營銷管理培訓(xùn)

營銷管理鄔金濤:營銷管理什么是營銷？把產(chǎn)品推銷出去制造轟動(dòng)效應(yīng)增加品牌附加值提供用戶想要的東西重塑用戶價(jià)值觀念鄔金濤:營銷管理案例一：C-BONS的營銷之路年份總收入（萬元）增長速度1989110----1990760591%19911950157%19924370124%199310644144%19942020090%19952841541%19964537060%19977787072%199810061529%199915808057%200021664437%20012314107%2007年十月，德國Beiersdorf花費(fèi)35億港幣購得C-BONS85%的股權(quán)P&G,Unilever75%

的市場份額Kao,Henkel,C-Bons鄔金濤:營銷管理C-BONS的成功之道好的開端1989精于跟隨舒蕾風(fēng)影順?biāo)朴趧?chuàng)新導(dǎo)購促銷終端包裝贈(zèng)送促銷公關(guān)活動(dòng)好的結(jié)局2007鄔金濤:營銷管理營銷內(nèi)功心法顧客Customer公司Company競爭者Competitor合作者Collaborator環(huán)境Context細(xì)分Segmenting目標(biāo)Targeting定位Positioning產(chǎn)品Product定價(jià)Price分銷Place促銷Promotion系統(tǒng)邏輯細(xì)節(jié)鄔金濤:營銷管理課堂討論：衛(wèi)浴中的寶馬鄔金濤:營銷管理BlackBox顧客行為分析購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購買數(shù)量購買時(shí)間支付方式購買決策過程問題識(shí)別信息搜尋判斷評價(jià)購買決策購后評價(jià)文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)感知學(xué)習(xí)記憶

消費(fèi)特征刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的營銷的我們看到的我們想知道的鄔金濤:營銷管理盈利性-關(guān)系長度分析當(dāng)前盈利-未來盈利分析美麗的蝴蝶真正的朋友匆匆的過客吸血的惡魔客戶關(guān)系長度客戶盈利性短高長低黃金層級鉑金層級重鉛層級鋼鐵層級客戶未來盈利狀況客戶當(dāng)前盈利狀況低高高低顧客價(jià)值分析鄔金濤:營銷管理直接價(jià)值-間接價(jià)值分析行業(yè)增長率-市場份額分析有戰(zhàn)略意義的客戶忠誠的大客戶低價(jià)值客戶盈利的大客戶客戶直接貢獻(xiàn)價(jià)值客戶間接貢獻(xiàn)價(jià)值低高高低問題客戶明星客戶狗尾客戶金牛客戶客戶的相對市場份額客戶所在行業(yè)的增長率低高高低鄔金濤:營銷管理戰(zhàn)略-管理難度分析客戶的戰(zhàn)略重要性客戶購買量客戶的潛力和聲望客戶市場地位在對抗競爭、進(jìn)入新市場、改善技術(shù)和技巧以及影響其他關(guān)系方面發(fā)揮的作用客戶關(guān)系管理的難度產(chǎn)品特征：創(chuàng)新性、復(fù)雜性客戶特征：需求、購買行為、能力、實(shí)力、行為視角市場特征：競爭者的數(shù)量、實(shí)力、優(yōu)劣勢鄔金濤:營銷管理關(guān)鍵-困難不關(guān)鍵-困難關(guān)鍵-容易不關(guān)鍵-容易客戶戰(zhàn)略重要性客戶關(guān)系管理難度高高低低鄔金濤:營銷管理市場定位流程----改編自Walker&Mullins的定位流程鄔金濤:營銷管理案例二：經(jīng)濟(jì)型酒店的市場定位鄔金濤:營銷管理1、確定市場邊界和主要競爭對手經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)涵經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)主要的經(jīng)濟(jì)型酒店鄔金濤:營銷管理經(jīng)濟(jì)型酒店的內(nèi)涵鄔金濤:營銷管理經(jīng)濟(jì)型酒店的市場邊界鄔金濤:營銷管理賀向陽（2007）

經(jīng)濟(jì)型酒店和三星級酒店比較鄔金濤:營銷管理黃志斌（2007）

鄔金濤:營銷管理黃志斌（2007）

鄔金濤:營銷管理經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展歷程1930s末到1950s末--萌動(dòng)發(fā)展期:青年旅館和汽車旅館1960s初到1980s末--蓬勃發(fā)展期:連鎖化、國際化1980s末到1990s末—成熟調(diào)整期：品牌建設(shè)、質(zhì)量管理、市場細(xì)分、產(chǎn)品多元化21世紀(jì)--擴(kuò)散拓展期：發(fā)展中國家市場的興起鄔金濤:營銷管理我國經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展情況鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理2、識(shí)別主要價(jià)值要素或需求屬性Fiorentino（1995）從需求和選項(xiàng)兩個(gè)角度確定主要價(jià)值要素：預(yù)定（直撥電話、免費(fèi)電話）、便利/可達(dá)性（規(guī)模、位置、可視性、停車位、附近的生活設(shè)施）、入住與離店（柜臺(tái)、半自動(dòng)或全自動(dòng)、門鑰匙或自動(dòng)鎖）、住宿（單間/雙人間/三人間、抽煙/不能抽煙、房間設(shè)施、電話和電視、空凋）、吃飯（自動(dòng)售貨機(jī)、早餐、有限的餐飲、附近有飯館）、飲（客房茶/咖啡、客房冰箱、自動(dòng)售貨機(jī)、室內(nèi)吧、有限的餐飲、附近的設(shè)施）、溝通/工作（是否有公共區(qū)域、電話（室內(nèi)還是公用的）、會(huì)議室）、娛樂（室內(nèi)收音機(jī)、室內(nèi)電視+VCR+自動(dòng)售貨機(jī)、室內(nèi)電視+網(wǎng)絡(luò)、公共電視）、價(jià)格（固定價(jià)格、折扣、?？蛢r(jià)/公司價(jià)）孫靜（2005）分為三個(gè)因子：核心服務(wù)（安全、地理位置、衛(wèi)生、床的質(zhì)量、房間面積、房間設(shè)備舒適度、房間安靜程度）、延伸服務(wù)（建筑美感、大堂、餐飲設(shè)施與服務(wù)、會(huì)議服務(wù)）和支持服務(wù)（預(yù)定服務(wù)、商務(wù)服務(wù)）巫景飛（2007）直接從28個(gè)測項(xiàng)描述主要價(jià)值要素Buttle（2000）、李偉（2004）、張薇薇（2006）、賀麗霞（2004）、郭利娟（2005）提出“清潔、舒適、實(shí)惠、方便和安全”等特性鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理IPA矩陣分析鄔金濤:營銷管理3、確定競爭品牌在主要價(jià)值要素上的感知績效

4、分析各個(gè)品牌的市場表現(xiàn)

5、確定主要價(jià)值要素的權(quán)重清潔舒適實(shí)惠方便安全★★★★★★★★★★★★★★★★鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理6、確定合適的市場位置產(chǎn)品—利益矩陣鄔金濤:營銷管理結(jié)論城市商務(wù)型酒店依然是市場的主流，但開始出現(xiàn)分化高檔的城市商務(wù)型酒店定位模糊，前景有限各個(gè)主流品牌定位差異比較明顯如家：方便錦江：清潔+安全7天：實(shí)惠+方便；漢庭特點(diǎn)不突出莫泰最糟糕舒適已經(jīng)成為保健因素，而安全的特性值得關(guān)注汽車旅館和青年旅舍將成為下一個(gè)重點(diǎn)利基市場，建議啟動(dòng)多品牌。鄔金濤:營銷管理課堂分組討論選定一個(gè)主流品牌設(shè)計(jì)它的價(jià)值宣言鄔金濤:營銷管理品牌管理貼牌、特許自有品牌多品牌家族品牌副品牌品牌延伸產(chǎn)品線延伸類別延伸建立品牌資產(chǎn)品牌產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)有全新全新鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理2006年鄔金濤:營銷管理葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液、柴連口服液、血宜生、頭孢拉定三精制藥六種主要OTC產(chǎn)品的波士頓矩陣（2007年）鄔金濤:營銷管理案例三：哈雷機(jī)車黑社會(huì)、不務(wù)正業(yè)、叛逆者、小混混跨越年齡、性別和種族，對自由和冒險(xiǎn)的向往鄔金濤:營銷管理TheHarleyOwnersGroup:H.O.G.

1983,HOG成立本地、全國和國際的組織

成員得到的主要利益:訂閱H.O.G.傳奇雜志參與飛行計(jì)劃道路援助、保險(xiǎn)和安全教育巡游購買紀(jì)念品公司得到的主要利益:$40的年費(fèi)更多的消費(fèi)更加接近和了解顧客鄔金濤:營銷管理課堂討論：品牌延伸

服飾汽車、帆船酒店

醫(yī)院保險(xiǎn)

鄔金濤:營銷管理有效定價(jià)的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策鄔金濤:營銷管理

產(chǎn)品類型升序排列形成的參考價(jià)格降序排列形成的參考價(jià)格

電動(dòng)剃須刀

剃須后的洗液女裝運(yùn)動(dòng)衣發(fā)膠吹風(fēng)機(jī)女鞋休閑上衣20．182．284．8539．851．0221．9115．897．37242．566．6944．641．4121．9117．839．27第一組（60人）（%）第二組（60人）（%）松下1型（199．99）13松下2型（179．99）4360Emerson型（109．99）5727Referencepriceeffect鄔金濤:營銷管理Referencepriceeffect鄔金濤:營銷管理Difficultcomparisoneffect鄔金濤:營銷管理Switchingcosteffect鄔金濤:營銷管理Price-qualityeffect鄔金濤:營銷管理加油站A：每加侖汽油賣1.60美元，如果以現(xiàn)金方式付款可以得到每加侖0.10美元的折扣加油站B：每加侖汽油賣1.50美元，如果以信用卡方式付款則每加侖要多付0.10美元。FramingeffectFairnesseffect一個(gè)人非?？剩牒纫黄勘?zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附近只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是2.65美元小雜貨店的啤酒是1.50美元鄔金濤:營銷管理對奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：0.89￥0.75￥第二組：0.93￥0.79￥鄔金濤:營銷管理案例四:P鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理“系列創(chuàng)業(yè)家”----杰伊.沃克在過去20年連續(xù)創(chuàng)辦過將近12家企業(yè)第一次創(chuàng)業(yè)是從康奈爾大學(xué)中途輟學(xué)，在紐約州創(chuàng)辦一份社區(qū)報(bào)紙，最終報(bào)紙沒有成功，他又折回康奈爾，於1977年完成學(xué)業(yè)之后，創(chuàng)辦視覺科技公司，制造一種球形玻璃塑像，當(dāng)人們觸摸它時(shí)會(huì)發(fā)出一陣陣閃光。通過SharperImage郵購目錄出售,因制造成本昂貴而贏利無望，1986年公司宣告破產(chǎn)，累積了530萬美元債務(wù)。接下來創(chuàng)辦郵購媒體公司，嘗試給郵購銷售行業(yè)帶來一場革命。計(jì)劃在郵購目錄中出售廣告空間，同時(shí)也在書店內(nèi)出售郵購目錄。這兩種設(shè)想都沒有得到響應(yīng)，1988年末，沃克關(guān)閉了郵購媒體公司。1991年，和《財(cái)富》雜志前任總編的公子一起，攜手創(chuàng)辦NewSubServices，將訂閱雜志單夾在信用卡帳單內(nèi)，發(fā)送給消費(fèi)者?，F(xiàn)更名為SynapseGroup的公司已經(jīng)申請首次公開募股。1995年，創(chuàng)辦沃克數(shù)碼公司，構(gòu)思商業(yè)創(chuàng)意并且申請專利。如幫助快餐店遞增炸雞、奶昔等食品銷售的軟件方案。1997年沃克數(shù)碼公司想出了消費(fèi)者自行定價(jià)的點(diǎn)子，兩年後，以此為核心的Priceline公司首次公開募股，大為火爆，使沃克的財(cái)富突然間增加到100億美元。之后開辦了WebHouse，將priceline的運(yùn)營模式擴(kuò)展到日用品鄔金濤:營銷管理顧客為什么會(huì)選擇?合作伙伴的利益在哪里?是否存在潛在的危機(jī)?Nameyourownprice模式能否成功擴(kuò)展到其他產(chǎn)品種類?Questions:鄔金濤:營銷管理按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價(jià)格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊(duì)伍購買準(zhǔn)則渠道鄔金濤:營銷管理√√√√√√√√√√√√√個(gè)人選擇/定制專家建議√√√√√√√交貨的靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價(jià)格因特網(wǎng)呼叫中心零售店客戶購買準(zhǔn)則渠道吸引力“個(gè)人接觸”手工作業(yè)容易且靈活的定貨得到建議容易且靈活的定貨購買沖動(dòng)購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人購買決策鮮花業(yè)的渠道策略鄔金濤:營銷管理選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險(xiǎn)談判家電航空消費(fèi)電子產(chǎn)品配電能源金融醫(yī)療照明媒體與娛樂油氣軌道交通安防水處理鄔金濤:營銷管理2006200420032001全國代理商省級代理商省級直控分銷商省級移動(dòng)直供平臺(tái)省級分公司第2級批發(fā)商當(dāng)?shù)嘏l(fā)商零售商（直供店/專賣店）重點(diǎn)批發(fā)商最終消費(fèi)者重點(diǎn)零售商運(yùn)營商運(yùn)營批發(fā)商選擇贏利能力強(qiáng)的渠道鄔金濤:營銷管理案例五：管理渠道沖突CoerciveRewardLegitimateExpertReferent鄔金濤:營銷管理分：2004年3月9日，國美北京總部向全國各地分公司發(fā)了一份“關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”。通知表示，格力代理商模式、價(jià)格等不能滿足國美的市場經(jīng)營需求，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢3月10日，成都國美6家賣場率先開始陸續(xù)撤出格力空調(diào)3月14日，國美格力正式“分手”，結(jié)束了合作關(guān)系鄔金濤:營銷管理分的理由格力渠道模式的主要特點(diǎn)就是把工廠與省級空調(diào)經(jīng)銷商組建成一個(gè)股份制銷售公司，把區(qū)域內(nèi)大經(jīng)銷商捆在自己船上。格力總部市場部有關(guān)人士則透露，導(dǎo)致此次事件的“導(dǎo)火線”，是由于格力和國美之間有關(guān)2004年合作的協(xié)議沒有談妥。按照格力的說法，國美要求格力給國美的銷售返點(diǎn)偏高，據(jù)說是其他經(jīng)銷商的2-3倍，并且要求在空調(diào)安裝費(fèi)上扣除40%作為國美的利潤。格力認(rèn)為，格力對所有經(jīng)銷商的政策都是一致的，國美不可能有特殊待遇。國美的低價(jià)靠的是擠兌廠家?？照{(diào)價(jià)格國美定，還要獨(dú)占12%的利潤，售后服務(wù)甩給我們經(jīng)銷商，國美的純利比我們的毛利都多，憑什么？格力方面指出，國美只是格力1萬多家經(jīng)銷商中的一家，即使在其老家北京，國美銷量也只占格力5%；格力在全國有20多家銷售分公司，其中有5家公司與國美有合作，產(chǎn)品直接在國美銷售。對于國美而言，格力在其空調(diào)銷售中比重僅為3%至4%，并不是合作最緊密的上游企業(yè)鄔金濤:營銷管理問題為什么選在3月份動(dòng)手？為什么讓成都賣場先開刀？鄔金濤:營銷管理轉(zhuǎn)：家電零售大鱷國美與空調(diào)巨頭格力剛剛互下“封殺令”，京城另一家電零售巨頭大中電器就向格力伸出了橄欖枝。大中電器已將格力空調(diào)放置到賣場最顯眼的位置，并表示要使其銷售量占到大中空調(diào)銷售的前三名。朱江洪稱，專賣店很長時(shí)間還將是格力的主銷售渠道，在南京、廣州自營專賣店陸續(xù)開張。2004年6月，繼東虹專賣店和海印專賣店開業(yè)之后，格力空調(diào)在廣州市區(qū)的第三家專賣店也正式開張。非?！扒珊稀钡氖沁@家店就開在廣州國美總部天河?xùn)|店的馬路對面。鄔金濤:營銷管理合：2005年3月，天津國美和北京國美的部分店面已經(jīng)開始銷售格力空調(diào)，天津國美15家店已開始引入格力空調(diào)，北京國美還將有幾個(gè)店開始鋪貨。據(jù)有關(guān)知情人士透露，實(shí)際上，從今年1月份起，北京國美和格力在北京的代理商已開始商談重新合作的事情。在廣州，據(jù)有關(guān)知情人士向本報(bào)記者透露，國美和格力的人一直保持著聯(lián)系。直到3月15日為止,北京國美電器羊橋店仍在銷售格力空調(diào)，但在北京國美20多家店面中僅此一家銷售格力空調(diào)。鄔金濤:營銷管理小插曲深圳商報(bào)記者分別致電國美和格力總部，雙方均否認(rèn)了“復(fù)合”一說。對于格力重回北京國美和天津國美一事，國美采銷中心總經(jīng)理李俊濤表示，實(shí)際上是格力當(dāng)?shù)氐拇砩毯蛧喇?dāng)?shù)胤止局g的合作，“賣幾臺(tái)格力也沒什么問題，所以也就睜只眼閉只眼了”董明珠：“我也是今天看報(bào)紙才知道有這事情?！薄拔覜]有接到通知，但絕對不可能由格力先鋪貨，格力的原則是先打款再給貨”。董明珠向記者重申了廠商要互相尊重的原則，她說，只有在尊重格力、尊重消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)上，格力才會(huì)和經(jīng)銷商展開合作，“我現(xiàn)在還不想和國美談這個(gè)，我們也沒有和國美進(jìn)行合作”。李俊濤：“這事就是我最后簽的字，我當(dāng)然清楚這中間是怎么回事，格力北京的代理商特別想賣產(chǎn)品，而有消費(fèi)者也想買，國美下面的分部也想賣，就是這么簡單，是不是先打款，你說重要嗎？”“國美目前的實(shí)力在全球排第22位，在全國排第1位，你說強(qiáng)不強(qiáng)？”對于記者提出的“萬一格力堅(jiān)持原則仍要撤場的話，國美會(huì)怎么辦”的問題，李俊濤語氣強(qiáng)硬地說：“他們愿進(jìn)就進(jìn)，愿撤就撤，隨格力吧?！编w金濤:營銷管理廣告決策預(yù)算決策溝通目標(biāo)信息決策媒體決策測試與評價(jià)鄔金濤:營銷管理幽默訴求2月14日是西方的情人節(jié)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月7日，墨西哥西部城市瓜達(dá)拉哈拉一酒吧在街頭掛出別出心裁的“布什愛拉丹”巨幅搞怪廣告，為即將到來的情人節(jié)造勢。廣告主題畫面是表情妖冶曖昧的美國總統(tǒng)布什深情款款地愛撫赤裸上身的“冤家”拉丹，并套用某著名運(yùn)動(dòng)品牌的廣告詞：愛的季節(jié)，一切皆有可能……（Nothingisimpossible）。鄔金濤:營銷管理鄔金濤:營銷管理SexandDramatization鄔金濤:營銷管理比較廣告:

PepsiVs.Coca-Cola鄔金濤:營銷管理比較廣告:

AT&TVs.MCI鄔金濤:營銷管理Isacomparativeadmoreeffective?Extraattention;closertocomparisonbrandOffensive;lesscredible;lessinformativeLegalrisk“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”

--《中華人民共和國廣告法，1994》Competitor’sreaction鄔金濤:營銷管理案例六：寶馬電影廣告鄔金濤:營銷管理7Series5Series3SeriesHighMarginLowVolumeLowMarginHighVolumeOver50,Married,GrownKids,Income>$200k,atthepeakoftheirprofession35to50,Married,Income$100-200k,activelybuildingsuccessfulcareerUnder35,Single,Nokids,Income<$100k,gettingstartedonhigh-potentialcareerButwillthenextgenerationofdriverswanttodriveBMWs?Product:

Luxury/high-performanceAudi<$28k-68k<Mercedes<PorscheCustomer:

Average46-age,$150k-incomeMost-welleducated,married,nokids,specificdrivingfeeling,technology85%-frequentIEuser55%defection—10%toMercedes,3%toLexus,2%toPorsche鄔金濤:營銷管理CommunicationgoalsforBMW’sAdBuildloyaltyBringlostcustomerMigratecurrentcustomerupCultivaterelationshipNextgenerationNoncustomer,IEusers鄔金濤:營銷管理LuxuryBrands:MediaExpenditures(2001)NorthAmericanTotalsales(units)MediaExpenditures(millions)Lexus223,983$187.3BMW213,12762.4Mercedes-Benz206,719134.2Cadillac172,073137.3Acura170,469215.6Lincoln158,91437.3Volvo125,71093.4Audi83,28388.4Infiniti71,365108.9Jaguar44,53258.8鄔金濤:營銷管理JamesBondfilm–007SeriesGoldeneye(1995)TomorrowNeverDies(2002)鄔金濤:營銷管理ShortFilms:Hireseries$15Mtoproduce5films*6minAmbush:740iLChosen:540iTheFollow:3seriescoupe&Z3Star:M5PowderKeg:X5A-listdirectors:JohnFrankenheimer