網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的消費(fèi)者購買行為影響因素研究-以抖音短視頻平臺(tái)為例

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的消費(fèi)者購買行為影響因素研究—以抖音短視頻平臺(tái)為例摘要網(wǎng)絡(luò)直播從2015年逐漸走進(jìn)大眾的視野,近幾年得到快速的發(fā)展,通過網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷以低成本、高互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì),獲得了巨大利潤(rùn)。直播帶貨作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物渠道,以實(shí)時(shí)互動(dòng)和滿足消費(fèi)者需求來展示商品為特征,提供真實(shí)的在線展示,通過營(yíng)造消費(fèi)者的身臨其境感來彌補(bǔ)無法近距離感知商品的缺憾，主播的后臺(tái)準(zhǔn)備與前臺(tái)演出、消費(fèi)者作為觀眾的在線參與、各類MCN(內(nèi)容整合機(jī)構(gòu))的劇班化運(yùn)營(yíng)、直播平臺(tái)的體系化運(yùn)行共同構(gòu)建了營(yíng)銷與消費(fèi)的場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨引起了很多消費(fèi)者的注意,在吸引流量的同時(shí)也為商家?guī)砹素S厚的利潤(rùn)。本文主要探討了主播在進(jìn)行直播帶貨時(shí)，消費(fèi)者購買行為的影響因素，通過抖音短視頻平臺(tái)中的某個(gè)帶貨主播在直播中的語言、行為、內(nèi)容主題等特征對(duì)消費(fèi)者購買決策的的影響的數(shù)據(jù)分析，為直播帶貨提出策略建議。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。本文采用個(gè)案分析的研究方式，通過對(duì)前人研究成果和直播帶貨現(xiàn)狀的回顧和總結(jié)，提取電商直播的情境下，主播對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的因素，基于消費(fèi)者購買決策，以主播語言為研究中心，通過問卷調(diào)查的方式，用因子分析和主成分分析的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論，提出建議。本次問卷調(diào)查面向所有消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)過程中結(jié)合此論文的具體問題設(shè)計(jì)了各個(gè)變量的測(cè)試題項(xiàng)，為期三天時(shí)間，發(fā)放問卷264份，其中有效問卷203份，使用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行分析，最終得出結(jié)論：在直播間內(nèi)，主播除了介紹商品的語言之外，還可以從庫存、發(fā)貨、價(jià)格、粉絲福利、售后這幾個(gè)方面多加介紹，通過與消費(fèi)者的語言互動(dòng)，營(yíng)造庫存危機(jī)來影響消費(fèi)者的購買行為?；诖搜芯拷Y(jié)論，提出了帶貨主播要增強(qiáng)自身魅力、抓住消費(fèi)者心理，消費(fèi)者要參與互動(dòng)等的建議。關(guān)鍵詞：直播帶貨；帶貨主播；因子分析；購買行為；影響因素

AbstractWebcasthasgraduallycomeintothepublic'sviewin2015,andhasdevelopedrapidlyinrecentyears.Withtheadvantagesoflowcostandhighinteractivity,webcastmarketinghasmadehugeprofits.Livedelivery,asanewonlineshoppingchannel,ischaracterizedbyreal-timeinteractionandmeetingtheneedsofconsumerstodisplaygoods.Itprovidesrealonlinedisplay,andmakesupforthelackofshort-rangeperceptionofgoodsbycreatingasenseofimmersivenessofconsumersAllkindsofMCN(contentintegrationorganization)dramaclassoperation,thesystematicoperationoftheliveplatformtogetherbuildamarketingandconsumptionscene.Webcastwithgoodshasattractedtheattentionofmanyconsumers,whileattractingtraffic,italsobringshugeprofitsforbusinesses.Thispapermainlydiscussesthefactorsthatinfluencethepurchasingbehavioroftheanchorwhencarryinglivegoods,andanalyzestheinfluenceofthelanguage,behavior,contentandthemeofacertaincargoanchorintheliveshortlivevideoontheconsumer'spurchasedecision,andputsforwardsomestrategicsuggestionsforthetiktok.Consumerpurchasedecisionreferstotheprocessthatconsumerscarefullyevaluatetheattributesofaproduct,brandorservice,andchoosetobuyaproductthatcanmeetaspecificneed.Inthispaper,throughthecasestudy,throughthereviewandsummaryofpreviousresearchresultsandthecurrentsituationoflivebroadcasting,weextractthefactorsthataffectconsumers'purchaseintentionunderthesituationofe-commercelivebroadcasting.Basedonconsumers'purchasedecision,wetaketheanchorlanguageastheresearchcenter,andthroughthequestionnairesurvey,Factoranalysisandprincipalcomponentanalysisareusedtoanalyzethedata,drawconclusionsandputforwardsuggestions.Thisquestionnaireisdesignedforallconsumers.Inthedesignprocess,thetestitemsofeachvariablearedesignedaccordingtothespecificproblemsofthispaper.Atotalof264questionnairesaredistributedforthreedays,ofwhich203arevalid.ThequestionnaireisanalyzedbySPSSdataanalysissoftware,andthefinalconclusionisthatinthelivebroadcastroom,theanchornotonlyintroducesthelanguageoftheproduct,butalsointroducestheproduct,Wecanalsointroducemorefromtheaspectsofinventory,delivery,price,fans'welfareandafter-sales.Throughthelanguageinteractionwithconsumers,wecancreateinventorycrisistoaffectconsumers'purchasingbehavior.Basedonthisconclusion,thispaperputsforwardsomesuggestions,suchasenhancingthecharmoftheanchor,graspingthepsychologyofconsumers,andconsumersparticipatingintheinteraction.Keywords:Webcast;Deliveryanchor;Factoranalysis;Purchasingbehavior;Influencefactor

目錄1緒論 71.1 研究背景 71.2 目的和意義 71.2.1研究目的 71.2.2研究意義 71.3 內(nèi)容與方法 81.3.1研究?jī)?nèi)容 81.3.2研究方法 92 直播帶貨背景介紹 102.1直播平臺(tái) 102.1.1直播平臺(tái)的發(fā)展 102.1.2直播平臺(tái)的特點(diǎn) 112.2直播帶貨 122.2.1直播帶貨的由來 122.2.2直播帶貨的發(fā)展 122.2.3直播帶貨的特點(diǎn) 132.3帶貨主播 142.3.1帶貨主播的分類及特點(diǎn) 143 方法介紹——因子分析 164 抖音直播帶貨案例分析 184.1抖音平臺(tái) 184.1.1抖音平臺(tái)的特性 184.1.2抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容 184.1.3抖音平臺(tái)的購買方式 194.2以胡楚靚為例 194.3數(shù)據(jù)分析 214.3.1調(diào)查問卷基本情況 214.3.2因子分析模型 224.3.4因子分析的步驟 234.3.5基于主成分分析法構(gòu)造因子變量 244.3.6因子分析操作流程 254.3.7解決方案 264.3.8結(jié)論 275建議 296結(jié)語 32參考文獻(xiàn) 33致謝 34

1緒論研究背景近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)大力普及的大背景下，各種社交App及娛樂軟件應(yīng)運(yùn)而生，借助快手、抖音等App，網(wǎng)絡(luò)直播這把火被點(diǎn)燃了。越來越多的人涌入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，電商資本看到網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的潛力后，開始涌入直播行業(yè)，向中國(guó)六千多萬名網(wǎng)購用戶推銷自己的產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品銷售渠道。短短幾年時(shí)間整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)便迎來一片繁榮的景象，直播帶貨變成了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，主播即時(shí)性、多元化、互動(dòng)性地進(jìn)行商品展示，對(duì)消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生了一定的影響。語言在直播購物中具有引導(dǎo)和解說的作用，是電商營(yíng)銷的重要手段，同時(shí)也是電商和潛在消費(fèi)者溝通的主要載體。對(duì)于消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨平臺(tái)上的主播語言是消費(fèi)者是否購買商品的主要依據(jù)之一。主播在直播時(shí)說的話的核心目的是都促成交易，因此這種語言具有明顯的目的性。目的和意義1.2.1研究目的基于當(dāng)前快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及消費(fèi)者的購物行為的革新，各種直播平臺(tái)層出不窮，而抖音作為其中比較火的直播平臺(tái)，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了一些影響。也有部分學(xué)者對(duì)直播平臺(tái)的互動(dòng)性以及帶貨主播的特征進(jìn)行研究，到目前為止，我國(guó)關(guān)于直播帶貨研究的文獻(xiàn)資料豐富，已有國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)帶貨主播的屬性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)制進(jìn)行研究，其中關(guān)于帶貨主播的相關(guān)研究主要集中于電子商務(wù)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和新聞傳播學(xué)等領(lǐng)域，基于語言學(xué)的研究?jī)H占少數(shù)。隨著5G時(shí)代的到來和發(fā)展，對(duì)直播帶貨更全面更系統(tǒng)的研究已成為必然。因此，本文的研究目的在于以主播語言的視角，從消費(fèi)者購買決策角度對(duì)直播帶貨進(jìn)行探究，以問卷調(diào)查的方式對(duì)抖音短視頻的用戶群體進(jìn)行調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，探究主播在直播帶貨時(shí)的語言對(duì)消費(fèi)者購買行為意向的影響，結(jié)合抖音平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)，最終對(duì)帶貨主播提出建議，為直播帶貨提高營(yíng)銷效率提供參考。1.2.2研究意義一般而言，消費(fèi)者購買決策過程往往要經(jīng)歷5個(gè)階段：確認(rèn)需要、收集信息、方案評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)。確認(rèn)需要指的是消費(fèi)者感到自己的某種需要沒有被滿足。收集信息指的是消費(fèi)者通過調(diào)查獲取適當(dāng)數(shù)據(jù)以便做出合理決策。方案評(píng)估指的是消費(fèi)者對(duì)收集的各種信息進(jìn)行整理分析，形成不同的購買方案，并對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終做出購買選擇。購買決策指的是消費(fèi)者做出購買決定和實(shí)施購買行為。購后評(píng)價(jià)指的是消費(fèi)者在購買商品后對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，并評(píng)價(jià)自己的購買行為。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，越來越多的消費(fèi)者選擇在直播間購買商品，對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響因素的研究，將有助于深入了解消費(fèi)者，為主播直播提出建議，促進(jìn)直播帶貨的正向發(fā)展。理論意義目前學(xué)界針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播展開的研究與討論很多，但電商直播這種直播帶貨的形式近兩年才開始發(fā)展壯大，學(xué)界對(duì)其的研究還處于較為淺顯的階段，站在行業(yè)與企業(yè)視角、技術(shù)視角的研究較多，從消費(fèi)者興趣與決策視角出發(fā)，探討電商直播的研究還較少。隨著網(wǎng)絡(luò)購買方式的普及，消費(fèi)者獲取信息的方式和渠道更加廣泛，購買需求呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)一定程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，影響消費(fèi)者決策的因素也相應(yīng)出現(xiàn)了新的改變。本研究從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，研究電商直播情境下消費(fèi)者購買意愿影響因素，有助于擴(kuò)寬對(duì)消費(fèi)者心理以及電商直播的思考，豐富消費(fèi)者決策與消費(fèi)者購買的相關(guān)研究，豐富電商直播模式的研究體系。實(shí)踐意義移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及潛移默化的改變著消費(fèi)者的購物習(xí)慣，在直播間里，除了商品本身的質(zhì)量吸引消費(fèi)者以外，主播的產(chǎn)品介紹、折扣優(yōu)惠等等通過語言表述出來的都在影響消費(fèi)者的購買意愿中發(fā)揮著不可忽視的作用，在購買決策前，消費(fèi)者往往會(huì)通過觀看或詢問直播間內(nèi)的主播或其他消費(fèi)者有關(guān)商品、服務(wù)的信息或使用的真實(shí)感受，尤其是消費(fèi)者自身對(duì)于陌生商品的抗拒心理。抖音作為幾大直播平臺(tái)之一，已經(jīng)具有較高的使用度和認(rèn)可度，如何促進(jìn)直播平臺(tái)的健康發(fā)展，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，為主播形成忠實(shí)且穩(wěn)定的消費(fèi)群體是當(dāng)下需要研究的問題。本研究會(huì)針對(duì)結(jié)論提出建議，將為主播如何提升自己的形象獲得消費(fèi)者認(rèn)可，抓住消費(fèi)者心理和提高消費(fèi)者的參與互動(dòng)性提供可參考的建議。內(nèi)容與方法1.3.1研究?jī)?nèi)容本研究選取移動(dòng)短視頻平臺(tái)抖音用戶中任意消費(fèi)者群體為研究對(duì)象，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來看，18-25歲、26-30歲的消費(fèi)者占比較多，這部分年輕群體屬于手機(jī)熟練度較高并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)熟悉的群體。因此，整個(gè)研究主要采取問卷調(diào)查的方法來分析被調(diào)查的消費(fèi)者群體對(duì)于在看直播時(shí)主播說的話語對(duì)他們的購買意向的影響，以此為主播和直播帶貨的發(fā)展提出策略建議。首先，確定研究的課題和案例對(duì)象，閱讀相關(guān)文獻(xiàn)儲(chǔ)備理論知識(shí)，學(xué)習(xí)SPSS的數(shù)據(jù)分析方法，并向本專業(yè)的老師進(jìn)行請(qǐng)教。其次，根據(jù)閱讀的相關(guān)文獻(xiàn)分析直播平臺(tái)、直播帶貨的現(xiàn)狀，帶貨主播的類型及特點(diǎn)，并以抖音平臺(tái)為例分析其運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。然后，分析所選的案例對(duì)象胡楚靚的走紅過程，并收集其直播時(shí)的語言文本，使用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分析主播的語言是如何影響消費(fèi)者觀看直播時(shí)的購買意向。最后，通過以上研究結(jié)論針對(duì)主播、消費(fèi)者為直播帶貨的發(fā)展提出相關(guān)策略建議。1.3.2研究方法（1） 文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究方法是指根據(jù)已有的理論等，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)分析、重新分類的思想。把網(wǎng)絡(luò)和圖書結(jié)合起來，通過多種方法收集大量可用的數(shù)據(jù)和資料，通過分類整合加以利用。通過以上途徑對(duì)直播帶貨、帶貨主播等定義和發(fā)展進(jìn)行客觀概括，并為后文撰寫提供支撐。為了更全面地了解使用與滿足理論，還將國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究進(jìn)行對(duì)比，以此豐富本文的理論基礎(chǔ)。（2） 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法就是研究者用這種控制式的測(cè)量對(duì)所研究的問題進(jìn)行度量，從而搜集到可靠的資料的一種方法。本研究將以使用抖音短視頻平臺(tái)的消費(fèi)者群體為主要研究對(duì)象，研究對(duì)象中年輕而且學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的占比較高，對(duì)手機(jī)的操作十分熟悉，研究起來較為便利，以消費(fèi)者在抖音短視頻平臺(tái)的直播間里的購物欲望為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)一系列問題，然后進(jìn)行線上發(fā)放和回收問卷。為了保證研究的可信度，筆者在發(fā)放問卷時(shí)盡可能的選擇多年齡段的消費(fèi)者，從而保證了樣本種類的多樣性。（3） 統(tǒng)計(jì)分析法在對(duì)收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行整理分析的基礎(chǔ)上，借助SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上得出結(jié)論，并提出對(duì)直播帶貨的管理建議及未來研究展望。

圖1.1技術(shù)路線圖

直播帶貨背景介紹2.1直播平臺(tái)2.1.1直播平臺(tái)的發(fā)展2016年3月，磨菇街率先使用電商直播模式，首次實(shí)現(xiàn)了電商和直播的結(jié)合，觀眾可以一邊觀看直播，一邊購物。同年5月份，淘寶平臺(tái)上線“淘寶直播”功能，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，經(jīng)過電商數(shù)據(jù)分析得出商品的引流、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)均有所提高，直接推動(dòng)銷售總額的增長(zhǎng)。隨后，京東也上線了直播功能，跟上電商直播的浪潮，為平臺(tái)和商家引流，增加平臺(tái)的訪客數(shù)?！?18購物節(jié)”促銷活動(dòng)期間，蘇寧易購請(qǐng)網(wǎng)紅作直播，還請(qǐng)政府人員推薦自己的產(chǎn)品。隨后網(wǎng)易考拉、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)和蜜芽寶貝等電商平臺(tái)陸續(xù)上線直播功能。2017-2018年，電商直播平臺(tái)得到了迅速發(fā)展。2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV破1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農(nóng)產(chǎn)品超千萬元。2019年屬于電商直播的爆發(fā)期，2019年雙11預(yù)售開啟前一晚的直播中，薇婭和李佳琦直播間的觀看人次均超過3000萬，“雙11”當(dāng)天淘寶直播的成交額近200億，直播間成為天貓雙11商家的標(biāo)配。2020年的新冠肺炎疫情讓電商直播發(fā)展得如火如荼，不僅有薇婭、李佳琦這樣的頭部主播，還有加入了明星主播，政府部門也逐漸參與電商直播的浪潮中。2.1.2直播平臺(tái)的特點(diǎn)（1）流量大為了確保銷量，帶貨主播一般選擇的平臺(tái)都是較為成熟的大流量平臺(tái)。但是不同平臺(tái)的受眾也都有差別，他們來自不同年齡、不同職業(yè)、不同領(lǐng)域。因此主播需要綜合了解如今火爆的新媒體平臺(tái)，并且了解不同平臺(tái)的特點(diǎn)以及主要受眾群體特征。主播要將產(chǎn)品有針對(duì)性的推銷給更為精準(zhǔn)的群體，讓更多的消費(fèi)者看到自己喜歡的商品，銷量就會(huì)相應(yīng)的增加。（2）平臺(tái)扶持政策帶貨主播的平臺(tái)選擇也很大程度取決于平臺(tái)的扶持政策，不同的平臺(tái)有各自的抽成方案和幫扶計(jì)劃。目前來看，直播平臺(tái)的帶貨直播普遍競(jìng)爭(zhēng)不過電商平臺(tái)，主要是因?yàn)橹辈テ脚_(tái)的基礎(chǔ)合同里，對(duì)于禮物抽成以及工資提現(xiàn)分成相對(duì)較為苛刻，主播實(shí)際得到的收益提現(xiàn)后并不理想。電商平臺(tái)在帶貨競(jìng)爭(zhēng)中越發(fā)激烈的如今，也采取了一些相對(duì)比較嚴(yán)厲的條款，例如限制最少幾天要直播一次，一次要直播多長(zhǎng)時(shí)間等，或是直播帶貨達(dá)到規(guī)定的銷售額才可得到全額薪酬。綜合來看，隨著直播帶貨的發(fā)展，未來的合同上會(huì)有更多的條款，不僅僅是扶持政策，也會(huì)對(duì)主播進(jìn)行更多的約束。

2.2直播帶貨2.2.1直播帶貨的由來網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是一種消費(fèi)型直播，主要是指主播借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過一定的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)展示講解商品的各方面情況并與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)，同時(shí)發(fā)出商品購買鏈接，以低廉的價(jià)格短時(shí)間內(nèi)促成交易的一種新興商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨依靠電商運(yùn)行，電商與直播的碰撞誕生了直播帶貨，直播帶貨的出現(xiàn)讓電商市場(chǎng)再度煥發(fā)生機(jī)。此時(shí)直播的核心并非主播，而是商品。直播中更加頻繁的互動(dòng)都是圍繞銷售或是為了銷售。直播帶貨通俗來講可以算是基于直播平臺(tái)的電子商務(wù)活動(dòng)。淘寶作為李佳琦的直播根據(jù)地，是直播帶貨中率先火起來的平臺(tái)。隨著京東等各大電商平臺(tái)的快速發(fā)展，淘寶統(tǒng)治地位不再，還要面臨許多的挑戰(zhàn)，甚至不得不為了搶客流而打“價(jià)格戰(zhàn)”，無論賣家還是平臺(tái)都身心俱疲。在最需要?jiǎng)?chuàng)新和轉(zhuǎn)型的時(shí)候，淘寶選擇了直播帶貨的方式讓主播推薦產(chǎn)品，更準(zhǔn)確的向用戶推銷他們需要的且“物超所值”的產(chǎn)品。同時(shí)挖掘出帶貨主播的價(jià)值，將主播的個(gè)人魅力與商品價(jià)值相加，進(jìn)而產(chǎn)生1+1＞2的效應(yīng)，使得商品、主播都更具競(jìng)爭(zhēng)力。2.2.2直播帶貨的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直播帶貨起源于2016年阿里巴巴集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的淘寶直播，而此時(shí)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)平臺(tái)上的年度活躍買家已達(dá)4.23億，總交易金額達(dá)到22萬億元。如此龐大的網(wǎng)購群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。此后，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展和普及程度的加深，伴隨著電商行業(yè)的熱潮，加上京東、拼多多等各大電商平臺(tái)的參與，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速達(dá)到了發(fā)展小高峰。而2020年疫情的突襲和全面建成小康社會(huì)的完成，大大刺激了各行各業(yè)涌入網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。新冠疫情的爆發(fā)導(dǎo)致大量產(chǎn)業(yè)滯停，而直播帶貨卻干得風(fēng)生水起，央視更是發(fā)起“為鄂下單”的直播帶貨行動(dòng)，給因?yàn)橐咔槎軗p嚴(yán)重的湖北省帶來全國(guó)人民的支持。為了實(shí)現(xiàn)地區(qū)致富以及開拓偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，一些地方的領(lǐng)導(dǎo)干部親自上陣進(jìn)行推銷以期能夠?yàn)楫?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售和旅游業(yè)的發(fā)展做出宣傳，國(guó)家層面的鼓勵(lì)讓網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步得到穩(wěn)定。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，僅占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%，成長(zhǎng)空間較大，未來兩年仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著內(nèi)容平臺(tái)與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計(jì)2022年直播帶貨的滲透率可以增長(zhǎng)到20.3%。2.2.3直播帶貨的特點(diǎn)（1）“名人代言”的傳播效應(yīng)名人代言是一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。邀請(qǐng)知名度高，群眾好感度高的明星進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，能有效提高商品的知名度和銷量。名人代言從本質(zhì)上來說是一種信任消費(fèi)。有的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品并不熟悉，但是由于這個(gè)產(chǎn)品是自己喜歡的名人推薦的，也會(huì)因此而選擇購買。直播帶貨的基本特點(diǎn)是，他本質(zhì)上還是一種形式的名人代言。直播帶貨營(yíng)銷模式發(fā)展以來，不少直播帶貨主播成為網(wǎng)絡(luò)紅人，與明星一起參加綜藝，參加晚會(huì)，不少明星也加入了直播間，開始進(jìn)行每晚的直播帶貨。雙重身份之間的界限開始變得模糊。企業(yè)參加直播帶貨的目的也不僅僅是為了獲取那帶貨幾分鐘的銷售量，更是為了對(duì)外宣傳，后續(xù)產(chǎn)品營(yíng)銷，帶貨主播成了形象代言人。

（2）社群營(yíng)銷模式頭部主播的直播間，會(huì)有幾千萬名觀看者。他們?cè)谥辈ラg組成一個(gè)社群，有共同的購買欲望，有著差不多的喜好，也是主播的潛在目標(biāo)群眾。他們形成了一個(gè)社群團(tuán)體，有潛在的價(jià)值。在直播間里，主播會(huì)用平易近人的話語，與觀看者拉近距離，與觀看者進(jìn)行情感、生活上的交流，不僅僅是傳統(tǒng)的購物者與銷售者利益交織的情感。消費(fèi)者可以在直播間發(fā)表自己的看法、疑問，主播一般也會(huì)針對(duì)性進(jìn)行回答，雙方進(jìn)行情感上的互動(dòng)，從現(xiàn)實(shí)空間到虛擬空間的延伸使雙方的關(guān)系更加平等化。

2.3帶貨主播2.3.1帶貨主播的分類及特點(diǎn)直播帶貨是指通過網(wǎng)絡(luò)直播的形式，由一個(gè)人向數(shù)位直播觀看者展示商品、介紹說明，最終完成銷售的過程。作為一種營(yíng)銷方式，它必須有銷售方、購買方、商品、折扣贈(zèng)品等元素，而這些元素都是通過直播的帶貨主播一一展現(xiàn)出來的。廠商們?nèi)绻x擇直播銷售方式來進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，需要策劃一整套的線上銷售方案，其中最重要的，就是選擇一個(gè)最適合主播來配合。目前的帶貨主播大致分為以下四種：職業(yè)主播、明星主播、網(wǎng)紅主播、草根主播，它們之中或是有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、巨大的流量，或是自產(chǎn)自銷有最低成本，可以在不同的方面得到不同的優(yōu)勢(shì)。職業(yè)帶貨主播職業(yè)主播以直播帶貨為自己主要工作和收入來源，其最大的特點(diǎn)是有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)維持。以薇婭為例，作為如今較為知名的頭部主播，她曾經(jīng)創(chuàng)下2小時(shí)直播最高引導(dǎo)銷售額2.67億元的記錄，雖然每天直播只有6個(gè)小時(shí)，但從選品到測(cè)試再到播出的整個(gè)過程卻需要花費(fèi)十幾個(gè)小時(shí)，她的身后是幾百人的團(tuán)隊(duì)的支持，對(duì)于這種情況，她直言“如果直播停播一天，背后的40個(gè)工廠10000名工人就會(huì)跟著?！??？梢姀漠a(chǎn)品角度，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)可以有效的分工，運(yùn)營(yíng)和招商各司其職，對(duì)于產(chǎn)品也能多角度的檢測(cè)和試用，才可能給用戶推薦性價(jià)比更高的優(yōu)質(zhì)商品；從主播角度，專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以營(yíng)造最佳的場(chǎng)景信任和主播角色，以此吸引更多的消費(fèi)者，提升客戶粘性。目前職業(yè)主播市場(chǎng)人員眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部主播很少，腰部有一部分，大部分則集中在尾部。名人明星主播目前，有很多名人明星也紛紛加入了直播行列，他們用自己廣泛的關(guān)注度為直播間帶來了巨大的流量。2020年4月1日羅永浩在抖音獨(dú)家直播賣貨，3個(gè)小時(shí)的直播中銷售了總計(jì)1.1億人民幣，吸引4800萬人觀看；5月16日，陳赫抖音直播帶貨首秀，在直播的4小時(shí)內(nèi)5000萬人次觀看，而最終的銷售額達(dá)到8269.13萬元；5月14日，女星劉濤化名“劉一刀”，開啟直播帶貨首秀，四個(gè)小時(shí)交易總額破1.48億，累計(jì)觀看人次破2100萬，甚至超過同期頭部主播李佳琦，商品售罄率達(dá)90％。由于自帶流量和熟練的電視團(tuán)隊(duì)，她甚至改變了傳統(tǒng)的小空間豎屏賣貨，把直播做成一檔家庭式直播間、多機(jī)位跟拍的沉浸式購物脫口秀。網(wǎng)紅主播網(wǎng)紅主播與職業(yè)的帶貨主播不同于他們不是直接向客戶闡述商品，而是以非直接介紹、展示生活小視頻的方式贏得顧客的喜愛，大多以食品為主。2020年5月19日，網(wǎng)紅李子柒與袁隆平、馮鞏、申紀(jì)蘭、海霞、馮驥才6人獲聘中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使，李子柒以原創(chuàng)的美食短視頻獲得海內(nèi)外的關(guān)注后，也給以她本名命名的品牌帶來了巨大的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)很多地域性的美食主播也以其精準(zhǔn)的受眾，獲得了不錯(cuò)的銷量。像這類網(wǎng)紅主播帶貨往往品類比較單一，但粉絲粘性高，受眾比較精準(zhǔn)。草根主播受新冠肺炎疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來的線下交易受到很大沖擊，直播帶貨成為解決農(nóng)副產(chǎn)品銷售難最時(shí)興、最直接、最有效的方式之一。為了打破困境，不少農(nóng)戶紛紛下場(chǎng)加入直播行列，在淘寶、拼多多的店鋪專區(qū)開啟直播通道。進(jìn)入直播間里，農(nóng)民就變成了主播，他們通過鏡頭向消費(fèi)者詳細(xì)介紹農(nóng)產(chǎn)品的品種、口感、下單方式等，產(chǎn)地直銷，全方位展示給消費(fèi)者，提高了質(zhì)量保障。相比于以上幾種主播類型，農(nóng)戶們最大的關(guān)注點(diǎn)在于自產(chǎn)自銷，既沒有過多投入，又可以很好的對(duì)產(chǎn)品追根溯源，如果有個(gè)別農(nóng)民主播具有強(qiáng)烈的個(gè)人特色，也很容易在同類型直播中異軍突起，成為新一代網(wǎng)紅。但是，農(nóng)戶直接下場(chǎng)直播的問題往往體現(xiàn)在售后問題和時(shí)令問題上，如果遇到挑剔的消費(fèi)者，沒有完善的售后體系可能會(huì)得到差評(píng)，影響銷售，或者當(dāng)他們的農(nóng)產(chǎn)品過季了，就會(huì)面臨無貨可播的情況。

方法介紹——因子分析（1）因子分析的起源因子分析是由心理學(xué)家發(fā)展起來的,最初心理學(xué)家借助因子分析模型來解釋人類的行為和能力，1904年CharlesSpearman在美國(guó)心理學(xué)雜志上發(fā)表了第一篇有關(guān)因子分析的文章，在以后的三四十年里，因子分析的理論和數(shù)學(xué)基礎(chǔ)逐步得到了發(fā)展和完善。50年代以來，隨著計(jì)算機(jī)的普及和各種統(tǒng)計(jì)軟件的出現(xiàn)，因子分析在社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、醫(yī)學(xué)等越來越多的領(lǐng)域得到應(yīng)用。（2）因子分析的理論依據(jù)因子分析是將多個(gè)實(shí)測(cè)變量轉(zhuǎn)換為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的綜合指標(biāo)的多元統(tǒng)計(jì)分析方法。線性綜合指標(biāo)往往是不能直接觀測(cè)到的，但它更能反映事物的本質(zhì)。在各個(gè)領(lǐng)域的科學(xué)研究中．往往需要對(duì)反映事物的多個(gè)變量進(jìn)行大量的觀測(cè)，收集大量數(shù)據(jù)以便于進(jìn)行分析尋找規(guī)律，但是許多變量之間可能存在相關(guān)性而增加了問題分析的復(fù)雜性。由于各個(gè)變量間存在一定的相關(guān)關(guān)系，因此有可能用較少的綜合指標(biāo)分別綜合存在于各變量中的各類信息，而綜合指標(biāo)之間彼此不相關(guān)，即各指標(biāo)代表的信息不重疊。這樣就可以對(duì)綜合指標(biāo)所反映的獨(dú)特含義給予命名．這種分析方法稱為因子分析，代表各類信息的綜合指標(biāo)就稱為因子。

（3）因子分析簡(jiǎn)述因子分析法是客觀賦權(quán)法的一種，它通過數(shù)據(jù)的推算得出各部分的權(quán)重，具有一定的科學(xué)性和客觀性。因子分析屬于多元分析中處理降維的一種統(tǒng)計(jì)方法，它是主成分分析的推廣和發(fā)展，它也是將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量（或樣品）綜合為數(shù)量較少的幾個(gè)因子，以再現(xiàn)原始變量與因子之間的相互關(guān)系，同時(shí)根據(jù)不同因子還可以對(duì)變量進(jìn)行分類。因子分析以最少的信息丟失為前提．將眾多的原有變量綜合成較少幾個(gè)綜合指標(biāo)，名為因子。通常，因子有以下幾個(gè)特點(diǎn)：因子個(gè)數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于原有變量的個(gè)數(shù)；因子能夠反映原有變量的絕大部分信息；因子之間的線性關(guān)系不顯著；因子具有命名解釋性。面對(duì)原始數(shù)據(jù)間相互糾纏的行為、未知且相互依賴的關(guān)系、大量的定性和定量變量以及有些對(duì)研究無用的數(shù)據(jù)，這使很多社會(huì)科學(xué)家們轉(zhuǎn)向因子分析來揭示主要的社會(huì)和科學(xué)模式。因子分析可以同時(shí)管理超過一百個(gè)變量，彌補(bǔ)隨機(jī)誤差和無效數(shù)據(jù)，通過它專業(yè)和獨(dú)特的規(guī)律解開數(shù)據(jù)之間復(fù)雜的相互關(guān)系。（4）因子分析的基本原理因子分析的核心思想指通過建立一個(gè)從高維空間到低維空間的線性映射，使該映射保持樣本點(diǎn)在高維空間中的某些結(jié)構(gòu)，用降維的思想把多指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)。少數(shù)幾個(gè)不可測(cè)的綜合指標(biāo)通常被稱為公共因子,因子分析是根據(jù)相關(guān)性的大小將原始變量分組，使組內(nèi)變量相關(guān)性較高，組間變量相關(guān)性較低。其每組變量代表一個(gè)公共因子，它反映了問題的一個(gè)方面、一個(gè)維度。進(jìn)而利用幾個(gè)公共因子的方差貢獻(xiàn)率作為權(quán)重來構(gòu)造綜合評(píng)價(jià)函數(shù)，簡(jiǎn)化眾多原始變量、有效處理指標(biāo)間的重復(fù)信息。但若求出的各公共因子的典型代表變量不很突出,則應(yīng)通過適當(dāng)方法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，以求能較好的解釋公共因子，常用正交旋轉(zhuǎn)來解釋公共因子。（5）因子分析的優(yōu)點(diǎn)面對(duì)復(fù)雜的待解決的難題，我們認(rèn)為獲取的信息越多，信息越全面就越能反映真實(shí)情況，我們?cè)侥軐?duì)問題有一個(gè)充分的思考。但這種思想的弊端在于會(huì)使該問題的反映量過多，當(dāng)數(shù)據(jù)過多就會(huì)導(dǎo)致信息過量，使我們很難完整的把握問題情況，讓我們解決問題變得更加復(fù)雜。所獲取的數(shù)據(jù)太多可能導(dǎo)致處理信息量太大，使工作的繁瑣程度進(jìn)一步提高。況且在這些數(shù)據(jù)里，獲得它們可能會(huì)耗費(fèi)大量的精力和物力，可能造成信息的冗余和過量，給研究者創(chuàng)造了很多障礙。當(dāng)然，在這種情況下，研究者就發(fā)現(xiàn)了另一種實(shí)用的方法，如何在做到減少數(shù)據(jù)量的同時(shí)又使原始信息盡可能達(dá)到最大程度的保留。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，因子分析的方法正好克服了這一困難，將原始數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計(jì)學(xué)中的算法，盡量保持原來信息的同時(shí)讓這些數(shù)據(jù)整合成若干個(gè)主因子，既保留了原本的信息又讓數(shù)據(jù)處理結(jié)果盡量簡(jiǎn)單易懂，這就是因子分析的實(shí)質(zhì)。因子分析作為一種較好的辦法顯示出它特有的優(yōu)點(diǎn)，通過因子分析處理后的數(shù)據(jù)的信息量較之前減少很多，可以降低人為處理信息的難度。其次，通過因子分析處理后雖然減少了大量數(shù)據(jù)，但并不表明會(huì)減少大量的原始信息，原始信息得以保留，因子分析后的公因子都承載著這些大量的信息，避免了數(shù)據(jù)的損壞和缺少。對(duì)旋轉(zhuǎn)后的各主因子，它們之間不具有聯(lián)系，能夠使人們避開這些重復(fù)的方面，而關(guān)注各個(gè)主因子所代表的方面。此外，通過因子分析處理后的數(shù)據(jù)，各主因子所承載的信息不同，但同一個(gè)主因子內(nèi)都代表了信息的某一方面，可以方便研究者對(duì)其解釋和命名，便于比較。

抖音直播帶貨案例分析4.1抖音平臺(tái)抖音，是由今日頭條孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)。抖音自2016年9月20日上線以來熱度便高居不下，它作為近幾年大火的短視頻平臺(tái)，迅速引爆移動(dòng)短視頻市場(chǎng)，其用戶增長(zhǎng)速度、活躍度、滲透率都遠(yuǎn)超其他短視頻軟件。抖音平臺(tái)以其精準(zhǔn)的受眾定位，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)特性等方面區(qū)別于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播，在新媒體時(shí)代賦能中小企業(yè)快速發(fā)展。抖音平臺(tái)倡導(dǎo)綠色文明直播，培養(yǎng)出大量的網(wǎng)紅，他們根據(jù)社會(huì)需求進(jìn)行自身人設(shè)打造，吸引用戶眼球，構(gòu)建粉絲群體，為直播帶貨所需流量做準(zhǔn)備。抖音直播的歷史可以追溯到2018年3月，抖音開通了購物車功能，正式試水電商。同年“雙十一”期間，全面開通購物車分享功能，相關(guān)賬號(hào)一天售出商品達(dá)10萬件，直接轉(zhuǎn)化銷售額突破2億元。2019年，依托于其龐大的流量基礎(chǔ)，抖音開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)，搶占直播紅利，為平臺(tái)賦能。4.1.1抖音平臺(tái)的特性在短視頻時(shí)代，抖音平臺(tái)以“記錄美好生活”為口號(hào)，其受眾群體相對(duì)年輕，追趕潮流的變化速度比較快。抖音憑借時(shí)間短、形式新、UGC（用戶生成內(nèi)容）式內(nèi)容創(chuàng)作等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了注冊(cè)用戶的迅速增長(zhǎng)，成為人們打發(fā)碎片化時(shí)間最好的平臺(tái)之一。抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶觀看短視頻的停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為為用戶優(yōu)化短視頻推薦。在這種個(gè)性化的推薦機(jī)制下，用戶觀看的短視頻都是由抖音平臺(tái)決定的，但用戶可以關(guān)注某些抖音賬號(hào)，然后在自己賬號(hào)的“關(guān)注”版塊中查看自己感興趣的短視頻。抖音直播帶貨以強(qiáng)大的流量為基礎(chǔ)，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作，帶來更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。4.1.2抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容以抖音為平臺(tái)的帶貨直播逐漸發(fā)展起來以后，食品、服飾、生活用品等各種品類的直播層出不窮。隨著人們生活水平的提高，面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，各類商家也從以往的傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)銷和線下實(shí)體店?duì)I銷轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷，利用短視頻為賬號(hào)引流，再用直播或櫥窗帶貨，運(yùn)用抖音的流量引入和網(wǎng)絡(luò)直播賣貨結(jié)合的形式達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。4.1.3抖音平臺(tái)的購買方式進(jìn)入直播間后，主播通過口播植入形式推廣產(chǎn)品，在主播推薦的同時(shí)，用戶可以通過平臺(tái)與主播交流，或?qū)崟r(shí)與其他觀眾交流，詳細(xì)了解商品信息。只要點(diǎn)擊購物車?yán)锩娴纳唐?，跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面就可以進(jìn)行購買，也可以采用添加主播微信的方式在第三方社交平臺(tái)購買。前一種購買方式依托第三方購物平臺(tái)，商品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障；后一種購買方式，主播商家更傾向于建立“私人流量池”，將抖音的巨大的流量轉(zhuǎn)換為商家流量。4.2以胡楚靚為例胡楚靚，江西南昌人，1995年出生，2014年5月開始，以搞怪模仿視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，被網(wǎng)友追捧喜愛，個(gè)人微博粉絲達(dá)223萬，到目前為止微博粉絲達(dá)730萬。2016年3月12日，在《2016超級(jí)女聲》芒果TV主戰(zhàn)場(chǎng)“云海選”的賽場(chǎng)上，胡楚靚憑借一身印著c-cup字樣的T恤驚艷全場(chǎng)火爆網(wǎng)絡(luò)，不僅登上了微博熱門話題，甚至沖上了熱搜第一名。而她那件“c-cup”T恤也在各大電商平臺(tái)上出現(xiàn)了“胡楚靚同款”。胡楚靚是四川美術(shù)學(xué)院新媒體藝術(shù)專業(yè)2017屆畢業(yè)生，大二時(shí)，通過拍攝和分享原創(chuàng)小視頻，胡楚靚成為“網(wǎng)紅”，本可以像大多數(shù)“網(wǎng)紅”那樣靠廣告或“打賞”賺錢，2016年她卻申請(qǐng)入駐學(xué)校大學(xué)生文化創(chuàng)意微型企業(yè)園。在校期間，胡楚靚結(jié)合自己的專業(yè)特長(zhǎng)一直從事著新媒體工作，在長(zhǎng)期工作中積累了大量的網(wǎng)絡(luò)粉絲。?！癏UCHUJING”服裝品牌主要針對(duì)年輕女性、女大學(xué)生，為其提供款式新穎的服裝，結(jié)合個(gè)人大量的網(wǎng)絡(luò)粉絲資源，通過淘寶店鋪“HUCHUJING”線上銷售。品牌成立后年?duì)I業(yè)額逐年穩(wěn)步上升。2017年，胡楚靚又注冊(cè)“楚楚長(zhǎng)大了”淘寶店鋪，主要銷售女性化妝品、護(hù)膚品等。兩個(gè)店鋪在2018年的雙十一促銷活動(dòng)當(dāng)天，營(yíng)業(yè)額就突破1100萬元。到目前為止，胡楚靚團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)充到一百多2人，今年年初搬進(jìn)了1500平的新公司。目前她在運(yùn)營(yíng)的社交帳號(hào)有微博、抖音、小紅書，不同于其他帶貨賣衣服的主播，首先，胡楚靚的走紅最開始是因?yàn)槟７滦↑S人的搞怪視頻，后來又彈唱翻唱一些歌曲，這為她吸引了一波熱度，積累了一批粉絲，后來，她注冊(cè)了自己的服裝品牌開起了公司，加入了自媒體的浪潮中，開始在淘寶直播和抖音直播中帶貨賣自己的衣服，這和一般的帶貨主播沒什么不同，但特別的是她在賣衣服的同時(shí)還會(huì)教大家穿搭，同時(shí)她還推出了一個(gè)新的合集，就是教大家如何拍照或是教男朋友給女朋友拍照，這為她吸引了一大批忠實(shí)的粉絲。今年，在她的公司擴(kuò)大了規(guī)模之后，她大方分享了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并在直播里公開招聘，有意愿的可以去她的公司應(yīng)聘。5月11日，“HUCHUJING”店鋪上新，胡楚靚在抖音直播帶貨自己的新品，本文的研究語料來源于胡楚靚在抖音直播間5月10日的新品預(yù)熱直播和5月11日的正式上新直播，對(duì)直播中主播的部分語言進(jìn)行轉(zhuǎn)寫。在完成數(shù)據(jù)收集后，本研究將采用問卷調(diào)查的方式，圍繞轉(zhuǎn)寫文本設(shè)計(jì)問卷，回收后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。

4.3數(shù)據(jù)分析4.3.1調(diào)查問卷基本情況本文主要是想研究語言，即主播說的哪句話會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。所以帶著研究目的與主播語言文檔，做出了此問卷調(diào)查。本次問卷調(diào)查面向所有消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)過程中結(jié)合此論文的具體問題設(shè)計(jì)了各個(gè)變量的測(cè)試題項(xiàng)。問卷由兩部分構(gòu)成，其一是對(duì)消費(fèi)者基本情況的調(diào)查，該部分用于了解消費(fèi)者的性別、年齡，其二是直播時(shí)主播語言的具體量表。問卷發(fā)放為期三天時(shí)間，共發(fā)放問卷264份，其中有效問卷203份。對(duì)203份問卷的統(tǒng)計(jì)表明，男性占比47.3%，女性占比51.2%，性別分布相對(duì)均衡，女性占比略高于男性，這基本符合女性更熱衷于網(wǎng)購的現(xiàn)實(shí)；18-25歲的被調(diào)查者占比最高，約45.8%，26-30歲的被調(diào)查者占比第二，約35.5%，說明觀看直播的用戶呈現(xiàn)年輕化特征，對(duì)直播帶貨較積極，且符合品牌的受眾群體。在研究中應(yīng)用到問卷調(diào)查法與統(tǒng)計(jì)分析法：?jiǎn)柧碜鳛橐环N實(shí)驗(yàn)材料，被用來收集實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)；統(tǒng)計(jì)分析法應(yīng)用在數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)階段，通過運(yùn)用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)分析工具進(jìn)行實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)的整理與分析，得出結(jié)論。本研究應(yīng)用SPSS21.0數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)的整理與分析，主要方法應(yīng)用到了因子分析法和主成分分析法，提取變量成分維度，分類后做出詳細(xì)說明，有利于后續(xù)的說明補(bǔ)充。表4.1量表設(shè)計(jì)關(guān)鍵指標(biāo)題項(xiàng)值語言語言1：支持七天無理由的[1,7]語言2：你們趕緊去拍[1,7]語言3：剛開，是現(xiàn)貨，趕緊拍[1,7]語言4：今天價(jià)格比明天上新還便宜[1,7]語言5：現(xiàn)貨已經(jīng)沒有了[1,7]語言6：沒付款的先踢掉[1,7]語言7：我們庫存不多了，寶貝們抓緊去拍[1,7]語言8：只上了兩百件庫存，搶到就是賺到[1,7]語言9：有多少人扣1我們就開多少庫存[1,7]語言10：早拍早發(fā)貨[1,7]語言11：只開三百件現(xiàn)貨[1,7]語言12：今天拍的太快了，不知道還有沒有[1,7]語言13：如果你們看到有就趕緊去拍好不好[1,7]語言14：我去申請(qǐng)一下庫存[1,7]其他直播主題[1,7]是否有抽獎(jiǎng)[1,7]是否有贈(zèng)品[1,7]4.3.2因子分析模型設(shè)p個(gè)變量，如果表示為（4.1）或（4.2）或（4.3）其中（4.4）而是公共因子，這種變量不可估測(cè)，載荷因子就是它們的表達(dá)系數(shù)。是特別因子，它不能被前個(gè)公共因子所包含。并且滿足4.3.3因子分析模型的性質(zhì)（1）原有變量的協(xié)方差的分解矩陣第個(gè)變量與第個(gè)公共因子的相關(guān)系數(shù)是因子載荷，反映了第個(gè)公共因子與第個(gè)變量的重要相關(guān)性。越大的絕對(duì)值就代表越高的相關(guān)密切程度。（2）變量共同度的統(tǒng)計(jì)意義因子載荷矩陣的第行元素的平方和稱為變量的共同度。記為（4.5）對(duì)（4.1）式兩邊求方差，得（4.6）即（4.7）從上述公式得出所有的特殊因子和公共因子對(duì)變量的產(chǎn)出為1。如果非常小，而又靠近1，就表明該因子分析的結(jié)果較好。子載荷矩陣中各列元素的平方和及對(duì)所有的的方差貢獻(xiàn)和即稱為。這是公共因子統(tǒng)計(jì)意義的方差獻(xiàn)給值，也是衡量的重要相對(duì)性。因?yàn)槠渌奶厥庖蜃拥墓补蜃酉禂?shù)的平方和等于相應(yīng)的特征值根，即該公共因子的方差。所以，。4.3.4因子分析的步驟因子分析步驟圖如圖4.2所示：圖4.1因子分析步驟圖4.3.5基于主成分分析法構(gòu)造因子變量因子分析簡(jiǎn)而言之就是從多個(gè)變量中提取幾個(gè)具有代表性、目的性的變量。所以正如上節(jié)提到的那樣選擇分析的變量其結(jié)果是具有較強(qiáng)的相關(guān)性。因此下一步就是計(jì)算相關(guān)系數(shù)矩陣，通過矩陣中相關(guān)系數(shù)的判斷，對(duì)下一步的研究進(jìn)行決策。主成分分析法的數(shù)學(xué)模型（4.8）其中，為第個(gè)指標(biāo)對(duì)照第1個(gè)主成分的因子初始載荷，為第1個(gè)對(duì)應(yīng)的主成分特征值，參照上述表達(dá)式可以得出綜合表達(dá)模型：其中，（4.9）主成分分析法的計(jì)算步驟（1）收集標(biāo)準(zhǔn)化的原有數(shù)據(jù)維隨機(jī)向量，個(gè)樣品，組成矩陣，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)矩陣進(jìn)行如下所示的變換：（4.10）其中，，得標(biāo)準(zhǔn)化陣。（2）對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化陣求相關(guān)系數(shù)矩陣（4.11）其中，。（3）解樣本相關(guān)矩陣的特征方程得個(gè)特征根，確定主成分按確定值，使信息的利用率達(dá)85%以上，對(duì)每個(gè)，解方程組得單位特征向量。（4）運(yùn)用準(zhǔn)確化后的變量指標(biāo)進(jìn)行主成分的轉(zhuǎn)換（4.12）（5）綜合評(píng)價(jià)后的個(gè)主成分4.3.6因子分析操作流程SPSS是一款統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)解決方案的一款軟件，其特點(diǎn)是編程簡(jiǎn)單、操作簡(jiǎn)單、功能強(qiáng)大。圖4.2展示了利用SPSS進(jìn)行因子分析的操作步驟。圖4.2SPSS進(jìn)行因子分析的操作步驟4.3.7解決方案1.數(shù)據(jù)預(yù)處理。由于本文選取的各指標(biāo)數(shù)值大小存在較大差異，單位不盡相同，需要對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。2.確定公共因子個(gè)數(shù)并進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。從樣本相關(guān)矩陣出發(fā)進(jìn)行因子分析，計(jì)算得出特征值和特征向量，輸出結(jié)果如下表所示。表4.2因子提取及總方差貢獻(xiàn)率成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%總計(jì)方差百分比累積%12.94829.47829.4782.94829.47829.4782.80228.02028.02021.49814.97844.4561.49814.97844.4561.49314.92642.94631.42514.25558.7111.42514.25558.7111.45014.50157.44641.19211.92570.6351.19211.92570.6351.31913.18970.6355.8038.02878.6646.7037.02885.6917.6196.19191.8828.5485.48097.3629.2492.49399.85510.015.145100.0003.提取變量成分維度，分類后做出詳細(xì)說明，有利于后續(xù)的說明補(bǔ)充。表4.3旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分123語言12：今天拍的太快了，不知道還有沒有.857.340-.191語言14：我去申請(qǐng)一下庫存.856.316-.199語言11：只開三百件現(xiàn)貨.855.262-.282語言9：有多少人扣1我們就開多少庫存.846.316-.265語言13：如果你們看到有就趕緊去拍好不好.835.307-.243語言8：只上了兩百件庫存，搶到就是賺到.834.348-.269語言10：早拍早發(fā)貨.818.337-.238語言7：我們庫存不多了，寶貝們抓緊去拍.738.284-.263語言1：支持七天無理由的.287.755語言4：今天價(jià)格比明天上新還便宜.153.644語言6：沒付款的先踢掉.297.559-.198是否有贈(zèng)品-.362-.550.547語言3：剛開，是現(xiàn)貨，趕緊拍.404.517-.170語言5：現(xiàn)貨已經(jīng)沒有了-.301-.440直播主題-.137-.223.797是否有抽獎(jiǎng)-.193.780語言2：你們趕緊去拍-.268.617是否有折扣-.268-.521.527該提取方法為因子分析法，旋轉(zhuǎn)方法為凱撒正態(tài)化最大方差法，旋轉(zhuǎn)在5次迭代后已收斂。由此可以看出主播說的哪句話還是會(huì)有不同效果的。根據(jù)因素包括的內(nèi)容，對(duì)各因素進(jìn)行命名，共抽取三個(gè)成分，如下所示，在這里，我們分類依據(jù)為：各成分大于0.8為一類，在0-0.8之間為一類，負(fù)值為一類。抽取的第一個(gè)成分，內(nèi)容包括：語言12：今天拍的太快了，不知道還有沒有、語言14：我去申請(qǐng)一下庫存、語言11：只開三百件現(xiàn)貨、語言9：有多少人扣1我們就開多少庫存、語言13：如果你們看到有就趕緊去拍好不好、語言8：只上了兩百件庫存，搶到就是賺到、語言10：早拍早發(fā)貨。抽取的第二個(gè)成分，內(nèi)容包括：語言7：我們庫存不多了，寶貝們抓緊去拍、語言1：支持七天無理由的、語言4：今天價(jià)格比明天上新還便宜、語言6：沒付款的先踢掉、語言3：剛開，是現(xiàn)貨，趕緊拍、語言5：現(xiàn)貨已經(jīng)沒有了、語言2：你們趕緊去拍。抽取的第三個(gè)成分，內(nèi)容包括：是否有贈(zèng)品、直播主題、是否有抽獎(jiǎng)、是否有折扣。4.3.8結(jié)論結(jié)合上節(jié)因子分析的過程，本研究證明了語言與非語言對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響是不同的，而不同的語言對(duì)消費(fèi)者的影響程度也是不同的，其中第一個(gè)成分影響程度最大。“今天拍的太快了，不知道還有沒有”，“如果你們看到有就趕緊去拍好不好”，主播利用庫存危機(jī)來催促消費(fèi)者購買，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為如果自己不趕緊拍下就會(huì)錯(cuò)過，這就讓這些備選商品迅速變成了已下單商品；主播一開始開庫存不會(huì)上太多，甚至可能會(huì)少一點(diǎn)，當(dāng)?shù)谝慌u完了以后，這個(gè)時(shí)候就會(huì)開始限量，“有多少人扣1我們就開多少庫存,只上了兩百件庫存，搶到就是賺到”，主播這樣說就會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感進(jìn)而加劇消費(fèi)者對(duì)限量商品的沖動(dòng)；“早拍早發(fā)貨”主播這樣說是抓住了消費(fèi)者的等待心理，在網(wǎng)絡(luò)上購買了商品，我們會(huì)不自覺地等待著發(fā)貨，甚至有些人等待的心情會(huì)更迫切，早發(fā)貨這一點(diǎn)也是影響消費(fèi)者購買的重要因素，促進(jìn)部分消費(fèi)者盡早下單。第二個(gè)成分中，同樣也有影響消費(fèi)者購買的因素。“今天價(jià)格比明天上新還便宜”，一直以來價(jià)格都是普遍存在的影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，直播帶貨能發(fā)展的如火如荼，其中最主要的營(yíng)銷方式就是打價(jià)格戰(zhàn)，因此，主播通過介紹價(jià)格差異會(huì)為直播間吸引大量的粉絲；“沒付款的先踢掉”，商品開售時(shí)，有些消費(fèi)者并不會(huì)立刻下單，而是處于觀望猶豫的階段，這個(gè)時(shí)候主播說還沒付款的先踢出粉絲群，會(huì)讓這些消費(fèi)者為了粉絲群的福利加速購買的進(jìn)程；“支持七天無理由退換貨”，直播購物的一個(gè)令消費(fèi)者猶豫的問題就是售后，當(dāng)他們因?yàn)闆_動(dòng)選擇了購買或是商品寄到后發(fā)現(xiàn)不合適需要退換貨時(shí)，主播說了售后的問題，會(huì)讓消費(fèi)者消除顧慮，提高購買的可能性。

5建議上節(jié)介紹了本文運(yùn)用了因子分析的方法分析了抖音直播帶貨的案例，從介紹抖音平臺(tái)入手，以胡楚靚為例，進(jìn)行問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析，通過因子分析得出結(jié)論，抖音直播帶貨中消費(fèi)者購買行為影響因素，其中主播的語言是非常重要的影響因素。除了介紹售賣商品的相關(guān)信息以外，主播說出的其他語言都是想要促進(jìn)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這就需要主播準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者在看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)購買商品的心理，只有這樣才能讓主播說出的話“擊中”消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者滿意的購買商品，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)果，基于此想法，在此提出以下建議：1.增強(qiáng)主播自身魅力網(wǎng)絡(luò)直播銷售的本質(zhì)特征是創(chuàng)造一種情景化的消費(fèi)場(chǎng)景，刺激消費(fèi)欲望。主播由于自身某些特征受到消費(fèi)者喜愛，滿足了消費(fèi)者情感需求，消費(fèi)者更容易被刺激消費(fèi)欲望。主播對(duì)所介紹的產(chǎn)品和服務(wù)越是專業(yè)和全面，對(duì)屬性、功能和及相關(guān)注意事項(xiàng)了解越清楚，消費(fèi)者獲得足夠有效的產(chǎn)品信息的機(jī)會(huì)就越大，他們的購買興趣也會(huì)提高。另一方面由于網(wǎng)紅同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，增強(qiáng)主播的個(gè)人魅力，需要主播建立自己獨(dú)有的標(biāo)簽和特色，在直播時(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋形成自己的語言標(biāo)識(shí)，而不是單純的去復(fù)制抄襲其他人成功的模式，比如胡楚靚。2.粉絲昵稱主播在直播間里，可以給粉絲們起一個(gè)昵稱，比如李佳琦在直播的時(shí)候會(huì)說妹妹們來咯，然后還會(huì)稱呼粉絲們?yōu)椤芭鷤儭?，比起很多主播一上來就稱呼粉絲為“寶寶、寶貝”這樣肉麻的稱呼來說，稱呼粉絲為“女生”就顯得不卑不亢，不諂媚，很容易讓女性朋友們有好感。目前參與直播購物的群體中，女性占大部分，而且直播平臺(tái)上帶貨的商品有很大一部分是售賣服飾美妝和食品，這樣在直播間內(nèi)會(huì)有很多女性粉絲觀看直播，為了與女性粉絲拉近距離感，主播可以稱呼她們?yōu)椤凹纻儭?、“友友們”等等，營(yíng)造一種親密感。3.增加互動(dòng)主播剛開始進(jìn)直播間準(zhǔn)備開播時(shí)，會(huì)有一個(gè)小小的預(yù)熱，跟粉絲朋友們打招呼，簡(jiǎn)單介紹本場(chǎng)直播的在售商品等，這時(shí)候就會(huì)有主播的忠實(shí)粉絲給主播送禮物刷屏，這個(gè)時(shí)候主播應(yīng)該念一下送禮物的粉絲的名字，無論送的禮物是大是小都要一視同仁，表達(dá)對(duì)他們支持自己的感謝。在介紹商品時(shí)，主播可以跟粉絲們互動(dòng)，比如賣服裝的可以詢問粉絲想先看主播試穿哪一件，或者可以說“不知道尺碼的可以把自己的身高體重打在公屏上，主播看到了會(huì)給大家推薦”；賣美妝的可以說“不清楚自己皮膚狀況的可以打在公屏上，主播可以給大家推薦適用的產(chǎn)品”。直播間里觀眾提出的問題和要求主播要耐心回復(fù)，盡量做到全面。對(duì)于看直播的一些消費(fèi)者，往往被主播所吸引，但是如果交流半天而沒有加關(guān)注，這樣就不利于下一次的交流。因此商家要做好引導(dǎo)，告訴消費(fèi)者關(guān)注主播，“進(jìn)入直播間的朋友們左上角可以點(diǎn)一下關(guān)注，下次主播開播會(huì)有提醒的”。同時(shí)，互動(dòng)的關(guān)鍵在于有問有答，如果只是主播去說，沒有消費(fèi)者去回應(yīng)，那么這樣的互動(dòng)是失敗的，不會(huì)得到大家的關(guān)注。只有讓客戶真實(shí)地表達(dá)出自己的訴求，這樣才能讓商家更多地了解客戶，從而設(shè)計(jì)出符合客戶需求的營(yíng)銷方案和話術(shù)。4.抓住消費(fèi)者心理（1）羊群效應(yīng)羊群效應(yīng)（TheEffectofSheepFlock）也叫“從眾效應(yīng)”，指的是個(gè)人的觀念和行為受到群體壓力的影響，從而與多數(shù)人產(chǎn)生一致行為的現(xiàn)象。身處直播間的消費(fèi)者，很難抵抗大規(guī)模群體一致帶來的規(guī)訓(xùn)感。這么多人都在搶購，不下單的人好像沒有融入群體中，會(huì)被群體“遺棄”。這個(gè)時(shí)候主播就可以利用消費(fèi)者的這種心理，在開售商品時(shí)烘托氣氛，“大家準(zhǔn)備好了嗎，馬上開始了，5、4、3、2、1，開”，主播剛說完，商品瞬間售罄。觀看直播的粉絲消費(fèi)沖動(dòng)被順利激發(fā)，大家都在搶購，肯定是好東西，我也要買，羊群效應(yīng)就成功起了作用。（2）稀缺效應(yīng)稀缺效應(yīng)(ScarcityEffect)是指在消費(fèi)心理學(xué)中，人們因“物以稀為貴”而引起的購買行為提高的變化現(xiàn)象。當(dāng)一樣?xùn)|西變得稀缺時(shí)，你會(huì)更想要它。當(dāng)我們意識(shí)到能獲得某種東西的機(jī)會(huì)越少，它的價(jià)值就會(huì)越發(fā)凸顯出來，而這種“機(jī)會(huì)越少，價(jià)值越高”的心理，就是直播間里主播不斷重復(fù)限量販?zhǔn)鄣脑?。“這件已經(jīng)沒有了，還想要的在屏幕上扣1，有多少人想要就開多少庫存”，“只開三百件現(xiàn)貨”，當(dāng)主播開售商品時(shí)，采取這種少量多次的方式，會(huì)讓消費(fèi)者有危機(jī)意識(shí)，覺得自己不趕快買就享受不到當(dāng)時(shí)的價(jià)格或者是買不到商品了。（3）戈培爾效應(yīng)戈培爾效應(yīng)(Goebbelseffect)，又叫真相錯(cuò)覺效應(yīng)、“重復(fù)成真”效應(yīng)。是指以含蓄、間接的方式向個(gè)體發(fā)出信息，而個(gè)體無意識(shí)地接受了這種信息，從而做出一定的行為反應(yīng)。李佳琦直播間經(jīng)典的幾句：“Unbelievable！”“我的媽呀，也太好看了吧！”“買它、買它！”總能讓屏幕前的女生無力抵抗，這種現(xiàn)象就涉及到了戈培爾效應(yīng)。主播在介紹商品時(shí)可以突出其優(yōu)點(diǎn)，多次重復(fù)，讓在直播間內(nèi)的消費(fèi)者加深印象，吸引隨時(shí)進(jìn)入直播間的消費(fèi)者的興趣。

6結(jié)語目前直播帶貨已逐漸成為電商營(yíng)銷未來發(fā)展的新趨勢(shì)，直播中的核心是商品并非是人，主播向用戶講解，用戶因?yàn)橹鞑ザリP(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動(dòng)購買，從而形成一個(gè)良性的供應(yīng)鏈循環(huán)，有助于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著5G時(shí)代的到來，電子商務(wù)、新媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來跨時(shí)代的發(fā)展。直播帶貨行業(yè)生態(tài)的建立，不是一方?jīng)Q定的，而是需要平臺(tái)、主播乃至消費(fèi)者多方的共同發(fā)力，使直播帶貨成為5G時(shí)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的領(lǐng)軍者。本文通過對(duì)直播帶貨、帶貨平臺(tái)的現(xiàn)狀分析和帶貨主播的類型特點(diǎn)分析，說明了直播用戶群體在不斷增大；同時(shí)分析了抖音平臺(tái)的現(xiàn)狀特點(diǎn)等，對(duì)主播胡楚靚的直播語言文本進(jìn)行整理整合，以203份問卷調(diào)查為數(shù)據(jù)樣本，分析了直播帶貨中的主播語言對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，得出結(jié)論并對(duì)主播、消費(fèi)者提出了建議。根據(jù)分析過程得出以下結(jié)論：在直播間內(nèi)，主播除了介紹商品的語言之外，還可以從庫存、發(fā)貨、價(jià)格、粉絲福利、售后這幾個(gè)方面多加介紹，通過與消費(fèi)者的語言互動(dòng)，營(yíng)造庫存危機(jī)來影響消費(fèi)者的購買行為。本研究秉持著嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，整理了直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀等，設(shè)計(jì)問卷時(shí)采用成熟量表改編設(shè)計(jì)，盡量使本研究既符合實(shí)際情況又符合基本理論。但由于筆者精力、能力的限制，本研究仍存在一些不足?，F(xiàn)有不足及未來展望具體如下：（1）本研究的范圍有待擴(kuò)大。本研究局限于研究對(duì)象僅以抖音平臺(tái)上的一位主播在直播帶貨時(shí)的