【美團(tuán)研究院】“長尾增厚”-平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與市場結(jié)構(gòu)的新變化

1“長尾增厚”——平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與市場結(jié)構(gòu)的新變化線外賣市場的分析為例，說明當(dāng)前平臺(tái)上的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“長尾增厚”的動(dòng)態(tài)變化趨勢。這種趨勢的形成是因?yàn)槭艿搅藬?shù)字技化發(fā)展降低了商戶的生產(chǎn)和銷售成本，帶來了供給規(guī)模和消費(fèi)需求的整體性增長，而在線評價(jià)、榜單推薦系統(tǒng)等“過濾器”機(jī)制從而產(chǎn)生市場的結(jié)構(gòu)性變化。這種趨勢本質(zhì)上代表了外賣市場的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正變得更加均衡化，也體現(xiàn)出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式具有促使餐飲行業(yè)更加充分競爭的作用。因此，建議更加重視長尾效應(yīng)和尾部市場，并通過更好發(fā)揮平臺(tái)的數(shù)字化、線上化轉(zhuǎn)型助推效能，促進(jìn)餐飲外賣行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。關(guān)鍵詞：長尾效應(yīng)外賣市場平臺(tái)經(jīng)濟(jì)過濾器2Anderson）發(fā)表著作《長尾理論》，首次提出并系統(tǒng)闡釋了長尾效應(yīng)的概念。作者認(rèn)為，長尾效應(yīng)指的是我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，即從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。這一理論強(qiáng)調(diào)，在一個(gè)沒有貨架空間限制或其他供應(yīng)瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟(jì)吸引力[1]。長尾企業(yè)依托長尾市場的強(qiáng)大吸引力，運(yùn)用商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了巨術(shù)界研究的熱點(diǎn)內(nèi)容。本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織相關(guān)理論，以餐飲外賣市場的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)為研究對象，不僅從靜態(tài)視角分析了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中真實(shí)存在的長尾結(jié)構(gòu)，也創(chuàng)造性地從動(dòng)態(tài)視角分析了外賣市場中“長尾增厚”這一發(fā)展趨勢。文章結(jié)合平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征和餐飲外賣行業(yè)的特殊屬性，從多個(gè)維度刻畫這一市場中出現(xiàn)的“長尾增厚”現(xiàn)象，并嘗試對這一現(xiàn)象的發(fā)生機(jī)制以及平臺(tái)在其一、平臺(tái)上出現(xiàn)的“長尾增厚”變化趨勢（一）長尾效應(yīng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的主要結(jié)構(gòu)特征得益于在線交易市場對傳統(tǒng)物理貨架空間限制的打破，以及平臺(tái)模式天然具有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，長尾效應(yīng)是廣泛存在于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)典型特征。長尾效應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是小眾化市3表著大量小眾化、個(gè)性化的餐飲消費(fèi)需求能夠在外賣市場中被識(shí)別、被滿足；另一方面也代表著廣大中小型餐飲商戶在外賣市場熱門商戶相抗衡的、不可忽視的市場力量。這種特征可以從美團(tuán)的外賣市場數(shù)據(jù)得到進(jìn)一步驗(yàn)證，我們根據(jù)2022年某城市餐飲商戶全年的外賣訂單量進(jìn)行排序，發(fā)現(xiàn)了明顯的“拖尾”特征，即雖然部分頭部商戶的訂單量明顯較高，但是市場中仍有大量的交易集聚在腰部和尾部，外賣市場的交易量拖出一條長長的尾巴（二）外賣市場結(jié)構(gòu)具有明顯的“長尾增厚”趨勢如上文所述，擁有“長尾”是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中主要的市場結(jié)構(gòu)性4會(huì)隨著時(shí)間趨勢如何變化。依托美團(tuán)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，近數(shù)據(jù)都證明了這一趨勢的存在：賣商戶一年內(nèi)的總訂單數(shù)量進(jìn)行排序，依次劃分出外賣的頭部熱門市場（在全部商戶中排名前20%）和尾部小眾市場（在全部商戶中排名后80%我們選取了具有一定代表性意義的北京、上海兩個(gè)一線城市和成都、西安兩個(gè)新一線城市①,發(fā)現(xiàn)這種“尾部小眾市場份額占比上升”的趨勢在不同城市間具有普遍性和一年的18.6%、19.3%。5其次，洛倫茲曲線和基尼系數(shù)可以衡量一組數(shù)據(jù)或分布中的我們也可以利用其原理來刻畫一個(gè)市場中不同企業(yè)所占市場份不均衡程度正在逐年下降①,從2018年的0.752下降到2022年6標(biāo)數(shù)據(jù)，對外賣市場的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行相對更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y度。其中，HHI（赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)）是一個(gè)行業(yè)中所有商戶市場表明存在壟斷現(xiàn)象。如果有成千上萬的公司參與市場競爭，每家場競爭近乎完美。美國司法部認(rèn)為，HHI小于1個(gè)有競爭力的市場。如表1所示，靜態(tài)地看，外7城市的HHI指數(shù)要更低一些，說明北京、上海等地的外賣市場集中度小于成都、西安；動(dòng)態(tài)地看，從2018年到2022年，北京、降。CR200刻畫的是市場中份額排名前200名的商戶的市場集中指標(biāo)比較形象地刻畫了在外賣市場中，最“強(qiáng)勢”商戶和最“弱中度顯著下降，消費(fèi)需求在頭部大熱門和尾部小眾市場之間實(shí)現(xiàn)（三）誰在“變厚”？不同區(qū)間商戶的經(jīng)營特征經(jīng)過上文對市場結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析和動(dòng)態(tài)觀察后，我們基本可8勢，即餐飲外賣行業(yè)頭部商戶相較于尾部商戶的絕對優(yōu)勢正在逐的活力和潛力。但仍需要進(jìn)一步明確的是，誰是所謂的頭部和尾份額上的差異，是否還存在一系列不同的特征以將其彼此之間進(jìn)行區(qū)分？本部分聚焦這一問題，以未受到疫情影響的北年外賣市場為例，將該年平臺(tái)收錄的所有有交易記錄的商戶，按照外賣訂單量從高到低分別統(tǒng)計(jì)了排名前20%、21%-40%、41%-60%、61%-80%和后20%商戶的若干經(jīng)營特征，并將市場分層劃分為1-5組，以探尋不同區(qū)間的商戶差異情況。和尾部商戶之間在以下幾方面存在較為明顯的差異性：一是從優(yōu)占比越高。圖4統(tǒng)計(jì)了北京市2019年外賣市場的餐飲品類整體分布情況，其中“小吃快餐”類型商戶數(shù)量的占比為51.7%，但類“剛需餐飲”具有的強(qiáng)大消費(fèi)粘性。二是從品類多樣性上看，越趨近市場尾部，餐飲品類的分散化程度越高。本文用剔除“小9飲品類更加單一，而尾部市場中商戶的餐飲品類類型多元、豐富多樣、更加細(xì)分，這也印證了平臺(tái)更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化、小眾化消費(fèi)需求的功能。三是從餐品價(jià)格和配送距離看，熱門市場中商戶的外賣客單價(jià)和堂食客單價(jià)均相對較低，但是其外賣的平均高了近10個(gè)百分點(diǎn)。頭部商戶用更具性價(jià)比的價(jià)格，觸達(dá)范圍和小連鎖商戶的占比接近一半，而尾部商戶的連鎖商戶占比較低，尤其是在第五組商戶中，連鎖類型商戶的占比不到二成，有80%以上都是非連鎖商戶（僅有一家店或者不多于3家店的品牌這也在一定程度上說明，連鎖化和標(biāo)準(zhǔn)化確實(shí)有助于提升商戶的經(jīng)營表現(xiàn)。提供供給稀缺、客單價(jià)高、品類具有差異的商8383“小吃快餐”類后的品類1%2 3445 外賣市場的結(jié)構(gòu)性變化是很有啟示意義的現(xiàn)象，這種“長尾增厚”趨勢背后的推動(dòng)因素及作用機(jī)制引人深思?？死锼埂ぐ驳律岢鲩L尾現(xiàn)象出現(xiàn)的三種推動(dòng)力：一是生產(chǎn)工具的普及降低的普及降低了大眾的消費(fèi)成本，讓更多的產(chǎn)品和服務(wù)從線下的沉等多種“過濾器”連接供給與需求，幫助降低了市場上的搜尋成經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，這三種推動(dòng)力也有了新的變化和調(diào)整，但仍然促進(jìn)了市場的總體規(guī)模擴(kuò)大和交易向尾部的轉(zhuǎn)移。以下，我們基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)屬性和餐飲外賣市場的行業(yè)特征，對“長尾增厚”的作用機(jī)制進(jìn)行更細(xì)化的梳理分析。（一）數(shù)字工具降低生產(chǎn)成本提升市場整體供給規(guī)模數(shù)字化轉(zhuǎn)型是當(dāng)下各個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的普遍選擇，在餐飲自然積累，技術(shù)進(jìn)步緩慢，行業(yè)整體生產(chǎn)效率不高。數(shù)據(jù)要素、促進(jìn)創(chuàng)新應(yīng)用、提高經(jīng)營效率等方面的重要作用，能夠有效提升餐飲行業(yè)的全要素生產(chǎn)率，幫助餐飲商戶降本增效[3]。首先，數(shù)字工具降低了人力成本。多類型智能硬件和SaaS系統(tǒng)的應(yīng)用能夠顯著減少餐飲服務(wù)人員的精力損耗，有效提高勞動(dòng)生產(chǎn)率與服務(wù)水平。如外賣接單系統(tǒng)、KDS（KitchenDisplaySystems，廚房顯示系統(tǒng)）能將顧客線上或線下下單后的信息分類傳送到不同的備餐區(qū)（如涼菜、熱炒、主食等），合理安排備餐出餐順序，有效減少服務(wù)人員報(bào)單導(dǎo)致的延遲和失誤，提高出餐效率；餐飲POS機(jī)、智能開票系統(tǒng)減少了收銀收單與開票過程中所需人力，降低了點(diǎn)單錯(cuò)誤率；手機(jī)/智能終端點(diǎn)餐系統(tǒng)減少了服務(wù)人員的看臺(tái)難度，大幅避免了消費(fèi)者逃單、投訴等行為；智能傳菜機(jī)器人、炒菜機(jī)器人等更是可以直接替代一部分人力勞動(dòng)。其次，數(shù)字工具降低了租金成本。一方面，線上獲客范圍的增加讓部分商戶減少了對地理位置的依賴。一些專注于線上外賣渠道的餐飲商商戶對大面積收銀柜臺(tái)的需求，通過二維碼進(jìn)行線上點(diǎn)單收銀的餐廳可節(jié)省約兩平米的收銀區(qū)面積，并用此空間增加一個(gè)就餐臺(tái)以美團(tuán)快驢進(jìn)貨為代表的一站式餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)能夠?yàn)椴惋嬌虘籼峁┦巢?、餐廚用品、酒水飲料等在內(nèi)的各種商品，商家不需前收到當(dāng)天所需食材，協(xié)助餐飲商戶以更低成本、更高效率的方式來獲取安全可靠的食材供應(yīng)。最后，數(shù)字工具本身的使用成本許多普惠易用的數(shù)字化工具，與大型餐飲企業(yè)動(dòng)輒幾萬元甚至十幾萬元的復(fù)雜數(shù)字系統(tǒng)相比，以中小微商戶為目標(biāo)的基礎(chǔ)數(shù)字化產(chǎn)品的價(jià)格不到千元，讓缺乏資金與技術(shù)的普通商戶也能共享數(shù)字化福利，甚至有許多免費(fèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，有助于弭平大小商戶之間的“數(shù)字鴻溝”。道，也有不少人在失業(yè)后以創(chuàng)業(yè)形式來解決就業(yè)問題。首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)一項(xiàng)針對一線與新一線城市的2500家餐飲商戶的調(diào)研顯示，59.3%的餐飲商戶啟動(dòng)資金小于12萬元，其中元的商戶的占比達(dá)到28.5%；啟動(dòng)資金超過30萬元的餐飲商戶的占比僅為12%。根據(jù)美團(tuán)研究院的問卷調(diào)研，生活服務(wù)業(yè)小店過95%的擬創(chuàng)業(yè)人群都會(huì)選擇依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)[4]。數(shù)字經(jīng)濟(jì)普查數(shù)據(jù)顯示，2018年末，全國共有餐飲業(yè)企業(yè)法人單位30.6萬個(gè)，餐飲業(yè)企業(yè)法人單位從業(yè)人員432.4萬人，分別比2013國餐飲相關(guān)企業(yè)的新注冊量高達(dá)202.2萬家，相當(dāng)于2019年全年新注冊量的84%，市場規(guī)模的擴(kuò)大為尾部市場的崛起提供了基礎(chǔ)性條件。（二）線上經(jīng)營渠道降低銷售成本激發(fā)增量消費(fèi)數(shù)字平臺(tái)因其顯著的雙邊市場屬性，具有強(qiáng)大的聚合供給和需求的能力。當(dāng)餐飲商戶開通外賣業(yè)務(wù)后，相當(dāng)于在傳統(tǒng)的線下經(jīng)營基礎(chǔ)上開辟了新的線上化銷售渠道，利用線下線上“雙主場”消費(fèi)者。傳統(tǒng)中小餐飲門店的服務(wù)半徑一般為500米左右,而線源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。幾乎為零的上線成本和具有規(guī)模效應(yīng)的配送體①數(shù)據(jù)來源：第三次、第四次全國經(jīng)濟(jì)普容易實(shí)現(xiàn)，這自然提高了長尾市場的流動(dòng)性，而這種流動(dòng)性本身就會(huì)帶來更多的增量消費(fèi)。相關(guān)研究表明，外賣開通對于餐廳的總銷售額和總訂單量具有顯著的正向影響，對堂食銷售額/訂單開通前整體提升約70%，總訂單量會(huì)比未開通前整體提升約54%，線上化經(jīng)營渠道的溢出效應(yīng)明顯[5]。本文調(diào)研發(fā)現(xiàn)，溢出效應(yīng)具體有以下幾種來源：一是原有堂食消費(fèi)者知道該餐廳新增外賣業(yè)務(wù)后，增加了外賣消費(fèi)，這里外賣業(yè)務(wù)實(shí)際上起到了維護(hù)老客、增加復(fù)購的作用。如有受訪者表示，開通外賣是“為顧客提供方便，拓展知名度，維護(hù)一些（因故不便到店的）老客戶”（訪談未在該餐廳用過餐的消費(fèi)者，因?yàn)橥赓u業(yè)務(wù)的開設(shè)而進(jìn)行了線上費(fèi)者一人食“把主食等場景加到外賣上，外賣里有鹵味和主食，為該店的外賣客戶，在體驗(yàn)過外賣消費(fèi)后還會(huì)轉(zhuǎn)化為堂食消費(fèi)者，外賣實(shí)際上還承擔(dān)了為堂食“引流”的功能。如某中式快餐連鎖商戶表示“在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，線上的一些客戶可能會(huì)到線下就餐，值得注意的是，以上這種數(shù)字工具的降成本效應(yīng)不僅具有總即幫助傳統(tǒng)的餐飲市場弱勢方獲得競爭優(yōu)勢，從而改變市場結(jié)構(gòu)。下，餐飲商戶都不可能將餐品像其他實(shí)物零售商一樣擴(kuò)展到全國在面對“排起長龍”的網(wǎng)紅餐廳或者“外賣爆單”的頭部商戶會(huì)逐漸增多，因此我們看到有越來越多的中小商戶在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”。（三）多種“過濾器”機(jī)制推動(dòng)交易向尾部轉(zhuǎn)移交易成本廣泛存在于交易活動(dòng)的整個(gè)過程中，尤其在以餐飲外賣為代表的傳統(tǒng)生活服務(wù)業(yè)，消費(fèi)者需要在購買決策前進(jìn)行大務(wù)于自己的決策。市場規(guī)模的擴(kuò)大給消費(fèi)者帶來了更多的選擇，給商戶帶來了更多的獲客機(jī)會(huì)，但信息來源也同時(shí)出現(xiàn)爆炸式增長。商品和服務(wù)信息總量過大、更新速度過快等原因會(huì)導(dǎo)致商品信息超過接收者的處理能力，產(chǎn)生“信息過載”，提高了雙邊用分類篩選商品的“過濾器”機(jī)制發(fā)揮著至關(guān)重要的作用?？死锼埂ぐ驳律赋?，“從某種意義上說，好的過濾器有推動(dòng)需求向尾部移動(dòng)的作用，它們可以發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些新事物比傳統(tǒng)大規(guī)模傳播渠道中的那些千篇一律的東西更有吸引力?！钡陌駟?、推薦系統(tǒng)，極大地降低了搜尋成本，很好地充當(dāng)了長尾市場中的“過濾器”，從而成為外賣市場“長尾增厚”的主要推首先，基于大眾真實(shí)評價(jià)而生成的在線評價(jià)體系為消費(fèi)者提供了全面、可信的消費(fèi)決策依據(jù)，解決了有效信息不足及信息錯(cuò)配的問題。相關(guān)研究顯示，當(dāng)因?yàn)樾畔⒉蛔愣恢馈俺允裁础焙汀叭ツ膬和妗睍r(shí)，分別有82.7%和69.2%的受訪者會(huì)借助大眾點(diǎn)評等在線評價(jià)平臺(tái)來獲取更多信息。其次，在評價(jià)體系基礎(chǔ)上衍生的榜單系統(tǒng)，能有效幫助解決信息過載難題，實(shí)現(xiàn)更高效的類細(xì)分榜單以更好連接長尾市場中的多樣化供給和個(gè)性化需求，如側(cè)重于不同菜系偏好的美食分類榜（見圖6適用于不同消費(fèi)場景的早餐、咖啡、酒吧榜（見圖7甚至擁有不同排序規(guī)則以幫助用戶按圖索驥找出最在乎要素的動(dòng)態(tài)排行榜（見圖8）等。如此多樣的細(xì)分榜單，為尾部商戶提供了觸達(dá)消費(fèi)者的大量機(jī)會(huì)，一些小商戶可能在熱門市場中無法與頭部商戶直接競爭，但在細(xì)分榜單中卻可能名列前茅，實(shí)現(xiàn)從尾部向頭部的轉(zhuǎn)換。再次，榜擇相信榜單的信息過濾效果并非是一件容易的事，這是因?yàn)樾庞玫姆?wù)消費(fèi)市場，信用更是彌足珍貴。榜單依托海量、客觀、真實(shí)的數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)信用的放大、倍增、遞進(jìn)作用。在榜單的示年平臺(tái)新收錄的“鐵鍋燉”品類的門店數(shù)量明顯增長，達(dá)到2017該品類登錄“必吃榜”之前的發(fā)展速度，有效帶動(dòng)了“鐵鍋燉”三、結(jié)論及啟示在線外賣市場不僅具有明顯的長尾效應(yīng)，還出現(xiàn)了“長尾增厚”的現(xiàn)象，這表明平臺(tái)內(nèi)部市場組織結(jié)構(gòu)更加均衡化的新發(fā)展售成本的降低，讓整個(gè)市場的規(guī)模擴(kuò)大、品種變多、消費(fèi)增加，又能在這種數(shù)量、品種極大富裕和豐饒的前提下盡量降低復(fù)雜度加便捷的方式實(shí)現(xiàn)交互匹配，以推動(dòng)市場的重心從頭部移向尾部。可以說是一邊實(shí)現(xiàn)總量的“豐富”，一邊實(shí)現(xiàn)選擇的“簡化”，能力、推動(dòng)市場總量和結(jié)構(gòu)變化的關(guān)鍵因素。這些新趨勢及作用機(jī)制給我們帶來以下方面的啟示：一是要重視長尾市場的發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥聿惋嬓袠I(yè)的發(fā)展不僅有總量性的變化，還會(huì)有更多結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。與傳統(tǒng)的頭部熱門長，并逐漸占據(jù)了更大的市場份額。線上外賣市場是典型的平臺(tái)推薦等“過濾器”機(jī)制的不斷完善，長尾市場也會(huì)