消費(fèi)者的態(tài)度與行為課件

態(tài)度與消費(fèi)者行為1引導(dǎo)什么是態(tài)度？ABC態(tài)度模型2引導(dǎo)3引導(dǎo)日常生活中的態(tài)度：

態(tài)度的概念在日常生活中用得很頻繁，下面是幾個(gè)例子：老師經(jīng)常會(huì)對(duì)那些學(xué)習(xí)不努力的同學(xué)說(shuō)：“要注意端正你的學(xué)習(xí)態(tài)度！”你和父母因一些問(wèn)題發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)了，你的父母會(huì)責(zé)備你：“不要用那樣的態(tài)度對(duì)我！”售貨員對(duì)你不太搭理，你可能會(huì)說(shuō)：“怎么用這樣的態(tài)度對(duì)待上帝？！”4引導(dǎo)大家對(duì)旅游的態(tài)度是怎樣的。可能的答案：不喜歡旅游，宅：進(jìn)行旅游方面消費(fèi)的頻率和規(guī)模均較小一般：偶爾旅游，花費(fèi)程度不大比較喜歡：旅游頻率高，可能遠(yuǎn)行或是出國(guó)，花費(fèi)較大非常喜歡旅游：經(jīng)常外出旅游，走遍世界各地態(tài)度對(duì)消費(fèi)者行為具有重要的影響作用！5關(guān)于態(tài)度1、什么是態(tài)度？

態(tài)度是對(duì)人、客體、廣告或出版物等的一種持久的概括性評(píng)價(jià)。2、態(tài)度的功能態(tài)度功能理論：由丹尼爾·卡茨提出，將態(tài)度的功能區(qū)分如下效用功能：與基本的獎(jiǎng)懲原則有關(guān)價(jià)值表現(xiàn)功能：體現(xiàn)了消費(fèi)者的核心價(jià)值觀或者自我觀念自我防御功能：人們通過(guò)表達(dá)某種態(tài)度來(lái)做出自我防御認(rèn)識(shí)功能：6關(guān)于態(tài)度結(jié)論與營(yíng)銷應(yīng)用：

一種態(tài)度的功能不止一個(gè)，但是在許多情況下，只有一種特定的功能起主導(dǎo)作用。抓住產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的主導(dǎo)型功能（就是對(duì)消費(fèi)者的好處），促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好的想法。例如：咖啡體現(xiàn)的更多的是效用功能而不是價(jià)值表現(xiàn)功能，所以營(yíng)銷者在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)咖啡的效用7關(guān)于態(tài)度ABC態(tài)度模型

態(tài)度由感情、行為和認(rèn)知三種成分構(gòu)成。感情（affect）指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象的感覺(jué)。行為（behavior）包括人們想要對(duì)某一態(tài)度對(duì)象采取行動(dòng)的意向認(rèn)知（cognitive）指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)態(tài)度對(duì)象所持有的信念。這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知、情感和行為之間的相互關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不能簡(jiǎn)單地由他們對(duì)該產(chǎn)品的情感、行為、認(rèn)知中任意一個(gè)或兩個(gè)方面決定8關(guān)于態(tài)度層級(jí)效應(yīng)

每個(gè)層級(jí)表示消費(fèi)者態(tài)度形成的不同步驟：標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層：認(rèn)知——————感情——————行為——————（基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度）低介入層級(jí)：認(rèn)知——————行為——————情感——————（基于學(xué)習(xí)過(guò)程的態(tài)度）經(jīng)驗(yàn)層級(jí)：情感——————行為——————認(rèn)知——————（基于享樂(lè)主義消費(fèi)的態(tài)度）9關(guān)于態(tài)度注意：

在消費(fèi)者