勞斯萊斯-廣告獨特心理訴求

資料匯總郭恩源演示制作黃金課程組構(gòu)李偉廣告訴求心理—勞斯萊斯轎車廣告案視角切入品牌認(rèn)知發(fā)展歷史

標(biāo)識產(chǎn)品收錄產(chǎn)品收錄特色關(guān)聯(lián)文案剖析

文案展示解決方案理論闡述理論基礎(chǔ)模型實用性說明目錄發(fā)展四部曲創(chuàng)始期發(fā)展期重整期緊急措施Goaheadandreplaceitwithyourowntext.Thisisanexampletext.過渡措施Goaheadandreplaceitwithyourowntext.Thisisanexampletext.根治措施Goaheadandreplaceitwithyourowntext.Thisisanexampletext.終結(jié)期根治措施Goaheadandreplaceitwithyourowntext.Thisisanexampletext.勞斯萊斯轎車雙標(biāo)識系統(tǒng)1925年1947年1971年幻影1幽靈wraith

wraith卡馬格camargue黎明dawn“銀色天使”silverseraph幻影3云彩cloudparkward幻影4/5陰影shadow全新“幻影”產(chǎn)品結(jié)合檔期品牌貫穿全年幻影系列銀色系列濱海系列過渡期重整期備注：排期與力度可根據(jù)產(chǎn)品上市期靈活調(diào)整產(chǎn)品收錄幻影21955年“銀色云彩”進軍美國轎車市場。這款車成就了轎車史上的經(jīng)典，

同時也成就了大衛(wèi)奧格威又一廣告的經(jīng)典力作它們同時被寫進了21世紀(jì)的教材—中外廣告案例分析views切入點結(jié)合本節(jié)內(nèi)容設(shè)計，我們將重點聚焦于這款轎車史上的經(jīng)典，同時也見證這廣告理論的不斷深化和發(fā)展。車型展現(xiàn)市場問題

方案展示

方案剖析First，weshouldworkoutthoseproblemsabove.1.2.3.定制區(qū)域涂裝區(qū)域裝配區(qū)域4.皮革區(qū)域第8

/31頁鍛造工藝

車型展現(xiàn)美國市場定位：

勞斯拉斯的定位是汽車行業(yè)的頂端，勞斯萊斯的目標(biāo)客戶是有非常高的財富收入群體，他們可以支配的收入大概是2500萬到3000萬美元，在世界各地他們的人數(shù)大概在95000人左右---董事長羅伯森But,勞斯萊斯的預(yù)算不到凱迪拉克的2%銀色云彩在美國市場上的競爭車型實體問題展現(xiàn)轎車公司：勞斯萊斯車型：銀色云彩轎車公司：通用汽車公司車型：Eldorado轎車公司：福特汽車公司車型：林肯MarkⅡ美國強勁的競爭者:通用汽車公司——凱迪拉克福特汽車公司——林肯mark21955年大衛(wèi).奧格威再次登場美國民眾的反勢力心理美國20世紀(jì)五六十年代人們對勞斯萊斯的誤解廂式車市場心理壁障市場問題銀色云彩在美國市場上的市場心理問題展現(xiàn)方案展示third，enjoythecontentsofthis

標(biāo)題：“這部新型的勞斯萊斯汽車在以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘

副標(biāo)題：是什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師回答道：“根本沒什么真正的戲法──這只不過是耐心地注意到細節(jié)而已?！?/p>

6．完成的車子要在最后測驗室里經(jīng)過一個星期的精密調(diào)試。在這里分別要受到98種嚴(yán)酷的考驗。例如，工程師們用聽診器來細聽輪軸所發(fā)出的微弱聲音。7．勞斯萊斯保用三年。從東岸到西岸都有經(jīng)銷網(wǎng)及零件站，在服務(wù)上不再會有任何麻煩了。8．著名的勞斯萊斯引擎冷卻器，除了亨利·萊斯在1933年死時，把紅色姓名的首寫字母RR改成黑色以外，再也沒有變動過。9．汽車車身的設(shè)計制造，在全部14層油漆完成之前，先涂5層底漆，每次都用人工磨光11．另有后窗除霜開關(guān)，它控制著1360條隱布在玻璃中的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，即使你坐在車內(nèi)關(guān)閉所有的門窗，也可調(diào)節(jié)空氣以求舒適。12．座位的墊面是用8頭英國牛皮制成，這些牛皮足可制作128雙軟皮鞋。13．鑲貼胡桃木的野餐桌可從儀器板下拉出。另外兩個可從前座的后面旋轉(zhuǎn)出來。14．你還可以有以下隨意的選擇：煮咖啡的機械、電話自動記錄器、床、冷熱水盥洗器、一支電動刮胡刀。15．你只要壓一下駕駛座下的橡板，就能使整個車盤加上潤滑油。在儀器板上的計量器，可指示出曲軸箱中機油的存量。1．行車技術(shù)主編報告：“在以每小時60英里的速度行駛時，最大聲響來自它的電子鐘?！币媸浅銎娴丶澎o。三個消音裝置把聲音的頻率在聽覺上撥掉。2．每個勞斯萊斯的引擎在安裝前都先以最大氣門開足7小時,而每輛車子都在各種不同的路面上試車數(shù)百英里。3．勞斯萊斯是為車主自己駕駛而設(shè)計的,它比國內(nèi)制造的最大型車小18英寸。4．本車有機動方向盤，機車剎車及自動排檔，極易駕駛與停車，無需雇用司機。5．除駕駛速度計以外，在車身與車盤之間沒有金屬銜接，整個車身都是封閉絕緣的。USEREXPERIENCEINTERFACEDESIGNWIREFRAMINGOur

services16．汽油消耗量極低，因而不需要買特價油，這是一部令人十分愉悅的經(jīng)濟車。17．具有兩種不同傳統(tǒng)的機動剎車，水力制動器與機械制動器。勞斯萊斯是非常安全的汽車，也是十分靈活的車子。它可在時速85英里時安靜地行駛。最高時速可超過100英里。18．勞斯萊斯的工程師們定期訪問汽車的車主，替他們檢修車子，并在服務(wù)時提出忠告。19．班特利也是勞斯萊斯公司所制造。除了引擎冷卻器之外，兩車完全一樣。是同一個工廠中的同一群工程師所設(shè)計制造的。班特利的引擎冷卻器較為簡單，所以要便宜300美元。對于駕駛勞斯萊斯感覺信心不太足的人士，可以考慮買一輛班特利。價格：如廣告畫面所示的車子，若在主要港口交貨，售價是13,550美元。倘若你想得到駕駛勞斯萊斯的愉快經(jīng)驗，請與我們的經(jīng)銷商聯(lián)系。他的名字寫在本頁的底端。勞斯萊斯公司

紐約

洛克斐勒廣場10號

隨文：噴氣式引擎與未來·一些航空公司已為他們的波音707及道格拉斯DC8選用了勞斯萊斯的渦輪噴氣式引擎。勞斯萊斯的噴氣式螺旋漿引擎則用于韋克子爵機、愛童F-27式機以及墨西哥灣·圭亞那式機上?！な澜绺鞯睾娇展镜臏u輪噴氣式引擎，大半都是向勞斯萊斯訂貨或由勞斯萊斯公司供應(yīng)的?！谒谷R斯現(xiàn)有員工42,000人，而該公司的工程經(jīng)驗并不僅限于渦輪噴氣式引擎及噴氣式螺旋漿引擎。另有柴油發(fā)動引擎及汽油發(fā)動引擎，可用于許多其他領(lǐng)域?！ぴ摴镜凝嫶蟮难芯堪l(fā)展資源正在從事許多未來性、計劃性的工作。其中包括核能利用、火箭發(fā)射等等。

立足事實數(shù)字的真實性車子的各個組件設(shè)有針對性的廣告針對目標(biāo)客戶針對當(dāng)前市場的消費心理創(chuàng)意性的實質(zhì)理解銷售的每一個訴求點事實都是一種承諾銷售時廣告的存在本質(zhì)方案剖析目錄理論闡述廣告訴求的心理基礎(chǔ)？廣告訴求的兩大訴求？理解卷入與廣告訴求心理？廣告訴求的基礎(chǔ)？Amazingclient廣告調(diào)研產(chǎn)品特性GUIforinternationalsausagemanufacturers目標(biāo)客戶的特性Sedutperspiciatisundeomnisistenatuserrorsitvoluptatemaccusantiumdoloremquelaudantium,totamremaperiam,eaqueipsaquaeabilloinventoreBasepoint“名車品鑒”16用戶購買產(chǎn)品的實質(zhì)：購買對產(chǎn)品的期望價值，即因使用、消費產(chǎn)品而獲得的綜合體驗。所以產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)是用戶滿意度。用戶購買以滿意度為衡量標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗。自我對話：第一，你要賣給我什么東西？第二，要花多少錢？第三，我為什么要相信你？第四，這個東西對我有什么價值？“技術(shù)變革，產(chǎn)品設(shè)計一些列的實質(zhì)是什么？”技術(shù)并未改變?nèi)藗冑徺I產(chǎn)品和服務(wù)的原因，技術(shù)只是改變了滿足用戶需求的方法。關(guān)于技術(shù)與用戶的最基本的原則是：技術(shù)決定了什么產(chǎn)品和服務(wù)可以被提供，而消費者決定了什么可以接受。這就涉及用戶的需要層次了，原裝正版的是20世紀(jì)50年代馬斯洛五級需要層次模型，從下到上依次是：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要（或稱社交）、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。1520兩大訴求

1、情感訴求

2、理性訴求情感訴求是指針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感和情緒，通過引起消費者情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望和行動。情感訴求以訴求對象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系。心理學(xué)的研究表明，生活中的每個人都有非常強烈的情感性需要。人們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，人們需要歸屬感，需要被接受，需要被贊揚，被尊敬，希望自己能有很高的社會地位，人們本能地害怕被別人拒絕??廣告在宣傳中充分地利用了人們的這些需要，將產(chǎn)品與人們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起來，以使人們建立起對產(chǎn)品的好感。理性訴求偏重于客觀、準(zhǔn)確和說服力，對完整、準(zhǔn)確地傳達商品信息非常有利，但是由于注重事實的傳達和道理的闡述，廣告往往顯得生硬、枯燥，影響訴求對象對廣告信息的興趣。情感訴求貼近訴求對象的切身感受，在親和情方面更為突出，但是過于注重對情緒和情感的描述，往往會影響信息傳達。因此，在實際的廣告創(chuàng)意中，不一定只有理性訴求或只有情感訴求，通常是將兩種訴求結(jié)合起來，即采用理性訴求傳達客觀的信息，又使用情感訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴，結(jié)合二者優(yōu)勢，以達到最佳的說服效果。但是針對每種不同的產(chǎn)品、服務(wù)總有一種結(jié)合最好的訴求方式，是以理性訴求為主，以情感訴求為輔或是以情感訴求為主，以理性訴求為輔，需要結(jié)合具體的情況而定。本文重點探討廣告創(chuàng)意中的理性訴求問題。

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