市場調查與廣告效果研究投射技術法課件

PROJECTIVETECHNIQUEMETHOD投射技術法shidiaotongji@1投射技術法ProjectiveTechniqueMethod投射，是指某個人將其本身動機、感覺、情緒和意向，通過某種媒介附加到某人或外界其他事物上，自己卻不覺得有什么特別的之處。投射技術，是指以間接的方式收集關于個人動機、態(tài)度、價值觀以及人格特質方面的資料以進行分析的一種方法，有較強的技術性，其目的在于使被調查者在不知不覺中顯露其動機、需要、價值觀以及態(tài)度和人格特質。2投射法的工作原理一般地，對受試者給出一種無限制的并且模糊的情境，要求他做出反應。由于這種情境說得很模糊，也沒有什么真實的意義，受試者必須根據自己的偏好做出回答。在理論上，受試者將他的情感“投射”在無規(guī)定的刺激上。因為受試者并不是在直接談論自己，所以就繞過了防御機制。受試者談論的是其他的事情或其他的人，然而卻透露了自己的內在情感。3投射的基本假定11、人們對于外界刺激的反應都是有原因且可以預測的，而不是偶然發(fā)生的，即使看起來是偶然的反應，也有必然性寓于其中。2、測驗情境下的行為，不僅是日常規(guī)律性行為的樣本，而且可以直接反映他的人格及其他情況下的行為。3、投射測驗的刺激都是不具確定結構、沒有固定意義的，因之受試者得以自由地反應，所表現(xiàn)的將為其本身自發(fā)性的創(chuàng)見，是具有代表性的。4投射的基本假定24、人們不是被動地接受外界的各項刺激，而是主動地、有選擇地對外界刺激賦予某些意義做出反應。5、人們平時深藏心底深處不輕易外露的部分，在某種媒介的刺激下，往往會下意識的流露出來。6、人們對刺激的反應各自有其獨特的方式。5投射法的起源1938年LawrenceK.Frank首先倡用，它是衡量人格的一種方法。心理學上的投射試驗1羅夏克墨漬實驗心理學上的投射試驗2主題統(tǒng)覺測驗心理學上的投射試驗3語句完成法心理學上的投射試驗4繪畫測驗法心理學上的投射試驗5逆境對話測驗6羅夏克墨漬實驗7請您察看上邊的圖形，然后說出你的感覺。

A、X光照片

B、動物的臉

C、人的臉

D、人或動物在跳舞

E、火箭快發(fā)射時

F、其他（裝飾品、鎧甲等）8選擇A的人，很多是對自己的健康沒有信心，或是處于不安、疲倦的狀態(tài)。

選擇B或C是最普遍的，較具道德感，但是容易流于固執(zhí)。

回答D的人較知性，腦筋靈活且容易涌現(xiàn)出栩栩如生的想象。

選擇E的人則是有不滿足感的人，對什么事情都覺得無法落實。

回答F的人和周圍的人處得并不怎么好，喜歡變化或是想要事情有什么轉變，對于社會總有些不滿而陷于進退維谷之境。9主題統(tǒng)覺測驗10逆境對話測驗今天晚上，我不準備請你參加晚會了。11市場調查中的投射方法12自由聯(lián)想/詞語聯(lián)想品牌擬人使用者形象/購買者形象品牌晚會拼圖技術品牌星球/品牌旅行/品牌世界參觀工廠/公司/辦公室類比購物籃角色扮演泡泡圖墓志銘13投射技術的分類按投射刺激物的不同：視覺投射技術文字投射技術場景投射技術擬人/擬物投射技術情緒投射技術14根據研究目的：用于探測動機的投射技術用于了解態(tài)度喜好的投射技術用于品牌形象研究的投射技術用于啟發(fā)創(chuàng)意的研究技術用于了解潛在需求的投射技術用于描述市場環(huán)境的投射技術15自由聯(lián)想\詞語聯(lián)想法向被訪者讀出一個單詞,然后被訪問者說出他腦海中反應出的第一個單詞。這種測試可能超過100個單詞，由中性的詞和被測試的廣告用詞或產品、服務的名稱組成。這種方法用來揭示出人們對品牌形象和產品屬性等的真實想法。回答延遲期或被訪問者的生理反應將被記錄下來，并用以得出結論。16對不同品牌名和水果飲料的單詞聯(lián)想測試可口可樂百事可樂鮮的每日C果粒橙17語句填空法被訪問者被提供未完成的句子，并要用自己的話將它完成。喝熱茶的人是__________________。茶在_____________時是一種好飲料。我的朋友們認為茶是_____________。當我口渴的時候，我想喝_____________。擁有一部汽車是_____________。18品牌擬人用途：了解品牌的形象描述以及品牌個性操作：把品牌想象成一個人，然后描述其人口統(tǒng)計特征、心理統(tǒng)計特征等。包括：年齡、性別、外表、衣著、性格特征、興趣愛好、職業(yè)、職務、地位、經濟階層、你喜歡和他\她在一起嗎？什么樣的人喜歡他/不喜歡他（她）？19使用者形象/購買者形象用途：用于了解某一品牌的用戶概況操作：描述某個品牌的使用者形象和購買者形象。內容：年齡、性別、外表、衣著、性格特征、興趣愛好、職業(yè)、職務、地位、經濟階層、價值觀和態(tài)度等。購買者怎樣付款？到什么樣的家里去？和什么人一起生活？有些什么樣的朋友？20品牌晚會用途：獲得關于品牌形象和個性方面的信息，以及整個品類競爭態(tài)勢的描述。操作：出示一個品類中的多個品牌，請消費者想象這些品牌都被賦予了人的生命力，要一起組織一次舞會/晚會，情況會怎樣呢？21拼圖技術用途：發(fā)覺和詮釋消費者的態(tài)度和感受，適于了解品牌形象，了解社會輿論對相關概念、包裝、廣告的評價。操作：研究人員事先精心挑選圖片，讓被訪者挑出能最代表他們某種感受的圖片，由被訪者自己做出解釋。22品牌星球旅行用途：品牌形象和價值，可挖掘豐富內容。實施：將品牌想像成被試者星際旅行時遇到的各種星星？然后記錄自己的所見、所聞并與眾人分享。參觀工廠/辦公室/公司了解企業(yè)組織形象23類比用途：適用于研究品牌、產品形象操作：把這些品牌、產品、服務比作動物、植物等，你覺得他們分別是什么？購物籃：用途：對產品或品牌價值的認同感操作：指定幾個品牌想象三人在超市，各人手中有一個品牌，則購物付款時，各人又拿了還會有哪些商品？24角色扮演用途：深入了解產品功能方面的信息、消費者日常使用習慣以及挖掘消費者潛在需求動機操作：邀請被訪者扮演某個角色，并想象這些角色有什么想法？25泡泡圖2627墓志銘用途：了解品牌和產品的主要特征、核心競爭力、同類品牌和消費者之間的關系。操作：假設某一品牌已經死掉，為它舉行追悼會，怎么死的，悼詞如何寫？28其他技術品牌家族/家譜/家庭樹寶藏箱/魔術棍品牌經理品牌分類人像照片分類品牌形象屋類比延伸白日做夢宣傳畫29投射法的適用范圍1、被訪者對自己的動機缺乏自覺2、在人們的動機受到非理性因素影響的時候3、當被訪者認為自己的行為可能是社會上的非認可行為的時候4、當被訪者認為自己的回答可能丟面子，也就是有自慚感的時候5、被訪者出于禮貌的原因，不愿講出真情的時候30投射法的特點刺激物沒有固定意義和確定結構反應可以作為樣本來推測其人格和日常表現(xiàn)著重了解總體感覺，具有極為濃厚的個人感