市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-研究問(wèn)題與研究假設(shè)

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)1.社會(huì)科學(xué)研究方法簡(jiǎn)介2.研究問(wèn)題與研究假設(shè)3.抽樣設(shè)計(jì)4.測(cè)量5.問(wèn)卷設(shè)計(jì)6.調(diào)查研究法研究問(wèn)題「研究」是「用有系統(tǒng)的方法與步驟，找出問(wèn)題的答案」。1.「研究」與「問(wèn)題」是息息相關(guān)的，因?yàn)橐苫笫侨祟?lèi)尋求問(wèn)題的原動(dòng)力。2.研究者必須運(yùn)用一套有系統(tǒng)的方法和步驟來(lái)創(chuàng)新題目。包括：(1)觀察所搜集資料；(2)從該語(yǔ)句的結(jié)構(gòu)猜測(cè)其語(yǔ)言現(xiàn)象；(3)然后大膽構(gòu)思一些假設(shè)性的規(guī)律來(lái)解釋這個(gè)現(xiàn)象；(4)最后小心求證，在求證過(guò)程，若遇有反例或反證則必須修正其假設(shè)性規(guī)律，以符合語(yǔ)言的實(shí)際現(xiàn)象*問(wèn)題的來(lái)源發(fā)掘研究問(wèn)題之「方法」：(1)經(jīng)驗(yàn)、事實(shí)。(2)理論推演：理論的復(fù)制、修正、精致化，由懷疑到推翻理論。(3)文獻(xiàn)探討。選擇研究問(wèn)題的準(zhǔn)則1先擬定一個(gè)對(duì)自己有濃厚的興趣的題目2.盡量縮小題目研究范圍3.對(duì)前人的類(lèi)似研究作一徹底的文獻(xiàn)探討4.多問(wèn)問(wèn)題5.提出假設(shè)(hypothesis):最基本的理由就是一篇有價(jià)值的論文，并非拾人牙慧，綜合以往的相關(guān)文獻(xiàn)作摘要式的概述，而無(wú)新的創(chuàng)意。*「問(wèn)題選擇」準(zhǔn)則1.選題要有相關(guān)性2.選擇非結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題3.盡量找「跨不同學(xué)域」之研究問(wèn)題4.挑選對(duì)有理論建構(gòu)或?qū)嶋H應(yīng)用有「貢獻(xiàn)」及「擴(kuò)展性」5.真實(shí)性(real):必須是真實(shí)世界已存在或預(yù)期存在的研究問(wèn)題，要避免無(wú)中生有*「問(wèn)題選擇」準(zhǔn)則6.穩(wěn)定性：至少研究期間內(nèi)，現(xiàn)象會(huì)持續(xù)發(fā)生，該研究問(wèn)題不會(huì)因環(huán)境變動(dòng)而中止或改變了原數(shù)據(jù)的取得。7.非細(xì)枝末節(jié)(Non-trivial)：避免微不足道之研究問(wèn)題，每一個(gè)人皆知的答案。8.可解決的：?jiǎn)栴}不應(yīng)太客觀(如對(duì)事情的看法)、所欲解決問(wèn)題的范圍不宜太大9.可驗(yàn)證：此研究問(wèn)題可自真實(shí)世界取得該資料*「問(wèn)題選擇」準(zhǔn)則10.有顧客：研究問(wèn)題盡量避免太過(guò)于奇異或沒(méi)人感興趣11.具學(xué)術(shù)性：必須是嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)研究之題目，探討主題并非是一般通俗刊物都可能出現(xiàn)之泛泛?jiǎn)栴}12.原創(chuàng)性:盡量避免”炒泠飯”、了無(wú)新意的主題。*問(wèn)題可研究性的判斷準(zhǔn)則1.問(wèn)題探討的「事實(shí)」如何？而不是「應(yīng)該」如何之問(wèn)題。2.該問(wèn)題可否加以實(shí)證(但不一定要去做)3.可否理論化，對(duì)科學(xué)知識(shí)增進(jìn)有無(wú)貢獻(xiàn)4.是否適合研究者本人來(lái)做，須考慮個(gè)人的背景、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性、資料取得、時(shí)間限制、經(jīng)費(fèi)。5.研究結(jié)果可否引導(dǎo)新的問(wèn)題與研究方向*誤用研究問(wèn)題之分析單位1.

以全概偏(ecologicalfallacy)：誤將以「群體」分析單位之研究結(jié)果，應(yīng)用到「?jìng)€(gè)體」行為的解釋。例如：衡量「國(guó)家文化」量表四個(gè)構(gòu)面(權(quán)力距離、不確定性避免、長(zhǎng)期導(dǎo)向、男性作風(fēng))誤用在「?jìng)€(gè)人」的解釋。以偏概全(individualisticfallacy)：誤將以「?jìng)€(gè)體」分析單位之研究結(jié)果，應(yīng)用到「群體」行為的解釋。例如，「各國(guó)國(guó)民贊成民主化某特定主題的比例高低」(分析單位是”個(gè)人”)，來(lái)推論「該國(guó)政治民主化的程度」(分析單位是”國(guó)家”)*研究程序文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討是為了便于旁征博引，引經(jīng)據(jù)典某概念/理論。文獻(xiàn)探討旨在使研究熟悉目前知識(shí)，了解與研究主題有關(guān)的概念、理論、重要變量、各構(gòu)念(constructs)的概念型定義及操作型定義，并掌握其它人已經(jīng)研究過(guò)的問(wèn)題、研究假設(shè)、及研究方法。*文獻(xiàn)探討的功能1.可以了解前人觀點(diǎn)是否有再商確的必要？(是說(shuō)得對(duì)或僅能說(shuō)得通)？2.可以了解前人成果是否值得加以吸收？(找出方法、論點(diǎn)、數(shù)據(jù)上的優(yōu)點(diǎn))。3.可以了解其限制是否也是自己的問(wèn)題？(明了其缺失，作為改正自己不足的借鑒)44.可以藉此省察自己的研究程度，了解自己是否具有研究的能力？(考驗(yàn)自己的程度和能力，以確定未來(lái)研究的可能方向)。*如何做好文獻(xiàn)探討1.先從本領(lǐng)域最近幾年重量級(jí)期刊開(kāi)始著手，再依它的”參考書(shū)目”往前推2.「引用文獻(xiàn)至少是來(lái)自原著者之結(jié)果發(fā)現(xiàn)，非引用「原著所引用的文獻(xiàn)」。3.所找文獻(xiàn)要具有相關(guān)性、完整性、代表性、重要性。4.文獻(xiàn)探討的初期重廣度、后期重深度。研究策略是「要小題大作，切忌大題小作」。*命題與假設(shè)命題(proposition)只是表現(xiàn)構(gòu)念之間的關(guān)系，它仍無(wú)法驗(yàn)證，研究者須將命題內(nèi)各構(gòu)念，選擇一個(gè)情境，將其操作化，變成知識(shí)論對(duì)應(yīng)的變量(ECV)「假設(shè)」(hypothesis)即為各變數(shù)(ECV)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，假設(shè)代表科學(xué)研究的主要工具，沒(méi)有”假設(shè)”就沒(méi)有科學(xué)的產(chǎn)生。假設(shè)是研究問(wèn)題的暫時(shí)性答案，假設(shè)只有經(jīng)過(guò)”統(tǒng)計(jì)檢定”后，才能判定真?zhèn)?構(gòu)念操作化之范例一「人群體內(nèi)互動(dòng)與情感存在直接關(guān)系 」，此命題可轉(zhuǎn)成下列”假設(shè)”?；?dòng)：ECV用”打電話次數(shù)”來(lái)衡量。情感：ECV用”彼此擁抱次數(shù)”來(lái)衡量。假設(shè)：「打電話次數(shù)與擁抱次數(shù)呈現(xiàn)正相關(guān)」。*構(gòu)念操作化之范例二「工業(yè)化程度與人際互動(dòng)呈負(fù)相關(guān) 」，此命題可轉(zhuǎn)成下列”假設(shè)”。工業(yè)化程度：ECV用”每年汽車(chē)的生產(chǎn)量”來(lái)衡量。人際互動(dòng)：ECV用”人與人面對(duì)面見(jiàn)面的次數(shù)”來(lái)衡量。假設(shè)：「汽車(chē)生產(chǎn)量愈高，人跟人見(jiàn)面次數(shù)就愈低」。*構(gòu)念操作化之范例三「各國(guó)自殺率是與人民信仰(主義)有關(guān)

」，此命題可轉(zhuǎn)成下列二種”假設(shè)”。分析單位：社會(huì)群體個(gè)人主義：ECV用”新教”。集體主義：ECV用”天主教”。假設(shè)一：「新教徒普及的國(guó)家，自殺率比天主教國(guó)家高」。假設(shè)二：「西班牙(天主教)自殺率比瑞典(新教)低」。*理論假設(shè)vs.虛無(wú)假設(shè)「假設(shè)」(hypothsis)是指研究問(wèn)題的暫時(shí)性答案，它可清楚描述自變量及依變量關(guān)系的形式。假設(shè)只有在研究者從事經(jīng)驗(yàn)性的考驗(yàn)后，才算被驗(yàn)證過(guò)。假設(shè)的形成有三種方式：(1)理論的演繹、(2)直覺(jué)的歸納、(3)綜合演繹及歸納。*1.「虛無(wú)假設(shè)」是可直接驗(yàn)證的假設(shè)，研究者是不可以樣本數(shù)據(jù)來(lái)判定虛無(wú)假設(shè)為真，只有否決虛無(wú)假設(shè)(H0)時(shí)，其反面假設(shè)才為真(站在反面立場(chǎng)來(lái)拒絕假設(shè))。2.當(dāng)虛無(wú)假設(shè)被拒絕時(shí)，其反面可被支持的假設(shè)，謂之「理論假設(shè)」(又稱(chēng)研究假設(shè))，它是由命題發(fā)展而來(lái)的。若直接采用「理論假設(shè)」，則可能會(huì)犯「以后果倒推肯定(結(jié)論)的謬誤」(thefallacyofaffirmingtheconsequence)，所以應(yīng)由反面來(lái)驗(yàn)證，因?yàn)檎婕僭O(shè)可能有別的原因存在。*例如，理論假設(shè)：「處于孤獨(dú)的人自殺率高」，倘若：孤獨(dú)：ECV用”單身”。如果驗(yàn)證屬實(shí)，我們是否可推論「單身的人自殺率高」呢？答案是”不可以”，因?yàn)椤眴紊怼贝砗芏嘁饬x，例如酗酒、照顧不周，我們只能說(shuō)”此命題”沒(méi)有被拒絕。*概念型定義「概念型定義」為運(yùn)用其它概念來(lái)描述某一概念的，例如，「態(tài)度」的概念型定義可能是「對(duì)某一刺激物作有利或不利的反應(yīng)傾向，此項(xiàng)定義運(yùn)用「反應(yīng)傾向」和「刺激物」兩者來(lái)界定「態(tài)度」。故概念型定義并無(wú)「真?zhèn)巍怪?，僅是界定某概念的內(nèi)容。*操作型定義「操作型定義」是指一套描述活動(dòng)之程序，這些活動(dòng)是為了人們可以實(shí)證，以確立某一概念所描述的某一現(xiàn)象之存在程度?！覆僮餍投x」旨在建立「概念」所描述的現(xiàn)象及該概念在經(jīng)驗(yàn)上存在的程度，使不具有直接可觀察特性的概念，得以確其存在性，并使科學(xué)家可彼此復(fù)驗(yàn)其結(jié)果。*操作型定義由于構(gòu)念的概念型定義仍舊無(wú)法直接觀察衡量，所以須將構(gòu)念”操作化”，所謂”操作化”是將操作過(guò)程寫(xiě)下來(lái)，并將抽象術(shù)詞(construct)轉(zhuǎn)換成實(shí)證用術(shù)詞，即一般人所稱(chēng)的”變數(shù)化”，故操作型定義是把「概念-理論層次」和「實(shí)證-觀察層次」連接起來(lái)的橋梁。*如何操作化方法有三種：(1)依據(jù)文獻(xiàn)探討來(lái)操作化，(2)專(zhuān)家意見(jiàn)，(3)研究者自己界說(shuō)。*操作化之范例例如：”國(guó)家工業(yè)