。一時(shí)間，大洋彼岸的中國(guó)網(wǎng)友炸開(kāi)了鍋，他們很快發(fā)現(xiàn)了無(wú)限商機(jī)，有的說(shuō)要去告老婆餅和情人梅，因?yàn)槌粤死掀棚灪颓槿嗣穮s沒(méi)有老婆和情人；還有的說(shuō)要去告康師傅牛肉面和珍珠奶茶。不過(guò)調(diào)侃歸調(diào)侃，在不同法律文化情境下，大部分中國(guó)人恐怕只有圍觀看熱鬧的份了。

毫無(wú)疑問(wèn)地說(shuō)，紅牛這一“折翅”案件引發(fā)了全球消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，英國(guó)《每日電訊報(bào)》還為此發(fā)起一項(xiàng)在線(xiàn)投票，讓讀者選擇紅牛是否應(yīng)該賠償。結(jié)果顯示，88.09%?的投票者覺(jué)得不該賠償，他們認(rèn)為紅牛在這一案件中不一定會(huì)敗訴，因?yàn)楹热魏物嬃隙疾粫?huì)長(zhǎng)出翅膀是常識(shí)，真正長(zhǎng)出翅膀來(lái)才應(yīng)該索賠。

那么，紅牛是否會(huì)像大部分消費(fèi)者所想的那樣，將這一“無(wú)聊訴訟”進(jìn)行到底，然后贏得官司呢?出人意料的是，雖然紅牛發(fā)公告堅(jiān)稱(chēng)自己并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但并沒(méi)有選擇打官司，而是達(dá)成和解，同意向2002年1月1日至2014年10月3日期間，在美國(guó)購(gòu)買(mǎi)過(guò)紅牛飲料的人支付總計(jì)1300萬(wàn)美元的賠償金，每人得到的賠償金按申請(qǐng)賠償?shù)目側(cè)藬?shù)計(jì)算。粗略計(jì)算，在美國(guó)買(mǎi)過(guò)紅牛的消費(fèi)者都可以獲得10～15美元的賠償，這倒算是一塊不小的餡餅。

不過(guò)，精明的紅牛可不是純粹的“冤大頭”，它還巧妙地設(shè)置了申請(qǐng)賠償?shù)囊?guī)則，即消費(fèi)者無(wú)需出具發(fā)票等證明，而只需要登錄紅牛的官方網(wǎng)站，下載和填寫(xiě)申請(qǐng)表格，填好后通過(guò)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)頁(yè)、電子郵箱、傳真或郵寄等方式提交即可。事實(shí)上，由于申請(qǐng)者過(guò)多，在短短幾天時(shí)間內(nèi)，紅牛網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量就達(dá)4600萬(wàn)次，直接導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓；此外，由于賠償總額不變，每人獲賠的預(yù)期金額也由10美元下調(diào)為3美元?？删褪沁@區(qū)區(qū)3美元，消費(fèi)者也不是那么輕易就能拿到的，因?yàn)榧t牛還規(guī)定：申請(qǐng)賠償截止日期為2015年3月2日，紅牛會(huì)在2015年5月前完成審批，并在此后150天內(nèi)發(fā)放賠償金。

也就是說(shuō)，通過(guò)這些規(guī)則，紅牛獲取網(wǎng)站精準(zhǔn)訪(fǎng)客的成本在不斷下降，其增加了更多消費(fèi)者的認(rèn)知，且獲得了大量消費(fèi)者的真實(shí)信息。因此，有分析指出，在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上投放廣告的金額高達(dá)上億元人民幣，但效果尚難做到精準(zhǔn)評(píng)估，而紅牛1300萬(wàn)美元的賠償卻似乎能帶來(lái)比前者更好的效果。這或許就是紅牛之所以選擇賠償而不打官司的原因之一，也是其背后暗藏的營(yíng)銷(xiāo)玄機(jī)。案例點(diǎn)評(píng)

我們可以從兩方面進(jìn)一步分析紅牛選擇和解并賠償?shù)脑颍?/p>

一方面，一旦法律訴訟由此展開(kāi)，任何不利的證據(jù)都有可能傷害到紅牛的“品牌聲譽(yù)”，因此，和解賠償轉(zhuǎn)移問(wèn)題焦點(diǎn)，能將企業(yè)品牌的傷害度降到最低，并且一定程度上還能喚起同情、理解以及品牌的親近感。這點(diǎn)不乏前車(chē)之鑒，比如麥當(dāng)勞的熱咖啡燙傷案，麥當(dāng)勞認(rèn)為自己無(wú)過(guò)錯(cuò)并且積極出庭為自己辯護(hù)，可是陪審團(tuán)卻鑒于麥當(dāng)勞態(tài)度惡劣，對(duì)消費(fèi)者全無(wú)同情之心，處以懲罰性賠償270萬(wàn)美元?，F(xiàn)實(shí)中，也有不少企業(yè)因?yàn)榇蚬偎九脙蓴【銈?，陷入長(zhǎng)期冗余且繁瑣的法律程序中，得不償失。

另一方面，紅牛選擇和解是一項(xiàng)符合其商業(yè)投入與產(chǎn)出的“英明”決策，其趁勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，以訴訟事件為噱頭，引發(fā)全世界消費(fèi)者關(guān)注，并讓消費(fèi)者上官網(wǎng)申請(qǐng)賠償，最終導(dǎo)致網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量急劇上升乃至癱瘓，帶來(lái)了極佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?。還記得那場(chǎng)曠日持久的加多寶、王老吉訴訟官司嗎?大部分人都認(rèn)為加多寶雖然輸了官司，卻贏了人心，在營(yíng)銷(xiāo)上堪稱(chēng)高手。不可否認(rèn)，企業(yè)參與法律訴訟有時(shí)是醉翁之意不在酒，其更像是商戰(zhàn)中的一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。這種將風(fēng)險(xiǎn)訴訟轉(zhuǎn)為法律營(yíng)銷(xiāo)、化公關(guān)危機(jī)為營(yíng)銷(xiāo)的做法，給了營(yíng)銷(xiāo)人另一種角度，無(wú)疑是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。案例4美特斯·邦威的名人營(yíng)銷(xiāo)

成立于90年代的服裝品牌大多起了個(gè)“洋名”，比如真維斯、森馬、依米奴、拜麗德等。美特斯·邦威也不例外。這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)洋氣的品牌，其實(shí)是土生土長(zhǎng)的中國(guó)休閑服裝品牌。不難理解，這是當(dāng)時(shí)服裝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要，其實(shí)除了“取洋名”這一招外，請(qǐng)明星做廣告代言也是服裝業(yè)慣用的手法，美特斯·邦威也運(yùn)用了該手法。

2003年，美特斯·邦威與周杰倫簽約合作，讓其成為品牌代言人，迄今為止，已經(jīng)12年了?？赡苡腥藭?huì)想，周杰倫那可是炙手可熱的大明星啊，不說(shuō)之前的音樂(lè)專(zhuān)輯和電影作品，就說(shuō)2014年來(lái)，周杰倫憑借唯美的世紀(jì)婚禮、當(dāng)中國(guó)好聲音導(dǎo)師、女兒出生等事件屢上頭條，并順理成章地成為了很多商家眼中的香餑餑?？墒牵瑩碛羞@樣強(qiáng)大的明星代言人，美特斯·邦威卻沒(méi)有好好“利用”。面對(duì)各種大事件，美特斯·邦威依然是推出常規(guī)的電視廣告，在微博上，也僅是“輕描淡寫(xiě)”地提了下，并沒(méi)有任何大型的專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果自然也不難預(yù)測(cè)，社交網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友反應(yīng)平平，美特斯·邦威官微上關(guān)于周杰倫的微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量也只有一兩百。

對(duì)于美特斯·邦威來(lái)說(shuō)，借力營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)就像雨點(diǎn)一樣砸來(lái)，可是美特斯·邦威竟一一地“閃過(guò)”了！品牌代言人周杰倫的人氣越來(lái)越旺，可是美特斯·邦威的銷(xiāo)售卻越來(lái)越不濟(jì)，此外，人事變動(dòng)、巨額庫(kù)存等負(fù)面消息也如影隨形。

不可否認(rèn)，這與美特斯·邦威的營(yíng)銷(xiāo)不力有著一定關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，美特斯·邦威也開(kāi)始反思自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2015年，美特斯·邦威終于宣布要摒棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。于是，在2015年7月，美特斯·邦威選擇和新晉小鮮肉李易峰簽約代言，主推秋裝。這次，它在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

7月11日，李易峰突然發(fā)布了這樣一條微博：“7.13，Yes，Ido.”簡(jiǎn)單又慎重的話(huà)語(yǔ)讓人摸不著頭腦，不過(guò)，這反倒激起了粉絲們的好奇心。7月13日上午，懸念解開(kāi)，李易峰宣布晚上20點(diǎn)30分，自己會(huì)去美特斯·邦威的微博當(dāng)代班小編，粉絲有想問(wèn)的可以去美特斯·邦威留言。要知道，李易峰在微博上可是一呼百應(yīng)，這下子，粉絲都紛紛涌到美特斯·邦威的官微上了。此時(shí)，美特斯·邦威趁機(jī)發(fā)布了好幾條微博，稱(chēng)粉絲可以有多種渠道參與有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，具體包括：提問(wèn)的問(wèn)題被選中回答可獲得AppleWatch、李易峰簽名T恤等禮物；到美特斯·邦威門(mén)店任意消費(fèi)可獲得李易峰親密抱枕、明信片等；下載美特斯·邦威的“有范APP”還可以進(jìn)一步互動(dòng)。

美特斯·邦威的營(yíng)銷(xiāo)意圖很明顯，它有意借助李易峰的人氣引導(dǎo)用戶(hù)下載APP以及到店消費(fèi)。不過(guò)，對(duì)于李易峰的粉絲來(lái)說(shuō)，既能和偶像互動(dòng)，又能拿禮物，何樂(lè)而不為呢?眾多數(shù)據(jù)也表明，美特斯·邦威的此次營(yíng)銷(xiāo)是成功的。僅在7月13日粉絲互動(dòng)當(dāng)天，美特斯·邦威的相關(guān)話(huà)題微博閱讀量就超過(guò)了1億，互動(dòng)量也達(dá)到50萬(wàn)，在微博、APP吸粉等方面也創(chuàng)下新高。當(dāng)然，更重要的是到店交易數(shù)據(jù)情況也十分樂(lè)觀。美特斯·邦威的此次借力營(yíng)銷(xiāo)，除了賺足眼球外，也為自己填滿(mǎn)了荷包。案例點(diǎn)評(píng)

美特斯邦威與周杰倫簽約12年，這一名人營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很高大上，但令人尷尬的是，美特斯邦威的銷(xiāo)售額卻是逐年下降，其他諸多問(wèn)題也不斷顯現(xiàn)，這樣的現(xiàn)狀給很多企業(yè)提了個(gè)醒：依靠傳統(tǒng)名人營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)成本巨大，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意將其轉(zhuǎn)化為交易。

近年來(lái)，許多時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)品牌越來(lái)越注重粉絲經(jīng)濟(jì)以及對(duì)90后消費(fèi)群體的關(guān)注與分析。美特斯原有代言人的粉絲在不斷成長(zhǎng)，而新的90后目標(biāo)客戶(hù)群需要以新的方式納入到粉絲群體中，聘請(qǐng)?jiān)?0后中人氣頗高的青春偶像代言成為自然之舉。這一種“雙代言”戰(zhàn)略不僅可以繼續(xù)維持以周杰倫為代表的80后市場(chǎng)，還將開(kāi)拓一大批喜歡李易峰的90后甚至00后年輕人市場(chǎng)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)。對(duì)于通過(guò)偶像代言來(lái)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，既需要選好代言人，又需要代言人與核心粉絲和更廣大的泛粉絲群體做好長(zhǎng)期互動(dòng)。

借助名人效應(yīng)可以獲取更多粉絲關(guān)注，但是關(guān)鍵是要用好。傳統(tǒng)單方面的廣告宣傳收效甚微，借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，注重互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，才能更大程度地發(fā)揮名人效應(yīng)。而互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)的是商家和客戶(hù)之間的互動(dòng)。互動(dòng)性是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的關(guān)鍵，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的同時(shí)，更多信息應(yīng)該融入目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容之中。認(rèn)真回復(fù)粉絲的留言，用心感受粉絲的思想，更能喚起粉絲的情感認(rèn)同。這就像朋友之間的交流一樣，時(shí)間久了會(huì)產(chǎn)生一種微妙的情感連接，而非利益連接。此次，美特斯邦威與李易峰簽約，并將名人營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)上線(xiàn)下緊密結(jié)合，形成了良好的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，這一做法值得借鑒。美特斯邦威此次不失為一次好的嘗試。案例5資生堂“下鄉(xiāng)”深拓中國(guó)市場(chǎng)

資生堂(Shiseido)是日本著名化妝品品牌，取名源自中國(guó)《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬(wàn)物資生”，意為贊美大地的美德，她哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價(jià)值。這一名稱(chēng)正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學(xué)及意識(shí)與西方的技術(shù)及商業(yè)實(shí)踐相結(jié)合的先鋒。當(dāng)前，資生堂已成為日本最大的化妝品公司之一，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到護(hù)膚、口紅、指甲油、體用、護(hù)發(fā)等12大系列。

1957年，資生堂開(kāi)始進(jìn)入到世界市場(chǎng)，把銷(xiāo)售網(wǎng)拓展新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、夏威夷等地。1978年以后，資生堂改變了世界發(fā)展的戰(zhàn)略，從以前在日本出口產(chǎn)品然后再拿到世界各地銷(xiāo)售，改變?yōu)橄葘?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的身體情況以及生活習(xí)慣等進(jìn)行了周密的調(diào)查然后再研制適合各國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。

2005年，寶潔(中國(guó))銷(xiāo)售額為150億元，歐萊雅為35億元，而資生堂(中國(guó))僅為十多億元。當(dāng)時(shí)，資生堂(中國(guó))需要在堅(jiān)守一線(xiàn)城市化妝品專(zhuān)柜之外尋找更大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，他們希望在下一個(gè)“10億”市場(chǎng)的開(kāi)拓中不要落后。早前，波士頓咨詢(xún)公司提出，除了新興市場(chǎng)中的“中等收入階層”之外，實(shí)際上還存在一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，那就是收入水平略高于最貧困人群的那批人，他們制造了一個(gè)“10億”消費(fèi)者的龐大人群。于是，在這一階段，“下鄉(xiāng)”成為跨國(guó)公司戰(zhàn)略制定中不約而同的某種時(shí)尚。一線(xiàn)市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致他們必須將眼光放開(kāi)到更為廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。在那一個(gè)時(shí)期，可口可樂(lè)發(fā)起“紅色風(fēng)暴”行動(dòng)，惠普推行“靈動(dòng)商務(wù)”計(jì)劃，就連蒙牛、伊利也在對(duì)二、三線(xiàn)城市的市場(chǎng)滲透中嘗到了甜頭。一向競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品企業(yè)也不愿意落后，他們知道，向下滲透的快慢將決定他們的增長(zhǎng)速度。

于是，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速，曾經(jīng)在跨國(guó)品牌眼中并不甚看重的二三線(xiàn)城市市場(chǎng)甚至農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)始成為化妝品企業(yè)進(jìn)軍的重點(diǎn)。當(dāng)名下高檔品牌在百貨店渠道已經(jīng)奠定地位之后，這家日本化妝品企業(yè)的市場(chǎng)野心直指中國(guó)的農(nóng)村，或許那是他們下一個(gè)“十億”潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)所在。誰(shuí)都沒(méi)有預(yù)料到，一向在百貨店長(zhǎng)袖善舞的資生堂(中國(guó))其實(shí)早已在二、三級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)“搏殺”，且漸入佳境。從目前的情形看來(lái)，除了上海、北京與重慶之外，資生堂的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)覆蓋到所有的縣市，甚至出現(xiàn)在一些農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

資生堂以旗下的泊美先在內(nèi)地小城鎮(zhèn)提高知名度，然后實(shí)行農(nóng)村包圍城市。資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的品牌分層結(jié)構(gòu)令其他跨國(guó)公司也稱(chēng)羨，面向城市高檔百貨店有歐珀萊，面向地方專(zhuān)賣(mài)店有悠萊、泊美，還有專(zhuān)為年輕人打造的姬芮。資生堂在渠道下沉?xí)r主要運(yùn)用兩大策略：一是放下高端化妝品的身段，大力簽約專(zhuān)賣(mài)店；二是資生堂既選擇與專(zhuān)營(yíng)店合作，又設(shè)立專(zhuān)柜銷(xiāo)售產(chǎn)品，以發(fā)揮其特有的咨詢(xún)服務(wù)中心美容顧問(wèn)的溫柔殺傷力。

資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的“四”面出擊渠道策略已經(jīng)完全顯現(xiàn)。

一、繼續(xù)堅(jiān)持城市中高端市場(chǎng)的占有與維護(hù)，保障高檔百貨商店專(zhuān)柜競(jìng)爭(zhēng)力；

二、堅(jiān)持向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，以簽約專(zhuān)賣(mài)店的形式覆蓋大眾市場(chǎng)；

三、進(jìn)駐一線(xiàn)市場(chǎng)中以屈臣氏、千色店、萬(wàn)寧、絲芙蘭為代表的個(gè)人護(hù)理與化妝用品連鎖店；

四、進(jìn)駐藥妝店，開(kāi)辟新的化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)。

這些方向，最為資生堂倚重的，就是向二、三級(jí)市場(chǎng)下沉，大力發(fā)展簽約專(zhuān)賣(mài)店。

資生堂對(duì)每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。案例點(diǎn)評(píng)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法把整個(gè)市場(chǎng)作為它的服務(wù)對(duì)象，而是有選擇地進(jìn)入幾個(gè)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)。因此，這里的關(guān)鍵便在于選準(zhǔn)劃分目標(biāo)市場(chǎng)的變量，并把握不同細(xì)分市場(chǎng)的差異。

市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)(消費(fèi)者群)的過(guò)程。而在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，社會(huì)階層是劃分目標(biāo)市場(chǎng)的一種重要參數(shù)。

一般而言，同一階層內(nèi)消費(fèi)者彼此之間影響較大，即同一社會(huì)階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、支出模式、休閑活動(dòng)、信息接收和處理、購(gòu)物方式等方面會(huì)存在共性，不同階層的消費(fèi)者在上述方面則存在差異，這種消費(fèi)心理的差異將會(huì)直接影響企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)和價(jià)格策略等。因此，通過(guò)對(duì)社會(huì)階層的分析，企業(yè)可深入地了解消費(fèi)者，并可據(jù)此發(fā)展更為有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主管必須明確自己產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象應(yīng)是哪一個(gè)社會(huì)階層以及該階層消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)行為特征，從而做好產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，提高營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。案例6阿迪超市—簡(jiǎn)單的力量，讓選擇不再困難

Aldi(阿迪)是德國(guó)公司在全球阿爾迪南、北商業(yè)集團(tuán)聯(lián)盟的簡(jiǎn)寫(xiě)。這家公司的名稱(chēng)來(lái)源于德語(yǔ)單詞“阿爾布雷希特”Albrecht(人名)和“迪斯康特”Discount(折扣)頭兩個(gè)字母的縮寫(xiě)。

阿迪最初是創(chuàng)建于1913年位于魯爾工業(yè)區(qū)埃森市的一家小食品店“艾瑪嬸嬸商店”。最初的經(jīng)營(yíng)面積只有區(qū)區(qū)的35平方米，小店由卡爾·阿爾布雷希特和西奧·阿爾布雷希特的母親經(jīng)營(yíng)。二戰(zhàn)后，卡爾、西奧接手過(guò)來(lái)。不久，哥倆在埃森市郊的舒哪貝克地區(qū)開(kāi)了大的商店。到1950年已經(jīng)發(fā)展為擁有13家店的一家小型連鎖食品店。1960年，阿迪分開(kāi)為南、北兩大部分，此時(shí)，他們已經(jīng)擁有300家店，并且年?duì)I業(yè)額達(dá)9000萬(wàn)西德馬克。直到今天，阿迪還在拓展全世界的買(mǎi)賣(mài)，并且經(jīng)營(yíng)得相當(dāng)成功。阿迪的成功使其創(chuàng)始人卡爾·

阿爾布萊希特也成為“福布斯富豪榜”上的三號(hào)人物，資產(chǎn)約計(jì)230億美元。

這家德國(guó)最大的食品零售企業(yè)非常另類(lèi)。它沒(méi)有豪華的裝飾，沒(méi)有優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，甚至連停車(chē)場(chǎng)和購(gòu)物所需的塑料袋都不提供，但無(wú)論是德國(guó)的窮人還是富人，都發(fā)自肺腑地“感謝上帝創(chuàng)造了阿迪”，各階層的消費(fèi)者都在阿迪超市購(gòu)物，連前德國(guó)總理施密特(HelmutSchmidt)也購(gòu)買(mǎi)阿迪超市的商品，并曾在國(guó)際會(huì)議的場(chǎng)合中陳列出一排阿迪超市自由品牌的商品。在德國(guó)甚至流傳著這樣一個(gè)笑話(huà)：男人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是紅燈區(qū)，女人都去但從來(lái)不說(shuō)的地方是阿迪超市。

所以，沃爾瑪進(jìn)入德國(guó)后，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是德國(guó)本土最大的零售企業(yè)麥德龍，而是阿迪。沃爾瑪在德國(guó)的九年，曾無(wú)數(shù)次挑戰(zhàn)阿迪，但卻總是失敗，最終沃爾瑪敗走德國(guó)。那么，阿迪超市和其他超市相比，有什么獨(dú)門(mén)秘技呢?

原來(lái)，阿迪超市從創(chuàng)辦伊始，一直堅(jiān)持少量商品種類(lèi)的原則，并且用簡(jiǎn)單明確的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)阿迪超市。比如，阿迪超市的所有陳貨架結(jié)構(gòu)都講求簡(jiǎn)單，貨品置于柜內(nèi)或架上，依據(jù)運(yùn)籌供銷(xiāo)的觀點(diǎn)排列簡(jiǎn)單，減輕工作負(fù)擔(dān)，這樣不僅提高了生產(chǎn)力，也讓消費(fèi)者能一目了然；隨時(shí)更新商品，很多商品屬于限量限期供應(yīng)，顧客只好欲購(gòu)從速；店內(nèi)裝潢也講究簡(jiǎn)單，所以能大幅降低成本，商品售價(jià)也較低。另外，同類(lèi)商品阿迪只進(jìn)少量貨品，這樣售貨員的工作能夠迅速簡(jiǎn)單，顧客考慮的時(shí)間也能縮短，大大節(jié)省了購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

在物資豐富的當(dāng)下，沃爾瑪銷(xiāo)售的產(chǎn)品有100000種，但多樣化不是阿迪的風(fēng)格，阿迪超市只提供1400種產(chǎn)品，有人稱(chēng)簡(jiǎn)直少到貧乏，因?yàn)橐话愠杏?萬(wàn)種商品，而零售業(yè)巨頭沃爾瑪有十多萬(wàn)種。在一般的超市里，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)十多個(gè)品牌的番茄醬，而在阿迪只有一種品牌，手紙只有兩種牌子，腌菜只有一種，每種商品只提供一種選擇，即同類(lèi)商品之中最好的品牌。貨物種類(lèi)雖少，但門(mén)類(lèi)齊全，基本能滿(mǎn)足生活必需品供應(yīng)。因?yàn)槟軐?zhuān)注經(jīng)營(yíng)，維持較低售價(jià)，阿迪很快就從一家小零售店擴(kuò)張至西歐、美國(guó)。目前，阿迪已經(jīng)有6400家分店，并且成為全球第九大零售商企業(yè)。

無(wú)獨(dú)有偶，被人稱(chēng)為“日本奇葩網(wǎng)站”的bento.jp，它和阿迪超市的經(jīng)營(yíng)理念有著異曲同工之妙。對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)，要如何擠出時(shí)間外出用餐或許是每天中午的一大煩惱。為了幫上班族解決這個(gè)問(wèn)題，bento.jp推出了一個(gè)與眾不同的餐飲服務(wù)，即每天只提供一種便當(dāng)。當(dāng)然，bento.jp每天會(huì)更換菜式，并且提供配送服務(wù)。消費(fèi)者在bento.jp上從訂餐到拿到便當(dāng)只需要20分鐘。bento.jp這種新模式能夠以最方便最快速的方式快遞美味餐點(diǎn)，這使得bento.jp在上線(xiàn)之后就吸引了不少用戶(hù)，并引起了日本多家媒體相繼報(bào)道。案例點(diǎn)評(píng)

日常生活中，當(dāng)面臨很多選擇無(wú)從下手時(shí)，你就可能已經(jīng)患上了“選擇困難癥”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一方面，我們有更多的選擇，但也有研究發(fā)現(xiàn)，選擇過(guò)多會(huì)帶來(lái)三個(gè)負(fù)面的結(jié)果：延遲選擇、無(wú)法做出最佳的選擇、做出的選擇無(wú)法令自己滿(mǎn)意。也正是在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)思維才受到越來(lái)越多人的追捧，除了提倡思維革新，還提醒企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要化繁為簡(jiǎn)，以少勝多，幫助消費(fèi)者擺脫選擇困難癥，從而全面提高用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

阿迪連鎖企業(yè)由一家很小的家庭零售店發(fā)跡，終于發(fā)展到跨西歐及美國(guó)、澳大利亞的大企業(yè)，它的成功與它一直所秉持的少量商品種類(lèi)的基本理念和簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)方式是分不

開(kāi)的。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)中，銷(xiāo)售同一類(lèi)商品可以節(jié)約不必要的支出，并且有可能實(shí)現(xiàn)商品單位成本的最小化，可以制定較低的價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者。阿迪超市多年來(lái)只銷(xiāo)售1400種商品，因此能專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，維持較低售價(jià)。阿迪超市和bento.jp的成功正是對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)踐。而從營(yíng)銷(xiāo)手法看，“削減”是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的一種實(shí)踐，商家通過(guò)限制供貨量，制造供不應(yīng)求的“假象”，再加上恰當(dāng)?shù)墓芾矸绞?，這有助于品牌最終贏得消費(fèi)者的芳心。案例7農(nóng)夫山泉的情感營(yíng)銷(xiāo)

農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份有限公司。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉是該行業(yè)的佼佼者。短短的十幾年時(shí)間，農(nóng)夫山泉目前已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為中國(guó)瓶裝飲用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，近年來(lái)一直位居市場(chǎng)占有率的第二位。

很久之前，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)耳熟能詳，今天，這句廣告詞已經(jīng)成為過(guò)去式，取而代之的是“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。時(shí)代在發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在增多，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)也在不斷變化，而它也憑借營(yíng)銷(xiāo)在飲用水馬拉松爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于領(lǐng)先地位。那么，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)方法有什么獨(dú)特之處呢?

農(nóng)夫山泉善于借助社交網(wǎng)絡(luò)，用微博和微信等渠道與用戶(hù)保持親密互動(dòng)，日復(fù)一日，它以烹小鮮的心態(tài)慢慢培養(yǎng)了不少忠實(shí)粉絲。不過(guò)，農(nóng)夫山泉更為人稱(chēng)道的是其有深度的情懷營(yíng)銷(xiāo)，這主要體現(xiàn)在兩大方面。

第一，專(zhuān)注“水源”，借短片演繹品牌之魅。眾所周知，“水源”是每個(gè)飲用水品牌商的必爭(zhēng)之地，這一點(diǎn)，農(nóng)夫山泉也不例外。農(nóng)夫山泉一直宣稱(chēng)“從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭”，它堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉都經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線(xiàn)路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)。目前，農(nóng)夫山泉坐擁八大優(yōu)質(zhì)水源基地，包括浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、新疆天山瑪納斯等，其中，長(zhǎng)白山為天然礦泉水水源，其他均為地表水庫(kù)水源。為了闡釋品牌的天然理念，農(nóng)夫山泉還時(shí)不時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)一些精致的產(chǎn)品短片，讓消費(fèi)者更清楚地了解“每一瓶農(nóng)夫山泉”的誕生過(guò)程。

比如，農(nóng)夫山泉在2015年初推出了一則名為《每一滴農(nóng)夫山泉，都有它的源頭》的短片，該片在上線(xiàn)之后便獲得了大量的點(diǎn)擊率，網(wǎng)友對(duì)廣告短片好評(píng)如潮。短片中，每個(gè)特寫(xiě)的鏡頭都記錄著產(chǎn)品生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)—從取水區(qū)域、原水輸送、水處理生產(chǎn)線(xiàn)到潔凈灌裝等17個(gè)工藝環(huán)節(jié)，通過(guò)視頻展示，觀眾能更直觀地了解到“每一滴農(nóng)夫山泉都源于大自然”的品牌內(nèi)涵。當(dāng)然，類(lèi)似這樣的短片還有很多，如《從水源到產(chǎn)品》、《農(nóng)夫山泉尋源記》等同樣吸引了不少網(wǎng)友的圍觀和點(diǎn)贊。

第二，注重差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體需求。俗話(huà)說(shuō)，人靠衣裝，佛靠金裝，對(duì)于一瓶礦泉水來(lái)說(shuō)也一樣。農(nóng)夫山泉對(duì)每一瓶水的外包裝設(shè)計(jì)可以說(shuō)是煞費(fèi)苦心。比如，在新推出的一款嬰兒水中，農(nóng)夫山泉根據(jù)不同人物拿水的需求，設(shè)計(jì)出便于“大手”和“小手”抓取的人性化瓶身；再比如，針對(duì)學(xué)生群體，農(nóng)夫山泉設(shè)計(jì)出奶瓶式瓶口。除了人性化、精美等設(shè)計(jì)理念外，農(nóng)夫山泉還強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)必須體現(xiàn)深厚的自然或人文內(nèi)涵，比如，最有內(nèi)涵的莫過(guò)于農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝水的瓶身設(shè)計(jì)了，上面印有長(zhǎng)白山特有物種的圖案。據(jù)說(shuō)這個(gè)瓶身是邀請(qǐng)5家國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，并耗時(shí)超過(guò)三年的時(shí)間、歷經(jīng)58稿后才選定的。

總的來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉重視情懷，以情動(dòng)人；農(nóng)夫山泉重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持口碑營(yíng)銷(xiāo)。這是一個(gè)再小的個(gè)體都有自己品牌的年代，這也是每個(gè)大型企業(yè)都時(shí)刻面臨被革命的時(shí)代，因此，專(zhuān)注產(chǎn)品、注重口碑才是一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久之計(jì)!

案例點(diǎn)評(píng)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人民生活水平的提高，品牌的感性層面正越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，成為他們?cè)u(píng)價(jià)商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿(mǎn)足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿(mǎn)足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費(fèi)者找到感情的寄托、心靈的歸宿。

近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式變革中，情感營(yíng)銷(xiāo)是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營(yíng)銷(xiāo)模式。情感營(yíng)銷(xiāo)是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，比如說(shuō)品質(zhì)的卓越化、包裝的個(gè)性化等；同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)也是一種理念，更是一種滿(mǎn)足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。

農(nóng)夫山泉的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)—“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”天然水質(zhì)的基礎(chǔ)上，以情感為切入點(diǎn)，找到了差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌美譽(yù)度。通過(guò)種種細(xì)節(jié)，讓情感慢慢深入消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者感覺(jué)到在利益至上的銷(xiāo)售行業(yè)中也是充滿(mǎn)溫情的，比如，三款新產(chǎn)品飽含了精致的生活態(tài)度和健康時(shí)尚的情懷，帶給用戶(hù)優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì)和生活方式的即視感。而當(dāng)情感至上時(shí)，消費(fèi)者會(huì)忽略掉許多東西，包括一些不盡人意的地方，從而保持著良好的品牌忠誠(chéng)度。

廣告作為一種較常用的促銷(xiāo)模式，如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?，借助良好的藝術(shù)形式，將感情定位把握好，以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打開(kāi)消費(fèi)者的心扉，從而獲得成功。案例8小米公司的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”

小米公司成立于2010年4月，是一家專(zhuān)注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，已獲得來(lái)自Morningside、啟明、IDG和小米團(tuán)隊(duì)4100萬(wàn)美元的投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬(wàn)美元，公司估值2.5億美元。2011年8月16日，小米手機(jī)第一代發(fā)布，這款號(hào)稱(chēng)主要針對(duì)“手機(jī)發(fā)燒友”的手機(jī)，不僅是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)，還擁有1G內(nèi)存、800萬(wàn)像素?cái)z像頭等強(qiáng)悍配置，但價(jià)格卻只要1999元，而同等配置的智能手機(jī)，售價(jià)均在3000元左右。憑借出色的性?xún)r(jià)比，小米手機(jī)一下成為國(guó)內(nèi)最火爆的新銳智能手機(jī)品牌。之后歷代的小米手機(jī)以及其他小米產(chǎn)品幾乎都保持了非常誘人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，用戶(hù)遭遇的最大的問(wèn)題就是買(mǎi)不到。

2011年8月以前，中國(guó)尚無(wú)直銷(xiāo)智能手機(jī)，小米開(kāi)創(chuàng)了這一先河，不僅利用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)引起熱潮，而且組織研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)開(kāi)放式手機(jī)系統(tǒng)，即用戶(hù)參與小米手機(jī)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，打造“最符合中國(guó)人使用的手機(jī)”。這種“互聯(lián)網(wǎng)的方式”打造的小米手機(jī)很快得到大家的認(rèn)可，小米愛(ài)好者在論壇上提出問(wèn)題、資源分享、體驗(yàn)產(chǎn)品，一時(shí)火熱的氣氛縈繞在消費(fèi)者周?chē)?，加之小米CEO雷軍的炒作宣傳，小米不斷推出各種新研發(fā)的產(chǎn)品，例如米聊和MIUI系統(tǒng)等，都讓許多消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)了。

小米借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介進(jìn)行預(yù)訂購(gòu)機(jī)、網(wǎng)上搶購(gòu)，火熱的購(gòu)機(jī)熱潮還在燃燒之際，小米卻停售，更激發(fā)了消費(fèi)者不達(dá)目的不罷休的心理，坐等小米手機(jī)繼續(xù)出售，這種刻意的產(chǎn)品短缺為小米贏得了一批批忠實(shí)的擁護(hù)者，也帶來(lái)了許多罵名。小米在普通“高配置?+?高價(jià)格”、“低配置?+?低價(jià)格”的市場(chǎng)中，敢于獨(dú)樹(shù)一幟，以“高配置?+?低價(jià)格”的模式，真正為消費(fèi)者謀求福利小米雖然“饑餓了”，從某種意義上來(lái)講，其實(shí)是“填飽了”廣大消費(fèi)者的胃口，既滿(mǎn)足了他們的虛榮心，又滿(mǎn)足了他們的利益保障。小米作為互聯(lián)網(wǎng)公司，自然是充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在前，微博、微信、微電影的輪番轟炸，在后，強(qiáng)大的技術(shù)支持、資金支持，小米一度又掀饑餓狂潮。

從誕生那一刻起，小米走的就是“發(fā)燒?+?平民”的品牌路線(xiàn)，采用“擠牙膏”式的供貨，“米粉兒”瘋狂搶購(gòu)加望眼欲穿，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”總是屢試不爽。從2011年9月5日首批預(yù)定開(kāi)始，小米公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)手機(jī)界的銷(xiāo)售奇跡。2011年12月18日，首批3000臺(tái)小米只用了1分58秒的時(shí)間被一搶而空，5分鐘內(nèi)30萬(wàn)臺(tái)售完。2012年8月23日，上午10點(diǎn)小米手機(jī)lS首輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)正式開(kāi)始，官方給出的公告顯示，20萬(wàn)臺(tái)小米1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完，截至2012年10月10號(hào)，小米總銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)。而這500多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)從手機(jī)首臺(tái)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)時(shí)間計(jì)算一共花了不到十個(gè)月的時(shí)間，每次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)都是在十分鐘左右售罄，這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)在開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，要真是到了開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間再去搶購(gòu)，基本上是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。2013年小米手機(jī)的總銷(xiāo)售量高達(dá)1870萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到了316億人民幣，僅在12月份，便賣(mài)出了322.5萬(wàn)臺(tái)。2014年4月8日米粉節(jié)，12小時(shí)共銷(xiāo)售130萬(wàn)臺(tái)小米/紅米手機(jī)，銷(xiāo)售總額15億元。在中國(guó)這是亙古未有的手機(jī)銷(xiāo)售記錄，而且是由一個(gè)剛成立不久的手機(jī)公司做到的。

案例點(diǎn)評(píng)

“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”是指商品提供者為了維護(hù)品牌形象、提高品牌附加值，而有意調(diào)低產(chǎn)量或是積壓貨物，推遲產(chǎn)品上市時(shí)間，以制造供不應(yīng)求的“假象”。在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久，小米科技公司開(kāi)始限制出售手機(jī)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，實(shí)現(xiàn)了控制市場(chǎng)的目的，利用了消費(fèi)者“得不到的才是最好的”心理因素，達(dá)到了在發(fā)售當(dāng)天短短幾小時(shí)以?xún)?nèi)十幾萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)便銷(xiāo)售一空的效果。

所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就是沖著人性誕生的營(yíng)銷(xiāo)方式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不理性是應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略的心理基礎(chǔ)。消費(fèi)者饑餓購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機(jī)。而能夠應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”并取得成功的動(dòng)機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。小米的目標(biāo)顧客群體主要是15歲到40歲年齡層段的手機(jī)發(fā)燒友，他們追求時(shí)尚、新穎、自我意識(shí)強(qiáng)且追求個(gè)性，在消費(fèi)行為上，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，在選擇商品時(shí)，感情因素占了主要地位，只要自己喜歡的東西，一定會(huì)想方設(shè)法，迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，小米手機(jī)的高性?xún)r(jià)比鎖住了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。由于到預(yù)售期還有一段時(shí)間，超高的性?xún)r(jià)比使得消費(fèi)者能夠長(zhǎng)久保持較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者開(kāi)始變得“饑餓”，預(yù)售期越臨近，“饑餓”感越強(qiáng)烈。造成后來(lái)出現(xiàn)的消費(fèi)者鎖定官方網(wǎng)站并進(jìn)行搶購(gòu)的熱潮，無(wú)形中也為小米手機(jī)制造了非常好的廣告效應(yīng)，進(jìn)一步吸引潛在的手機(jī)消費(fèi)者。而小米公司正是利用了消費(fèi)者這種“饑餓”的心理特征引發(fā)了銷(xiāo)售量的急劇猛漲、市場(chǎng)一度供不應(yīng)求的局面。

“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的存在，必有其合理性，必有其生存的土壤。但“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”也不是每一個(gè)品牌都玩得轉(zhuǎn)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以最恰當(dāng)?shù)姆绞角腥胧袌?chǎng)，這樣才能發(fā)揮巨大的市場(chǎng)潛力。案例9塔吉特—比父親更早知道女兒懷孕

2000年1月，戴頓赫德森公司更名為塔吉特公司。Target公司位于明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯美市，在美國(guó)47州設(shè)有1330家商店，為客戶(hù)提供當(dāng)今時(shí)尚前沿的零售服裝，物美價(jià)廉。不管是Target商店還是在線(xiàn)T，客戶(hù)都能從數(shù)千件風(fēng)格獨(dú)特的商品中做出選擇，享受樂(lè)趣橫生、簡(jiǎn)單方便的購(gòu)物體驗(yàn)。

近期，塔吉特大數(shù)據(jù)的巨大威力轟動(dòng)了全美。事件應(yīng)從美國(guó)一名男性顧客投訴塔吉特店說(shuō)起。美國(guó)一名男子闖入了他家附近的塔吉特店鋪。“你們?cè)趺茨苓@樣！”男人向店鋪經(jīng)理大吼道：“你們竟然給我17歲的女兒發(fā)嬰兒尿片和童車(chē)的優(yōu)惠券，她才17歲??！”這家全美第二大零售商，會(huì)搞出如此大的烏龍?店鋪經(jīng)理不知道發(fā)生了什么，立刻來(lái)道歉，表明那肯定是個(gè)誤會(huì)。然而，經(jīng)理沒(méi)有意識(shí)到，公司正在運(yùn)行一套大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。一個(gè)月后，這個(gè)憤怒的父親打電話(huà)來(lái)道歉，因?yàn)樗匕l(fā)來(lái)的嬰兒用品促銷(xiāo)廣告并不是誤發(fā)，他的女兒的確懷孕了。

一家零售商是如何比一位女孩的親生父親更早得知其懷孕消息的呢?每位顧客初次到塔吉特刷卡消費(fèi)時(shí)，都會(huì)獲得一組顧客識(shí)別編號(hào)，內(nèi)含顧客姓名、信用卡卡號(hào)及電子郵件等個(gè)人資料。日后凡是顧客在塔吉特消費(fèi)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)記錄消費(fèi)內(nèi)容、時(shí)間等信息。再加上從其他渠道取得的統(tǒng)計(jì)資料，塔吉特便能形成一個(gè)龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用于分析顧客喜好與需求。

人們一提起塔吉特，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類(lèi)的日常生活用品，卻忽視了塔吉特有孕婦需要的一切。那么塔吉特有什么辦法把這部分細(xì)分顧客從孕婦產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的手里截留下來(lái)呢?塔吉特的統(tǒng)計(jì)師們通過(guò)對(duì)孕婦的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行一次次的測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，得出了一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個(gè)月過(guò)后會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量無(wú)味的潤(rùn)膚露；有時(shí)在頭20周，孕婦會(huì)補(bǔ)充如鈣、鎂、鋅等營(yíng)養(yǎng)素；許多顧客都會(huì)購(gòu)買(mǎi)肥皂和棉球，但當(dāng)有女性除了購(gòu)買(mǎi)洗手液和毛巾以外，還突然開(kāi)始大量采購(gòu)無(wú)味肥皂和特大包裝的棉球時(shí)，說(shuō)明她們的預(yù)產(chǎn)期要來(lái)了。因此，如果用戶(hù)從他們的店鋪中購(gòu)買(mǎi)了嬰兒用品，塔吉特在接下來(lái)的幾年中會(huì)根據(jù)嬰兒成長(zhǎng)周期情況定期給這些顧客推送相關(guān)產(chǎn)品，使這些客戶(hù)形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

在塔吉特的數(shù)據(jù)庫(kù)資料里，統(tǒng)計(jì)師們根據(jù)顧客內(nèi)在需求數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地選出其中的25種商品，對(duì)這25種商品進(jìn)行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進(jìn)一步估算出她們的預(yù)產(chǎn)期，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候給她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿(mǎn)足她們最實(shí)際的需求。塔吉特市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員還規(guī)定其顧客數(shù)據(jù)分析部要在孕婦第二個(gè)妊娠期就把她們給確認(rèn)出來(lái)。在美國(guó)出生記錄是公開(kāi)的，等孩子出生了，新生兒母親就會(huì)被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時(shí)候塔吉特再行動(dòng)就晚了，因此，必須趕在孕婦第二個(gè)妊娠期行動(dòng)起來(lái)。

為了不讓顧客收到這樣的廣告而受到驚嚇，Target很聰明地避免了這種情況，它把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中，這樣顧客就不知道Target知道她懷孕了。這正是Target善于與用戶(hù)建立良好溝通渠道的表現(xiàn)。百密一疏的是，塔吉特的這種優(yōu)惠廣告間接地令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外發(fā)現(xiàn)他高中生的女兒懷孕了，此事甚至被《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道了，結(jié)果塔吉特大數(shù)據(jù)的巨大威力轟動(dòng)了全美。

正是依靠這樣的消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)，塔吉特的年?duì)I收從2002年的440億美元擴(kuò)大到2010年的670億美元。這家成立于1961年的零售商能有今天的成功，與它積極主動(dòng)分析顧客需求，并善于利用現(xiàn)代化科技進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是分不開(kāi)的。案例點(diǎn)評(píng)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，數(shù)據(jù)將與企業(yè)的固定資產(chǎn)和人力資源一樣，成為生產(chǎn)過(guò)程中的基本要素。已經(jīng)有越來(lái)越多令人信服的證據(jù)表明，大數(shù)據(jù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性基礎(chǔ)，并成為下一波生產(chǎn)率提高、創(chuàng)新和為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的支柱。

眾所周知，信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)不是勞動(dòng)生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)，而是知識(shí)生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)是信息的載體，是知識(shí)的源泉，當(dāng)然也就可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，基于知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)將集中表現(xiàn)為基于數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。而這種數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)，將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。

顧客的消費(fèi)習(xí)慣與需求，向來(lái)是零售商最重視的信息。如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早、更準(zhǔn)確地捕捉到這些信息，就可能占得先機(jī)。Target正是利用了數(shù)據(jù)分析來(lái)優(yōu)化企業(yè)的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過(guò)基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化和對(duì)接，比競(jìng)爭(zhēng)者更早、更準(zhǔn)確地了解到了顧客的消費(fèi)習(xí)慣和行為，以“低成本、高效率”的方式來(lái)開(kāi)展公司的業(yè)務(wù)，從而在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

企業(yè)不僅要善于挖掘顧客需求還要能夠創(chuàng)造消費(fèi)需求。根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)和每個(gè)顧客或顧客群的動(dòng)線(xiàn)，可以專(zhuān)門(mén)為某一類(lèi)顧客群或某個(gè)會(huì)員提供完全不同的“一對(duì)一”的個(gè)性化商品展示和個(gè)性化商品推薦清單，并通過(guò)重塑數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，精確投放品牌廣告，以追隨每個(gè)消費(fèi)者美麗的腳步，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。案例10玉蘭油—驚喜從魅力營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始

世界著名護(hù)膚品牌OLAY(玉蘭油)，作為寶潔公司美容品類(lèi)的實(shí)力品牌，始于1950年，是全球最大也是中國(guó)最大的護(hù)膚品牌之一。作為女性心目中的“專(zhuān)業(yè)護(hù)膚專(zhuān)家”，OLAY一直不斷順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導(dǎo)的形象，做到真正傾聽(tīng)女性的需求，以全球高科技護(hù)膚研發(fā)技術(shù)為后盾，不斷推陳出新，讓“驚喜從肌膚開(kāi)始”。目前，OLAY已經(jīng)成為寶潔公司全球年銷(xiāo)售10億美金的品牌之一，為全世界五大洲的8000多萬(wàn)女性帶來(lái)了肌膚的美麗驚喜。八個(gè)系列七十多款產(chǎn)品，OLAY不斷為中國(guó)女性貢獻(xiàn)新美麗，致力于成為中國(guó)女性的美麗標(biāo)志。

護(hù)膚品市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，但是玉蘭油的生意卻沒(méi)有受到任何的影響，反而節(jié)節(jié)上升。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?關(guān)鍵原因是玉蘭油始終如一地堅(jiān)持自己產(chǎn)品理念，堅(jiān)持自己的品牌定位，即要讓自己的消費(fèi)者由內(nèi)而外更美好，生活得更好。這是讓玉蘭油始終保持了自己優(yōu)勢(shì)的“秘訣”。

在堅(jiān)持理念的同時(shí)，玉蘭油又常常突破承諾，給消費(fèi)者帶來(lái)種種驚喜。它采用極為高明的情感競(jìng)爭(zhēng)策略和魅力引導(dǎo)的方式來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行概念訴求。從早期的“給你青春肌膚”的泛概念，到感性的“寵愛(ài)自己”、“和諧”、“美好”為現(xiàn)代女