本科生戰(zhàn)略管理

1/24/20241

企業(yè)戰(zhàn)略管理

StrategicManagement

黃立軍教授博士1教學(xué)目的與要求在本課程的學(xué)習(xí)中，要求學(xué)生樹立戰(zhàn)略觀念;了解戰(zhàn)略管理理論體系;學(xué)會(huì)戰(zhàn)略分析方法;了解根本戰(zhàn)略模式;掌握戰(zhàn)略實(shí)施技巧。并能夠靈活地將所學(xué)戰(zhàn)略管理理論應(yīng)用于分析和解決企業(yè)實(shí)際問題。本課程在介紹根本理論知識(shí)的同時(shí)，擬在教學(xué)中結(jié)合一些引例和小案例組織課堂討論，以幫助學(xué)生結(jié)合實(shí)際問題進(jìn)行思考，并在中大型案例的個(gè)人分析及小組、班級(jí)討論中，培養(yǎng)和提高學(xué)生獨(dú)立和聯(lián)合解決實(shí)際問題的能力。2考核方式

平時(shí)成績(jī)由考勤、課堂發(fā)言、案例分析、課后作業(yè)組成。占總成績(jī)的50%。考試成績(jī)占50%。3教學(xué)參考書?現(xiàn)代戰(zhàn)略管理?吳斌顧天輝，北京，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004?公司戰(zhàn)略教程?(第三版)，［英］格里·約翰遜、凱萬·斯科爾斯著，金占明、賈秀梅譯，北京：華夏出版社，1998?戰(zhàn)略管理?(第八版)［美］弗雷德·R·戴維，李克寧譯，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，200145

戰(zhàn)略管理學(xué)什么要使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出類拔萃，管理者應(yīng)該將企業(yè)引向何方？應(yīng)該在何處做出優(yōu)秀業(yè)績(jī)？如何做出優(yōu)秀業(yè)績(jī)？這些問題的答案實(shí)際上也就是本課程的任務(wù)。讀書要從頭看到尾，但是經(jīng)營(yíng)企業(yè)卻恰恰相反，你要能先規(guī)劃好未來，然后集中一切力量去實(shí)現(xiàn)它。戰(zhàn)略管理就是在實(shí)踐這一過程。6為什么學(xué)？CEO需要什么：看穿水晶球的能力CEO做什么：定戰(zhàn)略、搭班子、帶隊(duì)伍管理是尋求效果與效率統(tǒng)一，戰(zhàn)略管理就是決定效果的。

7怎樣學(xué)？上課系統(tǒng)明確理論運(yùn)用案例理解理論互動(dòng)教學(xué)吸收理論反復(fù)運(yùn)用建立理論思維大量閱讀學(xué)習(xí)理論原著8企業(yè)家的三大問題目標(biāo)是否明確戰(zhàn)略是否正確戰(zhàn)略能否執(zhí)行個(gè)人期望什么樣的企業(yè)企業(yè)規(guī)模和可持續(xù)性對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度明確的業(yè)務(wù)定義競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源可持續(xù)性增長(zhǎng)率資源創(chuàng)業(yè)者的角色組織結(jié)構(gòu)如果答復(fù)“否〞…如果答復(fù)“是〞9競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的效果達(dá)維尼(D’aveni)強(qiáng)調(diào)企業(yè)只有善于發(fā)起一波波的短促突擊，才能形成持久的優(yōu)勢(shì)，這也說明在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，短期優(yōu)勢(shì)的打造也是一件很困難的事情。社會(huì)需求需求量及銷售額時(shí)間EG1G2MD10企業(yè)成功戰(zhàn)略組織能力X如何建立實(shí)施戰(zhàn)略的組織能力？組織能力=員工能力*員工思維模式*員工治理方式11一些范例公司組織能力戰(zhàn)略組織能力三星通過“數(shù)位化整合”快速增長(zhǎng)創(chuàng)新、速度和全球化3M通過多元化經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)創(chuàng)新戴爾與主要客戶建立密切關(guān)系速度、定制豐田質(zhì)量領(lǐng)先質(zhì)量、低成本西南航空客戶價(jià)值低成本、速度、快樂花旗為全球客戶提供解決方案以客戶為中心沃爾瑪客戶價(jià)值低成本、服務(wù)12

中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀及問題1.局部企業(yè)缺乏必要的戰(zhàn)略管理的條件。2.局部企業(yè)有制定戰(zhàn)略的潛在需求，但對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)還處于普及的初級(jí)階段。3.往往是以經(jīng)驗(yàn)代替戰(zhàn)略。是總裁戰(zhàn)略而不是企業(yè)戰(zhàn)略。4.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有認(rèn)識(shí)到企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性、必要性及迫切性。5.戰(zhàn)略制定缺乏必要的工具和方法。

主觀判斷多，理性分析少。戰(zhàn)略目標(biāo)制定隨意而為，缺乏科學(xué)性。戰(zhàn)略系統(tǒng)性欠缺?！翱谔?hào)標(biāo)語〞代替戰(zhàn)略，不具備操作性。缺乏有效的戰(zhàn)略實(shí)施方案。13總結(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略的根本內(nèi)容〔五個(gè)方面〕企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)--企業(yè)未來的藍(lán)圖，經(jīng)營(yíng)觀念市場(chǎng)定位–目標(biāo)顧客，一個(gè)帶有根本性的問題創(chuàng)造價(jià)值的方式--更高的效率或與眾不同的做法關(guān)鍵性資源的擴(kuò)充途徑--開發(fā)、積蓄、整合具體方案--一組階段性目標(biāo)14企業(yè)戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容ThePatternofActionsThatDefineStrategyActionstoImproveShortTermProfitsDiversificationResponsestoChangingConditionsFreshOffensivetoGainMarketEdgeProductLine,Quality,orServiceGeographicCoverageForwardorBackwardIntegrationHowKeyFunctionsAreManagedPursuingNewOpportunitiesDefensiveMoves15“Withoutastrategytheorganizationislikeashipwithoutarudder.〞JoelRossandMichaelKami16第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念、特點(diǎn)及作用第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管學(xué)派及演變第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素和層次第五節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略研究和學(xué)習(xí)方法第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解戰(zhàn)略管理的概念、性質(zhì)和特征，理解企業(yè)戰(zhàn)略的層次，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的管理過程，了解企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的主要學(xué)派。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：企業(yè)戰(zhàn)略管理是一門整合性的、最高層次的管理理論。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以對(duì)戰(zhàn)略管理的根本思想、根本理論及根本方法有一個(gè)全面了解和掌握，從而構(gòu)造企業(yè)戰(zhàn)略管理的根本思想，可以初步具備戰(zhàn)略與創(chuàng)新的思維能力，提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。17

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略18

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理就是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的管理——是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定戰(zhàn)略方案，實(shí)施戰(zhàn)略方案，控制戰(zhàn)略績(jī)效的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。19第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略1．戰(zhàn)略被作為形成組織長(zhǎng)期目的和目標(biāo)，限定主要活動(dòng)程序和調(diào)配資源的具體方法。這是一個(gè)切合實(shí)際和有用的定義。企業(yè)應(yīng)確定自己的目標(biāo)以反映對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的要求；必要、連續(xù)的調(diào)整，是短期導(dǎo)向的、并應(yīng)與長(zhǎng)期目標(biāo)保持一致；資源分配不僅要與企業(yè)的主要活動(dòng)相匹配，而且要符合戰(zhàn)略目標(biāo)一致性的要求。2．戰(zhàn)略是一種事先〔行動(dòng)前〕的方案〔plan〕是對(duì)未來行動(dòng)方案的說明和要求。明茨博格〔H.Mintzberg〕指出：大多數(shù)人認(rèn)為，戰(zhàn)略是一種方案，一是具有主觀性，二是具有導(dǎo)前性。馮·紐曼〔VonNewman〕認(rèn)為，戰(zhàn)略是“一種完整的方案，旨在說明在每一種情況下應(yīng)該做出怎樣的選擇。〞德魯克〔Glueck〕：“戰(zhàn)略是一種統(tǒng)一的綜合的一體化方案，用來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的根本目標(biāo)。〞作為一種方案，戰(zhàn)略可以是一般性的，也是以是特殊計(jì)策。20第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略3．戰(zhàn)略的主旨在于限定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍〔業(yè)務(wù)范圍ploy〕，一種計(jì)策確定企業(yè)正在哪一行業(yè)或打算進(jìn)入哪一行業(yè)。業(yè)務(wù)細(xì)分在業(yè)務(wù)分析、戰(zhàn)略定位和資源分配方面都是一個(gè)關(guān)鍵因素，但沒有一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的方法，只能依靠判斷和經(jīng)驗(yàn)。4．企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部時(shí)機(jī)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反響。5．企業(yè)戰(zhàn)略是一種連續(xù)一致的決策模式?！瞤attern〕H.Mintzberg提出另一種定義：“戰(zhàn)略是一種模式〞，是一系列行為的結(jié)果。21第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略6．戰(zhàn)略是一種定位〔position〕把企業(yè)的重要資源集中到適宜的產(chǎn)品和市場(chǎng)上，形成一個(gè)有利的“生長(zhǎng)圈〞。7．戰(zhàn)略是在變化的環(huán)境中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。〔韜略〕MargarerA.Peteraf提出資源根底評(píng)價(jià)模型。認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最主要來源是企業(yè)的資源和能力。核心能力應(yīng)當(dāng)：有助于翻開進(jìn)入更多市場(chǎng)的通路；能使終端產(chǎn)品用戶獲得更大的利益；本身難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。8．戰(zhàn)略作為一種觀念和意向〔perspective〕把注意力放在戰(zhàn)略思維上。表達(dá)了決策者和員工對(duì)客觀事物固有的認(rèn)識(shí)方式。它強(qiáng)調(diào)的盡管是一種抽象的概念，沒有人見過、摸過，但可通過一定的方式被企業(yè)成員擁用和共享，變成一種集體意識(shí)，并成為思想根底。這種觀念的進(jìn)一步延伸，GaryHamel和提出了戰(zhàn)略意向的概念。例如可口可樂，是讓世界上每一個(gè)人都喝上可口可樂；阿波羅工程，是在蘇聯(lián)人之前登上月球；佳能是擊敗施樂。22第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略二、產(chǎn)生與開展*國(guó)外：產(chǎn)生于60年代初的美國(guó)，后傳入歐洲、日本，70年代形成熱潮，80年代回落，90年代重振。*國(guó)內(nèi)：80年代初引入“戰(zhàn)略研究〞，形成“戰(zhàn)略熱〞〔限于宏觀〕；80年代末引入“企業(yè)戰(zhàn)略〞，90年代未逐漸受到重視。*階段劃分：23第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略24第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略三、企業(yè)戰(zhàn)略要素〔安索夫的4要素論〕：1984年安索夫提出：戰(zhàn)略根本上是一整套用來指導(dǎo)企業(yè)組織行為的決策準(zhǔn)那么。他認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)由四個(gè)根本要素組成：〔1〕產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍——“共同的經(jīng)營(yíng)主線〞〔經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域〕——“你是誰〞？你的顧客是誰？〔2〕增長(zhǎng)向量——開展方向和成長(zhǎng)模式*一般有4種選擇：25〔3〕競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)策略——在既定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)如何戰(zhàn)勝對(duì)手？*一般有3種選擇：①本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略(靠低本錢取勝),也稱為低本錢戰(zhàn)略.國(guó)外的典型：沃爾瑪、麥當(dāng)勞、松下、福特國(guó)內(nèi)的典型：格蘭仕、長(zhǎng)虹、中百倉(cāng)儲(chǔ)、國(guó)美主要途徑：a簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)b改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)c降低人工費(fèi)用d規(guī)模與批量第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略26第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略②別具一格戰(zhàn)略〔靠特色取勝〕，也稱為差異化戰(zhàn)略．國(guó)外典型：奔馳、索尼、沃爾沃國(guó)內(nèi)典型：海爾、海信、武廣主要途徑：你無我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我轉(zhuǎn)．③集中一點(diǎn)戰(zhàn)略〔靠聚焦取勝〕國(guó)外典型：聯(lián)邦快遞、西南航空、任天堂國(guó)內(nèi)典型：萬向集團(tuán)、一休服裝、太和服裝、溫州民企途徑〔類型〕：〔1〕產(chǎn)品集中：系列、品種、檔次、零部件〔2〕客戶集中：顧客細(xì)分〔3〕區(qū)域集中：對(duì)特定地域效勞27第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略〔4〕.協(xié)同作用它指明了一種聯(lián)合作用的效果。安索夫指出，協(xié)同作用涉及到企業(yè)與其新產(chǎn)品和市場(chǎng)工程相配合所需要的特征。協(xié)同作用常常被描述為1＋1＞2的效果，這意味著企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營(yíng)單位聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位各自努力所創(chuàng)造的效益總和。——如何實(shí)現(xiàn)“1+1>2〞？*包括生產(chǎn)協(xié)同、銷售協(xié)同、供給協(xié)同、管理協(xié)同等方面。28第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略幾個(gè)常見概念的區(qū)別29第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理與日常管理的區(qū)別

未來投入投入產(chǎn)出未來產(chǎn)出

生產(chǎn)管理

經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略管理30第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)機(jī)窗口戰(zhàn)略成功使命及目標(biāo)失敗效果及效率策略與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)系31第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第一節(jié)戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理與經(jīng)營(yíng)管理的區(qū)別戰(zhàn)略管理運(yùn)營(yíng)管理同時(shí)考慮企業(yè)內(nèi)外條件復(fù)雜性、不確定性、風(fēng)險(xiǎn)大整個(gè)組織范圍重大變化以環(huán)境或期望為動(dòng)力注重企業(yè)內(nèi)部管理相對(duì)簡(jiǎn)單、風(fēng)險(xiǎn)小局部領(lǐng)域、關(guān)注專業(yè)職能小范圍變化以資源為動(dòng)力32第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念、特點(diǎn)及作用重點(diǎn)掌握一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念二、戰(zhàn)略管理的性質(zhì)三、戰(zhàn)略管理的特征一、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念(一)戰(zhàn)略的含義加拿大學(xué)者明茨伯格的“5P〞定義：1.戰(zhàn)略是一種方案(Plan)2.戰(zhàn)略是一種計(jì)策(Ploy)3.戰(zhàn)略是一種模式(Pattern)4．戰(zhàn)略是一種定位(Position)5．戰(zhàn)略是一種觀念(Perspective)33第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念、特點(diǎn)及作用(二)戰(zhàn)略管理的概念〔P教材7頁〕

企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及內(nèi)部資源和能力的狀況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地開展，為不斷地獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)開展目標(biāo)、到達(dá)目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃。

戰(zhàn)略管理：是把企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制訂、評(píng)價(jià)與選擇、實(shí)施與控制三者形成一個(gè)完整的、相互聯(lián)系的整體，使企業(yè)能夠到達(dá)戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過程。34(一)戰(zhàn)略管理是整合性管理理論以往的管理理論，如生產(chǎn)管理理論、財(cái)務(wù)管理理論、市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論等所謂的職能管理理論，是從企業(yè)局部的角度來討論管理問題的。應(yīng)當(dāng)成認(rèn)這種解剖式的理論創(chuàng)立和開展方式，對(duì)管理理論的開展以及深入了解某一方面的管理問題提供了豐富的要素。二、戰(zhàn)略管理的性質(zhì)(二)戰(zhàn)略管理是最高層次的管理理論從管理理論的層次來看，戰(zhàn)略管理理論是最高層次的管理理論。按照內(nèi)容所涉及的范圍和影響的程度，人們將管理理論分成以下三個(gè)不同的層次：一是管理根底。二是職能管理。三是戰(zhàn)略管理。第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念、特點(diǎn)及作用35(三)戰(zhàn)略管理是企業(yè)高層管理人員最重要的活動(dòng)和技能。(四)戰(zhàn)略管理的目的是提高企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性，使企業(yè)做到可持續(xù)發(fā)。第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念、特點(diǎn)及作用36三、戰(zhàn)略管理的特征(一)全局性(二)長(zhǎng)期性(三)權(quán)變性(四)政策〔綱領(lǐng)〕性(五)有限合理性(六)涉及企業(yè)資源的配置問題(七)具有抗?fàn)幮?八)戰(zhàn)略管理的主體是企業(yè)的高層管理人員(九)戰(zhàn)略管理需要考慮企業(yè)外部環(huán)境中的諸多因素(十)戰(zhàn)略管理具有風(fēng)險(xiǎn)性第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念、特點(diǎn)及作用37四、戰(zhàn)略的多重作用〔一〕戰(zhàn)略對(duì)決策的支持作用決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)，每天有上百個(gè)決策，不可能都是最優(yōu)化。戰(zhàn)略可限制其范圍及簡(jiǎn)化決策?！捕硲?zhàn)略是編制經(jīng)營(yíng)方案和制定經(jīng)營(yíng)政策的依據(jù)。〔三〕戰(zhàn)略能提高企業(yè)各項(xiàng)管理工作的效率?！菜摹硲?zhàn)略管理有利于企業(yè)從社會(huì)的角度來審視自己，從而建立起與社會(huì)共同開展的和諧關(guān)系。表達(dá)了企業(yè)的價(jià)值觀和員工的精神追求。

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的根本概念、特點(diǎn)及作用38

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變一、企業(yè)戰(zhàn)略的產(chǎn)生美國(guó)在20世紀(jì)上半葉，經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代:第一個(gè)時(shí)代是大批量生產(chǎn)是時(shí)代〔前30年〕第二個(gè)時(shí)代是大批量銷售的時(shí)代〔后20年〕從50年代起，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過高速開展之后，進(jìn)入了一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的階段,其主要特點(diǎn)是：需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；科技水平不斷提高；全球性競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈；社會(huì)、政府和顧客提高了對(duì)企業(yè)的要求和限制；資源短缺；突發(fā)事件不斷。企業(yè)戰(zhàn)略管理就是在這種條件下應(yīng)運(yùn)而生的39第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變二、60、70年代戰(zhàn)略管理理論的開展1962年，美國(guó)著名管理學(xué)家錢德勒出版了?戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)?一書他被公認(rèn)為“環(huán)境─戰(zhàn)略─組織〞理論的第一位企業(yè)戰(zhàn)略專家。在此根底上，關(guān)于戰(zhàn)略構(gòu)造問題的研究，形成了兩個(gè)相近的學(xué)派：設(shè)計(jì)學(xué)派以哈佛商學(xué)院教授安德魯斯為代表。1971年，出版了?公司戰(zhàn)略概念?一書方案學(xué)派是與設(shè)計(jì)學(xué)派代表人物是安索夫。他在1965年出版了?公司戰(zhàn)略?40第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變?nèi)?、現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，特別是企業(yè)如何獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究上。目前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論研究可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派、核心能力學(xué)派和戰(zhàn)略資源學(xué)派等三大學(xué)派。41第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變〔一〕行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?〔1980年〕?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?〔1985年〕。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取的因素有兩個(gè)，一是企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力，二是企業(yè)在既定產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位行業(yè)分析—價(jià)值鏈分析---根本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略42第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變〔二〕核心能力學(xué)派1990年，普拉哈拉德和哈默在?哈佛商業(yè)評(píng)論?上發(fā)表了?企業(yè)核心能力?一文戰(zhàn)略的目標(biāo)是識(shí)別和開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的核心能力內(nèi)部環(huán)境分析──了解能力結(jié)構(gòu)──制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略──實(shí)施戰(zhàn)略──建立和保持核心能力──贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)──獲得業(yè)績(jī)。43第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變〔三〕資源學(xué)派1984年，沃納菲爾特在美國(guó)的?戰(zhàn)略管理雜志?上發(fā)表了?公司資源學(xué)說?，提出了公司內(nèi)部資源對(duì)公司獲利并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要意義產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析──制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略──實(shí)施戰(zhàn)略──積累戰(zhàn)略資源并建立與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相匹配的核心能力──贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)──獲得業(yè)績(jī)。44第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變一、設(shè)計(jì)學(xué)派二、方案學(xué)派三、定位學(xué)派四、企業(yè)家學(xué)派五、認(rèn)知學(xué)派六、學(xué)習(xí)學(xué)派七、權(quán)力學(xué)派八、文化學(xué)派九、環(huán)境學(xué)派十、結(jié)構(gòu)學(xué)派企業(yè)戰(zhàn)略管理理論經(jīng)過幾十年的開展，出現(xiàn)了許多不同的觀點(diǎn)和主張，形成了許多不同的理論學(xué)派。明茨博格等人沿著戰(zhàn)略管理理論開展的歷史脈絡(luò)，將戰(zhàn)略管理理論歸結(jié)為十大學(xué)派，這十大理論學(xué)派分別從各自角度反映了戰(zhàn)略形成的客觀規(guī)律，對(duì)戰(zhàn)略管理理論做出了奉獻(xiàn)，它們相互補(bǔ)充共同構(gòu)成了完整的戰(zhàn)略管理理論體系。45設(shè)計(jì)學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略的形成應(yīng)該是一個(gè)有意識(shí)的、深思熟慮的思維過程，必須有充分的理由才能采取行動(dòng)。有效的戰(zhàn)略產(chǎn)生于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜祟愃季S過程，只有管理人員盡可能深思熟慮地制定戰(zhàn)略，他才能真正了解自己在做什么。從這個(gè)意義上，可以說戰(zhàn)略制定是一項(xiàng)通過后天學(xué)習(xí)得到的技能，而不是與生俱來的技巧，它必須通過正式的學(xué)習(xí)才能獲得。設(shè)計(jì)學(xué)派將企業(yè)的戰(zhàn)略管理分為戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施兩局部。戰(zhàn)略制定的主要工作內(nèi)容為分析組織在能力上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分析組織所處環(huán)境能提供的時(shí)機(jī)和威脅，從而得出企業(yè)的開展方向。并由此建立了著名的SWOT戰(zhàn)略形成模型。戰(zhàn)略實(shí)施的主要工作內(nèi)容為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)和相應(yīng)的指揮溝通關(guān)系等。設(shè)計(jì)學(xué)派還認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的形成必須由企業(yè)高層經(jīng)理負(fù)責(zé)。簡(jiǎn)單地說，設(shè)計(jì)學(xué)派就是設(shè)計(jì)戰(zhàn)略制定的模型，以尋求內(nèi)部能力和外部環(huán)境的匹配?！按_定匹配〞是設(shè)計(jì)學(xué)派的座右銘。這一學(xué)派的觀點(diǎn)始出于塞茲尼克(Selznick)，開展于錢德勒(Chandler)，后由安德魯斯(KennethRAndrews)做出了精確的界定。

一、設(shè)計(jì)學(xué)派

46第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變二、方案學(xué)派47第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變戰(zhàn)略定位觀出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代。在20世紀(jì)90年代中期，由于全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的突變，戰(zhàn)略定位觀成為主導(dǎo)的戰(zhàn)略觀。對(duì)戰(zhàn)略定位觀有突出奉獻(xiàn)的人物是邁克爾?波特。1980年，邁克爾?波特明確提出企業(yè)在考慮戰(zhàn)略時(shí)必須將企業(yè)與自身所處的環(huán)境相聯(lián)系，而行業(yè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)最直接的環(huán)境，每個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)又決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍，從而決定了企業(yè)的潛在利潤(rùn)水平。定位學(xué)派中最為突出的是一個(gè)簡(jiǎn)單的，但具有革命性的觀點(diǎn)，即只有少數(shù)的關(guān)鍵戰(zhàn)略在某一既定行業(yè)被重視并符合要求，這些戰(zhàn)略可以用來防御現(xiàn)存和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定位學(xué)派把這種邏輯運(yùn)用到各個(gè)行業(yè)中，最終得出根本的總體戰(zhàn)略，并稱之為通用戰(zhàn)略。定位學(xué)派還認(rèn)為，戰(zhàn)略形成過程就是基于分析計(jì)算根底之上的對(duì)這些通用戰(zhàn)略的選擇。在戰(zhàn)略形成過程中分析家起主要作用，他們將計(jì)算結(jié)果送交控制選擇過程的管理人員。戰(zhàn)略產(chǎn)生于這一深思熟慮的形成過程，隨后被清晰地表達(dá)出來并予以實(shí)施。三、定位學(xué)派48企業(yè)家學(xué)派認(rèn)為，具備戰(zhàn)略洞察力的企業(yè)家是企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，其研究的側(cè)重點(diǎn)是企業(yè)高層管理者，它認(rèn)為戰(zhàn)略形成過程是一個(gè)直覺思維和尋找靈感的過程。企業(yè)家學(xué)派的最大特征在于強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的積極性和戰(zhàn)略直覺。它一方面將戰(zhàn)略制定視為個(gè)人知覺；另一方面認(rèn)為不存在標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略制定過程。這使得戰(zhàn)略從精妙設(shè)計(jì)、周密方案和準(zhǔn)確定位等觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N隱約可見的“愿景〞。該學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略是存在于個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)人頭腦中關(guān)于企業(yè)長(zhǎng)期開展的意識(shí)，是這些領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)企業(yè)未來的認(rèn)識(shí)；戰(zhàn)略制定過程帶有不完全自覺的特性，需要依靠領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和直覺；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行進(jìn)行嚴(yán)密的個(gè)人控制，通過個(gè)人行動(dòng)和介入使兩者緊密結(jié)合為一個(gè)整體；領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略意識(shí)和直覺具有很強(qiáng)的靈活性。這一學(xué)派還認(rèn)為，戰(zhàn)略遠(yuǎn)見是可以開展變化的。企業(yè)家式的戰(zhàn)略既是深思熟慮的，又是隨機(jī)應(yīng)變的。具體表現(xiàn)為在遠(yuǎn)見的整體感覺上是深思熟慮的，在展開遠(yuǎn)見的具體細(xì)節(jié)上是隨機(jī)應(yīng)變的。四、企業(yè)家學(xué)派49第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變認(rèn)知學(xué)派強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略形成是發(fā)生在戰(zhàn)略家心里的認(rèn)識(shí)過程，換句話說，如果要了解戰(zhàn)略的形成過程，最好了解人的心理和大腦。因此，認(rèn)知學(xué)派的研究集中在有關(guān)認(rèn)知心理的四個(gè)方面：知覺、概念形成、重新定義和認(rèn)知方法。認(rèn)知學(xué)派試圖從戰(zhàn)略角度來研究管理者的類型，從認(rèn)識(shí)過程了解決策方式，從而了解戰(zhàn)略制定的過程。認(rèn)知學(xué)派認(rèn)為：戰(zhàn)略制定過程是戰(zhàn)略者的認(rèn)知過程，這個(gè)過程存在于戰(zhàn)略者的頭腦之中；戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是人腦的直覺和概念；由于環(huán)境的復(fù)雜性限制了戰(zhàn)略者的認(rèn)知能力，同時(shí)戰(zhàn)略者能獲得的信息非常有限，信息存在著被扭曲的可能；由于戰(zhàn)略者往往不處于企業(yè)根本活動(dòng)的第一線，所以，戰(zhàn)略的變化往往會(huì)被延誤；因?yàn)閼?zhàn)略對(duì)個(gè)人認(rèn)知具有依賴性，所以，不同戰(zhàn)略者之間在戰(zhàn)略風(fēng)格上存在較大差異。認(rèn)知學(xué)派的研究提示，設(shè)計(jì)學(xué)派、方案學(xué)派和定位學(xué)派研究假設(shè)的靜態(tài)戰(zhàn)略制定過程不適用于實(shí)際戰(zhàn)略制定中所處的復(fù)雜和變化的環(huán)境。五、認(rèn)知學(xué)派50第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變學(xué)習(xí)學(xué)派與以往學(xué)派的不同之處在于，它認(rèn)為戰(zhàn)略是通過漸進(jìn)學(xué)習(xí)自然選擇形成的，可以在組織上下出現(xiàn)，并且戰(zhàn)略的形成與貫徹是相互交織在一起的。該學(xué)派最有影響力的著作是奎因(Quinn)于1980年出版的?應(yīng)變戰(zhàn)略：邏輯漸進(jìn)主義?和圣吉(Senge)于1990年出版的?第五項(xiàng)修煉?。該學(xué)派認(rèn)為，組織環(huán)境具有的復(fù)雜和難以預(yù)測(cè)的特性，經(jīng)常伴隨著對(duì)戰(zhàn)略而言不可或缺的知識(shí)庫(kù)的傳播，同時(shí)排斥有意識(shí)的控制，戰(zhàn)略的制定首先必須采取不斷學(xué)習(xí)的過程形式，在這一過程中，戰(zhàn)略制定和實(shí)施的界限變得不可區(qū)分。學(xué)習(xí)學(xué)派突出的學(xué)習(xí)過程，對(duì)處于非常復(fù)雜環(huán)境下的企業(yè)尤其重要。在這些企業(yè)中，制定戰(zhàn)略所需要的知識(shí)廣泛分布于組織內(nèi)的各個(gè)部門，不可能集中到某一個(gè)中心，甚至對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)確實(shí)定也需要通過逐漸的學(xué)習(xí)來完成。另外，當(dāng)企業(yè)缺乏集中制定戰(zhàn)略的權(quán)力中心時(shí)，戰(zhàn)略制定就不得不成為一個(gè)集體學(xué)習(xí)的過程。有時(shí)，企業(yè)的高層經(jīng)理能夠制定出戰(zhàn)略，但是需要經(jīng)過集體同意才能使戰(zhàn)略得以執(zhí)行，這個(gè)集體同意的過程是集體協(xié)調(diào)，即集體學(xué)習(xí)的過程。六、學(xué)習(xí)學(xué)派51第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變權(quán)力學(xué)派把整個(gè)戰(zhàn)略制定過程視為權(quán)力作用的過程。權(quán)力學(xué)派大體上有兩種不同的觀點(diǎn)，即微觀權(quán)力觀和宏觀權(quán)力觀。微觀權(quán)力觀把企業(yè)組織的戰(zhàn)略制定看作是一種實(shí)質(zhì)上的政治活動(dòng)，是組織內(nèi)部各種正式和非正式利益團(tuán)體運(yùn)用權(quán)力、施加影響，通過說明、討價(jià)還價(jià)，有時(shí)甚至是直接對(duì)抗，最后在各權(quán)力派別之間達(dá)成一致的過程。宏觀權(quán)力觀那么把組織看作一個(gè)整體——運(yùn)用其力量作用于其他各種相關(guān)的利益團(tuán)體，包括競(jìng)爭(zhēng)者、同盟者、合作者以及其他涉及企業(yè)戰(zhàn)略利益的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。因此，權(quán)力學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略制定不僅要注意行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)力量等經(jīng)濟(jì)因素，而且要注意利益團(tuán)體、權(quán)力分享等政治因素。權(quán)力學(xué)派理論特別適用于處于重大變革時(shí)期的大型成熟企業(yè)和采取直線職能制或是事業(yè)部制的企業(yè)。由于內(nèi)部權(quán)力分布和力量比照發(fā)生了變化，各種潛在的矛盾和沖突都暴露出來。同樣，權(quán)力在企業(yè)處于停滯封閉時(shí)也表現(xiàn)得較為明顯，這時(shí)由于各種力量在政治上互不協(xié)調(diào)，從而造成對(duì)戰(zhàn)略變革的阻力。另外，在環(huán)境變化無常，企業(yè)無法制定出明確的戰(zhàn)略時(shí)，權(quán)力活動(dòng)也表現(xiàn)得較為活潑。七、權(quán)力學(xué)派52第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變文化學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略形成是建立在組織成員共同信念和理解基礎(chǔ)之上的社會(huì)交互過程。個(gè)人通過文化適應(yīng)過程或社會(huì)化過程來獲得這些信念，這個(gè)過程雖然有時(shí)也通過較為正規(guī)的教導(dǎo)來強(qiáng)化，但大多為潛移默化而非語言文字的。文化學(xué)派的主要觀點(diǎn)有：戰(zhàn)略制定過程是集體行為過程，建立在由組織成員共同擁有的信仰和價(jià)值觀之上；戰(zhàn)略采取了觀念的形式，以組織成員的意愿為根底，表現(xiàn)為有意識(shí)的行為方式；由于存在共同的信仰，組織內(nèi)的協(xié)調(diào)和控制根本上是標(biāo)準(zhǔn)的；文化鼓勵(lì)維持現(xiàn)有的戰(zhàn)略，反對(duì)進(jìn)行戰(zhàn)略變革，即使是戰(zhàn)略的變化也一定不會(huì)超出或違背企業(yè)的總體戰(zhàn)略觀點(diǎn)和現(xiàn)存文化。文化學(xué)派的觀點(diǎn)在解釋許多企業(yè)在同等條件下的經(jīng)營(yíng)行為和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)存在很大差異方面，具有很強(qiáng)的說服力。一些企業(yè)之所以能夠在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，并獲得長(zhǎng)足開展，可以歸結(jié)于企業(yè)文化的作用。八、文化學(xué)派53第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變環(huán)境學(xué)派將注意力移到了組織外部，重點(diǎn)研究組織所處外部環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略制定的影響。在他們的研究中，組織和領(lǐng)導(dǎo)成為被動(dòng)成分，戰(zhàn)略成為組織受環(huán)境影響的被動(dòng)反映。環(huán)境是戰(zhàn)略形成過程中的中心角色，而不僅是一種影響因素。組織必須適應(yīng)這些環(huán)境力量，否那么會(huì)被“淘汰〞。在這一學(xué)派中，有兩種不同的開展方向。一種稱作“權(quán)變理論〞，它側(cè)重于研究企業(yè)在特別的環(huán)境條件下和面臨有限的戰(zhàn)略選擇時(shí)所作的預(yù)期反映。權(quán)變理論要求企業(yè)必須發(fā)揮主觀能動(dòng)性，因?yàn)槠髽I(yè)可以在一定的環(huán)境條件下，對(duì)環(huán)境的變化采取相應(yīng)的對(duì)策以影響和作用于環(huán)境，爭(zhēng)取企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。另一種稱作“規(guī)制理論〞，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境，因?yàn)槠髽I(yè)所處的環(huán)境往往是企業(yè)難以把握和控制的，因而企業(yè)戰(zhàn)略的制定必須充分考慮環(huán)境的變化，了解和掌握環(huán)境變化的特點(diǎn)，只有如此，企業(yè)才能在適應(yīng)環(huán)境的過程中找到自己的生存空間，并獲得進(jìn)一步的開展。九、環(huán)境學(xué)派54第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)派及演變結(jié)構(gòu)學(xué)派是其他學(xué)派的綜合，但它運(yùn)用了自己的一個(gè)獨(dú)特視角。結(jié)構(gòu)學(xué)派與所有其他學(xué)派的一個(gè)根本區(qū)別在于，它提供了一種調(diào)和的可能，一種對(duì)其他學(xué)派進(jìn)行綜合的方式。這一學(xué)派有兩個(gè)主要方面，即一方面把組織和組織周圍環(huán)境的狀態(tài)描述為結(jié)構(gòu)，另一方面把戰(zhàn)略形成過程描述為轉(zhuǎn)變。如果說結(jié)構(gòu)是一種存在狀態(tài)，那么，戰(zhàn)略制定就是從一個(gè)狀態(tài)到另一個(gè)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變過程。換句話說，轉(zhuǎn)變是結(jié)構(gòu)的必然結(jié)果。結(jié)構(gòu)學(xué)派的重要人物是錢德勒，他于1962年出版的?戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)?中提出了企業(yè)戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)開展的四個(gè)階段：資源積聚階段、資源使用的合理化階段、連續(xù)開展階段和對(duì)擴(kuò)張資源的使用合理化階段。對(duì)采取直線職能制的企業(yè)而言，這四個(gè)連續(xù)的階段表達(dá)了企業(yè)擴(kuò)張和縱向一體化戰(zhàn)略；對(duì)采取事業(yè)部制的企業(yè)來說，這四個(gè)開展階段就是多樣化戰(zhàn)略的開展階段。在結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略的關(guān)系上，錢德勒認(rèn)為結(jié)構(gòu)總是追隨戰(zhàn)略的，即企業(yè)應(yīng)該根據(jù)戰(zhàn)略的特性和需要設(shè)計(jì)自己的組織結(jié)構(gòu)形式，并隨著戰(zhàn)略的變化及時(shí)調(diào)整。由于企業(yè)的環(huán)境在不斷變化，企業(yè)的目標(biāo)和戰(zhàn)略就不可能始終保持不變。戰(zhàn)略的變化必然帶動(dòng)組織內(nèi)各項(xiàng)結(jié)構(gòu)關(guān)系的變化，因此組織變革是不可防止的。十、結(jié)構(gòu)學(xué)派55

第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程一、企業(yè)戰(zhàn)略二、經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部)戰(zhàn)略三、職能戰(zhàn)略四、三種戰(zhàn)略的比較企業(yè)的戰(zhàn)略，不僅要確定企業(yè)整體目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方法，而且要確定企業(yè)內(nèi)每一層次、每一類業(yè)務(wù)以及每個(gè)部門的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。因此，企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個(gè)層次，即企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)(事業(yè)部)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略由企業(yè)的最高管理層制定，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由企業(yè)內(nèi)各事業(yè)部或經(jīng)營(yíng)單位制定，職能戰(zhàn)略由各職能部門制定。對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行層次劃分的意義在于既保持了企業(yè)方向和戰(zhàn)略的統(tǒng)一和整體性，使對(duì)企業(yè)資源的調(diào)動(dòng)能最大限度地符合企業(yè)長(zhǎng)期開展目標(biāo)的要求，又能適應(yīng)分權(quán)管理的要求，提高企業(yè)活動(dòng)的靈活性，使決策更好地適應(yīng)市場(chǎng)。56第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程戰(zhàn)略內(nèi)容應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)和怎樣去開展這些業(yè)務(wù)〔產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域、成長(zhǎng)方向〕怎樣在特定產(chǎn)品/市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〔競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〕怎樣具體操作實(shí)施上述兩層次戰(zhàn)略,以有效實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖〔協(xié)同效應(yīng)〕公司事業(yè)部1事業(yè)部2事業(yè)部3生產(chǎn)營(yíng)銷財(cái)務(wù)研究開發(fā)人事戰(zhàn)略層次總體戰(zhàn)略

事業(yè)部戰(zhàn)略(經(jīng)營(yíng)\競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)職能戰(zhàn)略

一、戰(zhàn)略管理層次57第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程〔一〕總體戰(zhàn)略〔公司戰(zhàn)略〕大中型企業(yè)，特別是多種經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，它是最高層次的戰(zhàn)略。內(nèi)容：從公司的經(jīng)營(yíng)開展方向→公司各種經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)調(diào)，從有形資源的利用→整個(gè)公司價(jià)值觀念、文化環(huán)境的建立?！捕辰?jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略〔SBU經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略〕經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體經(jīng)營(yíng)單位的方案和行動(dòng)，為整體目標(biāo)效勞。經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略，主要是針對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里有效競(jìng)爭(zhēng)。要有效地控制資源的分配和使用；協(xié)調(diào)各職能層的戰(zhàn)略?！踩陈毮懿块T戰(zhàn)略〔職能層戰(zhàn)略〕是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略方案，使職能部門的管理人員可以更加清楚地認(rèn)識(shí)到本職能部門在實(shí)施企業(yè)總體戰(zhàn)略中的責(zé)任和要求，有效地運(yùn)用研究開發(fā)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源等方面的經(jīng)營(yíng)職能，保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。58第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程

戰(zhàn)略層次的互動(dòng)過程公司戰(zhàn)略

導(dǎo)指

導(dǎo)指

建議

建議支持支持征詢征詢事業(yè)部戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略戰(zhàn)略層次的互動(dòng)過程59第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程三個(gè)層次戰(zhàn)略的比較特點(diǎn)戰(zhàn)略層次公司級(jí)事業(yè)級(jí)職能級(jí)性質(zhì)觀念型中間執(zhí)行型明確程度抽象中間確切可衡量程度以判斷評(píng)價(jià)為主半定量化通?？啥款l率定期或不定期定期或不定期定期時(shí)期長(zhǎng)期中期短期所起作用開創(chuàng)性中等改善增補(bǔ)性對(duì)現(xiàn)狀的差距大中小承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大中等較小盈利潛力大中小代價(jià)較大中等較小靈活性大中小資源部分具備部分具備基本具備協(xié)調(diào)要求高中等低60第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程依據(jù)三種戰(zhàn)略所涉及的戰(zhàn)略問題，上述三種戰(zhàn)略層次具備各自的特點(diǎn)。最高層次的戰(zhàn)略——企業(yè)戰(zhàn)略以價(jià)值為取向，以抽象概念為根底，與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略的制定和實(shí)施相比沒有那么具體。除此以外，它還有如下特點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性大，本錢高，預(yù)期收益高，需要時(shí)間長(zhǎng)，要求有較大的靈活性和大量外部資源的輸入。這些特點(diǎn)是由企業(yè)戰(zhàn)略決策具有意義深遠(yuǎn)性、未來性和革新性的本質(zhì)特征所決定的。除了前文提到的決策內(nèi)容以外，企業(yè)戰(zhàn)略決策有時(shí)還包括制定股利分配政策、開展的優(yōu)先順序、長(zhǎng)期資金來源及籌措等問題。三種戰(zhàn)略的比較61第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)介于企業(yè)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略特點(diǎn)之間。與企業(yè)戰(zhàn)略相比，事業(yè)部戰(zhàn)略具有較小風(fēng)險(xiǎn)性、較少的代價(jià)和不太高的預(yù)期收益；與職能戰(zhàn)略相比，其風(fēng)險(xiǎn)、本錢及預(yù)期收益又相對(duì)較高。處于戰(zhàn)略層次另一極端的是職能戰(zhàn)略，它具有作業(yè)性取向，需要考慮可操作性問題。它涉及決策問題的時(shí)間跨度比較短。由于依靠已有資源，職能戰(zhàn)略決策風(fēng)險(xiǎn)小，所需代價(jià)(本錢)不高，所涉及的活動(dòng)在企業(yè)范圍內(nèi)不需要很大的協(xié)調(diào)性。62第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程二、戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略管理是對(duì)一個(gè)企業(yè)未來開展方向制定和實(shí)施決策的動(dòng)態(tài)管理過程。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)性的、全面的戰(zhàn)略管理過程可大體分為四個(gè)階段，即確定企業(yè)使命階段、戰(zhàn)略分析階段、戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)階段、戰(zhàn)略實(shí)施及控制階段。63第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程戰(zhàn)略管理的過程-模型之一環(huán)境分析設(shè)定目標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略控制

學(xué)院派對(duì)戰(zhàn)略管理過程有多種描述，有的把環(huán)境分析放在前面，有的把設(shè)定目標(biāo)放在前面，有的把戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制合并為一個(gè)步驟。64第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程戰(zhàn)略管理過程-模型之二

任務(wù)和目標(biāo)外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)和威脅內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)適當(dāng)戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略的實(shí)施65第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程一般情況下分為七個(gè)步驟：⑥戰(zhàn)略實(shí)施與計(jì)劃企業(yè)價(jià)值觀和期望目的②目標(biāo)企業(yè)使命①④戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)分析⑤戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇③⑦戰(zhàn)略控制66第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程Strategic&financialobjectivesContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficient&qualityproducerOfferinghighvalueEffectivelymarketingMcDonald’sbrandonaglobalscale例：麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略目標(biāo)67第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程例：麥當(dāng)勞戰(zhàn)略具體內(nèi)容Adding700-900restaurantsannuallyUsingnewmenuitems,lowpricespecials,ExtraValueMealstopromotefrequentcustomervisitsBeinghighlyselectiveingrantingfranchisesChoosingsitesconvenienttocustomersFocusingonlimitedproductline&consistentqualityCarefulattentiontostoreefficiencyExtensiveadvertising&useofMcprefixHiringcourteouspersonnel;payinganequitablewage;&providinggoodtraining68第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程企業(yè)戰(zhàn)略管理的整體架構(gòu)：公司層面

業(yè)務(wù)層面愿景公司戰(zhàn)略目標(biāo)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略核心能力業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略使命與目標(biāo)開展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)方案69第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程三、企業(yè)戰(zhàn)略管理的步驟

企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部條件分析確定企業(yè)愿景確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略方案的評(píng)價(jià)與選擇確定企業(yè)戰(zhàn)略方案企業(yè)職能部門策略制定政策,確定年度目標(biāo)配置資源企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制70第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程企業(yè)目標(biāo)公司策略〔CORPORATESTRATEGY〕企業(yè)策略〔BUSINESSSTRATEGY〕部門策略〔FUNCTIONALSTRATEGY〕管理決策體系71第1章戰(zhàn)略管理導(dǎo)論第四節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略層次與過程四、戰(zhàn)略管理應(yīng)遵循的原那么根據(jù)加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)學(xué)者斯蒂格利茨〔Stieglitz〕的研究：1．因應(yīng)環(huán)境原那么2．全過程管理原那么3．整體最優(yōu)原那么4．全員參與原那么5．反響修正原那么72第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述第二節(jié)一般環(huán)境分析第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析第四節(jié)運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析第2章企業(yè)外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的與提要通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該理解并掌握企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容和方法，了解市場(chǎng)信號(hào)的含義。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí)：73策略的形成的根本模式外在環(huán)境分析：確定潛在機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)在環(huán)境分析：確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)個(gè)人價(jià)值

策略社會(huì)與利益團(tuán)體組織結(jié)構(gòu)控制系統(tǒng)策略的執(zhí)行MIGHTDOWANTTODOCANDOSHOULDDO74

第2章外部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，是解決企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡問題，應(yīng)依次研討。從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是附屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。一、企業(yè)外部環(huán)境分析的意義：環(huán)境是企業(yè)生存開展的土壤和條件。影響企業(yè)內(nèi)部的管理關(guān)系造成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的特色75第2章外部環(huán)境分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述戰(zhàn)略環(huán)境的特點(diǎn)是：1．對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。2．對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。3．是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。二、企業(yè)面臨的環(huán)境分為三個(gè)層次：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PESTPoliticalEconomicSocialTechnological〕76

PEST分析圖

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析77

PEST分析圖APESTanalysisofenvironmentalinfluencesWhatenvironmentalfactorsareaffectingtheorganization?Whichofthesearethemostimportantatpresenttime?Innextyear?Political/legalMonopolieslegislationEnvironmentalprotectionlawsTaxationpolicyForeigntraderegulationEmploymentlawGovernmentstabilitySocialculturalfactorsPopulationdemographicsIncomedistributionSocialmobilityLifestylechangesAttitudestoworkandleisureConsumerismLevelsofeducationEconomicfactorsBusinesscyclesGDPtrendsInterestratesMoneysupplyInflationUnemploymentDisposableincomeEnergyavailabilityandcostTechnologicalGovernmentspendingonresearchGovernmentandindustryfocuson

technologicaleffortNewdiscoveries/developmentSpeedoftechnologytransferRatesofobsolescence78政治與法律環(huán)境壟斷法律;環(huán)境保護(hù)法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；政府穩(wěn)定性；對(duì)外來企業(yè)態(tài)度等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹;失業(yè)率;可支配收入；能源供應(yīng)；成本水平等。社會(huì)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；生活方式演變；人們工作期望水平；教育水平；消費(fèi)者習(xí)俗等。技術(shù)環(huán)境政府對(duì)研發(fā)投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；折舊和報(bào)廢速度等。第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析79三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析(一)政治與法律環(huán)境因素分析指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國(guó)家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。政治法律因素是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。這些因素常對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)和潛在的制約和影響。國(guó)家每出臺(tái)一項(xiàng)新政策，公布一條新法令，都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生或大或小的影響。有些政策法規(guī)可能會(huì)給企業(yè)提供一些新的經(jīng)營(yíng)時(shí)機(jī)；有些那么會(huì)限制企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，甚至導(dǎo)致企業(yè)效率下降，影響到企業(yè)生存。

第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析80第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析1、政治因素分析

國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)于企業(yè)來說，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。政治環(huán)境因素一旦影響到企業(yè)，會(huì)使企業(yè)發(fā)生非常迅速的變化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要具備較高的政治素質(zhì)，保持高度的政治敏感性，隨時(shí)關(guān)注并認(rèn)真理解、執(zhí)行黨和國(guó)家的各項(xiàng)方針、政策、法規(guī)，從而為企業(yè)的開展制定出正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。81第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析政治環(huán)境分析主要分析的因素有：

(1)企業(yè)所在地區(qū)和國(guó)家的政局穩(wěn)定狀況。(2) 執(zhí)政黨所要推行的根本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。政府往往通過各種法律、政策來保護(hù)消費(fèi)者和環(huán)境，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)投資方向。政府對(duì)企業(yè)行為的影響。作為供給者，政府擁有無法比較的自然資源、土地和國(guó)家儲(chǔ)藏等。它的決定與偏好極大地影響著一些企業(yè)的戰(zhàn)略。作為購(gòu)置者，政府很容易培育、維持、增強(qiáng)、消除許多市場(chǎng)時(shí)機(jī)，如政府采購(gòu)。各種政治性團(tuán)體。一方面，這些政治性團(tuán)體會(huì)對(duì)國(guó)家政治環(huán)境施加影響，政府的決策會(huì)適應(yīng)這些力量；另一方面，這些團(tuán)體也可以對(duì)企業(yè)施加影響，如訴諸法律、利用傳播媒介等。因此，企業(yè)有可能花費(fèi)時(shí)間、財(cái)力與各種利益集團(tuán)抗?fàn)帯?/p>

82第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析法律是政府用來管理企業(yè)的一種手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展，政府以往所采取的行政管理手段將變?yōu)橹饕ㄟ^法律形式來貫徹執(zhí)行，政府將依法行政。這些法律法規(guī)的作用是雙重的：一方面，它們對(duì)企業(yè)的行為有著種種的限制；另一方面，它們也保護(hù)著企業(yè)的合理競(jìng)爭(zhēng)與正當(dāng)權(quán)利。因此這是企業(yè)戰(zhàn)略必須考慮的一個(gè)重要因素。2、法律因素分析

83第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析法律環(huán)境分析主要分析的因素有(1)法律標(biāo)準(zhǔn)，特別是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)。(2) 國(guó)家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)。企業(yè)的法律意識(shí)。企業(yè)的法律意識(shí)是法律觀和法律思想的總稱，是企業(yè)對(duì)法律制度的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。企業(yè)的法律意識(shí)，最終都會(huì)物化為一定性質(zhì)的法律行為，并造成一定的行為后果，從而構(gòu)成每個(gè)企業(yè)不得不面對(duì)的法律環(huán)境。(4) 國(guó)際法所規(guī)定的國(guó)際法津環(huán)境和目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)法律環(huán)境。

這一環(huán)境因素中還包括國(guó)際政治形勢(shì)及其變化，主要包括：國(guó)際政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、目標(biāo)國(guó)的國(guó)內(nèi)政治環(huán)境等。對(duì)一個(gè)開放的國(guó)家來說，國(guó)際政治形勢(shì)的影響是顯而易見的。84第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析〔二〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析

指構(gòu)成企業(yè)生存和開展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)開展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。進(jìn)一步又影響到消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄狀況和就業(yè)程度，這些因素決定了企業(yè)目前和未來的市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體?，F(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之前，企業(yè)應(yīng)對(duì)其所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有一個(gè)非常清楚的了解和認(rèn)識(shí)。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)開展水平、社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、社會(huì)購(gòu)置力、消費(fèi)者收入水平和支出模式、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸等要素構(gòu)成。85第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析1、企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成

經(jīng)濟(jì)體制是指國(guó)家經(jīng)濟(jì)的組織形式。經(jīng)濟(jì)體制規(guī)定了國(guó)家與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與各經(jīng)濟(jì)部門之間的關(guān)系。并通過一定的管理手段和方法，調(diào)控或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)流動(dòng)的范圍、內(nèi)容和方式等?！?〕經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)開展水平是指一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)開展的規(guī)模、速度和所到達(dá)的水準(zhǔn)。反映一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)開展水平常用指標(biāo)有國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、人均國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)開展速度、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)狀況等?！?〕經(jīng)濟(jì)開展水平86第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析〔3〕社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)政策是指國(guó)家、政黨制定的一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)開展目標(biāo)的戰(zhàn)略和策略，它包括綜合性的全國(guó)經(jīng)濟(jì)開展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、價(jià)格政策、物資流通政策、金融貨幣政策、勞開工資政策、對(duì)外貿(mào)易政策等?！?〕經(jīng)濟(jì)政策87第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析社會(huì)購(gòu)置力是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購(gòu)置產(chǎn)品的貨幣支付能力。國(guó)民收入的使用主要由消費(fèi)和儲(chǔ)蓄兩局部構(gòu)成。其中，消費(fèi)局部又分為個(gè)人消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)，前者形成居民購(gòu)置力，后者形成社會(huì)集團(tuán)購(gòu)置力。市場(chǎng)規(guī)模歸根結(jié)底取決于購(gòu)置力的大小。調(diào)查社會(huì)購(gòu)置力水平，要注意國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策和分配政策帶來的居民購(gòu)置力變化，注意不同地區(qū)居民貨幣收入的變動(dòng)情況?！?〕社會(huì)購(gòu)置力消費(fèi)者支出模式取決于消費(fèi)者的收入水平。隨著消費(fèi)者人均收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者用于購(gòu)置食品方面的支出比重會(huì)有所下降，而用于耐用消費(fèi)品、服裝、交通、教育、旅游、娛樂、衛(wèi)生保健等方面的支出比重會(huì)上升。調(diào)查消費(fèi)者支出模式，除要考慮消費(fèi)者收入水平外，還要考慮不同國(guó)家和地區(qū)的生活習(xí)慣、價(jià)值觀念以及所處的家庭生命周期不同階段等因素?！?〕消費(fèi)者收入水平和支出模式88第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

消費(fèi)者儲(chǔ)蓄，可以減少當(dāng)前消費(fèi)，增加未來的消費(fèi)。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄水平直接影響到消費(fèi)者的本期貨幣支出和潛在購(gòu)買力水平。所以，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的增減變動(dòng)會(huì)引起市場(chǎng)需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄情況，受政策變動(dòng)、利率變動(dòng)、通貨膨脹水平等因素的影響?！?〕消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸89第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況可通過一系列的指標(biāo)來反映，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、就業(yè)水平、物價(jià)水平、通貨膨脹率、匯率、國(guó)際收支情況、利息率等。2、反映宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的指標(biāo)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及其趨勢(shì)是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的根底。一般來說，國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)速度快，居民用于個(gè)人消費(fèi)的支出會(huì)相應(yīng)增加，從而提供了開辟新市場(chǎng)或開辦新企業(yè)的機(jī)遇。反之，居民個(gè)人消費(fèi)會(huì)有所減少，不利于企業(yè)的開展。企業(yè)主要應(yīng)該了解國(guó)民經(jīng)濟(jì)目前處于什么階段——是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)低速增長(zhǎng)期，還是高速增長(zhǎng)期，并具體分析有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，如國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、國(guó)家預(yù)算收入水平及其分配的狀況等?！?〕國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及其趨勢(shì)90第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析一方面利率直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇。因?yàn)槔瘦^低利于企業(yè)實(shí)施企業(yè)合并或兼并戰(zhàn)略，利率較高那么不利于企業(yè)采用積極進(jìn)取的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。另一方面，利率還會(huì)直接影響著企業(yè)的銷售市場(chǎng)狀況。例如較低的長(zhǎng)期利率對(duì)零售業(yè)十分有利，因?yàn)檫@意味著鼓勵(lì)居民的短期消費(fèi)；從消費(fèi)角度講，較高的長(zhǎng)期利率對(duì)建筑業(yè)或汽車制造業(yè)有利，因?yàn)樗膭?lì)居民購(gòu)置長(zhǎng)期耐用消費(fèi)品?！?〕利率(利息率)對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，通貨膨脹是一個(gè)不利因素，因?yàn)樗鼘?dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種本錢(如購(gòu)置原料費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用、工資等)相應(yīng)增加。同時(shí)，長(zhǎng)期的通貨膨脹既抑制企業(yè)的開展，又會(huì)促使政府采取放慢增長(zhǎng)速度的緊縮政策，影響整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但對(duì)某些企業(yè)來說，較高的通貨膨脹率也可能是一種機(jī)遇?！?〕通貨膨脹率91第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析匯率是一國(guó)貨幣購(gòu)置力的表現(xiàn)形式。在國(guó)際市場(chǎng)上，它直接影響企業(yè)本錢，并進(jìn)而影響企業(yè)國(guó)際戰(zhàn)略的制定。一般而言，如果本國(guó)貨幣購(gòu)置力較高，企業(yè)傾向于購(gòu)置外國(guó)的產(chǎn)品與原材料，或到國(guó)外投資，開辦獨(dú)資企業(yè)或合營(yíng)企業(yè)。反之，如果本國(guó)貨幣購(gòu)置力較低，那么會(huì)降低企業(yè)到海外投資、貿(mào)易或開發(fā)新市場(chǎng)的熱情?！?〕匯率

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素中還包括：居民收入因素，它可進(jìn)一步細(xì)分為名義收入、實(shí)際收入、可支配收入以及可隨意支配收入等；消費(fèi)支出模式和生活費(fèi)用；經(jīng)濟(jì)體制；金融制度等。

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對(duì)以上的各個(gè)要素進(jìn)行分析，運(yùn)用各種指標(biāo)準(zhǔn)確分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。92(三)社會(huì)環(huán)境因素分析社會(huì)環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價(jià)值觀念、行為標(biāo)準(zhǔn)、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。還包括一個(gè)重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人們共同的價(jià)值觀、生活方式、人口狀況、文化傳統(tǒng)、教育程度、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各個(gè)方面，這些因素是人類在長(zhǎng)期的生活和成長(zhǎng)過程中逐漸形成的，人們總是自覺不自覺地接受這些準(zhǔn)那么作為行動(dòng)的指南。社會(huì)文化因素對(duì)企業(yè)有著多方面的影響，其中有些是直接的，有些是間接的，最主要的是它能夠極大地影響社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求和消費(fèi)。特別是外貿(mào)出口產(chǎn)品，如果對(duì)出口國(guó)家的社會(huì)文化環(huán)境了解得不深、不透，就會(huì)影響產(chǎn)品銷路。93第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析

價(jià)值觀是指社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。不同的國(guó)家和地區(qū)，其價(jià)值觀是不同的。1．價(jià)值觀

文化傳統(tǒng)是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)所形成的一種社會(huì)習(xí)慣，它是影響活動(dòng)的一個(gè)重要因素。2．文化傳統(tǒng)94第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析近一二十年來，社會(huì)環(huán)境方面的變化日趨加快，這些變化打破了傳統(tǒng)習(xí)慣。使人們開始重新審視自己的信仰、追求和生活方式，影響著人們的穿著款式、消費(fèi)傾向、業(yè)余愛好，以及對(duì)產(chǎn)品與效勞的需求，從而使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代社會(huì)開展的主要傾向之一，就是人們對(duì)物質(zhì)生活的要求越來越高。一方面，人們已從“重義輕利〞轉(zhuǎn)向注重功利和實(shí)惠，有些人甚至走到唯利是圖的地步；產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加速；日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求給企業(yè)開展創(chuàng)造了外部條件。另一方面，隨著物質(zhì)水平的提高，人們正在產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的社交、自尊、信仰、求知、審美、成就等高層次需求。人們希望從事能夠發(fā)揮自己才能的工作，使自己的潛力得到充分的發(fā)揮。3．社會(huì)開展趨向95第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析在當(dāng)代物質(zhì)豐富的條件下，人們購(gòu)置商品不僅是要滿足生理需求，更重要的是還要獲得心理或精神上的享受，因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，必須注意到消費(fèi)者的心理因素，樹立“創(chuàng)造市場(chǎng)、創(chuàng)造需求〞的觀念。4．消費(fèi)者心理在這里，社會(huì)各階層包括股東、董事會(huì)成員、原材料供給者、產(chǎn)品銷售人員及其他與企業(yè)有關(guān)的階層。這些階層對(duì)企業(yè)的期望是不同的。例如，股東集團(tuán)評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看投資回報(bào)率、股東權(quán)益增長(zhǎng)率等；企業(yè)工作人員評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的標(biāo)準(zhǔn)主要是看工資收益、福利待遇及其工作環(huán)境的舒適程度等；消費(fèi)者那么主要關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、效勞態(tài)度等；至于政府機(jī)構(gòu)，它們?cè)u(píng)價(jià)企業(yè)的立足點(diǎn)主要是看企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否符合國(guó)家的政策、法規(guī)和有關(guān)各項(xiàng)行政規(guī)章制度。5．社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)的期望96第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析6．人口因素人口因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定有重大影響。例如，人口總數(shù)直接影響著社會(huì)生產(chǎn)總規(guī)模；人口的地理分布影響著企業(yè)的廠址選擇；人口的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)在一定程度上決定了社會(huì)需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)而影響社會(huì)供給結(jié)構(gòu)和企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)；人口的教育文化水平直接影響著企業(yè)的人力資源狀況；家庭戶數(shù)及其結(jié)構(gòu)的變化與耐用消費(fèi)品的需求和變化趨勢(shì)密切相關(guān)，因而也就影響到耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)規(guī)模等。97第2章外部環(huán)境分析第二節(jié)企業(yè)一般環(huán)境分析98

第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于外部環(huán)境中的微觀環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容主要是本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及其競(jìng)爭(zhēng)性決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原那么和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略。一、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析——波特的五種力量模型二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析——戰(zhàn)略集團(tuán)分析法三、戰(zhàn)略選擇及評(píng)價(jià)四、戰(zhàn)略實(shí)施及控制產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從兩方面入手：一是分析產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和該產(chǎn)業(yè)所具有的潛在盈利空間，常用的工具是波特提出的“五種力量模型〞；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)上的差異，以及這些差異與它們戰(zhàn)略地位的關(guān)系，常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析法。99第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境研究思路⒈行業(yè)中最主要的特征是什么？⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？⒋競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些?⒌行業(yè)中下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是什么？采取這一行動(dòng)的可能是哪一家公司？⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？100第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析環(huán)境分析的步驟101第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析美國(guó)哈佛大學(xué)的著名戰(zhàn)略學(xué)家、研究企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的專家邁克爾?波特教授，為企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)局面提供了一條清晰的思路。按照波特教授的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)不只限于在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行，而是存在著五種根本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即新參加者的威脅、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、供給商的討價(jià)還價(jià)能力和買方的討價(jià)還價(jià)能力，這五種競(jìng)爭(zhēng)力量之間相互影響，相互制約，形成了行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，如圖2-2所示。通過行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析，可以了解本企業(yè)在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位、所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)等，以便企業(yè)制定出戰(zhàn)勝各種競(jìng)爭(zhēng)力量的根本對(duì)策。一、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析—波特的五種力量模型102波特的五種根本競(jìng)爭(zhēng)力量模型第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析103這五種根本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的行業(yè)中，不會(huì)有一家企業(yè)能獲得驚人的收益。隨著行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，會(huì)導(dǎo)致投資收益率下降，直至趨于最低的收益率水平。假設(shè)投資收益率長(zhǎng)期處于較低水平，投資者將會(huì)把資本抽出投入到其他行業(yè)，直至現(xiàn)有企業(yè)停止經(jīng)營(yíng)。反之，在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的行業(yè)中，各企業(yè)普遍可以獲得較高的收益，這會(huì)刺激資本流入該行業(yè)，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)也會(huì)增加投資。所以，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量的綜合強(qiáng)度也決定著資本的流向。所謂新參加者也稱潛在進(jìn)入者，可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是由于實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)而新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。新參加者往往帶來新的生產(chǎn)能力和充裕的資源，與現(xiàn)有企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，從而對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的生存和開展形成巨大的威脅。我們把這種威脅稱為進(jìn)入威脅。進(jìn)入威脅的大小取決于進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)的還擊強(qiáng)度。(一)新參加者的威脅104第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析1．進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙是指要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價(jià)。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙比較高，新參加者的參加就比較困難，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就比較小。反之那么威脅較大。一般而言，決定進(jìn)入障礙上下的主要因素有以下幾種。(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)單位產(chǎn)品的本錢隨生產(chǎn)規(guī)模(產(chǎn)量水平)的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)迫使?jié)撛谶M(jìn)入者不得不面臨兩難的選擇：要么以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是大量投資引致市場(chǎng)整個(gè)投入量增加，利益分配格局劇烈變化，從而導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的強(qiáng)烈抵抗；要么以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，結(jié)果是產(chǎn)品本錢過高造成競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。這兩種情況都會(huì)使?jié)撛谶M(jìn)入者望而卻步。105第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析(2) 產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。這是指原有企業(yè)通過長(zhǎng)期的廣告宣傳、用戶效勞和產(chǎn)品質(zhì)量等獲得的市場(chǎng)信譽(yù)和用戶忠誠(chéng)。產(chǎn)品差異形成的進(jìn)入障礙，迫使新進(jìn)入者必須在產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳和用戶效勞等方面進(jìn)行大量的投資，才有可能樹立自己的信譽(yù)，并從原有企業(yè)手中奪取用戶，取得一定的市場(chǎng)份額。(3) 資金需求。資金需求是企業(yè)進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)所需的物資和貨幣的總量。新參加者想要進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，并在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，不僅需要大量的資金，而且需要冒失敗的風(fēng)險(xiǎn)，由此形成了進(jìn)入障礙。不同的行業(yè)，對(duì)資金的需求量是不同的，像采礦業(yè)、計(jì)算機(jī)業(yè)、汽車業(yè)等對(duì)資金的需求量很大，使一般企業(yè)難以進(jìn)入。106第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析(4)銷售渠道。進(jìn)入者在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)時(shí)面臨著與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑與方式，一個(gè)產(chǎn)業(yè)原有的分銷渠道已經(jīng)為現(xiàn)有企業(yè)效勞，新進(jìn)入者要進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)銷售渠道，就必須通過價(jià)格折扣、降低付款條件及廣告合作等方法來說服原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品，這樣做勢(shì)必減少新進(jìn)入者的利潤(rùn)，從而形成了進(jìn)入障礙。特別是對(duì)于那些與現(xiàn)有企業(yè)建立了長(zhǎng)期關(guān)系甚至是專營(yíng)關(guān)系的銷售渠道來說，進(jìn)入壁壘更高，因此新進(jìn)入者有時(shí)不得不投入巨資去開辟一條新的銷售渠道。(5)轉(zhuǎn)換本錢。轉(zhuǎn)換本錢是指購(gòu)置者變換供給者所付出的一次性成本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、調(diào)整檢測(cè)工具等引起的本錢，甚至還包括中斷原供給關(guān)系的心理本錢等。這一切都會(huì)造成購(gòu)置者對(duì)變換供給者的抵抗。進(jìn)入者要想進(jìn)入，就必須花費(fèi)大量的時(shí)間和推出特殊的效勞來消除行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)客戶的這種抵抗心理。107第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析108第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析原有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的態(tài)度和反響，直接影響到進(jìn)入的成功與否。如果現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取比較寬容的態(tài)度，新進(jìn)入者進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)就會(huì)相對(duì)容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常在意甚至不滿，就會(huì)對(duì)新進(jìn)入者采取強(qiáng)烈的還擊和報(bào)復(fù)措施，如在規(guī)模、價(jià)格、廣告等方面加以遏制。這為新進(jìn)入者增加了成功的難度。一般來說，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會(huì)對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反響強(qiáng)烈。(1)現(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的還擊和報(bào)復(fù)。2．現(xiàn)有企業(yè)的還擊強(qiáng)度(2)現(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動(dòng)性較低。(3)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。在這種情況下，新進(jìn)入者勢(shì)必要侵蝕現(xiàn)有企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，所以它們必然會(huì)進(jìn)行強(qiáng)烈的還擊和報(bào)復(fù)。109第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)部，存在著眾多生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)，被稱為同業(yè)企業(yè)。同業(yè)企業(yè)之間始終存在著競(jìng)爭(zhēng)。不過，其競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度往往因行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)比較緩和，有的行業(yè)非常劇烈。影響其競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度的主要因素有以下幾個(gè)方面。(二)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在同一個(gè)行業(yè)中，生產(chǎn)相同或相似產(chǎn)品的企業(yè)越多，競(jìng)爭(zhēng)就越劇烈。每一個(gè)企業(yè)為了在有限的市場(chǎng)中占領(lǐng)更大的份額，獲取更多的利潤(rùn)，必然會(huì)在價(jià)格、質(zhì)量、效勞等方面與對(duì)手展開劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而使整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平隨之降低。1．同業(yè)企業(yè)的數(shù)量和力量比照如果同業(yè)企業(yè)之間實(shí)力相差不大，處于相持不下的局面，這時(shí)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和在行業(yè)中的主導(dǎo)地位，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)趨向劇烈，這將導(dǎo)致行業(yè)的不穩(wěn)定。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)僅有一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)大型企業(yè)處于支配地位，行業(yè)市場(chǎng)集中度高，那么領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)可通過價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制等方式在行業(yè)中起協(xié)調(diào)作用并建立行業(yè)秩序。110第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品，如果差異性小，標(biāo)準(zhǔn)化、通用化水平高，那么用戶的轉(zhuǎn)換本錢較低，容易導(dǎo)致企業(yè)之間劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。反之，假設(shè)同業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異性比較大，各具特色，各自擁有不同的市場(chǎng)和用戶，這時(shí)用戶的轉(zhuǎn)換本錢高，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)太劇烈。一個(gè)行業(yè)在不同的壽命周期階段，其開展的速度也往往不同。當(dāng)行業(yè)的開展處于成長(zhǎng)階段，其開展速度比較快，由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和企業(yè)生存空間的加大，每個(gè)企業(yè)都可以較容易地在市場(chǎng)中找到自己的位置，因此企業(yè)考慮更多的是如何集中精力更好更快地開展壯大自己，而不會(huì)過多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，從而使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。假設(shè)行業(yè)處于成熟期，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，這時(shí)，各企業(yè)為了保證自身的生存，必然導(dǎo)致你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。2．行業(yè)開展的速度3．產(chǎn)品的差異化程度與用戶的轉(zhuǎn)換本錢111第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析固定本錢高的產(chǎn)業(yè)迫使企業(yè)要盡量充分利用其生產(chǎn)能力，以降低單位產(chǎn)品本錢。當(dāng)生產(chǎn)能力利用缺乏時(shí)寧愿降價(jià)以擴(kuò)大銷量也不愿使生產(chǎn)能力閑置，家電行業(yè)企業(yè)、汽車制造行業(yè)都是如此。另一種情況與產(chǎn)品的庫(kù)存本錢問題有關(guān)。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不容易儲(chǔ)存或庫(kù)存本錢較高(如一些鮮活農(nóng)副產(chǎn)品)，當(dāng)產(chǎn)量過剩時(shí)企業(yè)就可能會(huì)不擇手段地出貨。這兩種情況都必然導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。4．固定本錢和庫(kù)存本錢5．行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的增加幅度112第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析6．退出障礙退出障礙是指企業(yè)在退出某個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)需要克服的障礙和付出的代價(jià)，主要包括以下方面：①具有高度專門化的資產(chǎn)，其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)換本錢高。②退出的費(fèi)用高。如高額的勞動(dòng)合同違約費(fèi)、員工安置費(fèi)、設(shè)備備件費(fèi)。③已建立某種戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系。如果企業(yè)退出，就會(huì)破壞這種協(xié)同關(guān)系，影響企業(yè)的產(chǎn)品形象、市場(chǎng)營(yíng)銷能力以及分享設(shè)備的能力等。④心理因素。如退出產(chǎn)業(yè)會(huì)影響員工的忠誠(chéng)度，經(jīng)營(yíng)者對(duì)個(gè)人事業(yè)前途充滿畏懼等。⑤政府和社會(huì)限制。如政府因擔(dān)憂增加失業(yè)人數(shù)、影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)開展等，有時(shí)候會(huì)出面勸阻或反對(duì)企業(yè)退出該產(chǎn)業(yè)。上述種種因素，都給企業(yè)退出某產(chǎn)業(yè)造成了障礙，如果退出障礙比較高，那么即使經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)也要繼續(xù)維持下去(競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很難減少)，從而加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。113第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析

當(dāng)本行業(yè)中生產(chǎn)的產(chǎn)品存在替代品時(shí)，生產(chǎn)替代品的企業(yè)會(huì)給本行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)帶來了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越大。決定替代品壓力大小的主要因素有如下幾個(gè)方面。(三)替代品的威脅114第2章外部環(huán)境分析第三節(jié)企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析1．替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比(RelativeValue/Price，RVP)所謂相對(duì)價(jià)值價(jià)格比，是指替代品價(jià)值價(jià)格比與現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值價(jià)格比的比值，而一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比是指提供給用戶的價(jià)值與用戶為它支付的價(jià)格之比。一般來講，替代品及現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格是比較容易