非營利組織營銷

非營利組織市場營銷第一章導論學習目標通過本章學習，理解和掌握非營利組織的概念，非營利組織產(chǎn)生和開展的原因、現(xiàn)狀及作用領域，非營利組織對社會經(jīng)濟開展的奉獻，非營利組織引入市場營銷的背景及意義，非營利組織市場營銷的特點和困難。1.1非營利組織的概念及特點1.1.1非營利組織的概念1〕從法律上定義：美國稅法規(guī)定但凡法律規(guī)定免征所得稅的組織就是非營利組織。2〕從資金來源上定義：聯(lián)合國國民收入統(tǒng)計系統(tǒng)規(guī)定，非營利組織的收入主要不是來自以市場價格出售的商品和效勞，而是來源于其成員繳納的會費和社會捐款。3〕從目的或功能上定義：如果一個組織的目的是促進公眾利益或特定公益事業(yè)，即可視為非營利組織。4〕從結構——運作上定義：但凡滿足組織性、民間性、非營利性、自治性和志愿性這五個條件的就是非營利組織。非營利組織:不以營利為目的而從事社會公益事業(yè)的機構、組織和團體，可以是現(xiàn)有的政府事業(yè)單位和教育機構、注冊的民辦科技機構。1.1.2非營利組織的分類：1〕文化與休閑：文化與藝術機構，效勞性俱樂部。2〕教育與科學研究：中小學教育，高等教育，其他教育和研究部門。3〕衛(wèi)生：醫(yī)院與康復，精神衛(wèi)生與危機防范，其他保健效勞。4〕社會效勞：緊急情況救援，社會救濟。5〕環(huán)境：環(huán)境保護，動物保護。6〕開展與住房：經(jīng)濟、社會、社區(qū)開展，住房，就業(yè)與職業(yè)培訓。7〕法律推進與政治：民權與推進組織，治安與法律效勞，政治組織。8〕慈善中介與志愿行為煽動。9〕國際性活動。10〕宗教活動和組織。11〕商會、專業(yè)協(xié)會、工會。12〕其他。從經(jīng)費來源上分類：1〕自給自足型：這些非營利組織在經(jīng)費上完全自負盈虧。2〕局部收費型：這些非營利組織能得到政府財政撥款和有關方面的捐款。因此，所提供的效勞或產(chǎn)品收費標準可以低于其平均本錢。3〕無償提供型：這些非營利組織完全靠政府的財政撥款或捐款支持運行，也就是無償提供效勞，不受任何費用。1.1.3非營利組織的特點1〕組織性。2〕民間性。3〕非營利性。4〕自治性。5〕自愿性。6〕奉獻性。1.1.41〕不存在利潤指標。利潤指標的作用：〔1〕為衡量企業(yè)績效提供單一標準?！?〕為企業(yè)提供量化分析方法?！?〕便于企業(yè)進行分權?！?〕便于不同組織之間的比較。2〕稅收與法律上的優(yōu)惠政策〔1〕稅收方面：非營利組織的收入、財產(chǎn)和銷售稅是免征的，向這些組織投資的個人或團體所購債券的紅利收入也是免稅的，他們的捐款和贈品是減稅的?！?〕法律方面：非營利組織的管理人員必須重視以下兩個問題，一是對組織實體的所有權，而是當收入大于費用支出時，如何利用這局部剩余。〔3〕非營利組織通常都是效勞性組織?！?〕目標與戰(zhàn)略方面的制約?！?〕顧客不是主要的資金來源。〔6〕員工大多都是專業(yè)人員。〔7〕非營利組織的責權利不是十清楚確。〔8〕高級管理層的特殊性?！?〕長期忽略資金管理的重要性。1.2非營利組織整體狀況非營利組織的產(chǎn)生和開展1〕歷史淵源：非營利組織往往先于國家產(chǎn)生。源于善的觀念和行為，既包括單純的濟危解困，也包含改善整個社會的生存條件。既包括治標，也包括治本。２〕市場失效：市場經(jīng)濟制度內(nèi)在的局限也促成了非營利組織的創(chuàng)立與開展，經(jīng)濟學家稱之為市場失效。市場在分配個人消費的物品是有效的，但是對于那些只能集體消費的物品是無效的或低效的。因為公共物品具有不可分割性和非排他性。因此需要建立一些非市場機制，包括政府和非營利組織。3〕契約失效：當效勞的購置者與消費者并非同一個人或同一組織時，另一種稍有不同的市場失效就會發(fā)生，經(jīng)濟學家稱之為契約失效。4〕政府失效：政府作為公共物品的供給者具有先天缺陷。第一，政府很難完全克服市場失效，因為政府行動需要多數(shù)人支持，照顧多數(shù)人利益。第二，即使存在多數(shù)人支持，人們往往還是愿意采用非政府組織滿足公眾需求，克服官僚主義和低效率。5〕多元價值：維護和開展自由和多元的價值觀念，促進社會進步。非營利組織鼓勵為公眾利益而著想的個人創(chuàng)造性。現(xiàn)代西方社會中大多數(shù)社會變革都起源于非營利部門——人權、環(huán)境保護、社區(qū)平安、兒童福利及婦女權利等。6〕團結一致：非營利部門的出現(xiàn)使得人們可以通過它來表達一致的觀點。1.2.2非營利組織的現(xiàn)狀：迅猛開展，休戚與共。1.2.3非營利組織的作用領域1〕效勞供給和需求方別離的領域。2〕創(chuàng)造公共物品的領域。3〕價格歧視領域。4〕變相貸款領域。5〕復雜的個人效勞業(yè)領域。1.2.4非營利組織對社會開展的奉獻1)非營利組織已經(jīng)開展為一個舉足輕重的產(chǎn)業(yè)。2〕非營利組織是吸納就業(yè)的一個重要渠道。3〕非盈利部門的支出及其對擴大國內(nèi)需求的奉獻。4〕志愿者的投入及其對社會文明的奉獻。1.3非營利組織的市場營銷1.3.1市場營銷原理的引入：大學，醫(yī)院，教會。1.3.2非營利市場營銷的意義：提高組織運營效率，確定戰(zhàn)略方向，為營利組織的營銷的開展提供新的思想和方法。1.3.3非營利組織市場營銷的特點1〕多公眾：顧客，捐助者。2〕多目標：目標群體利益，組織利益。3〕專供效勞：受效勞特性的影響。4〕公眾監(jiān)督：承受的政治壓力遠大于市場壓力。非營利組織開展市場營銷的困難1〕市場調研材料不翔實。2〕某些公益性活動在促使公眾改變其態(tài)度及行為等方面力不從心，難以發(fā)揮營銷的根本職能。3〕在提供符合消費者利益的產(chǎn)品效勞方面表現(xiàn)不充分，推廣產(chǎn)品的阻力大，有時必須借助法律手段。4〕公眾對非營利組織行為漠不關心，造成方案無法實施。5〕消費者獲益不明顯。6〕非營利組織優(yōu)勢不允許選擇市場細分，甚至要求消費者必須使用某一種產(chǎn)品。7〕非營利組織營銷的實施對目標市場并未到達預期效果，相反卻使相關群體受到影響。8〕非營利組織通常經(jīng)費缺乏，缺少競爭和進取精神，而且往往不支持創(chuàng)新。非營利組織營銷管理理論的內(nèi)容1〕市場營銷觀念2〕市場調查與預測3〕市場環(huán)境分析4〕市場細分與選擇目標市場5〕產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略。6〕市場營銷戰(zhàn)略。第二章非營利組織的社會目標定位學習目標：通過本章學習，理解非營利組織社會目標定位的概念及各種關系，掌握目標公眾的細分，目標接受這群體選擇和社會效勞定位的方法，了解組織形象的評估、規(guī)劃和控制的概念及過程。2.1組織的社會目標定位組織的社會目標定位就是組織為履行社會使命而規(guī)劃的組織的一系列具體目標及戰(zhàn)略規(guī)劃，以滿足目標公眾的需要。2.1.1確定組織使命和組織目標：業(yè)務類別，目標公眾，公眾需求價值。業(yè)務目標，職能目標。定性指標，定量指標2.1.2設計業(yè)務組合：只組織提供給目標公眾的社會效勞的業(yè)務集合。1〕分析現(xiàn)有的業(yè)務組合：扶優(yōu)汰劣。2)制定增長戰(zhàn)略3〕制定各個職能戰(zhàn)略2.1.3組織戰(zhàn)略規(guī)劃需要處理好的幾個問題1〕宗旨:根本使命2〕志愿者和專家3〕籌資4〕預算5〕志愿者參與的廣度與深度6〕事實和分析7〕決策制定實施與成員關系8〕監(jiān)督9〕適時的交流2.2市場營銷技術在組織目標定位中的使用目標公眾需求分析1〕潛在需求2〕未被充分滿足的需求3〕不健康需求4〕雙重需求和單一需求5〕抽象需求6〕非常規(guī)需求7〕減弱的需求2.2.2目標市場細分：地理、人口、心理、行為。2.2.3目標公眾選擇社會效勞定位2.3組織形象評估、規(guī)劃和控制組織形象是指社會組織在公眾心目中的感受、印象和地位，是公眾對社會組織總體的、概括的抽象的認識和評價。通常由知名度、美譽度、定位度標示。構成要素包括產(chǎn)品形象、經(jīng)營形象、員工形象、環(huán)境形象、文化形象、表示形象，其中員工形象是組織形象的根本要素。2.3.1組織目前在主要公眾心目中形象的評價1〕評估目的：組織形象是無形資產(chǎn)，為有效評估企業(yè)的能力，必須進行根底性先行性評估工作。2〕評估方法一、確立評估標準：1、對照去年總形象2、視覺形象設計、適時與管理3、廣告與公共關系4、網(wǎng)站形象與電子商務應用程度5、企業(yè)家群體形象6、證券市場股票形象7、顧客滿意度與消費者評價8、媒體曝光率與曝光良性指數(shù)9、品牌資產(chǎn)評估排行10、技術創(chuàng)新及榮譽11、國際市場評價12、行業(yè)影響力13、社會公益活動14、銷售網(wǎng)絡及業(yè)績二、指標權重組織形象規(guī)劃：基于組織形象的評估結果，在遵循組織的宗旨和社會使命的前提下，根據(jù)組織的遠期戰(zhàn)略目標和近期的目標市場定位，規(guī)劃組織的社會形象，形成有效的社會號召力，提供有效的社會效勞，到達組織的目的。規(guī)劃要點：〔1〕高層主持，全員推廣〔2〕內(nèi)容標準化、標準化〔3〕形象重點要統(tǒng)一〔4〕委托專業(yè)公司完成〔5〕突出理念識別的核心作用〔6〕杜絕急功近利2.3.3組織形象控制〔1〕確定自己的主體地位，界定組織存在的價值、性格和活力等主體特征。包括組織遠景、價值觀、社會效勞領域定位、競爭力、運營理念、主要特點?！?〕將主體形象符號化，轉化成一套能代表定位、具有親和力、便是立即延續(xù)里的符號系統(tǒng)，將理性概念形象化。〔3〕形象主體定位的實施不斷要求其一致性、標準性，通常是通過標準化范本實現(xiàn)。第三章非營利組織營銷環(huán)境分析學習目標：通過本章的學習，理解和掌握非營利組織的營銷環(huán)境〔宏觀、微觀環(huán)境〕由那些構成要素，這些要素又如何對非營利組織的營銷活動產(chǎn)生影響，非營利組織在對營銷環(huán)境進行分析后應如何細分目標接受者。3.1非營利組織的宏觀環(huán)境定義：是能對非營利組織的營銷活動產(chǎn)生直接和間接影響的外部不可控的環(huán)境，包括人口環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，自然環(huán)境，政治法律環(huán)境，技術環(huán)境，社會文化環(huán)境等。3.1.1人口環(huán)境：主要包括人口規(guī)模、地理分布、流動趨勢、年齡結構、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、文化教育等。主要動向：〔1〕世界人口迅速增長〔2〕人口出生率和自然增長率兩極分化嚴重〔3〕人口老齡化問題突出〔4〕家庭規(guī)模小型化〔5〕人口流動性加大〔6〕多民族的人口構成3.1.2經(jīng)濟環(huán)境：是非營利組織營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件，其運行狀況和開展趨勢會直接或間接對組織營銷活動產(chǎn)生影響。主要包括社會購置力和經(jīng)濟特性兩方面。1〕消費者收入水平2〕消費者支出模式和消費結構：恩格爾定律。恩格爾系數(shù)：食物支出變動百分比/收入變動百分比。消費結構：是消費過程中人們所消耗的各種消費資料的構成。3〕消費者儲蓄和信用消費4〕經(jīng)濟開展階段5〕城市化程度6〕根底設施：交通運輸、能源供給、通訊設施、商業(yè)根底設施3.1.3自然環(huán)境：是能夠影響社會生產(chǎn)進程的自然因素，包括自然資源、非營利組織所出的地理位置、氣候、生態(tài)環(huán)境等因素。1〕自然資源日趨短缺2〕環(huán)境污染日趨嚴重3〕環(huán)保組織的影響日益加大4〕政府對自然資源和環(huán)境的管理日益加強3.1.4技術環(huán)境：創(chuàng)造性的消滅力量。3.1.5政治法律環(huán)境1〕政治環(huán)境分析2〕法律環(huán)境分析3.1.6社會文化環(huán)境：是一定社會形態(tài)下已經(jīng)形成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德標準、審美觀念、風俗習慣等行為標準。3.2非營利組織微觀環(huán)境：有組織本身、政府、捐贈人、目標接受者、競爭者和公眾構成。包括組織內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。3.2.1內(nèi)部環(huán)境1〕職能型組織設計形式2〕產(chǎn)品管理型設計形式3〕群體管理設計形式4〕群體/產(chǎn)品管理設計形式3.2.2政府：是非營利組織的管理者和贊助者。主導、倡導、引導的作用。捐贈人：政府、基金會、企業(yè)和個人。3.2.4目標接受者：消費者個人、群體、全體民眾。競爭者3.2.6公眾：是對非營利組織實現(xiàn)其目標的能力有實際或潛在利益關系和影響力的一切團體和個人。包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、群眾團體、當?shù)毓姟⒁话愎?、?nèi)部公眾。3.3非營利組織的目標接受者分析目標接受者細分1〕市場細分定義2〕市場細分的標準：人口、心理、行為、地理。3〕目標接受者細分及其作用〔1〕有利于非營利組織開掘新的市場時機〔2〕有利于非營利組織確定目標市場，制定有效的市場營銷組合策略?！?〕有利于非營利組織合理配置和運用資源?！?〕容易獲得反響信息，便于調整營銷策略。3.3.2目標接受者行為分析1)接受觀念和實踐2)接受過程：學習——感覺——做，做——感覺——學習學習——做——感覺多路徑模式第四章非營利組織產(chǎn)品決策學習目標：通過本章學習，了解非營利組織產(chǎn)品的概念、分類和顧客需求，理解和掌握非營利組織品牌策略、產(chǎn)品組合策略、定價策略和渠道策略，最后了解網(wǎng)絡對非營利組織產(chǎn)品的影響。4.1認識非營利組織的產(chǎn)品4.1.1非營利組織產(chǎn)品的概念：是介于政府機構提供的公共產(chǎn)品和營利組織提供的私人產(chǎn)品之間的產(chǎn)品形態(tài)。4.1.2非營利組織產(chǎn)品的分類1〕按照產(chǎn)品的形式：有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品：觀念,包括看法、態(tài)度、價值觀。實踐，包括行為、行動。2〕按照市場進入的難易程度：新的非營利組織產(chǎn)品，高級非營利組織產(chǎn)品，替代性非營利組織產(chǎn)品。4.1.3非營利組織產(chǎn)品的需求條件和營銷任務1〕雙重需求：指既要給顧客提供一個產(chǎn)品觀念，又要創(chuàng)造一種實現(xiàn)這種產(chǎn)品價值的手段或工具。2〕抽象需求：當非營利組織的一項運動僅僅是使某一種觀念被接受時，它面對的就是抽象需求。3〕非常規(guī)需求4〕減弱的需求5〕潛在需求6〕沒有充分滿足的需求7〕不健康的需求4.1.4與非營利組織產(chǎn)品相關的社會效勞效勞的特性：不可感知性，不可別離性，差異性，不可儲存性，缺乏所有權。4.2非營利組織產(chǎn)品的品牌和包裝4.2.1非營利組織產(chǎn)品的品牌1〕品牌的概念：品名、品標、商標。2〕品牌設計3〕品牌價值的測試：品牌知名度、忠誠度、品牌聯(lián)想、品牌知覺、法律資產(chǎn)〔如商標權〕4.2.2非營利組織的產(chǎn)品包裝1〕產(chǎn)品包裝的分類2〕包裝設計的要求，3〕包裝策略4〕包裝的測試4.3非營利組織的產(chǎn)品組合4.3.1產(chǎn)品組合概念：即一個非營利組織，提供的全部產(chǎn)品和效勞的有機構成和量的比例關系。完善產(chǎn)品組合策略1〕擴大產(chǎn)品組合策略2〕縮減產(chǎn)品組合策略3〕優(yōu)化產(chǎn)品組合方法4.4非營利組織產(chǎn)品的定價和分銷渠道4.4.1非營利組織產(chǎn)品的定價1〕定價對非營利組織產(chǎn)品的作用〔1〕產(chǎn)品定位的作用〔2〕減少市場需求〔3〕影響產(chǎn)品獲得的難易程度2〕定價目標〔1〕收回本錢〔2〕社會平等〔3〕減少不良市場需求〔4〕應對競爭〔5〕提高質量〔6〕保持分銷渠道暢通無阻3〕定價的方法〔1〕全本錢定價〔2〕全本錢附加的定價〔3〕以市場為根底的定價〔4〕補貼價格〔5〕處分價格〔6〕誘使價格〔7〕特殊情況4〕影響定價的非貨幣本錢〔1〕時間本錢：等候時間，交通時間〔2〕顧客可以感知的風險：心理風險，社會風險，身體風險4.4.2非營利組織產(chǎn)品的分銷渠道1〕有形產(chǎn)品的分銷〔1〕分銷渠道的功能：集中商品，平衡供求，擴散商品〔2〕分銷渠道的模式：零級渠道，一級渠道，二級渠道，三級渠道〔3〕分銷渠道的沖突：A.水平渠道沖突：同一渠道層次的個組織之間的沖突。B.垂直渠道沖突：不同渠道層次的組織之間的利益沖突。2〕無形產(chǎn)品的分銷〔1〕傳媒〔2〕志愿者〔3〕專業(yè)人員第五章非營利組織營銷溝通決策學習目標：通過本章學習，了解信息溝通的根本概念，掌握非營利組織設計信息、選擇信息渠道，決定促銷組合以及管理和協(xié)調總的促銷過程。5.1非營利組織的營銷溝通5.1.1溝通的類型：瞬時溝通，永久溝通。溝通組合：廣告，銷售促進，公共關系，人員推銷5.1.3溝通過程：傳播者，傳播內(nèi)容，傳播渠道，傳播對象，傳播效果。信息傳播模式1〕逐漸穿透式2〕快速穿透式3〕傳染病式5.1.5如何獲得有效的溝通1〕了解目標顧客的媒體習慣2〕信息的內(nèi)容、媒介、安排必須能夠吸引顧客。3〕信息必須容易理解，使顧客產(chǎn)生反映。3〕信息發(fā)送這應該盡量讓信息在目標顧客中保存很長時間。5.2營銷溝通的主要步驟5.2.1確定傳播對象，進行印象分析：現(xiàn)實和潛在的顧客，直接和間接影響的決策者。5.2.2確定傳播目標1〕知曉。2〕認知。3〕喜愛。4〕偏好。5〕確信。6〕購置。5.2.3設計傳播信息1〕信息內(nèi)容：理性，感性，道義訴求。2〕信息結構：〔1〕結論形式〔2〕論證形式〔3〕表達次序3〕信息形式：印刷廣告，電臺信息、電視信息、網(wǎng)絡信息。4〕信息源：專門技能、可靠性和性格魅力。5.2.4選擇信息渠道1〕人員的信息溝通渠道：直接溝通，通過媒介溝通。包括：提倡者渠道，專家渠道，非人員信息溝通渠道：傳媒、氣氛和事件。5.2.5確定溝通預算1〕量入為出法2〕銷售百分比法3〕競爭對等法4〕目標任務法第六章非營利組織的公共宣傳決策學習目標：通過本章學習，了解和掌握非營利組織如何利用廣告、公共關系一級人員推銷策略對目標公眾制定和實施公共宣傳決策，并進行有效的傳播。6.1選擇公共關系的工具廣告：指利用傳播媒體，而且有明顯主辦機構的傳播方式。非營利廣告包括:社會廣告，慈善廣告，政府廣告，其他團體廣告。廣告決策程序1〕設定廣告目標〔1〕目標市場的選擇〔2〕目標反響：知曉，了解，喜歡，偏好，堅信，行動?！?〕廣告覆蓋面2〕制定和分配預算3〕選擇媒體〔1〕媒體種類〔2〕選擇特定工具〔3〕媒體時間安排：連續(xù)式，間歇式，脈沖式。4〕廣告效果的評估〔1〕廣告事前測試：以相對低廉的費用獲得反響信息。A.理