基于杜邦分析法的H企業(yè)盈利能力提升研究（終稿）

一、緒論（一）研究背景與意義1.研究背景近年來，我國社會經(jīng)濟迅速增長，人們的生活水平和收入水平也顯著提升，因此，人們在消費過程當(dāng)中也更注重于精神層面的需求，文化傳媒行業(yè)得以迅速壯大，對于我們中國經(jīng)濟的發(fā)展過程起著舉足輕重的作用，信息管理技術(shù)的普及和發(fā)展，加之全球市場正在進行深度融合，這就為電信行業(yè)、傳媒行業(yè)以及電腦行業(yè)等行業(yè)的發(fā)展提供了充足的推動力，它們在給人們帶來了新的產(chǎn)品、新的業(yè)務(wù)的同時,也必將產(chǎn)生新的盈利能力模式。同時，個人意識的凸顯，使傳統(tǒng)媒體不再適合所有大眾,個性化需求促進了新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)使用門檻的不斷降低也給媒體企業(yè)的發(fā)展造成了嚴重的威脅。在社會環(huán)境變化的影響之下，對傳媒企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，同時也對傳媒企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和發(fā)展產(chǎn)生了一定的刺激作用，但是在傳媒企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中也存在著很多的問題和缺陷，主要表現(xiàn)為公司盈利模式缺失的問題，這也是目前傳媒企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中面臨的一個主要矛盾，導(dǎo)致傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型受到一定的阻礙。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的背景之下，為傳媒公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅實的基礎(chǔ)，因此，傳媒公司要想促進自身轉(zhuǎn)型和發(fā)展，就必須要突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，加大行業(yè)變革和轉(zhuǎn)型力度，利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)來促進傳媒企業(yè)的轉(zhuǎn)型，才能有效地促進成為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。媒體公司不斷創(chuàng)新和改變盈利模式，為公眾創(chuàng)造更多的價值。H企業(yè)是國內(nèi)知名的綜合性文化傳媒集團，該企業(yè)是國內(nèi)極具影響力和競爭力的娛樂傳媒企業(yè)，不僅涵蓋了影視娛樂和直播娛樂的相關(guān)業(yè)務(wù)，同時，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)投資業(yè)務(wù)在行業(yè)內(nèi)也具有較強競爭力。公司在發(fā)展過程當(dāng)中，為提升自身的管理水平和管理效率，構(gòu)建了一個統(tǒng)一的管理平臺，對公司進行了統(tǒng)一的管理和控制，在這種整體運作模式之下，也為公司的業(yè)務(wù)板塊創(chuàng)新和發(fā)展提供了充足的動力。H企業(yè)可以稱得上目前我國新媒體信息時代的重要力量，H企業(yè)的發(fā)展也代表著我國傳統(tǒng)文化傳媒行業(yè)的發(fā)展研究方向。但面對國內(nèi)外眾多文化傳媒新興技術(shù)公司崛起的巨大市場競爭和壓力，像H企業(yè)類似的知名媒體平臺公司要想繼續(xù)長久的生存和發(fā)展，就必須不斷提高他們自身的盈利能力。本文采用最常用的杜邦財務(wù)體系，運用杜邦分析模型對H企業(yè)的主要財務(wù)指標進行分析計算，并探討它們之間的內(nèi)在關(guān)系，以期對企業(yè)的財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績做出完整、全面的評價。2.研究意義（1）理論意義盈利能力能夠充分的反映出企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程當(dāng)中所獲得的回報的能力，同時也是衡量企業(yè)獲取利潤能力的一個重要指標。在對企業(yè)進行財務(wù)分析的過程當(dāng)中，需要重點對企業(yè)的盈利能力進行分析，企業(yè)的盈利能力與股東回報率和企業(yè)價值之間存在著正相關(guān)關(guān)系，如果一個企業(yè)的盈利能力較低，那么就意味著該企業(yè)的股東回報率就會相對較低，而企業(yè)的價值也會降低。反之，如果企業(yè)的盈利能力較強，那么就說明該企業(yè)的股東回報率和企業(yè)價值也會相對較高。利用盈利能力還能夠?qū)ζ髽I(yè)的未來經(jīng)營和發(fā)展進行有效的預(yù)測，是衡量企業(yè)市場競爭力和發(fā)展力的一個重要依據(jù)。在企業(yè)盈利能力提升的同時，能夠為企業(yè)帶來更多的現(xiàn)金流，從而增強企業(yè)的償債能力。投資者和債權(quán)人對于企業(yè)的贏利能力，關(guān)注度相對較高，同時也是投資者作出投資決策的一個重要依據(jù)，也關(guān)系到債權(quán)人是否能夠順利收回本息，良好的盈利能力和較高的利潤水平，能夠充分的體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營效益，同時也是進一步完善企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施和員工福利制度的重要基礎(chǔ)。通過對盈利能力進行分析，能夠充分的衡量出企業(yè)經(jīng)營工作人員的業(yè)績情況，同時還能夠更加直觀和系統(tǒng)的了解到當(dāng)前企業(yè)在實際經(jīng)營和發(fā)展過程當(dāng)中所存在的問題，并且針對財務(wù)管理過程當(dāng)中所表現(xiàn)出來的問題和矛盾，提出相應(yīng)的應(yīng)對措施和方案，是解決企業(yè)財務(wù)管理矛盾的一個重要突破口。對于企業(yè)管理者來說，在對企業(yè)盈利能力進行分析的過程當(dāng)中，主要可以從以下兩個方面體現(xiàn)：第一，選取與盈利能力相關(guān)的指標來對企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績進行衡量和評價；第二，在對企業(yè)盈利能力進行分析的過程當(dāng)中，能夠了解到企業(yè)在實際經(jīng)營和管理過程當(dāng)中所表現(xiàn)出來的問題和矛盾。所以從根本上來看，企業(yè)在進行財務(wù)分析的過程當(dāng)中，應(yīng)該重點對企業(yè)財務(wù)能力展開分析和探討，及時地了解到企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程當(dāng)中所存在的問題，從而對企業(yè)當(dāng)前所存在的問題和缺陷進行協(xié)調(diào)和解決，優(yōu)化企業(yè)的財務(wù)結(jié)構(gòu)，增強企業(yè)的償債能力，促進企業(yè)的長遠穩(wěn)定發(fā)展。在對企業(yè)盈利能力進行分析的過程當(dāng)中，主要選取以下指標：資產(chǎn)投資報酬率、邊際成本利潤率、所有者權(quán)益報酬率等，對股份制公司企業(yè)管理還包括市盈率、每股利潤以及股利發(fā)放率等相關(guān)指標。利用這些指標來對企業(yè)盈利能力進行分析的過程當(dāng)中，能夠反映出企業(yè)的資產(chǎn)管理水平、成本控制能力以及經(jīng)營業(yè)績。在利用以上指標對企業(yè)進行盈利能力分析的過程當(dāng)中，是從特定角度對企業(yè)的經(jīng)營和管理情況進行分析探討，主要采用綜合分析和評價法，通過結(jié)合這些指標對企業(yè)進行綜合評價與分析，能夠充分的反映出企業(yè)當(dāng)前的實際財務(wù)狀況和管理水平，也能夠體現(xiàn)出各指標之間的聯(lián)系。本文主要通過研究案例分析，闡述杜邦分析法在財務(wù)管理分析中的運用，并且可以進行利弊分析，為更好提升我國企業(yè)經(jīng)營盈利能力提出改進建議。（2）現(xiàn)實意義本日產(chǎn)汽車有限公司CEO戈恩?卡洛斯這樣看待企業(yè)的盈利管理模式：“作為一個盈利至上的時代，在這個數(shù)據(jù)時代里，誰能持續(xù)發(fā)展獲得比同行更高的利潤，誰就可以成為真正的贏者，所以對于我們而言，需要建立一個可行有效的盈利模式，讓我們的希望變成現(xiàn)實?！庇Ｊ绞鞘玛P(guān)企業(yè)生死存亡、企業(yè)成敗的大事，企業(yè)要想成功，必須從建立適合企業(yè)的盈利模式入手，尤其是在發(fā)展時期，盈利模式是贏得競爭的關(guān)鍵。但是企業(yè)盈利管理模式也不是一成不變的，在紛雜的、更新?lián)Q代迅速的文化傳媒技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它可以改變甚至是可以顛覆原有的厚厚的壁壘。而盈利模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變更為重要。人們生活水平的提高使人們增加了對精神娛樂的重視，人們需求的不斷增長使得傳媒企業(yè)需要創(chuàng)造更好的盈利模式來提高企業(yè)的市場競爭力，一個好的盈利模式可以事半功倍。（二）研究內(nèi)容與方法1.研究內(nèi)容第一部分：緒論。在這一部分當(dāng)中，對本次研究的意義和目的進行了介紹，并且結(jié)合國內(nèi)外相關(guān)的研究文獻和資料，明確了此次研究的內(nèi)容和思路。第二部分：介紹杜邦財務(wù)分析體系的框架和原理，并把公司的盈利能力用杜邦財務(wù)分析法進行因素分解。第三部分：介紹H企業(yè)的基本情況，根據(jù)公司財務(wù)報表和其他各項財務(wù)數(shù)據(jù)資料對企業(yè)的盈利能力進行分析。第四部分：利用杜邦財務(wù)分析體系對H企業(yè)盈利能力的研究結(jié)果，指出目前H企業(yè)盈利能力評價和分析過程當(dāng)中所表現(xiàn)出來的問題與缺陷，并針對這些問題提出相應(yīng)的解決對策和措施，為進一步提升H公司的盈利能力提供依據(jù)。第五部分：研究結(jié)論與展望。2.研究方法在本論文中，對于盈利管理模式的分析及H企業(yè)盈利發(fā)展模式問題及其提升的研究擬采用的方法是文獻法、案例分析法、杜邦分析法。在文章中的作用分別為：文獻法：利用知網(wǎng)和學(xué)校圖書館等方式收集和整理了與本次研究課題相關(guān)的文獻和資料，了解杜邦分析法的主要內(nèi)容以及應(yīng)用。案例分析法：選取出一個企業(yè)作為案例進行分析。杜邦分析法：采用杜邦分析找出影響H企業(yè)盈利能力的主要因素（三）創(chuàng)新點目前對于文化傳媒企業(yè)盈利模式的研究，多是介紹和總結(jié)文章，或者是探討具體研究方法的優(yōu)劣。本文的新特點如下：第一，結(jié)合了時下如網(wǎng)絡(luò)電視、直播等新衍生出來的傳媒形式，基于杜邦分析法這一較為綜合的研究方法，與時俱進地發(fā)現(xiàn)其中問題，提出對策；第二，選取H公司作為主要的研究對象，分析H文化傳媒公司在實際經(jīng)營和發(fā)展過程當(dāng)中所表現(xiàn)出來的盈利情況，重點分析公司的盈利模式，通過這樣的方式，能夠為公司提升自身的盈利能力提供重要的參考，同時還能夠為其他文化傳媒企業(yè)的發(fā)展提供有效的借鑒。（四）研究框架結(jié)構(gòu)邏輯關(guān)系第一章緒論第二章文獻綜述第三章杜邦分析法概述第四章H企業(yè)杜邦分析框架第五結(jié)構(gòu)邏輯關(guān)系第一章緒論第二章文獻綜述第三章杜邦分析法概述第四章H企業(yè)杜邦分析框架第五章存在的問題和建議第六章結(jié)論與展望圖1論文框架圖

二、文獻綜述（一）國外研究現(xiàn)狀目前，國內(nèi)外專家學(xué)者在對企業(yè)盈利管理模式這一概念進行分析的過程當(dāng)中，還沒有形成一個相對系統(tǒng)和統(tǒng)一的定義。其中一些學(xué)者表示，可以從狹義角度上對企業(yè)盈利管理模式進行分析，并指出，企業(yè)盈利管理模式實際上是企業(yè)為了獲取利潤的一種方式和手段。這些專家學(xué)者在對企業(yè)盈利管理模式進行分析的過程當(dāng)中，實際上是重點，針對其利潤獲取方式展開分析和探討。麥考爾·羅帕（2003）[1]認為盈利模式是一種能夠為企業(yè)創(chuàng)造收益的方式。盈利管理模式是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的一個重要指導(dǎo)，同時，企業(yè)在價值鏈當(dāng)中所處的位置也直接取決于企業(yè)的盈利管理模式。AlexanderandPigner（2002）[2]在對企業(yè)盈利模式這一概念進行分析的過程當(dāng)中指出，企業(yè)盈利模式實際上是指公司為其他公司或細分客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，以保持公司能夠產(chǎn)生可持續(xù)的盈利性收益流的一種方式。一些專家學(xué)者在對盈利模式進行分析的過程當(dāng)中誤認為盈利模式等同于商業(yè)模式，但是從根本上來看，盈利模式和商業(yè)模式是兩個不同的概念。盈利模式所涵蓋的范圍較廣，并且所涉及的因素也相對較多，盈利模式是包含企業(yè)實際經(jīng)營和管理過程的所有環(huán)節(jié)的一種模式，從企業(yè)經(jīng)營管理的流程、供應(yīng)商、客戶以及資源等各方面都與企業(yè)的盈利模式密切相關(guān)。以下專家學(xué)者在對盈利模式進行分析的過程當(dāng)中，雖然是針對商業(yè)發(fā)展模式進行描述和分析，但是從根本上來看，這些專家學(xué)者是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營盈利這一角度講描述商業(yè)發(fā)展，因此與企業(yè)盈利模式的研究也具有較多的相似之處。Hawkins（2010）[3]指出，商業(yè)模式實際上是指企業(yè)在為市場客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)過程當(dāng)中，與客戶所形成的一種商業(yè)關(guān)系。商業(yè)模式是促進企業(yè)長遠穩(wěn)定發(fā)展的一個重要基礎(chǔ)，同時也是為企業(yè)創(chuàng)造收益的一個重要來源。在企業(yè)經(jīng)營和管理的過程當(dāng)中，需要加大對于盈利模式的重視度，構(gòu)建一個更加科學(xué)合理的盈利模式，是促進企業(yè)長遠穩(wěn)定發(fā)展的一個關(guān)鍵手段。而企業(yè)如何構(gòu)建一個正確科學(xué)的盈利模式，就需要從以下幾個方面入手：第一，根據(jù)企業(yè)的利潤獲取方式和渠道來設(shè)計盈利模式；第二，盈利模式能夠在特定時期內(nèi)重復(fù)使用，以滿足企業(yè)的經(jīng)營和管理需求；第三，盈利模式是企業(yè)獲得利潤的一種手段；第四，在企業(yè)的生產(chǎn)和管理全過程當(dāng)中都需要企業(yè)的盈利模式支持。LinderCantrell（2001）[4]指出，盈利模式是企業(yè)創(chuàng)造價值和利潤的一個重要途徑和方法，企業(yè)在創(chuàng)造社會價值的過程當(dāng)中，能夠保障自身的長遠穩(wěn)定運行和發(fā)展，這也是企業(yè)的利潤源泉。亞德里安·斯萊沃斯基等人（1999)[5]指出，盈利模式主要包括四個基本要素和一個中心：其中四個基本要素主要為利潤點、利潤尺度、利潤對象以及利潤壁壘這四個內(nèi)容。而一個中心點主要是指企業(yè)在制定盈利模式的過程當(dāng)中，必須要充分的結(jié)合客戶的實際需求，以為客戶創(chuàng)造價值為目標，以此來為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。。首先，在盈利模式當(dāng)中，利潤點實際上是指企業(yè)為客戶所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，因為企業(yè)在滿足客戶需求，為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程當(dāng)中，能夠為企業(yè)創(chuàng)造一定的利潤，這也是企業(yè)利潤的一個來源。利潤點，能夠為企業(yè)創(chuàng)造收入來源和經(jīng)濟渠道。利潤對象是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象，即買方和用戶等，利潤對象是企業(yè)的目標，客戶能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤。利潤衡量是指對企業(yè)實際生產(chǎn)經(jīng)營活動過程當(dāng)中所產(chǎn)生的利潤的評估，尤其是指企業(yè)在開展關(guān)鍵活動的過程當(dāng)中，能夠為該企業(yè)創(chuàng)造較大的利潤。企業(yè)在制定盈利模式時，需要充分的結(jié)合企業(yè)的各個環(huán)節(jié)和要求，才能成為成功的盈利模式，才能持續(xù)創(chuàng)造價值，才能盡可能避免和抵御新競爭者進入帶來的威脅。亞德里安·斯萊沃斯基等(2000)在實際研究過程當(dāng)中，選取迪士尼作為主要的研究對象，分別從客戶選擇、價值獲取、優(yōu)范圍以及運作模式等各方面對迪士尼的盈利模式進行了分析和探討。2.盈利模式創(chuàng)新和策略研究通過對西方發(fā)達國家專家學(xué)者對盈利模式這一方面的實際研究情況進行分析，可以了解到絕大多數(shù)專家學(xué)者在實際研究過程當(dāng)中，主要是針對盈利模式的適用類型和影響作用進行分析，其中最具代表性的就是亞德里安·斯萊沃斯基和大衛(wèi)·莫里森(2002)[6]出版的《利潤模式》一書，在書中選取了多家知名企業(yè)作為研究對象，對這些企業(yè)的經(jīng)營管理模式進行了全面的分析和探討，從而指出，在其實際經(jīng)營和管理過程當(dāng)中所存在的問題和缺陷，并在此基礎(chǔ)之上提出了能夠有效改善企業(yè)經(jīng)營活動的相關(guān)對策和方法，從而形成了全新的盈利模式。亞德里安·斯萊沃斯基在《贏利藝術(shù)》當(dāng)中提出了能夠有效提高企業(yè)利潤額的多種盈利模式，并且分別對這些模式的優(yōu)勢進行了分析和闡述。美國學(xué)者加里哈默爾(2002)[7]指出了盈利模式主要由核心戰(zhàn)略、客戶界面、核心資源和網(wǎng)絡(luò)價值這四個內(nèi)容。3.杜邦分析法在1919年，美國杜邦公司財務(wù)經(jīng)理唐納森布朗正式提出了杜邦分析法，這一方法的提出，受到了當(dāng)時學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和討論。帕里普在對杜邦財務(wù)分析體系進行分析的過程當(dāng)中，在其基礎(chǔ)之上進行調(diào)整和變形，從而提出了“帕里普財務(wù)分析體系”。此外，他還指出，在財務(wù)分析體系當(dāng)中，償債能力比率、盈利比率、現(xiàn)金流量比率以及資產(chǎn)管理效率比例是最常見的四大財務(wù)比率。隨后，帕里普表示，需要對每一個財務(wù)指標進行深入的剖析，才能夠了解到個財務(wù)指標之間的相互作用關(guān)系，并且探討引起財務(wù)指標發(fā)生變化的主要原因。學(xué)亞歷克斯凱恩教授和艾倫馬思庫教授在此基礎(chǔ)之上提出，稅收負擔(dān)也是影響企業(yè)財務(wù)分析的一個重要指標，通過稅收負擔(dān)能夠充分的體現(xiàn)出企業(yè)的所得稅變化情況與權(quán)益利潤之間的相互影響關(guān)系，并在實際分析過程當(dāng)中，重點針對財務(wù)費用指標進行分析。因為財務(wù)費用指標和企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)之間具有密切的聯(lián)系，企業(yè)要提升自身的整體價值，就需要構(gòu)建一個科學(xué)合理的資本結(jié)構(gòu)，而資本結(jié)構(gòu)的制定需要企業(yè)實現(xiàn)自身價值最大和資本成本最小的目標。所以，在對企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的合理性進行預(yù)測和分析的過程當(dāng)中，可以采用信息費用的自由裁量權(quán)對于企業(yè)利潤的影響作為衡量依據(jù)，研究和分析企業(yè)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主要要方法，以此來加強對于企業(yè)財務(wù)支出風(fēng)險的控制和管理，使企業(yè)能夠進一步提升自身的利潤空間。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.盈利模式理論蔡玥(2008)[8]對傳媒產(chǎn)業(yè)進行分類，指出傳媒產(chǎn)業(yè)主要包含新媒體、出版類和廣告電視類這三個類別，在對這三個類別進行分析的過程當(dāng)中，指出這三類產(chǎn)業(yè)的盈利收入來源，并且總結(jié)和歸納了傳媒產(chǎn)業(yè)盈利模式的特點和價值。他表示，不同的產(chǎn)業(yè)所處的社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境存在著較大的差別，所以這些產(chǎn)業(yè)所采用的盈利模式也存在著一定的差別。結(jié)合租金理論對企業(yè)的盈利模式進行分析，從而指出企業(yè)的盈利模式主要來源于對于組織租金和個人租金的追求，因為在企業(yè)成立初期階段，組織是保障企業(yè)成長和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，所以在這一階段當(dāng)中，企業(yè)需要以利益最大化為目標，尋求能夠有效提升自身盈利能力的盈利模式。胡忠青（2016）[9]認為文化傳媒行業(yè)的盈利模式具有多樣化的特點，并且不同企業(yè)所采用的盈利模式存在著一定的差別，因此，企業(yè)在選擇盈利模式的過程當(dāng)中，要充分地結(jié)合自身的實際情況，選擇科學(xué)合理的盈利模式。隨后對盈利模式的特征進行了分析，指出盈利模式主要有以下三個特點，一是依靠銷售模式，二是依靠廣告，三是依靠渠道和衍生品盈利模式。王宏巖、薛萌萌(2013)[10]在對文化傳媒企業(yè)的盈利模式進行分析的過程當(dāng)中，主要選取了在行業(yè)內(nèi)具有較強影響力的三家公司，即選取了華誼兄弟、華策影視以及光線傳媒這三家公司作為研究對象，概括和分析了這三家公司的盈利模式，指出華誼兄弟的藝人資源和電影院線具有較強的優(yōu)勢；而光線傳媒則具有豐富的編劇資源和渠道資源，同時，公司的發(fā)型團隊綜合實力較強，還建設(shè)了節(jié)目制作工廠，為公司的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。周永亮（2001）[11]表示企業(yè)盈利模式就是將企業(yè)當(dāng)前所擁有的資源充分地整合起來，實現(xiàn)資源的合理配置，從而最大程度地發(fā)揮資源的作用和價值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤的一種運營模式。栗學(xué)思(2003)[12]認指出企業(yè)在制定盈利模式的過程當(dāng)中，必須要充分的結(jié)合企業(yè)自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和商業(yè)結(jié)構(gòu)，促進企業(yè)資源的合理配置，這樣才能夠全面提升企業(yè)在市場當(dāng)中的競爭力和發(fā)展力，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。王方華(2005)[13]指出企業(yè)的盈利模式實際上是指企業(yè)將內(nèi)外部資源和生產(chǎn)要素利用起來，實現(xiàn)利潤分配的目的，為企業(yè)創(chuàng)造高收益的方式。閻峰(2006)[14]指出企業(yè)在設(shè)計盈利模式的過程當(dāng)中，必須要充分的結(jié)合企業(yè)的實際情況，并且加強與消費者之間的溝通和交流，了解消費者的實際需求，對企業(yè)當(dāng)前所處的環(huán)境進行綜合分析，從而制定科學(xué)合理的盈利模式，這樣才能夠充分的滿足企業(yè)發(fā)展的需求。郭金龍、林文龍(2005)[15]，從廣義角度上對盈利模式進行分析，從而指出，盈利模式主要有純技術(shù)層面的盈利模式和唇企業(yè)層面的盈利模式這兩類。而企業(yè)利潤生成和產(chǎn)出的載體不同時，其盈利模式的選擇也存在著一定的差別，對此，可以將企業(yè)的盈利模式分為產(chǎn)品盈利模式、渠道盈利模式及規(guī)模和品牌盈利模式等等。郝冬冬(2007)[16]在對盈利模式進行分類的過程當(dāng)中，分別從成本效能、經(jīng)營戰(zhàn)略、市場運作、組織創(chuàng)新和資源運籌這五個不同的方面，將盈利模式分為了使種不同的類型?？拙?2011)[17]指出，在當(dāng)前新媒體時代之下，使用頻率最高的三種盈利模式，分別是銷售盈利模式、產(chǎn)品盈利模式以及渠道盈利模式這三類。通過總結(jié)和歸納前人的研究結(jié)果和經(jīng)驗，可以了解到盈利模式主要包括產(chǎn)品、組織和渠道這三個內(nèi)容。對此，其就需要充分的結(jié)合各要素的特點，從而根據(jù)自身的實際情況構(gòu)建科學(xué)合理的盈利模式，這樣才能夠充分的發(fā)揮企業(yè)盈利模式的作用和價值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。2.盈利模式創(chuàng)新和策略研究我國專家學(xué)者在對企業(yè)的盈利模式展開分析的過程當(dāng)中，從不同時期和不同的企業(yè)盈利模式入手，展開了多樣化的分析，并且取得了較多的研究成果和經(jīng)驗。其中對盈利模式的創(chuàng)新和策略的研究有以下結(jié)果。饒紅兵（2003）[18]在分析我國經(jīng)銷商盈利模式的過程當(dāng)中指出，經(jīng)銷商在選擇盈利模式的過程當(dāng)中，要充分地結(jié)合自身當(dāng)前所處的階段，從而做出最佳的選擇。黃長征（2004）[19]在對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利模式選擇進行分析的過程當(dāng)中指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)本身存在著一定的差別，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有較強的特殊性，并且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在實際經(jīng)營和發(fā)展的過程當(dāng)中，可以通過多渠道方式創(chuàng)造價值，因此，企業(yè)在設(shè)計盈利模式的過程當(dāng)中，要考慮到自身的邊際成本以及網(wǎng)絡(luò)特性等一系列特點，從而綜合選擇利益回報較高的盈利模式。余偉萍等（2004）[20]分別從企業(yè)的全生命周期的不同階段入手，對企業(yè)不同時期的盈利模式進行分析，從而指出企業(yè)要充分的結(jié)合自身所處時期的特點，選擇合理的盈利模式。芮明杰（2005）指出表示企業(yè)在對盈利模式進行創(chuàng)新的過程當(dāng)中，需要考慮以下幾個方面：1）結(jié)合消費者的需求；2）推出增值服務(wù)；3）廣泛的網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)和分銷能力；4）整個供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作等，并說明了盈利模式轉(zhuǎn)變的途徑。3.杜邦分析法通過對國內(nèi)專家學(xué)者在杜邦財務(wù)分析方法這一方面的實際研究成果和經(jīng)驗進行分析，可以了解到我國專家學(xué)者在這一方面的研究相對較少，在實際研究過程當(dāng)中所積累的經(jīng)驗和理論成果也較為缺乏。總結(jié)和歸納杜邦財務(wù)分析的相關(guān)研究成果和經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)其成果主要表現(xiàn)如下：第一，針對杜邦分析體系的改進方法展開研究和分析；第二，研究杜邦分析體系在企業(yè)中的具體運用。《論財務(wù)體系的改進》當(dāng)中結(jié)合復(fù)收葉對原有的財務(wù)分析方法進行改進，從而提出了以負收益為中心的綜合財務(wù)分析法，并對這一方法進行了全面的概述和解釋，指出該方法在實際應(yīng)用過程當(dāng)中的意義和價值。在改進后的綜合財務(wù)分析法當(dāng)中，將經(jīng)濟利潤的相關(guān)原理充分地引用到綜合財務(wù)分析內(nèi)容，并且對原有的資產(chǎn)負債表和利潤表進行了一定的調(diào)整，將這些內(nèi)容分別分為金融和經(jīng)營這兩個部分，能夠充分的展現(xiàn)出經(jīng)營活動對于企業(yè)業(yè)績的影響作用。余宏奇（2011）[21]對杜邦財務(wù)分析方法進行了一定的調(diào)整和改進，加入了以每股收益為核心的指標和現(xiàn)金流量指標，在改造之后，新的杜邦財務(wù)分析方法能夠充分的保證企業(yè)財務(wù)信息的準確性和有效性，同時還能夠為上市公司進行綜合財務(wù)評價奠定堅實的基礎(chǔ)。三、杜邦分析法基本理論（一）概念1.定義杜邦財務(wù)分析法實際上是對企業(yè)的財務(wù)狀況進行綜合評價的一種方法，在實際評價過程當(dāng)中，利用杜邦分析法，能夠?qū)镜挠芰凸蓶|報酬進行評價和分析，也能夠充分的反映出企業(yè)的實際經(jīng)營成果，這是企業(yè)在進行綜合評價過程當(dāng)中最常用的一個方式。杜邦分析法的基本思想是將企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率(ROE)細分成多個財務(wù)比率的乘積，進而深入地比較企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。是一種綜合性極強的財務(wù)分析指標。2.基本框架銷售收入銷售收入/平均資產(chǎn)總額負債總額資產(chǎn)總額/銷售凈額——成本總額其他利潤+所得稅——凈利潤銷售收入/資產(chǎn)凈利率銷售凈利率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率凈資產(chǎn)收益率*權(quán)益乘數(shù)1/（1-資產(chǎn)負債率）流動負債長期負債+流動資產(chǎn)+非流動資產(chǎn)3.基本思路由于杜邦分析體系的核心公式是：凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率*總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*權(quán)益乘數(shù)可知，企業(yè)的銷售凈利率、權(quán)益乘數(shù)和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率具有重要的影響作用，這也是衡量企業(yè)凈資產(chǎn)收益率的三個重要指標。其中，銷售凈利率實際上是反映企業(yè)盈利能力的一個重要指標；權(quán)益乘數(shù)是企業(yè)的長期償債能力指標，表明公司最基本的財務(wù)狀況，是對資產(chǎn)負債表的概括；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是企業(yè)的營運能力指標，該指標將公司資產(chǎn)負債表和利潤表聯(lián)系起來。三者協(xié)同作用使ROE能分析整個企業(yè)的經(jīng)營成果和財務(wù)狀況。因此可見，提高ROE的方法主要有三種，其一，提高銷售收入或控制成本費用提高銷售凈利率；其二，加強資產(chǎn)管理水平或擴大銷售額從而提高公司總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率；其三，增加負債，提高財務(wù)杠桿，提高權(quán)益乘數(shù)。三種方法中前兩種為內(nèi)生增長模式，第三種為外生增長模式，但杠桿的增加同時會增加公司的財務(wù)風(fēng)險。（二）主要財務(wù)指標分析1.凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率是反映企業(yè)單位銷售收入能夠創(chuàng)造的凈利潤的數(shù)值，與凈利潤和企業(yè)的銷售收入之間具有重要的相關(guān)關(guān)系，其中凈資產(chǎn)收益率與企業(yè)凈利潤之間主要表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系，凈資產(chǎn)收益率與企業(yè)銷售收入之間表現(xiàn)為負相關(guān)關(guān)系。企業(yè)在實際經(jīng)營和管理的過程當(dāng)中，如果進一步擴大自身的銷售力度，那么企業(yè)在銷售過程當(dāng)中所產(chǎn)生的銷售成本、管理成本以及財務(wù)成本都會顯著增加，但是企業(yè)凈利潤并不會隨著這些費用的增長而呈現(xiàn)同比增長的趨勢，甚至還有可能會出現(xiàn)凈利潤負增長的現(xiàn)象。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程當(dāng)中，不能盲目地注重擴大銷售，這樣不僅無法有效的提升企業(yè)的利潤空間，同時還會導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)利潤縮減的可能。企業(yè)需要對凈利潤的波動幅度進行分析，確保擴大銷售的同時帶動企業(yè)盈利水平的增長。文化傳媒產(chǎn)業(yè)中該項指標的分析能夠表現(xiàn)企業(yè)投資的回報率，不僅需要權(quán)衡企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，同時還需要以促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為目標，提高企業(yè)的競爭力和發(fā)展力。2.銷售凈利率銷售凈利率實際上是指企業(yè)凈利潤和銷售收入之間的比值關(guān)系，能夠充分的反映出企業(yè)的盈利能力和銷售收入獲利水平，即每單位的銷售收入所獲得的凈利潤。屬于盈利能力類指標，該指標越高說明企業(yè)盈利能力越強。它與凈利潤同向變動，與銷售收入反向變動。對于文化傳媒產(chǎn)業(yè)而言，傳統(tǒng)的銷售模式對銷售凈利率的提升有限，在傳統(tǒng)的銷售模式之下，企業(yè)在運營與銷售的過程當(dāng)中會產(chǎn)生較高的銷售成本和管理成本，因此，如果企業(yè)想要進一步拓寬自身的市場占有率，采用擴大銷售這一方式，那么此時企業(yè)就需要充分的權(quán)衡銷售收入與成本之間的作用關(guān)系，加強對于成本的控制和管理，確保在擴大銷售的過程當(dāng)中，能夠提升企業(yè)的收入水平。3.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率實際上是指企業(yè)銷售收入和總資產(chǎn)之間的比值關(guān)系，能夠充分的反映出企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)速度和資金利用效率，但不同行業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率不具有可比性。例如，文化傳媒行業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較小，一般低于1。4.權(quán)益乘數(shù)權(quán)益乘數(shù)是指公司資產(chǎn)與公司權(quán)益之間的比值關(guān)系，權(quán)益乘數(shù)的大小與企業(yè)的負債程度和所有者投入企業(yè)的資本占比之間存在著密切的關(guān)系，其中權(quán)益乘數(shù)與所有者投入企業(yè)的資本占比表現(xiàn)為負相關(guān)關(guān)系，與企業(yè)的負債程度之間表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。權(quán)益乘數(shù)實際上就是普通杠桿率，是指普通股股東融資所獲得的資產(chǎn)在總資產(chǎn)當(dāng)中的占比，代表股東權(quán)益在資產(chǎn)總額當(dāng)中的比重。權(quán)益乘數(shù)的數(shù)值越大，就說明股東權(quán)益在資產(chǎn)總值當(dāng)中的占比越小，此時債權(quán)人所面臨的風(fēng)險問題也就越大，因此可以利用權(quán)益乘數(shù)來對企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險進行有效的衡量，文化傳媒業(yè)大體上是個高杠桿的行業(yè)，因此，該像指標數(shù)值通常較大。四、H企業(yè)杜邦分析框架（一）H企業(yè)基本情況1.企業(yè)簡介H企業(yè)于1994年成立，最開始企業(yè)主要從事廣告業(yè)務(wù)，在后續(xù)發(fā)展過程當(dāng)中，進一步拓寬了自身的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，開始涉足電視劇和電影等行業(yè)，并在這些行業(yè)當(dāng)中獲得了一定的成就，這也進一步提升了企業(yè)在文化傳媒行業(yè)當(dāng)中的競爭力和發(fā)展力。在2004年11月，H公司進一步促進了自身業(yè)務(wù)的發(fā)展，開始發(fā)展電影、藝人經(jīng)紀以及電視劇等業(yè)務(wù)為一體的影視公司。H公司在2009年10月30日正式上市于深圳交易所。作為中國大陸一家民營娛樂集團，H企業(yè)涉足領(lǐng)域極為廣泛，以電影市場為主的H企業(yè)還兼顧影院投資、藝人經(jīng)紀以及電視劇制作等業(yè)務(wù)。2.企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀（1）優(yōu)勢分析H企業(yè)將三大業(yè)務(wù)有效整合，協(xié)同效應(yīng)明顯，是我國第一家集電影、藝人經(jīng)紀以及電視劇等業(yè)務(wù)為一體的傳媒公司，在行業(yè)內(nèi)構(gòu)建了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并且企業(yè)的影視資源十分豐富，為企業(yè)的發(fā)展也提供了堅實的后盾支持。公司還加強與國外傳媒產(chǎn)業(yè)之間的溝通和交流，并且充分結(jié)合我國傳媒產(chǎn)業(yè)的實際發(fā)展情況和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，借鑒國外先進的管理理念，構(gòu)建了能夠滿足公司發(fā)展的影視娛樂業(yè)工程化運作體系，就是體系的建設(shè)和發(fā)展受到了國內(nèi)同行業(yè)的廣泛關(guān)注和討論，這也是目前我國影視行業(yè)當(dāng)中建立的較為先進的一個運作體系。公司目前業(yè)已建立一批優(yōu)秀的影視業(yè)經(jīng)營管理和創(chuàng)作人才隊伍，同時擁有當(dāng)前我國行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大，綜合實力最強的簽約藝人隊伍，這不僅充分的展現(xiàn)出了H公司的人才優(yōu)勢，也是H公司行業(yè)核心競爭力的一個重要表現(xiàn)。公司在經(jīng)營和發(fā)展的過程當(dāng)中，不斷的提升自身的業(yè)務(wù)水平，并且與行業(yè)內(nèi)的合作伙伴構(gòu)建起了長遠穩(wěn)定的合作關(guān)系，例如國內(nèi)的電視臺和國外的電影公司等，這就為公司進一步拓寬自身在影視行業(yè)的市場占有率奠定了基礎(chǔ)。（2）劣勢分析通過對H公司在實際經(jīng)營和發(fā)展過程當(dāng)中所存在的問題進行分析，可以了解到該公司主要有以下幾個劣勢：第一，融資渠道較為單一；第二，沒有構(gòu)建起公司自身的放映渠道；第三，公司當(dāng)前的發(fā)展規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模相對較小、精品電視劇供給不足和電影市場院線無法滿足市場需求。H公司的資金實力十分有限，所以公司在經(jīng)營和發(fā)展的過程當(dāng)中，想要拓寬自身的規(guī)模，只能夠通過對外融資的方式來補充公司的資金需求，但是公司的融資渠道相對較少，這就導(dǎo)致公司的生產(chǎn)規(guī)模發(fā)展受到了極大的限制，也無法保障公司的業(yè)績。在影視行業(yè)進一步發(fā)展的背景之下，越來越多的國外優(yōu)秀影片開始進入我國市場，這對于國內(nèi)影視行業(yè)的發(fā)展造成了嚴重的威脅，H公司在影片制作過程當(dāng)中，需要投入大量的時間和資源，這就使得公司面臨著較大的經(jīng)濟負擔(dān)，并且公司的放映渠道相對較少，而電影投資與院線影院的分賬收入比例是6:4，只能獲得40%的票房，作為電影投資。公司上市融資后，增強生產(chǎn)規(guī)模。（二）杜邦分析法下的因素分解1.凈資產(chǎn)收益率驅(qū)動因素分析杜邦分析法是在建資產(chǎn)收益率這一角度上提出的，利用杜邦分析法在對企業(yè)的經(jīng)營情況進行評價的過程當(dāng)中，實際上是對企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率進行評價和分析，而凈資產(chǎn)收益率能夠充分的反映出企業(yè)的資產(chǎn)負債情況和利潤獲取能力。凈資產(chǎn)收益率是營業(yè)凈利潤率、權(quán)益乘數(shù)以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的乘積，當(dāng)H企業(yè)的盈利水平發(fā)生變化時，那么就需要找到影響H企業(yè)權(quán)益凈資產(chǎn)率的主要因素，從而采取及時的應(yīng)對措施和對策，根據(jù)H企業(yè)當(dāng)前的實際經(jīng)營和管理情況，做出及時有效的優(yōu)化措施，以提升成交企業(yè)的盈利能力，因此，利用度半分析法對H企業(yè)的盈利能力進行分析，具有較強的有效性和全面性，與單一的財務(wù)比率分析指標相比較來看，凈資產(chǎn)收益率驅(qū)動因素分析具有更大的價值。表12016-2020年利潤總額情況圖凈資產(chǎn)收益率銷售凈利潤總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率權(quán)益乘數(shù)2016年12.9228.370.192.022017年12.3825.010.201.912018年-5.29-23.360.201.922019年-71.49-184.020.152.202020年-15.7-71.700.152.65通過對上表12016年至2020年間H企業(yè)的利潤總額情況數(shù)據(jù)進行分析，可以了解到，成熟期在2016年至2019年間，凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢，從2016年的12.92%下降到2019年的-71.49%，但是在2019年至2020年間，H公司的凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)出顯著的回升趨勢，盡管如此，從整體上來看，H公司的凈資產(chǎn)收益率表現(xiàn)為下降形式，由此可知，H企業(yè)在近幾年間盈利能力相對較弱。通過對2016年至2020年間H公司的銷售凈利潤情況進行分析，可以了解到，H公司的銷售凈利潤與其資產(chǎn)收益率之間的波動關(guān)系呈現(xiàn)出一致的規(guī)律，在2016年至2019年間呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢，在2019年至2020年將又呈現(xiàn)出回漲趨勢，但是銷售凈利潤的波動幅度相對較大，銷售凈利潤的波動會對權(quán)益凈利潤產(chǎn)生較為顯著的影響作用?？傎Y產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總體穩(wěn)定，近兩年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有小幅下降。權(quán)益乘數(shù)在2017年由2.02上升至1.91，在2017年至2020年這四年間，H公司的權(quán)益乘數(shù)呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢，從2017年的2.02上漲至2020年的2.65，這說明H公司的負債規(guī)模顯著增加，也導(dǎo)致H公司面臨著更加嚴重的風(fēng)險問題。為了能夠更加全面和細致的分析出影響H公司凈資產(chǎn)收益率出現(xiàn)較大波動的原因，就需要對H公司的銷售凈利率、權(quán)益乘數(shù)以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這三個指標進行全面的分析和探討。2.銷售凈利率分析銷售凈利率實際上就是指企業(yè)的銷售收入所創(chuàng)造的凈利潤水平，通過對銷售凈利率這一指標進行分析，能夠充分的反映出企業(yè)的銷售利潤能力，同時還能夠?qū)镜匿N售獲利水平進行有效的評價。營業(yè)凈利潤實際上是指企業(yè)凈利潤與營業(yè)收入之間的比值關(guān)系，企業(yè)的營業(yè)凈利率和企業(yè)的盈利能力之間存在著密切的相關(guān)關(guān)系，其中這兩者之間主要表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。如下圖6為2016年至2020年H企業(yè)的銷售凈利率驅(qū)動因素分解分析情況。圖62016-2020年利潤總額情況圖對于上圖進行分析發(fā)現(xiàn)，H公司在2016年至2020年監(jiān)禁利潤呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，其中，在2019年達到最低點，隨后，2019年至2020年間，呈現(xiàn)出顯著的回升趨勢，反映H企業(yè)的銷售收益能力是在不斷下降的，在2020年這種趨勢得到一定控制。但是仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，雖然前四年銷售凈利率全部呈現(xiàn)下降趨勢，但在2016到2017年銷售收入有小幅度上漲，2017至2018年銷售收入總體保持穩(wěn)定，但凈利潤大幅度下滑，2018到2019年銷售收入和凈利潤兩項指標都遭受重創(chuàng)，出現(xiàn)大幅度下降的趨勢。2019到2020年銷售凈利率的提升是由于公司的銷售利潤的虧損得到控制，虧損程度減小，凈利潤大幅度增加。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能是成本費用沒有得到有效控制，H企業(yè)的收入成本如下圖7與下表3所示。年份營業(yè)收入營業(yè)成本稅金及附加銷售費用管理費用財務(wù)費用2016年35034617103520468124954700280842017年39462821526220597254855803290112018年38908421472415456512752833328882019年21864016245613073797947476323002020年15000092957940330573259525147表3H企業(yè)收入成本對比表（單位：萬元）圖7H企業(yè)成本費用情況圖（單位：萬元）對以上圖表進行分析，可以了解到，從整體上來看，H公司在2016年至2020年間的營業(yè)成本呈現(xiàn)出總體下降的趨勢，雖然在2016年至2017年間，H公司的營業(yè)成本上升幅度較大，在2017年達到營業(yè)成本最高值，總計215263萬元，但是在2017年至2020年間下降幅度相對較大，其中，在2018年至2020年這兩年間呈現(xiàn)出直線下滑的趨勢，最終營業(yè)成本下降至92957萬元。在企業(yè)的營業(yè)成本當(dāng)中，主要包含銷售費用、稅金及附加、管理費用以及財務(wù)費用這四項，總體上隨著銷售收入的減少而減少，占營業(yè)收入的比例也越來越低。營業(yè)成本在企業(yè)總成本當(dāng)中所占的比例相對較大，而三項期間費用的占比緊隨其后，銷售費用和管理費用的占比也相對較多，H企業(yè)的成本控制能力還需提高，因為銷售收入的不斷減少并沒有帶來成本費用的相應(yīng)規(guī)模的減少，所以企業(yè)要加強對于成本的控制和管理，最大程度的壓縮企業(yè)的成本費用，這樣才能夠提高企業(yè)的利潤空間，為企業(yè)創(chuàng)造更高的收益。3.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分析總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率實際上是企業(yè)在當(dāng)年的銷售收入與總資產(chǎn)之間的比值關(guān)系，即企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中，利用現(xiàn)有資產(chǎn)創(chuàng)造價值和營業(yè)收入的效率。通過對企業(yè)的總資產(chǎn)率進行分析，能夠充分地反映出企業(yè)管理者的經(jīng)營經(jīng)營效率和經(jīng)營質(zhì)量，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對于凈資產(chǎn)收益率的影響相對較小，但是要提升企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率，就必須要保持企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的穩(wěn)定性。企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是協(xié)調(diào)企業(yè)資產(chǎn)負債和利潤之間的一個重要指標，因此，通過分析總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率能夠相對直觀和全面的體現(xiàn)出企業(yè)的實際經(jīng)營和盈利情況，以此來對企業(yè)總資產(chǎn)回報率進行反映。如下圖8為H公司在2016年至2020年間的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)變化情況。圖82016-2020年H企業(yè)營業(yè)收入和資產(chǎn)總額情況圖（單位：萬元）通過對上圖進行分析，可以了解到H公司在2016年至2020年間的營業(yè)收入與總資產(chǎn)額呈現(xiàn)出下降趨勢，其中營業(yè)收入的下降趨勢較為平緩，而資產(chǎn)總額的下降趨勢則相對較大。H公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對較低，這說明H公司的資金周轉(zhuǎn)速度與周轉(zhuǎn)效率較為緩慢，因此需要進一步提升H公司的資產(chǎn)管理水平，促進H公司現(xiàn)有資源和資產(chǎn)的合理配置，為H公司創(chuàng)造更高的收入。2018年至2019年，H公司的資產(chǎn)總額下降幅度相對較大，這就導(dǎo)致H公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進一步縮小，隨后在2020年，H公司資產(chǎn)總額仍然保持下降趨勢。由上圖可以了解到，H公司資產(chǎn)總額顯著降低，對該公司的總資產(chǎn)收益率產(chǎn)生了消極影響，使的公司常年保持在較低的總資產(chǎn)收益率水平。H企業(yè)管理層應(yīng)對資產(chǎn)的規(guī)模加強管控，提高資產(chǎn)的使用效率，與此同時，進一步擴大銷售覆蓋范圍，提高企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入水平，增強H公司在同行業(yè)當(dāng)中的競爭力。4.權(quán)益乘數(shù)分析權(quán)益乘數(shù)是企業(yè)資產(chǎn)總額與及權(quán)益總額的比值關(guān)系，可以用于對企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程當(dāng)中財務(wù)杠桿的使用程度進行評估和分析，因為企業(yè)可以通過財務(wù)杠桿經(jīng)營的方式來提高自身的經(jīng)營效益，有效的提升企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率，為企業(yè)創(chuàng)造更高的效益。企業(yè)資本主要來源于股東投資和貸款這兩個途徑，能夠充分的反映出投資者的投入所創(chuàng)造的價值，即投資者所投入的資產(chǎn)到現(xiàn)今放大的倍數(shù)。權(quán)益乘數(shù)與所有者權(quán)益放大倍數(shù)之間，存在著正相關(guān)關(guān)系，但是當(dāng)權(quán)益乘數(shù)增加時，雖然所有者權(quán)益放大倍數(shù)也會顯著增加，但是這就意味著企業(yè)所承擔(dān)的債務(wù)壓力越來越大，會降低企業(yè)的償債能力。如果企業(yè)當(dāng)前的負債水平超過企業(yè)能承受的范圍之外時，那么，企業(yè)所承擔(dān)的債務(wù)壓力對其經(jīng)營和發(fā)展就會產(chǎn)生反作用，導(dǎo)致企業(yè)的市場價值和信任度大大降低。如下圖9為H企業(yè)在2016年至2020年間企業(yè)資產(chǎn)總額與權(quán)益總額的數(shù)據(jù)變化情況。圖92016-2020年H企業(yè)資產(chǎn)總額和權(quán)益總額情況圖（單位：萬元）對上圖進行分析，可以了解到，H企業(yè)的權(quán)益金額在2016年至2020年這五年間總體呈現(xiàn)下降趨勢，其中2016-2018年基本平穩(wěn)，2018年開始一直到2020年下降趨勢較為明顯，由1985263下降至960235，而資產(chǎn)總額變化趨勢與權(quán)益總額趨勢同步，表明由于企業(yè)減小權(quán)益比例擴大負債比例，從而使得在2018-2019年這一產(chǎn)生重大變化的階段內(nèi)資產(chǎn)的規(guī)模也相應(yīng)減小，并且，如果在資產(chǎn)和權(quán)益同時下降的過程當(dāng)中，資產(chǎn)的下降規(guī)模高于權(quán)益資產(chǎn)的縮小規(guī)模時，那么此時就會對權(quán)益乘數(shù)產(chǎn)生反向刺激作用，導(dǎo)致權(quán)益乘數(shù)呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，這也說明了H公司當(dāng)前承擔(dān)著較大的負債壓力。當(dāng)H公司自身經(jīng)營效率下降，此時H公司要降低自身的財務(wù)風(fēng)險發(fā)生概率，就需要從降低杠桿比率這一方面入手。5.杜邦分析法分析結(jié)果評述綜上所述可知，本次選取2016年至2020年間，H公司的盈利能力相關(guān)指標變動情況進行分析，從凈資產(chǎn)收益率出發(fā)，對H企業(yè)的盈利能力進行了具體的評價分析。首先H企業(yè)凈資產(chǎn)收益率指標先在2016-2019年由12.92下降到-71.49后在2020年有一定程度上升，對于凈資產(chǎn)收益率影響最大的是銷售凈利率，而銷售凈利率在五年間的變化趨勢與凈資產(chǎn)收益率相同，2016年最大為28.37，2019年下降至最小為-184.02，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因就是管理費用與營業(yè)成本在營業(yè)收入當(dāng)中的占比較大，而銷售收入和凈利潤降低。此外，H公司的資產(chǎn)利用效率趨勢呈現(xiàn)先上升后下降，最大數(shù)值為0.20，最小數(shù)值為0.15，H公司在資產(chǎn)管理過程當(dāng)中存在著較多的問題和缺陷，這些問題和缺陷都會影響H公司的經(jīng)營和發(fā)展，從而導(dǎo)致H公司的盈利能力顯著降低。最后，H公司權(quán)益乘數(shù)呈現(xiàn)出先下降后上升的趨勢，并在2020年達到最大值2.65，這說明H公司的負債經(jīng)營程度正在進一步增加，此時也就意味著H公司的財務(wù)杠桿顯著增大，這也充分展現(xiàn)出了H公司當(dāng)前的經(jīng)營困境，所以，保持較高的權(quán)益乘數(shù)比值，表明企業(yè)更多的以負債進行外部融資，這確實會為企業(yè)帶來一定程度的生存空間，但若這種持續(xù)上升的趨勢不能得到有效控制，將有可能給企業(yè)帶來較大的引發(fā)財務(wù)困境的危險。五、存在的問題和建議（一）問題1.成本費用控制較差利潤實際上是指企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展過程當(dāng)中所獲取的收益，對于企業(yè)來說，利潤是保障企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的一個重要基礎(chǔ)，同時也是反映企業(yè)競爭力和發(fā)展力的一個重要指標，一般來說，企業(yè)具有較強的盈利能力，那么該企業(yè)在市場當(dāng)中就可以保持長遠穩(wěn)定的發(fā)展力，并提升自身的市場競爭優(yōu)勢和市場占有率，為促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。但是，利潤是企業(yè)營業(yè)成本與營業(yè)收入之間的差值，企業(yè)在行業(yè)大環(huán)境背景之下，主要依靠消費者的購買力來獲得收入，如果企業(yè)想要進一步擴大自身的利潤空間，提升自身的盈利能力，就需要從當(dāng)前企業(yè)的各項管理成本入手，加強對于企業(yè)成本的管理和控制，最大程度的壓縮成本，以此來提升企業(yè)的利潤。通過對2016年至2020年H企業(yè)財務(wù)比率的數(shù)據(jù)變化情況進行分析發(fā)現(xiàn)，從整體上來看，嘗試公司的銷售收入呈現(xiàn)出上漲趨勢，但是卻無法有效的帶動銷售凈利潤的增長。在細致分析H公司的收入成本后發(fā)現(xiàn)，銷售費用和管理費用是H公司經(jīng)營管理過程當(dāng)中的兩項重要成本，在企業(yè)經(jīng)營成本當(dāng)中占比相對較大，并且在營業(yè)收入增長的過程當(dāng)中，經(jīng)營成本和期間費用也呈現(xiàn)出顯著的增長趨勢，這就導(dǎo)致這些成本抵減了營業(yè)收入增加的部分，不利于企業(yè)提升自身的營業(yè)收入和盈利水平。2.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率偏低總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率實際上是指企業(yè)利用資產(chǎn)為自身創(chuàng)造價值和收益的效率，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與企業(yè)的獲利能力之間存在著密切的相關(guān)關(guān)系，兩者之間主要表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。如果企業(yè)的總資產(chǎn)收益率較高，那么就說明企業(yè)能夠在經(jīng)營和發(fā)展的過程當(dāng)中獲得較高的投資收益。所以如果企業(yè)要提升自身的盈利能力，就需要加強對于資產(chǎn)管理的重視度，全面提升企業(yè)的資產(chǎn)管理水平，以此來提高企業(yè)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。通過對H公司在2016年至2020年間的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況進行分析，可以了解到在這五年間H公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都呈現(xiàn)出相對較低的趨勢，總體指標數(shù)值偏低，這也說明H公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對較慢，而公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為公司所創(chuàng)造的收入也相對較低。并且在這五年間，H公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率存在著較大的波動趨勢，如果公司在經(jīng)營期間內(nèi)沒有做好應(yīng)收賬款回收或壞賬，風(fēng)險準備工作，那么就很有可能導(dǎo)致公司在經(jīng)營和發(fā)展的過程當(dāng)中面臨著嚴重的財務(wù)風(fēng)險。流動資產(chǎn)的運用會對公司的運營水平和盈利水平產(chǎn)生重要的影響作用，在分析H2016年至2020年間的資產(chǎn)流動周轉(zhuǎn)率變化情況進行分析，可以了解到，在五年間公司的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對較低，說明該公司的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度不足，同時也表明該公司的資產(chǎn)利用率相對較低，對此，公司需要對自身的資產(chǎn)利用情況進行全面的分析，制定科學(xué)合理的資產(chǎn)分配計劃，最大程度的提升企業(yè)的資產(chǎn)利用效率，這樣才能夠為企業(yè)創(chuàng)造更大的效益。在2016年至2020年間，H公司的固定資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)出顯著的降低趨勢，這說明公司的利潤水平相對較低。而與流動資產(chǎn)相比較來看，公司的固定資產(chǎn)回收時間相對較長，流動性不足，這就導(dǎo)致公司在實際經(jīng)營和發(fā)展過程當(dāng)中面臨著較大的風(fēng)險問題。對此，H公司就需要構(gòu)建科學(xué)合理的資金分配方案，做好投資分配和決策工作，最大程度的利用現(xiàn)有資產(chǎn)來為公司創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，提高公司的整體運營水平和資金周轉(zhuǎn)能力。3.使用財務(wù)杠桿的程度需要控制權(quán)益乘數(shù)能夠充分的反映出公司的財務(wù)杠桿程度，如果公司能夠科學(xué)合理的利用財務(wù)杠桿，那么就能夠為公司創(chuàng)造較高的經(jīng)濟收益。通過對2016年至2020年前H公司的權(quán)益乘數(shù)進行分析，可以了解到，在2016年，H公司的權(quán)益乘數(shù)為2.02，在2017年間下降至1.91，隨后，2017年至2020年間，H公司的權(quán)益乘數(shù)呈現(xiàn)出上漲趨勢