《S產(chǎn)品策略品牌》課件

第六節(jié)國際市場產(chǎn)品品牌品牌的概念“一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”——菲利普.科特勒“品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認(rèn)同。一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位即高利潤自然會隨之而來。”——大衛(wèi).阿諾“品牌是借著市場上的各種方法使某種產(chǎn)品提高其價值并且可與其他類似產(chǎn)品分別出來的手段。簡單地說，品牌是造成一種好形象，以便和消費者或顧客溝通”——朱正中“品牌是一個名字，而品牌資產(chǎn)則是這個名字的價值”1精選課件ppt一、品牌的定義和價值

品牌讓顧客認(rèn)識產(chǎn)品或服務(wù)，能夠使公司與競爭者產(chǎn)品相區(qū)別，并可使產(chǎn)品增值。美國營銷協(xié)會的定義：品牌是用于識別某一個或某些銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競爭對手產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的內(nèi)容或其組合。通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。2精選課件ppt名車品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。3精選課件ppt

名車品牌大觀［2］保時捷（PORSCHE）·德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。4精選課件ppt名車品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志像是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。5精選課件ppt

名車品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。6精選課件ppt名車品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。7精選課件ppt8精選課件ppt國際品牌的價值——提供給消費者的無形加之超過有形的功能價值。通過在國家、文化、個人之間樹立產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，擴(kuò)大品牌的無形價值。品牌價值＝消費者獲得的利益消費者購買品牌的成本有形、無形的利益所有權(quán)的總成本9精選課件ppt全球品牌100強(qiáng)前10位品牌標(biāo)志品牌名稱主要業(yè)務(wù)可口可樂飲料IBM計算機(jī)微軟軟件谷歌搜索引擎通用電氣多樣化麥當(dāng)勞快餐連鎖英特爾半導(dǎo)體芯片蘋果手機(jī)迪斯尼娛樂惠普計算機(jī)10精選課件ppt

品牌屬性利益價值文化使用者個性二、品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達(dá)六層意思11精選課件ppt品牌所表達(dá)的6個層次的意思1)屬性：使人想到某些特定的屬性2)利益(benefit)：能帶給消費者的利益。3)價值(Value)：反映出該制造商的某些價值。4)文化(culture)：可以表達(dá)一定的文化內(nèi)涵。5)個性(personality)：可能反映出一定的個性。6)使用者(user)：品牌建議或暗示購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象不能只將品牌看成是一個名字：聯(lián)系品牌的內(nèi)涵營銷人員不能只促銷品牌屬性，而是利益品牌最持久的涵義是它的價值、文化和個性12精選課件pptBenz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢使用者成功高管13精選課件ppt案例：通用汽車通用汽車公司（GM）成立于1908年9月16日，自從威廉·杜蘭特創(chuàng)建了美國通用汽車公司以來，先后聯(lián)合或兼并了別克、凱迪拉克、雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂克、克爾維特、悍馬等公司，擁有鈴木（Suzuki）3%股份。使原來的小公司成為它的分部。從1927年以來一直是全世界最大的汽車公司。14精選課件ppt別克主要設(shè)計制造中高檔家庭轎車，別克車具有大馬力、個性化、實用性和成熟的特點。品牌定位：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取大陸最近10年內(nèi)在售主要車型：緊湊型（家用車）：凱越、英朗XT（兩廂）中高檔車型：君威、君越豪華車:榮御、林蔭大道15精選課件ppt雪佛蘭雪佛蘭是通用汽車集團(tuán)下最大的品牌，按迄今為止的累積汽車生產(chǎn)量計算，雪佛蘭能算得上世界上最成功的汽車品牌品牌定位：雪佛蘭是一個值得信賴的年輕活力的國際汽車品牌，是通用主打中低端市場的品牌。品牌個性：1.值得信賴2.自信睿智3.親和友善4.充滿活力16精選課件ppt17精選課件ppt凱迪拉克：“敢為天下先”1902年，凱迪拉克誕生于被譽為美國汽車之城的底特律。被一向以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以“世界標(biāo)準(zhǔn)”的美譽。品牌定位：“美國派”的豪華車消費群體：具有膽識、遠(yuǎn)見、開拓領(lǐng)先的高收入階層18精選課件ppt中國汽車消費市場的變化：1.中國已成為全球第三大汽車消費市場2.市場細(xì)分趨勢明顯：隨著私人購車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費習(xí)慣，使得他們對汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個性化，中國汽車市場細(xì)分化的趨勢已經(jīng)很明顯。

通用汽車已經(jīng)認(rèn)識到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國這個快速成長的市場的需求，只有用針對各類細(xì)分市場的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國的市場份額。

19精選課件ppt2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。這六大個性鮮明的品牌，分別針對需求區(qū)別明晰的不同消費對象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級汽車品牌雪佛蘭，形成了一個“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國內(nèi)高、中、低檔各個細(xì)分市場一起發(fā)力。

20精選課件ppt品牌策略是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題開發(fā)一個有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷、包裝對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事但具有品牌的公司更具有威力－他可以在更便宜的地方來制造產(chǎn)品，由于品牌的力量，可以繼續(xù)保持顧客的忠誠度三、品牌的重要性21精選課件ppt品牌的作用1品牌的基本作用：有效識別2品牌的根本作用：創(chuàng)造最大利益

---品牌對營銷者的作用：有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象;有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益;有利于約束企業(yè)的不良行為;有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合;有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。３品牌的市場作用：保護(hù)顧客的消費質(zhì)量---品牌對消費者的作用:有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品;有利于維護(hù)消費者利益;有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費需求。22精選課件ppt品牌關(guān)系發(fā)展階段：品牌關(guān)系強(qiáng)度品牌不知品牌知曉品牌接受品牌偏好品牌忠誠改換品牌沒理由換品牌換品牌不合算品牌情人專情品牌23精選課件ppt四、品牌的定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP24精選課件ppt產(chǎn)品形象——萬寶路

萬寶路的名稱，源自其最初位于倫敦的香煙廠地址，萬寶路大街(GreatMarlboroughStreet)，是現(xiàn)今最有價值的世界品牌之一，但也曾默默沉寂數(shù)十年，直到1954年那洗盡鉛華的男性形象廣告才出現(xiàn)。

1924年萬寶路問世時針對女性，煙體細(xì)長，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，宣傳口號為“MildAsMay”，“像五月的天氣一樣溫和”?？墒?，事與愿違，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香煙的命運。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。

25精選課件ppt50年代，莫里斯公司請來著名的李奧貝納廣告公司為萬寶路重新作策劃。萬寶路被建議接受“變性手術(shù)”——從定位于“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ挥凇澳凶訚h香煙”。新萬寶路在包裝和外觀上采取了更為男性化的設(shè)計，牛仔形象讓萬寶路一炮而紅，幾十年不懈的訴求也成功地讓人們將男子氣概與萬寶路聯(lián)系在一起，這充分說明了品牌形象的巨大魅力。26精選課件ppt紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略核心問題—紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

27精選課件ppt重新地位：“預(yù)防上火的飲料”

紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略

28精選課件ppt王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.3億元

2005年

25億元（含盒裝）

2006年

40億元（含盒裝）

2007年

約90億元（含盒裝）

2008年

約150億元（含盒裝）

2009年

約170億元（含盒裝）29精選課件ppt五、品牌Brand與商標(biāo)TradeMark商標(biāo)的含義按法定程序向商標(biāo)注冊機(jī)構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。商標(biāo)受法律保護(hù)商標(biāo)≠品牌30精選課件ppt商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利。國際上對商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽的行為。五、品牌Brand與商標(biāo)TradeMark31精選課件ppt品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。五、品牌Brand與商標(biāo)TradeMark32精選課件ppt國際著名企業(yè)的商標(biāo)發(fā)展史

HaveyoueverwonderedhowthefirstApplelogolooked30yearsago?有沒有想過30年前蘋果公司的第一個商標(biāo)是什么樣子？蘋果公司的最新商標(biāo)更加強(qiáng)調(diào)線條的變化，不再突出色彩。33精選課件ppt寶馬公司在成立之初是飛機(jī)生產(chǎn)商，其商標(biāo)到現(xiàn)在基本沒有太大的變化。

34精選課件pptIBM的條紋字體是為了傳達(dá)“速度與活力”的含義。

大眾公司的第一個商標(biāo)是一家公司的職員在辦公室比賽時畫的。

35精選課件ppt36精選課件ppt馳名商標(biāo)的含義

馳名商標(biāo)起源于《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，現(xiàn)已為世界上大多數(shù)國家所認(rèn)同。但對什么是馳名商標(biāo)卻未形成一致的概念，公約中也沒有明確規(guī)定，各國賦予其的法律含義和保護(hù)措施也不盡相同。但總體而言，馳名商標(biāo)是國際上通用的為相關(guān)公眾所熟知的享有較高聲譽的商標(biāo)。37精選課件ppt馳名商標(biāo)的法律特征(1)專用權(quán)跨越國界――馳名商標(biāo)的專用權(quán)，不同于一般法律意義的有嚴(yán)格的地域性的商標(biāo)專用權(quán)，而是超越本國范圍，在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護(hù)的商標(biāo)權(quán)。如某一商標(biāo)在注冊國或使用國獲得商標(biāo)主管機(jī)關(guān)（或其他權(quán)威組織如最高法院或其法律機(jī)關(guān)）認(rèn)定為馳名商標(biāo)，即表明該商標(biāo)得到公約的保護(hù)。38精選課件ppt馳名商標(biāo)的法律特征(2)注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則――世界上許多國家者實行品牌注冊及優(yōu)先注冊的原則，就一般品牌來說，只有注冊后才受到法律的保護(hù)，不注冊的品牌則不受法律保護(hù)。但馳名商標(biāo)不同，如某品牌被商標(biāo)主管機(jī)關(guān)認(rèn)定為馳名商標(biāo)，即使未注冊，也在成員國內(nèi)受到法律保護(hù)。即對馳名商標(biāo)而言，他人雖申請在先，只要其申請注冊的商標(biāo)是對馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上，就不得給予注冊；不僅如此，馳名商標(biāo)注冊的優(yōu)先權(quán)還表現(xiàn)在，即使他人經(jīng)申請已獲準(zhǔn)注冊，馳名商標(biāo)所有人也有權(quán)在5年內(nèi)請求撤銷注冊商標(biāo)。39精選課件ppt馳名商標(biāo)的認(rèn)定

國際上通行的認(rèn)定原則是：馳名商標(biāo)是一種個案認(rèn)定，不是批量評選，而且這種個案認(rèn)定是由于某個商標(biāo)在市場上遭受到假冒、仿制等行為的侵害時，在商標(biāo)所有者向有關(guān)主管機(jī)關(guān)提出的法律請求下有關(guān)部門依法給予被侵害商標(biāo)以馳名商標(biāo)認(rèn)定的。

40精選課件ppt六品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種營銷策略。多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。41精選課件ppt六品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略副品牌戰(zhàn)略（在產(chǎn)品統(tǒng)一品牌的同時，再為每種產(chǎn)品取一個符合其特點的名字。如：“美的”—“冷靜星”；“海爾”---“小王子”）副品牌是對主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)。（松下“畫王”強(qiáng)調(diào)畫面、色彩；格力“冷靜王”強(qiáng)調(diào)制冷、靜音。）副品牌可以引發(fā)消費者的美好聯(lián)想。（喜之郎---“水晶之戀”）副品牌有利于提高主品牌的價值。（樂百氏---“健康快車”強(qiáng)調(diào)對青少年的關(guān)注。）副品牌是企業(yè)規(guī)避統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的一種有效途徑。42精選課件ppt擔(dān)保品牌戰(zhàn)略企業(yè)對產(chǎn)品品牌的一種支持、烘托的關(guān)系，雖然在宣傳上仍以產(chǎn)品品牌為主，但暗示消費者，產(chǎn)品背后有一個強(qiáng)大的集團(tuán)?！皠e克”，“歐寶”，“雪佛萊”-----GM“瀏陽河”，“勁酒”，“金六?！?----五糧液酒廠六品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略43精選課件ppt影子托權(quán)戰(zhàn)略企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間保持一種若即若離的關(guān)系。這種品牌戰(zhàn)略可以給產(chǎn)品品牌充分發(fā)展的空間?！疤m寇”、“碧歐泉”、---------歐萊雅“雷克薩斯”--------豐田集團(tuán)“賓利”、“奧迪”-------大眾集團(tuán)德國大眾公司旗下有7個品牌:大眾.奧迪.斯柯達(dá)(捷克).賓利(英國).蘭博基尼(意大利).布加迪(意大利).西亞特(西班牙).六品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略44精選課件ppt共同驅(qū)動品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品同時使用公司品牌和產(chǎn)品品牌兩個品牌，二者在企業(yè)宣傳和消費者識別的重心上難分伯仲，公司品牌和產(chǎn)品品牌共同驅(qū)動消費者做出購買決策。“雀巢.美祿”-----高能運動飲料“雀巢.美極”-----醬油“雀巢.寶路”-----薄荷糖企業(yè)品牌：讓消費者對新產(chǎn)品認(rèn)同、接受、信任。產(chǎn)品品牌：張揚個性、特出新產(chǎn)品作用“吉列”----“佳信”拋棄型刀片類中最好的（年輕、有創(chuàng)意）“吉列”----“Sensor””Atm”質(zhì)量更好（成熟、穩(wěn)?。┝放平Y(jié)構(gòu)戰(zhàn)略45精選課件ppt品牌許可授權(quán)戰(zhàn)略品牌特許經(jīng)營或品牌授權(quán)戰(zhàn)略，指公司使用他人品牌的名稱、圖案、特性或其他要素來促進(jìn)本公司品牌的銷售并支付給品牌擁有者授權(quán)費用。被授權(quán)人：借助他人品牌為自己的產(chǎn)品打開銷路。授權(quán)人：可以實現(xiàn)品牌快速擴(kuò)張，同時獲取利潤?！胞湲?dāng)勞”-----在全球擁有10萬多家分店，大約每15個小時就有一家新店開張。70%的餐廳是授權(quán)經(jīng)營，美國的1.3萬家分店中，特許經(jīng)營比例高達(dá)86%。“沃特.迪斯尼”-----《獅子王》、《加菲貓》等電影授權(quán)，同時授權(quán)商品如：玩具、服飾、日用品、數(shù)碼產(chǎn)品。六品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略46精選課件ppt[案例《改變包裝帶來的利潤》]20世紀(jì)80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣給沿海人，沿海人將大袋改裝成10袋裝，總價值提高了3倍；爾后賣給香港人，香港人又把1袋裝了10盒，又提高了3倍的價值賣給日本人；日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了6倍的價值。我們想想，如果當(dāng)初就用小瓶子裝呢？]第七節(jié)國際營銷產(chǎn)品包裝策略47精選課件ppt（一）、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用，分為：運輸包裝銷售包裝第六節(jié)國際營銷產(chǎn)品包裝策略48精選課件ppt（二）、包裝的設(shè)計原則1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。49精選課件ppt容納與保護(hù)包裝的功能促銷產(chǎn)品方便儲運、使用方便再回收第六節(jié)國際營銷產(chǎn)品包裝策略50精選課件ppt包裝的功用包容與保護(hù)產(chǎn)品包容液體、顆粒等易散產(chǎn)品，且使產(chǎn)品能以一定的數(shù)量銷售許多產(chǎn)品在最終被消費或使用之前要經(jīng)過運輸、儲藏等多道處理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、藥品要無菌……，包裝使產(chǎn)品免于破損、蒸發(fā)、溢漏、腐敗，光、熱、凍、蟲害等促銷產(chǎn)品通過設(shè)計、顏色、形狀和材料影響消費者的認(rèn)知和購買行為——關(guān)注健康的消費者偏愛綠色包裝51精選課件ppt包裝的功用（續(xù)）方便儲存、運輸和使用批發(fā)商、零售商喜歡易于裝運、儲存、上架的包裝消費者通常尋找便于握舉、打開、再封閉的包裝；但也有消費者希望包裝能防止第三人、小孩胡亂擺弄方便再回收及減少環(huán)境危害：綠色包裝以瞄準(zhǔn)關(guān)注環(huán)保的細(xì)分市場德國的“綠點行動”52精選課件ppt國際營銷中的包裝問題審美Global

Considerations

forPackaging適應(yīng)氣候標(biāo)簽53精選課件ppt國際營銷中的包裝問題標(biāo)簽：識別、等級、說明、促銷正確將產(chǎn)品成分、促銷、使用說明譯成外語：有時需要雙語，即使使用同一語言，但在不同國家也需調(diào)整符合當(dāng)?shù)胤蓪?biāo)簽的要求：什么應(yīng)當(dāng)標(biāo)明，如何標(biāo)明1914美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》規(guī)定，虛假、誤導(dǎo)或欺騙性的標(biāo)簽或包裝構(gòu)成不公平競爭；1990《營養(yǎng)標(biāo)簽和教育法》要求銷售者對食品注明詳細(xì)的營養(yǎng)成分；最近則要求使用與健康相關(guān)的術(shù)語：低脂、礦物質(zhì)和高纖維等意大利法官曾判定未標(biāo)明成分的可口可樂從零售店中撤出54精選課件ppt標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。國際營銷中的包裝問題55精選課件ppt國際營銷中的包裝問題(續(xù))審美：包裝的顏色和形狀與東道國文化特性融合非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國旗顏色常常值得選擇紅色在一些國家與巫術(shù)和死亡有關(guān)白色包裝在發(fā)達(dá)國家正逐漸減少，因為大路貨通常用白色包裝；相反，黑色包裝越來越受歡迎，因為代表質(zhì)量、優(yōu)良和檔次氣候：包裝要適應(yīng)運輸和存儲的需要極端的氣候和長途運輸讓海外銷售產(chǎn)品的包裝本身必須更加經(jīng)久耐用：防破損、防漏、防腐包裝還必須保證有更長的產(chǎn)品壽命，從生產(chǎn)到消費的跨度可能很長56精選課件ppt國際營銷包裝應(yīng)注意的問題1．是否需要新包裝（改變包裝材料、新設(shè)計、大?。┛煽诳蓸饭緞傔M(jìn)入西班牙市場時，使用2公升的塑料瓶作為包裝材料，無法放進(jìn)冰箱。2．包裝要不要保持“家族性”特征？3．進(jìn)口國對包裝有哪些規(guī)定？4．對包裝的生態(tài)要求是否強(qiáng)烈？57精選課件ppt包裝策略1)類似包裝策略；2)配套包裝策略；3)再使用包裝策略；4)附贈品包裝策略；5)更新包裝策略。58精選課件ppt產(chǎn)品包裝策略

①類似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品都采用相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。②配套包裝策略。按各國消費者的消費習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、攜帶和使用；同對還可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。③再使用包裝。指包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有用途。

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產(chǎn)品包裝策略

④附贈包裝策略。即在商品包裝物內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應(yīng)，導(dǎo)數(shù)重復(fù)購買。⑤改變包裝策略。即改變和放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新的包裝。采用新的包裝可彌補(bǔ)原包裝的不足，企業(yè)在改變包裝的同時必須配合做好宣傳工作，以消除消費者以為產(chǎn)品質(zhì)量下降或其他的誤解。60精選課件ppt國際市場產(chǎn)品包裝策略（1）國際市場出口包裝設(shè)計的基本要求國際市場產(chǎn)品包裝設(shè)計是一項技術(shù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的工作，應(yīng)做到美觀、實用、經(jīng)濟(jì)，具體要求如下：