EMBA系列教材醫(yī)院市場的開發(fā)和管理

EMBA系列教材——

醫(yī)院市場的開發(fā)與管理

上海交大管理學院醫(yī)藥營銷明星的模型引見STAR模型S營銷人員的職業(yè)生涯管理才干，像一棵幼苗深化企業(yè)土地的根基。T營銷人員的區(qū)域市場管理才干，像支撐一棵大樹的樹干。A營銷人員的職業(yè)技藝程度，像促進大樹生長的枝葉。R營銷人員職業(yè)才干的自我超越，好像大樹的新陳代謝。STAR-PSR-醫(yī)藥代闡明星模型S自我職業(yè)生涯管理：公司目的VS個人目的團隊目的VS個人目的T區(qū)域市場管理：產品管理，競爭管理，時間管理，客戶管理，商務管理，數(shù)據(jù)管理，本錢管理。A職業(yè)技藝管理：產品營銷，競爭營銷，關系營銷，效力營銷。R自我超越STAR-PSM銷售經理明星模型S：公司目的VS團隊目的，公司目的VS個人目的，團隊目的VS個人目的。T：區(qū)域市場管理，產品管理，競爭管理，時間管理，客戶管理，商務管理，數(shù)據(jù)管理，本錢管理。A：職業(yè)技藝管理，選才，用才，育才，留才。R：自我超越。醫(yī)藥代表必需做的事醫(yī)藥代表必需掌握每一個產品的產品知識，并掌握每一個產品的銷售技巧，經過對客戶專業(yè)化的訪問和產品演講，壓服客戶接受公司的產品。醫(yī)藥代表必需在所轄區(qū)域醫(yī)院努力完成公司下達的目的。醫(yī)藥代表作為企業(yè)的代表必需積極的與醫(yī)院、商業(yè)等客戶建立良好的協(xié)作關系，并堅持親密聯(lián)絡。醫(yī)藥代表必需親身制定并實施所轄區(qū)域的行動方案，積極組織醫(yī)院內的各種推行活動。醫(yī)藥代表必需堅持以最低本錢發(fā)明最大的銷售額和市場份額。地域經理的職責有效地指點和管理銷售隊伍，達成區(qū)域內的銷售目的。培訓并開展隊伍內各成員，使之表現(xiàn)優(yōu)秀，和企業(yè)一同生長。經過正確的記錄、報告和市場跟蹤來確保本地域有效的管理。與本地域重要客戶維持良好的關系，確保公司良好客戶關系的開展。醫(yī)藥代表制定任務方案的重要性醫(yī)藥勝利的銷售來自四個正確；１，正確的客戶〔正確的客戶就是高處方潛力醫(yī)生，專業(yè)領域的學術權威〕２，正確的訪問頻率〔就是經過對不同客戶的合理的時間投入獲得低投入高產出的效果３，正確的信息〔就是在每次訪問中能將產品的中心利益?zhèn)魉徒o客戶，達成預期效果．４，正確的銷售代表〔正確的人做正確的事〕醫(yī)藥代表添加銷量的三條途徑；１，添加客戶的數(shù)量〔使本人的產品進入更多的醫(yī)院，讓更多的醫(yī)生有時機運用〕２，提高訪問頻率和訪問質量〔讓醫(yī)生接受更多的產品信息，從而對產品有更深化的了解，到達培育并穩(wěn)定醫(yī)生處方習慣的目的〕３，擴展產品的運用范圍〔讓醫(yī)生接受更多的不同順應癥的用法，讓更多的有順應癥的患者有時機運用〕總結起來，這三點都是和醫(yī)藥代表任務方案中銷售訪問的數(shù)量與質量相關．醫(yī)藥代表區(qū)域市場目的管理的五個方面；１，時間管理〔醫(yī)藥代表有效的分配時間資源〕２，客戶管理〔準確的分析市場潛力，決議任務對象〕３，產品管理〔科學的分析目的市場，確定銷售目的〕４，競爭產品管理〔制定競爭戰(zhàn)略，逐漸擴展市場份額〕５，數(shù)據(jù)管理〔縝密的制定銷售行動方案，并在執(zhí)行中不斷的評價，分析結果，針對市場的變化及時調整行動方案〕

目的醫(yī)院銷售方案的制定１，目的醫(yī)院銷售環(huán)境分析２，產品分析３，競爭產品分析４，目的醫(yī)院ＳＷＯＴ分析５，目的客戶的選擇６，目的醫(yī)院銷售戰(zhàn)略的制定７，目的醫(yī)院銷售活動的安排８，銷售行動時間表<一>目的醫(yī)院銷售環(huán)境分析醫(yī)院市場分析的定義；醫(yī)藥代表首先要對本人的全部區(qū)域進展市場細分，確定Ａ，Ｂ，Ｃ類醫(yī)院中不同的市場環(huán)境，對不同產品的潛力大?。_定對完成銷售目的最重要的市場為哪些目的醫(yī)院．假設這些醫(yī)院已有前期開發(fā)歷史，應對銷售歷史進展回想．醫(yī)院環(huán)境分析５個重要方面：環(huán)境／人口銷售信息醫(yī)生信息訪問活動市場信息市場信息的來源：市場調研，即ＩＭＳ藥品監(jiān)視局醫(yī)院信息科醫(yī)院藥房醫(yī)院臨床科室團隊內部看法目的醫(yī)院銷售環(huán)境分析目的醫(yī)院銷售環(huán)境分析的幾個概念：１，市場細分將具有一樣或類似需求的消費者歸納在一同的過程就是市場細分，或者市場區(qū)隔．2，市場潛力；目的市場的潛在需求的多少３，醫(yī)院潛力；是單位時間內目的醫(yī)院中一切的順應癥患者對某種藥品的需求總和．４，科室潛力；以門診為例，單位時間科室總處方潛力＝平均每日病人數(shù)量＊平均運用該類藥品病人比例〔％〕＊平均每病人的每日處方量＊任務日５，醫(yī)生和順應癥潛力；不同的目的醫(yī)生處置不同順應癥患者數(shù)量分別有多少，就是目的醫(yī)生對不同順應癥的潛力．６，患者的潛力；即平均每日患者的某藥品的處方量＊療程天數(shù)，每日處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案由醫(yī)生確定目的醫(yī)院銷售環(huán)境分析目的醫(yī)院市場大小及潛力分析方法１，患者總數(shù)計算需求大小２，總銷售額計算區(qū)域市場價值３，目的醫(yī)院數(shù)量，醫(yī)院門診量，床位數(shù)計算患者的總數(shù)及按月購進額計算市場總值醫(yī)生和順應癥潛力分析方法１，本科室有多少醫(yī)生在處方我的產品？２，有多少醫(yī)生在處方競爭對手的產品？３，什么情況下處方競爭產品？４，不同順應癥的病人數(shù)量分別有多少？<二>產品分析醫(yī)藥代表產品管理的定義；醫(yī)藥產品的高信息含量的特點決議了客戶接受醫(yī)藥產品的過程識別漫長，醫(yī)藥代表對產品進展管理，就是根據(jù)客戶的認知變化規(guī)律，在不同的產品推行階段設定不同的推行目的，并按照既定的市場戰(zhàn)略，逐漸協(xié)助醫(yī)生接受新的產品觀念和獲取相關的治療閱歷．產品分析要點;了解產品根本屬性,明確產品定位產品根本屬性；藥理藥代根本性質,順應癥，不良反響，忌諱癥用法用量等。及與同類產品比較的特性利益(特性即產品能帶來利益的特征；利益即產品能滿足客戶特定需求的價值)。產品定位：就是將產品的特點及由此能提供的利益與劃分的目的市場需求相對應的過程。<三>競爭產品分析

醫(yī)藥代表的競爭產品管理重新面對并學習“競爭〞，在銷售任務中的競爭對我們的意味不再是未來,而是如今的每一天?？蛻魹楹芜x用競爭產品：1，我們做的不好2，競爭對手比我們做的好競爭要素的細致分析：競爭產品，競爭公司，競爭產品的醫(yī)藥代表

<三>競爭產品分析作用機制上的區(qū)別：醫(yī)藥代表必需熟知同類產品的優(yōu)缺陷醫(yī)藥代表熟習本人產品與同類產品在機制上的區(qū)別，并根據(jù)科學，客觀的資料向醫(yī)生闡明這些區(qū)別會協(xié)助醫(yī)生更好的選擇治療藥物。留意細節(jié)特點的區(qū)別：不太注重細節(jié)的醫(yī)藥代表本身能夠缺乏講解產品的耐心，不去仔細分析醫(yī)生用藥的理由，怎樣能成為醫(yī)生的好幫手。醫(yī)生的評價：要了解醫(yī)生如何評價競爭產品，醫(yī)生對競爭產品的評價就是競爭公司留給醫(yī)生的產品印象。了解醫(yī)生對競爭產品的態(tài)度，也就意味著發(fā)現(xiàn)競爭對手的任務表現(xiàn)。<三>競爭產品分析價錢比較；療效平安性差別不大時，價錢就是醫(yī)生思索的一個重要要素，因此衛(wèi)生經濟學的普通常識，也會協(xié)助醫(yī)藥代表找到分析競爭產品的方法。競爭公司的分析，組織構造，合資？外資？培訓與開展體系，公司文化，銷售部及市場部的支持力度。競爭產品醫(yī)藥代表分析；推行手段，銷售活動，代表的性格，任務態(tài)度，與客戶的關系，訪問方式，醫(yī)生覆蓋率及訪問頻率。<三>競爭產品分析知己知己知彼，百戰(zhàn)百勝記住：他必需知道每一個競爭對手的名字！<四>目的醫(yī)院STOW分析定義；對開發(fā)選定的目的市場(目的科室和目的醫(yī)生)的任務進展STOW分析,尋覓對實現(xiàn)銷售目的有利的產品和公司(包括適宜的代表)優(yōu)勢和外部環(huán)境的時機要素,同時發(fā)現(xiàn)妨礙銷售目的實現(xiàn)的產品和公司的優(yōu)勢和外部環(huán)境的要挾要素.STRENGTHS(優(yōu)勢)WEAKNESSES(弱勢)OPPORTUNITIES(時機)THREATS(要挾)<四>目的醫(yī)院SWOT分析優(yōu)勢和弱勢的分析是基于目前現(xiàn)實對本身公司，產品的分析,如;公司大小，籠統(tǒng)，推行預算，營銷技巧，人員鼓勵，分銷網絡，GMP，客戶效力，管理質量，產品療效，副作用，方便性，質量。技術背景，價錢，市場占有率。時機和要挾總是基于目前現(xiàn)狀及未來的預期，對市場劃分，外界環(huán)境，競爭情況的分析。例如：市場劃分，大小，增長，價錢敏感，外界環(huán)境；經濟情況，政策導向，公眾態(tài)度，競爭者的數(shù)量，競爭者的營銷技巧，實力等。SWOT分析的目的在于發(fā)揚優(yōu)勢，抓住時機，同時淡化優(yōu)勢影響，設法越過妨礙開展的妨礙的銷售戰(zhàn)略。<四>目的醫(yī)院STOW分析優(yōu)勢(STRENGTHS)1，公司2，產品3，代表弱勢1，公司2，產品3，代表機會1，政策法規(guī)2，市場潛力3，競爭情況4，醫(yī)生觀念威脅1，政策法規(guī)2，市場潛力3，競爭情況4，醫(yī)生觀念<五>目的客戶的選擇定義；根據(jù)產品的市場定位,選定目的科室和目的醫(yī)生,并進展科室潛力和目的醫(yī)生潛力的分析.最終確立最重要的目的科室和目的醫(yī)生。醫(yī)藥代表的客戶管理可分為兩個層次；目的醫(yī)院管理系統(tǒng)和目的醫(yī)生管理系統(tǒng)。<五>目的客戶的選擇1：目的醫(yī)院的管理級別床位/張日門診/人次藥品月購進該藥品A>500>1500>500占總額B200-500500-1500100-500%C<200<500<100<五>目的客戶的選擇級別病人數(shù)處方權限支持度拜訪頻率A>50人/天>100元/處方良好4次/月B30-50人/天>50元/處方一般2次/月C<30人/天<50元/處方無興趣1次/1-2月<五>目的客戶的選擇在客戶管理系統(tǒng)中進展目的客戶定位時應留意思索以下幾個要素；1,患者數(shù)量2,患者類型；在某些高收費等級的醫(yī)院里患者多為高收入群體,他們對新型，價錢昂貴的藥品易接受。3,學術影響力；在學術界有影響，VIP醫(yī)生，學術帶頭人對普通醫(yī)生的用藥有指點及間接的影響。未來用藥潛力協(xié)作歷史<六>目的醫(yī)院銷售戰(zhàn)略制定定義；產品開發(fā)戰(zhàn)略綜合公司整體的產品開發(fā)戰(zhàn)略,提出區(qū)域內詳細醫(yī)院的詳細醫(yī)生開發(fā)戰(zhàn)略,如分步驟傳達產品信息,怎樣使醫(yī)生在什么階段接受公司產品到什么程度。醫(yī)生處方藥品的〞購買心思〞變化過程<六>目的醫(yī)院銷售戰(zhàn)略制定銷量購買過程不知道知道感興趣試用評價運用經常運用<六>目的醫(yī)院銷售戰(zhàn)略制定醫(yī)生初次用藥的緣由藥品要素：由于臨床治療的要素,現(xiàn)有藥品不能滿足治療需求，醫(yī)藥代表必需讓醫(yī)生置信新藥品優(yōu)于現(xiàn)有藥品。并從衛(wèi)生經濟學的角度看幾個也比較適宜。代表要素：醫(yī)藥代表提供優(yōu)質效力和大量的醫(yī)學文獻，臨床實驗的根據(jù)，讓醫(yī)生充分信任他，他的公司，他的產品。<六>目的醫(yī)院銷售戰(zhàn)略制定醫(yī)生反復運用藥品的緣由藥品要素：經過試用醫(yī)生以為該藥品從療效，平安性，方便性均符合臨床治療的要求，患者對藥品的積極評價，都會促使醫(yī)生反復運用。代表要素：代表在醫(yī)生心目中樹立良好的信譽，態(tài)度誠實，老實擔任，專業(yè)化的籠統(tǒng)。<七>目的醫(yī)院銷售活動安排市場戰(zhàn)術；戰(zhàn)術是確定了戰(zhàn)略道路之后選擇的交通工具醫(yī)藥代表常用的戰(zhàn)術：面對面訪問，醫(yī)生圓桌會議，臨床實驗，區(qū)域性學術會議，提示性禮品，樣品，直接郵寄各種宣傳資料發(fā)表專業(yè)科普文章，患者教育活動等；產品幻燈片演講：普通4次/月，10-20醫(yī)生/次。醫(yī)院研討會(區(qū)域研討會)1次/1-2月，每次50-100醫(yī)生。市場部相關活動，如：巡回演講，區(qū)域學術會議。患者教育醫(yī)生繼續(xù)教育工程<七.目的醫(yī)院銷售活動安排銷售戰(zhàn)術：即醫(yī)院客戶效力技巧1，中國傳統(tǒng)文化對醫(yī)生的影響；價值觀：即幸福觀，怎樣才干過的幸福。中國人的社會價值觀：中國人賴以生存的價值根底，我們以為經過社會交往可以更容易獲得人們所追求的資源。中國人的價值定位：人情，面子，關系網等。中國醫(yī)生是中國文化的典型代表。<七>目的醫(yī)院銷售活動安排中國醫(yī)生的行動邏輯中國的處世觀：情理和而為一，凡事都要合情合理。送人情=送禮禮：人情的物化，請客送禮，禮物人情。禮尚往來：利益交換可以堅持人際關系的長期穩(wěn)定。送人情的原那么：報大于施，送人情以算不清欠不完為好，這樣可以使人際關系的交換繼續(xù)下去。送禮的層次：分別滿足中國人的五層次需求，獲得不同的效果。<七>目的醫(yī)院銷售活動安排中國醫(yī)生的三元人際關系人緣人倫人情<七>目的醫(yī)院銷售活動安排目的客戶三元關系分級管理1：進入目的醫(yī)生的人緣關系;快速獲得客戶良好第一印象快速獲得客戶良好第一印象的技巧只需一個；建立與客戶之間產生緣的必然性，讓客戶有一見如故，物以類聚的覺得。2：進入目的醫(yī)生的人倫關系；固化客戶協(xié)作的選擇，對于曾經建立的人際關系，醫(yī)藥代表必需設法將其延伸為：與客戶之間不可分割的輩分，人際次序，強調與客戶之間存在人際關系的前后順序，如此才可固化他們之間的協(xié)作關系。3：進入目的醫(yī)生的人情關系：醫(yī)藥代表經過真誠的客戶效力，使醫(yī)生不斷感遭到由親情延伸出來的世情---人情的暖和，客戶自然歡迎與他長期協(xié)作。<七>目的醫(yī)院銷售活動安排中國醫(yī)生的需求定位;愛尊重自我實現(xiàn)平安生存<七>目的醫(yī)院銷售活動安排五種滿足大客戶需求的有效戰(zhàn)略：愛與被愛：關愛的行動。尊重：專業(yè)的行為。自我實現(xiàn)：海外學術交流等。平安：參與臨床實驗，發(fā)表文章等。生存：直接利益。當我們分析客戶時;該當記住這樣一條滿足法那么：當人高層次的需求被滿足時，人就會淡化對低層次的需求。<七>目的醫(yī)院銷