贏在澹季之品牌競爭優(yōu)勢時代光華課件

贏在淡季品牌競爭優(yōu)勢主講人：莊志敏原海爾集團(tuán)營銷策劃總負(fù)責(zé)人2010年12月11日※北京之莊志敏—20101可編輯版莊志敏簡介中國實戰(zhàn)型營銷與品牌專家，企業(yè)實戰(zhàn)營銷策劃師。擁有十余年企業(yè)競爭實戰(zhàn)經(jīng)歷和多年咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗曾任海爾集團(tuán)營銷策劃總負(fù)責(zé)人?，F(xiàn)兼任：中國企業(yè)聯(lián)合會培訓(xùn)中心客座教授，青島大學(xué)MBA教育中心課程教授其課程《執(zhí)行營銷》已成為中國十多所知名大學(xué)MBA企業(yè)總裁研修班專授營銷課程其講課以企業(yè)實戰(zhàn)營銷案例講解為主，深受企業(yè)界營銷精英的喜愛和歡迎莊志敏—20102可編輯版課程目錄第一講：贏在淡季第二講：戰(zhàn)略與淡季營銷第三講：品牌競爭優(yōu)勢第四講：品牌推廣策略第五講：促銷活動策劃第六講：品牌與優(yōu)質(zhì)服務(wù)莊志敏—20103可編輯版第一講：贏在淡季莊志敏—20104可編輯版贏在淡季or旺季？旺季80%淡季20%莊志敏—20105可編輯版贏在淡季與營銷文化（精神）“機(jī)器人”般的營銷隊伍----屈云波顧客永遠(yuǎn)是上帝抱怨的客戶，是最忠誠的客戶大客戶最容易成交賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品市場份額不等于市場資源只有淡季思想，沒有淡季市場用戶的難題就是開發(fā)的課題贏在淡季（精神層面）贏在旺季（物質(zhì)層面）莊志敏—20106可編輯版案例：淡季不淡，旺季更旺12345678910111210050促銷莊志敏—20107可編輯版危機(jī)2008=危險+機(jī)遇市場地位排序ABCDE危機(jī)1989家電Vs2009證券莊志敏—20108可編輯版解決方案：關(guān)系型營銷企業(yè)顧客關(guān)系型營銷交易型營銷利益為中心解決顧客問題為中心雙贏雙輸莊志敏—20109可編輯版案例：南派營銷與北派營銷文化差異需求差異營銷差異莊志敏—201010可編輯版營銷與推銷企業(yè)顧客營銷產(chǎn)品服務(wù)推銷交換市場欲望需求莊志敏—201011可編輯版市場的變化決定了營銷變革生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向需求導(dǎo)向銷售莊志敏—201012可編輯版營銷新思維：全面營銷觀念全面營銷產(chǎn)品價格促銷渠道便利溝通顧客問題解決顧客成本內(nèi)部營銷整合營銷社會營銷關(guān)系營銷營銷部門高層管理其他部門傳播產(chǎn)品與服務(wù)渠道道德環(huán)境法律社區(qū)渠道顧客合作伙伴莊志敏—201013可編輯版不同行業(yè)決定了營銷的模式出現(xiàn)階段成長階段破裂階段衰退階段結(jié)合階段成熟階段家電行業(yè)零售業(yè)保健品飲料酒類縫紉機(jī)收錄機(jī)膠卷照相機(jī)傳呼機(jī)醫(yī)療行業(yè)銀行業(yè)保險業(yè)汽車行業(yè)彩鈴制作網(wǎng)絡(luò)歌手藍(lán)牙技術(shù)健康行業(yè)莊志敏—201014可編輯版贏在淡季與顧客價值模型顧客總收益顧客總投入顧客價值==產(chǎn)品收益顧客總投入服務(wù)收益顧客總投入感性收益顧客總投入++莊志敏—201015可編輯版小結(jié)：厚積薄發(fā)

贏在淡季，是企業(yè)戰(zhàn)略層面的選擇企業(yè)市場定位，決定了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇贏在淡季，是企業(yè)價值型營銷的結(jié)果贏在淡季，絕非可以一蹴而就莊志敏—201016可編輯版第二講：戰(zhàn)略與淡季營銷莊志敏—201017可編輯版市場競爭主體分析（PEST）供應(yīng)商顧客企業(yè)經(jīng)銷商其他企業(yè)中介競爭對手關(guān)系銀行、證券媒體、廣告公司信息機(jī)構(gòu)市場監(jiān)管PEST為一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，PEST即Political（政治），Economic（經(jīng)濟(jì)）,Social（社會）andTechnological（科技），這些因素也被戲稱為pest（有害物）

莊志敏—201018可編輯版中國企業(yè)特征品牌集中品牌分散地頭蛇龍頭發(fā)展速度緩慢跨行業(yè)成本高技術(shù)與管理優(yōu)勢重視人力資源規(guī)模大壽命長控制產(chǎn)業(yè)鏈高附加值品牌抗風(fēng)險能力強(qiáng)戰(zhàn)略至上社會責(zé)任感強(qiáng)發(fā)展速度快跨行業(yè)成本低資源與營銷優(yōu)勢重視公關(guān)資源規(guī)模小壽命短產(chǎn)業(yè)鏈末端低附加值車間抗風(fēng)險能力弱機(jī)會主義社會責(zé)任感弱中國企業(yè)發(fā)展趨勢：品牌分散向品牌集中發(fā)展但不同行業(yè)發(fā)展階段不同品牌集中行業(yè)為壟斷行業(yè)研發(fā)制造銷售回報率微笑曲線莊志敏—201019可編輯版中國消費(fèi)者特征理性消費(fèi)感性消費(fèi)單向型多向性個性化消費(fèi)內(nèi)在價值從容型消費(fèi)使用周期短忽視售后服務(wù)忽視品牌在意產(chǎn)品特點(diǎn)多向化流行個體意識關(guān)系簡單價格不敏感從眾型消費(fèi)表面價值恐慌性消費(fèi)使用周期長重視售后服務(wù)在意品牌忽視產(chǎn)品本身單一化流行群體意識人情世故價格敏感搶購送禮流行莊志敏—201020可編輯版市場監(jiān)管職能的缺位市場監(jiān)管市場規(guī)則滯后規(guī)則執(zhí)行缺位缺乏規(guī)則意識國民素質(zhì)（教育）政府職能（體制）三位一體相互牽制相互補(bǔ)充相互制約越位不合理莊志敏—201021可編輯版企業(yè)輸贏與對錯一流的企業(yè)：責(zé)任+責(zé)任二流的企業(yè)：責(zé)任+賺錢三流的企業(yè)：賺錢+賺錢闖紅燈？對錯是法律的事情，輸贏是企業(yè)的事情經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，通常是先有事情后有規(guī)則利用規(guī)則時間差，創(chuàng)造市場競爭的先機(jī)莊志敏—201022可編輯版做正確的事與正確的做事環(huán)境分析目標(biāo)確定戰(zhàn)略制定目標(biāo)分解具體實施控制反饋戰(zhàn)略執(zhí)行PDCA：計劃執(zhí)行控制提高SWOT：優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅戰(zhàn)略效果評估莊志敏—201023可編輯版領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略渠道為上戰(zhàn)略價值最大戰(zhàn)略先難后易戰(zhàn)略標(biāo)新立異戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)線戰(zhàn)略消費(fèi)者競爭對手經(jīng)銷商政府品牌社會莊志敏—201024可編輯版（一）顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略企業(yè)顧客批發(fā)商零售商經(jīng)銷商選擇價值感受價值提供、傳播價值市場細(xì)分目標(biāo)客戶價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)舉措產(chǎn)品定價產(chǎn)品生產(chǎn)銷售渠道廣告促銷渠道控制客戶認(rèn)知客戶關(guān)系市場資源營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略莊志敏—201025可編輯版（二）渠道為上戰(zhàn)略蜿蜒的河流湍急的河流平靜的河流莊志敏—201026可編輯版（三）價值最大化戰(zhàn)略供應(yīng)商價值鏈企業(yè)價值鏈客戶價值鏈經(jīng)銷商價值鏈價值最大化合作雙贏莊志敏—201027可編輯版（四）先難后易戰(zhàn)略中國市場北京上海廣州西北華北東北江蘇浙江山東廣西廣東福建三個有利：有利于發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在的問題有利于進(jìn)行目標(biāo)管理有利于擴(kuò)展市場莊志敏—201028可編輯版（五）標(biāo)新立異戰(zhàn)略成本控制：生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、營銷成本的最低化市場聚集：根據(jù)競爭對手實力，鎖定細(xì)分市場，做產(chǎn)品專家或者市場專家標(biāo)新立異：實行差異化的市場定位，追求與眾不同，達(dá)到招招領(lǐng)先莊志敏—201029可編輯版（六）統(tǒng)一戰(zhàn)線（聯(lián)盟）戰(zhàn)略產(chǎn)品聯(lián)盟：產(chǎn)品的互補(bǔ)性服務(wù)聯(lián)盟：服務(wù)的關(guān)聯(lián)性促銷聯(lián)盟：提升活動影響力物流聯(lián)盟：壓縮成本價格聯(lián)盟：讓顧客收益品牌聯(lián)盟：實現(xiàn)單品牌成本多品牌收益莊志敏—201030可編輯版企業(yè)的市場位置圖顧客定制本土營銷縫隙營銷細(xì)分營銷大眾營銷回報率市場份額領(lǐng)先者跟隨者挑戰(zhàn)者縫隙者莊志敏—201031可編輯版小結(jié)：競爭導(dǎo)向還是客戶導(dǎo)向同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（購買能力）潛在競爭者（流動威脅）替代者產(chǎn)品（替代威脅）波特《五力圖》莊志敏—201032可編輯版第三講：品牌競爭優(yōu)勢莊志敏—201033可編輯版品牌的力量全球通與小靈通城市旅游品牌東湖與西湖耐克與雙星海爾與海信腦白金莊志敏—201034可編輯版品牌路線圖特色形象性能感覺判斷共鳴品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌響應(yīng)品牌共鳴企業(yè)名稱產(chǎn)品特點(diǎn)購買欲望企業(yè)客戶理性路線感性路線莊志敏—201035可編輯版銀行簡稱的聯(lián)想中國建設(shè)銀行CBCConstructionBankofChina交通銀行BCBankofCommunications

中國工商銀行ICBCIndustrial&CommercialBankofchina中國農(nóng)業(yè)銀行ABCAgricultureBankofChina

國家開發(fā)銀行CDBChinaDevelopmentBank匯豐銀行HSBCHongkong&ShanghaiBankingCorporation

莊志敏—201036可編輯版品牌聯(lián)想來自客戶莊志敏—201037可編輯版品牌的作用品牌是引導(dǎo)品牌是信心品牌是選擇品牌是溢價莊志敏—201038可編輯版“傍名牌”現(xiàn)象莊志敏—201039可編輯版品牌定義：一個名字而已！符號特性區(qū)隔特性一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)……的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。莊志敏—201040可編輯版品牌元素六要點(diǎn)可記憶有意義可愛的可轉(zhuǎn)換可適應(yīng)可保護(hù)莊志敏—201041可編輯版案例：品牌元素設(shè)計捷徑一切皆有可能沒有不可能無限可能領(lǐng)跑科技超越自我想做就做永不止步莊志敏—201042可編輯版品牌延伸的策略選擇凱迪拉克別克雪佛來龐蒂克通用汽車佳潔仕飄柔汰漬舒服佳寶潔公司海信科龍華寶容聲海信集團(tuán)電冰箱電視機(jī)電腦空調(diào)器海爾索尼莊志敏—201043可編輯版品牌的三張臉企業(yè)牌產(chǎn)品牌營銷牌海信集團(tuán)海信彩電科龍空調(diào)容聲冰箱雙效王數(shù)碼雙效王愛寶貝寧靜一族膠片背投互動電視莊志敏—201044可編輯版企業(yè)發(fā)展階段與品牌形成期企業(yè)階段管理階段表現(xiàn)案例創(chuàng)業(yè)初始期經(jīng)驗管理一人說了算，一人多能，效率高、文化統(tǒng)一，封官但沒錢高校快速成長期經(jīng)驗、科學(xué)管理協(xié)調(diào)會議多，人浮于事，漲工資還封官百利穩(wěn)定發(fā)展期科學(xué)、經(jīng)驗管理效率低下，管理復(fù)雜。企業(yè)雜音競爭壓力，財務(wù)費(fèi)用加大房地產(chǎn)品牌形成期科學(xué)、文化管理知名度、美譽(yù)度增加，形成企業(yè)理念，管理費(fèi)用增加蒙牛規(guī)模擴(kuò)張期文化、科學(xué)管理形成產(chǎn)品（市場）的多元化，媒體關(guān)系緊張海爾行業(yè)領(lǐng)先期文化、哲學(xué)管理集中精力、財力進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)水平、技術(shù)水平的提升通用莊志敏—201045可編輯版品牌推廣系統(tǒng)

品牌傳播品牌包裝客戶資源企業(yè)文化管理基礎(chǔ)企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部過渡包裝忽視品牌匹配發(fā)展整合營銷傳播莊志敏—201046可編輯版小結(jié)顧客價值=產(chǎn)品收益顧客總投入服務(wù)收益顧客總投入感性收益顧客總投入++品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌響應(yīng)品牌共鳴商標(biāo)設(shè)計廣告語企業(yè)CI系統(tǒng)品牌傳播顧客好感顧客比較顧客行動企業(yè)效益莊志敏—201047可編輯版第四講：品牌推廣策略莊志敏—201048可編輯版品牌傳播模型發(fā)送者接收者編碼解碼反饋反應(yīng)噪音信息媒體傳播工具選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶選擇性反應(yīng)創(chuàng)意點(diǎn)一致性莊志敏—201049可編輯版消費(fèi)者反應(yīng)模型知曉認(rèn)識喜愛偏好信任購買假設(shè)每一步的成功率為50%營銷傳播成功率=0.5×0.5×0.5×0.5×0.5×0.5=1.5625%假設(shè)每一步的成功率為10%營銷傳播成功率=0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.01%認(rèn)知階段感知階段行動階段莊志敏—201050可編輯版名牌為什么喜歡做廣告？告知說服提醒強(qiáng)化明星法比較法新聞法80年代的廣告告知率達(dá)40%目前的廣告告知率僅為15%莊志敏—201051可編輯版廣告告知率與“惡心營銷”莊志敏—201052可編輯版事件與品牌記憶艾賓浩斯的遺忘曲線123456天數(shù)20記憶量%406080100故事性記憶視覺性記憶聽覺性記憶圣經(jīng)莊志敏—201053可編輯版事件與品牌傳播企業(yè)內(nèi)部外部客戶企業(yè)品牌傳播企業(yè)文化市場營銷宣傳部門營銷部門品牌傳播系統(tǒng)海爾砸冰箱大連人民廣場大地瓜洗衣機(jī)海爾邁克冷柜乘飛機(jī)修冰箱莊志敏—201054可編輯版案例：雷鋒的故事12543雷鋒的故事莊志敏—201055可編輯版品牌背后的事件（故事）莊志敏—201056可編輯版案例：茅臺酒與巴拿馬博覽會中國獲獎情況共有25527個獲獎產(chǎn)品頒發(fā)20344枚獎?wù)?5527張獎狀中國獲獎總數(shù)1218枚其中，最高獎?wù)?2枚榮譽(yù)獎?wù)?4枚金質(zhì)獎?wù)?50枚獲獎類別最高獎?wù)聵s譽(yù)獎?wù)陆鹳|(zhì)獎?wù)裸y質(zhì)獎?wù)裸~質(zhì)獎?wù)驴陬^獎?wù)陆皙勎寮Z液宜興紫砂器金華酒紹興黃酒金華火腿張裕葡萄酒醴陵釉下五彩瓷東臺魚湯面湖州絲綢黃海牌三伏醬油

莊志敏—201057可編輯版小結(jié)：事件營銷的要點(diǎn)沒事找事做第一個傳播價值目標(biāo)一致系統(tǒng)推廣事件營銷莊志敏—201058可編輯版第五講：促銷活動策劃莊志敏—201059可編輯版促銷成為一種趨勢廣告廣告促銷促銷60%40%25%75%10年前10年后廣告：單兵作戰(zhàn)促銷：立體進(jìn)攻莊志敏—201060可編輯版月月有活動周周有促銷123456789101112月份元旦春節(jié)315五一六一七一元宵雷鋒清明八一仲秋國慶圣誕黃金周黃金周愚人節(jié)情人節(jié)情人節(jié)婦女節(jié)母親節(jié)父親節(jié)啤酒節(jié)教師節(jié)萬圣節(jié)每過20天，客戶就會對一種促銷活動失去興趣莊志敏—201061可編輯版戰(zhàn)略框架內(nèi)的促銷活動促銷應(yīng)該有一個整體的個性構(gòu)成每一個階段應(yīng)該是圍繞整體的個性構(gòu)成展開在每一個階段應(yīng)該有清晰的促銷訴求點(diǎn)存在整體不變，局部放開莊志敏—201062可編輯版促銷策劃路徑：品牌戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略砸冰箱的故事四星級冰箱的質(zhì)量八連冠吃休克魚店中店產(chǎn)品陳列中國家電第一名牌星級服務(wù)五星鉆石獎1984-19901991-19971998-2005科隆博覽會登上哈佛講壇世界100強(qiáng)品牌全球交易會莊志敏—201063可編輯版促銷策劃技巧：踏雪無痕海難事件東方時空新聞炒作廣告發(fā)布2002年10月6日載有128名中國游客的越南游船觸礁，沉船隨時可能發(fā)生，北京游客梁先生依靠他的全球通手機(jī)向外界呼救，五個小時后，游客全部獲救。免去當(dāng)事人梁先生向外界呼救花的五千元漫游費(fèi)，贈送一部手機(jī)，并將其聘為榮譽(yù)顧客，頒發(fā)全球通俱樂部鉆石卡。有時候，一通電話的最高代價是人的生命關(guān)鍵時刻信賴全球通莊志敏—201064可編輯版現(xiàn)狀目標(biāo)順勢借勢造勢逆勢活動促銷創(chuàng)意的基本路徑莊志敏—201065可編輯版三聚氰胺引發(fā)的事件營銷奶粉無情人有情成醫(yī)附院免費(fèi)查莊志敏—201066可編輯版案例：每天一斤奶強(qiáng)壯中國人2006年4月23日，溫總理在重慶留言：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！?/p>

2006年6月7日，中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學(xué)生飲用奶計劃部際協(xié)調(diào)小組辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、中央電視臺、人民日報和蒙牛乳業(yè)在京聯(lián)合召開新聞發(fā)展會，宣布向全國500所小學(xué)每人每天免費(fèi)供應(yīng)一包牛奶的大型公益活動正式啟動。溫總理：讓每個孩子每天喝上一斤奶。莊志敏—201067可編輯版案例：新聞的角度今天，牛奶運(yùn)動在中國吹響了號角?！懊刻煲唤锬虖?qiáng)壯中國人”的中國牛奶運(yùn)動開始了！！2003年1月，胡錦濤總書記視察蒙牛集團(tuán)時就曾指出，“牛奶，不僅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小學(xué)生都要喝上牛奶?！?006年4月，溫家寶總理在重慶地區(qū)考察奶牛養(yǎng)殖業(yè)時寫下：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”英國前首相丘吉爾說：“沒有比這項投資更重要的了，那就是把牛奶送進(jìn)兒童、青少年的嘴里。”蒙牛乳業(yè)董事長牛根生曾提出：“一杯牛奶可以強(qiáng)壯一個民族”；事實證明，世界上每一個長壽的國家、每一個健康的民族都與牛奶的人均占有量息息相關(guān)。乳品消費(fèi)量已經(jīng)成為衡量一個國家人民生活水平的指標(biāo)之一，各國都已把增加國民牛奶的消費(fèi)量作為改善國民營養(yǎng)、增強(qiáng)國民體質(zhì)的重要舉措之一。世界牛奶日的到來在全球掀起一股飲奶熱潮：每天三杯奶，一生不斷奶！莊志敏—201068可編輯版案例：中國牛奶運(yùn)動開始了！9月30日浙江9月17日遼寧9月30日北京7月18日內(nèi)蒙古6月29日井岡山11月1日上海莊志敏—201069可編輯版目標(biāo)整合系統(tǒng)執(zhí)行創(chuàng)意活動促銷的五項特征莊志敏—201070可編輯版主題背景目標(biāo)活動措施項目系統(tǒng)平臺評估1活動主題確定順勢、借勢、造勢、逆勢2SWOT分析法優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅3SMART標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確、量化、可及、利益、時間4主題活動的確定吸引性、參與性、相關(guān)性5活動相關(guān)措施活動具體措施與目標(biāo)的一致性6活動實施主要項目產(chǎn)品、范圍、時間、預(yù)算、組織7BOM系統(tǒng)產(chǎn)品明細(xì)、展臺、主題活動8七大活動實施平臺現(xiàn)場、活動、推介、銷售、廣告、公關(guān)、信息9活動執(zhí)行效果評估活動前評估、活動中評估、活動后評估活動的執(zhí)行與推進(jìn)促銷方案編制的九項內(nèi)容莊志敏—201071可編輯版背景：為什么做這件事？策劃方案例行方案特殊方案80%20%突出兩點(diǎn)：上期活動策劃的不足點(diǎn)本次活動策劃的提高點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)指示市場變化莊志敏—201072可編輯版小結(jié)：策劃