南豐蜜桔營(yíng)銷策劃方案

戰(zhàn)狼無敵，所向披靡！實(shí)用文檔 2015年“契合度杯”江西省大學(xué)生蜜桔營(yíng)銷大賽南豐蜜桔營(yíng)銷策劃方案參賽團(tuán)隊(duì)：戰(zhàn)狼大隊(duì)所在院校：江西應(yīng)用科技學(xué)院目錄一、市場(chǎng)背景2二、市場(chǎng)分析3<一>總體水果市場(chǎng)分析3<二>柑橘類水果市場(chǎng)分析3<三>未來市場(chǎng)發(fā)展分析4<四>SWOT分析4三、產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷策略 7<一>宏觀的戰(zhàn)略推進(jìn)7<二>基于本次市銷大賽的微觀推廣策略8四、效果評(píng)估11五、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部組織與管理12<一>團(tuán)隊(duì)介紹12<二>團(tuán)隊(duì)成員12<三>團(tuán)隊(duì)介紹12<四>團(tuán)隊(duì)分工12市場(chǎng)背景南豐蜜桔是我國(guó)一種品質(zhì)優(yōu)良的柑桔品種，因生長(zhǎng)在江西省南豐縣里而命名為南豐蜜桔，其主要特點(diǎn)是“皮薄核少，汁多無渣，酸甜適口，營(yíng)養(yǎng)豐富”，因而被列為皇室貢品，多次被評(píng)為全國(guó)優(yōu)質(zhì)水果，素有“桔之之王”的美稱，向來一向脫銷的南豐蜜桔，卻在近幾年出現(xiàn)價(jià)格大起大落，有時(shí)候還嚴(yán)重滯銷，特別反常。尤其今年的南豐蜜桔喜獲大豐收，總產(chǎn)達(dá)到150萬噸，比上年增加30％，在這樣的一個(gè)背景下，南豐蜜桔的銷售自然成了重中之重，針對(duì)這一現(xiàn)象，借著本次2015年“契合度杯”江西省大學(xué)生蜜桔營(yíng)銷大賽，故而我們對(duì)南豐蜜桔進(jìn)行營(yíng)銷策劃，由于是本著參賽的性質(zhì)對(duì)南豐蜜桔進(jìn)行營(yíng)銷，且時(shí)間倉促，所以我們的營(yíng)銷范圍以及營(yíng)銷力度受限，但是我們會(huì)通過我們的校園團(tuán)隊(duì)就線上與線下渠道相結(jié)合的方式，盡自己最大努力挖掘南豐蜜桔潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)與業(yè)務(wù)范圍，樹立南豐蜜桔的良好品牌形象，維護(hù)主辦方的名譽(yù)與切身權(quán)益。二、市場(chǎng)分析<一>總體水果市場(chǎng)分析今年氣候條件良好，沒有出現(xiàn)什么大的自然災(zāi)害，所以水果大體上普遍豐收，果農(nóng)也沉浸在水果豐收的喜悅當(dāng)中，特別是柑桔類水果更是豐收，像省內(nèi)的贛南臍橙，橘子，南豐蜜桔等。由于水果普遍豐收，所以市場(chǎng)上就出現(xiàn)了大量的水果而且價(jià)格都相對(duì)較低，導(dǎo)致有些水果就拼命降價(jià)銷售，甚至于有些水果的銷售價(jià)格已經(jīng)完全低于其生產(chǎn)成本價(jià)格，但是為了回收成本即便是低于成本也得降價(jià)銷售。即便是這樣的一個(gè)情況，有些水果還是出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷情況，像贛南臍橙，廣東橘子，柚子等，市場(chǎng)甚至出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象。<二>柑橘類水果市場(chǎng)分析柑橘類水果包括橘子，贛南臍橙，南豐蜜桔，廣東橘子，柚子等等。橘子類水果存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象，不容易保存，保存時(shí)間短，且容易上火多吃不利身體，其中保存時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的就數(shù)柚子和贛南臍橙了。所以人們買柑橘類水果一般都是暫時(shí)吃的，不會(huì)長(zhǎng)期食用，一般只是嘗嘗鮮而已。普遍豐收的情況下，市場(chǎng)出現(xiàn)大量水果，讓南豐蜜桔的銷售在需求量增加的情況下也沒有多大好轉(zhuǎn)。南豐蜜桔是橘子類的優(yōu)良品種，口感好，皮薄核少，汁多無渣，酸甜適口，營(yíng)養(yǎng)豐富，很多人喜歡吃，而且價(jià)格相對(duì)其他水果較便宜，性價(jià)比高，而且有一定的知名度。

南豐蜜桔雖口感好，但不易長(zhǎng)期保存，多吃對(duì)身體并無大益，雖然有一定的知名度，但是這只是小范圍的，全國(guó)知名度不夠，而且多半是自產(chǎn)自銷式經(jīng)營(yíng)，受地域局限很多。這樣一來，原本市場(chǎng)地位不強(qiáng)的南豐蜜桔銷售就更加艱難了。<三>未來市場(chǎng)發(fā)展分析雖然這幾年南豐蜜桔價(jià)格波動(dòng)較大，特別是前幾年的銷售不是很理想，出現(xiàn)大量滯銷情況。但實(shí)際調(diào)查顯示，南豐蜜桔并不是到了產(chǎn)品生命周期的晚期，而是問題出現(xiàn)在從生產(chǎn)者、經(jīng)銷商再到消費(fèi)者這一整條生產(chǎn)供應(yīng)鏈上，其實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有飽和，只要我們通過一些手段方式加以改變是完全可以緩解南豐蜜桔滯銷壓力和扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局勢(shì)轉(zhuǎn)虧為盈，南豐蜜桔未來市場(chǎng)前景還是十分可觀，總體市場(chǎng)前景看好。根據(jù)所了解到的南豐蜜桔基本情況以及查找資料和相關(guān)新聞數(shù)據(jù)的調(diào)查，得出以下SWOT分析：<四>SWOT分析<1>南豐蜜桔的優(yōu)勢(shì)<S>具有南豐蜜桔品牌的無形資產(chǎn)的支持。

有經(jīng)典的品質(zhì)保證，口感優(yōu)良。

種植力量悠久且具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。

種植面積大，形成一定規(guī)模。

政府的政策支持，為南豐蜜桔種植戶創(chuàng)造良好的外部條件。<2>南豐蜜桔的劣勢(shì)<W>地域性強(qiáng)，雖是中國(guó)著名蜜桔品牌，但其發(fā)展的態(tài)勢(shì)和影響力還不是很大。

良種化程度低，果品經(jīng)銷商很難找到大批量果形大小、成熟度、著色度、肉質(zhì)、風(fēng)味一致的果品，影響了南豐蜜桔訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

桔園配套設(shè)施差，桔園環(huán)境保護(hù)及水利化等基礎(chǔ)設(shè)施整體水平差，阻礙果實(shí)順利發(fā)育，導(dǎo)致渣多汁少味酸。

標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。

產(chǎn)后處理技術(shù)落后，南豐蜜桔果品產(chǎn)后處理和加工業(yè)遠(yuǎn)落后于國(guó)際先進(jìn)水平，且南豐蜜桔包裝標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，造成市場(chǎng)蜜桔果實(shí)良莠不齊，產(chǎn)地不明，嚴(yán)重影響了南豐蜜桔的聲譽(yù)。<3>南豐蜜桔的機(jī)會(huì)<0>大眾消費(fèi)者對(duì)南豐蜜桔這一品牌的消費(fèi)認(rèn)同度越來越高。

2全國(guó)蜜桔市場(chǎng)呢競(jìng)爭(zhēng)格局還不明顯南豐蜜桔借助其獨(dú)特的地緣優(yōu)勢(shì)和良好的聲譽(yù)以及歷史淵源進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘不會(huì)很大。<4>南豐蜜桔的威脅<T>基本以家庭經(jīng)營(yíng)為主，沒有形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)粗放，效益不高。

產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位，產(chǎn)品線的內(nèi)容必須要進(jìn)行豐富，在價(jià)格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，應(yīng)該盡快納入到南豐蜜桔的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。

南豐蜜桔這一品牌在全國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作沒有太大的力度，地域性強(qiáng)。

多以流動(dòng)性攤點(diǎn)為主，整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，整體營(yíng)銷也比較落后。三．產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷策略<一>宏觀的戰(zhàn)略推進(jìn)<1>產(chǎn)品策略:產(chǎn)品包裝規(guī)格策略:遵循營(yíng)銷戰(zhàn)略中心思想，擬確定以南豐蜜桔品牌為主打品牌，以蜜桔為副品牌。在產(chǎn)品的度數(shù)推廣方面考慮到大眾偏好，對(duì)口味甜的認(rèn)同度比重較大，擬初步確定主推甘甜蜜桔。同時(shí)在包裝上根據(jù)調(diào)查反映多側(cè)重實(shí)用包裝，同時(shí)又要根據(jù)特有人群需求，研發(fā)保鮮時(shí)間長(zhǎng)的包裝。總之南豐蜜桔要根據(jù)具體市場(chǎng)情況進(jìn)行細(xì)分，制定出不同的產(chǎn)品策略。<2>價(jià)格策略:南豐蜜桔品牌精品系列，豐富了蜜桔產(chǎn)品線的品相內(nèi)容，使蜜桔產(chǎn)品的高端市場(chǎng)有了支撐的保證。考慮到其目標(biāo)消費(fèi)群體和所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)，終端價(jià)格設(shè)定在5元到6元之間這樣的一個(gè)價(jià)格體系之間，我們覺得南豐蜜桔品牌內(nèi)涵和南豐蜜桔目前的營(yíng)銷表現(xiàn)，也需要更多的營(yíng)銷努力和支持產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)格帶上的有效運(yùn)行，南豐蜜桔品牌系列在這個(gè)價(jià)格體系的框架里運(yùn)作，確保咱們的一個(gè)盈利空間。還有就是針對(duì)普通大眾需求，確定一個(gè)大家能夠普遍接受的5元以下的一般性市場(chǎng)價(jià)格，提高消費(fèi)者對(duì)于南豐蜜桔的品牌忠誠度以及南豐蜜桔品牌擴(kuò)展。<二>基于本次市銷大賽的微觀推廣策略<1>線上推廣：1.在購物網(wǎng)站上，對(duì)南豐蜜桔產(chǎn)品進(jìn)行大量宣傳，提高知名度。2.建立多個(gè)博客，微博，加入相關(guān)的圈子進(jìn)行信息發(fā)布，使大學(xué)生進(jìn)一步認(rèn)識(shí)南豐蜜桔產(chǎn)品。3.為南豐蜜桔產(chǎn)品制作相關(guān)視頻，上傳到優(yōu)酷，騰訊，56等視頻網(wǎng)站進(jìn)行南豐蜜桔產(chǎn)品銷售信息動(dòng)態(tài)網(wǎng)上宣傳。4.創(chuàng)建QQ群聊天和加入相關(guān)QQ群進(jìn)行聊天討論，或者通過微信和朋友圈，并同時(shí)發(fā)布我們的南豐蜜桔產(chǎn)品銷售信息動(dòng)態(tài)。5.各大網(wǎng)站進(jìn)行鏈接，對(duì)南豐蜜桔銷售信息動(dòng)態(tài)進(jìn)行全方位宣傳。6.和大型的學(xué)生門戶類網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、QQ校友、教育類網(wǎng)站、招聘類網(wǎng)站、導(dǎo)航網(wǎng)站）、購物網(wǎng)站（互換鏈接）、視頻影音網(wǎng)站（如酷六、優(yōu)酷，酷狗等）植入廣告視頻累宣傳，加深公眾印象。并且建立南豐蜜桔網(wǎng)店數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，對(duì)客戶資料進(jìn)行實(shí)名制管理，來了解更多客戶的需求，把售后服務(wù)做到最好。7.在博客、微博、論壇、電子郵件、郵件列表、新聞組等上宣傳銷售信息動(dòng)態(tài)。8.做搜索引擎。9.其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（百度百科、百度知道、百度貼吧、百度經(jīng)驗(yàn)、騰訊QQ、飛信宣傳、新浪、各大論壇發(fā)帖、自建網(wǎng)站頻道、即時(shí)通訊）。10.與一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站合作（如一推網(wǎng)），從而提高產(chǎn)品信任度的效果，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，和一些媒體進(jìn)行合。11.和一些媒體進(jìn)行合作，進(jìn)行專業(yè)的新聞營(yíng)銷，如經(jīng)常在媒體一些地方對(duì)南豐蜜桔進(jìn)行宣傳、報(bào)道等。爭(zhēng)取在CCTV-7套農(nóng)業(yè)頻道進(jìn)行宣傳以及發(fā)布銷售信息動(dòng)態(tài)。<2>線下推廣：1.組織“南豐蜜桔微信搖一搖推介會(huì)，”在特定時(shí)間地點(diǎn)，利用微信搖一搖加郵政南豐蜜桔公眾賬號(hào)為好友，從而進(jìn)行推廣營(yíng)銷宣傳。2.南豐蜜桔可以對(duì)一些熱點(diǎn)的綜藝節(jié)目進(jìn)行贊助，提高知名度。3.學(xué)校食堂顯眼的地方貼宣傳冊(cè)。4.在寢室樓棟拉橫幅宣傳。5.與校方協(xié)商希望達(dá)成校企合作，讓南豐蜜桔成為以后學(xué)校后勤柑橘采購唯一合作方。6.大學(xué)生就業(yè)問題已成為了一個(gè)很嚴(yán)重的社會(huì)問題，在這里我們?cè)O(shè)計(jì)建立一支校園營(yíng)銷隊(duì)伍，從事南豐蜜桔的推廣，表現(xiàn)優(yōu)秀者，既能畢業(yè)后直接被南豐蜜桔企業(yè)錄用。聯(lián)系學(xué)校相關(guān)社團(tuán)如：電子商務(wù)協(xié)會(huì)等電子商務(wù)類社團(tuán)，開展“你所了解的南豐蜜桔”主題活動(dòng)，讓更多人進(jìn)一步了解南豐蜜桔，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行南豐蜜桔掃碼購。網(wǎng)購風(fēng)在大學(xué)校園盛行，在學(xué)生取包裹處可以附帶一份南豐蜜桔宣傳冊(cè)，宣傳冊(cè)上主要內(nèi)容是：買南豐蜜桔，獻(xiàn)出你的一份愛心。就是通過顧客購買南豐蜜桔，然后我們?nèi)±麧?rùn)的多少百分比對(duì)學(xué)校的貧困生或者是一些公益性項(xiàng)目進(jìn)行捐贈(zèng)。9.印制大量彩色傳單，組織團(tuán)隊(duì)成員發(fā)放宣傳單，進(jìn)一步加深同學(xué)們對(duì)南豐蜜桔的了解。10.與學(xué)校水果店進(jìn)行合作，將產(chǎn)品在其店中代銷或者以較合適的價(jià)格批發(fā)給水果店。11.取得學(xué)校同意后，與團(tuán)隊(duì)進(jìn)宿舍推銷以及在學(xué)校人流大的地方進(jìn)行一些高性價(jià)比的宣傳促銷活動(dòng)。12.到南昌的一些大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推銷，當(dāng)然是在取得允許的前提下，我們對(duì)于各個(gè)商鋪逐個(gè)推銷，尋找突破口。<3>其他推廣：1.利用節(jié)假日對(duì)南豐蜜桔宣傳推廣：組織相關(guān)活動(dòng)，如一年一度的“南豐蜜桔節(jié)”以及“南豐蜜桔大型采購會(huì)提高知名度。四、效果評(píng)估

此次策劃方案是基于南豐蜜桔市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行，由于活動(dòng)運(yùn)行時(shí)間僅有10天，想要明顯達(dá)到長(zhǎng)期目標(biāo)幾乎是不可能的，但是作為長(zhǎng)期發(fā)展的其中一部分，活動(dòng)創(chuàng)造的表層價(jià)值和深層價(jià)值都將推動(dòng)長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，例如愛心捐贈(zèng)不僅實(shí)現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹立了南豐蜜桔的公益形象；而其他活動(dòng)基本上都打著價(jià)格戰(zhàn)，吸引大學(xué)生顧客的注意力，加深客戶群對(duì)于南豐蜜桔產(chǎn)品的良好印象。本團(tuán)隊(duì)在評(píng)估時(shí)將遵循時(shí)效性、完成性、滿意性三大原則作為成功的依據(jù)。

時(shí)效性：主要考核營(yíng)銷活動(dòng)是否按時(shí)開展，有開展活動(dòng)的相關(guān)照片或文字為依據(jù)，同時(shí)注重活動(dòng)的開展是否有一定的成效。

完成性：主要指預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)是否完成。主要指營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過程中，是否完成營(yíng)銷具體目標(biāo)中規(guī)定的：如，提高產(chǎn)品展露度；推動(dòng)終端鋪貨率（終端零售商產(chǎn)品輻射時(shí)間預(yù)期鋪貨率達(dá)到60%），樹立產(chǎn)品形象，建立美譽(yù)度，即存在回頭客，消費(fèi)者較滿意等。

滿意性：主要指通過活動(dòng)的開展，有了一定的成效；在學(xué)校有了一定的知名度，同時(shí)，消費(fèi)者通過活動(dòng)的開展，對(duì)南豐蜜桔產(chǎn)生了興趣，主動(dòng)購買產(chǎn)品并向自己周圍的朋友進(jìn)行宣傳。

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部組織與管理<一>團(tuán)隊(duì)介紹:隊(duì)名：戰(zhàn)狼大隊(duì)口號(hào)：戰(zhàn)狼無敵，所向披靡！<二>團(tuán)隊(duì)成員：隊(duì)長(zhǎng)張偉健