夢里水鄉(xiāng)項目營銷報告及民路項目全案營銷推廣報告

夢里水鄉(xiāng)項目營銷報告目錄第一篇項目篇第一章項目SWOT分析及因素分解第二章項目定位第三章素質(zhì)營造建議第二篇營銷戰(zhàn)略篇第一章營銷總體思路第二章入市時機第三章前期推廣策略第四章事件營銷第五章區(qū)域包裝第六章前期營銷預(yù)算項目篇第一章項目SWOT分析及因素分解第二章項目定位第三章素質(zhì)營造建議土地SWOT分析及因素分解項目優(yōu)勢1、環(huán)境優(yōu)勢：位于南昌縣新城規(guī)劃中心區(qū)，澄碧湖風(fēng)景區(qū)，周邊環(huán)境優(yōu)美；2、規(guī)模優(yōu)勢：項目用地近13.5萬M2規(guī)模較大，便于以嶄新的思路進行規(guī)劃、設(shè)計、形成一個完善的社區(qū)形象，易形成規(guī)模效應(yīng)；3、規(guī)劃優(yōu)勢：由東略建筑公司主筆，小區(qū)規(guī)劃設(shè)計良好，生態(tài)環(huán)境優(yōu)頗佳；4、戶型優(yōu)勢：首創(chuàng)南昌園內(nèi)水景體系，融入T wonhouse建筑風(fēng)格，使小區(qū)極具創(chuàng)新優(yōu)勢；5、導(dǎo)向優(yōu)勢：夢里水鄉(xiāng)的建設(shè)旨在成為超前性導(dǎo)向性，科技含量高的高尚住宅小區(qū)，因此，起點高，要求高，前景向好；6、競爭優(yōu)勢：作為一塊尚未開發(fā)的處女地，可以進行高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃和建設(shè)，壓制競爭對手；7、中心北移優(yōu)勢：夢里水鄉(xiāng)地塊位于新城區(qū)規(guī)劃區(qū)核心地段，由于老城區(qū)改造的困難，目前南昌縣已全部北移，小區(qū)地塊將成為南昌未來的樞紐地帶，前景光明。夢里水鄉(xiāng)的各項優(yōu)勢共同締造了其優(yōu)秀的項目素質(zhì)，我司建議在延續(xù)，挖掘江南水鄉(xiāng)文化價值的前提下，找出項目核心賣點，并以此為主線，把項目的各項優(yōu)勢進行合理串接，形成一個科學(xué)、系統(tǒng)的推廣體系。項目劣勢1、配套劣勢項目屬新城規(guī)劃區(qū)，周邊生活未成氣候；周邊商業(yè)配套欠缺；周邊教育配套欠缺。2、地理劣勢A、位置較偏，公共交通不方便；B、周邊除煙草局、居住區(qū)外無其它建筑；C、隨著南昌城市規(guī)劃的新鮮出臺，紅谷灘戰(zhàn)略地逐漸淡出，從而使昌南板塊的戰(zhàn)略形成有了一定的時間性。3、自然劣勢A、項目面臨一大水景——澄碧湖，小區(qū)內(nèi)做水，一旦處理不好，會形成小山見大山的效果，弄巧成拙；B、項目臨湖地帶因有一條交通要道澄湖西路隔斷，使澄碧湖只能遠(yuǎn)眺不能近瞧。項目劣勢化解：1、針對項目周邊配套欠佳，建議在小區(qū)除了商業(yè)街外，還應(yīng)在小區(qū)內(nèi)部如會所多設(shè)置生活設(shè)施；2、針對項目交通不便，建議設(shè)小區(qū)專車；3、為了充分發(fā)揮本項目鄰近澄碧湖景的優(yōu)勢，建議在靠澄碧湖邊的戶型上加建觀景平臺，并布置系列造型；4、針對澄湖西路的噪音影響，充分宣傳本項目具有隔音效果的環(huán)保材料，還可形成項目的一大有效賣點；5、針對項目親水的特點，充分利用縣政府全力整治澄碧湖的政策環(huán)境，爭取將小區(qū)排污渠納入政府對澄碧湖治理整頓的范圍之內(nèi)。三、項目風(fēng)險點1、競爭風(fēng)險：隨著深圳萬科、上海綠地、大連萬達等地產(chǎn)巨鱷的進駐，南昌樓盤將進入激烈的品牌競爭時代。尤其是中國地產(chǎn)，第一品牌萬科地產(chǎn)在京東片區(qū)開發(fā)的萬科四季花城，憑借其開盤時間早、規(guī)劃、價格及品牌等優(yōu)勢，再加上上海綠地、陽光麗景及洪都中啟460畝陽光花園的面世，將本項目造成較大的壓力。雖然公司李潤初先生曾成功開發(fā)過恒茂城市花園及其他樓盤，但組合的鑫源地產(chǎn)畢竟首次進入地產(chǎn)界，在行業(yè)的品牌影響力方面略有欠缺；2、市場風(fēng)險：明年南昌大盤層出不窮，市場供應(yīng)量將大幅提升，消費市場將成供大于求的形勢，市場競爭將更加激烈。3、金融風(fēng)險：據(jù)2002年11月21日《中國經(jīng)營報》04版·新聞·調(diào)查顯示，央行在2002年第二季度貨幣政策執(zhí)行報告中表示：“房地產(chǎn)整個行業(yè)有調(diào)整的可能”，這樣會給市場的供應(yīng)量產(chǎn)生一個急劇上市的可能，風(fēng)險會逐漸加大，不排除央行有緊縮銀根的可能。風(fēng)險點的化解：1、為應(yīng)付明年更加激烈的市場競爭，建議夢里水鄉(xiāng)在延續(xù)鑫源地產(chǎn)李總開發(fā)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，充分挖掘其優(yōu)勢，找出強有力的差異性賣點，從而達到提升品牌，促進銷售的效果；2、為化解競爭風(fēng)險，建議夢里水鄉(xiāng)在入市時機上準(zhǔn)確把握，盡早入市，使項目更快地被市場接受，從而化解市場競爭及金融風(fēng)險所產(chǎn)生的壓力。3、在規(guī)劃設(shè)計上高起點、高要求、精心規(guī)劃，從整體布局到建筑平面、從大環(huán)境創(chuàng)意到小處的一棵樹一棵草，均體現(xiàn)科學(xué)性、適用性，做到“細(xì)微之處見精品”。4、在開發(fā)建設(shè)上，環(huán)境先行、配套先行，以誠致的行動，來增強消費者信心，以保證項目優(yōu)于其他競爭物業(yè)。5、注重營銷宣傳，大力發(fā)揮營銷宣傳作用，以強大的聲勢來激發(fā)消費者信心，挖掘潛在客戶，從而保證項目開發(fā)的圓滿成功。四、項目機會點1、隨著澄碧湖治理工程的開展，澄碧湖片區(qū)的生活素質(zhì)將得到進一步提升，這有利于緩解項目周邊配套不齊、片區(qū)生活檔次不高的劣勢；2、澄碧湖兩大廣場一大主公園建成后，夢里水鄉(xiāng)的生態(tài)環(huán)境愈加美麗，這有利于提高項目的吸引力和附加值；3、按照南昌縣新城市規(guī)劃，澄碧湖片區(qū)將是主要的高尚居住區(qū)；4、根據(jù)南昌城市規(guī)劃，澄碧湖將成為南昌幾大湖泊之外又一距離市中心最近的湖泊，而毗鄰澄碧湖的夢里水鄉(xiāng)也將成為湖景樓盤中最接近市中心的樓盤之一，擁有巨大的升值空間；5、澄碧湖片區(qū)是未來南昌市民主要的生活區(qū)，其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境決定了該片區(qū)必然走高檔物業(yè)道路。同時，從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，該片區(qū)現(xiàn)有物業(yè)素質(zhì)普遍偏低，市場迫切期待高檔物業(yè)的誕生！機會是項目可利用的外部條件。我司建議夢里水鄉(xiāng)利用澄碧湖治理整頓的政治環(huán)境，通過政府力量進一步優(yōu)化周邊環(huán)境。在推廣策略上配合政府工程，借勢發(fā)揮，進一步擴大鑫源品牌的知名度和美譽度。項目定位一、綜合定位江西首個“江南園林生態(tài)社區(qū)”闡釋：1、隨著人們生活水平的提高，城市居民消費不再滿足于住房簡單的棲息功能；轉(zhuǎn)而追求那些能夠提高生活素質(zhì)，體現(xiàn)生活品味的新型住宅，而返樸歸真充滿人文特色的健康住宅適合現(xiàn)代人追求健康、重歸田園的生活時尚；2、夢里水鄉(xiāng)品牌的核心是“水”、“生態(tài)住宅”正是對鑫源品牌的延伸與升華；3、“江西首個”概念的提出，有利于使本項目與其它競爭品牌形成差異，從而增強其市場競爭力。二、名稱定位夢里水鄉(xiāng)闡釋：1、本項目最大的兩個優(yōu)勢即江南水鄉(xiāng)特色優(yōu)勢和澄碧湖自然環(huán)境優(yōu)勢，本身就是一種夢想中的生活模式，通過名稱直接表達出來，讓目標(biāo)客戶群能直接感受到項目的優(yōu)勢；2、凸現(xiàn)鑫源品牌，也為鑫源后續(xù)地產(chǎn)品牌做鋪墊及延續(xù)。三、特征定位1、風(fēng)格定位園林風(fēng)格定位——現(xiàn)代江南園林風(fēng)情和歐陸園林相結(jié)合的精品之作，充分展示江南小橋、流水、人家的民族風(fēng)情；建筑風(fēng)格定位——充滿現(xiàn)代氣息的“江南園林建筑風(fēng)格”，引導(dǎo)南昌居家新時尚；組團風(fēng)格定位——整體統(tǒng)一，層次上區(qū)分具有不同的風(fēng)格特點。2、形象定位南昌第一社區(qū)——江南人文風(fēng)情園林社區(qū)示范形象；建筑層次變化——整體形象；南昌綠色世界——最佳園林小區(qū)形象；世外桃源——寧靜、休閑的環(huán)境形象。四、檔次定位江西首個“高品質(zhì)”、“低價格”的南昌市首個高尚生態(tài)、文化、健康家園。闡釋：本項目所屬城南片區(qū)，迄今為止，還沒有一個真正意義的生態(tài)、文化、環(huán)保健康住宅小區(qū)，市場需要這種高尚生態(tài)小區(qū)閃亮登場！本項目作為跨世紀(jì)的高尚生態(tài)花園住宅小區(qū)，擁有良好的自然環(huán)境和小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；夢里水鄉(xiāng)戶型尊從“人性化”設(shè)計獨特新穎，其建筑引進Townhouse概念及返樸歸真的中國江南特色建筑風(fēng)格，規(guī)劃設(shè)計的前瞻性使得本項目的高尚生態(tài)健康定位成為可能。南昌縣目前尚未推出優(yōu)秀的文化、健康住宅小區(qū)，市場空白和夢里水鄉(xiāng)自身的優(yōu)勢使得夢里水鄉(xiāng)可能成為南昌縣首個優(yōu)秀小區(qū)及南昌縣政府的品牌工程。五、廣告語定位（暫定）小橋?流水?人家闡釋：點明夢里水鄉(xiāng)的江南水鄉(xiāng)園林風(fēng)格概念，把小橋?流水?人家優(yōu)雅的歷史生活情調(diào)融入到高雅、情趣、回歸自然的生活之中，而這一切真是浪漫生！六、賣點定位差異性主賣點：1、鑫源地產(chǎn)——做老百姓買得起的房子。闡釋：鑫源地產(chǎn)是由南昌偉夢集團（江西A級飼料企業(yè)）：江西省電力設(shè)計院，新明江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司組建的股份投制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其雄厚的實力和品牌號召力是與其它競爭對手角觸市場的強大基石，具有無可比擬的優(yōu)勢；同時，鑫源地產(chǎn)“高品質(zhì)、低價格、低成本”的開發(fā)經(jīng)營理念也與做老百姓買得起的房子的房地產(chǎn)開發(fā)思路不謀而合。2、超大規(guī)?！安系谝簧鐓^(qū)”3、精典規(guī)劃——“南昌第一、舉市無雙”4、精品環(huán)境——“住在風(fēng)景里”“把公園搬回家”5、無敵水景——真正的“親水人家”6、特色建筑——“現(xiàn)代江南園林建筑風(fēng)格”7、完善配套——“新都市感覺”8、科學(xué)管理——“智能王國”9、品牌實力——“鑫源地產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)永遠(yuǎn)”差異性輔助賣點：質(zhì)量：1、夢里水鄉(xiāng)，以建筑塑造生活品質(zhì)；2、夢里水鄉(xiāng)，驚世杰作，印證完美。闡釋：夢里水鄉(xiāng)通過招標(biāo)，聘請優(yōu)良的建筑公司進行施工建設(shè)，選用了大量的新型建筑材料，樓盤品質(zhì)得以保證。環(huán)境：1、美麗的澄碧湖，我的家；2、南昌唯一的江南風(fēng)情生態(tài)家園。闡釋：夢里水鄉(xiāng)所處優(yōu)越的地理位置，決定了它是目前南昌唯一一個以江南水鄉(xiāng)風(fēng)情為題的大型生態(tài)住宅小區(qū)。升值：1、昌南績優(yōu)股，投資我先贏；2、新都市、新景觀，未來之星。闡釋：夢里水鄉(xiāng)緊鄰南昌縣新城，盡享自然風(fēng)景的優(yōu)越地理環(huán)境，隨著南昌市的城建發(fā)展，市區(qū)面積的擴充，必然成為升值潛力最大的一個住宅小區(qū)。戶型革命：1、讓生活立體化；2、夢里水鄉(xiāng)，一平方也不浪費。闡釋：充分體現(xiàn)夢里水鄉(xiāng)分戶型設(shè)計領(lǐng)先市場的創(chuàng)新和特點。七、目標(biāo)客戶群定位1、目標(biāo)消費群體來源結(jié)合本項目自身的特點及我司的專業(yè)經(jīng)驗，我們認(rèn)為：目標(biāo)消費區(qū)域來源客戶來源區(qū)域城南蓮塘區(qū)域南昌市其它區(qū)域外地人士比例50%40-50%10%目標(biāo)消費群職業(yè)來源40%20%20%15%5%2、目標(biāo)消費群特征A、具有一定經(jīng)濟實力，工作條件好，收入高的年輕人、中年人；B、對環(huán)境有一定要求，具較容易接受新事物；C、處于社會的中上層，相同階層面較廣闊；D、投資人士。八、價格定位根據(jù)我司對市場的了解，建議住宅多層均價暫定1350元/M2左右，附物業(yè)的分析比較：區(qū)域因素比較項目比較樣的物比較物名稱夢里水鄉(xiāng)陽光麗景星港灣錦銹江南上海綠地交通便利共達度10010210110399繁華度10010210210499基礎(chǔ)設(shè)施狀況100102103105100環(huán)境100103103102102離市中心10010199102103合計100110108110103個別因素比較比較標(biāo)的物比較物名稱項目夢里水鄉(xiāng)陽光麗景星港灣錦繡江南上海綠地朝向100100100100100得房率10099100100100房型情況100101100100102景觀1001009999104臨街狀況10010298102100目前規(guī)劃限制10010299103103合計10010498.6104110各因素修正比較物名稱樓層均價交易時點修正交易情況修正區(qū)域因素修正個別因素修正修正價格陽光麗景1380元/M2100/99100/100100/110100/1041218星港灣1070元/M2100/99100/100100/108100/98.61014錦繡江南1008元/M2100/99100/100100/110100/104890上海綠地2600元/M2100/99100/100100/103100/1102317比較標(biāo)的物評估價格為：1359元/M2第三章素質(zhì)營造建議一、關(guān)于商業(yè)街功能定位的建議由于本項目所處地理位置為新城開發(fā)區(qū)，周邊生活配套及商業(yè)配套欠佳，難以為小區(qū)業(yè)主提供良好的生活便利，在一定程度上將削減目標(biāo)客戶群的購買欲望。為彌補本項目周邊配套不足、更好地聚集人氣，吸引買家，建議充分挖掘小區(qū)商業(yè)街的生活配套功能。我司現(xiàn)將商業(yè)街主定位分別從不同角度提出2個方案，以供貴司參考：方案一：將商業(yè)街建成南昌市住宅小區(qū)中最具檔次和特色的步行一條街。近年來南昌商業(yè)市場異常火爆，太平洋、萬達、財富、大元購物廣場、勝利路步行街等如雨后春筍層出不窮，但整體市場都是以中、低檔為主，高檔商業(yè)稍加點綴，商業(yè)雖然不完全受地理位置的影響，卻與交通及人流量緊密相連。我司認(rèn)為，把小區(qū)商業(yè)街定為一個單純的小區(qū)商業(yè)街，幅面太窄不能快速聚集成人氣。如果利用國家大力發(fā)展商業(yè)的大好契機并通過優(yōu)惠政策（免1—2年租金）吸引省內(nèi)外的知名品牌進駐，一方面能夠很好地集人氣，體現(xiàn)檔次；另一方面還可通過對夢里水鄉(xiāng)業(yè)主發(fā)放VIP貴賓卡，持卡者在商業(yè)街消費均打折消費，以滿足業(yè)主的成就感和自豪感，進而體現(xiàn)小區(qū)的檔次及賣點。方案二：引入一具有相當(dāng)知名度的品牌超市。由于本項目周邊生活配套欠佳，較難滿足小區(qū)業(yè)主基本生活要求。為彌補這種先天不足，充分挖掘商業(yè)街的服務(wù)功能，將業(yè)主急需的生活配套而周邊又缺乏的配套，用商業(yè)街經(jīng)營來補齊，以打消目標(biāo)客戶群的購房顧慮，促進成交。我司建議引入一知名品牌超市，如華聯(lián)、新洪客隆等分屬機構(gòu)進駐。二、關(guān)于商業(yè)街VIP卡的建議充分利用商業(yè)街的影響力，引入廣義商業(yè)功能，與省內(nèi)著名酒店、超市、航空公司、著名旅游景點、電信、教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)等強強聯(lián)合，達成協(xié)議，實現(xiàn)三贏。凡持有夢里水鄉(xiāng)VIP卡的用戶均可享有最優(yōu)惠的折扣點的權(quán)利，讓業(yè)主不僅僅在商業(yè)街內(nèi)可以打折消費；在整體江西省均可打折消費，充分提高商業(yè)街VIP卡的含金量，滿足業(yè)主的榮耀心理。三、售樓處布置建議1、建議將售樓處布置于商業(yè)街中心，并打破目前南昌市所有售樓處一成不變的裝修模式，將售樓處裝飾成為一個生態(tài)健康、休閑、優(yōu)雅的咖啡茶座性質(zhì)。導(dǎo)入星級服務(wù)管理模式（門口設(shè)門童、保安引導(dǎo)車輛、洗手間專人服務(wù)）讓客戶群感覺到不是來買樓，而是在享受星級服務(wù)。讓未來業(yè)主能夠真切地感受到以后是怎樣的一種生態(tài)、文化、健康、尊貴的生活。同時，售樓處所有可以看見的展板全部以健康、生態(tài)生活為主線而展開。2、商業(yè)街部分位置。如入口處部分，在正式內(nèi)部認(rèn)購前應(yīng)將部分商業(yè)設(shè)施充分引入，如超市、咖啡廳、服裝店、茶餐廳等，以充分發(fā)揮商業(yè)街的功能，讓來看房的客戶群能夠感受生活是看得到，摸的著，而不是空中樓閣。四、文化、健康管家的設(shè)想本項目全新倡導(dǎo)“生態(tài)、文化、健康”住宅概念，倡導(dǎo)一種不僅僅是生理，而且還是心理的健康新生活。因此，為了進一步深化這一主題，充分體現(xiàn)鑫源公司“新都市主義”的經(jīng)營理念。建議在小區(qū)的施工前期、社區(qū)文化活動的開展及前期炒作宣傳中引入“文化、健康管家”的概念，給目標(biāo)客戶群傳達夢里水鄉(xiāng)不僅僅是擁有生理健康，如美好的自然環(huán)境（澄碧湖）、社區(qū)諸多的運動休閑設(shè)施（球場、健身房、晚情小路等），同時還擁有心理健康，如組織社區(qū)文化藝術(shù)節(jié)（文藝表演、運動比賽、老年書畫比賽、健身比賽等），努力倡導(dǎo)一種健康和諧的鄰里關(guān)系，從而把“文化、健康管家”概念塑造成為夢里水鄉(xiāng)的一張顯耀名所。五、觀景平臺建議夢里水鄉(xiāng)地處澄碧湖風(fēng)景區(qū)，湖景是本項目的推廣主題之一。如果能利用自然天成的澄碧湖景觀，深入挖掘其特有的價值潛力，揉合夢里水鄉(xiāng)的園林規(guī)劃，倡導(dǎo)生態(tài)、文化、健康的新生活方式，從而形成與其他樓盤不同的差異性賣點，增加項目的附加值。為此，我司建議在小高層樓頂建大型的觀景平臺。引入泛會所概念，進一步完善其休閑功能，使之成為一集觀景（澄碧湖景區(qū)）晨練、休閑的綜合型平臺。六、小區(qū)與景區(qū)合二為一的建議為更好地把夢里水鄉(xiāng)與澄碧湖景區(qū)合二為一，真正體現(xiàn)“自然風(fēng)景區(qū)的住宅小區(qū)”這一小區(qū)定位，方便小區(qū)業(yè)主快捷步入風(fēng)景區(qū)。我司建議在小區(qū)與澄湖西路架一座輕巧古樸的人行橋跨越澄湖西路與休閑廣場連接，把優(yōu)美秀麗的澄碧湖風(fēng)景直接導(dǎo)入夢里水鄉(xiāng)。第二篇營銷戰(zhàn)略第一章營銷總體思路第二章入市時機第三章前期推廣策略一、推廣流程圖二、前期工作計劃三、媒介創(chuàng)意及發(fā)布四、推廣方案第四章事件營銷區(qū)域包裝前期營銷預(yù)算第一章營銷總體思路南昌樓市的激烈競爭需要夢里水鄉(xiāng)出奇制勝。夢里水鄉(xiāng)作為昌南片區(qū)的郊區(qū)大盤，在面臨板塊內(nèi)部階級矛盾升級的同時，還必須抵御南昌其它片區(qū)樓盤對整個市場份額的搶奪。從整個市場的橫向分析來看，夢里水鄉(xiāng)在地段、配套、教育等方面存在一定的劣勢；而從板塊內(nèi)部的縱向分析而言，無論是開發(fā)商的品牌知名度還是樓盤本身的素質(zhì)，夢里水鄉(xiāng)均超過了其他項目，進而處于一個領(lǐng)跑者的地位。但由于時間上的差距夢里水鄉(xiāng)均難超越上海綠地、陽光麗景，進而又處于一種被動的市場追隨者的地位。夢里水鄉(xiāng)若想扭轉(zhuǎn)乾坤，就必須出奇制勝，跳出單純的樓盤較量，賦予其獨特的、具有較高品味的品牌形象。高層次的樓市競爭需要賦予夢里水鄉(xiāng)深邃而獨特的文化氣質(zhì)。單純從項目本身素質(zhì)來看，夢里水鄉(xiāng)較難和上海綠地抗衡，與陽光麗景也很難拉開差距。但作為地產(chǎn)新貴，夢里水鄉(xiāng)完全可以創(chuàng)造出一種全新的，有別于綠地及其他樓盤的生活概念。延續(xù)和挖掘“夢里水鄉(xiāng)”這一名稱的潛力，塑造一種既具有深度文化內(nèi)涵，又具有江南特色園林及傳統(tǒng)文化的社區(qū)形象。市場推廣應(yīng)以江南園林為導(dǎo)向，以湖景為依托、以文化為理念。從地理環(huán)境來看，夢里水鄉(xiāng)最大優(yōu)勢是江南園林特色水鄉(xiāng)文化，并毗鄰澄碧湖風(fēng)景區(qū)，特別是在縣政府著手整治澄碧湖環(huán)境，美化周邊自然景觀等利好因素下，這一優(yōu)勢愈加明顯。湖景雖然是夢里水鄉(xiāng)的一大賣點，但在特定情況下我們可以靈活運用。南昌水資源豐富，而諸多的濱水樓盤也以此為概念大肆炒作：聆江的贛江，濱江的贛江，象湖源的象湖，千禧和福田的撫河以及萬科的艾溪湖概念。各大開發(fā)商憋足了勁要在南昌開展一次創(chuàng)世紀(jì)的“水”戰(zhàn)爭。但這些樓盤依托水，而沒有完整利用水的靈性，這給夢里水鄉(xiāng)提供了一次契機。根據(jù)夢里水鄉(xiāng)的特色，有效地突出本項目的唯一性，排他性（江南園林），權(quán)威性（江西首個民族文化社區(qū)）優(yōu)勢：即江南水鄉(xiāng)的影響力。所以我們認(rèn)為應(yīng)通過一條將小橋、流水、人家的特色風(fēng)格與澄碧湖景、夢里水鄉(xiāng)規(guī)劃設(shè)計等并依照項目的開發(fā)程序分階段，有特色的利用所有優(yōu)勢形成有機聯(lián)合的主線來進行戰(zhàn)略推廣。社區(qū)“水鄉(xiāng)”形象的塑造是一個導(dǎo)流過程，應(yīng)與項目的銷售策略緊密結(jié)合?！八l(xiāng)”作為江南的一特有的自然資源可以詮釋為“可惜人生，不向水鄉(xiāng)??！”這是城里人的夢，在鋼筋、混凝土生硬的生活里，夢想著有這樣的一個完美無缺的天堂。南昌素有“江南昌盛”之稱，南昌即使再造出多少聳立的高層建筑、摩天大樓，在豫章文化的水鄉(xiāng)風(fēng)俗建筑面前，也只好低下它們的新貴的頭顱；由此可見傳統(tǒng)的民族建筑多么令人們徘徊愛憐。夢里水鄉(xiāng)不僅擁有古典園林之美的視覺財富，為之震撼的聽覺財富，而且還擁有現(xiàn)代建筑的精華之處。從花的癡情、草的綠意，橋的新意、水的風(fēng)情，人的靈氣，形成了小橋·流水·人家和豫章文化完美交融這一形象塑造主線。同時又考慮結(jié)合夢里水鄉(xiāng)的目標(biāo)客戶的心理。使夢里水鄉(xiāng)代表著“新都市主義及回歸自然生活”的完美詮釋。挖掘樓盤自身優(yōu)勢，采用“集束炸彈”式的宣傳策略。根據(jù)南昌市場的分析，前期良好的鋪墊宣傳將有利于迅速提升夢里水鄉(xiāng)品牌的知名度和美譽度。又鑒于昌南新區(qū)市場分析及號稱昌南新城的陽光麗景的營銷策略分析，昌南區(qū)城競爭的板塊宣傳，不僅能夠提高整個區(qū)域的開發(fā)的綜合素質(zhì)，更有利于夢里水鄉(xiāng)的宣傳及優(yōu)勢地位的確定。因此，在前期推廣上側(cè)重于“充分挖掘樓盤自身優(yōu)勢”，把項目重點作“集束炸彈”式宣傳，以戶型、景觀、配套環(huán)境為核心突破口，對夢里水鄉(xiāng)的獨有賣點進行集中宣傳，在環(huán)境區(qū)域宣傳上，采取“擁抱對手，借力打力”的策略，借助陽光麗景前期市場的鋪墊來確立樓盤的環(huán)境品質(zhì)優(yōu)勢，以達到“四兩搏千”的效果。第二章入市時機本項目作為昌南板塊最大的項目之一，為保證營銷的成功，不僅需要一定的主體形象和景觀形象，同時要求具備與檔次相匹配的形象包裝，加之政府清理澄碧湖工程的進度情況，本項目現(xiàn)已進入關(guān)鍵的倒計時階段，根據(jù)市場分析，本項目應(yīng)及時啟動，不能等待，否則會形成被動挨打的局面。因此在正式發(fā)售前完成如下形象包裝。A、商業(yè)街完成B、入口廣場及水系完成C、樣板房完成（B5樓的大三房一套，B8樓的四房一套，E1別墅一套，E2小面積別墅一套）D、主體景觀完成（一期）若上述工作完成，本項目最佳推出時機為02年12月澄碧湖項目南廣場落成及澄湖西路，澄湖北大道工程結(jié)束時進行內(nèi)部認(rèn)購，03年3月底項目主體工程完工時進行正式發(fā)售流程如下：工程奠基工程出地面景觀開始施工工程進行中主體完商業(yè)街完成↓↓↓↓↓02年12月03年1月03年2月中旬03年3月03年4月準(zhǔn)備工作進行中戶外廣告完成內(nèi)部認(rèn)購宣傳廣告跟進公開發(fā)售（區(qū)域包裝）先期鋪墊宣傳（圍墻包裝完成）及項目推廣開始先期鋪墊宣傳咨詢期銷售第三章前期推廣策略推廣流程（總體框架）成立項目專案小組 完成項目定位及營銷策劃方案營銷策劃方案之執(zhí)行項目推介方案執(zhí)行區(qū)域包裝執(zhí)行售樓處包裝及現(xiàn)場素質(zhì)營造現(xiàn)場包裝執(zhí)行意向登記開盤前物料準(zhǔn)備銷售員培訓(xùn)推廣計劃執(zhí)行現(xiàn)場及樣板房包裝（售樓處）廣告方案價格執(zhí)行方案內(nèi)部認(rèn)購方案執(zhí)行開盤典禮銷售部主導(dǎo)推廣二期意向登記輔助推廣、促銷展銷銷售調(diào)整總結(jié)二期發(fā)售二、工作計劃02年12月份工作內(nèi)容確認(rèn)時間責(zé)任方執(zhí)行方督導(dǎo)方地形測量、地質(zhì)勘探02.11.30鑫源鑫源鑫源03年1月份工程招標(biāo)02.12.1鑫源鑫源鑫源電視廣告制作公司選擇02.12.5確定模型方案及費用02.12.5模型公司選定02.12.5完成規(guī)劃設(shè)計方案02.12.8鑫源東略鑫源工程奠基（一期）02.12.8地盤圍墻施工02.12.9選定宣傳媒體02.12.10物業(yè)管理公司選定02.12.10確定商業(yè)街功能02.12.10做好各項技術(shù)準(zhǔn)備工作02.12.10鑫源鑫源鑫源推廣計劃確定02.12.12投資置業(yè)指南完成02.12.12樓書文案初稿02.12.12鑫源鑫源鑫源項目簡介及200問02.12.12客戶登記表完成02.12.13委托小區(qū)施工圖設(shè)計02.12.14鑫源設(shè)計院鑫源區(qū)域包裝方案02.12.15鑫源售樓處展板設(shè)計02.12.15上門營銷02.12.16折頁文案及設(shè)計02.12.16銷售人員服裝、名片設(shè)計02.12.17園林景觀方案完成02.12.18推廣方案完成02.12.18鑫源鑫源鑫源內(nèi)部認(rèn)購方案出臺02.12.19戶外廣告設(shè)計02.12.20報紙廣告方案02.12.20選定監(jiān)理公司02.12.20電視廣告制作完成02.12.20戶型單頁設(shè)計、印刷02.12.21戶外廣告安裝02.12.21成立項目小組02.12.22鑫源鑫源鑫源銷售員選聘、培訓(xùn)02.12.25鑫源商?？v橫鑫源銷售中心選定02.12.26項目推介會（蓮塘）02.12.28付款方式及認(rèn)購須知02.12.29項目VI設(shè)計02.12.30鑫源鑫源鑫源售樓處保安人員選聘03．1．2拆遷工作03．1．3鑫源鑫源鑫源物業(yè)管理方案及建議03．1．10鑫源南光鑫源地盤圍墻設(shè)計、包裝03．1．11購樓須知編印03．1．13價格、價目表、推廣計劃03．1．14樓宇認(rèn)購書編印03．1．14銷售中心辦公用品購買03．1．15樓書、折頁印刷03．1．17項目推介會（南昌）03．1．18銷售中心布置03．1．28銷售中心裝修方案03．2．10物業(yè)管理公司介入工作03.2.10報建工作完成03.2.13搬遷高壓線03.2.15推廣計劃跟進03.2.20小區(qū)內(nèi)包裝建設(shè)工作03.2.26商業(yè)街廣場及內(nèi)廣場施工03.3.1物資資料準(zhǔn)備完成03.3.15示范單位選定（樣板房）03.3.16銷控表制作完成03.3.20修建小區(qū)道路網(wǎng)03.3.22開盤方案出臺03.4.5樣板房裝修完成03.4.10開盤物料準(zhǔn)備03.4.15開盤場地包裝執(zhí)行03.4.16開盤活動03.4.18三、媒體炒作及發(fā)布（一）報紙以省內(nèi)發(fā)行量最大的強勢媒體《江南都市報》為主并與其它強勢媒體《信息日報》、《南昌晚報》、《都市消費報》、《經(jīng)濟晚報》、《江西日報》配合使用。報紙費用媒體尺寸顏色費用江都市報整版彩色（版）6萬元1/2版彩色3萬元軟文500字×3元/字1500元南昌晚報整版彩色5萬元1/2彩色2.5萬元軟文500字×3元/字1500元信息日報整版彩色5.5萬元1/2版彩色2.8萬元軟文500字×3元/字1500元都市消費報整版彩色5萬元1/2版彩色2.5萬元軟文500字×3元/字1500元經(jīng)濟晚報整版彩色4萬元1/2版彩色2萬元軟文500字×3元/字1000元江西日報整版彩色4萬元1/2版彩色3萬元軟文可贈送免費2、軟文炒作A、造勢期：2002年12月上旬——1月底以文為主，圖為輔，主要利用《江南都市報》與《信息日報》、《南昌晚報》、《經(jīng)濟晚報》、四大強勢媒體配合炒作。炒作主題：（1）鑫源地產(chǎn)——新一代圓夢計劃；（2）健康、生態(tài)VS文化——生態(tài)是概念，健康是根本、文化是源泉；（3）2001年買綠化、2002年買環(huán)境、2003年買健康?。?）我用一生的愛，去尋找一個家；（5）鑫源請您發(fā)言——南昌親水生態(tài)健康住宅報紙調(diào)查；（6）洪城市民翹盼“健康、文化住宅”——南昌生態(tài)健康住宅調(diào)查報告；（7）鑫源地產(chǎn)打造江西首個“江南風(fēng)情文化園林社區(qū)”；（8）“新都市主義社區(qū)”，在南昌首現(xiàn)。B、內(nèi)部認(rèn)購期：2003年2月——4月18日。炒作目標(biāo)：深化生態(tài)、健康和新都市主義概念，引發(fā)目標(biāo)客戶群的濃厚興趣，進行內(nèi)部認(rèn)購目標(biāo)。炒作主題：（9）夢里水鄉(xiāng)爭創(chuàng)南昌首家“生態(tài)、文化、健康住宅”試點單位。（10）夢里水鄉(xiāng)——創(chuàng)造高品味的健康、文化生活；（11）夢里水鄉(xiāng)——從平民走向貴族；（12）夢里水鄉(xiāng)——創(chuàng)建江西第一個江南風(fēng)情區(qū)；（13）夢里水鄉(xiāng)——新都市生活的領(lǐng)跑者；（14）夢里水鄉(xiāng)——新家、新生活模式；（15）從100萬到5000（過去南昌100萬人享受一個綠肺，澄碧湖整治完成后，夢里水鄉(xiāng)的5000業(yè)主特優(yōu)先享用）；（16）南昌市環(huán)保指數(shù)最高的小區(qū)——夢里水鄉(xiāng)；（17）夢里水鄉(xiāng)，可能是南昌花園最多的小區(qū)（6大組團）；（18）生態(tài)建筑演繹創(chuàng)新風(fēng)暴（大型觀景陽臺、三面凸窗設(shè)計）；（19）夢里水鄉(xiāng)——攝影王國（36景無一重復(fù)）；（20）夢里水鄉(xiāng)——再現(xiàn)小橋、流水、人家之優(yōu)雅生活；（21）氧氣的天堂；（22）金牌物管——讓你感受尊榮；（23）夢里水鄉(xiāng)——您的貴族夢（TOWNHOUSE）；（24）夢里水鄉(xiāng)——您的投資夢（新城區(qū)）；（25）夢里水鄉(xiāng)——您的國際夢（新都市主義）；（26）夢里水鄉(xiāng)——您的時尚夢（裝修標(biāo)準(zhǔn)）；（27）夢里水鄉(xiāng)——您的花園夢（小區(qū)規(guī)劃）；（28）夢里水鄉(xiāng)——您的度假夢（環(huán)境景觀）；（29）夢里水鄉(xiāng)——您的休閑夢（VIP會所、觀景平臺）；（30）夢里水鄉(xiāng)——您的教育夢（4500M2（31）夢里水鄉(xiāng)——您的江南夢（小橋、流水、人家）；（32）夢里水鄉(xiāng)——您的高尚夢（業(yè)主綜評、教授、老師等）；（33）夢里水鄉(xiāng)——您的親情夢（物業(yè)管理服務(wù)）；（34）夢里水鄉(xiāng)——您的轎車夢（低價位）；（35）夢里水鄉(xiāng)——您的品質(zhì)夢（高品質(zhì)文化）；（36）夢里水鄉(xiāng)——您的科技夢（物業(yè)管理配套設(shè)施）；（37）夢里水鄉(xiāng)——您的健康夢（健康型生活特區(qū)）；（38）昌南板塊——雄起新都市中心；（39）我有一個夢想；——江西鑫源公司老總李潤初素描（40）新世紀(jì)南昌樓市看昌南——我的夢里水鄉(xiāng)；（41）夢里水鄉(xiāng)——21世紀(jì)的示范小區(qū)；（42）人類居住的標(biāo)準(zhǔn)是什么？什么是國際住宅的標(biāo)準(zhǔn)核心？綠色城區(qū)：（43）夢里水鄉(xiāng)的綠地率和人均綠地率；（44）夢里水鄉(xiāng)住宅的魅力；（45）綠色、不完全是一個綠化概念，夢里水鄉(xiāng)的綠化率；文化城區(qū)：（46）華夏藝術(shù)中心（江南風(fēng)情）；（47）夢里水鄉(xiāng)人以群分，夢里水鄉(xiāng)的知識結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)與文化氛圍；（48）住宅和文化是兩交相輝映的話題；（49）夢里水鄉(xiāng)會所——“圓夢會”，演繹新的居住文化；交通城區(qū)：（50）澄湖北路，南部通道與南昌城市中心連線上夢里水鄉(xiāng)；（51）使人們對美好環(huán)境的向往變成現(xiàn)實；（52）夢里水鄉(xiāng)已成為南昌城市住宅的新地標(biāo)；旅游城區(qū)：（53）文化景觀與人文景觀；居住文化的發(fā)展：（54）人類居住文化的發(fā)展趨勢；（55）什么樣的住宅更有生命力；形象工程南部明珠：（56）南部明珠：鑫源地產(chǎn)，營造品牌意識；（57）鑫源地產(chǎn)開展新形象工程；形象工程的意義（品牌戰(zhàn)略）；新形象工程的核心；（58）區(qū)域、公司、物業(yè)的形象宣言（宣傳口號、主題）（國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證）；高尚住宅典范：（59）夢里水鄉(xiāng)——高尚住宅的典范；（60）夢里水鄉(xiāng)天然的自然優(yōu)勢；（61）昌南板塊的物業(yè)和住宅走勢（62）夢里水鄉(xiāng)將越來越受到消費者重視；（63）夢里水鄉(xiāng)：“首席文化社區(qū)”的典范作品；升值潛力：（64）夢里水鄉(xiāng)升值潛力初探（研討會綜述）；宏觀分析夢里水鄉(xiāng)環(huán)境、交通、人文和價值走勢對現(xiàn)狀分析；從歷史和市場對比看夢里水鄉(xiāng)，突出難點和買家要求相聯(lián)系；專家看夢里水鄉(xiāng)的升值潛力各抒己見；結(jié)論：夢里水鄉(xiāng)物業(yè)升值潛力巨大。夢里水鄉(xiāng)配套先行：（65）南昌人首次提出配套先行夢里水鄉(xiāng)的道路與生活配套；國內(nèi)配套先行的例子；（66）夢里水鄉(xiāng)演繹本地住宅開發(fā)新觀念，南昌房地產(chǎn)開發(fā)的里程碑。鑫源地產(chǎn)雄起南昌：（67）鑫源地產(chǎn)雄起南昌土地優(yōu)勢：“一張白紙”；人才優(yōu)勢：“強強聯(lián)合”；區(qū)位優(yōu)勢：游刃有余；文化優(yōu)勢：管理上新臺階；項目優(yōu)勢：電力設(shè)計院、偉夢集團、新明江公司。建筑風(fēng)格：（68）現(xiàn)代江南園林風(fēng)格小區(qū)落戶南昌（69）人與水的親情關(guān)系（和其他樓盤對比）熱銷：（70）夢里水鄉(xiāng)熱銷說明了什么？夢里水鄉(xiāng)的熱銷場面（對熱銷場面、數(shù)量的分析）；（71）南昌住宅市場仍有很大空間、關(guān)健看如何適應(yīng)業(yè)主；（72）市場營銷的作用；市場調(diào)查的作用。業(yè)主：（73）業(yè)主眼中的夢里水鄉(xiāng)對業(yè)主進行結(jié)構(gòu)分析；業(yè)主的訴求點：居住、榮耀、健康、投資；業(yè)主至高無上的地位。專家：（74）專家冷眼看夢里水鄉(xiāng)水鄉(xiāng)的缺憾；水鄉(xiāng)的驕傲；水鄉(xiāng)的升值潛力（不太張揚、謹(jǐn)慎感）；從水鄉(xiāng)看南昌地產(chǎn)期待脫胎換骨。服務(wù)體系：（75）夢里水鄉(xiāng)的大社區(qū)服務(wù)體系外部環(huán)境；發(fā)展趨勢；水鄉(xiāng)在南昌的典范作用。營銷策劃巨大突破：（76）鑫源地產(chǎn)營銷策劃巨大突破概念突破；行為突破；水鄉(xiāng)的突破實踐；營銷機制和管理的突破；住宅郊區(qū)化的突破；（77）住宅郊區(qū)化；（78）開放式環(huán)境的突破；（79）調(diào)研和策劃的突破；（80）以4C理念取代4P理念；——追求客戶滿意度。C、報紙軟文發(fā)布計劃 內(nèi)容進度時間星期媒體規(guī)格版次內(nèi)容費用鋪墊期內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期強銷期持銷期3、平面廣告（主題化、系列化）為更好傳達信息，合理分配宣傳費用，建議前期以《江南都市報》、《南昌晚報》為主要陣地，后期改用《信息日報》、《經(jīng)濟晚報》、《都市消費報》。A、造勢配合事件營銷，發(fā)布系列1/2版平面廣告。主題一：今日澄碧湖，明天我的家；時機：澄碧湖綜合治理整頓開工之日；文案：“白天勝似西湖，夜晚驚如彩虹，游客流連忘返，人們歡歌笑語”這就是明天的澄碧湖。夢里水鄉(xiāng)將與你共同見證這永恒的快樂。內(nèi)部認(rèn)購期廣告畫面構(gòu)圖簡潔，手法洗煉、新穎，采用情感與理性訴求并重的原則，充分體現(xiàn)本項目的優(yōu)越性。主題一：“夢里水鄉(xiāng)”杯少兒繪畫、征文大賽。內(nèi)容：1、夢里水鄉(xiāng)業(yè)主的子女自動成為“夢里水鄉(xiāng)”形象大使代言人。2、每個獲獎人員均可享受2000元的購房優(yōu)惠。主題二、夢回故鄉(xiāng)（夢里水鄉(xiāng)書法繪畫大賽、聯(lián)系省書畫院）；主題三、夢里水鄉(xiāng)日記系列。創(chuàng)意：在信息爆炸的今天，廣告要沖出眾多資訊的包圍，就應(yīng)該在畫面上吸引人，在內(nèi)容上打動人。為突出夢里水鄉(xiāng)的生態(tài)、文化、健康生活方式，我們建議采用懸念系列廣告，用幽默、詼諧的手法分步驟闡釋夢里水鄉(xiāng)的夢想生活模式。系列一、主題：今天，我和夢想有個約會……畫面：系列二、主題：今天，夢想就在這里，它是真實的……畫面：系列三、主題：今天，夢想成真，這就是夢中的家……畫面：系列四、主題：今天，我也要回故鄉(xiāng)，水鄉(xiāng)情深……（打工回家）畫面：系列五、主題：今天，我有了房和車，夢里水鄉(xiāng)，榮耀一生的地方。主題二：夢里水鄉(xiāng)“拍賣”健康文案：綠樹蔥郁的自然感受，湖掠景的海闊天空，你在市中心有嗎？擁有澄碧湖——這個新都市最大的氧吧的夢里水鄉(xiāng)，這只不過是每天生活中的一小部分。主題三、你要的，都有了。我們堅信，吸引源于成熟（開盤廣告）環(huán)境成熟——澄碧湖美麗乍現(xiàn)：二大廣場游聚中心再現(xiàn)江南小橋、流水、人家；物業(yè)成熟——人性化物管，隨時為你提供周全服務(wù)；配套成熟——小區(qū)智能配套，一個商業(yè)、休閑、運動的立體空間。報紙平面廣告發(fā)布計劃 內(nèi)容進度時間媒體表現(xiàn)立體規(guī)格顏色前期推廣期內(nèi)部認(rèn)購期公開發(fā)售期（二）、電視視覺沖擊力強、覆蓋面廣，但如若不夠新穎獨特的話，容易淹沒于廣告海洋之中，且時間短、費用高，對于商業(yè)物業(yè)的宣傳無法詳情敘述，故建議輔助渠道（方案由專業(yè)公司提供）。南昌市具有相當(dāng)收視率及影響力的主要媒體為江西電視臺和南昌有線電視臺。（三）、電臺江西人民廣播電臺《坐看樓起》欄目自2000年開通以來，影響日益擴大，價格非常實惠，本項目作為一個高檔大盤，通過這個欄目與聽眾互動交流，能很好地擴大本項目的知名度和美譽度。第四章事件營銷通過事件營銷活動的炒作，吸引客戶目光及社會的廣泛關(guān)注，使本項目之知名度，影響度達到最大程度。A、“家住昌南”大型論壇聯(lián)合南昌縣縣政府、南昌縣房管局、南昌市房產(chǎn)主管部門，并連同蓮塘各大房地產(chǎn)開發(fā)商、代理商，以及南昌各大新聞媒體共同舉辦“家住昌南”大型論壇。通過這次論壇迅速擴大“夢里水鄉(xiāng)”的知名度和鑫源公司的美譽度，為公司和項目的品牌及后續(xù)宣傳和項目正式開盤打下良好的社會輿論基礎(chǔ)。B、“夢里水鄉(xiāng)”杯少兒繪畫、征文大賽聯(lián)系南昌縣團委、各大新聞媒體，利用這次繪畫、征文大賽迅速展開項目的宣傳工作。通過孩子小時侯對家的憧憬，利用媒體宣傳來充分展示“夢里水鄉(xiāng)”的賣點及開發(fā)商的經(jīng)營理念。C、夢回故鄉(xiāng)（夢里水鄉(xiāng)書法繪畫大賽）聯(lián)系江西省書畫院，利用元旦新年之際舉辦“迎新年、賀新春、看新房、住新家”大型書畫會展。迅速提高項目的知名度并把項目的文化賣點充分的展示給廣大市民。D、模型巡展將“夢里水鄉(xiāng)”的環(huán)境模型進行巡展，地點在南昌市三個人流較多的地方，由銷售人員作講解，并派發(fā)宣傳資料（單頁），告知參觀者“夢里水鄉(xiāng)”的開盤時間。第五章區(qū)域包裝戶外媒體具有廣告時效長，受眾廣、視覺沖擊力強等特點，對樹立項目的品牌形象，傳達推廣信息起著非常重要的作用。因此，為了充分體現(xiàn)本項目的各項優(yōu)勢，通過大張旗鼓的包裝，讓夢里水鄉(xiāng)在南昌市民中的認(rèn)知率達到85%以上，成為廣大市民注目及談?wù)摰慕裹c，為本項目的正式發(fā)售聚集人氣奠定基礎(chǔ)，我司建議春節(jié)后在項目周邊及市、縣區(qū)繁華地段發(fā)布系列戶外廣告。包裝的目的是為了樹立整體形象，給消費者對未來有一個形象直觀的憧憬，從而增強消費者信心，加快銷售步伐。針對南昌縣現(xiàn)階段在樓盤營銷包裝中包裝意識薄弱，基本不做區(qū)域包裝，也不太注重售樓處及現(xiàn)場包裝，這實乃本項目夢里水鄉(xiāng)的一個重大機會點。我們本著“人無我有，人有我良”的原則在南昌市、縣大張旗鼓地做包裝，讓全市及全縣人民都看到夢中的家園，成為廣大市民的注目焦點及談?wù)摻裹c，為本項目的銷售積聚人氣，打牢群眾基礎(chǔ)。一、包裝總體架構(gòu)如下：風(fēng)格 現(xiàn)代江南園林風(fēng)格銷售點包裝項目整體形象包裝外立面包裝規(guī)劃包裝環(huán)境 綠色生態(tài)、文化、健康家園

配套 “標(biāo)準(zhǔn)”享受銷售點包裝項目整體形象包裝外立面包裝規(guī)劃包裝 色彩 裝飾（導(dǎo)入VI標(biāo)識）設(shè)計包裝名稱社區(qū)CI包裝標(biāo)志中心休閑娛樂廣場及小區(qū)商業(yè)街整體模型 “南昌第一社區(qū)”形象包裝地盤包裝 圍墻、導(dǎo)示牌包裝售樓處 示范單位 展牌售樓專車發(fā)展商形象包裝鑫源公司名稱徽標(biāo)發(fā)展商形象包裝服裝、導(dǎo)示牌、名片、員工卡、企業(yè)簡介等信紙、信封、包裝袋、茶杯等其它二、區(qū)域包裝方案原則：在南昌市、縣人流量最大且素質(zhì)普遍較高的場所及交通要道設(shè)立廣告位，盡可能的網(wǎng)羅目標(biāo)客戶，從而達到提升項目形象，積累客戶的目的。噴繪位置：澄湖北路入口處燈光廣告牌（雙面）；目的：項目入口要道、認(rèn)知度高；廣告語：小橋、流水、人家，高品位生活從這里開始；內(nèi)文：項目效果圖；隨文：售樓電話、位置；形式：噴繪；規(guī)格：200m2價格：15.6萬元；發(fā)布時間：1年。2、位置：澄湖中路與蓮西路交叉口目的：該地方是南昌縣區(qū)分隔線，交通發(fā)達、人流量大；內(nèi)文：項目效果圖；隨文：售樓電話、主打廣告語、地址；形式：噴繪；規(guī)格：100m2價格：10萬元。3、位置：澄湖西路與向陽路交叉口；目的：向陽路步行街，為南昌縣交通要道，人流巨大；廣告語：主打廣告語；內(nèi)文：項目效果圖；隨文：售樓電話、位置；形式：噴繪；規(guī)格：200m2價格：15.6萬元；（二）公共汽車站廣告欄目的：增加亮相力度針對返鄉(xiāng)成功人士；廣告語：新家是這樣的……，和配合銷售各階段推出不同的賣點；規(guī)格：1.5m×2m；形式：燈箱；位置：迎賓南大道。（三）標(biāo)志牌目的：提示售樓地點，并引導(dǎo)看樓方向及渲染現(xiàn)場氛圍；廣告標(biāo)語：夢里水鄉(xiāng)標(biāo)志、夢里水鄉(xiāng)字樣；規(guī)格：40cm×60cm；數(shù)量：200個；價格：發(fā)布時間：1年；地點：澄湖西路及澄湖北路；注：1、每日有人清潔；2、制成插地牌尺寸要放大；3、放置在路邊護欄上；（四）公交車身廣告線路：230路、203路；目的：利用車身的流動性、區(qū)域的覆蓋性來擴大本項目的知名度；廣告內(nèi)容：夢里水鄉(xiāng)效果圖；主打廣告語、售樓處、電話；規(guī)格：噴漆；數(shù)量：6輛；價格：21萬發(fā)布時間：2002年12月——2003年11月。三、現(xiàn)場包裝小區(qū)入口及小區(qū)商業(yè)街1、入口處地面：1）采用大理石面鋪設(shè)人行道；2）清潔道路面、路面上劃上黃黑色系；3）路邊為內(nèi)裝燈水泥盒（長80cm、寬30cm、高20cm，有側(cè)面射光和向上透光沿道邊布置，形成兩條發(fā)光長龍，在夜晚效果上佳）；4）路東出入口人行道布置標(biāo)志牌（1.2cm×2.4cm）；2、路邊包裝澄湖西路至商業(yè)街路兩邊人行道做成花壇，并用水泥垛插旗，2.5米一個，近會所部分放盆花至售樓中心。3、售樓中心售樓中心前掛2幅3m×7m的噴繪廣告面；1幅室外園林效果；1幅室內(nèi)裝修及凸窗效果。4、樣板房前從售樓中心至樣板房開辟一條綠化道路；步行街用2.5m高的三合板將施工現(xiàn)場封閉；同紅地毯、盆花引導(dǎo)客戶；樣板房前有示范單位標(biāo)牌。5、圍墻A（臨澄湖北路）目的：通過簡潔的LOGD造型及鮮艷明朗的色調(diào)揭示本項目綠色、榮耀、個性生態(tài)的社區(qū)形象；內(nèi)容：夢里水鄉(xiāng)主打廣告語；色調(diào)：翠綠與暖色調(diào)；規(guī)格：48m×2.5m=120m2工藝：搭制角鐵架、鐵皮面、彩漆繪制；時間：2002年12月——2003年12月；估價：8400元。B（臨澄湖西路）目的：包裝工地現(xiàn)場樹立樓盤形象；內(nèi)容：夢里水鄉(xiāng)主打廣告語；色調(diào)：翠綠與暖色調(diào)；規(guī)格：450m×2m=900m2工藝：磚徹、彩色粉涂；時間：2002年12月——2005年12月；畫面繪制估價：17元/m2；總價：15300元。6、廣告看板目的：利用本項目前方寬大的空地資源優(yōu)勢，用地制宜制作現(xiàn)場看板，廣告看板這一特色媒體凸現(xiàn)本項目不入俗流的高尚品位，同時在上面宣傳本項目的強勢賣點；位置：圍墻前的空地；數(shù)量：兩塊；規(guī)格：8m×20m=160m2估價：22400元。7、煙花柱目的：通過閃動的燈光烘托出現(xiàn)場夜晚的氣氛，并起到亮化作用；位置：澄湖北路入口處（小區(qū)前）；數(shù)量：10個；估價：12000元。8、兒童娛樂場目的：提供小孩玩耍的場所，塑造項目關(guān)愛業(yè)主，為業(yè)主服務(wù)的形象；位置：售樓處門口右側(cè)；形式：草地、娛樂器械；估價：20000元。（二）售樓處外包裝1、商業(yè)街入口形式：大型彩色射燈，作晚間亮化的作用；數(shù)量：一盞；2、導(dǎo)示牌位置：樣板房進口處；內(nèi)容：1）敬請參觀樣板房；2）參觀示范單位注意事項；數(shù)量：兩塊；規(guī)格：0.7m×1.5m；3、高空汽球位置：商業(yè)街入口花園；數(shù)量：4個，下掛條幅內(nèi)容與入口處相同。（三）售樓處樣板房走道包裝1、地面鋪水刷石；2、走道兩側(cè)擺放各色盆花；3、盆花外圍插上刀旗。（四）工地大現(xiàn)場包裝1、中心花園：在花園范圍全種植草皮，形成朋片綠地；2、走道兩邊插上刀旗；3、圍墻（步行街與施工現(xiàn)場）文案：好家，就在水鄉(xiāng)，夢里水鄉(xiāng)的標(biāo)志、人物怡樂的畫面。四、售樓處包裝方案●選址：小區(qū)商業(yè)街●看樓流程圖（見設(shè)計稿）。（一）總體功能劃定（詳見效果圖）1、售樓處總體劃分1）正中間為樓盤模型；2）北邊為接待區(qū)；3）南邊為高級洽談區(qū)和展示區(qū)。2、東南角原先兩小間作為高級洽談簽約區(qū)，東邊則為展示區(qū)，展區(qū)靠里又劃同一小間作智能化展示區(qū)，另外則做常規(guī)展示區(qū)。（二）具體布局1、整體形象1）盆花售樓處入口路面擺放色彩艷麗的盆花和綠植；2）高級地磚洽談區(qū)地質(zhì)華麗，又為今后之用；3）玻璃板常規(guī)情況下只打開入口大門，在此入口處設(shè)置一個玻璃板，上寫夢里水鄉(xiāng)LOGD（底下打燈），其它門關(guān)住不開。2、接待前臺區(qū)1）接待前臺位置：售樓處正中的位置；規(guī)格：長4.0m左右，高120cm左右；造型：流線造形，時尚大方，另配四把椅子；2）背景牌位置：接待前臺后方；規(guī)格：5m×3m；形式：木板裝修制作，以“春天戲春”作為創(chuàng)作主題，上放夢里水鄉(xiāng)LOGD及鑫源地產(chǎn)字樣，另外背景牌頂部外打燈。3、一般接待洽談1）洽談桌椅位置：售樓處北區(qū)；數(shù)量：4—5套；形式：時尚現(xiàn)代。2）資料取閱臺位置：放于售樓處東墻角；形式：易于放置及取拿精致小巧，建議以鑄鐵或木質(zhì)板裱純色制作。4、簽約間位置：靠北邊的兩個小房間；布置：大力整齊，墻壁上可掛一些關(guān)于夢里水鄉(xiāng)證書。5、展示區(qū)1）智能化展示區(qū)位置：南區(qū)里區(qū)；形式：靠南墻設(shè)置智能操作，西墻放智能化樣品展示，東墻貼有智能化使用及廠家說明。2）常規(guī)展示區(qū)位置：入口處南區(qū)；形式：a、制作五塊展板弧形放置于中間；b、南墻設(shè)置小區(qū)整體效果圖；c、東墻設(shè)置設(shè)計單位展示畫及本項目總體效果圖及單體效果圖及綠化效果圖。（三）售樓處專車型號：江鈴全順17座中頂；車體：噴漆；估價：19萬。第六章前期營銷預(yù)算一、營銷推廣費用說明品牌的優(yōu)秀在于其內(nèi)在素質(zhì)，各牌之知名有賴于包裝宣傳。目前，普遍住宅項目的營銷宣傳推廣費用均在項目標(biāo)底額的1.5%左右，本項目屬鑫源公司開發(fā)的首個項目，又正好是在南昌市創(chuàng)建花園城市的過程中，為樹立鑫源地產(chǎn)在地產(chǎn)界的影響，本項目的檔次包裝，形象宣傳十分重要。據(jù)我司初步預(yù)測，整個營銷費用將在2%左右。為確保銷售成功，我們將在控制整體費用的同時，力爭將錢花在刀刃上，用最恰當(dāng)?shù)闹С?，取得最成正比的回報。說明：本項目預(yù)算僅為一個參考控制標(biāo)準(zhǔn)，因?qū)嶋H操作及對各項工作要求的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)不同，費用會有差異，我司在實際工作中會與鑫源公司共同探討。各單項費用均因制作標(biāo)準(zhǔn)不同而成本不同，本項目應(yīng)是做成精品，體現(xiàn)項目本質(zhì)。部份費用（如廣告費用）在實際操作中會有所折扣或免費發(fā)送新聞、工作文章等，我司已與多家媒體建立合作關(guān)系，均有優(yōu)惠。項目成功與否與前期效果密切相關(guān)，因此，營銷總體費用為前期多，后期小的遞減方式。本預(yù)算為開盤前總預(yù)算。二、項目開盤前營銷總預(yù)算（02、12——03、4）前期準(zhǔn)備及包裝費用項目內(nèi)容規(guī)格單價數(shù)量費用/元備注文件資料樓書大16開31×38.5cm/P共2810元/本5000本95000折頁23.2×47cm共8P3元/本3000本9000宣傳海報600mm×800mm2元/張10000張20000買賣合同書普通A41.2元/份3000份3600價格表普通A40.3元/份5000份1500購樓須知普通A40.3元/份5000份1500投資置業(yè)指南380mm×225mm1.5元/份3000份4500銷售資料模型18m27000元/m21套130000展板1.2m×1.5m80元/m26塊3000背景噴繪圖60m40元/m21張2400DVD光碟標(biāo)準(zhǔn)8元/張3000張24000電視廣告15’’、5’’、30’’、1’、5’電視雜志120000電話靚號1000元/個5條主線2000手提袋對開10元/個5000個15000禮品中國結(jié)、轎車25元/個200050000燈箱樓盤優(yōu)勢簡介2000元/套60套120000路燈旗澄湖西路、澄湖北路140元/套240套33600路燈噴漆40元/面100面4000公交車20335000輛/年各3輛21000023035000輛/年小區(qū)專車180000元/輛1輛180000項目包裝噴繪(巨幅)迎賓大道與澄湖北路交叉口110元/m2200m156000向陽路與澄湖西路交匯處110元/m2200m156000蓮西大道與澄湖中路交匯處110元/m2100m10000012000項目地110元/m2200m236000現(xiàn)場高空汽球500元/個12個600元地盤看板500元2塊1000石頭雕導(dǎo)示牌10000元/個110000小風(fēng)輪1元/個500個500氣球1元/個300個300噴漆廣告40元/m2200m20000300m燈花燈800元/桿3桿2400路牌燈彩5000元/個6個30000彩旗20元/個30面600看樓通道售樓處紅地毯30元/m2200m6000接待處裝修建設(shè)100000合計173.3萬元報紙內(nèi)內(nèi)容進度發(fā)布形式媒體費用（02、12-03、2）鋪墊期軟文江南都市報、信息日報、南昌晚報、都市消費報、經(jīng)濟晚報106．000平面200000內(nèi)部認(rèn)購及發(fā)售期（03、3-03、4）軟文江南都市報、信息日報、南昌晚報、都市消費報、經(jīng)濟晚報144．000平面360000合計81萬元注：發(fā)布計劃詳見前期推廣策略3、電視臺]內(nèi)內(nèi)容項目推出時間欄目版面時間單價總費用江西電視臺南昌三套4、電臺內(nèi)內(nèi)容項目推出時間欄目版面時間單價總費用江西人民廣播電臺11：30—12：00《坐看樓起》10分鐘一個月5000元/日5000前期營銷總費用：263.8萬元龍湖壹品全案營銷推廣方案二〇一三年八月目錄第一部分市場環(huán)境………………03第一節(jié)宏觀環(huán)境分析…………03第二節(jié)龍岡發(fā)展概況…………06第三節(jié)龍岡樓市分析…………14本篇總結(jié)……………21第二部分產(chǎn)品定位……………22第一章本項目地塊研究………………………22第二章產(chǎn)品定位………………24第一節(jié)定位原則、戰(zhàn)略………………………24第二節(jié)產(chǎn)品定位………………25本篇總結(jié)……………31第三部分龍湖壹品營銷方案…………………32第一章樓盤營銷定位…………32第一節(jié)客群定位………………34第二節(jié)價格定位………………36第二章樓盤營銷策略…………36第一節(jié)房源策略………………36第二節(jié)客戶策略………………36第三節(jié)價格策略………………38第四節(jié)主要銷售策略………………39第三章總體推盤計劃………………………39第一節(jié)推盤策略………………39第二節(jié)全盤推盤計劃………………………41第三節(jié)階段推盤工作………………………43第四章銷售工作安排………………………43第一節(jié)銷售前工作安排……………………45第二節(jié)認(rèn)購及開盤工作安排………………47本篇總結(jié)…………………………48第四部分龍湖壹品推廣方案…………………48第一章樓盤推廣定位………………………48第一節(jié)項目優(yōu)勢羅列………………………48第二節(jié)項目推廣定位………………………48第二章主要推廣策略………………………50第三章總盤推廣計劃………………………53第一節(jié)總盤推廣階段………………………53第二節(jié)全盤推廣計劃………………………53第三節(jié)主要推廣活動………………………58第四章推廣費用概算………………………60本篇總結(jié)…………………………61附件1：樓盤VI設(shè)計…………62附件2：銷售團隊及相關(guān)職責(zé)、案場銷售制度…………68.95萬㎡，合計284套，平均每套面積為103.8㎡，表明龍岡住宅戶型面積需求仍然以剛需實用性戶型為主。區(qū)域內(nèi)商業(yè)用房比較少，目前在售的商業(yè)有金匯龍湖、鳳凰城，區(qū)域內(nèi)商業(yè)發(fā)展還處于起步階段。3、住宅優(yōu)惠后價格為3800-3900元/㎡2012年住宅成交備案均價3728元/㎡，2013年1-4月份住宅成交備案均價4050元/㎡，增長8.64%。減去各種優(yōu)惠，目前龍岡住宅實際成交價格為3800-3900元/㎡，接近鹽城市城西南南緯路地段的房價，如燕銘華莊、向陽秀水佳苑。4、商業(yè)氛圍較差，去化速度慢目前區(qū)域內(nèi)樓盤商業(yè)供應(yīng)較少，在售的僅有金匯龍湖，整體商業(yè)氛圍較差。2012年1月至2013年4月份金匯龍湖累計銷售12套商鋪，其中2012年全年僅銷售5套，商業(yè)去化速度十分緩慢。

本篇總結(jié)1、全國房地產(chǎn)：全國房地產(chǎn)市場受新“國五條”影響，短期出現(xiàn)量跌價滯現(xiàn)象。但由于政府的土地財政并未改變，整體房價在調(diào)控中波浪式上升，樓市距離良性軌道的發(fā)展還遠(yuǎn)。2、鹽城房地產(chǎn)：鹽城屬于三線城市，房地產(chǎn)并未受新政太多的影響，成交量略有下降，成交價緩慢上升。目前鹽城房地產(chǎn)市場主要還是受供求關(guān)系影響，整個發(fā)展趨勢較為平穩(wěn)、健康。3、龍岡經(jīng)濟：龍岡經(jīng)濟迅速發(fā)展，2008年至2012年GDP年平均增長率為10.37%，第二、三產(chǎn)業(yè)比例顯著提高，農(nóng)民人均收入直線上升，以及龍岡“西進南拓”的規(guī)劃建設(shè)為龍岡房地產(chǎn)市場提供了良好發(fā)展環(huán)境。4、龍岡樓市：龍岡房地產(chǎn)市場主要沿鳳凰南路發(fā)展，住宅實際成交價格在3700-3900元/㎡，2013年區(qū)域開發(fā)量新增13萬㎡，未來區(qū)域競爭將日趨激烈；區(qū)域商業(yè)氛圍相對較差，商業(yè)配套也不完善，商業(yè)銷售速度較慢。

第二部分產(chǎn)品定位第一章本項目地塊研究一、地塊情況龍湖壹品位于鹽都區(qū)龍岡鎮(zhèn)重點發(fā)展方向——龍岡鎮(zhèn)南，區(qū)域內(nèi)較有檔次樓盤都云集于此。龍湖壹品位于鳳凰橋南、鳳凰大道東側(cè)，八河路北側(cè)，九河路南側(cè)，地塊西側(cè)為華美雅居居住小區(qū)。本項目以惠民路為界，劃分為A、B兩個地塊?；菝衤窎|側(cè)為A地塊，規(guī)劃建設(shè)住宅及少量商業(yè)；惠民路西側(cè)為B地塊，規(guī)劃為商業(yè)用地。項目說明案名龍湖壹品開發(fā)商鹽城市華美置業(yè)有限公司地理位置項目地處九河路與惠民路交界處（鳳凰大道東側(cè)）用地性質(zhì)A地塊商業(yè)用地，用地面積8012㎡，總建面9318.22㎡；B地塊住宅用地，用地面積27710㎡，總建面59540.79㎡；總建筑面積6,8859㎡。規(guī)劃建成住宅小區(qū)+臨街商業(yè)及公建配套。容積率A地塊容積率1.163；B地塊容積率1.8綠化率A地塊綠地率20%；B地塊綠地率39.12%地塊情況地塊形狀較為狹長，狀似梯形（一）地塊四至北側(cè)北側(cè)西側(cè)東側(cè)西側(cè)東側(cè)南側(cè)南側(cè)（二）地塊SWOT分析SS優(yōu)勢W劣勢①緊鄰鳳凰幼兒園、鳳凰農(nóng)貿(mào)市場、龍岡初中，省重點四星級龍岡高中舉步之遙，學(xué)區(qū)優(yōu)勢明顯；②龍岡“西進南拓”的發(fā)展規(guī)劃，鳳凰橋南地塊將規(guī)劃建成鳳凰現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)，為項目發(fā)展帶來利好。

③小區(qū)商業(yè)面積較大，商業(yè)配套齊全。①地塊南北狹長，不夠方正，具有一定規(guī)劃難度；

②偏離鎮(zhèn)中心，周邊生活配套相對缺乏；

③地塊周邊目前多為農(nóng)田和民房，形象落后，客群認(rèn)可度低；

④區(qū)域內(nèi)交通較為落后，目前暫無公交站點，出行較為不便。①房地產(chǎn)市場仍存嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控威脅，將影響未來房源去化速度。

②龍韻新城2013年6月10日開盤，均價3600元/㎡，作為區(qū)域內(nèi)最大的競爭項目，它的低價入市給本案帶來壓力毋庸置疑。③本項目開發(fā)周期的未來幾年內(nèi)，面臨龍岡鎮(zhèn)土地市場量價齊漲的狀況，供大于求，市場風(fēng)險相對較大。①目前區(qū)域市場整體開發(fā)水平不高，高品質(zhì)樓盤缺乏，存在較大的產(chǎn)品附加值；②龍岡市場整體發(fā)展，市場后期看好，如大慶路西延后，項目將靠近市區(qū)主干道；③板塊內(nèi)在建項目相對不多，尚可搶得先機，占領(lǐng)市場。O機會T威脅二、相關(guān)建議（一）建議總述彌補劣勢彌補劣勢發(fā)揮優(yōu)勢利用機會規(guī)避威脅1、發(fā)揮優(yōu)勢：龍岡經(jīng)濟的迅速發(fā)展、項目所在鎮(zhèn)南優(yōu)質(zhì)環(huán)境、未來發(fā)展前景、客群預(yù)期，以及本項目大量商業(yè)配套，使本案完全有條件打造成龍岡中高檔品質(zhì)樓盤。2、利用機會：①作為鎮(zhèn)區(qū)中高檔項目，業(yè)主對于居住安全也會有較高的要求，針對龍岡范圍內(nèi)小區(qū)物業(yè)服務(wù)停滯于“物業(yè)=門衛(wèi)”的認(rèn)識上，高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)將是本案的另一個機會點。3、規(guī)避威脅：面對區(qū)域內(nèi)“龍韻新城”即將低價入市，本案宜快速啟動，盡量縮短項目運作周期，避免板塊內(nèi)的激烈競爭，并通過填補市場空白，整合外部資源，吸引目標(biāo)客群。4、彌補劣勢：本案具有體量小、距離鎮(zhèn)南主干道鳳凰大道尚有一段距離、偏離龍岡鎮(zhèn)中繁華街區(qū)等劣勢，這些劣勢自然增加了后期的銷售抗性。同時，本案和區(qū)域內(nèi)競品相比，品牌上無特殊優(yōu)勢、地段上亦無優(yōu)異之處甚至更為偏遠(yuǎn)、周邊配套也不甚成熟，在這樣的情況下如何通過產(chǎn)品的差異化找準(zhǔn)市場空間，成為必須考慮的問題。我司建議：在項目總平規(guī)劃圖基本定型的現(xiàn)狀下，建議通過建筑外立面的差異化及小區(qū)其他配套來增加產(chǎn)品附加值，同時通過配套商業(yè)，增加生活便利性，以彌補項目本身的劣勢。(二)關(guān)于產(chǎn)品附加值1、增加產(chǎn)品附加值，以精品制勝市場，方能有利彌補本案存在的劣勢，吸引消費者購買，提升華美品牌的知名度和美譽度。2、“大手筆，重投入，樹精品，創(chuàng)品牌”是本案基本出發(fā)點。充分利用已有資源及開發(fā)經(jīng)驗，賦予本案以創(chuàng)新的手法，如引入“英倫建筑風(fēng)格”，構(gòu)造差異化產(chǎn)品。3、市場不是缺乏購買力，而是缺少真正的好產(chǎn)品。勿需太擔(dān)憂市場出現(xiàn)的龐大供應(yīng)量，真正的精品樓盤會有價格的區(qū)域超越性，好產(chǎn)品終究有市場。第二章產(chǎn)品定位龍湖壹品項目處于龍岡鎮(zhèn)南核心板塊，緊鄰鳳凰幼兒園、龍岡初中、龍岡高中，全高層的產(chǎn)品規(guī)劃和大面積的商業(yè)配套使本案在營銷推廣上占據(jù)一定優(yōu)勢。然而，項目本身存在地段較偏、體量較小、產(chǎn)品無充足亮點、與競品相比無特殊優(yōu)勢等缺陷。因此，本案的營銷推廣工作需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位才能為項目打開市場局面。第一節(jié)定位原則、戰(zhàn)略一、定位原則定位原則可以概括為“1大核心原則，3大必要原則”：經(jīng)濟性原則定位原則經(jīng)濟性原則定位原則核心原則必要原則適應(yīng)性原則差異化原則可行性原則（一）核心原則適應(yīng)性原則：從本案的資源優(yōu)勢出發(fā)，與龍岡當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入相適應(yīng)，并充分考慮龍岡購房者的根本需求和成長性需求。（二）必要原則1、差異化原則：差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉，通過增加產(chǎn)品附加值達到產(chǎn)品的差異化，以便在未來激烈的區(qū)域市場上尋找到一片藍(lán)海，以期在品牌平平、地段無特殊優(yōu)勢的情況下，避開正面競爭，建立新規(guī)則，增加產(chǎn)品附加值，挖掘新賣點。2、經(jīng)濟性原則：在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益的最大化。3、可行性原則：包括項目實施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟可行性2個方面。二、戰(zhàn)略構(gòu)想1、以適度領(lǐng)先的規(guī)劃設(shè)計和施工水平，以貼合龍岡當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣的戶型，以區(qū)別于周邊項目獨特的外立面、社區(qū)配套，將本案建成龍岡綜合環(huán)境素質(zhì)一流、高性價比的品質(zhì)社區(qū)。2、通過把社區(qū)景觀與社區(qū)外景觀、平面景觀與立體景觀、室內(nèi)景觀與室外景觀融合，加深景觀的廣度與深度，從而與競爭項目相比在景觀上具有唯一性。第二節(jié)產(chǎn)品定位一、住宅定位（一）定位本案體量較小，產(chǎn)品為全高層，與周邊項目相比并無充足亮點。結(jié)合市場環(huán)境，我們建議通過增加產(chǎn)品附加值的形式來尋求突破創(chuàng)新，以降低銷售抗性，實現(xiàn)快速去化。結(jié)合龍岡房地產(chǎn)市場目前現(xiàn)狀，綜合考慮，將本案定位為龍岡首席英倫風(fēng)情都會。【住宅定位】龍岡首席英倫風(fēng)情都會彰顯項目繁華感，給予客戶都市感、進城感。凸顯項目在龍岡的地位。標(biāo)榜項目在龍岡獨樹一幟的建筑風(fēng)格，吸引客群。彰顯項目繁華感，給予客戶都市感、進城感。凸顯項目在龍岡的地位。標(biāo)榜項目在龍岡獨樹一幟的建筑風(fēng)格，吸引客群。（二）提升產(chǎn)品附加值打造健康運動社區(qū)生命和健康，離不開陽光、空氣、水分和運動。運動是保持健康的重要因素。長期堅持適量的運動，可以使人青春永駐、精神煥發(fā)。龍湖壹品項目可以此為切入點，打造健康運動社區(qū)，以此增加產(chǎn)品附加值。（1）從健康運動的社區(qū)配套入手，將運動元素融入社區(qū)景觀，將運動自然融入生活。社區(qū)預(yù)留花園和公共空間供業(yè)主納涼、散步、鄰里交流，配套建設(shè)運動主題會所，會所內(nèi)建有游泳池、臺球桌、乒乓球桌、羽毛球場地、棋牌室、瑜伽室、健身室、圖書室等主題區(qū)，同時室外配建較多的運動基地，如全民民健身場地各項健身器材、親子樂園、休閑林間秋千等，打造5分鐘運動配套軸。(2)業(yè)主健康檔案：在設(shè)施之外，強調(diào)健康社區(qū)，為業(yè)主建立健康檔案，定期舉辦免費體檢等活動。讓業(yè)主不出小區(qū)，就能享受到最優(yōu)質(zhì)的運動設(shè)施、最健全的健康服務(wù)體系，在運動中強身健體，在健康服務(wù)體系中生活，運動之城、健康之城、時尚之城，盡在龍湖壹品！2、打造區(qū)別于市場的外立面建筑外立面相當(dāng)于人的臉面，是給予客戶直觀的第一印象，小區(qū)的檔次首先就體現(xiàn)在外立面上，也有利于促進項目銷售，因此，外立面風(fēng)格的選擇至關(guān)重要。針對本項目具體情況，建議采用暖色調(diào)，采用英式貴族建筑風(fēng)格或西班牙建筑風(fēng)格，力求外觀上的尊貴與洋氣。(1)競品樓盤建筑外立面本案周邊最具競爭力的三個項目的外立面建筑風(fēng)格基本是現(xiàn)代風(fēng)格，缺乏亮點。因此，本案的外立面要做足面子感，做出差異感，給客群耳目一新的感覺。本案周邊最具競爭力的三個項目的外立面建筑風(fēng)格基本是現(xiàn)代風(fēng)格，缺乏亮點。因此，本案的外立面要做足面子感，做出差異感，給客群耳目一新的感覺。(2)英倫風(fēng)格建筑外立面是給與客戶的第一直觀印象，尤其對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群來說，他們最關(guān)注的是價格實惠、外觀好看，因此通過尊貴洋氣的建筑外立面，來增加產(chǎn)品附加值，這是吸引客群的重要手段。英倫建筑風(fēng)格一般有以下幾種元素：1、外立面材質(zhì)為暖色系，如磚紅色。有白色條狀飾條，或者石灰?guī)r細(xì)節(jié)。2、底部好手工的磚砌墻。3、多重人字形坡屋頂。4、一般有角塔。6、正立面不對稱設(shè)計。角塔磚紅色外立面角塔磚紅色外立面底部好手工的磚砌墻多重人字形坡屋頂?shù)撞亢檬止さ拇u砌墻多重人字形坡屋頂3、打造優(yōu)雅的英倫園林（1）英式園林特點：

修剪工整，一絲不茍，

有機結(jié)合地塊的天然高差進行景區(qū)轉(zhuǎn)換和植物高低層次的布局

。（2）英式園林常用的元素：

水系、噴泉

、英式廊柱、英式雕塑、英式花架

，精心布局的植物迷宮等景觀小品

。（3）英式園林必備元素：

河流、樹木、花草、山石、鐵藝、雕塑、廊柱等。河流鐵藝花架河流鐵藝花架噴泉英式雕塑噴泉英式雕塑二、商業(yè)定位龍湖壹品項目建筑面積約7萬方，其中商業(yè)面積約1萬平方米，商業(yè)坐擁本案業(yè)主、華美雅居小區(qū)業(yè)主及周邊住戶的穩(wěn)定客戶群。龍岡城南新區(qū)內(nèi)大盤云集，龍岡新生代知名項目都生根在此，隨著政府規(guī)劃建設(shè)及未來各在售項目的交付入住，未來居住氛圍成熟后，必將帶來鼎盛人氣與商氣。本地塊商業(yè)主要為3F商業(yè)，結(jié)合地段商業(yè)情況以及本案商業(yè)體量，將本案的商業(yè)定位為：風(fēng)尚新都會，采取有效區(qū)域經(jīng)營性商業(yè)與合理社區(qū)服務(wù)型商業(yè)體結(jié)合的運作模式。這樣不僅可以實現(xiàn)商鋪的有效消化，更重要的是可以幫助項目取得更大的經(jīng)濟效益?！旧虡I(yè)定位】英倫英倫風(fēng)情商業(yè)街A地塊沿街商業(yè)：作為區(qū)域經(jīng)營型商業(yè)體打造，先期引進租金承受力強的業(yè)態(tài)進駐，如：中西大中型餐飲、大中型休閑娛樂商業(yè)等，為項目帶來人流量；臨近龍岡初中、鳳凰幼兒園，可以適時引入各類培訓(xùn)教育機構(gòu)，這樣不僅能帶動整個項目商業(yè)價值含量的提升，還利于以點帶面加快其它部分的銷售。東側(cè)住宅區(qū)內(nèi)配套商業(yè)：作為社區(qū)服務(wù)型商業(yè)拆分出售，可經(jīng)營茶室、棋牌室、洗衣房、美容美發(fā)店、藥店、文化用品店、維修點、社區(qū)活動中心、凈菜場、衛(wèi)生所等現(xiàn)代化服務(wù)設(shè)施為主，服務(wù)龍湖壹品、華美雅居以及周邊社區(qū)居民。本篇總結(jié)縱觀當(dāng)下龍岡樓盤，主要沿鳳凰南路開發(fā)，區(qū)域競爭將日趨激烈。龍岡區(qū)域內(nèi)樓盤普遍存在產(chǎn)品開發(fā)水平低，營銷推廣能力弱的問題，高品質(zhì)、高品位、高性價比住宅小區(qū)相對缺乏，因此，本案完全可以通過卓越規(guī)劃、精工建造、品牌營銷，打造龍岡樓市標(biāo)桿，成為行業(yè)領(lǐng)袖。本案位居龍岡正南鳳凰大道東側(cè)，龍岡新生代知名樓盤無一不生根在此，這里是龍岡鎮(zhèn)未來重點發(fā)展板塊，市場認(rèn)可度高，鳳凰幼兒園、龍岡小學(xué)、龍岡中學(xué)、龍岡派出所、龍岡法院、鹽龍湖省級生態(tài)旅游區(qū)等環(huán)伺四周，區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，人文氣息突出。此外，本案另一優(yōu)勢在于小區(qū)為全高層建筑，同時配備大量商業(yè)，因此這里未來將是一個集居住、商業(yè)、休閑、娛樂于一體的城市綜合體。然而，本案劣勢也不容忽視，劣勢在于體量較小，與周邊競品項目相比，無特別突出的項目亮點，競爭力弱。本案機會點在于可以通過提升產(chǎn)品附加值的方式，提高項目競爭力，打造一個高于周邊市場的高品質(zhì)社區(qū)。在本案的營銷推廣中，我們需要發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，利用機會，規(guī)避威脅，其中至關(guān)重要的一點是，那就是增加產(chǎn)品附加值。在產(chǎn)品附加值方面，我司建議從尊貴洋氣的建筑外立面、增設(shè)健康運動配套、跟蹤建設(shè)健康服務(wù)體系、配備高檔物管等幾方面著手，以此提升產(chǎn)品附加值，其中最為重要的是建議打造具有濃郁英倫風(fēng)情的健康社區(qū)，成就龍岡首席英倫風(fēng)情都會，與競品造成外觀的直接差異化，在龍岡房地產(chǎn)市場上占有一席之地。綜上所述，我們把本項目住宅B地塊定位為龍岡首席英倫風(fēng)情都會，以此增加龍湖壹品項目的直接賣點，吸引目標(biāo)客群。商業(yè)A地塊定位為英倫風(fēng)情商業(yè)街，沿街商業(yè)作為區(qū)域經(jīng)營型商業(yè)體打造，先期引進租金承受力強的業(yè)種進駐，炒熱區(qū)域價值，帶動區(qū)域人氣與商氣，住宅區(qū)內(nèi)配套商業(yè)作為社區(qū)服務(wù)型商業(yè)出售，服務(wù)龍湖壹品業(yè)主、華美雅居業(yè)主及周邊社區(qū)居民。第三部分龍湖壹品營銷方案樓盤營銷定位第一節(jié)客群定位本案A地塊商業(yè)、B地塊高層住宅，