博瑞森圖書《招招見(jiàn)銷量的營(yíng)銷常識(shí)》全文

招招見(jiàn)銷量的營(yíng)銷常識(shí)劉文新著企業(yè)管理出版社圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)招招見(jiàn)銷量的營(yíng)銷常識(shí)/劉文新著.—北京:企業(yè)管理出版社,201312ISBN9787516405178Ⅰ①招…Ⅱ①劉…Ⅲ①企業(yè)管理-營(yíng)銷管理Ⅳ①F274中國(guó)版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字(2013)第220667號(hào)書名：招招見(jiàn)銷量的營(yíng)銷常識(shí)作者：劉文新選題策劃：劉剛責(zé)任編輯：謝曉絢書號(hào)：ISBN9787516405178出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048網(wǎng)址：http://wwwemphcn電話：總編室（010）68701719發(fā)行部（010）68414644編輯部（010）68701661（010）68701891電子信箱：emph003@sinacn印刷：三河市文閣印刷廠經(jīng)銷：新華書店開(kāi)本：710毫米×1000毫米16開(kāi)本13印張143千字版次：2013年12月第1版2013年12月第1次印刷定價(jià)：4200元版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換博瑞森圖書：企業(yè)視角本土實(shí)踐親愛(ài)的讀者朋友：也許您是博瑞森圖書的老讀者，也許是新朋友，歡迎您閱讀博瑞森圖書！當(dāng)今中國(guó)，各行各業(yè)都存在著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力與機(jī)遇。博瑞森圖書與您一同應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)并發(fā)現(xiàn)其帶來(lái)的機(jī)遇。我們一直在問(wèn)：什么樣的書能為您解決管理難題并帶來(lái)啟發(fā)？我們一直在找：哪些作品最能幫助企業(yè)從跟隨到領(lǐng)先？我們一直在做：把最好的作品以最便捷的方式呈現(xiàn)給您，紙質(zhì)版、電子版、聽(tīng)讀版、書摘郵件、微信……我們策劃圖書的原則是：企業(yè)視角——與您一樣，做水中的游泳者，而非岸上的觀眾或教練，企業(yè)的困惑就是我們的任務(wù)；本土實(shí)踐——與您一樣，立足本土環(huán)境，追求卓越實(shí)踐，傳播最適合當(dāng)下中國(guó)企業(yè)的管理之道。我們希望您：把閱讀各類經(jīng)營(yíng)管理類圖書時(shí)的遺憾或收獲，告訴我們，我們將認(rèn)真聆聽(tīng)。如果有一天，您把博瑞森圖書視為您優(yōu)秀的事業(yè)伙伴、管理助手，我們也就實(shí)現(xiàn)了自己的夢(mèng)想。博瑞森圖ookgood@126com凡購(gòu)買本書的讀者，都將免費(fèi)獲贈(zèng)本書全文電子版、相關(guān)圖書推薦，發(fā)送短信“3103”可獲贈(zèng)。前言成功要在規(guī)律上行走王老吉一個(gè)單品可以做到170億元的年銷量，六個(gè)核桃一個(gè)單品可以做到59億元的年銷量，為什么許多企業(yè)幾十個(gè)，甚至幾百個(gè)單品，也就是幾千萬(wàn)的銷量呢？為什么很多企業(yè)很好的產(chǎn)品，卻只有區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)的銷量？筆者服務(wù)和研究過(guò)涉及食品、飲料、家居、建材、酒水、調(diào)味品、工業(yè)產(chǎn)品等十多個(gè)行業(yè)。通過(guò)對(duì)這些行業(yè)近百個(gè)成功企業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)之所以能把銷量做起來(lái)，確實(shí)有些共性的東西。尤其是快速消費(fèi)品領(lǐng)域，一個(gè)品牌能做多大，以什么方式增長(zhǎng)；一個(gè)產(chǎn)品能否成活，做多少銷量，都取決于上市之前的整體規(guī)劃。為什么企業(yè)推出一個(gè)并不是很看好的產(chǎn)品，市場(chǎng)上也沒(méi)有投入太多的資源，卻在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好，讓企業(yè)不得不去重視它？為什么企業(yè)推出一個(gè)產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)很重視，重金推廣，結(jié)果卻市場(chǎng)表現(xiàn)平平？這些問(wèn)題的根源在于缺少對(duì)顧客的掌握，完全依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)做產(chǎn)品和市場(chǎng)判斷。其實(shí)，產(chǎn)品的名字不僅決定了傳播成本，更是品牌認(rèn)知的核心，品牌定位、符號(hào)這些認(rèn)知元素都直接決定了品牌能夠做多大。產(chǎn)品的購(gòu)買理由，廣告創(chuàng)意是否能夠產(chǎn)生銷售力，包裝能否形成終端表現(xiàn)力，終端的執(zhí)行力和渠道的掌控力等這些因素都決定了產(chǎn)品能有多少銷量。所以，筆者始終認(rèn)為，銷量是規(guī)劃出來(lái)的。營(yíng)銷需要先勝后戰(zhàn)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品還沒(méi)有上市場(chǎng)之前，就已經(jīng)知道它能夠獲得認(rèn)可，能夠熱銷。當(dāng)然，這也有概率問(wèn)題，并不是每個(gè)產(chǎn)品都能做到，但至少需要能夠把握住關(guān)鍵點(diǎn)，增加成功概率。加多寶操作的王老吉，大紅大紫，可是昆侖山礦泉水卻一直不溫不火，露露杏仁露推廣成功了，卻推不出第二成功的產(chǎn)品。我們不能否認(rèn)，企業(yè)的成功需要運(yùn)氣，但要想持續(xù)成功還需要有一流的手藝。本書要分享的就是這一流的手藝。筆者十幾年的一線營(yíng)銷和咨詢經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為有效的營(yíng)銷都是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷?！昂?jiǎn)單”也是筆者對(duì)超級(jí)營(yíng)銷的定義，你所看到的這些思想都是歷經(jīng)各個(gè)行業(yè)檢驗(yàn)的營(yíng)銷思想。本書并非新的營(yíng)銷思想，而是那些最有效的，甚至被忽略的營(yíng)銷常識(shí)。讓我們撿回來(lái)一起熟悉一下。對(duì)名稱的精準(zhǔn)定位好的名稱一定與定位有密切的關(guān)系，甚至是定位的反映和演繹。同時(shí)，也要讓名稱成為熱點(diǎn)，熱點(diǎn)首先容易記憶，還能讓購(gòu)買者產(chǎn)生興趣。關(guān)于名字筆者還提出了一系列的原則，諸如要有畫面感，要用視覺(jué)語(yǔ)言等，總之，“精準(zhǔn)、易懂”的名字是產(chǎn)品熱銷的第一個(gè)要素。很多品牌的成功都源自其名字，因?yàn)槊譀Q定了推廣成本，蘋果、娃哈哈，包括娃哈哈的“爽歪歪”這樣的名字，想不成功都難，因?yàn)樗麄兊某杀咎土?。讓包裝跳出來(lái)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)是在終端（無(wú)論電商終端還是傳統(tǒng)終端），如果對(duì)終端不熟悉，就無(wú)法讓產(chǎn)品在終端上建立優(yōu)勢(shì)，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝時(shí)要建立在對(duì)終端充分了解的基礎(chǔ)上。蹲點(diǎn)提煉產(chǎn)品語(yǔ)言和設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝是我們的基本功，我們倡導(dǎo)企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，不要待在辦公室里，而要到終端跟購(gòu)買者聊天，跟銷售者聊天，觀察他們的行為，得出最有效信息，這樣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才能在終端跳出來(lái)。這里突出講包裝是因?yàn)?，很多時(shí)候產(chǎn)品最終由包裝呈現(xiàn)給消費(fèi)者，所以，從本質(zhì)上講包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品的重新開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品要會(huì)自我銷售經(jīng)常走市場(chǎng)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者看到這個(gè)產(chǎn)品，拿起來(lái)看看，這時(shí)候就要決策是否購(gòu)買，如果此時(shí)有個(gè)促銷員趁熱打鐵煽?jī)上禄?，就促成了銷售?？墒牵@種條件往往不常有，所以要考慮產(chǎn)品的自我銷售。吸塵器大王，科沃斯集團(tuán)錢東奇說(shuō)，只要你的產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)，賣出去的每一件產(chǎn)品都如同一粒種子，口碑的力量使得市場(chǎng)不斷發(fā)酵和成長(zhǎng)。事實(shí)上，一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品也需要整體包裝才能讓其廣為流傳。好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，在消費(fèi)者可能關(guān)注的地方，不斷提醒產(chǎn)品的價(jià)值。這時(shí)產(chǎn)品就是廣告，就是海報(bào)，就是推銷自己的導(dǎo)購(gòu)員。保持持續(xù)熱銷產(chǎn)品的持續(xù)熱銷需要后續(xù)新產(chǎn)品的跟進(jìn)，讓新舊產(chǎn)品相互帶動(dòng)，這樣才能有持續(xù)熱銷。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，推廣新產(chǎn)品的能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。做到持續(xù)暢銷需要搭建有序的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，第一個(gè)產(chǎn)品熱銷，要為后續(xù)產(chǎn)品的銷售奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌鋪墊。營(yíng)銷渠道是超級(jí)暢銷的主戰(zhàn)場(chǎng)產(chǎn)品能銷售到什么程度，渠道商的認(rèn)可很重要，渠道商怎么賣也決定著產(chǎn)品的銷量。筆者為亞洲貂裘皮飾品服務(wù)時(shí)，不斷給渠道商灌輸一個(gè)概念：“要想賺得快，裘皮圍巾攤開(kāi)賣”，“要想發(fā)大財(cái)，裘皮圍巾擺成排”，從而不斷增加產(chǎn)品展示空間，加大能見(jiàn)度，銷量自然上升。綜上所述，好賣的產(chǎn)品就是到了終端第一眼能看到，看見(jiàn)之后就想買。這也是本書要闡述的內(nèi)容。劉文新2013年7月29日第一章?tīng)I(yíng)銷：簡(jiǎn)單直接的賣貨方法/一、簡(jiǎn)單直接的賣貨方法/二、高價(jià)也暢銷/第二章打造核心單品/一、單品突破/二、用產(chǎn)品制造流行/【經(jīng)典案例】圣春二度合作，品牌活力升級(jí)/第三章戰(zhàn)略就是畫餅充饑/一、賣什么，賣給誰(shuí)，怎么賣/二、讓戰(zhàn)略落地的兩個(gè)手段/三、戰(zhàn)略需要一層一層地來(lái)實(shí)現(xiàn)/四、60分戰(zhàn)略/五、產(chǎn)品是打開(kāi)市場(chǎng)的工具/【經(jīng)典案例】成就禹王“行業(yè)用膠金牌定制商”/第四章做好品牌整體規(guī)劃/一、品牌是什么/二、你的品牌是什么/【經(jīng)典案例】中國(guó)草原鴨，源自塞飛亞/第五章產(chǎn)品是成功的開(kāi)始/一、給顧客一個(gè)購(gòu)買理由/二、產(chǎn)品的三種功能/三、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要了解市場(chǎng)需求/四、將產(chǎn)品家族放到消費(fèi)者的兜里/【經(jīng)典案例】華雪啤酒河南突破記/第六章價(jià)格是利潤(rùn)的杠桿/一、定價(jià)定經(jīng)營(yíng)/二、定價(jià)的戰(zhàn)略行為/三、價(jià)值是價(jià)格定位的根本/【經(jīng)典案例】好蜂蜜要賣出好價(jià)格/第七章渠道布局與終端動(dòng)銷/一、渠道決定營(yíng)銷模式/二、樣板市場(chǎng)與市場(chǎng)布局/三、終端動(dòng)銷的策略/【經(jīng)典案例】圣春品牌傳播的“15字訣”/第八章上了貨架就熱銷的包裝設(shè)計(jì)/一、從同類產(chǎn)品中跳出來(lái)/二、讓包裝成為第一推銷員/三、讓包裝成為企業(yè)第一宣傳媒體/四、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有延續(xù)性/五、運(yùn)輸包裝設(shè)計(jì)不能忽略/第九章“投放就有購(gòu)買”的廣告創(chuàng)意/一、傳播的關(guān)鍵是流傳/二、怎樣讓廣告更有創(chuàng)意/第十章用平凡的人打造一流的團(tuán)隊(duì)/一、銷售精英是企業(yè)發(fā)展的最大障礙/二、培訓(xùn)與訓(xùn)練的區(qū)別/三、用平凡的人訓(xùn)練出一流的營(yíng)銷隊(duì)伍/后記：回歸常識(shí)/參考書目/〖＝（〗137131622263133363941434453555971818386878993105107110116119127129133138140153156158158159160163165168175177179180184187〖＝〗招招見(jiàn)銷量的營(yíng)銷常識(shí)第一章?tīng)I(yíng)銷：簡(jiǎn)單直接的賣貨方法一、簡(jiǎn)單直接的賣貨方法營(yíng)銷的本質(zhì)就是簡(jiǎn)單、直接地表達(dá)你想說(shuō)的事，不要掩飾“賣貨”這個(gè)崇高的商業(yè)目的。賣貨是營(yíng)銷始終追求的目標(biāo)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)，也是營(yíng)銷存在的唯一價(jià)值。本書所要講的超級(jí)營(yíng)銷，就是“簡(jiǎn)單、直接地賣貨”的營(yíng)銷方法。為什么要強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單、直接？是因?yàn)榻^大多數(shù)企業(yè)羞于直接表達(dá)，甚至不愿意直接告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品是什么。我們隨處可以見(jiàn)到這樣的例子。記得有一份調(diào)研顯示，63%的企業(yè)在宣傳過(guò)程中沒(méi)有清楚表達(dá)自己的訴求和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己去猜。這里有一個(gè)例子，是筆者在商超里碰到的。超市的上行扶梯邊上放著這樣一款產(chǎn)品，包裝非常新奇，隨手拿起來(lái)細(xì)看，卻發(fā)現(xiàn)這是一款衛(wèi)生巾產(chǎn)品，于是筆者將它順手丟在快到電梯盡頭的地方，發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)堆了一小堆這個(gè)產(chǎn)品了，我跟電梯口的一個(gè)工作人員溝通，她說(shuō)我是第55個(gè)丟下這個(gè)產(chǎn)品的人，而拿起這個(gè)產(chǎn)品的人大部分是男性。從這款產(chǎn)品的包裝上看，吸引力比較強(qiáng)，但唯一的問(wèn)題就是沒(méi)有清楚地告訴消費(fèi)者它是什么產(chǎn)品，也沒(méi)有清楚地告訴人們這是什么品牌?，F(xiàn)實(shí)中，跟消費(fèi)者捉迷藏的例子數(shù)不勝數(shù)。還有很多企業(yè)為了與競(jìng)品形成區(qū)隔，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得非常個(gè)性。殊不知，這使產(chǎn)品跳出了同類，卻成了異類，消費(fèi)者仍然不會(huì)買單。因此，筆者覺(jué)得非常有必要用超級(jí)營(yíng)銷的概念來(lái)倡導(dǎo)一下。因?yàn)樗械臓I(yíng)銷行為都是成本，每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都是在進(jìn)行傳播，如果企業(yè)不能簡(jiǎn)單、直接地表達(dá)，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本的提高。降低營(yíng)銷成本很多企業(yè)喜歡聽(tīng)“低成本營(yíng)銷”這樣的概念，致使這個(gè)概念廣為流傳。為什么它能夠流行呢？其根本原因在于營(yíng)銷成本太高了，每一個(gè)參與營(yíng)銷決策的人都深知這個(gè)事實(shí)。參與過(guò)營(yíng)銷決策的人都知道營(yíng)銷是一個(gè)高成本的事，不可能通過(guò)低成本來(lái)解決。在營(yíng)銷中你用的每一個(gè)詞語(yǔ)、每一個(gè)圖形都是有成本的，在終端的每一個(gè)動(dòng)作都需要付出成本。所以，基于這個(gè)前提，筆者認(rèn)為，所謂低成本營(yíng)銷根本不存在。但是，這并不意味營(yíng)銷成本不能降低。如何降低成本呢？超級(jí)營(yíng)銷的觀點(diǎn)是，通過(guò)創(chuàng)意來(lái)降低成本，通過(guò)直接、人們熟知的表達(dá)來(lái)降低營(yíng)銷成本。前邊說(shuō)每一個(gè)詞語(yǔ)和圖形都有成本，那么直接的表達(dá)，用人們熟悉的圖形就是降低成本的有效途徑；終端動(dòng)作的標(biāo)準(zhǔn)化，也可以有效地降低終端的成本。讓顧客記住你的產(chǎn)品其實(shí)，營(yíng)銷的每一個(gè)動(dòng)作也都是在傳播產(chǎn)品，傳播企業(yè)的思想，抑或是傳播一種生活方式、思維方式。在這個(gè)信息碎片的時(shí)代，有研究表明，一個(gè)人從早上起床到晚上睡覺(jué)，一天的時(shí)間最少可以接觸到300多個(gè)信息。那么，這眾多信息中，你所營(yíng)銷的產(chǎn)品是被淹沒(méi)了呢，還是被記憶了呢？這就是超級(jí)營(yíng)銷要解決的問(wèn)題。很多人都說(shuō)這個(gè)時(shí)代是一個(gè)讀圖時(shí)代，專業(yè)一點(diǎn)說(shuō)是右腦記憶的時(shí)代。所以，超級(jí)營(yíng)銷要求所有的傳播用視覺(jué)化的語(yǔ)言去表達(dá)，這可以有效激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。同時(shí)，也要打造產(chǎn)品和品牌的視覺(jué)特征，這個(gè)視覺(jué)特征就是本書后邊要講的品牌符號(hào)，用品牌符號(hào)在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，編制一個(gè)品牌網(wǎng)，將產(chǎn)品和品牌穿起來(lái)。用消費(fèi)者的語(yǔ)言去說(shuō)服消費(fèi)者很多企業(yè)的營(yíng)銷喜歡自說(shuō)自話，用專業(yè)術(shù)語(yǔ)、技術(shù)語(yǔ)言跟消費(fèi)者溝通，缺乏對(duì)消費(fèi)者語(yǔ)言和常識(shí)的研究，讓消費(fèi)者聽(tīng)了感覺(jué)跟自己沒(méi)關(guān)系，所以終端不動(dòng)銷。還有一個(gè)問(wèn)題，銷售人員自己說(shuō)不出口，經(jīng)銷商也說(shuō)不出口，導(dǎo)購(gòu)員也說(shuō)不出口，只有電視廣告可以傳播一下，在渠道和終端上不給力，觸動(dòng)不了消費(fèi)者的購(gòu)買神經(jīng)。以上問(wèn)題是企業(yè)在營(yíng)銷中很常見(jiàn)的兩種問(wèn)題。香菇醬這個(gè)品類誕生后，有兩個(gè)品牌進(jìn)入了市場(chǎng)，而終端動(dòng)銷也同時(shí)困擾了兩個(gè)企業(yè)。一個(gè)企業(yè)跟消費(fèi)者說(shuō)“為生活加點(diǎn)料”，顯然在自說(shuō)自話；一個(gè)企業(yè)跟消費(fèi)者說(shuō)“真香真營(yíng)養(yǎng)，300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”，連導(dǎo)購(gòu)員自己都說(shuō)不出口，廣告又不能天天見(jiàn)，怎么賣？超級(jí)營(yíng)銷倡導(dǎo)的思想是，用消費(fèi)者的語(yǔ)言去跟消費(fèi)者溝通，讓經(jīng)銷商能夠說(shuō)得出口，業(yè)務(wù)員能夠說(shuō)得出口，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)得出口，終端店面老板能夠說(shuō)得出口，這樣的語(yǔ)言才能夠流傳，才能說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。曾遇到一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)員跟他介紹新產(chǎn)品的時(shí)候，他一邊聽(tīng)一邊在紙上勾畫，把產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成終端店老板、業(yè)務(wù)員說(shuō)得出口的話術(shù)。用他的話講，廠家給的產(chǎn)品賣點(diǎn)，大多時(shí)候沒(méi)法說(shuō)，所以他幾乎要為經(jīng)銷的每個(gè)產(chǎn)品重新提煉賣點(diǎn)。需要注意的是，這是一個(gè)出色的經(jīng)銷商，也是萬(wàn)里挑一的經(jīng)銷商，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商沒(méi)有這個(gè)意識(shí)，還有很多經(jīng)銷商不會(huì)提煉，而企業(yè)為什么不能把這事提前做了呢？是我們市場(chǎng)部脫離市場(chǎng)太久，還是廣告公司、策劃脫離市場(chǎng)呢？這個(gè)現(xiàn)象值得企業(yè)深思。筆者公司有一個(gè)方法叫作奇兵（作者所在的奇兵奇勝營(yíng)銷策劃公司的簡(jiǎn)稱）情景“兵推法”，就是把自己想象成銷售人員、導(dǎo)購(gòu)人員、終端店主，換位成他們?cè)撊绾伪磉_(dá)這個(gè)賣點(diǎn)，如何向顧客推銷。我們?cè)谧鳂I(yè)的時(shí)候，最終如何判斷，就是要還原情景“兵推”一下。銷售者能不能說(shuō)得出口，是一個(gè)廣告語(yǔ)是否有效的一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)。二、高價(jià)也暢銷銷量是企業(yè)的頭等問(wèn)題為什么很多企業(yè)老板癡迷于那些追求財(cái)富的成功學(xué)，愿意接受把風(fēng)險(xiǎn)壓給員工的思路，到處去尋找各種改變企業(yè)命運(yùn)的方式？凡有這種行為的企業(yè)，絕大多數(shù)都存在銷量停滯不前或增長(zhǎng)緩慢的問(wèn)題。銷量不提升，給員工描述的企業(yè)遠(yuǎn)景，往往被員工當(dāng)成“忽悠”；銷量不增長(zhǎng)，給員工增壓，往往被員工理解為老板“算計(jì)”；市場(chǎng)不獲勝，就無(wú)法獲得一線營(yíng)銷人員的信心。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展遇到瓶頸，老板追求的不該是成功學(xué)或是績(jī)效管理的提升，也不是老板要“輕松下來(lái)”，更不是用“分配”等方式試圖拉動(dòng)員工的積極性，而是要在營(yíng)銷上尋求突破。只有營(yíng)銷才能解決銷量的問(wèn)題，只有銷量才能解決生存、發(fā)展問(wèn)題。正如老革命家粟裕在其回憶錄中特別強(qiáng)調(diào)，部隊(duì)的思想工作最有效的方式就是打一個(gè)勝仗，一個(gè)勝仗下來(lái)，所有的思想問(wèn)題全解決了?？赡芎芏嗳苏J(rèn)為，你是做營(yíng)銷的當(dāng)然這樣講。其實(shí)，這個(gè)觀點(diǎn)是管理大師德魯克說(shuō)的，他說(shuō)：“企業(yè)除了營(yíng)銷和創(chuàng)新之外，一切都是成本?！币灿腥藭?huì)說(shuō)，企業(yè)不斷發(fā)展，管理跟不上企業(yè)也會(huì)走向衰敗。德魯克曾經(jīng)談道：“企業(yè)CEO最大的問(wèn)題是把管理當(dāng)成核心?！惫芾硎瞧髽I(yè)做大的代價(jià)，而不是企業(yè)成功的根本。也就是說(shuō)，企業(yè)做大必須要付出管理這個(gè)代價(jià)，但它跟你的成功沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。企業(yè)的成功首先來(lái)自營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷可以快速提升企業(yè)的銷量。對(duì)于企業(yè)而言，解決一切問(wèn)題的根源就是銷量的提升。你給員工畫半年的餅，不如實(shí)實(shí)在在來(lái)一次銷量的提升，馬上就能增加員工對(duì)企業(yè)的信心。筆者曾經(jīng)服務(wù)一個(gè)企業(yè)，走訪完市場(chǎng)后，企業(yè)的一些情況讓人震驚：研發(fā)滯后，產(chǎn)品質(zhì)量逐年下降，業(yè)務(wù)員忠誠(chéng)度也在下降，幾近淪為行業(yè)業(yè)務(wù)員，內(nèi)部管理推諉扯皮、腐敗嚴(yán)重，等等。這種情況讓人感覺(jué)這個(gè)企業(yè)已經(jīng)沒(méi)法生存了，可是企業(yè)就是在這種情況下依然活得很好。為什么？因?yàn)槠髽I(yè)的銷量每年都在增長(zhǎng)。銷量的增長(zhǎng)讓經(jīng)銷商可以賺到錢，業(yè)務(wù)員也可以賺到錢，企業(yè)的品牌就能夠不斷提升，內(nèi)部員工也能看到希望，再加上企業(yè)在品牌和渠道上的優(yōu)勢(shì)。《孫子兵法》說(shuō)，“善戰(zhàn)者，謀于勢(shì)而不求于人。”也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)造自己的勢(shì)能，規(guī)劃好自己的戰(zhàn)略，不要指望用那么多精英來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)。為什么有的老板可以讓公司賺錢，而且員工還不累，而有的老板卻賺錢不易，員工也疲于奔命呢！這就是銷量帶來(lái)的價(jià)值。銷量的四種類型對(duì)于企業(yè)來(lái)講，銷量不能單純地理解為企業(yè)的銷售額，同樣多的銷售額，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)內(nèi)涵卻不一樣。筆者服務(wù)的一個(gè)食品企業(yè)，他們最高的銷售額做到了10多億元，近兩年的銷售額基本保持在8億元左右?？墒窃撈髽I(yè)走的都是低價(jià)格、大銷量的路線，致使企業(yè)市場(chǎng)操作的原動(dòng)力不足，市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用也非常有限。我們可以設(shè)想一下，如果8億元的銷量，有3億元的銷量是高價(jià)格來(lái)的，其他5億元低價(jià)格，用來(lái)平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤(rùn)，那么企業(yè)的市場(chǎng)操作動(dòng)力就完全不可同日而語(yǔ)了。所以，同樣是銷量，其產(chǎn)生的結(jié)果往往大相徑庭。依據(jù)價(jià)格高低、銷量大小將銷量劃分為四個(gè)象限（如圖1-1所示），分成四種銷量模式，即超級(jí)銷量、問(wèn)題銷量、潛力銷量、垃圾銷量。圖1-1銷量模式劃分問(wèn)題銷量是大銷量、低價(jià)格。這種銷量可以平衡產(chǎn)能，獲得邊際利潤(rùn)，也有企業(yè)采用這種總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，但是一個(gè)很大的問(wèn)題就是利潤(rùn)有限，發(fā)展動(dòng)力不足。實(shí)際上，總成本領(lǐng)先這種戰(zhàn)略，并不適合中國(guó)的國(guó)情。也就是說(shuō)，這種銷量在開(kāi)始的時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)有益，可以擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)能，降低單品的價(jià)格，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，這種銷量對(duì)企業(yè)來(lái)講就會(huì)形成一種制約。不僅如此，企業(yè)還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)典型的特征，就是產(chǎn)品老化，渠道老化，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講很危險(xiǎn)。在飲料領(lǐng)域，露露就屬于這個(gè)范疇，新產(chǎn)品推廣能力非常差。筆者認(rèn)為，六個(gè)核桃的成功，與露露新產(chǎn)品推廣能力差有很大的關(guān)系，如果當(dāng)年露露能夠?qū)⒑颂衣懂a(chǎn)品推廣成功，可能今天的六個(gè)核桃就是其第二品牌了。垃圾銷量是銷量小、價(jià)格低。這種銷量對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)出現(xiàn)在一些新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，或距離根據(jù)地市場(chǎng)比較遠(yuǎn)的市場(chǎng)上，企業(yè)不夠重視，任其發(fā)展。由于運(yùn)距比較遠(yuǎn)，這樣的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)幾乎沒(méi)有什么利益。這樣的市場(chǎng)之所以稱它為垃圾銷量，是因?yàn)榧幢隳孟铝诉@個(gè)市場(chǎng)，最終也就是收獲了一個(gè)問(wèn)題銷量。潛力銷量是銷量小、價(jià)格高。這個(gè)方式符合大多數(shù)企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律，尤其是消費(fèi)品企業(yè)。在推出一個(gè)新產(chǎn)品，或進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的時(shí)候，都是高舉高打，為后續(xù)大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)留足價(jià)格與操作空間。其目的在于對(duì)消費(fèi)者的培育和進(jìn)行市場(chǎng)積累，尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)，為大舉進(jìn)攻做前期的偵查。如果這樣的市場(chǎng)操作得好，尋找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就會(huì)轉(zhuǎn)變成大銷量、高價(jià)格的超級(jí)銷量。超級(jí)銷量是銷量大、價(jià)格高。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，這是企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)，它為企業(yè)提供給養(yǎng)，為企業(yè)發(fā)展提供原動(dòng)力。很多人誤認(rèn)為這是企業(yè)形象產(chǎn)品產(chǎn)生的價(jià)值，實(shí)際上，凡是有形象產(chǎn)品組合的企業(yè)，其形象產(chǎn)品恰恰很難產(chǎn)生銷量，就是一個(gè)沒(méi)有銷量的形象。食品飲料領(lǐng)域的老大娃哈哈，就是超級(jí)銷量的代表：700億元的銷售額，120億元左右的利潤(rùn)，這不是傳奇，而是娃哈哈搞清楚了銷量的本質(zhì)，知道各種銷量之間如何轉(zhuǎn)化，知道超級(jí)銷量的操作方法。銷量如何實(shí)現(xiàn)為什么當(dāng)前的營(yíng)銷理論不能夠給企業(yè)帶來(lái)銷量呢？其根源是沒(méi)有從銷量角度去思考整個(gè)營(yíng)銷鏈條，甚至不知道銷量是如何產(chǎn)生的。很多人單純地認(rèn)為王老吉定位一個(gè)“怕上火，喝王老吉”就成功了，六個(gè)核桃定位一個(gè)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”就做到了近60億元，事實(shí)上，你不知道的是人家的渠道執(zhí)行力有多么強(qiáng)大。王老吉被廣藥拿回去之后，銷量為什么大不如從前？很大的一個(gè)原因就是渠道力不足。銷量＝鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù)這個(gè)公式對(duì)于做快消品的人來(lái)講再熟悉不過(guò)，這個(gè)公式是從銷量角度詮釋營(yíng)銷的基礎(chǔ)。鋪貨率就是將渠道的基本動(dòng)作重復(fù)做。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理，終端拜訪與動(dòng)銷等。流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度，是鋪貨率的前提，如果流轉(zhuǎn)率不行的話，鋪貨率越高，企業(yè)的損失越大。那么，如何提高流轉(zhuǎn)率呢？要從幾個(gè)方面進(jìn)行：一是品牌認(rèn)知的建立，用詞語(yǔ)、名稱、符號(hào)讓消費(fèi)者快速認(rèn)知；二是產(chǎn)品本身要有銷售力；三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來(lái)，并能自我銷售；四是廣告、促銷要有銷售力；五是渠道的執(zhí)行力，比如終端生動(dòng)化的執(zhí)行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷與流轉(zhuǎn)的一個(gè)重要工作。核心單品數(shù)，就是當(dāng)企業(yè)一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去之后，接下來(lái)能夠打造出多少個(gè)核心單品，核心單品可以有效地組合，占據(jù)不同的價(jià)格帶，至少要做好企業(yè)戰(zhàn)略的守護(hù)神。其實(shí)，就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，從一開(kāi)始就要確定哪支產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品，哪支產(chǎn)品先推向市場(chǎng)，哪支產(chǎn)品次之等。換句話說(shuō)就是不要等產(chǎn)品老化了再推新品，而是在一開(kāi)始就將產(chǎn)品家族規(guī)劃好，等待時(shí)機(jī)一支一支地推向市場(chǎng)。這就構(gòu)成了完整的銷量組成部分。它覆蓋了品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格推廣、渠道執(zhí)行、品牌設(shè)計(jì)整個(gè)營(yíng)銷鏈條。當(dāng)然，企業(yè)的不同階段，企業(yè)戰(zhàn)略的差異，也決定了這個(gè)公式的側(cè)重點(diǎn)與走向。不記得誰(shuí)做過(guò)一個(gè)形象的比喻，說(shuō)種子播（鋪貨）下去，要澆水（品牌）、除草（促銷）、施肥（廣告）、松土（產(chǎn)品）等才能使產(chǎn)品茁壯成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量。當(dāng)然，企業(yè)在發(fā)展中，還要時(shí)刻監(jiān)控銷量，不斷進(jìn)行調(diào)整。這都是具體操作層面的事，尤其是區(qū)域經(jīng)理關(guān)注的事。第二章打造核心單品筆者跟企業(yè)溝通時(shí)，總是會(huì)問(wèn)三個(gè)關(guān)于銷量的問(wèn)題，企業(yè)在回答這幾個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，也有助于幫助自己理清思路。（1）企業(yè)都有哪些產(chǎn)品？（2）每個(gè)產(chǎn)品的銷量占總銷量多大的比例？（3）你的這些銷售額都來(lái)自哪個(gè)區(qū)域？哪個(gè)渠道？你也可以用自己企業(yè)的情況來(lái)回答這三個(gè)問(wèn)題。筆者研究很多行業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的規(guī)律，如果每個(gè)產(chǎn)品銷量占總銷量的比例都比較小，那么這個(gè)企業(yè)的總體銷售額也不會(huì)高。再者，如果銷售額區(qū)域分布比較散，或渠道分布比較散，那么這個(gè)企業(yè)的銷售額也不會(huì)很高。通常筆者到一個(gè)企業(yè)，只要了解了各個(gè)產(chǎn)品的比例，以及核心區(qū)域就可以大致判斷企業(yè)的總銷售額了。很多時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)銷售額的判斷比企業(yè)給的還要真實(shí)！在白酒領(lǐng)域，有個(gè)叫“百年糊涂”的品牌，只做廣東市場(chǎng)就有20億元以上的銷售額，而這銷售額絕大部分來(lái)自兩個(gè)單品，一個(gè)是500毫升的鐵盒，一個(gè)是125毫升的紙盒。安徽古井貢酒，在合肥市場(chǎng)就有10多億元的銷售額，而這些銷售額主要來(lái)自“獻(xiàn)禮產(chǎn)品”和“五年陳”兩個(gè)單品。娃哈哈2012年700億元的銷售額，主要來(lái)自營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、水這幾個(gè)單品。格力空調(diào)與海爾、美的等其他家電品牌不同，它只做空調(diào)，也成為千億級(jí)的企業(yè)。2012年業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)了100084億元的銷售額，凈利潤(rùn)7378億元，這樣的業(yè)績(jī)靠空調(diào)一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)，總體利潤(rùn)率高于同行業(yè)。筆者之所以將核心單品單獨(dú)作為一章來(lái)闡述，就是因?yàn)楹诵膯纹穼?duì)于企業(yè)太重要了。研究發(fā)現(xiàn)，再大的生意80%的效益都來(lái)自少數(shù)幾個(gè)單品。企業(yè)做產(chǎn)品在于精，而不在于多。一、單品突破用核心單品帶動(dòng)整體銷量《財(cái)富》雜志有過(guò)一個(gè)調(diào)查，世界500強(qiáng)企業(yè)中，單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額95%以上的有140家，占500強(qiáng)總數(shù)的28%；核心產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額70%～95%的有194家，占500強(qiáng)總數(shù)的388%。從這個(gè)數(shù)據(jù)上看，成功的企業(yè)都是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組合。企業(yè)首先需要強(qiáng)調(diào)的是打造核心單品，并不是只做一兩個(gè)核心產(chǎn)品，而是推廣少數(shù)幾個(gè)單品，使之成為核心產(chǎn)品，為銷量、利潤(rùn)創(chuàng)造價(jià)值，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)企業(yè)，其產(chǎn)品有近500個(gè)品種，給我們提供的銷量報(bào)表，十來(lái)頁(yè)的表格，銷售份額占比清一色的1%、0%。我開(kāi)玩笑地說(shuō)，你們不應(yīng)該做食品，應(yīng)該去做電腦，電腦程序都是由“1”和“0”組成的。因?yàn)槿鄙俸诵膯纹?，企業(yè)銷售額不高，市場(chǎng)上沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)行業(yè)一個(gè)共性的特征是：一兩個(gè)單品帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品群銷售。曾經(jīng)有人問(wèn)，那服裝行業(yè)不可能靠一兩個(gè)單品吧？其實(shí)都一樣，服裝行業(yè)也同樣由一兩個(gè)爆款來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，它可能不會(huì)占太多的比例，但如果爆款的銷量超不過(guò)總體銷量的50%，也不會(huì)稱之為爆款。據(jù)了解，統(tǒng)一方便面的老壇酸菜面占到其2012年銷售額的55%，也因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品，改變了康師傅在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面引領(lǐng)天下的格局。當(dāng)然，因?yàn)樗瞧奉?，也存在著諸多風(fēng)險(xiǎn)，這不是這里要探討的，關(guān)鍵是我們要清楚單品對(duì)企業(yè)的價(jià)值。在微博上@陳果George提供了這樣的一個(gè)案例：中國(guó)可能是全世界最大的飼料市場(chǎng)（豬、禽、水產(chǎn)），但是企業(yè)規(guī)模很分散，一般大型飼料企業(yè)要生產(chǎn)和銷售上百個(gè)品種。江西某飼料企業(yè)定位于只做乳豬的飼料，只有十來(lái)個(gè)品種，短短幾年時(shí)間就成為中國(guó)最大的豬飼料企業(yè)之一。核心單品的產(chǎn)生路徑通常有兩種。一種是市場(chǎng)上自然形成，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這種情況比較多，它基于一種“廣種薄收”的思想，大批新產(chǎn)品上市，推廣資源平均化，看產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售表現(xiàn)，哪支產(chǎn)品表現(xiàn)好，再下功夫培養(yǎng)。這種方式在無(wú)法確定產(chǎn)品能否暢銷，企業(yè)缺乏產(chǎn)品推廣核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，無(wú)疑是一種有效的方式。另一種是企業(yè)有計(jì)劃推廣的結(jié)果。企業(yè)會(huì)為整個(gè)產(chǎn)品家族確定戰(zhàn)略任務(wù)與使命，然后有步驟有計(jì)劃地推廣。當(dāng)然這中間可能有失敗的產(chǎn)品，但這支產(chǎn)品也會(huì)為整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)自己微小的力量。這是戰(zhàn)略的產(chǎn)物，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于快消品企業(yè)而言，新產(chǎn)品推廣能力就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心單品能樹立品牌每個(gè)品牌都有一個(gè)招牌產(chǎn)品，也就是我們講的核心單品。提到茅臺(tái)，人們會(huì)首先想到“53°飛天”，提到五糧液馬上想到水晶瓶，說(shuō)到洋河馬上想到藍(lán)色經(jīng)典，提到王老吉就馬上想到紅罐。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)是從具體的某個(gè)單品開(kāi)始的。之所以品牌認(rèn)知越來(lái)越模糊，是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)知的那個(gè)單品沒(méi)有成為企業(yè)的核心單品，再就是產(chǎn)品層次不清晰，產(chǎn)品特征不明顯，導(dǎo)致整體的混亂。筆者始終強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)好品牌特征，讓所有產(chǎn)品成為“傘下產(chǎn)品”，讓每一個(gè)產(chǎn)品無(wú)論成功與否都會(huì)為整個(gè)產(chǎn)品家族積累價(jià)值。在現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的成功，影視明星的成功都是由一個(gè)產(chǎn)品，或者一部電視劇、電影，或是一首歌而實(shí)現(xiàn)。在王老吉沒(méi)有成功之前，2003年加多寶和很多中小企業(yè)一樣，既做涼茶，又做水、茶飲料等多個(gè)品種，那時(shí)候也就一個(gè)多億的銷售額，直到聚焦在紅罐王老吉涼茶之后，才創(chuàng)造了飲料行業(yè)的奇跡。六個(gè)核桃近幾年崛起，2012年銷售額實(shí)現(xiàn)了近60億元，而它在聚焦核桃露之前，也有碳酸飲料、果汁飲料、含乳類飲料等近15個(gè)品類，銷售額始終上不去，最終還是聚焦在一個(gè)單品上才獲得品牌和銷售額的突破。對(duì)于中小型企業(yè)而言，也不要盲目聚焦，尤其是食品飲料行業(yè)，如果銷售額還不夠大，聚焦在一個(gè)產(chǎn)品上往往風(fēng)險(xiǎn)也比較大，所以要在資源能力達(dá)到一定條件之后再聚焦?？祹煾捣奖忝嬉恢笨俊凹t燒牛肉面”統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)方便面市場(chǎng)的江湖，在研發(fā)上也始終引領(lǐng)整個(gè)方便面行業(yè)，直到“統(tǒng)一”推出“老壇酸菜面”之后，局面才被扭轉(zhuǎn)，“統(tǒng)一”也因?yàn)椤袄蠅岵嗣妗边@支產(chǎn)品，獲得了更大的鋪貨率，銷售額也提高到前所未有的40億元。李幼斌一直不溫不火，直到一部《亮劍》引爆了他的能力，從此而崛起。周星馳一直是個(gè)跑龍?zhí)椎慕巧?，直?990年主演了《賭圣》，創(chuàng)造了無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格后，才一發(fā)不可收拾，成為“喜劇之王”。以上案例反映了一個(gè)成功的規(guī)律：?jiǎn)纹吠黄剖浅晒Φ钠瘘c(diǎn)。如何實(shí)施單品突破很多企業(yè)喜歡“東方不亮西方亮”，而不愿意實(shí)施單品突破，認(rèn)為這樣風(fēng)險(xiǎn)比較大。其實(shí)單品突破的本質(zhì)是資源聚焦。在軍事中，集中兵力就是要集中優(yōu)勢(shì)兵力實(shí)現(xiàn)點(diǎn)上的爆破，從而實(shí)現(xiàn)全面的勝利。單品突破，看似是一著險(xiǎn)棋，但從各個(gè)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，卻是一個(gè)成功率最高的方法。在現(xiàn)在的環(huán)境中，對(duì)很多企業(yè)而言，因?yàn)橘Y源有限、競(jìng)爭(zhēng)殘酷，我們輸不起，只有挑選自己最精干的產(chǎn)品，聚焦所有資源，實(shí)施突破，才有成功的可能。對(duì)于大企業(yè)而言，可以利用規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建推廣、技術(shù)等壁壘，實(shí)現(xiàn)單品的成功；也可以通過(guò)對(duì)地面銷售商的壓力，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)終端的搶占。像娃哈哈這樣的企業(yè)，每年都會(huì)推出新產(chǎn)品，區(qū)域市場(chǎng)也會(huì)重點(diǎn)推廣公司的一款在本地還不成熟的產(chǎn)品。在其內(nèi)部有一個(gè)共識(shí)就是，當(dāng)銷量面臨壓力的時(shí)候，最有效的方式就是推廣新產(chǎn)品。當(dāng)然，它也有大量的新產(chǎn)品推廣失敗，但這都無(wú)傷大雅，對(duì)它的品牌傷害不大，因?yàn)樗呀?jīng)有幾個(gè)成功的核心單品。有人說(shuō)這叫用成功消化失敗，這個(gè)說(shuō)法很正確。這個(gè)世界失敗是普遍的規(guī)律。有個(gè)調(diào)查說(shuō)，每年上市的新產(chǎn)品95%都會(huì)失敗，只有少數(shù)成功，這符合市場(chǎng)規(guī)律。很多人指責(zé)茅臺(tái)做葡萄酒和啤酒會(huì)破壞品牌認(rèn)知。事實(shí)上，茅臺(tái)的認(rèn)知早已由“飛天”建立起來(lái)，這些無(wú)傷大雅的產(chǎn)品又怎么會(huì)影響茅臺(tái)的認(rèn)知呢？對(duì)于小企業(yè)而言，單品突破只有一招，那就是速度，要靠爆發(fā)力來(lái)實(shí)現(xiàn)。規(guī)模是大企業(yè)的專利，而速度則與規(guī)模無(wú)關(guān)。記得有個(gè)故事，張瑞敏給中層開(kāi)會(huì)，問(wèn)什么可以讓石頭飄起來(lái)，大家想了很多辦法，最后張瑞敏說(shuō)，唯一的辦法就是用速度讓石頭飄在水面。打水漂是兒時(shí)玩的游戲，無(wú)論大人還是小孩，都能做到。同理，小企業(yè)也同樣可以用速度將產(chǎn)品引爆。實(shí)現(xiàn)單品突破要做好幾個(gè)工作。（1）爆發(fā)式鋪貨。集中力量，像特工隊(duì)一樣，調(diào)集公司銷售能力強(qiáng)的人員，將貨一次性鋪到終端，形成終端視覺(jué)、推廣上的氣勢(shì)，也形成庫(kù)存上的壓力，帶動(dòng)終端積極推廣。同時(shí)，在對(duì)手還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)的情況下，擠占終端的庫(kù)存和貨架，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的生動(dòng)化展示，構(gòu)建終端熱銷的氛圍。爆發(fā)式鋪貨，必須在人員上保障。筆者服務(wù)某食品企業(yè)的時(shí)候，將企業(yè)每個(gè)區(qū)域調(diào)3~5人到上海市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一周的基本訓(xùn)練，這支幾十人組成的特戰(zhàn)隊(duì)協(xié)助經(jīng)銷商對(duì)終端鋪貨，一周的時(shí)間，對(duì)手信息還沒(méi)反饋全，我們第一輪的鋪貨已經(jīng)完成了。這種方式是筆者團(tuán)隊(duì)?wèi)T用的手法，為了研究渠道特戰(zhàn)隊(duì)的訓(xùn)練，我們將各種關(guān)于特種兵的電視劇都看了很多遍。這種方式要的就是速度，要的就是集中力量做市場(chǎng)。據(jù)了解，三得利啤酒也用類似的方法做市場(chǎng)，他們集中一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)縣一個(gè)縣地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，拿下一個(gè)市場(chǎng)后，留下兩個(gè)人維護(hù)市場(chǎng)，其他人員繼續(xù)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。（2）補(bǔ)貨動(dòng)銷。經(jīng)銷商普遍存在的問(wèn)題是缺乏信心，不敢向消費(fèi)者推廣新產(chǎn)品，無(wú)數(shù)次的失敗經(jīng)歷讓他們?cè)絹?lái)越保守，產(chǎn)品不動(dòng)銷，就不敢補(bǔ)貨。所以，貨鋪上去之后，補(bǔ)貨是關(guān)鍵。沒(méi)有補(bǔ)貨，鋪再多的貨也沒(méi)用，反而還會(huì)給自己造成損失。動(dòng)銷建立經(jīng)銷商的信心，實(shí)現(xiàn)補(bǔ)貨。動(dòng)銷的形成，除了公司集中力量推廣外，終端接貨量也是一個(gè)重要因素。大家都知道，快消品領(lǐng)域動(dòng)銷的關(guān)鍵在老板和店員的推薦，比如飲料產(chǎn)品，終端只放一箱，很快就被其他產(chǎn)品淹沒(méi)了，如果拆箱鋪貨更麻煩。通常而言，3箱是個(gè)有效的終端鋪貨數(shù)量，即便賣不了，老板可以自己喝或送朋友喝，損失不大。這樣做的目的是為了增加終端壓力，促使終端主動(dòng)推銷。另外，通過(guò)大戶帶動(dòng)也很關(guān)鍵。大戶主動(dòng)補(bǔ)貨，小戶自然也會(huì)跟進(jìn)，因此補(bǔ)貨的政策一定要大于鋪貨的政策，否則鋪貨政策一次到底，后邊就很難跟進(jìn)了。（3）推廣要突破臨界點(diǎn)?？煜返耐茝V臨界點(diǎn)是3輪。就像挖井的故事，還有一尺就挖到水了，結(jié)果放棄了，重新挖，結(jié)果又差一點(diǎn)，又重新開(kāi)始。這樣既浪費(fèi)資源，又難以實(shí)現(xiàn)效果。一般來(lái)說(shuō)，快消品一定要組織3輪以上的推廣，只有這樣才能奠定新品在市場(chǎng)上的地位。（4）滾動(dòng)做市場(chǎng)。做市場(chǎng)有一條鐵律：如果按照成功的結(jié)果去做，就一定能夠成功。所以公司一定要進(jìn)行試點(diǎn)，模式調(diào)試好之后，才能大規(guī)模復(fù)制。而且，一定要先建立標(biāo)桿區(qū)域，通過(guò)標(biāo)桿區(qū)域的成功，建立周圍經(jīng)銷商的信心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各個(gè)區(qū)域的滾動(dòng)復(fù)制。二、用產(chǎn)品制造流行一個(gè)成熟的產(chǎn)品需要時(shí)間積淀，需要持續(xù)不斷地修正，但流行可以快速實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品的熱銷多半也是基于流行。流行就像消費(fèi)者在一起開(kāi)會(huì)表決一樣，一夜之間大家都開(kāi)始選擇這個(gè)產(chǎn)品了。流行有規(guī)律很多人都在講，成功總是被總結(jié)，但總結(jié)之后的東西往往很難再創(chuàng)造成功。的確，流行很多時(shí)候無(wú)法控制。HushPuppies（暇步士）鞋子，早些年都快死了，突然從紐約蘇豪區(qū)流行了起來(lái)，目前在中國(guó)的三線城市都開(kāi)始流行了。我們也知道流行非理性，也難以控制，但研究諸多行業(yè)的暢銷產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的流行還是有一些內(nèi)在規(guī)律可循。流行是從少數(shù)人開(kāi)始，也就是通常講的輿論領(lǐng)袖，然后其他人開(kāi)始模仿，最終實(shí)現(xiàn)流行。這也有個(gè)臨界點(diǎn)，模仿達(dá)到什么程度，會(huì)突破臨界點(diǎn)，這個(gè)還有待于深入研究。依據(jù)不同領(lǐng)域，選擇有帶動(dòng)作用的意見(jiàn)領(lǐng)袖，有的領(lǐng)域需要一個(gè)群體來(lái)帶動(dòng)，有的領(lǐng)域需要城市來(lái)帶動(dòng)。比如，時(shí)尚的流行，從國(guó)際角度，以法國(guó)為中心引領(lǐng)全球的流行；在國(guó)內(nèi)則以上海、廣州為中心引領(lǐng)全國(guó)。還有靠群體引爆，比如，茅臺(tái)酒靠軍隊(duì)、政治人物引領(lǐng)，最終成了國(guó)酒。中華煙則是從北京開(kāi)始，據(jù)說(shuō)蘇煙的崛起是由省長(zhǎng)這個(gè)群體開(kāi)始的。制造流行三部曲《如何制造流行》這本書提到制造流行的三個(gè)法則：一是附著力法則，就是通過(guò)產(chǎn)品本身、產(chǎn)品溝通要素、廣告等因素讓人們傳誦；二是個(gè)別人物法則，實(shí)際上就是通常講的輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而輿論領(lǐng)袖要引領(lǐng)的就是附著力法則的內(nèi)容；三是環(huán)境威力法則，微小的外部環(huán)境可能是流行的誘因。1可以流傳的“小名”小名是消費(fèi)者賦予品牌的昵稱，一旦被消費(fèi)者以小名來(lái)稱呼這個(gè)產(chǎn)品，那么這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)大賣。比如，牛欄山的“白牛二”，衡水老白干的“極品39”，嬌子煙被消費(fèi)者稱為“花嬌”，娃哈哈的爽歪歪被孩子們叫“歪歪”。產(chǎn)品的小名一定是口頭禪類的名稱，這樣口語(yǔ)化的名稱容易傳播，易于流傳。雖然有不可控的因素，但是只要實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦出現(xiàn)這樣可以流傳的“小名”要馬上加以引導(dǎo)和傳播，流行就有可能形成。2從產(chǎn)品上制造流行產(chǎn)品本身要有特點(diǎn)和個(gè)性。產(chǎn)品的外形，產(chǎn)品與消費(fèi)者的自然對(duì)話，都是創(chuàng)造流行的關(guān)鍵，蘋果與三星各領(lǐng)風(fēng)騷一段時(shí)間，其實(shí)都是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)的。流行物本身要過(guò)目不忘，至少想給人留下很深的印象，要從產(chǎn)品外觀、功能、使用體驗(yàn)等方面下功夫，讓人印象深刻。也可以在產(chǎn)品購(gòu)買理由上，與消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言上形成特點(diǎn)。知名度是流行的法寶之一。只有大家都知道的品牌，其產(chǎn)品流行的概率才更大。在中國(guó)知名度非常有效，一些企業(yè)通過(guò)不遺余力地打造知名度，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品流行。另一個(gè)是渠道和終端。這往往是流行的源頭，尤其是終端產(chǎn)品陳列、標(biāo)準(zhǔn)化和生動(dòng)化，或者終端店主的推薦，會(huì)給消費(fèi)者一種“假象”，這個(gè)產(chǎn)品很暢銷，很流行。當(dāng)然，對(duì)于酒水、飲料、食品領(lǐng)域而言，口感也是能夠流行的。比如，過(guò)去在北方很多人不適應(yīng)醬香型白酒的口感，但隨著茅臺(tái)品牌滲透力的不斷增強(qiáng)，很多北方人開(kāi)始喜歡上了醬香口感，醬酒的流行步伐也越來(lái)越快。3易于流行的廣告廣告也是創(chuàng)造流行的一個(gè)有效的手段。趙本山每年都創(chuàng)造一個(gè)流行詞語(yǔ)，這與發(fā)布的平臺(tái)有關(guān)系，更與消費(fèi)者流行的思想與需求有關(guān)系。朗朗上口的詞語(yǔ)也是創(chuàng)造流行的要素，它是消費(fèi)信息的精華，好記易懂，附著力很強(qiáng)。同樣的訴求，“喝出男人味”比“男人的情懷”更容易流行。當(dāng)然流行是要有空間的，終端不行，流行就只能停留在人們的談笑間。4圖形也是制造流行的重要元素小孩還在牙牙學(xué)語(yǔ)階段，主要從圖形中獲得信息。從嬰幼兒的圖書中也會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，這個(gè)階段都是用圖形教孩子，這對(duì)孩子來(lái)講，會(huì)形成非常深刻的記憶。據(jù)說(shuō)蘋果iPhone手機(jī)上的圖標(biāo)，很多都是應(yīng)用了人們?cè)趮胗變簳r(shí)期最熟悉的圖形，包括手機(jī)屏幕的顏色，若你認(rèn)真去研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)顏色非常熟悉。其實(shí)，這些都是兒時(shí)經(jīng)常玩的玩具的顏色。應(yīng)用人們熟知的圖形，更容易激發(fā)人們“熟悉”的經(jīng)驗(yàn)，從而獲得對(duì)人們行為改變的作用。研究表明，人們更傾向于熟悉的事物。比如，2009年《體育畫報(bào)》做了研究，他們向NBA球員拋出了同樣的問(wèn)題：“當(dāng)比賽進(jìn)入一球定勝負(fù)的關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)選擇誰(shuí)擔(dān)當(dāng)重任，做出最后一投呢？”結(jié)果76%的球員選擇了科比，這也是大眾的選擇。在大眾的投票中，科比的得票率是第二名的25倍。而事實(shí)上，安東尼的投球命中率高達(dá)565%，科比只有457%。之所以大家都選擇科比，很有可能就是因?yàn)槿藗兏煜た票?，他的知名度比安東尼高很多。所以，品牌或產(chǎn)品一旦嫁接了人們熟悉的圖形，往往也能夠創(chuàng)造流行。【經(jīng)典案例】圣春二度合作，品牌活力升級(jí)圣春有40年的發(fā)展歷史，擁有多項(xiàng)國(guó)家技術(shù)專利，持續(xù)40年引領(lǐng)中國(guó)散熱器技術(shù)，持續(xù)40年推動(dòng)中國(guó)散熱器發(fā)展，是中國(guó)散熱器行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的參訂者。奇兵從2005年6月開(kāi)始成為圣春冀暖散熱器公司的全案策略顧問(wèn)，其間為圣春規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，確定了“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”的品牌核心價(jià)值，“中國(guó)采暖散熱器領(lǐng)航者”的品牌定位，“持續(xù)40年引領(lǐng)中國(guó)散熱器技術(shù)”、“持續(xù)40年推動(dòng)中國(guó)散熱器發(fā)展”的品牌口號(hào)。優(yōu)化設(shè)計(jì)了圣春營(yíng)銷模式，確定了以“品牌、渠道”為核心的營(yíng)銷模式，從2007年開(kāi)始發(fā)力，2009年底公司銷量從4個(gè)多億突破到10個(gè)億。2012年奇兵再次為圣春重新梳理羽翼，豐富圣春內(nèi)涵，助力圣春走向品牌升級(jí)之路。1圣春——引領(lǐng)行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)如今，圣春“中國(guó)采暖散熱器領(lǐng)航者”的定位越來(lái)越得到大家的認(rèn)可，但通過(guò)進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)的了解，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)定位卻略顯單薄。單從“40年”這個(gè)角度出發(fā)，已經(jīng)不足以滿足現(xiàn)在客戶對(duì)采暖散熱器的市場(chǎng)要求。我們首先需要做的，給這個(gè)定位填充血肉，讓定位豐滿起來(lái)，只有讓這個(gè)定位活起來(lái)，市場(chǎng)才能活起來(lái)！我們深入研究了整個(gè)散熱器行業(yè)現(xiàn)狀和圣春本身的特點(diǎn)，同圣春企業(yè)各個(gè)部門的人員進(jìn)行了溝通。我們發(fā)現(xiàn)，散熱器行業(yè)總體上來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)供人判斷的?？蛻暨x擇產(chǎn)品時(shí)，基本上也沒(méi)有自己特有的判斷。各個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者基本上也是自圓其說(shuō)，很難有個(gè)統(tǒng)一的話語(yǔ)。那么，情況就顯而易見(jiàn)了，這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀就是等著有人站出來(lái)，告訴大家散熱器優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)是什么，怎樣選擇采暖散熱器。接下來(lái)的事情就順理成章了，通過(guò)梳理企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，我們?yōu)槭ゴ航⒘恕笆ゴ?優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)”，即品牌優(yōu)、規(guī)模優(yōu)、產(chǎn)品優(yōu)、檢測(cè)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)，并對(duì)每一條標(biāo)準(zhǔn)給出了圣春明確的內(nèi)容和條件。品牌優(yōu)，老大品牌有保障；規(guī)模優(yōu)，規(guī)模實(shí)力確保供貨及時(shí)；產(chǎn)品優(yōu)，四大細(xì)節(jié)保障產(chǎn)品安全舒適；檢測(cè)優(yōu)，三次試壓、百道檢測(cè)提供片片精品；服務(wù)優(yōu)，五步立體服務(wù)確保購(gòu)后無(wú)憂。接著“圣春5優(yōu)散熱器，行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)”，為圣春重新找到了行業(yè)的位置！通過(guò)這一系列話語(yǔ)體系的完善，圣春“中國(guó)采暖散熱器領(lǐng)航者”的定位就站得更穩(wěn)了。2圣春12345，打破圣春老舊形象“圣春5優(yōu)散熱器，行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)”這樣的大方向有了，但我們覺(jué)得還是不夠落地，不夠有沖擊力。圣春這樣幾十年的“老”企業(yè)，需要的是一次強(qiáng)烈的洗禮，把身上的腐朽去掉，展現(xiàn)出自己最強(qiáng)大的力量。怎樣讓我們的標(biāo)準(zhǔn)從視覺(jué)上更具有沖擊力，讓人能夠眼前一亮呢？我們根據(jù)“圣春5優(yōu)”為圣春設(shè)計(jì)了符號(hào)“圣春12345”。如圖2-1所示。圖2-1“圣春1345”標(biāo)識(shí)這個(gè)符號(hào)從視覺(jué)上看，很有沖擊力，而且很容易記住。在設(shè)計(jì)中為了達(dá)到更好的效果，我們創(chuàng)意性地應(yīng)用了暖氣管道等因素，更是直接體現(xiàn)了圣春的行業(yè)。關(guān)鍵是，這樣的形象一下子就推翻了人們認(rèn)知中“40年”的老舊形象，讓整個(gè)圣春散發(fā)出一股新的活力氣息。符號(hào)確定后，就要一體化地應(yīng)用在產(chǎn)品、傳播中！“圣春12345”這樣的傳播內(nèi)容，傳播起來(lái)是十分方便簡(jiǎn)單的，在我們看來(lái)，這就是最能為企業(yè)降低成本的符號(hào)了！3“無(wú)憂采購(gòu)，認(rèn)準(zhǔn)圣春12345”我們一直要求購(gòu)買理由一定要口語(yǔ)化，因?yàn)槟軌虮粯I(yè)務(wù)員、銷售員說(shuō)出口的話才是有效的，否則就是浪費(fèi)。而且在這一句話中，最好有品牌名稱在里面。我們都知道消費(fèi)者都是健忘的，只有不斷地重復(fù)傳播，才有可能讓客戶記住你。另外，在購(gòu)買理由里要有購(gòu)買指令，要有能夠觸動(dòng)客戶的點(diǎn)，讓人有想要購(gòu)買的欲望。我們對(duì)散熱器的消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)圣春的消費(fèi)客戶大部分是工程上的大客戶，只有一小部分是個(gè)人消費(fèi)購(gòu)買。對(duì)于這樣的客戶，圣春的訴求是什么呢？我們?yōu)槭ゴ赫业搅诉@樣一句購(gòu)買理由：“無(wú)憂采購(gòu)，認(rèn)準(zhǔn)圣春12345?！焙谜f(shuō)、好記、好用。無(wú)論是企業(yè)的業(yè)務(wù)員還是終端銷售員在傳播這句話時(shí)，都沒(méi)有任何障礙。而且“無(wú)憂采購(gòu)”是客戶的要求，也是圣春的保證！如圖2-2所示。圖2-2圣春宣傳標(biāo)識(shí)4品牌落地，快速傳播工業(yè)品和快銷品的渠道是不一樣的，能夠應(yīng)用的傳播方式也不同。為了更好地傳播圣春的理念，最大限度地利用現(xiàn)有資源，我們規(guī)劃了多種途徑。對(duì)于內(nèi)部人員的傳播，不但通過(guò)培訓(xùn)讓企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)員了解，我們還特意設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)員平時(shí)使用的筆記本，在筆記本內(nèi)部放上“圣春5優(yōu)”等內(nèi)容。讓業(yè)務(wù)員能夠不斷地看到，才能記住。為了方便業(yè)務(wù)員傳播和客戶記憶，我們還專門設(shè)計(jì)了幾句話！無(wú)憂采購(gòu)，認(rèn)準(zhǔn)圣春123451個(gè)品牌40年，創(chuàng)造無(wú)數(shù)經(jīng)典；2億總資產(chǎn)，產(chǎn)品供貨有保障；3次試壓100道工序檢測(cè)，締造片片精品；4大細(xì)節(jié)彰顯圣春品質(zhì)；5步立體服務(wù)確保購(gòu)后無(wú)憂。記住了，圣春12345！為了更好、更清晰地傳播，我們還為圣春設(shè)計(jì)了圣春形象手冊(cè)和產(chǎn)品手冊(cè)。在冊(cè)子里面，以“圣春5優(yōu)”為主線，詳細(xì)講述了圣春的優(yōu)勢(shì)。這樣，圣春在原有的基礎(chǔ)上又煥發(fā)出新的光彩。通過(guò)這次品牌升級(jí)，圣春的形象在客戶面前更加清晰和鮮活。不再只是“領(lǐng)航者”，而是“老大哥”，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立者，是無(wú)憂采購(gòu)的首選！圣春不但在工程方面的地位更加穩(wěn)定，在零售終端更是成為消費(fèi)者的首選！第三章戰(zhàn)略就是畫餅充饑戰(zhàn)略就是劃地盤，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知中的某一個(gè)位置。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，組織各項(xiàng)資源，聚焦產(chǎn)品，打造行業(yè)首席知識(shí)官。一、賣什么，賣給誰(shuí)，怎么賣“誰(shuí)是我們的朋友，誰(shuí)是我們的敵人?！边@不僅是革命的首要問(wèn)題，也是企業(yè)戰(zhàn)略的首要問(wèn)題。企業(yè)首先要明確我們賣什么，賣給誰(shuí)，怎么賣，確定在哪個(gè)地盤上、哪個(gè)位置上聚焦資源。戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)發(fā)展的路線圖。確定企業(yè)在市場(chǎng)的哪個(gè)地盤上進(jìn)行決戰(zhàn)，在哪里聚焦資源，并確定在這個(gè)版塊上的發(fā)展層級(jí)和步驟。先畫一個(gè)餅，然后再按照步驟一點(diǎn)一點(diǎn)地實(shí)現(xiàn)這個(gè)餅。就像筆者為圣春采暖散熱器企業(yè)規(guī)劃的戰(zhàn)略那樣，當(dāng)時(shí)還只是生產(chǎn)銷售鑄鐵暖氣片，到今天已經(jīng)發(fā)展成為鑄鐵暖氣片、鋼制類暖氣片、太陽(yáng)能采暖、地板采暖等綜合型的采暖企業(yè)了。這一切都源于“中國(guó)采暖市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”的戰(zhàn)略定位。2007年奇兵將這個(gè)餅畫出來(lái)后，就開(kāi)始圣春的戰(zhàn)略之旅，也順利地實(shí)現(xiàn)了銷售額從不足4億元到10余億元的飆升。也就是說(shuō)，圣春在“中國(guó)采暖產(chǎn)品第一品牌”這個(gè)點(diǎn)上組織數(shù)倍于同行業(yè)的資源，進(jìn)行戰(zhàn)略決戰(zhàn)。所有新項(xiàng)目投資、并購(gòu)都以這個(gè)戰(zhàn)略為基調(diào)。如圖3-1所示。圖3-1圣春的企業(yè)戰(zhàn)略雖然這個(gè)戰(zhàn)略聚焦點(diǎn)不是戰(zhàn)略的全部，但你只要抓住了這個(gè)點(diǎn)，就已經(jīng)走在正確的路上了。至于為什么要聚焦，很顯然每個(gè)企業(yè)的資源都有限，在有限的資源中，你不可能什么都干，必須有所取舍。在起步階段，為了生存可以什么賺錢干什么，但積累到一個(gè)階段后要逐漸聚焦。兵力原則講兵力大者勝。很多人喜歡聽(tīng)以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)，用最小的投入獲得最大的回報(bào)的故事，實(shí)際上這些都是人們美好的愿望，即便有這種事實(shí)出現(xiàn)，那也是英雄們干的事，英雄畢竟是少數(shù)人，而這個(gè)世界的規(guī)律是：成功的少，失敗的多。記得有個(gè)關(guān)于95的說(shuō)法：95%的人想創(chuàng)業(yè)，最終只有5%的人創(chuàng)業(yè)，而這5%的人中又有95%的人失敗。這個(gè)數(shù)據(jù)雖然不準(zhǔn)確，但是反映了一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題，就是失敗是主流。在這樣的規(guī)律下，我們?cè)撛趺醋觯磕蔷褪恰霸谀骋欢ㄎ幌陆M織數(shù)倍于對(duì)手的資源”。筆者為華雪啤酒確定了“新鮮”這個(gè)戰(zhàn)略定位，從產(chǎn)品、宣傳等角度聚焦“新鮮”，在“新鮮的啤酒”這個(gè)市場(chǎng)上與所有的同行進(jìn)行決戰(zhàn)。我們規(guī)劃百分鮮、十分鮮、天天鮮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大量的新產(chǎn)品將不斷進(jìn)入市場(chǎng)。有成功的，也會(huì)有失敗的，但是失敗的產(chǎn)品除了貢獻(xiàn)一定的銷量或利潤(rùn)外，也在為“新鮮”這個(gè)戰(zhàn)略地位不斷做加法。如圖3-2所示。圖3-2華雪啤酒的“新鮮”戰(zhàn)略這就是戰(zhàn)略價(jià)值。關(guān)于畫餅充饑的戰(zhàn)略，通俗一點(diǎn)講就是以終為始的思想，也就是說(shuō)，先設(shè)計(jì)未來(lái)要達(dá)到的目標(biāo)和戰(zhàn)略地位，然后倒推今天的目標(biāo)和策略。很多行業(yè)都在進(jìn)行新一輪的產(chǎn)業(yè)整合。比如啤酒行業(yè)、紅酒行業(yè)都是產(chǎn)業(yè)高度集中的行業(yè)，農(nóng)資行業(yè)也將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高度集中，這就需要企業(yè)基于未來(lái)設(shè)計(jì)現(xiàn)在，設(shè)定將來(lái)最低生存門檻。關(guān)于畫餅充饑戰(zhàn)略，蒙牛1999年的戰(zhàn)略規(guī)劃可謂經(jīng)典。當(dāng)時(shí)蒙牛的銷售額只有5700萬(wàn)元，牛根生在內(nèi)部開(kāi)會(huì)的時(shí)候，在黑板上寫下了未來(lái)5年的發(fā)展目標(biāo)：7億元、20億元、50億元，一直到2005年的100億元。當(dāng)時(shí)，很多管理人員都認(rèn)為?？偘研?shù)點(diǎn)點(diǎn)錯(cuò)了，牛根生說(shuō)沒(méi)有錯(cuò)，我們就是要按照這個(gè)目標(biāo)發(fā)展，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他看到未來(lái)5年乳品的市場(chǎng)容量將達(dá)到500億元，他想占前三名就必須達(dá)到200億元，但是沒(méi)敢寫那個(gè)目標(biāo)，而寫了100億元。結(jié)果我們都知道，2005年時(shí)，蒙牛實(shí)現(xiàn)百億的目標(biāo)。這就是以終為始的戰(zhàn)略思想，如果沒(méi)有這個(gè)目標(biāo)，蒙牛也會(huì)快速增長(zhǎng)，但是絕不會(huì)以“火箭的速度”增長(zhǎng)。因?yàn)榇_定目標(biāo)之后，要為這個(gè)目標(biāo)來(lái)匹配各種資源。二、讓戰(zhàn)略落地的兩個(gè)手段戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)是戰(zhàn)略發(fā)揮作用的核心，通常戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑要從兩個(gè)方面著手：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是建立權(quán)威的資訊中心。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，都圍繞戰(zhàn)略定位展開(kāi)，戰(zhàn)略定位需要通過(guò)一系列相關(guān)的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。筆者為塞飛亞草原鴨設(shè)計(jì)“中國(guó)草原鴨，源自塞飛亞”的構(gòu)想，企業(yè)就要圍繞鴨肉設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而不能跳出再做其他肉類產(chǎn)品。田七牙膏，定位中藥牙膏，那么它的產(chǎn)品就必須圍繞中藥來(lái)展開(kāi)，于是就有田七基本型產(chǎn)品、本草型產(chǎn)品等，用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)強(qiáng)化定位。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)路徑之一。那么，什么是好的產(chǎn)品線呢？國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中往往出現(xiàn)兩種極端的情況。一種是企業(yè)憑借成功的市場(chǎng)運(yùn)作將一支產(chǎn)品推廣得很好，但是缺少后續(xù)的支撐產(chǎn)品，造成企業(yè)產(chǎn)品斷檔！有的雖然有后續(xù)新品推出，但是選擇的時(shí)機(jī)不對(duì)，往往是在單產(chǎn)品運(yùn)作處于成熟期即將進(jìn)入衰退期的時(shí)候，才著手第二支產(chǎn)品，造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)每況愈下！另一種情況是，企業(yè)的技術(shù)和營(yíng)銷觀念很先進(jìn)，自認(rèn)為擁有很多有潛質(zhì)的產(chǎn)品，即使針對(duì)無(wú)利潤(rùn)可賺的產(chǎn)品，也不愿舍棄，造成產(chǎn)品線煩瑣混亂，最終沒(méi)能給企業(yè)帶來(lái)真正的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)！企業(yè)應(yīng)該“取其精華，去其糟粕，于精華之中規(guī)劃、完善和建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，這才是企業(yè)健康發(fā)展的明燈，才能有利于企業(yè)更長(zhǎng)久發(fā)展。產(chǎn)品布局大型跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)通常采用多品牌平行運(yùn)作，這種平行戰(zhàn)斗方式，需要大量的資金實(shí)力去維護(hù)。比如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)推廣的洗發(fā)水就有6種：海飛絲、潘婷、伊卡璐、玉蘭油、飄柔、沙宣。不同品牌產(chǎn)品針對(duì)不同人群，這種“一品多牌”的產(chǎn)品，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，分散經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于中國(guó)的企業(yè)不適合。中國(guó)企業(yè)資金有限，只有將資源重點(diǎn)集中在一兩個(gè)產(chǎn)品或品牌上，在局部細(xì)分市場(chǎng)突破，才有成功的可能。這時(shí)我們就需要一支明星產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，一支產(chǎn)品的攻擊畢竟勢(shì)單力薄，需要其他產(chǎn)品的輔助和配合,這種戰(zhàn)斗機(jī)式的組合，是我們的制勝法寶！差異化的明星產(chǎn)品是飛機(jī)的機(jī)頭，利用精準(zhǔn)的定位，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得中等利潤(rùn)。明星產(chǎn)品的保護(hù)型產(chǎn)品是飛機(jī)的雙翼，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保護(hù)明星產(chǎn)品，給企業(yè)的利潤(rùn)并不多。穩(wěn)定性產(chǎn)品是飛機(jī)的機(jī)身，公司的長(zhǎng)線產(chǎn)品，具有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和知名度，給公司帶來(lái)利潤(rùn)回報(bào)。構(gòu)建權(quán)威的資訊中心戰(zhàn)略就是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷的努力成為某個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威專家，成為某個(gè)領(lǐng)域的首席知識(shí)官，當(dāng)別人有這方面需求的時(shí)候，都到你這里來(lái)尋找相關(guān)的資訊。筆者為亞洲貂確定“裘皮服裝時(shí)尚專家”這個(gè)資訊核心，從企業(yè)網(wǎng)站、店面信息、品牌傳播等各個(gè)領(lǐng)域均展開(kāi)對(duì)裘皮時(shí)尚的信息傳播，構(gòu)建裘皮時(shí)尚這個(gè)權(quán)威的資訊平臺(tái)，逐漸形成消費(fèi)者在裘皮時(shí)尚領(lǐng)域?qū)喼搋醯囊蕾?。定位資訊中心，從兩個(gè)角度去操作。一是從品類角度，確定品牌在哪個(gè)品類上下功夫，去創(chuàng)建、爭(zhēng)奪、占領(lǐng)一個(gè)新類別，贏得話語(yǔ)權(quán)，任何一個(gè)還處于成長(zhǎng)階段的品牌，在別人的類別、話語(yǔ)體系里邊都難以有建樹，必須去創(chuàng)造一個(gè)品類，或者爭(zhēng)奪一個(gè)、占領(lǐng)一個(gè)類別，才能實(shí)現(xiàn)突破。品類多數(shù)時(shí)候是物化的，但有時(shí)候也會(huì)突破類別的限制，比如喬布斯的蘋果在做什么品類呢？幾乎無(wú)法為它定位，但它進(jìn)入任何領(lǐng)域都可以實(shí)現(xiàn)巨大的成功。它不是電腦公司，也不是移動(dòng)設(shè)備公司，更不是電視制造商，所以，它是以“創(chuàng)新產(chǎn)品”這個(gè)大概念展開(kāi)的類別爭(zhēng)奪戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)了各個(gè)領(lǐng)域的突破。旺旺這個(gè)品牌，它以“旺仔小饅頭”、“旺仔牛奶”、“QQ糖”為核心構(gòu)建了針對(duì)兒童市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，雖然它所涉及的領(lǐng)域也很多，但它都圍繞兒童這個(gè)群體在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。可是它在整個(gè)話語(yǔ)體系上還沒(méi)有搭建起“兒童食品”這個(gè)資訊平臺(tái)。另一個(gè)操作是要找到一個(gè)詞語(yǔ)，讓它成為定位這個(gè)領(lǐng)域的中心。如果王老吉沒(méi)有定位成“怕上火”這個(gè)詞，它能夠獲得成功嗎？三、戰(zhàn)略需要一層一層地來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略也是公司的頂層規(guī)劃，需要在方向、資源的聚焦點(diǎn)確定好之后，一層一層地推動(dòng)執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的戰(zhàn)略目的，即戰(zhàn)略決戰(zhàn)。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略分層落實(shí)，可以依據(jù)企業(yè)的資源現(xiàn)狀，將所有的資源逐漸向戰(zhàn)略焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移，有序地過(guò)渡，這對(duì)于有歷史的公司是非常必要的，也是安全的。筆者為禹王化工設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略就是采用有序過(guò)渡的方式進(jìn)行的。當(dāng)時(shí)企業(yè)產(chǎn)品和資源更多集中在502膠水上，而這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量在逐年減少，必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。就像當(dāng)年紅軍進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移一樣，需要跳出這個(gè)圈子，找到更寬闊的天地。于是，筆者在“行業(yè)用膠金牌定制商”的戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上，確定了通過(guò)“5年三層”來(lái)完成戰(zhàn)略決戰(zhàn)。如圖3-3、圖3-4所示。圖3-3禹王的戰(zhàn)略定位圖3-4禹王的5年戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略也可以從產(chǎn)品角度來(lái)實(shí)現(xiàn)。不同階段打造不同的產(chǎn)品，用產(chǎn)品戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略布局。企業(yè)選擇拳頭產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的成功打造，再推第二支產(chǎn)品，第三支產(chǎn)品，幾支產(chǎn)品成功上市之后，有了一定的認(rèn)可度，逐漸實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。四、60分戰(zhàn)略60分戰(zhàn)略是微博上一個(gè)叫李想的人，在汽車領(lǐng)域提出的一個(gè)觀點(diǎn)，他說(shuō)：“豪華品牌都在追趕奧迪、寶馬，但是有幾個(gè)做到奧迪、寶馬的認(rèn)真程度？有幾個(gè)能做到新車發(fā)布當(dāng)天讓媒體出測(cè)試（非試駕）文章和官方出完整配置表的？奧迪、寶馬在踏踏實(shí)實(shí)做0～60分的事情，且60分以上也不差。但是追隨者們天天在研究60分以上的事情，研究代言人和廣告形態(tài)，最重要的60分根本就不關(guān)心。”這個(gè)評(píng)論很本質(zhì)，將絕大多數(shù)企業(yè)的問(wèn)題揭露出來(lái)。很多企業(yè)整天研究對(duì)手，研究如何搞績(jī)效考核，如何做廣告，如何從經(jīng)銷商那里圈錢，卻不去做0~60分這些基本的事情，總想著出奇兵，用最小的代價(jià)獲得最大的回報(bào)。這個(gè)世界是公平的，你只有做好了本質(zhì)的事情，也就是做好基礎(chǔ)工作，才會(huì)獲得回報(bào)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者提出了60分戰(zhàn)略。倡導(dǎo)企業(yè)要先把基礎(chǔ)的工作做好，比如產(chǎn)品、渠道建設(shè)等，再去研究如何超越。正如打勝仗的軍隊(duì)，總是先創(chuàng)造勝利的勢(shì)能，獲取勝利的條件之后再投入戰(zhàn)斗，基本上開(kāi)戰(zhàn)就能夠勝利。而打敗仗的軍隊(duì)，則是不管準(zhǔn)備如何，上去再說(shuō)，再想辦法獲得勝利的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)實(shí)中，有很多企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)劃好，要到了市場(chǎng)上之后再完善，渠道不行就盲目擴(kuò)張，美其名曰在市場(chǎng)一線中找到市場(chǎng)的縫隙。成功的企業(yè)總是扎實(shí)調(diào)研、詳細(xì)規(guī)劃，選擇試點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行試銷，然后才大規(guī)模上市。而經(jīng)常產(chǎn)品上市失敗的企業(yè)，則是先把產(chǎn)品推上去，不好賣了再想辦法、調(diào)策略，結(jié)果還是不好賣?！秾O子兵法》的“以正合，以奇勝”，這里邊分奇兵和正兵：正兵就相當(dāng)于企業(yè)戰(zhàn)略，或者產(chǎn)品上市之前的整體規(guī)劃。“奇”在古代稱為“余奇”，正兵都安排好了，余下來(lái)的兵力，在關(guān)鍵時(shí)候用，就是奇兵。所以，企業(yè)做好基礎(chǔ)工作之后，才可能出奇兵。奇兵不是和正兵對(duì)立存在，而是相互依存，沒(méi)有正兵就沒(méi)有奇兵，奇兵始終在正兵之內(nèi)，這才是對(duì)奇兵的正解。凡是沒(méi)做好基礎(chǔ)工作、只想出奇制勝的企業(yè)找到我們，筆者都不敢接，因?yàn)闆](méi)有正兵牽制，奇兵就是孤軍。在食品、飲料和酒水企業(yè)中，每年都有因?yàn)榛A(chǔ)不扎實(shí)而衰退的例子。團(tuán)隊(duì)不夠成熟、產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)性，想通過(guò)不斷的招商來(lái)獲得市場(chǎng)擴(kuò)張。事實(shí)上，招商會(huì)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，不是經(jīng)銷商不適合自己，就是有實(shí)力的經(jīng)銷商考察完企業(yè)，棄企業(yè)而去。最終，幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的費(fèi)用出去，市場(chǎng)效果并不理想。這個(gè)招商沒(méi)有成為奇兵，反而給企業(yè)帶來(lái)了“奇?zhèn)?。同時(shí)，奇兵與正兵也是不斷變化的。奇兵可以轉(zhuǎn)化成正兵，正兵做到位了，出任何一招都是奇兵，都可以出其不意。這正好與“先勝后戰(zhàn)”相呼應(yīng)。先把基礎(chǔ)的事做好，你的銷量、你的增長(zhǎng)方式就會(huì)以奇兵的方式增長(zhǎng)。在企業(yè)中什么事是基礎(chǔ)的事呢？筆者認(rèn)為兩件基礎(chǔ)工作做好，企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，如果再配合其他手段，則會(huì)發(fā)展得更快。這個(gè)基礎(chǔ)工作是產(chǎn)品和渠道。從蘋果與三星的競(jìng)爭(zhēng)中，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的重要性，可以說(shuō)這個(gè)世界根本不存在品牌忠誠(chéng)度，真正的忠誠(chéng)是產(chǎn)品忠誠(chéng)度，蘋果的iPhone產(chǎn)品沒(méi)有三星亮點(diǎn)多了，三星馬上開(kāi)始流行，好像不用三星就落伍了一樣。其他品牌也一樣，你是忠誠(chéng)于可口可樂(lè)這個(gè)品牌呢，還是忠誠(chéng)于美汁源這個(gè)產(chǎn)品？顯然，絕大多數(shù)都是忠誠(chéng)于產(chǎn)品。渠道也是企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。渠道不行，再好的產(chǎn)品也難以有好的銷量，是渠道將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前。在做渠道工作方面，除了一定程度上的創(chuàng)新之外，就是不斷地重復(fù)，再重復(fù)。五、產(chǎn)品是打開(kāi)市場(chǎng)的工具一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有技術(shù)，可以沒(méi)有工廠，也可以沒(méi)有銷售人員，唯獨(dú)不能沒(méi)有的就是產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)的核心，從企業(yè)誕生的那一天起，它就在其中扮演著重要的角色。企業(yè)要設(shè)計(jì)好每一個(gè)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)好整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每個(gè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略任務(wù)與使命，再逐漸有次序地推出這些產(chǎn)品，為整體戰(zhàn)略的建立奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品既是戰(zhàn)略工具，也是戰(zhàn)術(shù)工具。作為戰(zhàn)略工具，它可以實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)在某個(gè)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)；作為戰(zhàn)術(shù)工具，它是銷量增長(zhǎng)的有效工具，也是市場(chǎng)進(jìn)攻與市場(chǎng)防御的有效武器。【經(jīng)典案例】成就禹王“行業(yè)用膠金牌定制商”禹王化工是山東禹王實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司的一個(gè)下屬分公司，是一家專業(yè)研究生產(chǎn)膠黏劑的廠家。其“禹王”是國(guó)內(nèi)膠黏劑行業(yè)知名品牌，山東省著名商標(biāo)。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及國(guó)內(nèi)大小城市。然而企業(yè)產(chǎn)品和資源過(guò)度集中在502膠水上,而這個(gè)傳統(tǒng)的商品市場(chǎng)也在急速枯萎中，企業(yè)利潤(rùn)在逐年下降。在這樣的背景下，2011年奇兵與禹王開(kāi)始了戰(zhàn)略合作，幫助禹王化工調(diào)整戰(zhàn)略，提升品牌與銷量。項(xiàng)目一開(kāi)始，奇兵就集中骨干力量對(duì)膠黏劑行業(yè)和禹王的產(chǎn)品做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，目的在于了解整個(gè)膠黏劑市場(chǎng)及禹王502膠水在市場(chǎng)的地位和將來(lái)產(chǎn)品推廣過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)銷商和使用者的訪談，尋找品牌符號(hào)，深入挖掘整個(gè)膠黏劑行業(yè)的市場(chǎng)容量和各種不同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入難度，為將來(lái)合理優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打好基礎(chǔ)。調(diào)查采用問(wèn)卷方式以及對(duì)經(jīng)銷商、使用者進(jìn)行深度訪談的方式進(jìn)行。我們兵分兩路，一路是北京、保定、鄭州、臨沂、濟(jì)南的北方市場(chǎng)，另一路則是上海、蘇州、南京的南方市場(chǎng)。近一個(gè)月的走訪調(diào)查，我們基本摸清了中國(guó)膠黏行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀：（1）行業(yè)產(chǎn)銷平衡，發(fā)展速度快。（2）水基型膠黏劑市場(chǎng)占有率最大。（3）建筑建材、木材加工市場(chǎng)需求量大。（4）通用型、低檔產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)利潤(rùn)壓縮。（5）行業(yè)集中度低，創(chuàng)新不足。（6）高性能、高技術(shù)產(chǎn)品達(dá)不到市場(chǎng)要求，性能不穩(wěn)。同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了禹王502產(chǎn)品在不同地區(qū)之間的共性問(wèn)題：（1）禹王產(chǎn)品線單一，市場(chǎng)份額薄弱。（2）品牌認(rèn)知度和識(shí)別度低。（3）公司支持和宣傳力度不夠，經(jīng)銷商的推薦意識(shí)差。（4）業(yè)務(wù)人員積極性差，缺少開(kāi)發(fā)新客戶的意識(shí)。（5）銷售渠道和管理模式不完善。（6）價(jià)格處于中檔，不占優(yōu)勢(shì)。（7）部分產(chǎn)品批次質(zhì)量不穩(wěn)定，造成缺乏產(chǎn)品品質(zhì)的印象。結(jié)合兩者的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)禹王的產(chǎn)品除了502膠在市場(chǎng)上占有一定份額之外，其他膠類產(chǎn)品在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有什么份額，禹王的銷售額全集中在502膠這一個(gè)產(chǎn)品上；另一方面膠黏劑行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分主要集中在產(chǎn)品的品類上。通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)和與行業(yè)專家的溝通，我們發(fā)現(xiàn)，502這個(gè)產(chǎn)品是膠黏劑行業(yè)崛起的一個(gè)品類，但是也是一個(gè)逐漸衰退的品類。目前整個(gè)502品類的市場(chǎng)容量只有127億元，這么小的市場(chǎng)容量限制了企業(yè)的發(fā)展。雖然禹王502在整個(gè)品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是仍然無(wú)法做“小池塘里的大魚”。1整體戰(zhàn)略必須調(diào)整這時(shí)，擺在奇兵面前的一個(gè)課題是：禹王化工的戰(zhàn)略該如何調(diào)整。我們開(kāi)始為禹王規(guī)劃進(jìn)入其他膠的品類，比如進(jìn)入AB膠、萬(wàn)能膠、裝飾膠等領(lǐng)域（如圖3-5所示），建立一個(gè)“膠類產(chǎn)品整體提供商”的戰(zhàn)略定位，于是開(kāi)始對(duì)這些品類進(jìn)行深入研究。圖3-5禹王化工的戰(zhàn)略定位深入各個(gè)領(lǐng)域研究之后發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都有一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，按照市場(chǎng)的“二元法則”，這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)都不大。強(qiáng)行進(jìn)入，難度非常大，而且會(huì)付出巨大的代價(jià)。既然方向必須做出調(diào)整，那么路在何方？銷售人員在市場(chǎng)上最有效的銷售說(shuō)辭也許就是我們的切入點(diǎn)，于是開(kāi)始與各個(gè)業(yè)務(wù)員溝通，了解他們?cè)谑袌?chǎng)上最有效的銷售說(shuō)辭，最終總結(jié)了兩個(gè)方向。（1）禹王20多年專業(yè)做502。（2）我們禹王可以針對(duì)你（或客戶）的特殊材料專門配制。一個(gè)是從歷史角度訴求，贏得客戶的信任；另一個(gè)是從專業(yè)的角度、定制的角度進(jìn)行訴求，得到客戶的認(rèn)可。結(jié)合對(duì)整個(gè)行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)80%的用戶是工廠，也就是說(shuō)，主要都是工廠用膠。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多行業(yè)用膠量非常大，比如汽車行業(yè)，需要各種專門定制的膠，每一種不同用途的膠都有特殊要求。對(duì)于一個(gè)老牌502膠的品牌，要想切入到其他品類絕非易事，通過(guò)什么方式進(jìn)入，是項(xiàng)目組苦苦思考的一個(gè)問(wèn)題。無(wú)數(shù)的創(chuàng)意會(huì)和大量的行業(yè)分析之后，思路逐漸清晰，“行業(yè)用膠”這個(gè)概念逐漸成形，可以通過(guò)專業(yè)的角度，建立與客戶的信任，將其他品類的膠水切入進(jìn)去。2“行業(yè)用膠”與其他品類膠形成了有效的區(qū)隔那么，如何讓這“行業(yè)用膠”更有銷售力呢？我們給他加上了一個(gè)詞語(yǔ)叫“金牌定制”，既體現(xiàn)了禹王的專業(yè)性，又構(gòu)建了一個(gè)高度，“金牌”是人們熟悉的，也是無(wú)法超越的。于是，“禹王是行業(yè)用膠金牌定制商”這個(gè)戰(zhàn)略定位就出爐了。其實(shí)，戰(zhàn)略就是描繪一個(gè)未來(lái)的圖景，劃一個(gè)屬于自己的地盤，然后我們一點(diǎn)一點(diǎn)地去實(shí)現(xiàn)它。行業(yè)用膠就是禹王劃出來(lái)的地盤，用一個(gè)個(gè)的策略將這個(gè)地盤真正地?fù)?jù)為己有。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，首先要解決的就是建立消費(fèi)者的認(rèn)知，怎么建立呢？3建立一個(gè)人人熟悉的通用符號(hào)由于“金牌定制”這個(gè)描述語(yǔ)，符號(hào)也就順理成章地出來(lái)了。用“金牌”這個(gè)人人都熟悉的圖形作為符號(hào)，就是我們要的。討論的時(shí)候，也有人提出質(zhì)疑，說(shuō)這個(gè)符號(hào)太俗了，這個(gè)好像20世紀(jì)80年代用的東西。殊不知，俗就是我們想要的東西，脫俗就是脫離市場(chǎng)，不要高估消費(fèi)者的品位，用他們熟知的東西才能快速拉近與客戶的距離。很快設(shè)計(jì)人員就將這個(gè)符號(hào)設(shè)計(jì)好了，如圖3-6所示。圖3-6禹王的符號(hào)設(shè)計(jì)整個(gè)符號(hào)在包裝與終端的應(yīng)用也非常突出，完全符合奇兵對(duì)包裝與符號(hào)的要求。緊接著其他內(nèi)容都一氣呵成，設(shè)計(jì)了數(shù)字故事，設(shè)計(jì)了營(yíng)銷模式與終端推廣模式。4用數(shù)字體現(xiàn)禹王的實(shí)力與厚重感——28年專注行業(yè)用膠在過(guò)去的28年里，我們只做一件事，那就是如何把行業(yè)用膠做得更好?！?00次調(diào)配試驗(yàn)每一類膠水投放市場(chǎng)之前，都要經(jīng)過(guò)600余次的反復(fù)調(diào)配，直到成功為止?！?00000家工廠的選擇在將近30年的發(fā)展歷程中，禹王贏得了40萬(wàn)家工廠的選擇和信賴。這些構(gòu)建起了品牌識(shí)別體系。同時(shí)，我們幫助禹王構(gòu)建了“經(jīng)銷商零風(fēng)險(xiǎn)、伙伴式”的營(yíng)銷模式，將營(yíng)銷人員的職能進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的單純管理和溝通經(jīng)銷商，變成服務(wù)型、終端動(dòng)銷型的營(yíng)銷方式。我們將營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)變成“店面的促銷員”、“技術(shù)的指導(dǎo)員”、“客戶的銷售員”，如圖3-7所示：圖3-7禹王銷售員的職能店面的促銷員，要經(jīng)常到經(jīng)銷商的店面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷，向前來(lái)采購(gòu)的客戶推銷禹王產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)店面銷售以及持續(xù)銷售的目的。技術(shù)的指導(dǎo)員，要為經(jīng)銷商和客戶提供技術(shù)指導(dǎo)，很多經(jīng)銷商或客戶對(duì)技術(shù)上的一些事情搞不明白，業(yè)務(wù)員就要針對(duì)這些技術(shù)問(wèn)題提供必要的輔導(dǎo)，這也是建立信任的有效方式。客戶的銷售員，要銷售人員除了維護(hù)客戶、管理經(jīng)銷商外，還要針對(duì)當(dāng)?shù)氐囊恍┐罂蛻暨M(jìn)行重點(diǎn)攻關(guān)，幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)大客戶。在終端推廣上，奇兵依據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況，建立了兩個(gè)行之有效的模式。一是利用經(jīng)銷商電話彩鈴。在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商有很多固定的客戶，他們多是通過(guò)電話的方式采購(gòu)產(chǎn)品，然后經(jīng)銷商送貨。這是最有效的廣告方式，禹王幫助經(jīng)銷商出費(fèi)用上彩鈴，同時(shí)也幫助經(jīng)銷商建立了一個(gè)有效的“媒體”平臺(tái)。二是按照快消品的方式，實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化建設(shè)，讓整個(gè)店面除了產(chǎn)品，就是禹王的生動(dòng)化物料。整體戰(zhàn)略與模式建立之后，還要一步一步來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略，逐步占領(lǐng)“行業(yè)用膠金牌定制商”這個(gè)戰(zhàn)略定位。于是，我們制定了“5年三層”來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略。因?yàn)楫?dāng)前禹王的主要的技術(shù)與生產(chǎn)還都集中在502上，轉(zhuǎn)變也需要一個(gè)過(guò)程。如前圖3-4所示。實(shí)現(xiàn)整個(gè)戰(zhàn)略首先要搭建平臺(tái)。加強(qiáng)技術(shù)，服務(wù)平臺(tái)，全面提升502，初步進(jìn)入行業(yè)用膠市場(chǎng)。一是搭建組織平臺(tái)。即加強(qiáng)技術(shù)、營(yíng)銷組織平臺(tái)的建設(shè)。奇兵為禹王制定的是建立未來(lái)企業(yè)用膠金牌定制商的戰(zhàn)略。其核心工作就是技術(shù)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。技術(shù)平臺(tái)是重心。從502的技術(shù)改進(jìn)入手，率先建立一個(gè)完善的技術(shù)組織。建議增加6～10人的技術(shù)人員，主攻502膠的改進(jìn)，突破技術(shù)壁壘，使產(chǎn)品真正能在終端市場(chǎng)硬起來(lái)，使經(jīng)銷商樂(lè)意推薦給消費(fèi)者，消費(fèi)者用起來(lái)放心，直接提高禹王502在消費(fèi)者心中的地位。獲得品牌認(rèn)知感。二是增加營(yíng)銷隊(duì)伍。營(yíng)銷需要一個(gè)弱勢(shì)市場(chǎng)的特戰(zhàn)隊(duì)！從目前禹王營(yíng)銷隊(duì)伍現(xiàn)狀，以及實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求出發(fā)，需要增加營(yíng)銷隊(duì)伍，并強(qiáng)化訓(xùn)練。奇兵要為禹王改進(jìn)銷售隊(duì)伍，奇兵建議新招15個(gè)營(yíng)銷人員，對(duì)現(xiàn)有的區(qū)域運(yùn)作、弱勢(shì)市場(chǎng)做補(bǔ)充。對(duì)這些新招人員進(jìn)行一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)。禹王負(fù)責(zé)企業(yè)文化、產(chǎn)品、技術(shù)方面的培訓(xùn)。奇兵負(fù)責(zé)銷售技巧和整體訓(xùn)練。一個(gè)月后逐層淘汰，奇兵認(rèn)為營(yíng)銷隊(duì)伍即便手中拿的是木棍，也要削尖了再上戰(zhàn)場(chǎng)。因此，他們必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練，要經(jīng)過(guò)千錘百煉、千挑萬(wàn)選。如圖3-8所示。圖3-8對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)三是建立技術(shù)與營(yíng)銷服務(wù)體系。在盤活原有產(chǎn)品502膠后，禹王必須從單一產(chǎn)品中脫離出來(lái)，結(jié)合技術(shù)和營(yíng)銷，雙管齊下，建立技術(shù)市場(chǎng)化機(jī)制，為大客戶定制502產(chǎn)品，針對(duì)相關(guān)的行業(yè)開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品。建立技術(shù)人員24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，為客戶提供針對(duì)性解決方案，建立技術(shù)與營(yíng)銷的溝通機(jī)制，定期書面、面對(duì)面地溝通，加強(qiáng)技術(shù)市場(chǎng)化、營(yíng)銷技術(shù)化服務(wù)模式。在整體規(guī)劃完成后，奇兵與禹王共同努力，逐步實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略路徑。通過(guò)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)操作和逐步實(shí)施，一年的時(shí)間，禹王化工銷售額從原來(lái)的5000萬(wàn)元增長(zhǎng)到126億元，實(shí)現(xiàn)了銷量的翻倍增長(zhǎng)。在整個(gè)方案實(shí)施中也讓我們更深刻地體會(huì)到戰(zhàn)略的本質(zhì)。我們始終認(rèn)為，企業(yè)找到自己的戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略并不是最困難的，困難的是抓住本質(zhì)并堅(jiān)定不移地執(zhí)行。禹王只要堅(jiān)持戰(zhàn)略不動(dòng)搖，一定能夠取得更大的成功。第四章做好品牌整體規(guī)劃很多企業(yè)說(shuō)沒(méi)錢做品牌，筆者認(rèn)為不是沒(méi)錢做品牌，是沒(méi)有創(chuàng)造出讓品牌節(jié)省萬(wàn)金乃至億金的條件，也沒(méi)有搞清楚品牌的本質(zhì)。一、品牌是什么品牌就是產(chǎn)品的牌子品牌的定義有很多種，筆者比較認(rèn)同的是：品牌就是產(chǎn)品的牌子。也就是說(shuō)，品牌基于產(chǎn)品存在，離開(kāi)產(chǎn)品，品牌就沒(méi)有了載體。巨人營(yíng)銷有句話叫“將軍定勝負(fù)，員工走三步”。決策錯(cuò)了，這仗還沒(méi)打就已經(jīng)輸了。據(jù)史玉柱講，黃金酒的項(xiàng)目他沒(méi)有參與，而且他反對(duì)做這個(gè)產(chǎn)品，最終決策層還是做了，結(jié)果決策錯(cuò)誤，致使這個(gè)產(chǎn)品最后以失敗告終。黃金酒的包裝、符號(hào)、終端形象等可以說(shuō)都非常成功，但是送禮這個(gè)方向錯(cuò)誤，產(chǎn)品選錯(cuò)了，輸在了決策環(huán)節(jié)。很多人說(shuō)，這是典型的產(chǎn)品主義。那么，現(xiàn)實(shí)中哪個(gè)品牌的成功不是產(chǎn)品的成功呢？露露品牌消費(fèi)者只知道是杏仁露，六個(gè)核桃消費(fèi)者只知道是核桃露，王老吉消費(fèi)者也只知道它是預(yù)防上火的涼茶，還有別的嗎？沒(méi)有了。產(chǎn)品就是品牌！品牌規(guī)劃很重要幾乎所有專家都在大講特講品牌的價(jià)值，也沒(méi)有一個(gè)企業(yè)老板不清楚品牌的價(jià)值，就是在這樣的背景下，真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)卻少之又少。原因何在？其實(shí)，問(wèn)題的關(guān)鍵是，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過(guò)程中無(wú)法感受到品牌價(jià)值為企業(yè)帶來(lái)的銷量或利潤(rùn)等方面的好處，更多的是品牌對(duì)企業(yè)的要求和短期銷量的束縛。因此一開(kāi)始企業(yè)都進(jìn)行品牌運(yùn)作，銷售壓力大了就馬上棄之不顧。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)在建設(shè)過(guò)程中，品牌價(jià)值的體現(xiàn)是微乎其微的，所以難以有效地輔助或提升營(yíng)銷績(jī)效。可是品牌到底什么時(shí)候才能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值呢？這個(gè)問(wèn)題我想沒(méi)有人能夠準(zhǔn)確地回答。但是從這十多年的實(shí)踐與研究中發(fā)現(xiàn)，至少在企業(yè)成長(zhǎng)期中，品牌為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值確實(shí)是有限的。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，出現(xiàn)了許多非常規(guī)的品牌發(fā)展路徑，但品牌價(jià)值在這些企業(yè)中得到了最終的體現(xiàn)，也值得我們深思。蒙牛跑出了火箭的速度，進(jìn)入第一梯隊(duì)后再也沒(méi)有企業(yè)能夠撼動(dòng)，即便它在這過(guò)程中犯了許多錯(cuò)誤；在門窗幕墻領(lǐng)域的江河同樣如此，它用5年時(shí)間完成了行業(yè)老大近20年才能做到的事，快速進(jìn)入行業(yè)一線品牌，讓同行企業(yè)望塵莫及，在這個(gè)過(guò)程中許多操作也都是品牌管理的大忌。由此可見(jiàn)，品牌價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的結(jié)果，而營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（包括企業(yè)內(nèi)部管理、文化建設(shè)、研發(fā)等）是過(guò)程。既然營(yíng)銷運(yùn)作和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是過(guò)程，那么就有必要讓這個(gè)過(guò)程直線化，縮短到達(dá)結(jié)果的距離，所用的方法就是做好品牌的整體規(guī)劃?？茖W(xué)的品牌規(guī)劃，就是優(yōu)化過(guò)程的有效途徑，幫助企業(yè)找到快速創(chuàng)造品牌價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)的捷徑。同是順德的格蘭仕與美的，因?yàn)槠放茟?zhàn)略的差異，格蘭仕以低成本優(yōu)勢(shì)及微波爐的品牌影響力進(jìn)入了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域，成績(jī)不明顯；美的以其科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，成功進(jìn)入洗衣機(jī)、冰箱市場(chǎng)，2009年銷售額近千億元，成為繼海爾之后的第二品牌。品牌不能獨(dú)立存在，需要一系列營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。品牌資產(chǎn)積累要簡(jiǎn)單化通常而言，品牌資產(chǎn)被理解為知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想等幾個(gè)要素，品牌積累都圍繞這幾個(gè)要素展開(kāi)。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，是我們自己把品牌資產(chǎn)過(guò)度復(fù)雜化了，其實(shí)企業(yè)只要有知名度，只要在品牌的幾個(gè)特征上積累就可以了。因?yàn)槊雷u(yù)度對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能就是偽概念，品牌忠誠(chéng)度根本不存在，消費(fèi)者忠誠(chéng)的是產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)品牌形成絕對(duì)的忠誠(chéng)，如果哪天產(chǎn)品不行了，品牌忠誠(chéng)度就會(huì)馬上消失。而品牌聯(lián)想就是積累的品牌特征。比如，提到品牌名就能馬上聯(lián)想到一句話、一個(gè)圖形等。對(duì)于品牌資產(chǎn)的積累，受益于史玉柱先生的一些觀點(diǎn)。他說(shuō)，做廣告就是要選擇一個(gè)廣告語(yǔ)，持續(xù)地投資，不要輕易地?fù)Q廣告語(yǔ)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，筆者感覺(jué)到品牌資產(chǎn)的積累也是相同的道理，其實(shí)我們就是為一句話做積累，或者為一個(gè)有品牌特征的圖形做積累，同時(shí)我們也是在積累品牌知名度。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)就是我們投資積累的東西，從這個(gè)角度說(shuō)，我們需要積累的就是品牌特征和品牌知名度。品牌特征就是最能代表這個(gè)品牌的一句廣告語(yǔ)或一個(gè)圖形。讓企業(yè)所有的投資都能圍繞這句廣告語(yǔ)或圖形來(lái)積累品牌資產(chǎn)，不要輕易改變或徹底換掉。有品牌特征的投入，就是投資，就像儲(chǔ)錢罐一樣，當(dāng)積累到一個(gè)臨界點(diǎn)之后就會(huì)釋放品牌對(duì)銷售的驅(qū)動(dòng)力，否則，企業(yè)的投入就僅僅是成本，不會(huì)產(chǎn)生效益。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)還沒(méi)有建立品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)錢罐，產(chǎn)品包裝的風(fēng)格經(jīng)常變，廣告語(yǔ)也是一年一個(gè)樣，前邊大把的廣告投入都浪費(fèi)了，因?yàn)橄M(fèi)者除了你的品牌名稱之外，無(wú)法將其他元素融合到一起。再者，消費(fèi)者也沒(méi)有時(shí)間和精力去“整理”那些零散的品牌信息。在這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，企業(yè)要用品牌特征形成一個(gè)品牌網(wǎng)，將零散的品牌信息串起來(lái)。關(guān)注白酒的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多名酒一直堅(jiān)持那個(gè)瓶型和那個(gè)包裝的風(fēng)格。比如，茅臺(tái)酒始終是那個(gè)白瓷瓶，那種包裝風(fēng)格，多年不變，這就是品牌特征，這就是品牌資產(chǎn)的累積。二、你的品牌是什么你的產(chǎn)品是什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。這是一個(gè)