海瀾之家品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)策略

畢業(yè)實(shí)習(xí)與設(shè)計(jì)（論文）中文摘要海瀾之家品牌推廣策略研究摘要：進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，許多企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)作為品牌推廣的主要場(chǎng)所，提高品牌知名度。本文通過(guò)分析海瀾之家品牌推廣的基本現(xiàn)狀，提出海瀾之家在品牌推廣中存在以下幾個(gè)主要問(wèn)題：沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理需求的變化、廣告推廣的媒體選擇單一、品牌定位不清晰、品牌推廣內(nèi)容缺乏吸引力、沒(méi)能發(fā)揮推廣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)等。針對(duì)這些問(wèn)題，提出重新調(diào)查消費(fèi)者需求、增加新媒體推廣方式、確立清晰的品牌定位、創(chuàng)新品牌推廣內(nèi)容、整合海瀾之家推廣平臺(tái)等對(duì)策建議，期望能改進(jìn)海瀾之家品牌推廣工作，更有效地提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：海瀾之家；品牌；品牌推廣；品牌傳播；品牌定位

畢業(yè)實(shí)習(xí)與設(shè)計(jì)（論文）外文摘要ResearchontheBrandPromotionStrategyofHeilanHomeAbstract:Inthe21stcentury,withtherapiddevelopmentofonlineshoppingandInternetinformationtechnology,alotofbusinessestaketheInternetasthemainplaceforbrandpromotiontoimprovebrandawareness.InthisarticlethebasicstatusofHeilanHomebrandpromotionisanalyzed,andthefollowingmajorproblemsinHeilanHomebrandpromotionispointedout:failuretodetectchangesinconsumerpsychologicalneedsintime,singlemediaselectionforadvertisingandunclearbrandpositioning,thebrandpromotioncontentlacksattractiveness,failstotakeadvantageofthepromotionplatform,etc.Inresponsetotheseproblems,thecountermeasuresandsuggestionsareputforward,suchasre-investigatingconsumerneeds,increasingnewmediapromotionmethods,establishingaclearbrandpositioning,innovatingbrandpromotioncontent,andintegratingHeilanhomepromotionplatform,soastoimprovetheHeilanHomebrandpromotionwork,Improveitsbrandcompetitivenessmoreeffectively.Keywords:HeilanHome;Brand;BrandPromotion;BrandCommunication;BrandPositioning

目錄TOC\o"1-2"\u1緒論 11.1研究背景 11.2研究目的 11.3研究?jī)?nèi)容和思路 12品牌推廣策略的基本概念 22.1品牌推廣的概念 22.2品牌推廣的策略 33“海瀾之家”品牌簡(jiǎn)介 33.1“海瀾之家”企業(yè)概況 33.2“海瀾之家”品牌發(fā)展現(xiàn)狀 43.3“海瀾之家”品牌形象現(xiàn)狀 44“海瀾之家”品牌推廣策略現(xiàn)狀分析 54.1“海瀾之家”品牌的定位 54.2“海瀾之家”目前品牌推廣方式分析 65“海瀾之家”品牌推廣策略存在的主要問(wèn)題 85.1對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者心理需求了解不夠 85.2廣告推廣的媒體選擇單一 95.3缺乏清晰的品牌個(gè)性和品牌定位 95.4推廣的內(nèi)容缺乏吸引力 105.5未發(fā)揮推廣平臺(tái)的整合優(yōu)勢(shì) 106解決“海瀾之家”品牌推廣問(wèn)題的對(duì)策 126.1準(zhǔn)確把握并順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求 126.2確立個(gè)性鮮明的品牌定位 126.3選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ茝V方式 136.4注重創(chuàng)新推廣的內(nèi)容 156.5整合自身的推廣平臺(tái) 16結(jié)論 18致謝 19參考文獻(xiàn) 201緒論1.1研究背景進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的程度不斷加深，國(guó)外大批快時(shí)尚品牌紛紛入駐中國(guó)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)完全進(jìn)入了一個(gè)信息爆炸的全新時(shí)代，新產(chǎn)品上市的速度和產(chǎn)品多樣性都已經(jīng)達(dá)到了前所未有的新高度。國(guó)內(nèi)絕大部分知名服裝品牌現(xiàn)在都面臨著國(guó)外品牌的沖擊、電子商務(wù)的便捷、消費(fèi)者需求的升級(jí)帶來(lái)的壓力。大部分中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)工作在20世紀(jì)90年代才正式開(kāi)始，品牌推廣的商業(yè)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)間較晚，品牌建設(shè)工作的實(shí)踐、理論探索和研究，與國(guó)外企業(yè)相比還只是處于發(fā)展初級(jí)階段，發(fā)展水平還有很大的差距?？傮w情況來(lái)看，中國(guó)本土知名品牌的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、品牌價(jià)值和長(zhǎng)期盈利能力仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際各大知名品牌。雖然近幾年在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)始有不少專(zhuān)家、學(xué)者、機(jī)構(gòu)開(kāi)始發(fā)表研究中國(guó)企業(yè)的有關(guān)品牌形象營(yíng)銷(xiāo)以及推廣計(jì)劃策略的相關(guān)文章，但研究文章數(shù)量仍然很少，研究系統(tǒng)性差。為了不斷提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，不斷推廣品牌以塑造和提升品牌形象迫在眉睫。如果一個(gè)企業(yè)真能夠成功地對(duì)其品牌進(jìn)行有效的宣傳推廣，其投資回報(bào)將是十分可觀的。1.2研究目的隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)如果要想長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就必須加強(qiáng)品牌推廣，塑造強(qiáng)有力的品牌形象。企業(yè)的利潤(rùn)是由品牌的競(jìng)爭(zhēng)力決定的，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也決定了產(chǎn)品或服務(wù)的成敗，影響著企業(yè)的實(shí)力。如今，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)階段轉(zhuǎn)變到更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)。如何提升品牌，關(guān)系到企業(yè)的生存、發(fā)展和壯大。本篇論文是以“海瀾之家”男裝系列為研究對(duì)象，通過(guò)基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)以及資料收集等方式，深入了解海瀾之家，分析其品牌推廣現(xiàn)狀，研究其存在的主要問(wèn)題，并為海瀾之家的品牌推廣提出建議，從而能夠幫助其更好地加強(qiáng)品牌推廣，樹(shù)立良好的品牌形象，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.3研究?jī)?nèi)容和思路論文按照發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題以及解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題的總體思路，從品牌推廣的方法、策略等多個(gè)方面，對(duì)海瀾之家品牌推廣的現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，研究海瀾之家品牌推廣中所存在的主要問(wèn)題，提出企業(yè)解決這些問(wèn)題的基本對(duì)策。本文的主要研究?jī)?nèi)容和思路，可用圖1來(lái)表示。緒論緒論品牌推廣的基本概念“海瀾之家”品牌簡(jiǎn)介“海瀾之家”品牌推廣的現(xiàn)狀“海瀾之家”品牌推廣存在的問(wèn)題解決“海瀾之家”品牌推廣問(wèn)題的對(duì)策總結(jié)圖1論文的研究思路如圖1所示，本文的研究?jī)?nèi)容，共分成七個(gè)部分。第一章，緒論。主要講述本篇論文的研究背景和目的。第二章，品牌推廣的基本概念。第三章，“海瀾之家”品牌簡(jiǎn)介。大致介紹海瀾之家的基本信息、發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)模式以及企業(yè)品牌現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r。第四章，“海瀾之家”品牌推廣的現(xiàn)狀。本文主要從它的品牌定位以及目前采用的推廣方式來(lái)分析。第五章，“海瀾之家”品牌推廣存在的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理、廣告媒體的選擇、企業(yè)的品牌定位等方面的調(diào)查，來(lái)分析“海瀾之家”品牌推廣中存在的問(wèn)題。第六章，解決“海瀾之家”品牌推廣問(wèn)題的對(duì)策。這部分根據(jù)第五章提出的問(wèn)題，給出自己的想法，提出可實(shí)施的建議。最后是結(jié)論。簡(jiǎn)要概括運(yùn)用了什么方法，研究了哪些主要問(wèn)題、提出了哪些建議或創(chuàng)新、研究對(duì)象在應(yīng)用這個(gè)建議方案中需要注意或需要解決哪些問(wèn)題等。2品牌推廣策略的基本概念2.1品牌推廣的概念品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身、產(chǎn)品及服務(wù)的形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程，其主要目的是提升品牌知名度[1]。企業(yè)可以運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口碑、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)人員等多種傳播手段進(jìn)行品牌傳播，有效樹(shù)立企業(yè)品牌形象。品牌推廣工作有兩個(gè)重要的任務(wù)，一個(gè)是最終樹(shù)立良好的品牌形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和品牌特色度；二是最終將該品牌的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。品牌宣傳推廣工作是企業(yè)品牌形象建立與運(yùn)營(yíng)維護(hù)整個(gè)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，包括品牌傳播方式策劃與戰(zhàn)略實(shí)施、品牌運(yùn)營(yíng)跟蹤與市場(chǎng)評(píng)價(jià)等，無(wú)論一個(gè)品牌人的創(chuàng)意能力有多好，都離不開(kāi)強(qiáng)大的執(zhí)行力支持。2.2品牌推廣的策略品牌推廣的策略形式多樣，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是考慮運(yùn)用什么樣的方式或渠道將有關(guān)品牌的信息傳播送到消費(fèi)者。常見(jiàn)的品牌推廣策略有以下幾種：⑴網(wǎng)絡(luò)推廣策略。一般的推廣方式有兩種，付費(fèi)推廣和免費(fèi)推廣。付費(fèi)推廣就是常說(shuō)的SEM競(jìng)價(jià)推廣，它是目前為止見(jiàn)效最快的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之一，它可以根據(jù)不同目標(biāo)顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽痕跡，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以最快的速度實(shí)現(xiàn)廣告的排名。免費(fèi)推廣有很多渠道，如使用微信、微博、論壇等方式推廣[2][3]。但是這類(lèi)推廣需要長(zhǎng)時(shí)間的累積，短時(shí)間內(nèi)的效果不會(huì)很好。⑵利用線下的各種媒體推廣。如電視媒體、新聞推廣等。電視媒體是以電視為載體，將信息進(jìn)行傳播，傳播畫(huà)面生動(dòng)形象，受眾面廣。新聞推廣就是借助大眾媒介，以新聞報(bào)道的方式，發(fā)布品牌的信息，讓更多的人來(lái)關(guān)注了解品牌，從而達(dá)到推廣目的。3“海瀾之家”品牌簡(jiǎn)介3.1“海瀾之家”企業(yè)概況海瀾集團(tuán)成立于1988年，總部位于江蘇省江陰市新橋鎮(zhèn)，是國(guó)內(nèi)服裝龍頭企業(yè)。主要從事品牌運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理等。根據(jù)資料的搜集和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海瀾集團(tuán)旗下的服裝類(lèi)子品牌眾多，如“海瀾之家”、“圣凱諾”、“OVV”等，本文重點(diǎn)分析其中的典型——“海瀾之家”男裝。海瀾集團(tuán)的發(fā)展經(jīng)歷了粗紡起家、精紡發(fā)家、服裝當(dāng)家，再到品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的歷程。2002年年初，海瀾集團(tuán)總裁周建平按照往常赴國(guó)外進(jìn)行市場(chǎng)考察。在日本，有兩個(gè)服裝品牌憑借豐富的品種、大眾化的價(jià)格、量販?zhǔn)降淖赃x購(gòu)買(mǎi)方式給他留下了深刻了印象，如果將這種面向大眾消費(fèi)的服裝銷(xiāo)售模式在中國(guó)推出，必將在業(yè)界產(chǎn)生巨大的反響，形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)[4]?；貒?guó)后，周建平立即將這一想法付諸行動(dòng)，成立江陰海瀾之家服飾有限公司。在經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的市場(chǎng)調(diào)研和品牌策劃后，2002年9月，“海瀾之家”第一家門(mén)店——南京中山北路店正式開(kāi)業(yè)，這種全新的、自選式購(gòu)衣模式為中國(guó)服裝營(yíng)銷(xiāo)史掀開(kāi)了嶄新的一頁(yè)。海瀾之家的經(jīng)營(yíng)理念有連鎖經(jīng)營(yíng)和品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。連鎖經(jīng)營(yíng)是海瀾之家對(duì)對(duì)每一家門(mén)店都實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)管理，既能“連”著品牌和形象，又能“鎖”住管理。公司的每個(gè)部門(mén)也能按照標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程為門(mén)店服務(wù)，使標(biāo)準(zhǔn)化成為“海瀾之家”的特色。品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)是海瀾之家利用自身的資源條件，能有效把控服裝的成本和品質(zhì)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)際服裝行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。目前海瀾之家選擇采用“品牌+平臺(tái)”的輕資產(chǎn)商業(yè)模式[5]，通過(guò)共同構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)鏈上的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的服裝營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓每一位服裝消費(fèi)者都可以能放心享受并得到公司物超所值的服裝產(chǎn)品和售后服務(wù)；通過(guò)對(duì)整個(gè)加盟店的直接經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)整個(gè)加盟店的總部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理和快速規(guī)模擴(kuò)張；通過(guò)實(shí)現(xiàn)服裝服飾產(chǎn)業(yè)鏈加盟資源的雙贏以及整合經(jīng)營(yíng)理念，帶動(dòng)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)鏈各方面只承擔(dān)有限的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可以快速有效化解企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地快速創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在，海瀾之家已經(jīng)基本形成了一套獨(dú)具核心競(jìng)爭(zhēng)力的“總部品牌管理—生產(chǎn)外包—通用物流—連鎖銷(xiāo)售”企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，在行業(yè)經(jīng)濟(jì)整體低迷的市場(chǎng)情況下逐步實(shí)現(xiàn)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[6]。3.2“海瀾之家”品牌發(fā)展現(xiàn)狀海瀾之家(HLA)，是一個(gè)“一站式”時(shí)尚男裝零售服飾品牌，于2002年1月創(chuàng)立，為海瀾公司集團(tuán)旗下主要男裝品牌，致力于為20-45歲的男性消費(fèi)提供一款時(shí)尚、簡(jiǎn)約、優(yōu)質(zhì)的符合大眾且平價(jià)的男裝，豐富的男裝商品種類(lèi)能夠有效滿足男性在日常著裝配飾方面的大部分消費(fèi)需求。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、豐富的款式、大眾的價(jià)格、貼心的服務(wù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，被廣大消費(fèi)者所追捧。在做好產(chǎn)品之余，海瀾之家特別注重品牌形象的建設(shè)，邀請(qǐng)?jiān)S多名人擔(dān)任形象代言人的同時(shí)，在多個(gè)渠道投放廣告，成功塑造了“海瀾之家——男人的衣柜”的品牌形象[7]。目前，男裝市場(chǎng)的品牌較為集中，容易形成規(guī)模效應(yīng)，海瀾之家作為國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的男裝品牌，它的準(zhǔn)直營(yíng)模式以及線上線下同價(jià)能有效減少負(fù)擔(dān)[8]。截止到2019年12月末，海瀾集團(tuán)目前擁有旗下門(mén)店品牌累計(jì)總數(shù)7，254家，其中海瀾之家系列品牌5，598家，其他品牌1，656家。3.3“海瀾之家”品牌形象現(xiàn)狀在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)上，當(dāng)你提到光刻機(jī)時(shí)，你就知道它是尖端技術(shù)的代表。當(dāng)你提到耐克、古馳會(huì)讓人覺(jué)得它是時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)裝和高檔的服裝包。一些國(guó)際知名品牌甚至已經(jīng)成了某些知名產(chǎn)品的品牌代名詞。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這就是企業(yè)品牌的整體形象和品牌效應(yīng)。“海瀾之家”男裝品牌形象戰(zhàn)略應(yīng)屬于企業(yè)形象戰(zhàn)略，為了有效塑造“海瀾之家”男裝系列的品牌形象，創(chuàng)造其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，海瀾服飾有限公司主要通過(guò)實(shí)施CIS系統(tǒng)，以塑造企業(yè)形象為主線，推動(dòng)品牌形象的塑造和提升[9]。通過(guò)CIS系統(tǒng)的多年運(yùn)行，“海瀾之家”品牌形象得到了有效提升。筆者于2021年5月，針對(duì)江蘇連云港市的消費(fèi)者隨機(jī)抽取75名成年男性消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的調(diào)查訪問(wèn)，結(jié)果顯示：有96%的被調(diào)查者知道海瀾之家這個(gè)品牌且購(gòu)買(mǎi)過(guò)；有76%的被調(diào)查者是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解到海瀾之家，剩下的則是通過(guò)電視或其他渠道了解的；有48%的被調(diào)查者認(rèn)為海瀾之家物美價(jià)廉，有68%的被調(diào)查者認(rèn)為海瀾之家價(jià)格便宜，但是款式老土、出新速度慢；52%的被調(diào)查者表示只要價(jià)格合適，就會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)海瀾之家品牌服裝，有24%的被調(diào)查者表示很滿意海瀾之家的衣服，但偶爾也會(huì)購(gòu)買(mǎi)別的牌子，還有近20%消費(fèi)者覺(jué)得對(duì)海瀾之家這個(gè)牌子有感情，很愿意一直買(mǎi)下去。通過(guò)上述粗略的調(diào)查結(jié)果，一定程度上可以看出目前“海瀾之家”品牌形象的現(xiàn)狀。目前海瀾之家的知名度上算得上是家喻戶曉，大部分消費(fèi)者獲取信息的渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡(luò)中去了，說(shuō)明海瀾之家單靠電視媒體推廣已經(jīng)不能覆蓋大部分目標(biāo)市場(chǎng)。此外，海瀾之家給消費(fèi)者的印象大部分都是價(jià)格便宜，但是服裝款式老氣，說(shuō)明海瀾之家雖然重新進(jìn)行了品牌定位，但是現(xiàn)在的定位并沒(méi)有成功推廣出去。而且，海瀾之家的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者占采訪的一半，說(shuō)明這類(lèi)消費(fèi)者很容易隨著價(jià)格的波動(dòng)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。4“海瀾之家”品牌推廣策略現(xiàn)狀分析4.1“海瀾之家”品牌的定位“海瀾之家”男裝品牌是以“男人的衣柜”為核心定位的，它的目標(biāo)顧客是20-45歲具有一定消費(fèi)能力和中高檔品味的都市職場(chǎng)男性。這部分的男性消費(fèi)者對(duì)于品牌有著很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，若是能夠讓他們滿意，他們會(huì)認(rèn)準(zhǔn)“海瀾之家”這個(gè)品牌。海瀾之家通過(guò)邀請(qǐng)印小天、杜淳、林更新、周杰倫等明星當(dāng)它的代言人，投入了大量的廣告。再通過(guò)央視等各種傳統(tǒng)媒體的傳播，積累了自己的品牌勢(shì)能，迅速打響了知名度。海瀾之家在開(kāi)店上采用農(nóng)村包圍城市的策略，瘋狂占領(lǐng)三、四線城市的市場(chǎng)，利用犄角之勢(shì)反攻一線，最終成為服裝行業(yè)的知名品牌[10]。然而自2002年?duì)I業(yè)至今，海瀾之家這一單一的男裝系列品牌在海瀾集團(tuán)顯得有點(diǎn)消極頹勢(shì)，不但有定位相似的品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者，如“雅戈?duì)枴?、“七匹狼”，還有國(guó)外快時(shí)尚品牌虎視眈眈，如“ZARA”、“優(yōu)衣庫(kù)”等。雖然海瀾之家的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)開(kāi)始變得年輕化，代言人也從剛起步時(shí)西裝革履的印小天到現(xiàn)在時(shí)尚休閑服飾的杜淳再到現(xiàn)在時(shí)尚年輕和生活的林更新、周杰倫，顯而易見(jiàn)，海瀾之家沒(méi)有堅(jiān)持到最后，品牌在嘗試轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)在無(wú)論是從海瀾之家官網(wǎng)還是旗艦店或是線下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店，都再也找不到“男人的衣柜”這個(gè)定位，取而代之的定位是“國(guó)民品牌”。可是“國(guó)民品牌”在現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)上過(guò)于普遍了，現(xiàn)在的市場(chǎng)上，很多不同行業(yè)企業(yè)也都把自己定位在“國(guó)民”上，如國(guó)民彩妝、國(guó)貨潮牌等，失去了原有的特色，而且宣傳也不到位，還有不少人覺(jué)得還是之前的“男人的衣柜”讓人印象深刻。4.2“海瀾之家”目前品牌推廣方式分析“海瀾之家”從創(chuàng)立到現(xiàn)在，品牌在不斷成長(zhǎng)，其市場(chǎng)影響力也得到了快速提升。這都?xì)w功于“海瀾之家”這些年的連續(xù)不斷的品牌推廣，在其品牌推廣過(guò)程中，其運(yùn)用的品牌推廣方式，主要有以下幾種。4.2.1銷(xiāo)售終端推廣市場(chǎng)銷(xiāo)售終端作為一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的銷(xiāo)售途徑，是企業(yè)在其銷(xiāo)售渠道中，處于直接面向消費(fèi)者的市場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)，屬于整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)程中最為前線的一環(huán)，也可以說(shuō)是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售的終端通常由品牌特許經(jīng)營(yíng)店、知名連鎖商店、零售商家、商超、百貨公司、便利店組成。海瀾之家公司是目前中國(guó)第一家正式提出“無(wú)干擾、自選式”的購(gòu)物服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)。大部分的男人都是在網(wǎng)上買(mǎi)自己的衣服，他們只有在自己有明確需要后才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，而且不喜歡有導(dǎo)購(gòu)人員一直在旁跟著，不停地推銷(xiāo)著其他商品。海瀾之家給消費(fèi)者提供了一個(gè)安全自在、無(wú)拘束的購(gòu)物環(huán)境，而且海瀾之家的服飾產(chǎn)品種類(lèi)齊全，能為消費(fèi)者提供“一站式”消費(fèi)服務(wù)，再加上方便的購(gòu)物環(huán)境，使更多的男性消費(fèi)者愿意去海瀾之家，省去了跑不同商店的麻煩。隨著網(wǎng)購(gòu)成為一種新的潮流，服裝業(yè)的實(shí)體店倒閉的越來(lái)越多，但是海瀾之家卻逆流而上，獲得了滿意的成績(jī)。這要?dú)w功于海瀾之家統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一培訓(xùn)、統(tǒng)一采購(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式。首先，門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員就代表了海瀾之家這個(gè)品牌的形象，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，高質(zhì)量的服務(wù)以及優(yōu)秀的產(chǎn)品可以提高品牌的美譽(yù)度。其次，在海瀾之家的線下實(shí)體店，對(duì)服裝陳列的位置和陳列面積大小、門(mén)店的整潔度、整體美感有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，方便提升品牌形象和品牌忠誠(chéng)度。海瀾之家還在店鋪的入口處擺放POP廣告宣傳，加強(qiáng)門(mén)店的宣傳力度，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而成功吸引消費(fèi)者的注意。4.2.2利用服裝服飾博覽會(huì)進(jìn)行推廣海瀾之家在品牌推廣中，會(huì)緊緊抓住各種博覽會(huì)的契機(jī)，利用博覽會(huì)開(kāi)展宣傳推廣。首先，海瀾之家通常會(huì)在展前，利用以下幾種方式進(jìn)行品牌推廣。⑴B2B平臺(tái)推廣。展會(huì)前，在自己的B2B平臺(tái)主頁(yè)上放上自己參展的展會(huì)信息和自己的相關(guān)信息，尤其是展位位置和電話號(hào)碼等，方便對(duì)這次展覽感興趣的客戶進(jìn)行聯(lián)系。⑵社交媒體推廣。如微信、Facebook等，很多時(shí)候發(fā)一條朋友圈，就會(huì)有感興趣的人和老客戶們會(huì)問(wèn)起而且會(huì)過(guò)來(lái)，也能起到品牌推廣的作用。⑶電話、郵件營(yíng)銷(xiāo)推廣。在參展前給老客戶和目標(biāo)客戶、潛在客戶發(fā)送郵件和打電話進(jìn)行聯(lián)系，給客戶介紹企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌的特點(diǎn)。⑷廣告宣傳推廣。線上廣告投放：在B2B平臺(tái)和引擎搜索上投放競(jìng)價(jià)廣告，以少量的成本，能為企業(yè)帶來(lái)大量的潛在客戶。平時(shí)不投放競(jìng)價(jià)廣告，但展前投入較多，可以獲得更多的收效。線下廣告投放：主要是在各類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志上投放廣告和投放戶外廣告。⑸買(mǎi)家邀約展會(huì)提供系統(tǒng)牽線搭橋的服務(wù)，只要參會(huì)者在參展前提交意向，明確告知想見(jiàn)到哪一類(lèi)客戶，展會(huì)主辦方的內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)匹配，甚至安排見(jiàn)面時(shí)間。這種“展會(huì)相親”的推廣形式高效精準(zhǔn)，因而廣受歡迎。其次，在博覽會(huì)展中，海瀾之家會(huì)利用以下幾種方式進(jìn)行品牌推廣。⑴展會(huì)特裝。在產(chǎn)品展會(huì)中海瀾之家通常都會(huì)按照自己品牌的個(gè)性化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，結(jié)合自己的品牌文化以及其創(chuàng)新理念，設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎的展臺(tái)，讓參展者在眾多大型企業(yè)的產(chǎn)品展臺(tái)中間一眼就能認(rèn)出并能夠牢牢地記住。特別多的是一些建筑的內(nèi)部裝修和擺放展位，風(fēng)格精巧，或是豪華大氣、新穎，使展位實(shí)現(xiàn)了多樣化，起到吸引顧客的作用，讓“海瀾之家”的品牌給人留下深刻印象。⑵銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)推廣。在參加展會(huì)前，海瀾之家銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的主管先對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行整體的培訓(xùn)，如與業(yè)務(wù)人員一起走訪市場(chǎng)、拜訪經(jīng)銷(xiāo)商，及時(shí)指出錯(cuò)誤之處等。在展會(huì)期間，海瀾之家銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的主管安排業(yè)務(wù)人員與觀展者接觸，了解對(duì)方是做什么產(chǎn)品的，如果相關(guān)，就引導(dǎo)對(duì)方互相交換聯(lián)系方式。對(duì)于一些難談的大客戶，海瀾之家通過(guò)參加多次展會(huì)，與他們建立長(zhǎng)期的溝通，讓他們信任自己的品牌實(shí)力，從而達(dá)成最終的合作。展會(huì)結(jié)束后，海瀾之家及時(shí)跟新認(rèn)識(shí)的客戶進(jìn)行溝通。比如提交方案給客戶、將寫(xiě)好的展會(huì)報(bào)道發(fā)給客戶瀏覽等，讓客戶更加了解品牌的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到推廣品牌的目的。4.2.3明星代言人推廣明星代言人推廣就是企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)一些社會(huì)各界名人為其品牌或產(chǎn)品做宣傳推薦的一種廣告?zhèn)鞑バ袨?，利用一些?guó)際知名人物的號(hào)召力和社會(huì)影響力，擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的知名度，從而最終實(shí)現(xiàn)增加銷(xiāo)量，擴(kuò)大品牌影響力，獲得更多社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在眾多品牌推廣方式中，海瀾之家運(yùn)用得最多也是運(yùn)用得最好的推廣方式就是明星代言人推廣。通過(guò)明星代言，使眾多新聞媒體把目光聚集在明星代言人身上，企業(yè)、媒體和代言人聯(lián)手合作，提高了廣告宣傳的效果。第一位代言海瀾之家的是印小天，現(xiàn)在很多人依舊對(duì)他當(dāng)時(shí)代言海瀾之家的魔性的舞蹈印象深刻，給人們留下了好印象。第二位則是杜淳，由于他與印小天的個(gè)人恩怨，導(dǎo)致海瀾之家的形象有所降低，人們覺(jué)得杜淳拉低了海瀾之家的檔次，一時(shí)間人們不止在看他們的熱鬧，也是在看海瀾之家的熱鬧?，F(xiàn)在的兩位代言人林更新和周杰倫，他們的路人緣好，粉絲多，穿什么衣服都很有時(shí)尚感，他們將海瀾之家品牌的檔次又拉上去?？梢钥闯觯玫拇匀诵蜗罂梢院推髽I(yè)品牌資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，會(huì)使企業(yè)及產(chǎn)品的知名度大大提升，可以迅速擴(kuò)大品牌知名度，提升企業(yè)形象。而且，它還可以迅速刺激企業(yè)的市場(chǎng)空間，提高產(chǎn)品的附加值。此外，名人代言也對(duì)于鼓舞人氣(提高企業(yè)和員工的士氣、經(jīng)銷(xiāo)商的自信、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望)等各個(gè)方面都起著重要作用。4.2.4電視媒體推廣電視媒體與其他信息傳播媒介相比，有信息傳播及時(shí)、畫(huà)面直觀易懂、形象生動(dòng)、覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)。海瀾之家一直堅(jiān)持利用電視媒體開(kāi)展廣告宣傳進(jìn)行品牌推廣。時(shí)代在不斷變化，人們的審美也在不斷變化，海瀾之家從一開(kāi)始的散發(fā)青春氣息的魔性舞蹈廣告到現(xiàn)在林更新拍攝的性冷淡堪比大片的廣告，再后來(lái)請(qǐng)金牌導(dǎo)演制作的短片《布景乾坤》，吸引了一批又一批的年輕人的關(guān)注，達(dá)到了很好的品牌推廣效果。在走心廣告刷屏的當(dāng)下，海瀾之家也緊跟潮流，獨(dú)樹(shù)一幟。發(fā)現(xiàn)男性心理，用普通人的故事來(lái)打動(dòng)人心，既能讓每一個(gè)男性都能產(chǎn)生共鳴，又能激發(fā)女性的情感認(rèn)同，雖然以男性角度出發(fā)，最終卻達(dá)到了突破性別局限，擴(kuò)大傳播的目的。海瀾之家的品牌恰到好處地植入到場(chǎng)景中，減少消費(fèi)者出戲的次數(shù)，傳播了海瀾之家關(guān)心用戶的品牌溫度，讓顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的辨識(shí)度。5“海瀾之家”品牌推廣策略存在的主要問(wèn)題現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，許多企業(yè)的品牌推廣都處于瓶頸期。消費(fèi)者被大量信息包圍著，使他們?cè)絹?lái)越情緒化，這給品牌推廣造成了不小的困難[]?！昂懼摇钡钠放仆茝V，雖然取得了一些成效，品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)得到了顯明的提升，但面臨新的市場(chǎng)形勢(shì)，再加上自身發(fā)展方面面臨的一些問(wèn)題，導(dǎo)致其在進(jìn)一步的品牌推廣中，存在一些亟需解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題概括起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面。5.1對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者心理需求了解不夠隨著我國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人民群眾基本生活水平已經(jīng)得到了大幅度的顯著提升，消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理要求也隨之發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型改造升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)明顯。消費(fèi)者的需求由“溫飽型”向“品質(zhì)型”快速轉(zhuǎn)變，“品質(zhì)消費(fèi)”已經(jīng)成為了商品消費(fèi)的新時(shí)代需要?，F(xiàn)在隨著人們更追求食品綠色健康、衣物時(shí)尚多樣化、生活必備用品可自行定制、運(yùn)輸工具采用新能源化。很明顯，高品質(zhì)、個(gè)性化、多元化等逐步變成消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于服裝的需要已由單一的掩蓋體和避寒式的溫飽類(lèi)消費(fèi)需要逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚、文化、品牌和形象的消費(fèi)潮流。海瀾之家仍然沒(méi)有做出大的改變，品牌定位和品牌個(gè)性仍然模糊不清。雖然邀請(qǐng)了當(dāng)下較為熱門(mén)的明星，也更換了新設(shè)計(jì)師，但是品牌形象、產(chǎn)品款式和質(zhì)量仍然沒(méi)有得到明顯的改進(jìn)，實(shí)體店鋪里的服裝款式卻依舊只有幾年前的經(jīng)典款，產(chǎn)品的改變不大，難以滿足那些追求個(gè)人特色的年輕消費(fèi)者的需求。正由于對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者的心理需求沒(méi)有足夠了解，海瀾之家在確立其品牌及產(chǎn)品的個(gè)性特色方面，也就難以把握，其品牌推廣也難以有令人眼前一亮的閃光點(diǎn)，能打動(dòng)消費(fèi)者的推廣內(nèi)容少之又少。5.2廣告推廣的媒體選擇單一通過(guò)筆者的調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的品牌推廣媒體一般都是選擇電視媒體，也許是最開(kāi)始在電視上投放印小天代言的廣告一炮而紅的原因，海瀾之家認(rèn)為現(xiàn)在宣傳效果好、推廣范圍大的媒體仍然是電視。從2014年起，海瀾之家連續(xù)在央視黃金檔投放廣告和贊助熱門(mén)綜藝，如《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱將》、《了不起的挑戰(zhàn)》等，在努力與年輕的消費(fèi)群體對(duì)接。根據(jù)2020年CNNIC發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民突破9億，喜歡在電視上觀看節(jié)目的消費(fèi)者已不足三成，從42%下降至26%[12]。消費(fèi)者越來(lái)越偏好使用智能手機(jī)、筆記本電腦、臺(tái)式電腦等移動(dòng)設(shè)備來(lái)觀看電視節(jié)目。通過(guò)細(xì)心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)絡(luò)播放的節(jié)目，電視贊助的圖標(biāo)都會(huì)被打碼，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的贊助商與電視贊助商是分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。所以現(xiàn)在單單使用電視媒體進(jìn)行品牌的宣傳推廣，宣傳效果已經(jīng)大不如前了，成本高昂，而且短時(shí)間的插播，不容易被消費(fèi)者記憶，也會(huì)給企業(yè)造成一定的負(fù)擔(dān)。5.3缺乏清晰的品牌個(gè)性和品牌定位根據(jù)前述的海瀾之家的品牌推廣現(xiàn)狀以及其品牌形象現(xiàn)狀，可以看出其在品牌定位方面，較為模糊，還缺乏獨(dú)有的特色，品牌內(nèi)涵未能清楚、鮮明地表達(dá)和展示，也還未能形成統(tǒng)一、持續(xù)、一貫的品牌風(fēng)格。從它推出的新品牌、新產(chǎn)品可以看出海瀾之家想要轉(zhuǎn)型，想要打造出更年輕的“國(guó)民品牌”，其天貓旗艦店的風(fēng)格已經(jīng)轉(zhuǎn)變，當(dāng)那些被線上推廣吸引的消費(fèi)者慕名走入海瀾之家的實(shí)體店，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)里面依然是“中老年風(fēng)格”。海瀾之家門(mén)店過(guò)多、線上線下的不統(tǒng)一，導(dǎo)致品牌形象前后矛盾不統(tǒng)一，品牌失去了吸引力，也就不具備凝聚力了。海瀾之家品牌因?yàn)槠放贫ㄎ荒：⑷狈€(gè)性，因而其留給消費(fèi)者的印象上，就顯得品牌個(gè)性不清晰，特色不明顯[13]。這對(duì)品牌推廣來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就形成了先天的障礙。雖然海瀾之家已經(jīng)擁有了一種很具個(gè)性化的銷(xiāo)售終端服務(wù)模式，在品牌推廣中，海瀾之家也盡量充分地挖掘利用銷(xiāo)售終端的影響和作用，將其作為品牌推廣的一種方式，但由于其品牌自身的定位以及個(gè)性化形象設(shè)計(jì)方面存在個(gè)性特色不鮮明的問(wèn)題，盡管其品牌推廣工作極盡努力，一般消費(fèi)者仍然認(rèn)為其很多銷(xiāo)售終端沒(méi)有突出、特別的地方，并由對(duì)銷(xiāo)售終端的認(rèn)知和感覺(jué)，延伸到對(duì)海瀾之家品牌的感覺(jué)。5.4推廣的內(nèi)容缺乏吸引力品牌推廣中，為達(dá)到理想的推廣效果，除了需要在推廣方式、媒介選擇方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)、合理選擇外，對(duì)推廣中傳遞給消費(fèi)者的有關(guān)品牌的信息主題的選擇和設(shè)計(jì)也非常重要，這些推廣內(nèi)容及其呈現(xiàn)的方式，直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)知，影響和決定品牌最終留給消費(fèi)者的印象。“海瀾之家”品牌推廣中，各種推廣方式所傳遞和展示的有關(guān)品牌的信息內(nèi)容，總體上不夠新穎，缺乏創(chuàng)意，對(duì)消費(fèi)者難以產(chǎn)生足夠的吸引力。這具體表現(xiàn)在以下幾方面。⑴從品牌定位來(lái)看，海瀾之家給自己的新的定位是“國(guó)民品牌”，很明顯它想要轉(zhuǎn)型成一個(gè)符合大眾審美的、受年輕人喜歡的品牌?？墒菂s沒(méi)有想出一個(gè)更好的推廣口號(hào)來(lái)代替“男人的衣柜”，這使得消費(fèi)者不能轉(zhuǎn)變對(duì)海瀾之家原有的看法。消費(fèi)者失去新鮮感，削弱了與消費(fèi)者之間的依賴。⑵從海瀾之家推出的新品宣傳來(lái)看，林更新拍攝的廣告簡(jiǎn)約、時(shí)尚，能引起消費(fèi)者的興趣，可是消費(fèi)者的重點(diǎn)都會(huì)放在林更新的臉或者身材上，反而對(duì)其所代言的“海瀾之家”品牌的個(gè)性特點(diǎn)沒(méi)有特別印象，對(duì)其所展示的產(chǎn)品的關(guān)注度不高。⑶從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，海瀾之家做得最多的就是百度推廣，比如在百度、360瀏覽器中搜索“海瀾之家”之類(lèi)的關(guān)鍵字，最先跳出來(lái)的都是海瀾之家投放的圖片廣告、彈窗廣告、文字廣告等(如圖2、圖3)。其信息的表現(xiàn)方式不夠新穎，無(wú)法引起年輕消費(fèi)者的興趣。5.5未發(fā)揮推廣平臺(tái)的整合優(yōu)勢(shì)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類(lèi)新媒體也得到飛速提升，各大企業(yè)都紛紛開(kāi)始建設(shè)和發(fā)展各類(lèi)新媒體平臺(tái)以開(kāi)展線上推廣。2016年，海瀾之家順應(yīng)這種潮流，迎合年輕一代的網(wǎng)絡(luò)化的生活方式，開(kāi)始往年輕化轉(zhuǎn)型，也開(kāi)始注重通過(guò)各類(lèi)新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。其線上店鋪的運(yùn)營(yíng)也開(kāi)展得轟轟烈烈，這也同時(shí)導(dǎo)致其線下有超過(guò)5000家店鋪面臨調(diào)整的問(wèn)題，即便被線上宣傳吸引的消費(fèi)者來(lái)到線下實(shí)體商店，但由于線上、線下推廣工作缺乏有效整合，線下店鋪的“老氣”風(fēng)格沒(méi)有得到及時(shí)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者還是不免感到失望。圖2360瀏覽器中搜索“海瀾之家”關(guān)鍵字圖3百度搜索“海瀾之家”關(guān)鍵字在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，從目前的表現(xiàn)來(lái)看，海瀾之家的品牌推廣沒(méi)有將線上、線下的各類(lèi)推廣平臺(tái)進(jìn)行有效整合和運(yùn)用，導(dǎo)致這些推廣平臺(tái)整合的潛在優(yōu)勢(shì)沒(méi)能充分發(fā)揮出來(lái)，因此近些年在新媒體推廣盛行的大好形勢(shì)下，海瀾之家的品牌影響力反而日漸下行。6解決“海瀾之家”品牌推廣問(wèn)題的對(duì)策在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，任何一個(gè)品牌都面臨不進(jìn)則退的壓力。“海瀾之家”在新的時(shí)代，面臨新的市場(chǎng)形勢(shì)，消費(fèi)者的需求、心理發(fā)生了新的變化，信息傳播的方式和渠道也出現(xiàn)了史無(wú)前例的大變革，這都對(duì)“海瀾之家”的品牌傳播和推廣帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)?！昂懼摇敝挥许槕?yīng)時(shí)代潮流，及時(shí)解決自身在品牌傳播方面存在的上述各問(wèn)題，完善其品牌推廣的策略，才能進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。為解決“海瀾之家”品牌推廣中存在的上述問(wèn)題，筆者通過(guò)自己的研究，結(jié)合“海瀾之家”的具體情況，提出一些粗淺的對(duì)策建議，以供“海瀾之家”參考。6.1準(zhǔn)確把握并順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者消費(fèi)心理日漸成熟，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是消費(fèi)者的可支配收入增加，對(duì)服飾類(lèi)商品的購(gòu)買(mǎi)需求增加，不再局限于簡(jiǎn)單的衣物；二是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力逐漸向高價(jià)位和中低價(jià)位兩個(gè)區(qū)域劃分，如高檔的奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上受到強(qiáng)烈的追捧，中低檔次的品牌在銷(xiāo)售中同樣強(qiáng)勢(shì)；三是流行文化和國(guó)際潮流導(dǎo)致消費(fèi)者的審美情趣不斷發(fā)生改變，人們不再局限于對(duì)服裝保暖遮體等實(shí)用性的需求，而是逐漸開(kāi)始重視服裝在裝扮美化、表達(dá)個(gè)性等方面的功能，現(xiàn)在的消費(fèi)者既能很快地接受并理解和消化新的事物和時(shí)尚潮流，同時(shí)又有對(duì)傳統(tǒng)的偏愛(ài)和堅(jiān)持，可以這么說(shuō)，消費(fèi)者的心理是難以捉摸的；四是消費(fèi)者的思想觀念越來(lái)越成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始有自己的主見(jiàn)，擺脫了輕信和盲從的消費(fèi)習(xí)慣，找到了自己的真實(shí)生活需求，對(duì)于服飾風(fēng)格、款式及性價(jià)比都已經(jīng)具備了較高的判斷力[]。因此，海瀾之家在品牌推廣中，需要對(duì)這些消費(fèi)者的心理需求有準(zhǔn)確的把握，這是開(kāi)展品牌推廣工作的基礎(chǔ)和前提。要根據(jù)這些需求心理及其發(fā)展變化的趨勢(shì)，順勢(shì)而為，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、推廣媒介及推廣方式的選擇、推廣內(nèi)容的選擇和設(shè)計(jì)上等諸多方面，順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求，作出適應(yīng)性的安排和決策。海瀾之家應(yīng)該及時(shí)捕捉住現(xiàn)在消費(fèi)者追求獨(dú)特、尋找自己個(gè)性的心理，在保留原有的產(chǎn)品特色的同時(shí)，邀請(qǐng)一些對(duì)時(shí)尚有敏感度及有自身見(jiàn)解的設(shè)計(jì)師參加各類(lèi)服裝展覽，尋找靈感，關(guān)注時(shí)下流行的風(fēng)向，結(jié)合企業(yè)自身的特色設(shè)計(jì)出新興產(chǎn)品。6.2確立個(gè)性鮮明的品牌定位海瀾之家在品牌年輕化的路上，已經(jīng)做過(guò)不少嘗試。保持年輕化是老牌企業(yè)在市場(chǎng)上保持一定活躍度和認(rèn)可度不變的答案。在2020年10月20日，海瀾之家宣布周杰倫為新的中國(guó)品牌形象代言人，重新定義了自己的品牌定位“牽手國(guó)民偶像的國(guó)民品牌”，之前憑借著林更新將海瀾之家從“中年男人的衣柜”模式改變了品牌形象后，與時(shí)俱進(jìn)，試圖重新創(chuàng)造一個(gè)國(guó)民偶像品牌企業(yè)文化，可惜“男人的衣柜”印象太過(guò)于深刻，企業(yè)形象轉(zhuǎn)變有點(diǎn)力不從心[13]。海瀾之家要“年輕化”不是僅僅靠一位“國(guó)民偶像”就能做到的，讓年輕人感到品牌與“年輕”不違和才是關(guān)鍵。因此創(chuàng)意很重要，如運(yùn)動(dòng)品牌李寧卷起了“國(guó)潮風(fēng)”，打造的中國(guó)李寧就是一個(gè)成功的案例。根據(jù)目前消費(fèi)者的心理需求，結(jié)合海瀾之家品牌的現(xiàn)實(shí)狀況，從品牌傳播的視角，為確立海瀾之家品牌清晰、個(gè)性鮮明的定位，筆者提出以下幾點(diǎn)建議。⑴確定品牌定位的方法。海瀾之家品牌發(fā)展初期的品牌定位是“男人的衣柜”，這清晰地表現(xiàn)出海瀾之家目標(biāo)市場(chǎng)是20-45歲的男性?，F(xiàn)在海瀾之家新的品牌定位是“國(guó)民品牌”意味著海瀾之家想要拓展年輕的消費(fèi)群體。對(duì)于接觸這部分消費(fèi)者，品牌定位可以通過(guò)以下兩種方法：一是廣告?zhèn)鞑ァ，F(xiàn)在的傳統(tǒng)廣告效果沒(méi)有以前明顯，但是電視廣告在其中仍有一席之地，直觀的展示和大范圍覆蓋可以讓更多消費(fèi)者熟知。二是網(wǎng)絡(luò)傳播。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊著傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)成為影響力最大、信息傳播最及時(shí)的一種信息傳播媒介。因?yàn)槠涫鼙姸啵懼业钠放苽鞑タ梢灾饾u移向網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)開(kāi)展多種信息傳播，如微博推廣、抖音推廣、微信公眾號(hào)推廣等。品牌推廣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播有很多特點(diǎn)，如：信息碎片化，來(lái)源渠道豐富，但會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)信息記憶的深刻程度；呈現(xiàn)信息多元化，可以是音頻、視頻等單一形式呈現(xiàn)，也可是多種形式組合；網(wǎng)絡(luò)信息交互性強(qiáng)，即通過(guò)信息的雙向互動(dòng)區(qū)別傳統(tǒng)與現(xiàn)代媒體，消費(fèi)者可與海瀾之家進(jìn)行平等對(duì)話，深入交流；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)，海瀾之家可以精準(zhǔn)鎖定對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體，提升信息傳播質(zhì)量。時(shí)代的變化賦予品牌定位的網(wǎng)絡(luò)渠道，可建立更有價(jià)值與傳播力度的品牌定位。⑵重新打造品牌個(gè)性。海瀾之家的品牌個(gè)性更多是在根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)打造，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的個(gè)性不可能把品牌個(gè)性覆蓋到所有人。因此海瀾之家要根據(jù)自己的品牌個(gè)性來(lái)打造，讓他們改變生活方式。這樣海瀾之家就可以引導(dǎo)青年在繁雜的社會(huì)中更樂(lè)于展示自己的個(gè)性，表達(dá)“自我”，以此抓住青年消費(fèi)群體，呈現(xiàn)自信、個(gè)性的處事態(tài)度，以此在品牌發(fā)展中進(jìn)行深入滲透。⑶打造專(zhuān)注領(lǐng)域，適當(dāng)對(duì)自己的品牌個(gè)性進(jìn)行延伸，把品牌個(gè)性細(xì)化到產(chǎn)品上，設(shè)計(jì)出有自己鮮明特色的產(chǎn)品，使消費(fèi)者一眼就知道這是海瀾之家的牌子。6.3選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ茝V方式目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及在各個(gè)領(lǐng)域的普及應(yīng)用如日中天，在信息傳播方面，也對(duì)傳統(tǒng)的傳播媒體造成了強(qiáng)烈的沖擊，各類(lèi)新媒體的發(fā)展和廣泛運(yùn)用已經(jīng)對(duì)人們的生活、工作和學(xué)習(xí)帶來(lái)了深刻的影響，甚至直接改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)、社會(huì)交往等的方式。在這樣的發(fā)展背景下，在企業(yè)的各類(lèi)信息傳播中，電視傳播媒體的地位已日漸下降，對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，電視媒體已經(jīng)不再是其信息傳播的主流媒體，更多的企業(yè)會(huì)選擇綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播可以以全球?yàn)楸尘埃旧蠒?huì)上網(wǎng)的人都會(huì)是企業(yè)信息傳播的參與者。截止到2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)的時(shí)間為30.8個(gè)小時(shí)，與2018年年底相比，增加了3.2個(gè)小時(shí)(如圖4)[14]。此外，在手機(jī)APP的使用上，觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)占全部軟件的24.9%，接近四分之一(如圖5)，這意味著海瀾之家可以減少電視推廣的投入，將宣傳成本轉(zhuǎn)移到新媒體推廣中去。圖2網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)圖3手機(jī)各類(lèi)APP使用時(shí)長(zhǎng)因此，針對(duì)海瀾之家品牌推廣中過(guò)多依賴電視廣告的問(wèn)題，結(jié)合目前新媒體傳播的社會(huì)大潮流，筆者建議海瀾之家品牌推廣中對(duì)推廣方式進(jìn)行重新選擇，以使品牌傳播更具針對(duì)性、更有實(shí)效性。具體提出以下幾種思路，供海瀾之家參考。⑴海瀾之家主要采用的推廣方式是電視推廣，現(xiàn)在有很多的年輕人都不看電視，因此不知道它的存在或不關(guān)心它的產(chǎn)品。海瀾之家可以選擇網(wǎng)絡(luò)推廣如微博、微信公眾號(hào)等，增加受眾面，通過(guò)人們的留言互動(dòng)，進(jìn)行簡(jiǎn)短的交流，了解部分消費(fèi)者的需求，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出改進(jìn)。⑵海瀾之家可以利用微博、抖音、快手等APP，在品牌信息傳播的周期上相互配合，如利用抖音5秒開(kāi)屏廣告，搭配微信軟文推廣相結(jié)合，不僅可以快速提升品牌曝光量還可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品，加強(qiáng)受眾對(duì)廣告信息的深入了解，增加對(duì)用戶訴求效果。此外，這些都是高流量平臺(tái)，可以在線上用很短的時(shí)間完成流量轉(zhuǎn)化，再繼續(xù)進(jìn)行少量的電視推廣對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全方面的覆蓋。⑶還可以利用網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力，選擇粉絲活躍程度高、運(yùn)營(yíng)好、發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)紅人，讓他們可以通過(guò)@海瀾之家或是主動(dòng)參與到有關(guān)海瀾之家的話題中，大大增加企業(yè)的曝光率，提高其知名度，加快品牌信息傳播的速度。6.4注重創(chuàng)新推廣的內(nèi)容海瀾之家在品牌推廣中，想要實(shí)現(xiàn)有效推廣，達(dá)到理想的推廣效果，給消費(fèi)者留下深刻印象，必須在推廣的內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力。筆者認(rèn)為，以下幾點(diǎn)建議，值得海瀾之家積極嘗試。⑴豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣話題。海瀾之家可以以趣味為基礎(chǔ)豐富宣傳話題，激發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣。比如為了保證品牌推廣信息的簡(jiǎn)潔，確保消費(fèi)者更容易獲得海瀾之家品牌信息；可以以創(chuàng)新、個(gè)性化的標(biāo)題傳達(dá)產(chǎn)品信息，如“嗨”藍(lán)之家，增加品牌的俏皮、可愛(ài)，改變消費(fèi)者對(duì)海瀾之家品牌的原有印象。⑵科學(xué)運(yùn)用推廣方式。有以下三點(diǎn)：一是活動(dòng)贊助。海瀾之家可以對(duì)高校舉辦的時(shí)裝秀提供服裝、飾品等。同時(shí)還可以贊助城市舉辦的馬拉松長(zhǎng)跑活動(dòng)。二是公益活動(dòng)。通過(guò)開(kāi)展公益活動(dòng)，如向貧困區(qū)捐贈(zèng)服裝；成立專(zhuān)項(xiàng)資金，資助貧困優(yōu)秀生等，可以增加海瀾之家的美譽(yù)度，提高消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的好感。三是合作營(yíng)銷(xiāo)。海瀾之家可以與時(shí)尚雜志建立合作關(guān)系，請(qǐng)一些年輕的偶像團(tuán)體穿著海瀾之家的新款服飾拍攝雜志，宣傳產(chǎn)品，從而可以提高海瀾之家的宣傳水平，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，扭轉(zhuǎn)海瀾之家的原有印象，給人一種原來(lái)海瀾之家也可以這么時(shí)尚的感覺(jué)。⑶加強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在的企業(yè)都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者對(duì)話，能及時(shí)了解消費(fèi)者需求，重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋。海瀾之家可以在微博超話以獎(jiǎng)勵(lì)的形式吸引消費(fèi)者前來(lái)討論，活躍交流氛圍。不同的人有不同的思考方式，如果超話人數(shù)較多，他們還可以相互交流，話題討論的質(zhì)量也會(huì)增加。于此同時(shí)，海瀾之家設(shè)置專(zhuān)門(mén)的崗位，統(tǒng)一收集消費(fèi)者反饋的信息，以便更好地完善以后的品牌推廣活動(dòng)。6.5整合自身的推廣平臺(tái)在新媒體日漸滲透到每個(gè)人的日常生活的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，利用新媒體進(jìn)行品牌傳播已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化做法。從消費(fèi)者角度來(lái)看，新媒體也是消費(fèi)者接收各類(lèi)信息的習(xí)慣性、日?；那?。在這種形勢(shì)下，海瀾之家的品牌推廣，同樣也不能忽視新媒體的充分運(yùn)用[15]。考慮海瀾之家以往品牌推廣使用的方式和媒體，已在一部分消費(fèi)者心中留下了固有的印象，并且海瀾之家與原有的媒體已建立了一定的合作關(guān)系，因而，建議海瀾之家在新時(shí)代的品牌推廣中，將各類(lèi)推廣平臺(tái)和媒體進(jìn)行有機(jī)整合，形成全方位、多渠道的推廣組合。具體來(lái)講，建議著重做好以下工作。⑴拓展多元化的推廣渠道。海瀾之家使用微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等展示豐富的品牌內(nèi)容,例如介紹新系列、明星展示等。目前,絕大多