消費(fèi)者行為學(xué)課件：社會(huì)情境與消費(fèi)者行為

社會(huì)情境與消費(fèi)者行為第一節(jié)

消費(fèi)者情境及構(gòu)成第二節(jié)

消費(fèi)者情境類型本章小結(jié)知識目標(biāo)

了解消費(fèi)者情境的含義，掌握消費(fèi)者情境的五種構(gòu)成要素。理解消費(fèi)者購買活動(dòng)過程中的消費(fèi)者情境類型以及每一種類型的具體內(nèi)容。

能力目標(biāo)

熟練掌握消費(fèi)者情境的五種構(gòu)成要素，具備熟練分析購買情境的構(gòu)成因素以及零售環(huán)境對消費(fèi)者行為影響的能力。具有初步分析、開發(fā)和利用社會(huì)情境開展商業(yè)活動(dòng)的能力。導(dǎo)入案例

從豆?jié){到維他奶

“維他奶”是香港家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料自1940年開始在香港生產(chǎn)，現(xiàn)在生產(chǎn)廠房遍及中國大陸、香港、澳洲和美國。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂和牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到，與可樂、七喜等飲料及牛奶等并列排放。

豆?jié){改名維他奶，是香港維他奶國際集團(tuán)有限公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品，順應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的?！熬S他”來自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿”取“奶”，則來自英語soybeanmilk(豆奶，即豆?jié){)的概念。70多年前，香港人的生活不富裕，營養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品—窮人的牛奶。在以后的30年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象。可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過剩的問題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了不就掉價(jià)了嗎?難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳?，喝外國汽水的人“大模大樣”，顯得十分“有派”，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到似的，因而維他奶公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。

70年代中期，維他奶公司嘗試把維他奶樹立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，廣告人紀(jì)文鳳為維他奶創(chuàng)作出深入民心的廣告口號：“維他奶—點(diǎn)只汽水咁簡單”，再突顯其比汽水飲品更健康。80年代中期，維他奶又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說，這時(shí)期維他奶是一種“休閑飲品”的形象。進(jìn)入90年代，維他奶的電視廣告《鄉(xiāng)情》由陳浩民主演，故事情節(jié)描寫祖父橫過鐵路為孫兒買維他奶，與朱自清的文學(xué)作品《背影》中父親為兒子買橘子甚為相似，重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面，以引起觀眾的注意。2003年，維他奶推出口號“維他奶至緊要得你開心”，而電視廣告則以偷拍鏡頭的手法，當(dāng)顧客拿起一包特制的道具維他奶時(shí)，便會(huì)發(fā)出笑聲，表達(dá)出維他奶為顧客帶來歡笑。

對于很多香港人來說，維他奶是個(gè)人成長過程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作，維他奶對香港人如同可口可樂對美國人一樣。由此，維他奶又開始樹立一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。

第一節(jié)

消費(fèi)者情境及構(gòu)成

一、消費(fèi)者情境的含義

社會(huì)情境，我們這里主要研究影響消費(fèi)者的社會(huì)情境因素，所以將之界定為消費(fèi)者情境，是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體(產(chǎn)品、廣告等)之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。例如，購物時(shí)的氣候、購物場所的布局和音樂、賣場的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等，這些因素會(huì)以不同的形式對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。換而言之，不同的社會(huì)情境會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為。例如，面對同樣的營銷刺激，同樣的商品、服務(wù)或廣告，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境之下會(huì)有不同的反應(yīng)。消費(fèi)者情境對消費(fèi)者如何評價(jià)刺激物、如何對刺激作出反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生重要的影響。二、消費(fèi)者情境的構(gòu)成

(一)貝克五要素說

貝克(Bellk)認(rèn)為，消費(fèi)者情境因素主要包括物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、購買任務(wù)、先前狀態(tài)和時(shí)間等。

1.物質(zhì)環(huán)境

物質(zhì)環(huán)境是指影響消費(fèi)者購物狀態(tài)的有形或無形的物質(zhì)因素，如商店的地理位置、背景音樂、氣味、燈光、店內(nèi)布置等。物質(zhì)環(huán)境因素會(huì)對消費(fèi)者的情緒和感受產(chǎn)生重要影響，如暗淡的光線、渾濁的空氣、狹窄的過道、嘈雜的聲音都可能會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，改變購物計(jì)劃。因此，商店應(yīng)努力創(chuàng)造良好的物質(zhì)環(huán)境，以此吸引消費(fèi)者。

延伸閱讀11-1商場購物環(huán)境的美化

1.光線

銷售場所的光線可以引導(dǎo)顧客進(jìn)入商場，使購物場所形成明亮愉快的氣氛，可以使商品顯得鮮明奪目、五光十色，引起顧客的購買欲望。光線暗淡，商場會(huì)顯得沉悶壓抑；而光線過強(qiáng)，又會(huì)使顧客感到暈眩，售貨員精神緊張，易出差錯(cuò)。由于光線強(qiáng)弱對購物環(huán)境影響極大，因此，現(xiàn)代商場都非常重視合理運(yùn)用照明設(shè)備來營造明快輕松的購物環(huán)境。

采用自然光，既可以展示商品原貌，又能夠節(jié)約能源。但自然光源受建筑物采光和天氣變化影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)營場所的需要，現(xiàn)代商場特別是大型商場多以人工照明為主。

(1)基本照明：指商場為保持店堂內(nèi)的能見度，方便顧客選購商品而設(shè)計(jì)的照明燈組。目前商場多采用吊燈、吸頂燈和壁燈的組合，來創(chuàng)造一個(gè)整潔寧靜、光線適宜的購物環(huán)境。設(shè)計(jì)燈具的原則是燈光不宜平均使用，要突出重點(diǎn)、突出商品陳列部位，總的照明亮度要達(dá)到一定的強(qiáng)度。

(2)特殊照明：又稱為商品照明，這是為突出商品特質(zhì)，吸引顧客注意而設(shè)置的燈具。如在出售珠寶金銀飾品柜臺(tái)，采用定向集束燈光照射，顯示商品晶瑩耀眼、名貴華麗；在時(shí)裝出售位置，則采用底燈、背景燈，顯示商品的輪廓線條。

(3)裝飾照明：這是營業(yè)場所現(xiàn)場廣告的組成部分，用霓虹燈、電子顯示屏或用旋轉(zhuǎn)燈吸引顧客注意。

2.色彩

色彩也會(huì)對人們的心情產(chǎn)生影響。不同的色彩及其色調(diào)組合會(huì)使人們產(chǎn)生不同的心理感受。例如，以紅色為基調(diào)會(huì)給人一種熱烈、溫暖的心理感受，使人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的心理刺激。紅色一般用于傳統(tǒng)節(jié)日、慶典布置，創(chuàng)造一種吉祥、歡樂的氣氛。但是，如果紅色過于突出，也會(huì)使人產(chǎn)生緊張的心理感受，一般避免大面積、單一采用。以綠色為基調(diào)，會(huì)給人一種充滿活力的感覺。綠色又被稱為生命色，表現(xiàn)生機(jī)勃勃的大自然。在購物環(huán)境設(shè)計(jì)時(shí)，采用綠色，象征著樹木、花草。以黃色為基調(diào)布置，給人以柔和明快之感，使人充滿希望。食品中很多是黃色的，如面包、糕點(diǎn)等，故黃色常作為食品銷售部位的主色調(diào)。但是，如果黃色面積比例過大，會(huì)給人一種病態(tài)的食品變臟的心理感受，使用時(shí)應(yīng)注意以明黃、淺黃為主，同時(shí)避免大面積、單一使用。以紫色為基調(diào)，會(huì)給以莊嚴(yán)、高貴、典雅的感覺，使人產(chǎn)生一種敬畏感。紫色調(diào)常用于銷售高檔、貴重商品，如珠寶首飾、鐘表玉器等場所。黑色是一種消極性色彩，給人一種沉重、壓抑的心理感受，一般在商場不單獨(dú)使用，但與其他顏色適當(dāng)搭配，也會(huì)產(chǎn)生一定的視覺沖擊力。藍(lán)色會(huì)使人聯(lián)想到遼闊的海洋、廣闊的天空，給人一種深邃、開闊的心理感受，銷售旅游商品時(shí)采用效果較好。因此，商場的色彩設(shè)計(jì)可以刺激顧客的購買欲望。在炎熱的夏季，商場以藍(lán)、棕、紫等冷色調(diào)為主，顧客心理上有涼爽、舒適的心理感受。采用這個(gè)時(shí)期的流行色布置銷售女士用品場所，能夠刺激顧客的購買欲望，增加銷售額。

色彩對兒童有強(qiáng)烈的刺激作用，兒童對紅、粉、橙色反應(yīng)敏感，銷售兒童用品時(shí)采用，效果更佳。使用色彩還可以改變顧客的視覺形象，彌補(bǔ)營業(yè)場所缺陷。如將天花板涂成淺藍(lán)色，會(huì)給人一種高大的感覺；將商場營業(yè)場所墻壁兩端的顏色涂得漸漸淺下去，給人一種遼闊的感覺。一段時(shí)間變換一次商場的色彩，會(huì)使顧客感到有新奇感。

色彩對于商場環(huán)境布局和形象塑造影響很大，為使?fàn)I業(yè)場所色調(diào)達(dá)到優(yōu)美、和諧的視覺效果，必須對商場各個(gè)部位如地面、天花板、墻壁、柱面、貨架、柜臺(tái)、樓梯、窗戶、門等以及售貨員的服裝設(shè)計(jì)出相應(yīng)的色調(diào)。

商場購物環(huán)境的美化與裝飾：

(1)運(yùn)用色彩要與商品本身色彩相配合。目前，市場銷售的商品包裝也注意色彩的運(yùn)用，這就要求商場內(nèi)貨架、柜臺(tái)、陳列用具為商品銷售提供色彩上的配合與支持，起到襯托商品、吸引顧客的作用。如銷售化妝品、時(shí)裝、玩具等應(yīng)用淡雅、淺色調(diào)的陳列用具，以免喧賓奪主，掩蓋商品的美麗色彩；銷售電器、珠寶首飾、工藝品等可配用色彩濃艷、對比強(qiáng)烈的色調(diào)來顯示其藝術(shù)效果。

(2)運(yùn)用色彩要與樓層、部位結(jié)合，創(chuàng)造出不同的氣氛。如商場一層營業(yè)廳，人口處顧客流量多，應(yīng)以暖色裝飾，形成熱烈的迎賓氣氛；也可以用冷色調(diào)裝飾，緩解顧客緊張、忙亂的心理。地下營業(yè)廳沉悶、陰暗易使人產(chǎn)生壓抑的感覺，用淺色調(diào)裝飾地面、天花板可以給人帶來賞心悅目的清新感受。

(3)色彩運(yùn)用要在統(tǒng)一中求變化。商場為確定統(tǒng)一的視覺形象，應(yīng)定出標(biāo)準(zhǔn)色，用于統(tǒng)一的視覺識別，顯示企業(yè)特性。但是在運(yùn)用中，在商場的不同樓層、不同位置，又要求有所變化，形成不同的風(fēng)格，使顧客依靠色調(diào)的變化來識別樓層和商品位置，喚起新鮮感，減少視覺與心理上的疲勞。

3.音響

音響是創(chuàng)造商場氣氛的一項(xiàng)有效途徑，它也影響著消費(fèi)者情緒和營業(yè)員的工作態(tài)度。音響運(yùn)用適當(dāng)，可以達(dá)到以下效果：

(1)吸引顧客對商品的注意，如電視、音響、磁帶的播放。

(2)指導(dǎo)顧客選購商品，如商場向顧客播放商品展銷、優(yōu)惠出售信息，均可引導(dǎo)顧客選購。

(3)營造特殊氛圍，促進(jìn)商品銷售。隨著時(shí)間的不同，商場定時(shí)播放不同的背景音樂，不僅給顧客以輕松、愉快的感受，還會(huì)刺激顧客的購物興趣。如剛開始營業(yè)的早晨播放歡快的迎賓樂曲；臨打烊時(shí)，播放輕緩的送別曲；在氣候變化時(shí)，播送音樂提示。

4.通風(fēng)調(diào)溫

商場內(nèi)顧客流量大，空氣易污濁，為了保證空氣清新，應(yīng)注意通風(fēng)設(shè)施建設(shè)。營業(yè)場所的溫度對顧客和商品保管都有影響，商場也應(yīng)考慮空調(diào)設(shè)施的建設(shè)。一般而言，空調(diào)本身只有通風(fēng)和調(diào)節(jié)溫度功能，但有的空調(diào)設(shè)備還有空氣凈化、滅菌功能，選用空調(diào)用來改善營業(yè)場所環(huán)境質(zhì)量，可為顧客提供一個(gè)舒適、清新的購物環(huán)境。

商場的空調(diào)應(yīng)遵循舒適性原則，冬季應(yīng)使溫度達(dá)到暖和而不燥熱，夏季應(yīng)達(dá)到?jīng)鏊惑E冷。否則會(huì)對顧客和售貨人員產(chǎn)生不利影響。如冬天暖氣太足，溫度高，顧客從外面進(jìn)店都穿著厚厚的棉衣、羽絨服等，在商場內(nèi)待不了幾分鐘就會(huì)感到燥熱難耐，急于離店。夏季空調(diào)冷氣太強(qiáng)，顧客從炎熱的街上進(jìn)入商場，會(huì)受到冷風(fēng)刺激、不適應(yīng)，抵抗力弱的顧客還會(huì)傷風(fēng)感冒。商場在選擇使用空調(diào)機(jī)組時(shí)，最好選擇那些能夠根據(jù)樓層不同分別調(diào)節(jié)溫度的設(shè)備。否則，就會(huì)出現(xiàn)這樣的問題：用一個(gè)溫度，一樓適宜、二樓以上就會(huì)感到太熱，二樓以上合適、一樓就會(huì)感到太冷。這也是目前有些商場空調(diào)機(jī)組使用的通病，如果解決不好，會(huì)帶來長期的負(fù)面影響。同時(shí)還要注意以下問題：

(1)根據(jù)營業(yè)面積的大小，解決好一次性投資與長期運(yùn)行的費(fèi)用承受能力。

(2)對空調(diào)系統(tǒng)熱源進(jìn)行投資經(jīng)濟(jì)效益分析，最好集中供熱。

(3)慎重選擇制冷方式、制冷劑類型，減少污染。

(4)考慮空調(diào)的用電負(fù)荷。

5.清潔衛(wèi)生

商場是公共場所，人來人往，顧客很多，如果環(huán)境衛(wèi)生不好，地面布滿灰塵、紙屑，就不能留住顧客。購物環(huán)境衛(wèi)生包括營業(yè)場所衛(wèi)生、商品衛(wèi)生、營業(yè)員個(gè)人衛(wèi)生。保持清潔、窗明柜凈、商品整潔，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)整潔的購物環(huán)境，是文明經(jīng)商的要求。在營業(yè)現(xiàn)場，每天的衛(wèi)生工作要定人定時(shí)，經(jīng)常打掃，將廢舊包裝物及時(shí)清理收回。陳列用具、展示的商品要每天擦拭，營業(yè)員也要著裝整潔，講究個(gè)人衛(wèi)生。

大多數(shù)顧客對于氣味質(zhì)量要求也很高，不愉快的氣味會(huì)給商場帶來不好的影響，油漆味、衛(wèi)生間怪異氣味將直接影響顧客對商場的評價(jià)。因此，商場保持清潔，排除異味，并定時(shí)在營業(yè)場所內(nèi)揮灑一些香水，會(huì)吸引顧客停留，增加銷售機(jī)會(huì)。

2.社會(huì)環(huán)境

社會(huì)環(huán)境是指購物或消費(fèi)者活動(dòng)過程中來自他人的影響，如是否有他人在場、彼此如何互動(dòng)等。比如，一個(gè)人獨(dú)自購物和接受服務(wù)與有朋友在場時(shí)相比，行為會(huì)發(fā)生變化；消費(fèi)者一人獨(dú)自收看電視節(jié)目和與幾個(gè)朋友一起收看時(shí)的行為也會(huì)有明顯的差異。

3.購買任務(wù)

購買任務(wù)是指消費(fèi)者購物的理由以及目的。對于同一種商品，購買的具體目的可以是多種多樣的，或者說，購買任務(wù)提供了消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生的理由。營銷者經(jīng)常運(yùn)用的策略是將購買的任務(wù)分為自用購買，還是送禮為目的的購買，因?yàn)橘徺I一樣的商品，作為禮品送人還是供自己使用，消費(fèi)者采用的購買決策與選擇標(biāo)準(zhǔn)完全不同。

4.先前狀態(tài)

先前狀態(tài)是指消費(fèi)者在行為之前的暫時(shí)性的情感(如焦慮、高興、興奮等)或狀態(tài)(如疲勞、饑餓、備有現(xiàn)金等)。先前狀態(tài)主要通過兩種方式影響消費(fèi)者。首先，它可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對問題的認(rèn)識，如處于饑餓狀態(tài)下的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生購買食物的意識和沖動(dòng)；其次，先前狀態(tài)會(huì)通過改變消費(fèi)者的情感來影響其行為。一般而言，在積極的情感下，消費(fèi)者對事物正面的評價(jià)會(huì)更多一些，在消極的情感影響下結(jié)果則相反。先前狀態(tài)主要表現(xiàn)為心情和暫時(shí)性條件兩個(gè)方面。

1)心情

心情是一種不與特定事件或事物相連的暫時(shí)性情感狀態(tài)。心情作為一種情感，沒有情緒那么強(qiáng)烈，而且能夠在個(gè)體沒有意識的情況下產(chǎn)生。雖然心情可能影響個(gè)人行為的所有方面，但通常它不如情緒那樣對正在進(jìn)行的行為產(chǎn)生過大的影響。個(gè)人通常運(yùn)用高興、平靜、悲哀、憂傷、壓抑等詞匯來描述心情。心情既影響消費(fèi)過程同時(shí)又受消費(fèi)過程影響。比如，電視、廣播和雜志內(nèi)容能夠影響消費(fèi)者的心情和激活水平，反過來，后者又會(huì)影響消費(fèi)者的信息處理活動(dòng)。心情還影響消費(fèi)者的決策過程以及對不同商品的購買與消費(fèi)。營銷人員應(yīng)該善于運(yùn)用能激發(fā)或誘發(fā)積極心情的事件來開展各種市場營銷活動(dòng)。

2)暫時(shí)性條件

暫時(shí)性條件是指諸如疲勞、饑餓、生病、彩票中獎(jiǎng)或企業(yè)破產(chǎn)等這樣一些暫時(shí)性狀態(tài)。就像心情一樣，這里的暫時(shí)性條件作為一種先前狀態(tài)，也必須是短暫的，而不是經(jīng)常性的或個(gè)體長時(shí)間相伴隨的。因?yàn)橐晃粫簳r(shí)缺錢和一位總是經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的人，他們之間的行為會(huì)有明顯的差別。

5.時(shí)間

時(shí)間是指行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者可支配時(shí)間的充裕程度，也可以是活動(dòng)或事件發(fā)生的時(shí)機(jī)。它是消費(fèi)者的重要資源，時(shí)間的充?；蚓o張將會(huì)極大地影響消費(fèi)者的行為。比如，當(dāng)消費(fèi)者看到眾人在排隊(duì)等待時(shí)，他可能會(huì)放棄已計(jì)劃好的購買活動(dòng)。隨著生活和工作節(jié)奏的加快，人們的時(shí)間壓力越來越大，因此，眾多以節(jié)省時(shí)間為目的的產(chǎn)品相繼問世。不僅如此，時(shí)間還可以作為社會(huì)情境變量對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。(二)五個(gè)一般消費(fèi)情境說

品牌忠誠度、介入程度以及商品的用途均會(huì)導(dǎo)致社會(huì)情境因素對消費(fèi)者消費(fèi)行為影響程度上的差異。一般而言，消費(fèi)者的品牌忠誠度越高，社會(huì)情境因素的影響作用就越小。比如，當(dāng)消費(fèi)者強(qiáng)烈喜歡某一品牌時(shí)，其在任何情境下可能都不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。消費(fèi)者購買行為中介入程度越高，社會(huì)情境的影響作用就越小。商品的用途越多，社會(huì)情境因素的影響可能會(huì)越小，當(dāng)商品只有單一用途時(shí)，則消費(fèi)者對該商品的購買更容易受到社會(huì)情境的影響。

彼得和奧爾森在合著的《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》一書中將一般的消費(fèi)情境歸納為五個(gè)，即信息的獲得、購物、購買、消費(fèi)和處置。這些對情境廣義的界定是與大多數(shù)商品相關(guān)的。通過分析這些情境，營銷人員可以辨別消費(fèi)者的行為目標(biāo)、情感，認(rèn)知主要的環(huán)境因素，從而制定營銷戰(zhàn)略和策略來改變、加快或維持主要的消費(fèi)行為。這一種分類法的主要內(nèi)容將在本章第二節(jié)加以詳細(xì)地闡述。延伸閱讀11-2白酒終端形態(tài)變化深刻影響中小經(jīng)銷商成長

中國白酒黃金十年，零售終端形態(tài)正發(fā)生著深刻而全面的變革，具體表現(xiàn)為專業(yè)化與終端深度細(xì)分。隨著城市化進(jìn)程的加劇，中小經(jīng)銷商整合資源的能力將決定經(jīng)銷商未來發(fā)展的空間與方向。

(1)地級市場，乃至于縣級市場出現(xiàn)了“無店鋪經(jīng)營”的團(tuán)購渠道。

由于中高檔白酒豐厚的市場利潤，已經(jīng)引起了一大批商務(wù)人群的高度關(guān)注，而且酒水經(jīng)營屬于潤物細(xì)無聲的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，不容易引起來自國家權(quán)力機(jī)關(guān)的關(guān)注，于是在市場經(jīng)濟(jì)的外衣下，誕生了一大批隱形“商人”。這些“掮客”形式商人的出現(xiàn)，大大削弱了中小經(jīng)銷商經(jīng)營中高檔白酒品牌的能力，中小經(jīng)銷商面臨著如何整合團(tuán)購資源，如何平衡、經(jīng)營中高檔白酒市場，如何實(shí)現(xiàn)資源為我所用的艱難選擇。

(2)酒水專賣渠道出現(xiàn)加盟連鎖浪潮，無情地蠶食了中小經(jīng)銷商的市場份額。

必須看到酒水專賣作為一種新興的終端形態(tài)有蔓延全國市場的趨勢，這些專賣系統(tǒng)具備很強(qiáng)的針對性、實(shí)效性，而專賣店背后往往是強(qiáng)力資本的支撐。中小經(jīng)銷商面臨著與資本大鱷以及商業(yè)品牌之間的激烈競爭。

(3)超市形態(tài)終端開始從省會(huì)城市市場向地級市場、縣級市場逐步滲透。

這種終端形態(tài)的變化意味著中小經(jīng)銷商必須學(xué)會(huì)與超市打交道，意味著必須培養(yǎng)自己系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的專業(yè)能力。這對于深具草根性質(zhì)的中小經(jīng)銷商來說，面臨著專業(yè)人才培養(yǎng)與市場談判能力提高的雙重壓力。

(4)酒店終端泡沫化使得中小經(jīng)銷商從過去有形經(jīng)營，邁向更高層次的無形經(jīng)營，必須具備提升區(qū)域市場品牌推廣的能力。

由于酒店在價(jià)格體系上出現(xiàn)了“價(jià)格虛高”現(xiàn)象，直接導(dǎo)致酒店終端泡沫化，酒店自帶酒水已經(jīng)成為常態(tài)，如何重拾酒店終端?如何將酒店終端經(jīng)營成為酒水消費(fèi)的主流渠道，也考驗(yàn)著中小經(jīng)銷商的商業(yè)智慧。

(5)帶有直銷性質(zhì)的終端系統(tǒng)—電子商務(wù)平臺(tái)的興起。

電子商務(wù)平臺(tái)的興起導(dǎo)致白酒經(jīng)營的觸角更加隱蔽，雖然目前對中小經(jīng)銷商的影響并不明顯，但是從京東商城網(wǎng)推動(dòng)的B2C模式對家電零售巨頭—蘇寧、國美的影響就可見一斑。B2C電子商務(wù)對中小經(jīng)銷商造成的影響一旦顯現(xiàn)，將進(jìn)一步削弱中小經(jīng)銷商掌控市場的能力。

很顯然，中國白酒市場終端變化對經(jīng)銷商，特別是資金實(shí)力比較弱小的中小經(jīng)銷商形成了實(shí)質(zhì)性影響，中小經(jīng)銷商必須從觀念上、資金上、管理模式上實(shí)現(xiàn)突破。

傳統(tǒng)意義上，中小經(jīng)銷商利用信息不對稱與品牌相對封閉就可以做到對特定區(qū)域市場策略性封鎖。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)信息日益普及，加上中國白酒本身產(chǎn)品差異化程度比較小，且中國白酒品牌眾多，使得市場對白酒品牌門檻大幅度降低，中小經(jīng)銷商不可能憑借資源的壟斷來實(shí)現(xiàn)對市場的壟斷。面對殘酷的白酒市場競爭環(huán)境，中小經(jīng)銷商必須在商業(yè)理念上實(shí)現(xiàn)跨越。

(1)“相融共生，商者無疆”的經(jīng)營理念。

任何經(jīng)營活動(dòng)都是資源整合過程，善于整合資源并實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢互補(bǔ)的中小經(jīng)銷商才能是區(qū)域市場真正的贏家。任何一個(gè)人或者一個(gè)經(jīng)銷商組織都不可能實(shí)現(xiàn)對所有客戶資源的占有，此時(shí)，經(jīng)銷商有多大的胸懷就會(huì)做成多大的生意。比如，中國白酒團(tuán)購觸角已經(jīng)從單純的共性化需求走向了個(gè)性的定制化需求，作為專業(yè)的酒水經(jīng)銷商，在獲取定制化資源能力上應(yīng)該比商務(wù)人士具備更好的優(yōu)勢，中小經(jīng)銷商對上游定制化資源控制與團(tuán)購人員消費(fèi)者資源掌控上就可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。例如，團(tuán)購者不確定的銷售規(guī)模與中小經(jīng)銷商專業(yè)化系統(tǒng)化運(yùn)營之間有可能形成某種程度上的戰(zhàn)略互補(bǔ)，這種資源判斷對實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商商業(yè)利益最大化具有舉足輕重的影響。

“相融共生，商者無疆”雖然是一個(gè)抽象的商業(yè)理念，但對于中小酒水經(jīng)銷商來說卻是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營指南。因?yàn)榫扑?jīng)營與酒水消費(fèi)本身就是與復(fù)雜人群的交易行為，九流三教人群構(gòu)成了這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品特定的市場特征，區(qū)域性中小經(jīng)銷商要想立足于中國白酒市場，就必須成為整合資源的高手。

(2)根據(jù)市場成熟程度推動(dòng)商業(yè)品牌建設(shè)。

在五年前，幾乎所有的酒企都在搶奪公共性資源—酒店終端，幾乎所有經(jīng)銷商都發(fā)出了“再苦再累也要做酒店”的感嘆，這種搶奪的結(jié)果就是酒店終端的泡沫化?，F(xiàn)如今，我們不得不說，“再苦再累也要做自己的商業(yè)品牌”。這種商業(yè)品牌包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一是作為貿(mào)易公司的品牌建設(shè)。如石家莊橋西糖酒、浙江商源商貿(mào)、河南世嘉酒業(yè)、廣東銀基商貿(mào)、安徽百川商貿(mào)等，建設(shè)商業(yè)品牌可以增加抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力。對于中小經(jīng)銷商來說，建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的貿(mào)易公司品牌還是比較艱難的，畢竟貿(mào)易公司品牌是建立在超級市場基礎(chǔ)之上的，沒有超級市場，也就無所謂貿(mào)易公司品牌。第二就是零售終端平臺(tái)。如華澤集團(tuán)推出的華致酒行、浙江商源推出的久久名酒等，這種零售終端品牌還是具備強(qiáng)大的抵御市場侵襲的功能。我們建議在可能的情況下，推動(dòng)區(qū)域性酒水零售加盟連鎖終端建設(shè)，可以在一定程度上遏制上游資源對區(qū)域性市場的蠶食，增強(qiáng)中小經(jīng)銷商與上游制造商討價(jià)還價(jià)的能力，因此，在現(xiàn)階段我們提倡：“再苦再累也要建設(shè)自己的商業(yè)零售體系”。

(3)引入專業(yè)化核心人員，經(jīng)營商超終端。

隨著中國城市化進(jìn)程加劇，商超必將成為大眾消費(fèi)的重要平臺(tái)，特別是隨著權(quán)貴消費(fèi)階層的消退，中產(chǎn)消費(fèi)者階層誕生，必將催生出商超消費(fèi)浪潮。及早引入核心商超經(jīng)營人才，對中小經(jīng)銷商贏取競爭主動(dòng)權(quán)意義重大。中小經(jīng)銷商經(jīng)營商超終端面臨著軟硬兩方面的壓力：首先是其硬件終端建設(shè)，需要超市的POS系統(tǒng)與貿(mào)易公司的電子接口間的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，在此基礎(chǔ)上中小經(jīng)銷商才能夠?qū)崿F(xiàn)與超市終端硬件對接；其次就是軟件建設(shè)，包括商超談判與管理人員培育，這一點(diǎn)是未來中小經(jīng)銷商面臨的最大挑戰(zhàn)。

不僅如此，由于商超終端屬于消費(fèi)者主動(dòng)性購買終端，需要中小經(jīng)銷商能夠在市場推廣方面有更加深入的認(rèn)知與更加?jì)故斓牟僮髂芰Α?/p>

(4)重拾酒店終端，使得酒店終端回歸消費(fèi)理性。

去年在天津市場進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，天津市場酒店零售終端處于比較良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)之中，酒店終端酒水消費(fèi)占比也比較高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，形成酒店直接消費(fèi)最為重要的原因是天津的酒店終端白酒產(chǎn)品價(jià)格回歸理性，終端產(chǎn)品加價(jià)率維持的20%以內(nèi)，使得大部分消費(fèi)者感覺到自帶酒水意義不是很大。

酒店終端泡沫化最重要的原因就是酒水加價(jià)率超越了消費(fèi)者承受的預(yù)期。由于中小經(jīng)銷商大部分屬于本地商業(yè)中的意見領(lǐng)袖，如果能在酒店終端利益分配機(jī)制、酒店終端理性消費(fèi)教育上做出符合客觀規(guī)律的培育，必將重新激活酒店終端活力。酒店終端屬于餐飲市場最為重要的零售終端，中小經(jīng)銷商深入細(xì)致的工作將化解上游制造商與外來超級經(jīng)銷商對本土市場的進(jìn)攻，從而穩(wěn)定基本消費(fèi)。

(5)重視與資本力量的結(jié)盟。

很顯然，全國性超級經(jīng)銷商對中小經(jīng)銷商的擠壓不可能在短時(shí)間里減退，中小經(jīng)銷商要想在區(qū)域市場生存，還必須學(xué)會(huì)與強(qiáng)勢制造商、超級經(jīng)銷商戰(zhàn)略結(jié)盟，化干戈為玉帛是中小經(jīng)銷商很重要的生存法則。作為強(qiáng)勢的制造商與超級經(jīng)銷商一般都擁有比較雄厚的資本實(shí)力，與其資本結(jié)盟也是中小經(jīng)銷商不可缺少的重要一環(huán)。目前來看，中小經(jīng)銷商面對終端形態(tài)復(fù)雜化趨勢，要有在一定范圍內(nèi)與一線、二線名酒品牌策略性合作，與超級經(jīng)銷商戰(zhàn)略性結(jié)盟的姿態(tài)，這種姿態(tài)不僅可以化解對手的戰(zhàn)略性打壓，而且還可以以時(shí)間換空間，在短時(shí)間內(nèi)尋找自身的核心競爭力。

(6)增加對現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)關(guān)注度，在特定階段選擇加盟或者構(gòu)建面向未來的零售業(yè)態(tài)。

目前，中國有在線網(wǎng)民超過3億人口，白領(lǐng)乃至于中產(chǎn)階級對網(wǎng)絡(luò)渠道十分關(guān)注。作為高附加值的中高檔白酒產(chǎn)品，還是比較符合網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)的利潤需要，可以預(yù)見白酒網(wǎng)上銷售必將成為一種常態(tài)。作為中小經(jīng)銷商，占據(jù)著物流與服務(wù)優(yōu)勢，與強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟可以形成關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售的敏銳平臺(tái)，從而為中小經(jīng)銷商介入網(wǎng)絡(luò)銷售奠定基礎(chǔ)。

總之，夾縫中生存的中小經(jīng)銷商要有整合資源的意識、戰(zhàn)略結(jié)盟的身段、利益共享的思想、激活終端的方法，只要我們能夠發(fā)揮中小經(jīng)銷商靈活、思考、不斷進(jìn)取的精神，就必定可以創(chuàng)造中小經(jīng)銷商美好的未來。

第二節(jié)消費(fèi)者情境類型

在借鑒彼得和奧爾森五個(gè)一般消費(fèi)情境說的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者購買行為過程的不同階段，將消費(fèi)者情境具體細(xì)分為三種類型：溝通情境、購買情境和使用情境。

一、溝通情境

溝通情境是指消費(fèi)者接受人員或非人員信息時(shí)所處的具體情境或背景。無論是面對面的溝通，還是非人員性的溝通，其效果既與溝通方式、信息質(zhì)量有關(guān)，又與消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的接收狀態(tài)，比如是否有他人在場、心情或身體狀況如何等，均存在著密切的關(guān)系。這里所講的溝通情境可以從兩個(gè)角度進(jìn)行考察，即營銷傳播和群體互動(dòng)。(一)營銷傳播

廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等活動(dòng)，都是營銷傳播的基本方式。一般而言，營銷傳播由五個(gè)部分組成：來源、編碼、傳送、解碼和反饋。營銷組織通常被視為溝通信息的來源，他需要制定傳播所要達(dá)到的目標(biāo)，并設(shè)定具體的傳播對象。在編碼過程中需要將制定的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為所要傳播的信息，以傳播商品的利益，而銷售人員只需要采取適當(dāng)?shù)氖侄?，將這些信息轉(zhuǎn)化為直接面向顧客的銷售展示。當(dāng)然在此過程中，需要避免與需要無關(guān)的信息或欺騙性廣告。在編碼之后需要通過專門指向特定受眾的媒介進(jìn)行信息傳送，這里需要關(guān)注的是媒介的選擇問題。

為了方便理解，信息接受者會(huì)將信息儲(chǔ)存在記憶中，并對信息按照自己的理解方式進(jìn)行解讀，這就是解碼的過程。解碼可以進(jìn)一步分為展露、注意、理解、接受信息和保留等過程。此處還有兩個(gè)關(guān)鍵問題，即消費(fèi)者是否會(huì)按廣告人員的意圖去理解信息，以及信息能否積極地影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。在傳播過程中，對傳播活動(dòng)效果的關(guān)注就是反饋。企業(yè)充分關(guān)注營銷傳播的整個(gè)過程，對各個(gè)環(huán)節(jié)溝通效果的實(shí)時(shí)把控對最終取得良好的溝通效果有著至關(guān)重要的影響。案例11-1德芙巧克力廣告

2007年CCTV每天黃金時(shí)段都會(huì)播出德芙巧克力的最新電視廣告。專業(yè)人士評價(jià)它把德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣。其獨(dú)特的創(chuàng)意及制作拍攝技巧也將德芙牛奶巧克力帶向了全新的境界。這個(gè)廣告片的成功不只在于創(chuàng)意構(gòu)思，更在于技術(shù)成果。這則廣告的制作還是延續(xù)了德芙以往的優(yōu)雅氣質(zhì)，主角還是采用美女，唯美的畫面、優(yōu)雅的音樂、明快的色彩，給人總的第一印象就是難以言喻的舒心。

廣告的大致內(nèi)容：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺(tái)上正在看書的女人(雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女，相反更能體現(xiàn)廣告的唯美，讓人心生美的感受)，露臺(tái)咖啡廳男侍者的目光一直落在她身上，女人用流暢的動(dòng)作拿出一塊巧克力，并將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景(采用Photo-Sonics的鏡頭捕捉，呈現(xiàn)出緩緩旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)的美)。順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。(整個(gè)廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，灰白的淺色映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂也為廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受著巧克力帶來的愉悅感受時(shí)，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫，讓你覺得只要吃一塊德芙，生活就會(huì)更加美妙。)最后絲綢揭開，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。畫面中低沉、感性的獨(dú)白同時(shí)響起：愉悅一刻更享德芙絲滑(簡潔明快，緊扣廣告表現(xiàn)的愉悅感)。整個(gè)廣告片僅30秒，卻令人回味無窮。

而2008年的德芙廣告更是深入人心，其內(nèi)容大致為：在復(fù)古的英倫風(fēng)街道上，一位身著小禮服的年輕女人(一如德芙以往的風(fēng)格，用美女代替人氣的明星，給人一種溫馨唯美的感覺)走到櫥窗口，比著鏡子里的自己，想象著自己佩戴著櫥窗里面的帽子，表情歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種pose，想象著自己佩戴著這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地回頭一笑(該情節(jié)創(chuàng)意十足，給人一種新奇歡快的感覺，讓人過目難忘意猶未盡)，此時(shí)，女主角從包里拿出德芙巧克力，輕咬一口，順滑絲綢的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢輕繞過女人的手臂最后離開，女孩兒沉浸在歡樂里(表現(xiàn)出德芙巧克力給人帶來的是非物質(zhì)的享受，已經(jīng)上升到精神層面，使身心愉悅，給人的生活帶來幸福)。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，畫面正中一行字：此刻盡絲滑(依然抓住了德芙巧克力絲滑的主題，簡潔明快，又不乏愉悅感)。同時(shí)旁白響起，令人回味無窮。

2009年的德芙廣告明信片篇選用高中女生，唯美地表達(dá)出德芙所包含的對浪漫愛情的憧憬。廣告內(nèi)容為：輕松的音樂響起(貫穿始終)，女主角(憧憬愛情、崇尚時(shí)尚，追求浪漫，講究青春的年輕群體，尤其是年輕情侶和年輕女性)正伏案微笑，看到門縫里出現(xiàn)一張明信片，她按照明信片上所說的來到那個(gè)地方，突然一條絲巾狀的巧克力蒙住了她的眼睛，讓她看到了一個(gè)美麗的世界，然后她乘著男主角的車來到一個(gè)美麗的郊外(輕松愉悅的音樂貫穿始終，多個(gè)唯美畫面構(gòu)成一個(gè)浪漫的愛情故事，整個(gè)廣告中，彌漫的是甜蜜、浪漫的情愫，營造的是愉悅、時(shí)尚的氣氛)，看到一個(gè)方盒子，方盒子里飄出一條棕色絲巾(使用聯(lián)想通過棕色絲巾把德芙的絲滑感受進(jìn)行形象化，一步一步地引出文案“此刻盡絲滑”，強(qiáng)化了目標(biāo)顧客的印象)再一次蒙住了她的眼睛，當(dāng)她睜開眼睛時(shí)，她的手里多了一盒德芙巧克力。旁白響起：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。

首先，來分析德芙巧克力廣告的廣告詞“此刻盡絲滑”，這是在德芙巧克力所有的廣告中都可以明顯體會(huì)到的，也是這則德芙巧克力絲滑女人篇最想讓消費(fèi)者體會(huì)到的它的精華之所在。這個(gè)廣告詞之所以夠得上經(jīng)典，在于能給消費(fèi)者帶來“絲般感受”的心理體驗(yàn)。此廣告文案還采用了類比聯(lián)想的手法。所謂類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對一件事物的感知引起對和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶。“德芙”廣告詞：“此刻盡絲滑”，把巧克力細(xì)膩滑潤的感覺用絲綢來形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果。其次，整個(gè)廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調(diào)映襯著巧克力的濃郁，情節(jié)簡單，卻讓人印象深刻。此廣告背景音樂也為廣告加分不少，音樂營造的浪漫氣氛使主角享受巧克力帶來的愉悅感受的同時(shí)，觀眾也伴著醉人的音樂感受生活的浪漫，雖然廣告采用的不是眾人皆知的大牌明星，可是它采用了美女，相反更能體現(xiàn)廣告的唯美，讓人心生美的感受。

在全世界，巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。愛情是一件美好的東西，巧克力和鮮花現(xiàn)已成為表達(dá)愛的象征?？吹角煽肆θ藗兌紩?huì)聯(lián)想到愛情，特別是情人節(jié)那天德芙巧克力已成了中國男士送女友的首選之物，想象一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那種甜蜜和溫馨。試想一下不用美女而用我們所知的其他名人就算再有名氣，可能也收不到這么好的效果。絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時(shí)的綜合感官體驗(yàn)，包括愉悅的心情、忘我的精神層面感受。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾對積極品位德芙的美味和精神雙重享受的興趣。相信憑借這則優(yōu)秀的廣告，德芙巧克力會(huì)吸引到更多消費(fèi)者的目光，德芙的知名度和美譽(yù)度將大幅度提升，它的市場前景將更加廣闊。(二)群體互動(dòng)

群體互動(dòng)具體可以分為暗示、模仿和從眾行為。模仿和從眾行為在前面章節(jié)中已有詳細(xì)地介紹，這里不再累述，這里只就暗示進(jìn)行說明。

所謂暗示是指在無對抗條件下，用含蓄，間接的方式對消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，或接受暗示者的觀點(diǎn)，或按暗示者要求的方式行事。群體對個(gè)體的影響主要是由于“感染”的結(jié)果。處于群體中的個(gè)體幾乎都會(huì)收到一種精神式的暗示或提示，在這種“感染”下，人們會(huì)不由自主地產(chǎn)生這樣的信念：多數(shù)人的看法比一個(gè)人的看法更值得信任。因此，暗示的主要影響因素就是暗示者的數(shù)目，或者說暗示所形成的輿論壓力的大小，暗示得當(dāng)就會(huì)迫使個(gè)人行為服從群體行為。二、購買情境

購買情境是指消費(fèi)者在購買或獲取產(chǎn)品時(shí)所接觸到的物質(zhì)和社會(huì)因素。通常涉及做出購買決定和實(shí)際購買時(shí)所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時(shí)間壓力。案例11-2紅葉超市的購物環(huán)境

紅葉超級市場營業(yè)面積260平方米，位于居民聚集的主要街道上，附近有許多各類商場和同類超級市場。營業(yè)額和利潤雖然還過得去，但是與同等面積的商場相比，還是覺得不理想。通過詢問部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂、商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種反映，紅葉超市經(jīng)理感到詫異，因?yàn)榧t葉超市的顧客沒有同類超市多，每每看到別的超市人頭攢動(dòng)而本店較為冷清，怎會(huì)擁擠呢?本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的，與別的超市相同，怎說質(zhì)量差檔次低呢?經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。原來，紅葉超市為了充分利用商場的空間，柜臺(tái)安放過多，過道太狹窄，購物高峰時(shí)期就會(huì)造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)，即使入內(nèi)也不易找到所需的商品，往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去。

商場燈光暗淡，貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修，優(yōu)質(zhì)商品放在這種環(huán)境中也會(huì)顯得質(zhì)量差檔次低。為了提高競爭力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心，拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。對商店的地板、墻壁、照明和屋頂都進(jìn)行了裝修，減少了柜臺(tái)的數(shù)量，加寬了過道，仿照別的超市擺放柜臺(tái)和商品，以方便顧客找到商品。整修一新開業(yè)后，立刻見到了效果，頭一個(gè)星期的銷售額和利潤比過去增加了70%?？墒请S后的銷售額和利潤又不斷下降，半個(gè)月后降到了以往的水平，一個(gè)月后低于以往的水平。

為什么出現(xiàn)這種情況呢?觀察發(fā)現(xiàn)，有些老顧客不來購物了，增加了一批新顧客，但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。對部分顧客的調(diào)查表明，顧客認(rèn)為購物環(huán)境是比原先好了，商品檔次也提高了，但是商品擺放依然不太合理，同時(shí)商品價(jià)格也提高了，別的商店更便宜些，一批老顧客就到別處購買了。聽到這種反映，紅葉超市的經(jīng)理再次感到詫異，因?yàn)橐话銇碚f，紅葉超市裝修后商品的價(jià)格并未提高，只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)，減少了部分微利商品，增加了正常利潤和厚利商品，其價(jià)格與其他超市相同。(一)信息環(huán)境

在做出購買決策之前，消費(fèi)者必須對所獲取的信息進(jìn)行處理，而這些信息主要來自于消費(fèi)者所處的環(huán)境，信息環(huán)境主要涉及三個(gè)層面：一是信息的可獲性，二是信息量，三是信息的形式與格式。

1.信息的可獲性

與某一購買問題相關(guān)的信息可能要從市場上獲取，也可能已經(jīng)儲(chǔ)存在消費(fèi)者的記憶中。然而，在實(shí)際購買時(shí)，消費(fèi)者不一定會(huì)花很大的力氣去主動(dòng)搜集外部信息，也不一定能夠隨時(shí)從記憶中提取所需要的信息。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇和決策與是否只依賴記憶信息以及外部信息在多大程度上展現(xiàn)在他面前存在著密切的關(guān)系。假如外部信息只能靠在記憶中提取時(shí)，消費(fèi)者做出最有利的決策買到最好品牌的可能性比有關(guān)外部信息展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)要低。因此，為了消費(fèi)者能做出明智的決策，一些研究人員認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供諸如電器產(chǎn)品的能源耗用成本、產(chǎn)品的生命期成本、單價(jià)和營養(yǎng)成分之類的信息。提供這些信息，有助于消費(fèi)者決策，不僅對消費(fèi)者是有價(jià)值的，而且對企業(yè)也是有利的。

2.信息量

做選擇時(shí)，環(huán)境中的信息量與被選擇品的數(shù)目以及屬性個(gè)數(shù)存在密切的關(guān)系。很顯然當(dāng)被選產(chǎn)品或品牌很多同時(shí)要評價(jià)的屬性也很多時(shí)，環(huán)境中的信息量就會(huì)增加。信息量的增加通常有助于提高決策的質(zhì)量，但當(dāng)增加量超過一定水平時(shí)會(huì)出現(xiàn)信息超載，此時(shí)反而降低決策的質(zhì)量。

3.信息的形式與格式

信息的形式是指產(chǎn)品信息以何種方式呈現(xiàn)。比如，有關(guān)食品營養(yǎng)成分或汽油的行駛里程信息既可以以數(shù)字方式呈現(xiàn)，如每升多少千米，也可以以語意方式呈現(xiàn)，如最好、很好、一般等。用數(shù)字方式呈現(xiàn)信息，使消費(fèi)者更容易對不同產(chǎn)品作出評價(jià)。同時(shí)，相對于語意呈現(xiàn)方式，消費(fèi)者更傾向于以產(chǎn)品屬性為基礎(chǔ)對不同品牌進(jìn)行比較。信息格式通常是指信息的具體組織方式，它對消費(fèi)者行為同樣具有重要影響。例如，消費(fèi)者對單位產(chǎn)品價(jià)格信息的運(yùn)用就取決于零售環(huán)境下信息的組織與呈現(xiàn)方式。研究發(fā)現(xiàn)如果零售商在同一價(jià)目表上列出有關(guān)競爭品牌的相對價(jià)格，消費(fèi)者就更有可能運(yùn)用單位產(chǎn)品價(jià)格信息，反之，如果每一品牌的單價(jià)是分別列示于各自的標(biāo)簽上時(shí)消費(fèi)者運(yùn)用單價(jià)信息的可能性就會(huì)降低。(二)零售環(huán)境

零售環(huán)境涉及很多方面的內(nèi)容，比如商店的布局、過道的空間、商品的陳列、店堂的氣氛等。零售環(huán)境對消費(fèi)者的情緒、感受均會(huì)產(chǎn)生很重要的影響。商店應(yīng)創(chuàng)造良好的零售環(huán)境，以吸引消費(fèi)者。零售環(huán)境一般被認(rèn)為是與特定購買場景相關(guān)聯(lián)的狀態(tài)，是消費(fèi)行為中消費(fèi)者個(gè)體心理、個(gè)體條件與其所處環(huán)境條件共同作用的結(jié)果。如果說時(shí)間、任務(wù)和先前狀態(tài)是消費(fèi)者的個(gè)體條件，那么零售環(huán)境就與物質(zhì)情境相類似。此處專門列出零售環(huán)境，更多的是要強(qiáng)調(diào)購買場景的特定狀態(tài)和條件對處于其中的消費(fèi)者的影響。

1.商店布局對消費(fèi)者行為的影響

商店布局對消費(fèi)者行為的影響指的是具體某一商店的內(nèi)外環(huán)境對消費(fèi)者購物時(shí)心理上產(chǎn)生的影響，它對消費(fèi)者的具體購買活動(dòng)具有重要的影響。一般包括招牌名稱、門面設(shè)計(jì)、櫥窗布置、照明設(shè)置、色彩調(diào)配、背景音樂等。

1)招牌名稱

招牌是商店標(biāo)志的俗稱，是招攬顧客的牌號。例如，在繁華的商業(yè)區(qū)里消費(fèi)者很容易看到各式各樣的商店招牌，一塊好的店名招牌往往能引起消費(fèi)者的注意，激起消費(fèi)者的聯(lián)想。因此，具有美感和吸引力的商店招牌，對消費(fèi)者購買欲望的影響是十分明顯的。

2)門面設(shè)計(jì)

門面就是商店的出入口及周圍設(shè)施，是商店的臉面，也是構(gòu)成商店總體形象的重要部分。門面設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者最初印象的重要因素。一般來講，門面設(shè)計(jì)首先要滿足消費(fèi)者方便實(shí)用的心理愿望，所以店門一般應(yīng)在臨街明顯的地方。同時(shí)，考慮到商店所經(jīng)營的具體商品類別差異，也應(yīng)注意店門大小與招牌、櫥窗的對比關(guān)系。

3)櫥窗布置

櫥窗既是商店門面總體裝飾的組成部分，又是商店的第一展廳。它是以本店所銷售的商品為主體，巧用布景、道具和畫面裝飾，配以適當(dāng)?shù)臒艄?、色彩和文字說明，進(jìn)行商店介紹和商品宣傳的綜合性廣告藝術(shù)形式。消費(fèi)者在進(jìn)入商店之前，都會(huì)有意無意地瀏覽櫥窗，所以櫥窗的設(shè)計(jì)與宣傳布置要適應(yīng)消費(fèi)者的一般心理規(guī)律，使消費(fèi)者看到后有美感和舒適感，從而對商品產(chǎn)生好感。好的櫥窗布置既可起到介紹商品、指導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)的作用，又可成為商店門前吸引過往行人的藝術(shù)佳作。

4)燈光與色彩

在商店的內(nèi)外環(huán)境設(shè)計(jì)中，燈光與色彩的使用最具有普遍意義。燈光的強(qiáng)弱與色彩的調(diào)配都對消費(fèi)者的購物心理產(chǎn)生重要影響。商店的照明特別是大中型商店的照明多以人工光源為主體。合理科學(xué)地配置招牌及裝飾光源既可以吸引消費(fèi)者的注意力，又可以使消費(fèi)者在舒適的環(huán)境中選購商品。因此，光照設(shè)計(jì)應(yīng)與消費(fèi)者通過視覺所反映的心理狀態(tài)相適應(yīng)，以促進(jìn)對消費(fèi)者購買欲望的激發(fā)。

不同的色彩能引起人們不同的聯(lián)想，產(chǎn)生不同的心理感受。在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者對色彩的反應(yīng)與偏好通常與視覺規(guī)律有關(guān)。比如，應(yīng)注意利用淺色、淡色以顯示較遠(yuǎn)的感受，給人以店堂面積擴(kuò)大的錯(cuò)覺，產(chǎn)生擴(kuò)展空間的作用。環(huán)境色彩應(yīng)與商業(yè)色彩相適應(yīng)，局部環(huán)境的設(shè)置應(yīng)以烘托凸顯主營商品為目的，對主營商品的形象起到陪襯作用，使消費(fèi)者在斑斕的色彩中更加感受到商品的魅力。

5)音樂與擁擠

商店內(nèi)的背景音樂會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者在商場內(nèi)購物時(shí)的步行速度取決于音樂節(jié)奏的快慢，當(dāng)播放舒緩的音樂時(shí)，按天為基礎(chǔ)計(jì)算的銷售量增加了38%。然而當(dāng)詢問顧客是否意識到現(xiàn)在放的音樂與剛才放的音樂有何不同時(shí)，均表示沒有發(fā)現(xiàn)其中的差異，由此說明音樂對消費(fèi)者的影響是潛意識的。由于音樂對顧客、員工均有正面的影響，所以一些公司專門開發(fā)音樂產(chǎn)品用于商場或工作場所播放。

擁擠是指個(gè)體由于空間位置的有限而感到移動(dòng)受到限制。擁擠可能是因?yàn)榱闶埸c(diǎn)接受服務(wù)的消費(fèi)者太多，也可能是空間位置狹窄所致，還可能是兩者兼而有之。對零售店來說，擁擠會(huì)帶來一系列的后果：顧客可能會(huì)減少購物時(shí)間，改變對店內(nèi)信息的運(yùn)用方式，減少與營業(yè)員的溝通；另外還可能導(dǎo)致消費(fèi)者的焦慮、不安，降低滿意水平，損害商店形象。

2.商品陳列對消費(fèi)者行為的影響

商品陳列的心理效應(yīng)是指商品在貨位貨架和售貨柜臺(tái)內(nèi)的擺放、排列等對消費(fèi)者心理及購物行為的影響。商品陳列是商店內(nèi)部陳設(shè)的核心，也是吸引消費(fèi)者購買的重要因素。雖然商品陳列方式因行業(yè)、經(jīng)營品種、營業(yè)場所的不同而有所區(qū)別，但有一點(diǎn)是共同的，就是商品陳列本身就是廣告，豐富多彩、琳瑯滿目、擺放得體的商品，往往更容易引起消費(fèi)者的興趣。實(shí)踐證明，商品陳列必須適應(yīng)消費(fèi)者的選擇心理、習(xí)慣心理，并努力滿足消費(fèi)者對新對美的心理追求。一般而言，商品陳列應(yīng)從以下兩個(gè)方面考慮消費(fèi)者的心理感受。

1)賣場布局和商品類別與消費(fèi)者行為

一個(gè)好的賣場布局必須簡明，不能讓消費(fèi)者感到像是走迷宮一樣。大量實(shí)驗(yàn)表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者傾向于長方形的賣場，而且應(yīng)該帶有平坦寬闊的通道，通道中應(yīng)盡量避免設(shè)臺(tái)階。在消費(fèi)者專心購物時(shí)，腳下的臺(tái)階是一種安全隱患，超市管理者必須要考慮到這一點(diǎn)。超市的商品種類繁多，分布時(shí)一般應(yīng)以賣場的磁石點(diǎn)(磁石點(diǎn)是指超市賣場中能吸引消費(fèi)者注意的地方)分布為基本原則，而且要讓商品物有所歸、類有所歸，不能違背消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

2)商品陳列的高度和數(shù)量與消費(fèi)者行為

一般消費(fèi)者進(jìn)入商店后，都會(huì)有意無意地環(huán)顧商店內(nèi)的貨位分布、商品陳列等，以獲得一個(gè)初步印象。消費(fèi)者進(jìn)店后的環(huán)視范圍、高度應(yīng)成為商品陳列或貨位合理分布的最佳依據(jù)。以一般人為準(zhǔn)，大約從腹部到頭頂?shù)母叨确秶鷥?nèi)是商品最有效的陳列高度。商品陳列不但在高度上要與消費(fèi)者的環(huán)視高度相適應(yīng)，而且還要考慮店堂空間面積的大小及消費(fèi)者的可視距離。這樣才能使消費(fèi)者一進(jìn)入商店就能迅速、清晰地感受到商品的形象。

商品陳列的數(shù)量同樣也會(huì)影響消費(fèi)者對商品的感受，商品陳列的數(shù)量過多或過少都會(huì)給消費(fèi)者以不良的心理感受，商品陳列過多過密會(huì)使人感覺雜亂，從而難于辨別和選擇；而商品陳列過少過稀會(huì)使人感覺商店無貨可售，或者只有剩貨可售，從而降低消費(fèi)者的購買熱情。

(三)時(shí)間壓力

在購買情境中，時(shí)間壓力對消費(fèi)者行為的影響尤為突出，特別是在多個(gè)環(huán)節(jié)上影響消費(fèi)者的決策。在現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間是一種寶貴的資源。在商品和品牌的選擇上，花費(fèi)額外的時(shí)間就相當(dāng)于貨幣的額外支出，因此消費(fèi)者總是盡可能地節(jié)約時(shí)間。時(shí)間壓力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)不同購買決策在緊迫程度上的差異。如果是家里的洗衣機(jī)盡管用的時(shí)間長了些，但還是可以湊合著用，則購買的緊迫程度相對就要低。

(2)消費(fèi)者在決策過程中會(huì)出現(xiàn)更多互相矛盾的地方。

(3)非計(jì)劃性購買的減少和買不到原先準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品。時(shí)間壓力對消費(fèi)者信息處理過程和購買方式等都將產(chǎn)生一定的影響。

(4)很多商品和服務(wù)，比如看電視、溜冰、釣魚等，本身就是以時(shí)間為載體的。消費(fèi)者是否購買這些商品和服務(wù)，在很大程度上取決于他們是否擁有可以自由支配的時(shí)間。

因此，很多產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成能夠節(jié)省時(shí)間的。一般而言，越是緊張、忙碌的消費(fèi)者對節(jié)約時(shí)間的商品或服務(wù)越是感興趣，越愿意在這方面進(jìn)行消費(fèi)。三、使用情境

使用情境是指消費(fèi)者在消費(fèi)使用產(chǎn)品時(shí)所面臨的情境。在很多情況下，比如當(dāng)消費(fèi)者在餐館用餐時(shí)，購買和使用情境是一體的。但也有不少情況，使用情境和購買情境是分離的，此時(shí)，無論是從時(shí)間的角度還是從物質(zhì)因素的角度，使用情境都不同于獲得產(chǎn)品時(shí)的情境。例如，購買化妝品，如果是供自己使用，消費(fèi)者的決策過程可能很簡單，但如果要送給自己的配偶或朋友，則需要考慮的因素可能會(huì)更多。因此，使用情境不僅影響產(chǎn)品如何被使用和消費(fèi)，同樣也影響消費(fèi)者的購買決策過程。

此外構(gòu)成使用情境的諸多因素，如時(shí)間會(huì)對消費(fèi)者行為產(chǎn)生重要影響。例如，大米是我國南方人的主食，但大多數(shù)南方人早餐吃的卻是饅頭面條、油炸食品等，這些早餐食品通常也不會(huì)進(jìn)入中餐或晚餐