影視院線行業(yè)中國短劇出海深度報告：掘金藍海新賽道

中國短劇出海深度報告：中國短劇出海深度報告：掘金藍海新賽道yaol02@最近一年走勢48% 33% 18% 2%-13%-28%最近一年走勢48% 33% 18% 2%-13%-28%相關(guān)報告《電影行業(yè)專題報告：暑期檔有望創(chuàng)歷史新高，看好全年票房強勁復(fù)蘇（推薦）*影視院線*姚蕾，楊仁文，方博云》——2023-08-03《中國移動游戲大航海深度報告：空間、格局、趨勢*傳媒*姚蕾》——《中國移動游戲大航海深度報告之二：直擊五大問題，復(fù)盤推演展望*傳媒*姚表現(xiàn)影視院線滬深300-8.8%-3.7%1.4%-7.3%-5.5%-21.0%請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明2核心要點ü2023H2短劇出海爆發(fā)，2023年凈流水同比增長2871x。海提升留存，原創(chuàng)劇針對核心市場，流水拉動能力強；（3）盈利模式：單集付費、廣告、訂閱“混合變現(xiàn)”模式；（4）營銷獲量：短劇出海消耗量爆發(fā)式增長，DramaBox、ShortTV等后期之秀買量強勁，ReelShort投放不多但社交媒體運營優(yōu)勢顯著5）用戶畫像及評價：用戶以25-45歲女性為主，年齡范圍廣泛。截至2024年1月18日，ReelShort美國iOS商店五星好評率56%（1.8萬人評分谷歌商店綜合評分4.3分（超10萬人評分ShortTV美國谷歌商店綜合評分4人評分）。ü我們采用短劇DAU*ARPPU測算出長期空間有望達360億美元。短視頻用戶池為短劇用戶的基礎(chǔ)，根據(jù)海外短視頻DAU*短劇滲透率估算短劇DAU，以奈飛及Disney+n模式思考：革新內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、付費模式、擁有更大的盈利潛力。üVS傳統(tǒng)流媒體1）出海短劇制作成本、創(chuàng)作門檻遠低于傳統(tǒng)流媒體平臺，釋放大量PUGC創(chuàng)作者產(chǎn)能，賦予內(nèi)容創(chuàng)作者更強話語權(quán)，改變了自上而下的內(nèi)式2）傳統(tǒng)流媒體平臺以訂閱為主要模式，用戶基于對平臺制作及采劇能力的信任而訂閱，對內(nèi)容實際質(zhì)量沒有選擇權(quán)，平臺對優(yōu)秀創(chuàng)作者也沒有向上激勵機制；üVS小程序短劇：國內(nèi)爆發(fā)的toC短劇以小程序為載體，沒有留存概念，高度依賴買量，ROI一般為1.1-1.2，限制了盈利空間（凈利潤率一般在個位數(shù)短劇出海以占整體出海市場約63%。團隊近400人，實現(xiàn)從編劇n投資建議：短劇出海仍處藍海，長期空間有望達360億美元?；诖?，維持影視行業(yè)“推薦”評級。建議重點關(guān)注中文在線（300364，持有ReelShort母公司CMSn風(fēng)險提示：政策監(jiān)管風(fēng)險、國際局勢影響、行業(yè)競爭加劇、廣告投放成本上升、制作成本上升、產(chǎn)能擴張不及預(yù)期、產(chǎn)品表現(xiàn)不及預(yù)期、用戶留存不及預(yù)期、流水表現(xiàn)不及預(yù)期、新市場開拓不及預(yù)期、公司業(yè)績不及預(yù)請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明3重點公司估值表股票代碼公司名稱對應(yīng)PE（倍）歸母凈利預(yù)測（億元）歸母凈利增速總市值評級2022A2023E2024E2022A2023E2024E2022A2023E2024E(億元)300364.SZ中文在線-75.8-466.4%135.0%44.8%未評級603533.SH掌閱科技66.4-61.8%2.5%89.8%74.4未評級301171.SZ易點天下25.3-0.6%21.4%80.1未評級請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明4資料來源：wind，國海證券研究所注：數(shù)據(jù)截至2024年1月29日，未評級公司盈利預(yù)測來源于wind請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明4報告目錄一、短劇出海：從爆發(fā)到駛向藍海二、產(chǎn)品分析：ReelShort及ShortTV分析三、投資建議、風(fēng)險提示及聲明附錄：國內(nèi)短劇行業(yè)發(fā)展復(fù)盤請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明5一、短劇出海：從爆發(fā)到駛向藍海一、短劇出海：從爆發(fā)到駛向藍海請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明6凈流水5671.4萬美元ShortTV1lReelShort超越TikTok沖上美國IOS娛樂榜下載量第1名01.1整體復(fù)盤：始于2022H2，凈流水5671.4萬美元ShortTV1lReelShort超越TikTok沖上美國IOS娛樂榜下載量第1名0.2023H2短劇出海爆發(fā)，2023年凈流水同比增長2871x。海外短劇發(fā)展始于2022年下半年，2022年8月，楓葉互動（CrazyMapleStudio，簡稱CMS）在海外推出了短劇APPReelShort，海外短劇開始發(fā)展；2022年10月，網(wǎng)文平臺安悅網(wǎng)絡(luò)推出了短劇應(yīng)用FlexTV；2023年起，點眾、新閱、暢讀、九州等均在海外上線了短劇APP；2023年11月ReelShort超越TikTok沖上美國iOS娛樂榜免費第1名，短劇出海受到廣泛關(guān)注。據(jù)SensorTower，2022年頭部短劇出海平臺下載量/凈流水僅4.4萬次/2.0萬美元，2023年達2823萬次/5671萬美元，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。.與國內(nèi)依托于小程序的付費短劇不同，出海短劇載體為APP，多為國內(nèi)網(wǎng)文及短劇平臺公司推出，以豎屏模式呈現(xiàn)，單集時長1-3分鐘，集數(shù)大于50集。2022年：下載量4.4萬、2023年：下載量2822.9萬、450000400000凈流水2.0萬美元請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明7請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明71.1.1區(qū)域復(fù)盤：始于東南亞，發(fā)展于北美，美國為收入下載量第一大地區(qū)n短劇出海始于東南亞，發(fā)展于北美地區(qū)，目前收入主要來自北美，其次為澳大利亞、英國、菲律賓、泰國；下載量主要來自美國，其次為菲律賓、印度、尼日尼亞、印尼等。ü東南亞地區(qū)對中國文化接受度比較高且用戶基數(shù)大，成本較低，是短劇出海初期階段的第一選擇，2022年8月-11月頭部短劇出海應(yīng)用下載量主要來自東南亞地區(qū)（占比約86%）。但東南亞地區(qū)付費能力較差，每下載收入（RPD）為0.7美元，遠低于整體平均水平（2.0美元）。ü歐美地區(qū)付費習(xí)慣好、付費能力強，對于好內(nèi)容有更強的付費意愿，逐漸發(fā)展為核心市場。2022年8月-2023年12月，美國凈流水/下載量貢獻均為第一，北美地區(qū)RPD為4.7美元，歐洲地區(qū)RPD為2.3美元。圖表：2022年8月-2023年12月頭部出2.7%3.7%3.9%3.9%凈流水15.4%63.8%加拿大泰國泰國28.0%28.0%2.5%3.0%3.3%3.4%3.7%4.1%10.7%26.8%14.5%2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月資料來源：SensorTower資料來源：SensorTower，藍鯨財經(jīng)，國海證券研究所注：RPD數(shù)據(jù)為2022年8月-2023年12月。1.1.2題材內(nèi)容：翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇并存，題材以愛情、霸總為主n短劇出海主要有翻譯劇和本土化原創(chuàng)劇兩種模式，題材以愛情、復(fù)仇、霸總、狼人為主。?翻譯劇即通過譯制國內(nèi)短劇后在海外APP上播放，配上機翻字幕，或者雙語錄制；本土化原創(chuàng)劇即對劇本本土化改造或者由當(dāng)?shù)鼐巹∽珜懀诋?dāng)?shù)仄刚堁輪T并拍攝。?愛情、霸總題材在任何地區(qū)均受歡迎；狼人、吸血鬼等高戲劇性、高視覺沖擊類題材在歐美地區(qū)流行；苦情虐戀、強制愛等題材在東南亞受歡迎。n頭部短劇出海平臺內(nèi)容策略存在差異（截至2024年1月17日）：üReelShort短劇數(shù)量約30部，全部為本土化原創(chuàng)劇，題材以愛情、吸血鬼、狼人為主。ü99TV、Moboreels以國內(nèi)拍攝的翻譯劇為主，數(shù)量均超100部。99TV主打中國臺灣等華語地區(qū)，將字幕翻譯成繁體字輸出，基本可以做到日更新劇，題材與國內(nèi)短劇類似，主要為逆襲、虐戀、霸總、古裝、重生等；Moboreels題材主要有愛情、復(fù)仇、甜寵等。üFlexTV、ShortTV、Goodshort、DramaBox短劇數(shù)量約幾十部，既有國內(nèi)拍攝的翻譯劇，又有本土化原創(chuàng)劇，題材主要為愛情、復(fù)仇、狼人、霸總等。少等資料來源資料來源：各短劇APP，上觀新聞，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明91.1.2題材內(nèi)容：節(jié)奏簡單粗暴，爽點密集資料來源：資料來源：ReelShortAPP，上觀新聞，豆瓣電影，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明101.1.3盈利模式：單集付費、廣告、訂閱組合的“混合變現(xiàn)”模式n盈利模式主要為單集付費、廣告、訂閱三種模式組合的“混合變現(xiàn)”。根據(jù)TikTokforBusiness，所有短劇出海APP均采用單集付費模式，71%采用訂閱模式，21%采用廣告變現(xiàn)模式。ü用戶可免費看幾集，解鎖后續(xù)劇集需要充值或者觀看廣告，但廣告解鎖數(shù)量會設(shè)置上限；ü各平臺解鎖單集需要的金額約為0.2-1美元，以歐美為主要市場的產(chǎn)品單集解鎖價格約為0.5-0.65美元，以東南亞為主要市場的單集解鎖價格約為0.2美元；üFlexTV、Moboreels、DramaBox推出了訂閱模式，定價為29.99美元/周、49.99美元/月、199.99美元/年；而ReelShort、ShortTV等僅有單集付費和廣告變現(xiàn)。我們預(yù)計，推出訂閱模式的平臺，中長期留存數(shù)據(jù)會相對較好。n對比來看，奈飛北美地區(qū)目前定價分為三檔：6.99美元/月廣告基礎(chǔ)套餐（Standardwithads）、15.49美元/月標(biāo)準套餐（Standard）、19.99美元/月高級套餐（Premium）。采用訂閱模式的短劇平臺，周/月/年訂閱價格整體高于奈飛。從單劇來看，以ReelShort為例，單集價格36-111美分，單部價格20-72美元，雖然高于長視頻平臺的月度訂閱價格，但由于實際的付費深度（付費集數(shù)占整部劇集的比例）并非均為100%，最終單劇付費用戶的平均付費金額并不如表觀這么高。圖表：短劇出海APP盈利模式對比圖表：短劇產(chǎn)品商業(yè)解鎖1集花費65金幣左右；周會員29.99美元請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明11請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明111.1.4營銷獲量：流量平臺觀看數(shù)、消耗規(guī)模、投放客戶數(shù)均大幅增長?2023年4-9月，TikTok平臺用戶短鍵詞觀看量大幅增長。截至2024年1月26日，#短劇、#shortdrama、#shortplay、#reelshort觀看量達11億、13億、11億、5.0億次，相比n根據(jù)Appgrowing及廣大大數(shù)據(jù)：?2023年10-11月全球娛樂應(yīng)用推廣排行榜上，Dramabox、ShortTV均位平臺投放TOP20，其中MoboReels位列雙榜前二，ShortTV進入安卓投圖表：2023年10/11月娛樂應(yīng)用推廣榜（左）&2023年12月出海應(yīng)用投放TOP20（右）請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明12資料來源：TikTokforBusiness，AppGrowing，廣大大出海筆記，前瞻研報公眾號，TikTok，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明12官方賬號下載APP1.1.4營銷獲量：投放渠道以TikTok為主，素材多來自爆款短劇切片官方賬號下載APPüWeb2APP指通過網(wǎng)頁、社交媒體、視頻平臺等投放廣告，點擊廣頁上下載APP。社交媒體運營對于短劇獲量破圈非n視頻素材為主，素材來自短劇切片。由于短劇內(nèi)容就是天然的廣告素材庫，因此視頻素材為主流。根據(jù)AppGrowing，ReelShort的投放素材以視頻為主。截至11月17日，ReelShort在近180天投“打臉銷售跪地穿鞋”的片段，營造爽感吸引用戶，隨后承接“變賣愛情信物”的情節(jié)，展現(xiàn)男女主的矛n海外短劇市場為藍海，短劇出海獲客成本低。根據(jù)《中國新聞周刊》于2023年12月的報道提到“海外短劇獲客成本約5美元（約35元而國內(nèi)付費用戶成本達100點擊進入進入商店點擊視頻點擊進入進入商店 觀看----資料來源資料來源：絲路贊學(xué)院，娛樂資本論，AppGrowing，中國新聞周刊，TikTok官網(wǎng)，F(xiàn)acebook，Instagram，Youtube，TikTok，廣大大數(shù)據(jù)研究院，前海像樣，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明131.1.5用戶畫像：海外短劇女性受眾為主，年齡范圍廣泛n現(xiàn)階段海外短劇與網(wǎng)文用戶重合度較高，以25-45歲的女性為主。ü根據(jù)深響，歐美觀看短劇的主流人群為25-45歲的寶媽族，她們的時間被做家務(wù)、送小孩等繁瑣小事“切割”，而高能、反轉(zhuǎn)、刺激的一分鐘豎屏短劇正滿足了碎片化觀看的需求。ü根據(jù)data.ai，截至2023年9月，ReelShort美國安卓用戶中，女性比例達70%；45歲+、25~44歲用戶占比較高，分別約48%/39%。ü出海網(wǎng)文平臺GoodNovel用戶以25-44歲女性為主。根據(jù)SimilarWeb，截至2023年12月，GoodNovel用戶中64.3%為女性，25-34、35-44歲占比為22.4%/24.7%。ü短視頻平臺TikTok用戶以18-34歲女性為主。根據(jù)datareportal，截至2023年4月，TikTok用戶中53.4%為女性，18-24歲/25-34歲占比為38.5%/32.5%。女女男男男性女性20.9%17.5%17.0%15.5%7.5%8.1%3.7%4.3%2.4%3.1%18-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55+歲女女男男25歲以下25女女男男請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明14資料來源：金融界，data.ai，DoNews公眾號，深響，SimilarWeb，datareportal，藍鯨財經(jīng)，新聞晨報，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明141.1.6用戶評價：好評居多，爭議主要為廣告多、價格昂貴等n海外用戶對短劇APP整體好評比例較高，好評中大多稱贊故事情節(jié)有趣、劇情上癮、故事簡短滿足碎片化時間等；差評主要圍繞廣告較多、付費昂貴等。n以ReelShort和ShortTV為例，截至2024年1月18日：?ReelShort：在美國蘋果商店有1.8萬人評分，其中有10000人給五星好評（占比56%四/三/二/一星分別有2301/1601/1136/2971人；谷歌商店有超10萬人評分，綜合評分4.3分。?ShortTV：在美國蘋果商店有3007人給五星好評（占比84%谷歌商店有1.2萬人評分，綜合評分4.5分。圖表：2023年美國蘋果商店中ReelShort/ShortTV的各層級評分的打分人數(shù)（人）ReelShort0ShortTVShortTV011/111/1資料來源資料來源：SensorTower，谷歌商店，蘋果商店，七麥數(shù)據(jù)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明151.2競爭格局：2023年集中出海，ReelShort具有先發(fā)優(yōu)勢圖表：短劇出海APP整體情況對比（下載量及凈流水?dāng)?shù)背后主體推出時間美國(31.7%)/菲律賓/2022/10/20度大利亞集；9.99美元獲1000金幣，解鎖1集花費50國美國(41.7%)/菲律賓/大利亞集花費50金幣，可免費觀看廣告資料來源資料來源：SensorTower，揚帆出海，鈦媒體APP，各短劇App，極客公園，金融界，娛樂資本論，藍鯨財經(jīng)，搜狐網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明1640000004000000—ShortTV99TVDramaBoxFlexTVGoodShortMoboReelsReelShort000——ShortTVDramaBoxFlexTVGoodShort—ShortTVDramaBoxFlexTVGoodShortMoboReelsReelS資料來源資料來源：SensorTower，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明172014201520162017201820192020202120222023Q1-Q31.3模式創(chuàng)新：降低制作門檻，改變內(nèi)容生產(chǎn)及傳播方式，革新付費模式2014201520162017201820192020202120222023Q1-Q3ü作為新興內(nèi)容模式，短劇打破了主流流媒體的大資本游戲（即少數(shù)公司通過上千萬美元的大投資來決定觀眾觀看哪些作品），中小企業(yè)也可n革新付費模式，將選擇權(quán)真正交給用戶。長視頻付費模式主要以訂閱為主，而短劇種包容，優(yōu)秀的作品和普通的作品打包在一起，優(yōu)秀作品的價值反而被訂閱模式削減了。短劇雖然看似單劇收費高，但由于采取單集付費模圖表：奈飛內(nèi)容成本及占收入的比例圖表：海外（美國為主）短劇/長劇/電影的對比），資料來源：wind資料來源：wind，同花順，時代周報，娛樂資本論，海報新聞，IMDB，boxoffice，screenrant，國海證券研究所1.4敗局復(fù)盤——Quibi：長視頻品質(zhì)，短視頻表達，曾獲17.5億美元融資n2018年成立的移動短視頻平臺Quibi曾獲大額融資：?2018年，梅格·惠特曼（曾任eBay和惠普CEO）與弗瑞·卡森伯格（曾擔(dān)任迪士尼工作室主席、夢工廠CEO）宣布聯(lián)合打造移動短視頻平臺Quibi；?Quibi意思為QuickBites，官網(wǎng)宣傳語“短劇講述大故事”(QuickBites，BigStories)，主張為年輕用戶提供短時長的專業(yè)級影視內(nèi)容，平臺影片主要是好萊塢專業(yè)化制作的精品短視頻，播放時長為5-10分鐘，視頻格式經(jīng)過裁剪（橫版或豎屏更適合手機端播放，平臺內(nèi)容需要付費訂閱觀看。Quibi申請了Turnstyle專利，可以在橫豎屏?xí)r自動切換不同視角，官方描述，“無論以什么方式拿手機，都可以適應(yīng)你的屏幕”?！哆B線》雜志介紹它，“Disney,butYouTube.AmazonPrime,butTikTok.”即既有迪士尼和Amazon的內(nèi)容價值與品質(zhì)，又有短視頻平臺YouTube、抖音等的表達方式；?憑借華麗的創(chuàng)始人背景和“短視頻版奈飛”的期待，Quibi在產(chǎn)品上線前就獲得了兩輪共計17.5億美元融資，迪士尼、索尼、華納、米高梅等參與投資。2020年4月，產(chǎn)品正式上線，首日下載量超30萬，最初預(yù)計發(fā)布一年后擁有700多萬付費用戶，而2020年10月實際僅約50萬，平臺宣布停運。請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明19資料來源：經(jīng)緯創(chuàng)投，全媒派，娛樂獨角獸，新京報，36氪，極客公園，快出海，screenrant，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明191.4敗局復(fù)盤——Quibi：內(nèi)容差異化不顯著，與產(chǎn)品用戶定位不符nQuibi敗局主要因為內(nèi)容本身差異化不夠，且與產(chǎn)品及用戶定位不匹配。Quibi雖定位為“短視頻”，但實際內(nèi)容大多為長視頻切片，制作也未脫離或革新傳統(tǒng)好萊塢大制作高舉高打的模式，成本高昂、差異化不夠，難以撼動內(nèi)容豐富且商業(yè)模式成熟的傳統(tǒng)流媒體平臺。雖然切分了更短的單集時長，但由于本質(zhì)還是長視頻大制作內(nèi)容，需要的是沉浸式的觀看環(huán)境，與年輕用戶碎片化娛樂需求的定位并不符合。通過改變握持方式來瞬間無縫切換橫屏和豎屏；但不允許用戶截屏新聞節(jié)目等；定位精品內(nèi)容（PGC制作合作并簽約了眾多好萊塢一線導(dǎo)演和演員；主打內(nèi)容是lighthouse項目，即把一部時長兩小時左右的電ü付費模式：采用訂閱模式，提供90天的免費試用期，之后按照4.99美元/ü用戶：定位是“MillennialsontheGo”（移動的千禧一代主打400000了11億美元用于內(nèi)容制作，其中l(wèi)ighthouse項目中每集成本約為750萬美元，堪比好萊塢大片；預(yù)計每周發(fā)布一波原創(chuàng)新劇，上線第一年推出175款原創(chuàng)節(jié)初期內(nèi)容數(shù)量/質(zhì)量難以撐起訂閱模式，相較于當(dāng)時成熟流媒體平臺Netflix0資料來源資料來源：經(jīng)緯創(chuàng)投，36氪，SensorTower，砍柴網(wǎng)，新京報，至頂頭條，騰訊科技，全天候科技，界面新聞，太平洋科技，DoNews國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明20ARPPUARPPU4.5n短視頻用戶構(gòu)成短劇用戶的基礎(chǔ)池。據(jù)QuestMobile，2023年9月抖音快手平臺用戶短劇滲透率達37.5%/57.5%。據(jù)澎湃新聞，2023快手短劇dau已達2.7億（如果按照2023Q3快手3.87億的dau計算，短劇用戶滲透率或已近70%）。n我們采用短劇DAU*ARPPU測算海外短劇市場空間，保守預(yù)測中值為360億美元。üDAU：據(jù)FastMoss，2023年TikTok/YouTubeShorts/FacebookReels/KwaiDAU超11/8/7/1.25億，海外短視頻未去重DAU合計超26億。假設(shè)平臺有30%重合率，我們預(yù)計海外短視頻DAU約18億。假設(shè)中長期看，短視頻用戶中短劇滲透率可達10%/15%/20%/25%/30%，計算得出短劇DAU為1.8/2.7/3.6/4.5/5.4億。üARPPU1）奈飛：2022年奈飛北美地區(qū)（UCAN）ARM為190美元，歐洲/中東/非洲（EMEA）ARM為132美元，拉丁美洲（LATAM）/亞太（APAC）地區(qū)均為102美元，以訂閱會員數(shù)量加權(quán)得到全球ARM為141美元；（2）Disney+：2022年Disney+全球平均ARM約為74.6美元。以此為依據(jù)，我們假設(shè)短劇單DAU年ARPPU將達80/90/100/110/120美元。üDAU*ARPPU計算得到海外短劇市場空間為144-648億美元，中值為360億美元。圖表：短視頻平臺2023年DAU圖表：2022年奈飛各區(qū)域年ARTikTokYouTubeShortsFacebookReelsKwai8+7+1.25+ARPU（美元）資料來源資料來源：奈飛INVESTORS官網(wǎng)，迪士尼公司公告，F(xiàn)astMoss公眾號，QuestMobile，鞭牛士，澎湃新聞，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明21二、產(chǎn)品分析：二、產(chǎn)品分析：ReelShort及ShortTV分析請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明222.1ReelShort：CMS深耕海外市場7年，連續(xù)推出成功產(chǎn)品nReelShort隸屬于CMS，CMS深耕海外市場7年，成功推出多款出海產(chǎn)品。ü2016年，中文在線集團在美國加州投資設(shè)立楓葉互動（CrazyMapleStudio，簡稱CMS）。ü2017年，CMS推出互動閱讀平臺Chapters，后陸續(xù)推出浪漫小說平臺Kiss、虛擬戀愛游戲Spotlight等面向海外市場的產(chǎn)品。2022年，CMS領(lǐng)先市場推出短劇平臺ReelShort。ü為鼓勵CMS獨立經(jīng)營發(fā)展，積極進行市場化融資，中文在線公告自2023年5月1日起CMS不再納入合并報表范圍，采用權(quán)益法核算，按照持股比例（49.2%）確認投資收益。üCMS已連續(xù)4年實現(xiàn)盈利。2017-2021年，CMS收入持續(xù)增長，2021年營收約6億元。2019年CMS凈利潤由虧轉(zhuǎn)盈，2019-2022年持續(xù)盈利。/英國虛擬戀/澳大利亞物互動；充值99.99虛擬戀/加拿大注：累計下載量/累計凈流水截至2023年12月31日請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明23資料來源：中文在線公司公告，七麥數(shù)據(jù)，SensorTower，界面新聞，證券之星，東方財富網(wǎng)，36氪，各APP，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明232.1ReelShort：短劇出海先行者，以“拓展用豎屏講故事的邊界”為使命nReelShort是CMS于2022年8月推出的短劇APP：ü在TikTok、YouTube、Facebook、Ins等社交平臺上均創(chuàng)建了官方號，通過發(fā)布短劇片段等將用戶引流至APP付費觀看。一般情況，資料來源：七麥數(shù)據(jù)，資料來源：七麥數(shù)據(jù)，Reelshort官網(wǎng)，YouTube，F(xiàn)aceBook，TikTok，36氪，ZAKER，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明242.1ReelShort：“3+1”架構(gòu)支撐，創(chuàng)意制作投放全流程由編劇制作劇本；完成后由海外拍攝班底拍攝制作；后期制作結(jié)束后進行Marriage）”“甜蜜復(fù)仇（SweetR臺3+1架構(gòu)臺資料來源資料來源：中國新聞周刊，新聞晨報，Enjoy出海，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明252.1ReelShort：精品化制作，爆款頻出，產(chǎn)能穩(wěn)步擴張名稱APP上線時間播放量（百萬）點贊量（千）收藏量（千）集數(shù)單集價格（美分）單部費請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明2622.1ReelShort：進入160+國家和地區(qū)2圖表：ReelShort1月13日在各國蘋果應(yīng)用商店娛樂免費榜排名分布1第1名第2-10名第11-20名第21-50名第51-100名100名外圖表：2022年8月-2023年12月進入娛樂免費榜TOP1/5/10的天數(shù)4435美國英國加拿大澳大利亞菲律賓印度尼日利亞美國尼日利亞資料來源：七麥數(shù)據(jù)，資料來源：七麥數(shù)據(jù)，ReelShort官網(wǎng)，SensorTower，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明272.1ReelShort：收費模式以用戶充值為主，核心用戶為北美地區(qū)女性n收費模式以單集付費為主，其次為廣告。ü用戶可通過購買硬幣充值，單次充值定價4.99-99.99美元，充值5美元以上，贈15%-100%硬幣，充值越多贈送越多；ü付費解鎖單集價格約0.36-1.11美元（約合2.5-7.8元）。此外，觀看廣告可解鎖部分劇集，但每天最多看20個廣告；ü針對不同市場調(diào)整充值門檻，如針對消費能力較低的菲律賓提供最低99比索（約2美元）的單次充值項目。根據(jù)data.ai，不同市場充值偏好差異大，美國充值量最大的項目為9.99美元，菲律賓為299比索（約5美元）。n80%收入來自歐美，不同地區(qū)單下載收入差異較大。根據(jù)SensorTower，2022年8月至2023年12月，ReelShort凈流水68.9%來自美國，其次為加拿大（4.3%）、英國（4.2%平均RPD為1.88美元，美國RPD為4.08美元，澳大利亞/加拿大RPD約3美元，菲律賓、印度、巴西等國家RPD小于1美元。n用戶以女性為主。根據(jù)data.ai，ReelShort美國安卓用戶中，女性比例達70%；年齡層面上，45歲+、25~44歲用戶占比較高，分別約48%/39%。圖表：ReelShort收費模式凈流水1.7%17.0%3.9%4.2%68.9%4.3%68.9%37.7%31.5%4.01%10.6%12.1%美國澳大利亞加拿大英國資料來源資料來源：data.ai，ReelShort官網(wǎng)，SensorTower，36氪出海，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明282.1ReelShort：爆款內(nèi)容拉動凈流水爆發(fā)式增長n2023年6月數(shù)據(jù)開始爆發(fā)，爆款內(nèi)容不斷推動流水突破上限：ü截至2023年12月31日，上線以來累計凈流水3577.4萬美元，下載量1906.5萬次。2023年全年累計凈流水3576.8萬美元，下載量1905.0萬次，較2022年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，主要從2023年6月取得突破，11/12月流水695/784萬美元，創(chuàng)月度新高。ü應(yīng)用商店排名與流水/下載量趨勢一致，2023年11月登頂北美iOS娛樂免費榜榜首，2024年1月初登頂谷歌娛樂免費榜榜首，一度超越TikTok、Netflix等頭部娛樂應(yīng)用。ü復(fù)盤來看，持續(xù)更新的爆款內(nèi)不斷推高月流水上限：6月《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》，8月《FatedtoMyForbiddenAlpha》，10月《IGotMarriedWithoutYou》，12月《MarriedatFirstSight》等。0凈流水/下載量（2023年）0—下載量（萬次）凈流水（萬美元）IIIIIII資料來源：SensorTower，ReelShort官網(wǎng)，華爾街見聞，點點數(shù)據(jù)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明292.1ReelShort：持續(xù)關(guān)注產(chǎn)能擴張、爆款率、用戶留存和長線ROInReelShort下載量/凈流水雖然取得一定突破，但產(chǎn)能仍較低且用戶留存數(shù)據(jù)一般，目前仍處于發(fā)展初期階段。長期來看增長驅(qū)動主要在產(chǎn)能擴張，爆款率提升，拉動用戶長線留存及長線ROI，為盈利創(chuàng)造更多空間。ü截至1月15日，ReelShort共上線31部短劇，目前產(chǎn)能4部/月，年化產(chǎn)能約48部/年。據(jù)看奈飛和ZAKER，奈飛累計影視劇數(shù)量達1.3萬部；2022年發(fā)布了935部原創(chuàng)內(nèi)容。國內(nèi)頭部短劇平臺可做到40-50部/月的內(nèi)容上新量，年化產(chǎn)能約480-600部。2023年ReelShort破圈后，全球優(yōu)質(zhì)PUGC及劇本創(chuàng)作產(chǎn)能開始關(guān)注短劇賽道，短期關(guān)注ReelShort產(chǎn)能擴張節(jié)奏。ü根據(jù)點點數(shù)據(jù)，ReelShort次日留存率為36%，7日留存率7.6%，30日留存率2.4%；而TikTok30日留存率為29.8%，Netflix為14.4%，網(wǎng)文平臺GoodNovel為7.5%。ReelShort用戶留存率相對較低的原因，可能是庫存內(nèi)容較少（基本全本土化制作且未推出周/月/年等提升長期留存的訂閱模式。2024年1月中旬，我們關(guān)注到，ReelShort上線了一個叫“FromOurPartners”的新欄目，上線了四部翻譯劇。關(guān)注未來產(chǎn)能擴張及內(nèi)容策略調(diào)整后，用戶留存率變化及長線ROI表現(xiàn)。ü我們認為，國內(nèi)小程序短劇依賴買量，沒有留存概念，ROI平均約1.1-1.2，限制了盈利的空間；而短劇出海以APP為載體，雖然轉(zhuǎn)化鏈路長，但用戶可留存在APP內(nèi)持續(xù)轉(zhuǎn)化，爆款內(nèi)容拉動長線ROI達到更高的水平，即使考慮應(yīng)用商店30%的分成，仍可能創(chuàng)造更大的盈利空間。資料來源：看奈飛，資料來源：看奈飛，白鯨出海，Reelshort官網(wǎng)/APP，ZAKER，Tech星球，36Kr，界面新聞，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明302.2ShortTV：核心市場為美國/菲律賓，內(nèi)容組合豐富，產(chǎn)能迅速上量ü團隊經(jīng)驗豐富：九州文化在國內(nèi)已經(jīng)跑通了短劇拍攝、演員經(jīng)紀到上線推廣的全流程，業(yè)務(wù)模式成熟。截至22023年凈流水中有65.8%來自美國，其次為菲律賓（5.2%）、澳大利亞（4.5%下載量中有27.6%來自菲律賓，其次為美國（20.6%）、印度ü內(nèi)容：上線的短劇既有國內(nèi)拍攝的翻譯劇，又有本土化原創(chuàng)劇，題材主要為愛情、狼人、復(fù)仇等。截至1月13日，ShortTV上線94部短?。吭录s圖表：ShortTV上爆款短劇內(nèi)容圖表：ShortTV下載量/凈流水地區(qū)分布（2023年1-1下載量25.0%3.1%7.9%15.8%27.6%20.6%凈流水18.1%3.2%3.2%4.5%5.2%65.8%資料來源資料來源：娛樂資本論，網(wǎng)易，SensorTower，BOSS直聘，ShortTVAPP，七麥數(shù)據(jù)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明319/109/179/2410/110/810/1510/2210/2911/511/1211/1911/2612/312/1012/1712/2412/319/2410/110/810/1510/2210/2911/511/1211/1911/2612/312/1012/1712/2412/310052.2ShortTV：發(fā)展時間較短，起量迅速，累計凈流水超300萬美元9/109/179/2410/110/810/1510/2210/2911/511/1211/1911/2612/312/1012/1712/2412/319/2410/110/810/1510/2210/2911/511/1211/1911/2612/312/1012/1712/2412/31005圖表：ShortTV月度/日度下載量、凈圖表：ShortTV在菲律賓應(yīng)用商店娛樂免費榜/暢銷榜11 400000蘋果商店蘋果商店谷歌商店谷歌商店資料來源資料來源：SensorTower，IMDb，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明322.2ShortTV：自研AI短劇工具+“乘風(fēng)計劃”，產(chǎn)能有望提高支持對字幕進行精細化調(diào)整，支持配音自動匹配語種（中文、英文等支持人工調(diào)試AI配音細節(jié)，訓(xùn)練優(yōu)化AI配可以根據(jù)劇本自動AI制作短劇內(nèi)容，根據(jù)劇本或者真人短劇生成動漫視效內(nèi)容，拆分劇本中的場景、分鏡、臺詞、資料來源：資料來源：ZAKER，娛樂資本論，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明33三、投資建議、風(fēng)險提示及聲明三、投資建議、風(fēng)險提示及聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明34投資建議、風(fēng)險提示及聲明n投資建議：短劇出海仍處藍海，長期空間有望達360億美元?；诖?，維持影視行業(yè)“推薦”評級。建議重點關(guān)注中文在線（300364，持有ReelShort母公司CMS49%股權(quán)其他關(guān)注易點天下（301171，海外營銷服務(wù)商，與短劇頭部客戶開展出海營銷合作）、掌閱科技（603533，持有Dramabox母公司點眾科技5%股權(quán)）、赤子城科技（9911.HK，推出短劇出海產(chǎn)品MiniEpisode）、MEGAMATRIX到國家有關(guān)法律、法規(guī)及政策的嚴格監(jiān)管；短劇內(nèi)容存在國家廣電總局審查趨針對本報告中所引用的第三方數(shù)據(jù)的聲明：本報告中部分數(shù)據(jù)來源于第三方數(shù)據(jù)平臺，存在部分發(fā)行商口徑統(tǒng)計不全或第三方發(fā)行未被統(tǒng)計的情請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明35附錄：附錄：國內(nèi)短劇行業(yè)發(fā)展復(fù)盤請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明36短劇爆發(fā)源頭：《完蛋》引爆市場，預(yù)計2023年消耗規(guī)模達200億元.真人互動游戲《完蛋！我被美女包圍了！》引爆短劇市場：《完蛋》發(fā)售后連續(xù)兩周在Steam國區(qū)排行榜第一，據(jù)SteamSpy測算，該游戲銷量超83.2萬，按42元買斷的付費模式，預(yù)計累計銷售額超3000萬元?！锻甑啊繁举|(zhì)為短劇和游戲的結(jié)合，催化短劇/游戲一躍成為新風(fēng)口，引發(fā)短劇新變現(xiàn)思路的思考。.小程序短劇投流市場日消耗量千萬級，預(yù)計2023年短劇消耗規(guī)模達200億元。2022年8-9月，短劇單日消耗大約為1000萬元+，2023年年初上升至2000萬元左右，端午沖量突破6000萬元+，9月在6000萬元左右，國慶假期峰值超1億元，11月以來已突破1億元。根據(jù)巨量引擎，預(yù)計2023年全年消耗規(guī)模達200億元。根據(jù)深響，小程序短劇的投流市場已達到千萬元級別，騰訊、抖音、快手、百度等平臺合計日消耗量約八千萬元。.短劇爆款頻出。①小程序短?。?月份上線的《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時充值破1200萬元；8月份上線的《無雙》兩個月充值破3億元、《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》上線24小時充值破2000萬元、《孤注一擲：再見前妻》上線24小時充值1500萬元+。②平臺短?。骸栋萃辛?別寵我》分賬突破3000萬元，《招惹》分賬突破2000萬元，《盲心千金》《鎖愛三生》《風(fēng)月變》分賬超1000萬元。母榜，點點出海，買量小飛機，新腕兒公眾號，深響公眾號，電視劇鷹眼公眾號，電視報公眾號，鏡象娛樂請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明37短劇定義：可視化的“爽文”，時長短，集數(shù)較長，制作成本較低流程，微短劇從此獲得“官方認證”。2022年11月，國家廣電總局再次定義微短劇即單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題小程序短劇依托在騰訊、抖音、快手等平臺的高額投流，通過劇情的反轉(zhuǎn)與沖突擊中觀眾情緒點，吸引用戶進入小程序付費充值觀看（IAP）單片1-2h-請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明38短劇發(fā)展歷史：隨媒介載體變換形態(tài)，2012-2017：前史2012-2017：前史2018-2019：萌芽2020：元年-/網(wǎng)文平臺MCN機構(gòu)/傳統(tǒng)影視公司/視頻平臺/網(wǎng)文小說類主要通過廣告植入盈利；商業(yè)定新商業(yè)變現(xiàn)模式用戶付費、定制分賬完善分賬體系；解鎖短劇植入/與品牌打造商業(yè)定制劇/打通前期種草-后期賣貨的產(chǎn)業(yè)鏈路；參投或參與分賬主要變現(xiàn)途徑是廣告投放/代理分賬。在抖/快等平臺采用內(nèi)容切片引流的方式進行宣傳，用戶點擊后一鍵跳轉(zhuǎn)到微信小程序中觀看通過劇場冠名/招商等推動ToB增量③小程序短?。篊端用戶直接付費為主2013年優(yōu)酷與萬合天宜出品《萬萬沒想到》點擊量超10億次，豆劇品類：2018年底愛奇藝推出《生河；2019年底騰訊上線首部真人漫改豎屏短劇《通靈妃》，芒果發(fā)布“大芒計劃”和“下飯劇場”，快手2020年2月抖音發(fā)起“百億劇好看計2.0版本”，聯(lián)合番茄小說共創(chuàng)頭部2022年芒果TV設(shè)立“大芒”微短劇APP；2022年6月抖音升級“劇有引力計劃”，開啟DOU＋、分賬、劇星三條賽道，集均有效播放超200萬元即可開始分賬，單部最高300萬元現(xiàn)金收益；允許所有短劇在開拍前就可以在平臺上投放商單；Q3抖音2023年6月，快手升級星芒短劇合作政策，核心為提高制作方收益上限；真人互動游戲《完蛋！我被美女包圍--廣電總局專項整治“小程序”；抖/快/微省廣電在內(nèi)容上線前審核其網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證以及上線備案號；抖/快圍《千金丫環(huán)》《念念無明》請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明39資料來源：中國傳動網(wǎng)，中國青年網(wǎng)，豆瓣，浙江新聞，鳳凰網(wǎng)科技，尋藝公眾號，虎嗅APP公眾號，整點娛樂，卡思數(shù)據(jù)公眾號，觀潮新消費，網(wǎng)易，克勞銳公眾號，娛樂獨角獸，貓眼，請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明39綜藝視聽，影視工業(yè)網(wǎng)，磁力數(shù)觀界面新聞，廣電獨家公眾號，網(wǎng)視洞察，藝恩數(shù)據(jù)公眾號，骨朵網(wǎng)絡(luò)影視公眾號，國家廣電智庫公眾號，廣電頭條公眾號，云合數(shù)據(jù)，1905電影網(wǎng)，東文西娛公眾號，Enjoy出海開發(fā)者服務(wù)平臺，見實公眾號，36氪，中國經(jīng)濟網(wǎng)，深響公眾號，國海證券研究所原創(chuàng)劇本打磨：1個月左右?guī)资f元到百萬元不等剪輯：1個月左右等假設(shè)ROI為1.2，投流成本為流水的83%資金周轉(zhuǎn)速度快：當(dāng)天投流的資金極有可能當(dāng)天收回。原創(chuàng)劇本打磨：1個月左右?guī)资f元到百萬元不等剪輯：1個月左右等假設(shè)ROI為1.2，投流成本為流水的83%資金周轉(zhuǎn)速度快：當(dāng)天投流的資金極有可能當(dāng)天收回。一般只需要出首次投流的資金，后續(xù)投流可用充值金去微信支付技術(shù)服務(wù)費10%（返5%在廣告投放上）其他 (支付通道等)ü卡點設(shè)置以吸引付費：一部70-150集小程序短劇，大概會有資料來源資料來源：電視劇鷹眼公眾號，犀牛娛樂公眾號，每經(jīng)頭條公眾號，灌灌集團公眾號，天府文創(chuàng)云公眾號，短劇推廣入口公眾號，鈦媒體APP，DoNews，界面新聞，字節(jié)跳動，新腕兒，新浪科技，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明40使用強沖突或危機事件引起視聽沖擊使用強沖突或危機事件引起視聽沖擊?選擇爆款元素：根據(jù)不同劇種靈活?投流：一部短劇能不能起量核心關(guān)鍵在投流，尤其投流第一天很大程度決定能否成為爆款。短劇投流主要分為3個環(huán)節(jié)，首先選投放渠道，其次選具體的短?。ɡ蟿?fù)投+新劇初投最后再選投放時間（春節(jié)、端午、國慶等節(jié)假日為流量高峰期）。投流過程中考驗投放方對內(nèi)容的?依據(jù)用戶群體（年齡、地域、手資料來源資料來源：買量小飛機公眾號，抖音，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明41下游內(nèi)容消費上游內(nèi)容生產(chǎn)充值流水的80%-90%二創(chuàng)劇集切片用戶引流觀眾引流小程序劇平臺用戶通過微信/抖音等小程序平臺觀看廣告/充值付費/開通會員解小程序劇制作方小程序短劇產(chǎn)業(yè)鏈：上游內(nèi)容生產(chǎn)-中游內(nèi)容分發(fā)-下游內(nèi)容消費下游內(nèi)容消費上游內(nèi)容生產(chǎn)充值流水的80%-90%二創(chuàng)劇集切片用戶引流觀眾引流小程序劇平臺用戶通過微信/抖音等小程序平臺觀看廣告/充值付費/開通會員解小程序劇制作方中游內(nèi)容分發(fā)中游內(nèi)容分發(fā)內(nèi)容版權(quán)方投放平臺/流量渠道內(nèi)容版權(quán)方用戶用戶第三方分銷公司第三方分銷公司光、西安格物千帆、西光、西安格物千帆、西微信支付收取技術(shù)服務(wù)費微信支付收取技術(shù)服務(wù)費，約為充值流水的采買IP內(nèi)容/原創(chuàng)劇本：買斷：10萬元以內(nèi)/請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明42資料來源：新腕兒，新浪科技，影視獨舌公眾號，中研網(wǎng)，深響公眾號，中國經(jīng)營報公眾號，微劇先聲公眾號，搜狐科技公眾請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明42號，Tech星球公眾號，證券日報之聲公眾號，國海證券研究所小程序短劇平臺利潤測算：爆款劇平臺利潤率較高n假設(shè)充值流水分別為1000/5000萬元，ROI分別為1.1/1.2/1.5，二次版權(quán)收入為充值流水10%，制作費用為50萬元。假設(shè)平臺各環(huán)節(jié)成本：ü劇本成本：原創(chuàng)劇本5萬元+充值流水1.5%分成，網(wǎng)文IP劇本成本10萬元+充值金額1.5%分成；ü制作成本：①承制全投，平臺不承擔(dān)制作費用，分成充值金額*7%；②對投，平臺承擔(dān)一半制作費用，分成充值金額5%；③平臺全投：平臺承擔(dān)所有制作費用，分成充值金額2%。ü微信支付技術(shù)服務(wù)費為充值金額*5%，其它成本（人員、技術(shù)服務(wù)等）為充值金額*2%。n平臺利潤=收入-（投流+劇本+制作+支付通道+其它成本）。7資料來源：資料來源：國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明43供給端：短劇小程序生態(tài)逐步完善，微信小程序激勵政策持續(xù)落地n流量打通推動小程序短劇爆發(fā)式增長：2022Q3抖音開放了微信小程序跳轉(zhuǎn)功能，在抖音上投放廣告時（直播間的小黃車、落地頁的廣息流投放）都可直接引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到微信小ü“微短劇”小程序廣告金激勵活動升級：2023年10月23日-2024年1月31日，“微短劇”小程序在特定廣告投放場景下產(chǎn)生虛擬支付收入，抖音觀看視頻跳轉(zhuǎn)微信小程序進入微信小程序觀看短劇資料來源資料來源：見實公眾號，新腕兒公眾號，AppGrowing，微信廣告助手，微信小程序，抖音，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明44供給端：版權(quán)商規(guī)模擴大，制作產(chǎn)能充沛，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能入場，平臺方補足短板.網(wǎng)文為短劇劇本主要來源，版權(quán)商規(guī)模持續(xù)擴大：短劇劇本主要為網(wǎng)文改編；網(wǎng)文內(nèi)容數(shù)量較大，通俗易懂、節(jié)奏密、沖突強、爽點多，與短劇創(chuàng)作十分契合；且網(wǎng)文本身已具備一定的粉絲基礎(chǔ)，積累一定的粉絲畫像，有助于在后續(xù)的孵化鏈條中更有針對性的進行策劃。根據(jù)巨量引擎，版權(quán)商數(shù)量從2022Q4的41家上漲到2023Q3的150家，網(wǎng)文類轉(zhuǎn)型占比最高（48%其次為社交/游戲/電商類。.長視頻賽道減量提質(zhì)，行業(yè)產(chǎn)能出清，轉(zhuǎn)向短劇尋找新機會。愛奇藝等長視頻平臺開始降本增效，愛奇藝內(nèi)容成本占比從2020Q1的77.1%下降至2023Q3的52.4%，每年上新的劇集數(shù)量從2019年的257部下降至2022年的200部。短劇拍攝門檻較低，對演員和編導(dǎo)的要求不高，越來越多的演員/編導(dǎo)進入行業(yè)制作短劇，承制方快速發(fā)展。根據(jù)巨量引擎，目前承制方主要為信息流視頻制作公司，其次為傳統(tǒng)影視公司和MCN公司，承制的主流模式為“保底+分成”。未來更多專業(yè)的傳統(tǒng)影視機構(gòu)下場，有望推動短劇內(nèi)容生態(tài)多元化、開拓內(nèi)容題材邊界、拉升拍攝制作的水準。.平臺方組建投流分銷團隊：根據(jù)深響公眾號，九州、點眾、容量、映客等平臺方都組建投放分銷團隊，內(nèi)部有數(shù)百人的投手團隊，承包平臺自家生產(chǎn)的短劇，同時也會與純內(nèi)容公司合作，幫助他們投流，按比例分成。注：或因四舍五入原因餅圖數(shù)據(jù)加總可能不為100資料來源資料來源：鷹眼頭條公眾號，深響公眾號，新浪VR，智通財經(jīng)，云合數(shù)據(jù)，金融界，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明45供給端：備案/上線數(shù)量爆發(fā)式增加，AI有望進一步提高產(chǎn)能n短劇供給快速擴張，優(yōu)質(zhì)供給更充足：ü備案：根據(jù)國家廣電智庫，2021年微短劇備案398部，2022年增加至2775部，我們預(yù)計2023年1-10月備案約3000部（以月均300部計算）。ü消耗：根據(jù)巨量引擎，每月上新的大于20萬消耗的短劇從1月189部上升至9月422部；消耗大于100萬的優(yōu)質(zhì)劇從1月86部上漲到9月168部，消耗大于500萬的優(yōu)質(zhì)劇在9月貢獻大盤50%+的消耗份額；消耗1000萬以上的爆款劇從1月8部上漲至9月15部。nAI有望提高短劇產(chǎn)能：快速高效創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)劇本為短劇賽道制勝關(guān)鍵，長期看AI有望提高劇本創(chuàng)作效率，降低成本，且有助于創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的劇本，提高爆款率。資料來源資料來源：最高檢影視中心，電視局鷹眼公眾號，廣電視界公眾號，投資者網(wǎng)，巨量引擎，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明46需求端：知識付費習(xí)慣延續(xù)，短視頻用戶紅利傳導(dǎo)至短劇億人，日均使用時長接近3小時。抖音/快手2022年12月用戶數(shù)分別為9.97/5.8億，月活7.15/4.49億，均實現(xiàn)了快速增長。根據(jù)MOB快手用戶以男性為主，45歲以上年齡段占比最高，三至五線城市占比約50%。據(jù)QuestMobile，2023年9月抖音快手平臺用戶短劇滲透率達圖表：短視頻整體的用戶數(shù)/日均使用時長以及抖音快手的用戶數(shù)/DAU抖音抖音/快手用戶畫像抖音短劇的用戶畫像抖音短劇的用戶畫像注：抖音、快手MAU數(shù)據(jù)為該年12月份的數(shù)據(jù)資料來源：資料來源：中國商報，艾媒咨詢，騰訊媒體研究院公眾號，Mob研究院公眾號，QuestMobile，鞭牛士，封面新聞，四川發(fā)布，新京報傳媒研究，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明47需求端：題材多元化，女頻崛起，與互動游戲結(jié)合或成新趨勢n短劇題材呈現(xiàn)多元化趨勢，持續(xù)探索新方向。根據(jù)巨量引擎，2023年題材細分類目從1月的20個上漲到9月41個。ü男頻占比較高，細化類別更多。2023年上半年100萬消耗以上的優(yōu)質(zhì)劇中，男頻數(shù)量占比60%，女頻占比從2022年的25%上升至40%，提升迅速。2023年上半年男頻劇以戰(zhàn)神、逆襲、神豪題材為主，細化出10+二級品類。女頻劇以虐戀、甜寵題材為主導(dǎo)，占比合計80%。ü戰(zhàn)神、逆襲、虐戀、甜寵等火爆，鑒寶、經(jīng)商等爆款潛力大。根據(jù)巨量引擎，戰(zhàn)神、逆襲等男頻題材及甜寵、虐戀等女頻題材總體上線數(shù)量和千萬消耗爆款數(shù)量較多，千萬爆款率在10%-20%左右。鑒寶、經(jīng)商、民國等題材整體產(chǎn)出較少，但千萬級爆款率均在40%以上，潛力較大。內(nèi)容供給較少的類別，如玄幻、熱血、娛樂圈、復(fù)仇、經(jīng)商數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，仍有探索空間。n短劇與互動游戲結(jié)合或成為未來新趨勢?；佑螒颉锻甑?！我被美女包圍了》的火爆表明“短劇+游戲”的模式有望成為下一個風(fēng)口，多家公司儲備有類似產(chǎn)品，如百納千成正積極籌備真人互動影視游戲《隱藏偵探》，紫天科技旗下河馬游戲?qū)⑴c小有內(nèi)容互動娛樂共同制作互動影視產(chǎn)品；上海電影控股股東上影集團已在上海影視樂園啟動真人互動劇游項目，相關(guān)劇本策劃、演員統(tǒng)籌、投資測算積極推進中；華策影視控股股東旗下華流影視與河馬游戲合作打造互動影視內(nèi)容，第一個合作項目將與華策影視爆款劇集《去有風(fēng)的地方》IP聯(lián)動，預(yù)計2024年初推出。資料來源資料來源：鷹眼頭條公眾號，百納千成公眾號，wind，IT之家，華策集團官網(wǎng)，國海證券研究所請務(wù)必閱讀報告附注中的風(fēng)險提示和免責(zé)聲明48需求端：TOC端付費為主，單集付費、訂閱、廣告、電商等商業(yè)模式ü充值+訂閱：用戶直接付費充值（單集解鎖為主）或者購買會員。中文在線野象劇場主要采取用戶充值29.9元購買2990金幣，單集需120金幣，即1.2元，購買金幣形式付費類型APP背后主體付費模式APP廣告免費解鎖+會員/充值河馬劇場等魚短劇星芽短劇中廣電傳媒前10集無條件免費觀看，后續(xù)每看30秒廣告可解鎖3集；充值模式：1元100看點（新用戶1元600看點6元900看點，9元1800看點，單集24看點（約0.1-0.2元/集）。會員模式：周卡10元，月卡29元，年卡99元?；ㄉ≌f前10集無條件免費觀看，后續(xù)每看30秒廣告可解鎖6集；充值模式：5元800金幣，9元1500金幣，19元3400金幣等。會員模式：周卡19元，月卡39元，年卡198元。九州文化已完結(jié)劇集無條件免費觀看，未完結(jié)劇集當(dāng)日更新劇集每看30秒廣告可解鎖6集。會員模式：3天會員1.99元，周卡會員5.8元，月度會員22元，年卡會員198元。純會員/充瑞網(wǎng)微視值野象劇場天天追劇國廣環(huán)球傳媒前5集無條件免費觀看，后續(xù)劇集需充會員解鎖。新用戶獲贈5000金幣，單集解鎖需50金幣；會員模式：日卡VIP2元，周卡VIP9.9元；終身VIP299元。中文在線前5-9集無條件免費觀看，后續(xù)劇集需充值解鎖。充值模式：29.9元2990金幣，59.9元6790金幣等，單集120金幣（約1.0-1.2元/集會員模式：年卡365元。映客前9集無條件免費觀看，后續(xù)劇集需充值解鎖。充值模式：18元1800金幣，30元3200金幣，60元6800金幣等。會員模式：永久會員348元。廣告免費番茄短劇解鎖麥萌短劇抖音所有劇集無條件免費觀看；通過每日簽到、看短劇、金幣紅包雨等活動獲得金幣可提現(xiàn)。麥芽傳媒前9/10集無條件免費觀看，后續(xù)每看30秒廣告可解鎖2集。小程序天辰劇場中廣電傳媒前3-9集無條件免費觀看，后續(xù)劇集需充值解鎖。充值模式：2元200看點，6.9元690看點，9.9元1190看點，19.9元3790看點。會員模式：天辰劇場中廣電傳媒 點贊、看劇等方式獲得看點。 元。九州影視九州文化前7-11集無條件免費觀看，后續(xù)劇集需充值解鎖。充值模式：39元3900金豆，59元6700金豆，69元8100金豆等，單集210金豆（約1.4-2.1元/集）。 元。值199元，365天會員365元，終身會員999元。會員+充藍鯨短劇劇好看網(wǎng)絡(luò)前10集無條件免費觀看，后續(xù)劇集需充值解鎖。充值模式：9.9元1190金豆，19.9元2878金豆等，單集220金豆（約1.1-1.5元/集）值199元，365天會員365元，終身會員999元。 365元?？赏ㄟ^每日簽到、看視頻、抽獎等獲得K幣。九天劇場九州文化前7-15集左右無條件免費看，后續(xù)劇集充值解鎖。充值模式：19.9元2490K幣，29.8元4480K幣，49元7980