渠道營(yíng)銷培訓(xùn)

2024/2/41TradeMarketing

渠道營(yíng)銷2024/2/42Agenda第一講：渠道營(yíng)銷概念第二講：有效的渠道管理工具第三講：渠道營(yíng)銷與ATL的關(guān)系第四講：索尼愛立信零售管理2024/2/43Overview渠道是銷售可實(shí)現(xiàn)的先決條件和載體渠道營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)有效銷售的直接手段

電話

中心DM路演數(shù)據(jù)庫(kù)互聯(lián)網(wǎng)忠誠(chéng)度計(jì)劃有效推廣促銷員促銷SalesMarketing2024/2/44第一講

渠道營(yíng)銷概念渠道的概念渠道的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)渠道營(yíng)銷的概念2024/2/45

渠道的概念

渠道的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)渠道營(yíng)銷管理的概念什么是渠道管理2024/2/46“營(yíng)銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策。公司所選擇的渠道將直接影響所有其他營(yíng)銷決策?！?營(yíng)銷大師科特勒在《營(yíng)銷管理》中指出2024/2/47渠道就是銷售通路或分銷渠道“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”“將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者或客戶的溝渠或道路”什么是渠道2024/2/48實(shí)體流程產(chǎn)品從制造商向最終用戶轉(zhuǎn)移的過(guò)程所有權(quán)流程貨物所有權(quán)在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的過(guò)程付款流程貨款在各市場(chǎng)營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過(guò)程信息流程市場(chǎng)信息的傳遞過(guò)程傳播流程運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活動(dòng)對(duì)目標(biāo)用戶施加影響的過(guò)程渠道的功效

2024/2/49渠道中的角色生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷商/批發(fā)商零售商消費(fèi)者和終端客戶2024/2/410渠道的概念

渠道的類型和特點(diǎn)渠道營(yíng)銷管理的概念渠道管理概念2024/2/411直接渠道生產(chǎn)商不通過(guò)中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。如，工業(yè)產(chǎn)品渠道的類型工業(yè)產(chǎn)品銷售人員決策者品牌2024/2/412間接渠道

指生產(chǎn)商通過(guò)中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中

如，消費(fèi)產(chǎn)品 -長(zhǎng)渠道 -短渠道渠道的類型消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)者零售商銷售人員品牌經(jīng)銷商2024/2/413渠道的類型零級(jí)渠道消費(fèi)者制造商一級(jí)渠道消費(fèi)者消費(fèi)者零售商消費(fèi)者零售商批發(fā)商二級(jí)渠道三級(jí)渠道零售商批發(fā)商代理商制造商制造商制造商2024/2/414寬渠道產(chǎn)品有廣泛的分銷范圍。有多家批發(fā)商和廣大的零售商。如一般日用消費(fèi)品窄渠道使用少量的中間商。由一家中間尚包銷，幾家經(jīng)銷。如，貴重和耐用消費(fèi)品渠道的類型2024/2/415單渠道企業(yè)自行銷售產(chǎn)品，或全部交給代理商銷售。多渠道使用多種渠道方式的組合銷售模式。渠道的類型2024/2/416渠道的特點(diǎn)具有無(wú)限的深度和廣度

由于中國(guó)大陸幅員遼闊，人口眾多，因此無(wú)論在營(yíng)銷，還是在渠道建立和拓展上，都會(huì)令每一個(gè)想加入者想入非非。 舉例來(lái)說(shuō)： -IBM在中國(guó)大陸擁有200-300個(gè)城市的渠道覆蓋能力 -DELL號(hào)稱可以覆蓋全國(guó)2000個(gè)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn) 這些數(shù)字顯示著中國(guó)所具有的市場(chǎng)潛能2024/2/417渠道的特點(diǎn)渠道結(jié)構(gòu)多樣化

由于中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的東西和南北的不平衡，以及地域、文化上存在的多重差異，使不同的品牌和產(chǎn)品在不同的地方呈現(xiàn)出不同的傳播方式和營(yíng)銷手段，因此渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)跟著產(chǎn)生變化，呈現(xiàn)多樣性。 舉例來(lái)說(shuō)： -渠道會(huì)有長(zhǎng)、短，寬、窄之分 -相同行業(yè)的不同品牌，由于自身資源和企業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)因素，也會(huì)有不同的渠道結(jié)構(gòu)。2024/2/418渠道的特點(diǎn)例如：

以SonyEricsson為代表的國(guó)際品牌的渠道結(jié)構(gòu)是典型的三級(jí)代理制，即總代理–地區(qū)分銷商–授權(quán)零售商（零售商） 而國(guó)產(chǎn)品牌的渠道結(jié)構(gòu)就不同，是分公司-地區(qū)分銷商–零售商 二者的區(qū)別在于中間商在產(chǎn)品分銷所承擔(dān)的角色不同，企業(yè)和銷售人員對(duì)于渠道成員和環(huán)節(jié)關(guān)注程度不同。2024/2/419渠道形成的階段中國(guó)的渠道是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下形成的以大型國(guó)有企業(yè)為主體，由國(guó)家統(tǒng)購(gòu)，統(tǒng)銷，長(zhǎng)期的配給式運(yùn)作、發(fā)展而促就。改革開放使先進(jìn)的營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸發(fā)展成現(xiàn)在的渠道狀態(tài)隨著改革開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是一些國(guó)際知名企業(yè)的市場(chǎng)介入，帶來(lái)了先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念和運(yùn)作方式。使原有國(guó)有企業(yè)的渠道和資源，為外資企業(yè)所利用，拓展自己的業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)二十余年的市場(chǎng)洗禮，跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)的企業(yè)逐漸形成了符合中國(guó)大陸市場(chǎng)環(huán)境的渠道構(gòu)架。2024/2/420渠道結(jié)構(gòu)范例移動(dòng)通訊行業(yè)IT行業(yè)2024/2/421手機(jī)產(chǎn)品渠道的發(fā)展階段

總代理-總代規(guī)模經(jīng)銷-專賣店第一階段（80‘s–90’s中期）

地區(qū)代理-地區(qū)代理網(wǎng)絡(luò)建設(shè)-零售店管理第二階段（90’s后期）第三階段（2K以后至今）

零售主導(dǎo)-注重地區(qū)分銷作用零售店推動(dòng)大客戶維護(hù)（直供大賣場(chǎng)）高利潤(rùn)階段高成本階段低成本、高運(yùn)營(yíng)階段2024/2/422移動(dòng)電話行業(yè)渠道變化MDADRetailerKeyAccountTeam

MDADRetailerMDADRetailerFDFDOFDOPROPH2024/2/423BusinessModelFocusonmobiletechnicalandservicesolutionprovidingToownresearch@development,sales,marketing,aftersalesservice,content@applicationaddvalueserviceOutsourcemanufactureanddistributionMobilePhoneIndustry-SE2024/2/424ChannelModel

3leveldistributionchannelMajordistributor+Areadistributor+retailerMobilePhoneIndustry-SEMDADRetailerMUSalesTeamDistributionSalesTeam2024/2/425SE的渠道變化DistributionTeam

MDADRetailerMDRMDDSRNHEMUsalesTeam

NTSKATeam

2024/2/426BusinessModelFocusonITservicesolutionprovidinghardware&softwaremanufactureandsalesToownresearch,sales,marketing,aftersalesserviceOutsourcemanufactureanddistributionITIndustry-IBM2024/2/427ChannelModelIndirectchannelITindustry–

IBMPersonalComputerNationwideDistributorResellerRetailer/SFGradedas5starsEnduserIndustry,SMB

ConsumerB2BB2CBrandSalesTeamKeyaccount800hotline/.com

2024/2/428BusinessModelFocusonITsolutionprovidingNetworkhardware&softwaremanufactureandsalesToownresearch,sales,marketing,aftersalesserviceOutsourcemanufactureanddistributionITIndustry-CISCO2024/2/429ChannelModel

ShortchannelRecruitedonelevelresellertodistributeandsellproducttotheenduserITIndustry-CISCOBrandAreadistributorEnduserB2BmodelSalesTeamKeyAccountTeam

Internet2024/2/430BusinessModelDirectsellmodel2targetbusinessB2BandB2CToownresearch,sales,marketing,manufactureandaftersalesservice,outsourcedistributionToprovided800-858-2414saleshotlineandtomakeorderITindustry–

PersonalComputer-Dell2024/2/431ChannelModelDirectchannelITindustry–

PersonalComputer-DellBrandEnduserLCA+G+E,HSMB

ConsumerB2CB2BSalesTeamKeyAccountTeam

800hotline&internet系統(tǒng)集成商

2024/2/432BusinessModel“GreatLegend”concept2targetbusinessB2BandB2CToownresearch,sales,marketing,manufactureandaftersalesserviceTooutsourcedistributionITindustry–

PersonalComputer-Legend2024/2/433ChannelModelIndirectchannelITindustry–

PersonalComputer-LegendGreatLegendAreaResellerRetailerBusinessshopEnduserIndustry,SMB

ConsumerB2BB2CLegend1+1franchiseBrandSalesTeamKeyAccount2024/2/434渠道的概念

渠道的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)

渠道營(yíng)銷管理的概念渠道管理概念2024/2/435

「渠道營(yíng)銷管理」也稱市場(chǎng)渠道管理，就是針對(duì)渠道特點(diǎn)定位，采取市場(chǎng)推廣模式、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等手段，利用數(shù)據(jù)信息進(jìn)行市場(chǎng)分析和營(yíng)銷策略的修正，整合策劃市場(chǎng)活動(dòng)，以達(dá)到在終端提高品牌到達(dá)率，和推動(dòng)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目的。渠道營(yíng)銷的概念2024/2/436渠道營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則：“保持與渠道成員緊密接觸”的原則“度身定做”的原則“以滿足消費(fèi)者需求為主導(dǎo)”的原則“信息化平臺(tái)”的原則渠道營(yíng)銷的概念2024/2/437消費(fèi)者渠道營(yíng)銷管理計(jì)劃品牌與產(chǎn)品銷售人員渠道營(yíng)銷的概念經(jīng)銷商渠道營(yíng)銷管理計(jì)劃與各因素之間的關(guān)系2024/2/438知識(shí)點(diǎn)渠道是銷售的原動(dòng)力要研究和掌握客戶（或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的渠道特點(diǎn)渠道營(yíng)銷是資源整合的營(yíng)銷方法論2024/2/439第二講：有效的渠道管理工具渠道管理工具管理工具應(yīng)用愛立信的案例IBM的案例2024/2/440

渠道營(yíng)銷管理工具渠道營(yíng)銷管理的應(yīng)用渠道服務(wù)在公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中的定位

渠道管理工具2024/2/441TradeMarketingServices渠道管理工具IncentiveSchemes

DealerGatheringLoyaltyProgramDealerRelationshipTradeProgramPromoterArrangementPromotionEvaluationConsumerpromotionConsumerProgramPOSDisplaySalesTrackingInventoryTrackingRetailAuditMysteryShopperResearchTelemarketingMarketIntelligence2024/2/442對(duì)于客戶的利益渠道管理服務(wù)整合營(yíng)銷解決方案

DataanalyticsStrategicinputformarketingplanningMarket&consumerinsightsInformationsystemTechnology-drivenpromotions/programswithon-ground&off-linesupportClose-loopedproject/campaignOne-to-onecommunications2024/2/443基礎(chǔ)工具的應(yīng)用零售促銷活動(dòng)推動(dòng)零售與消費(fèi)者的直接溝通 監(jiān)督和改善庫(kù)存情況增加市場(chǎng)占有率穩(wěn)固和增強(qiáng)業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系了解和掌控分銷渠道確保渠道暢通零售市場(chǎng)狀況的掌握和監(jiān)控監(jiān)督零售商表現(xiàn)，提升品牌的忠誠(chéng)度發(fā)現(xiàn)零售層面的問(wèn)題了解消費(fèi)者需求和判斷消費(fèi)行為規(guī)律零售商管理計(jì)劃零售推動(dòng)2024/2/444Ericsson的

渠道管理項(xiàng)目策略直接掌握零售終端廠家自己直接操作終端，而不是依靠經(jīng)銷商或代理商的力量和網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)品牌對(duì)零售商和零售的控制利用市場(chǎng)推廣和零售商忠誠(chéng)度計(jì)劃控制零售終端運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)于渠道信息流的掌控長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)跟蹤，為品牌在各區(qū)域市場(chǎng)積累了豐富的數(shù)據(jù)即時(shí)的數(shù)據(jù)，使市場(chǎng)人員在第一時(shí)間了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)量化分析，為營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和調(diào)整提供理論基礎(chǔ)2024/2/445為什么采取這樣的策略渠道管理手段的應(yīng)用是基于市場(chǎng)狀況而定位手機(jī)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜在實(shí)際的渠道結(jié)構(gòu)中，并不是嚴(yán)格地按照三級(jí)代理的結(jié)構(gòu)組成。渠道中還有多種銷售代理角色，如二級(jí)批發(fā)商等。各代理商的自有渠道網(wǎng)絡(luò)相互交錯(cuò)，造成品牌在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和形式的相互抵觸，嚴(yán)重的會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生信息錯(cuò)位，影響品牌形象，甚至降低渠道的銷售作用。2024/2/446為什么采取這樣的策略手機(jī)市場(chǎng)消化能力分配不均手機(jī)市場(chǎng)區(qū)域特色鮮明，南北消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異。造成營(yíng)銷策略執(zhí)行的難度。地區(qū)性連鎖店和電器賣場(chǎng)對(duì)于區(qū)域內(nèi)零售市場(chǎng)的影響力很大。他們采取規(guī)模化和低價(jià)壟斷的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)傳統(tǒng)渠道的銷售構(gòu)成極大威脅。手機(jī)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)和管理水平差距大經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)良莠不齊。內(nèi)部管理水平千差萬(wàn)別。代理商不具備整合營(yíng)銷的能力，個(gè)別擁有全國(guó)范圍網(wǎng)絡(luò)的代理商，同時(shí)代理多種品牌。在利益和競(jìng)爭(zhēng)壓力的驅(qū)動(dòng)下，不會(huì)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)某一品牌。缺乏與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的完善經(jīng)營(yíng)思路和營(yíng)銷策略。2024/2/447EricssonCMModel

有效控制渠道終端重視終端零售的效果信息的快速溝通

等級(jí)劃分經(jīng)銷商零售商忠誠(chéng)度計(jì)劃量化信息

客戶需求

解決策略

數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用解決方案

銷售數(shù)據(jù)跟蹤市場(chǎng)信息分析網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)應(yīng)用2024/2/448EricssonCMModel渠道營(yíng)銷策略a.網(wǎng)站維護(hù)

b.內(nèi)部刊物c.忠誠(chéng)度計(jì)劃a.產(chǎn)品和服務(wù)培訓(xùn)b.銷售和營(yíng)銷培訓(xùn)c.管理培訓(xùn)a.銷售/推銷隊(duì)伍b.服務(wù)中心

c.電話服務(wù)中心d.經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)

渠道伙伴支持項(xiàng)目信息反饋和激勵(lì)

培訓(xùn)

管理方面

a.店內(nèi)展示資料

b.陳列系統(tǒng)設(shè)計(jì)c.零售設(shè)計(jì)導(dǎo)引d.展示設(shè)計(jì)a.用戶手冊(cè)b.售后服務(wù)中心c.售后服務(wù)直郵a.廣告b.促銷活動(dòng)

c.展覽展示

通路營(yíng)銷項(xiàng)目店面陳列管理

售后服務(wù)方面

渠道中的品牌建設(shè)2024/2/449渠道覆蓋模式

Guangzhou(HUB)Beijing(HUB)Shanghai(HUB)2024/2/450Ericsson的渠道管理項(xiàng)目定位針對(duì)ERICSSON的主體渠道面對(duì)零售層面的渠道管理解決方案數(shù)據(jù)化的信息平臺(tái)自零售終端向消費(fèi)者層面滲透的方式網(wǎng)絡(luò)、促銷、培訓(xùn)等輔助手段的應(yīng)用2024/2/451Ericsson的渠道管理項(xiàng)目?jī)?nèi)容我們?yōu)镋ricsson所提供的渠道管理解決方案是基于數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)的市場(chǎng)推廣和銷售推動(dòng)。內(nèi)容包括：經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)推廣計(jì)劃RMP銷售推動(dòng)計(jì)劃消費(fèi)者研究2024/2/452數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)北京廣州上海數(shù)據(jù)運(yùn)轉(zhuǎn)儀報(bào)告模式數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模式地區(qū)化模式銷售數(shù)據(jù)確認(rèn)模式各地銷售數(shù)據(jù)由當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)代表錄入數(shù)據(jù)存儲(chǔ)華北城市數(shù)據(jù)華南城市數(shù)據(jù)華中城市數(shù)據(jù)解決方案–數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷各地?cái)?shù)據(jù)輸入各地?cái)?shù)據(jù)輸入各地?cái)?shù)據(jù)輸入各地?cái)?shù)據(jù)輸入網(wǎng)上讀取與銷售數(shù)據(jù)運(yùn)轉(zhuǎn)儀確認(rèn)2024/2/453解決方案–市場(chǎng)推廣市場(chǎng)推廣手段市場(chǎng)代表零售商店面陳列管理市場(chǎng)信息反饋銷售數(shù)據(jù)收集和零售跟進(jìn)促銷活動(dòng)跟進(jìn)促銷員店面零售2024/2/454解決方案–市場(chǎng)推廣電話營(yíng)銷促銷效果跟進(jìn)調(diào)查人員紀(jì)律管理監(jiān)督手段有針對(duì)性的市場(chǎng)電話調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如批發(fā)價(jià)和零售價(jià)2024/2/455解決方案–

RMP計(jì)劃RMP銷售推動(dòng)計(jì)劃客戶:分銷商和零售商銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃宣傳品陳列獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃核實(shí)后的銷售的數(shù)量參加積分銷售和存貨情況跟蹤報(bào)告陳列展示的項(xiàng)目參加積分渠道市場(chǎng)手段的支持宣傳品/模型/禮品陳列指導(dǎo)產(chǎn)品培訓(xùn)，更新廣告支持促銷/路展促銷員支持價(jià)格設(shè)定指導(dǎo)反饋渠道客戶服務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃維修數(shù)量或者任何遞交給ECSC的待修電話的數(shù)量可以參加積分簡(jiǎn)單維修支持市場(chǎng)管理主任市場(chǎng)代表促銷員2024/2/456解決方案–消費(fèi)者研究P1M1S1A1TP2M2S2A2Pioneers-YouthPioneers–Mid-ageMaterialist-YouthInnovators新銳變革者EarlyAdopters先驅(qū)接受者EarlyMajority早期成熟者LaterMajority晚期成熟者Laggards落后者P2P1M1S1M2A1S2A2TLaunch上市RapidGrowth高速增長(zhǎng)期BrandLeader領(lǐng)導(dǎo)品牌MaturingMarket成熟市場(chǎng)GenericCompetition衰退期Time時(shí)間Sales銷售Achievers–YoungMid-ageeducatedAchievers–BasicEducatedolderTraditionalistsMaterialist–Mid-ageSociable–BasicEducatedolderSociable–YoungMid-ageEducated2024/2/457IBMPCD的渠道管理項(xiàng)目策略拓展非主流渠道IBM在中國(guó)的傳統(tǒng)渠道是針對(duì)行業(yè)客戶和中小企業(yè)客戶而確定的在中國(guó)，PC產(chǎn)品的零售是不容忽視的環(huán)節(jié)項(xiàng)目的目標(biāo)是掌控IBMTP和NetVista的零售渠道加強(qiáng)品牌對(duì)零售商和零售的控制和影響利用市場(chǎng)推廣和電話營(yíng)銷緊密經(jīng)銷商與IBM的關(guān)系控制零售層面IBM的品牌形象運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)于SF銷售和市場(chǎng)信息的監(jiān)控準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的及時(shí)信息幫助IBM量化市場(chǎng)，為營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和調(diào)整提供理論基礎(chǔ)2024/2/458為什么采取這樣的策略項(xiàng)目的需求是基于IBM本身渠道發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)鏡需要中國(guó)大陸的PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈大陸的PC市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，在九十年代末，以“聯(lián)想”為代表的國(guó)內(nèi)IT企業(yè)，逐漸形成成熟的以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的渠道結(jié)構(gòu)和發(fā)展理念。國(guó)際品牌更為關(guān)注最終用戶的渠道，開始拓展邊緣城市和市場(chǎng)，建立渠道管理部門。零售市場(chǎng)活躍，比重逐漸增加2024/2/459為什么采取這樣的策略PC的硬件市場(chǎng)仍為主導(dǎo)計(jì)算機(jī)硬件仍占整體市場(chǎng)的絕對(duì)比重，銷售保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但趨勢(shì)放緩。軟件和信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展均衡。其中應(yīng)用軟件的市場(chǎng)仍為主體市場(chǎng)。筆記本市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)蓬勃的增長(zhǎng)勢(shì)頭，將壓縮臺(tái)式機(jī)的市場(chǎng)份額。2024/2/460為什么采取這樣的策略PC經(jīng)銷商的功能轉(zhuǎn)變PC經(jīng)銷商的原始功能是廠家產(chǎn)品的代理分銷隨市場(chǎng)變化，經(jīng)銷商由少到多，從多層次向高層次轉(zhuǎn)變，豐富的產(chǎn)品使經(jīng)銷商群體逐步細(xì)化，對(duì)于品牌或廠家的需求也趨于專業(yè)和多樣化。事實(shí)上，有實(shí)力的經(jīng)銷商正在扮演服務(wù)提供者的角色。2024/2/461IBMStoreFrontCMModel

有效控制非主流渠道重視終端零售的效果信息的快速溝通銷售推動(dòng)SF的等級(jí)劃分市場(chǎng)推廣計(jì)劃量化信息市場(chǎng)專員銷售跟進(jìn)

客戶需求

解決策略2024/2/462渠道覆蓋架構(gòu)

Guangzhou(HUB)Beijing(HUB)Shanghai(HUB)ShenyangTianjinXianZhengzhouHarbinNanjingHangzhouWuhanChengduChongqingShenzhen

FacetoFacecovered14citiesSettled7citywithMarketSpecialistTelemarketertelecovered120citiesfrom

Beijing.

2024/2/463IBMSF的渠道管理項(xiàng)目定位針對(duì)IBMPCD非主流渠道面對(duì)經(jīng)銷商的渠道管理解決方案力求零售終端的銷售能力提高促銷、培訓(xùn)等輔助手段的應(yīng)用，以提高SF的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力2024/2/464IBMPCD的渠道管理項(xiàng)目IBMPCD-新渠道拓展部所提供的渠道管理解決方案是運(yùn)用FACETOFACE和TELESALES的手段，收集銷售信息，推動(dòng)銷售。內(nèi)容包括：市場(chǎng)推廣（merchandising)和電話營(yíng)銷銷售信息管理2024/2/465市場(chǎng)支持隊(duì)伍是渠道管理的重要手段之一市場(chǎng)支持隊(duì)伍的重要作用在于它密切IBM和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，并成為IBM和渠道終端的信息快速直通車市場(chǎng)支持隊(duì)伍的工作方式：市場(chǎng)專員：除了電話聯(lián)系，還提供到店拜訪；針對(duì)重點(diǎn)城市北京、上海、廣州： 每周兩次沈陽(yáng)、西安、南京、成都： 每周一次天津、杭州、深圳、哈爾濱、鄭州、武漢： 兩周一次電話營(yíng)銷員：電話訪問(wèn)；針對(duì)非重點(diǎn)城市每日電話聯(lián)系經(jīng)銷商獲取信息IBMPCD的渠道管理項(xiàng)目2024/2/466SOW市場(chǎng)信息方面：銷售數(shù)據(jù)收集與分析市場(chǎng)信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)收集藍(lán)色E站內(nèi)容維護(hù)潛在體驗(yàn)中心拓展及現(xiàn)有體驗(yàn)中心資料更新和維護(hù)IBMPCD的渠道管理項(xiàng)目2024/2/467IBMPCD的渠道管理項(xiàng)目市場(chǎng)推廣：銷售跟蹤與促進(jìn)體驗(yàn)中心店面陳列管理支持與執(zhí)行IBM零售層面的各項(xiàng)市場(chǎng)活動(dòng)店員培訓(xùn)支持體驗(yàn)中心獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃執(zhí)行網(wǎng)上訂單執(zhí)行其他AdHoc工作：如客流跟蹤系統(tǒng)跟進(jìn)、特定機(jī)型的銷售與庫(kù)存統(tǒng)計(jì)等2024/2/468知識(shí)點(diǎn)渠道營(yíng)銷不能脫離整體營(yíng)銷策略

渠道營(yíng)銷策略要根據(jù)渠道特點(diǎn)定位

渠道營(yíng)銷手段應(yīng)用是“量體裁衣”2024/2/469ThankYou!2024/2/470第三講

渠道營(yíng)銷與ATL的關(guān)系整合營(yíng)銷Trademarketing的應(yīng)用2024/2/471CRMCONSUMERCUSTUMERBRAND需求產(chǎn)品解決方案

利潤(rùn)短時(shí)庫(kù)存銷得快用戶需求

客戶需求信息基礎(chǔ)-數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用

銷售數(shù)據(jù)跟蹤、市場(chǎng)信息分析、消費(fèi)者分析2024/2/472AgendaListthetopicstobecoveredListthetimesallottedtoeach2024/2/473VocabularyGlossaryoftermsDefinethetermsasusedinthissubject2024/2/474SummaryStatewhathasbeenlearnedDefinewaystoapplytrainingRequestfeedbackoftrainingsession2024/2/475WheretoGetMoreInformationOthertrainingsessionsListbooks,articles,electronicsourcesConsultingservices,othersources2024/2/476BackgroundAmerchandisingnetworkacross38citiesinChinawassetupsince2000.Thestructurehelpedsupportingprogramcoverage,localco-ordination&arrangement,informationtracking&feedbacketc.withonlyONEnationalplanfromtheclient,makingexecution&groundworksupportmoreeffectiveGood&trustfulrelationshipwithlocalpartnersfacilitatedthenetworkingoverChinaEasyaccessible“l(fā)ocal”marketknowledgehelpedgivingourclientbetterinsightsforstrategicplanning&campaignlaunch/managementHowever,furtherutilizationofsuchchannelmarketingsetupwouldberequiredforenhancingourvaluetotheclients2024/2/477Leadto….ExpansionofserviceportfolioisdefinitelyrequiredDeliveryofbetter&extendedsolutions&servicestoourclientsIncreasecompanyrevenue&profitmarginthroughadiversifiedserviceportfolioProvidewhatthemarketneeds,fitinclients’requirementsCreateourowncompetitiveedge2024/2/478StrategiesMakethebestuseofWundermanexperience&knowledgeinChannelMarketing.Utilizeresourcesavailableinthenetwork&executeinthemostcosteffectiveway.Integratewithotherservices(IS,interactive,strategicplanningetc.)todeliver“unique”valuetoourclients,thatourcompetitorscannotcompeteon.2024/2/479CompetitorsAnalysisGreyAdoptlongtermprogramapproachforCRM.Lessextensivecity/networkcoverage&operationsetup.SignificantinvestmentonsettinguptheCRMteam(expatriatetotakeupkeyleadershiproles)Availableservices:relationshipmarketingpromotionplanning&co-ordinationpromoterarrangement,jobbriefing&managementtelemarketingO&MPromoterstructureonad-hocorpromotionalbasis.Moreflexiblepromoterteamtocopewithad-hocprojects.Provincialcoverageinsteadofnationalcoverage.Availableservices:promotionplanning&co-ordinationpromoterarrangement,jobbriefing&managementtelemarketingpromotionperformancetracking2024/2/480CompetitorsAnalysisLocalAgenciesAdministration&logisticssupport.Providelegalityforlocalrecruitment.Mostofthemprovideexecutionalsupportonly.Lackmarketing&managementconsultantservice.Nostrategicmarketingplanfortheclients.CMSCExtensivechannelmarketingoperationnetworktocoverallkeyprovincialcitiesinChina.One-stopservicetosupportadministration&logisticswork,aswellasmarketing&managementconsultantservice.Availableservicemerchandiserteamarrangement&managementtrademarketingservices,e.g.dealervisits,POSdisplay,dealerloyaltyprogramchannelsalestrackingcapability(forproductswithcleardistributionchannels)promoterteamarrangement&management2024/2/481DevicesTalkingToDifferentClientTypesTypeIssuesDevicesChannelproblemKeenretailcompetitionTradeProgramsConsumerProgramsRetailAuditChannelproblemProspectacquisitionTradeProgramsConsumerProgramsTelecommunicationITProductsRetailAudit/POSdisplayConsumerProgramsRetailcoverageRetailsalesRetailAuditCompetitors’analysisRetailperformanceFinance&Insurance/EDUFMCG/F&B/Cosmetics

AutomobileConstructionMat.2024/2/482BusinessDevice1ConsumerProgramsProgramco-ordination&executionResponse/feedbacktrackingEvaluationReportPromotionsIdeas&PlanningPromoterArrangementPromoterrecruitmentTraining&managementLocalnetworksupportOn-sitemonitoringFormstocapturepromotionstatus&feedbackReportprovisionROIevaluation2024/2/483BusinessDevice2TradeProgramsDealeracquisition&conversionRelationshipbuildingDealerloyaltyDeskresearchLoyaltyprogramIncentiveschemeTradeactivitiesBasicmarketunderstandingProspect/targetlocationRegularvisitsOne-to-onecommunicationMarketintelligenceMemberrecruitmentDealerbriefingSales&inventorytrackingFormsdesignRoutinetrackingduringregularvisits2024/2/484BusinessDevice3RetailAuditMysteryshopperReportconsolidationMarketingconsultantQuestionnairesdesignRetailpromotionsTradeprogramsAsperprogramobjectivesTrainingtomysteryshoppersProvisionofregional/nationalreportsLocalarrangementStrategicplanning2024/2/485WhatCanWeDoWithinWPPNetwork?TME/MindshareDY&R/O&M/JWTWundermanCMSCWundermanmarketdata/researchreferencesadsspendinganalysisindustry/categorymixinthecountrylocalmediapartnersourcinglocalmediarelationship