《直播營銷文案寫作 慕課版》 教案 （15-16）“帶貨”型直播營銷文案寫作

直播營銷文案寫作授課教師專業(yè)（學(xué)科）新媒體教學(xué)課題“帶貨”型直播營銷文案寫作（2）學(xué)時安排2學(xué)時（90分鐘）教學(xué)年級所選教材《直播營銷文案寫作》，代媛媛李曉菲編著，2023年，人民郵電出版社一、學(xué)習(xí)目標(biāo)1、知識目標(biāo)1）場景“帶貨”話術(shù)2）互動“帶貨”話術(shù)3）多輪“種草帶貨”話術(shù)2、能力目標(biāo)1）掌握場景“帶貨”話術(shù)2）掌握互動“帶貨”話術(shù)3）掌握多輪“種草帶貨”話術(shù)3、德育目標(biāo)：1）提高學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)精神；2）增強學(xué)生學(xué)習(xí)自信和主動性；3）提倡試錯并勇于承受挫折；二、學(xué)習(xí)重點及難點學(xué)習(xí)重點：場景“帶貨”話術(shù)、互動“帶貨”話術(shù)、多輪“種草帶貨”話術(shù)學(xué)習(xí)難點：三、教學(xué)問題預(yù)測1、學(xué)習(xí)過程中學(xué)生可能存在倦怠情緒、積極性不高；2、學(xué)生在學(xué)習(xí)如何吸引種子用戶的過程中不能正確的理解。四、教學(xué)問題解決方案1、教師在課堂中應(yīng)隨時給學(xué)生反饋，引導(dǎo)學(xué)生不斷反思；2、引入課堂測驗以及平時分制度；五、學(xué)習(xí)者特征分析（教師填寫）學(xué)習(xí)特點：學(xué)習(xí)習(xí)慣：交往特點：六、教學(xué)資源1、教學(xué)PPT；2、參考資料：3、班級微信群；七、預(yù)習(xí)成果展示請大家分享一下自己在直播間看過的場景“帶貨”話術(shù)、互動“帶貨”話術(shù)、多輪“種草帶貨”話術(shù)八、教學(xué)項目（任務(wù)）設(shè)計1、閱讀案例，進(jìn)行案例分析2、進(jìn)行師生互動和課堂討論九、教學(xué)結(jié)構(gòu)流程的設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容參考導(dǎo)語項目任務(wù)教法學(xué)法設(shè)計意圖教學(xué)資源時間前節(jié)回顧大家好。上節(jié)課我們一起探討的問題大家還記得嗎？們一起來回顧一下：直播營銷理論主要3種：AIDAS理論、FABE理論和SCQA理論?！皫ж洝毙椭辈I銷文案的常見結(jié)構(gòu)有：1．展示+介紹2．介紹+證明3．場景+解決方案。為有效傳達(dá)產(chǎn)品賣點，主播需深入了解目標(biāo)用戶，以便為其量身定制直播營銷文案。構(gòu)建用戶畫像的步驟：（1）采集用戶數(shù)據(jù)（2）分析數(shù)據(jù)（3）構(gòu)建用戶畫像。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可為用戶群體構(gòu)建一個完整的用戶畫像，包括用戶的基本信息、興趣愛好、消費習(xí)慣等。構(gòu)建完用戶畫像后，可據(jù)此分析用戶使用產(chǎn)品的具體場景，即應(yīng)用場景。用戶通過直播間購買某款產(chǎn)品，通常是基于產(chǎn)品本身具有的某些功能或特性，即產(chǎn)品賣點。為此，撰寫直播營銷文案時，需從具體的產(chǎn)品出發(fā)，從產(chǎn)品本身的特點中提煉出賣點，并以此打動用戶。可從品質(zhì)、感官體驗、設(shè)計包裝、服務(wù)、資質(zhì)、社交屬性、價值共鳴、稀缺、價格、附加值等維度提煉產(chǎn)品賣點。在直播營銷活動中，還可以結(jié)合視覺化手段突出產(chǎn)品賣點：1．屏幕（視頻）展示2．產(chǎn)品現(xiàn)場展示3．現(xiàn)場實驗4．小道具5．直播間貼片6．用戶現(xiàn)場分享7．現(xiàn)場對比競品8．設(shè)計互動展現(xiàn)?！窘谭▽W(xué)法】教師講述可采取提問方式進(jìn)行10課程導(dǎo)入在“帶貨”型直播中，直播營銷流程話術(shù)應(yīng)主要圍繞“貨”來設(shè)計。本節(jié)課介紹三種常見的“帶貨”型直播營銷流程話術(shù)。【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入本課學(xué)習(xí)【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的習(xí)慣5輸入HYPERLINK知識目標(biāo)1HYPERLINK能力目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)1閱讀P80-81,學(xué)習(xí)場景“帶貨”話術(shù)。【教法學(xué)法】教師講解20輸出主播可以通過場景創(chuàng)造需求，以此引出產(chǎn)品，再通過促銷手段引導(dǎo)用戶下單。【教法學(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生積極思考【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生觀察生活的態(tài)度反饋試著套用場景“帶貨”話術(shù)流程，為某個產(chǎn)品編寫一則簡短的話術(shù)?！窘谭▽W(xué)法】教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)學(xué)生總結(jié)的情況進(jìn)行評價。反思搜集經(jīng)典的場景“帶貨”話術(shù)并進(jìn)行分享?！窘谭▽W(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動性。輸入HYPERLINK知識目標(biāo)2HYPERLINK能力目標(biāo)2HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P81，學(xué)習(xí)互動“帶貨”話術(shù)?！窘谭▽W(xué)法】教師講解20輸出隨著涌入直播賽道商家的增多，“帶貨”直播間為了延長用戶的停留時間，通常會采用很多互動方法。在這種情況下，互動“帶貨”話術(shù)越來越常見?；印皫ж洝痹捫g(shù)主要通過在介紹產(chǎn)品的間隔插入互動話術(shù)，提升直播間熱度或吸引用戶關(guān)注。這類話術(shù)主要適用于渴望增加“粉絲”量、延長直播間用戶停留時間的直播間?！窘谭▽W(xué)法】引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和討論【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋留意一些直播間的互動“帶貨”話術(shù)，分析這類話術(shù)的好處是什么，適合哪些品類直播間?！窘谭▽W(xué)法】教師進(jìn)行點評和總結(jié)，反思搜集經(jīng)典的互動“帶貨”話術(shù)并進(jìn)行分享?！窘谭▽W(xué)法】啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)?！驹O(shè)計意圖】養(yǎng)成學(xué)生循環(huán)螺旋式自我探索的模式，從而提高學(xué)習(xí)主動性。輸入HYPERLINK知識目標(biāo)3HYPERLINK能力目標(biāo)3HYPERLINK德育目標(biāo)1HYPERLINK德育目標(biāo)2閱讀P82-83，學(xué)習(xí)多輪“種草帶貨”話術(shù).20輸出對于決策成本稍高的產(chǎn)品，如客單價稍高、購買頻次較低的大品牌箱包，本來不被用戶熟知，需要反復(fù)介紹才能引導(dǎo)用戶購買的知識付費產(chǎn)品等，需要使用多輪“種草帶貨”話術(shù)。多輪“種草帶貨”話術(shù)以多次的話術(shù)作為鋪墊，旨在引導(dǎo)用戶逐漸打消顧慮、強化信任，從而產(chǎn)生購買需求和做出購買行為?！窘谭▽W(xué)法】教師可以在小組討論時，適當(dāng)?shù)膮⑴c進(jìn)去，進(jìn)行引導(dǎo)?！驹O(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生積極參與、認(rèn)真思考的態(tài)度反饋與場景“帶貨”話術(shù)與互動“帶貨”話術(shù)相比，多輪“種草帶貨”話術(shù)有哪些特點和優(yōu)勢，更適合哪些品類直播間？試與教師、同學(xué)進(jìn)行討論。【項目任務(wù)】打開小紅書，從中找到一個廣告，并分析這個廣告的優(yōu)缺點。【設(shè)計意圖】培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和表達(dá)能力，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)以致用。反思搜集多輪“種草帶貨”話術(shù)并進(jìn)行分享?！窘谭▽W(xué)法】教師講解教師小結(jié)在“帶貨”型直播中，直播營銷流程話術(shù)應(yīng)主要圍繞“貨”來設(shè)計。1、場景“帶貨”話術(shù)主播可以通過場景創(chuàng)造需求，以此引出產(chǎn)品，再通過促銷手段引導(dǎo)用戶下單。2、互動“帶貨”話術(shù)隨著涌入直播賽道商家的增多，“帶貨”直播間為了延長用戶的停留時間，通常會采用很多互動方法。在這種情況下，互動“帶貨”話術(shù)越來越常見?；印皫ж洝痹捫g(shù)主要通過在介紹產(chǎn)品的間隔插入互動話術(shù)，提升直播間熱度或吸引用戶關(guān)注。這類話術(shù)主要適用于渴望增加“粉絲”量、延長直播間用戶停留時間的直播間。3、多輪“種草帶貨”話術(shù)對于決策成本稍高的產(chǎn)品，如客單價稍高、購買頻次較低的大品牌箱包，本來不被用戶熟知，需要反復(fù)介紹才能引導(dǎo)用戶購買的知識付費產(chǎn)品等，需要使用多輪“種草帶貨”話術(shù)。多輪“種草帶貨”話術(shù)以多次的話術(shù)作為鋪墊，旨在引導(dǎo)用戶逐漸打消顧慮、強化信任，從而產(chǎn)生購買需求和做出購買行為?！窘?/p>