公共關(guān)系專題活動課件

第六章公共關(guān)系專題活動要求重點掌握開展公共關(guān)系活動的基本程序公共關(guān)系廣告新聞發(fā)布會儀式慶典活動展覽會開放參觀活動贊助活動一、公共關(guān)系廣告

㈠實質(zhì)上是一種帶有廣告特征，不以贏利為目的的傳播宣傳行為。公共關(guān)系廣告的產(chǎn)生：產(chǎn)品、服務(wù)的同質(zhì)化促使眾商家紛紛采用強(qiáng)大的廣告宣傳，但強(qiáng)制性的廣告灌輸使公眾產(chǎn)生了一種厭倦或反感心理。

商品廣告和公共關(guān)系廣告的區(qū)別：商品廣告公共關(guān)系廣告目的直接宣傳產(chǎn)品，以產(chǎn)品的銷售為目的通過廣告塑造組織整體形象效果側(cè)重營業(yè)效果、利潤提高組織的美譽(yù)度和知名度，贏得公眾的支持宣傳內(nèi)容商品的名稱、質(zhì)量、商標(biāo)、功能、價值等發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營方針、先進(jìn)技術(shù)、職工素質(zhì)等適用范圍主要為工、商、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)行業(yè)所用適用于現(xiàn)代社會的一切組織㈡制作原則⒈真實性：公關(guān)廣告必須以事實為根據(jù)；盡量不使用夸張語言，使用中性詞。⒉個性化：⒊創(chuàng)新性：內(nèi)容、分析角度、運用手法等。⒋思想性：有啟發(fā)性和感染力；能夠以敏銳的洞察提煉出深刻的含義。⒌公益性：避免商業(yè)痕跡過重㈢類型⒈組織廣告：重在傳播組織各種信息。⒉響應(yīng)廣告：組織為響應(yīng)社會會其他企事業(yè)單位的號召，支持公益事業(yè)的發(fā)展，以求社會各界公眾的理解與支持。⒊公益廣告：為社會公益活動提供服務(wù)的廣告?zhèn)鞑?。⒋觀念廣告：通過提倡或灌輸某種觀念和意見，試圖引導(dǎo)或轉(zhuǎn)變公眾的看法，影響公眾的態(tài)度和行為的一種公關(guān)廣告。㈣制作程序⒈確定主題建立企業(yè)信譽(yù)；公共服務(wù)；業(yè)務(wù)成就；特殊事項⒉公共關(guān)系廣告的定位挖掘和展示組織個性，從競爭對手中脫穎而出；分析公眾的心理⒊選擇媒體媒體性質(zhì)、廣告內(nèi)容的特點、公眾的習(xí)慣、組織實力等。二、社會贊助活動贊助活動是組織通過資助一定的實物或者承擔(dān)全部或部分費用支持某項事業(yè)，表示其承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，以擴(kuò)大組織的影響，贏得社會好感的公共關(guān)系活動。㈠作用⒈樹立道德形象，贏得社會效應(yīng)⒉建立情感效應(yīng)，擴(kuò)大市場份額⒊展示企業(yè)實力，吸引合作伙伴“冠名權(quán)”（二）、贊助的類型1.贊助娛樂消閑2.贊助體育運動3.贊助展覽畫廊4.贊助文化活動5.贊助醫(yī)療衛(wèi)生6.贊助專著出版7.贊助科研活動8.贊助教育事業(yè)9.贊助慈善事業(yè)10.贊助公益事業(yè)

按贊助的項目劃分贊助的類型1.現(xiàn)金:以現(xiàn)金或支票的形式2.實物:以一種或數(shù)種具有實用性的物資的形式3.義賣:

贊助單位或個人將自己所擁有的某件物品進(jìn)行拍賣。或是劃定某段時間將本單位或個人的商品向社會出售，然后將全部所得，以現(xiàn)金的形式，再捐贈給受贊助者。此種贊助的贊助額事先難以確定，但其影響較大，并且易于贏得社會各界的支持。4.義工:

贊助單位或個人派出一定數(shù)量的員工，前往受贊助者所在單位或其他場所，進(jìn)行義務(wù)勞動或有償勞動，然后以勞務(wù)的形式或以勞務(wù)所得，向受贊助者提供贊助。它可以使有關(guān)方面有錢出錢、有力出力，更好地調(diào)動其積極性，并獲得更為廣泛的參與。按贊助物劃分㈢贊助活動的工作步驟⒈調(diào)查研究，確定贊助對象

在正式?jīng)Q定進(jìn)行贊助之前，贊助單位首先有必要進(jìn)行前期的研究，并且對贊助活動的必要性與可能性進(jìn)行詳盡的論證。在就某次贊助活動時行研究、論證時，贊助單位必須充分明確下列四點：一是它必須符合我國的憲法和法律，絕對不允許從事違法亂紀(jì)活動。二是它必須與本單位的經(jīng)營策略、公共關(guān)系目標(biāo)相適應(yīng)，而不是與其背道而弛。三是它必須真正地有利于受贊助者，同時也有利于整個社會四是它必須是本單位力所能及之事，至少也不應(yīng)當(dāng)半途而廢，甚至勞而無功。⒉制定贊助計劃內(nèi)容應(yīng)該具體、詳實，對贊助目的、對象、形式、費用預(yù)算、具體實施方案等都有所計劃并控制范圍⒊審核贊助項目

在具體對贊助項目進(jìn)行審查核定時，重點應(yīng)當(dāng)放在如下十個方面：一是要看贊助項目是否符合本單位的經(jīng)營策略與公共關(guān)系目標(biāo)；二是要看受贊助者的口碑如何；三是要看贊助能否真正取得成功；四是要看贊助的具體方式是不是合適；五是要看贊助單位的承受力如何；六是要看贊助的時機(jī)是否得當(dāng)；七是要看贊助將會產(chǎn)生多大的社會作用；八是要看社會輿論與社會公眾將會如何評價此次贊助活動；九是要看進(jìn)行贊助之后對本單位會有多大的積極作用；十是要看此次進(jìn)行贊助會給本單位造成多大的負(fù)面影響。⒋贊助方案的具體實施

贊助單位代表發(fā)言；受贊助方代表發(fā)言；來賓代表發(fā)言；合影留念會務(wù)的安排注：在贊助會正式結(jié)束后，贊助單位、受贊助單位雙方的主要代表以及會議的主要來賓，通常應(yīng)當(dāng)合影留念。此后，賓主雙方可稍事晤談，然后來賓即應(yīng)一一告辭。在一般情況下，在贊助會結(jié)束后，東道主大都不為來賓安排膳食。如確有必要，則至多略備便餐，而絕對不宜設(shè)宴待客。⒌贊助效果評估

經(jīng)驗來源于實踐，經(jīng)驗有待于總結(jié)在贊助會結(jié)束后，尤其是在整個一項贊助活動告一段落之后，贊助單位有必要對其進(jìn)行一次認(rèn)真而系統(tǒng)的評估對贊助活動所進(jìn)行的評估，實際上主要是指在對贊助活動進(jìn)行綜合分析和系統(tǒng)總結(jié)之后，對其社會效果所進(jìn)行的科學(xué)評價與分析。對任何商界單位而言，一項贊助活動無論如何都是其所重點進(jìn)行的公共關(guān)系活動之一，都需要為此而投入大量的人力、物力和財力。因此，在贊助活動結(jié)束后對其進(jìn)行一次全面的評估，總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)、聽取意見、調(diào)整對策，是十分有益的。

㈣注意事項:⒈贊助活動立足于社會效益⒉不可盲目贊助、人情贊助、不利于企業(yè)發(fā)展的贊助⒊量力而行⒋考慮活動本身的傳播效果⒌對贊助活動的管理和監(jiān)督三、新聞發(fā)布會又稱“記者招待會”，是指社會組織為公布重大新聞或解釋重要方針政策而邀請新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪，新聞界對其進(jìn)行客觀公正報道的一種公共關(guān)系專題活動。

特點：兩級傳播，即，組織新聞界公眾㈠準(zhǔn)備工作⒈會議主題的確定主題清晰明了，口號準(zhǔn)確精煉選擇主題要合適怎樣選擇？第二、新聞主題要單一。第一、主題應(yīng)有較大的新聞價值。重大、新鮮的新聞才能吸引記者。否則會出現(xiàn)新聞發(fā)布會無記者到場的尷尬局面。第三、內(nèi)容要簡明扼要，不能浪費時間。記者開完會要組稿和發(fā)稿，時間很寶貴，浪費時間會給記者留下不好印象，以后再召開這類會議時，記者就不愿參加了。⒉確定會議的時間上午9：30或10：00，下午3：00正式發(fā)言一般不超過1小時具體時間確定后，要提前1至2周向記者發(fā)出書面邀請。對于重要的記者，最好頭天再電話聯(lián)系一次。

要點：選擇適合記者的時間，而不是適合組織自己的時間。應(yīng)盡量避開節(jié)假日和重大社會活動的時間。因為對媒體而言，節(jié)日或重大活動比新聞發(fā)布會更重要，記者無分身術(shù)⒊確定會議地點會議主題（宣傳性O(shè)r說明性）主要考慮要給記者創(chuàng)造各種方便采訪的條件⒋選擇發(fā)言人和主持人儀表莊重，舉止得體，思維敏捷，語言表達(dá)高超，能駕馭會議發(fā)展趨勢，豁達(dá)幽默等。

主持人一般由較高專業(yè)技巧的公關(guān)人員擔(dān)任，

發(fā)言人由組織或部門的高級領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任。⒌準(zhǔn)備發(fā)言稿和報道提綱發(fā)言稿由專門人員搜集資料并編寫，本組織領(lǐng)導(dǎo)人審閱，交付發(fā)言人。報道提綱：便于記者提問和會下報道參考⒍準(zhǔn)備宣傳輔助材料口頭的，文字的，實物的，照片和模型等⒎擇定邀請者的范圍記者，一些相關(guān)的知名人士（提高會議的規(guī)格和會議內(nèi)容的可信度）發(fā)邀請信時認(rèn)識的記者可以發(fā)給本人，不認(rèn)識的可以發(fā)到新聞機(jī)構(gòu)，并在會議前落實出席情況補(bǔ)充：媒體的邀請應(yīng)當(dāng)邀請哪些方面的新聞界人士參加（1）電視—受眾廣泛、傳播迅速，但受時空限制、不易保存（2）報紙—信息容量大、易儲存查、覆蓋面大，但感染力差（3）廣播—傳播速度快、鼓動性極強(qiáng)、受限制較少，但選擇性差（4）雜志—印刷精美、系統(tǒng)性強(qiáng)，但出版周期較長、讀者相對較少（5）網(wǎng)絡(luò)—資訊豐富、時效性強(qiáng)、涉及廣泛，但難辨真?zhèn)?/p>

⒏做好接待準(zhǔn)備工作

布置會場、橫標(biāo)、發(fā)言人席、記者座位，周圍環(huán)境⒐做好費用預(yù)算㈡會議議程⒈來賓簽到及分發(fā)會議資料簽到處的設(shè)置；分發(fā)標(biāo)牌和輔助資料⒉主持人宣布發(fā)布會開始和會議議程⒊發(fā)言人講話⒋接受記者采訪對記者的提問要一視同仁，不能厚此薄彼；不要隨便打斷記者的提問，也不要以各種動作、表情對記者表示不滿。⒌主持人宣布會議結(jié)束⒍參觀和其他安排會議結(jié)束后，應(yīng)由專人陪同記者參觀考察，給記者創(chuàng)造實地采訪、攝影、錄像等機(jī)會，增加記者對會議主題的感性認(rèn)識。㈢結(jié)束后的工作⒈收集整理材料制作成果資料集；發(fā)布會總結(jié)報告等⒉核對發(fā)稿情況⒊了解與會者反映補(bǔ)充：善后事宜1、了解新聞界的反應(yīng)推斷新聞界對本單位的重視程度了解與會者對此次新聞會的意見或建議盡快找出自己的缺陷與不足了解與會的新聞界人士之中有多少為此新聞發(fā)布會發(fā)表了新聞稿（表格）2、整理保存會議的資料（1）會議自身的圖文聲像資料（2）新聞媒介有關(guān)會議報道的資料3、酌情采取補(bǔ)救措施會后出現(xiàn)的不利報道（1）事實準(zhǔn)確的批判性報道（2）因誤解而出現(xiàn)的失實性報道（3）有意歪曲事實的敵視性報道解決措施（1）對于批判性報道，主辦單位應(yīng)當(dāng)聞過即改、虛心接受（2）對于失實性報道，主辦單位應(yīng)通過適當(dāng)途徑加以解釋、消除誤解（3）對于敵視性報道，主辦單位則在講究策略、方式的前提下?lián)砹?，盡量為本單位挽回聲譽(yù)媒體名稱宣傳次數(shù)褒貶媒體名稱宣傳次數(shù)褒貶《人民日報》2褒《重慶日報》2褒《經(jīng)濟(jì)日報》1褒《重慶時報》2各1《中國旅游報》3褒《華西都市報》1各1《中國商報》3貶《購物指南》1褒《重慶晚報》4褒《重慶青年報》5褒媒體宣傳登記表（公關(guān)員）四、組織慶典活動總要求：喜慶的氣氛，隆重的場面、熱烈的情緒，較高的規(guī)范性和禮賓要求㈠慶典活動的類型⒈開幕

慶典⒉閉幕慶典⒊周年慶典⒋特別慶典⒌節(jié)慶活動（二）、慶典活動的作用可引起三大效應(yīng)：

引力效應(yīng)實力效應(yīng)合力效應(yīng)

引力效應(yīng)指組織通過慶典活動吸引公眾的注意力。案例：

1999年，泰山旅游公司為慶祝新千年的到來，于12月31日在泰山山頂舉辦了“泰山千年慶典”，并向全國征集千年之歌和千年歌星。該活動吸引了五萬觀眾到泰山觀千年日出，看千年歌星，聽千年之歌。通過該活動，泰山旅游公司達(dá)到了提升主體形象的目的。實力效應(yīng)

2003年10月“國美”宣布：投資5千萬港元在香港旺角建立的全香港最大的購物中心—“國美香港”，將于2003年11月7日舉行開業(yè)慶典，屆時，國美會投入150萬元港幣，低價促銷大批商品。

消息吸引了大量香港公眾，許多人頭天晚上就在門口成了兩路縱隊等候，連警察也出動維持次序

。該活動大大提高了“國美”在香港公眾中的知名度。

指通過舉辦大型慶典，顯示組織強(qiáng)大的綜合實力，以增加公眾對組織的信任感。案例：

店門外、連夜排起二公里長龍

國美老總黃光裕在新聞發(fā)布會上瘋狂搶購的人群合力效應(yīng)

購買放心商品，喜歡到大型商店，原因是大型商店實力雄厚，圖一個放心。同樣，實力強(qiáng)大的組織，也能給自己的職工帶來信任感，提高員工的向心力和凝聚力。

開展大型慶典，能增強(qiáng)組織內(nèi)職工、股東的向心力和凝聚力，提高他們對組織的信任感。例如：（三）、組織慶典的操作程序1、組織慶典的宗旨塑造本單位的形象，顯示本單位的實力，擴(kuò)大本單位的影響。2、組織慶典的安排

A：確定出席人員名單

B：安排來賓接待工作

C：布置儀式現(xiàn)場

D：擬定慶典程序A：確定出席人員名單a:上級領(lǐng)導(dǎo)b:社會名流c:大眾傳媒d:合作伙伴e:社區(qū)關(guān)系f:單位員工B：安排來賓接待工作a:來賓的迎送b:來賓的引導(dǎo)c:來賓的陪同d:來賓的招待應(yīng)成立慶典籌備組，下設(shè)專項小組，在公關(guān)、禮賓、財務(wù)、會務(wù)、報道等方面“分兵把守”。C：布置儀式現(xiàn)場a:地點的選擇b:環(huán)境的美化c:場地的大小d:音箱的調(diào)試D：擬定慶典程序a：請來賓就座，介紹嘉賓b:宣布慶典正式開始，全體起立，奏國歌，唱本單位之歌c:本單位主要負(fù)責(zé)人致辭d:邀請嘉賓講話e:安排文藝演出(可有可無)時間宜短不宜長程序宜少不宜多五、展覽會

展覽會和展銷會的異同點：相同點：在特定的時間和空間下，通過精心策劃、設(shè)計、布置，將社會組織的實物、圖片等，通過解說、錄像，生動直觀地介紹給公眾，讓公眾了解組織。不同點：前者重在突出“宣傳性”；后者重在突出“經(jīng)濟(jì)性”。㈠特點生動直觀性；溝通雙向性；媒介多樣性；高度集中性；活動新聞性㈡類型⒈性質(zhì)：貿(mào)易性展覽會和宣傳性展覽會貿(mào)易性：“展”且“銷”，大做實物廣告，目的是提高市場占有率，促進(jìn)商品銷售宣傳性：只“展”不“銷”，宣傳一種觀念、思想或者讓人們了解某一段史實等。⒉展覽內(nèi)容：綜合性展覽會和專題性展覽會⒊地點：室內(nèi)展覽會和露天展覽會⒋規(guī)模：大型展覽會、小型展覽會和袖珍展覽會袖珍展覽會：櫥窗展覽和流動展覽5.時間：長期固定展覽,如北京故宮博物院定期更換內(nèi)容展覽，如北京的工業(yè)展覽館一次性展覽，如食品展示會等(三)、展覽會的組織工作

一般的展覽會，既可以由參展單位自行組織，也可以由社會上的專門機(jī)構(gòu)出面組織,不論組織者由誰來擔(dān)任，都必須認(rèn)真作好具體的工作，力求使展覽會取得完美的效果。主要包括以下幾個方面。

1.明確展覽會的主題

任何一次展覽會都應(yīng)有一個鮮明的主題如此，才能明確展覽會的對象、展覽會的規(guī)模、展覽會的形式等問題，并以此來進(jìn)行展覽會的策劃、準(zhǔn)備和組織實施，使展覽會的宗旨和意圖更加突出。2.確定時間和地點

要針對展覽會的目的、對象、形式以及效果等多種因素綜合考慮。展覽會的目的是要在本地區(qū)擴(kuò)大影響就在本地區(qū)舉行，要在全國擴(kuò)大影響就要在有影響的地區(qū)舉行。時間的選擇要對參觀方和主辦方都有利，并與商品的淡旺季相匹配。

3.參展單位的確定

在具體考慮參展單位的時候，必須注意兩廂情愿，不得勉強(qiáng)。主辦單位可以通過廣告、新聞發(fā)布或邀請等形式聯(lián)系可能的參展單位，并將參展時間、地點、項目、類型、收費標(biāo)準(zhǔn)要求和舉辦條件等情況告知聯(lián)系的單位。

4展覽內(nèi)容的宣傳

為了引起社會各界對展覽會的重視，并且盡量地擴(kuò)大其影響，主辦單位有必要對其進(jìn)行大力宣傳。宣傳的重點，應(yīng)當(dāng)是展覽的內(nèi)容，即展覽會上的展示陳列之物。

可以采用以下方式：其一，是舉辦新聞發(fā)布會，其二，是邀請新聞界人士到場進(jìn)行參觀采訪；其三，是發(fā)表有關(guān)展覽會的新聞稿；其四，是公開刊發(fā)廣告；其五，是張貼有關(guān)展覽會的宣傳畫；其六，是在展覽會現(xiàn)場散發(fā)宣傳性材料和紀(jì)念品；其七，是在舉辦地懸掛彩旗、彩帶或橫幅；其八，是利用升空的彩色氣球和飛艇進(jìn)行宣傳。以上八種方式，可以只擇其—，亦可多種同時并用。在具體進(jìn)行選擇時，一定要量力行事，并且要嚴(yán)守法紀(jì)，注意安全。為了搞好宣傳工作，在舉辦大型展覽會時，主辦單位應(yīng)專門成立對外進(jìn)行宣傳的組織機(jī)構(gòu)。其正式名稱，可以叫新聞組，也可以叫宣傳辦公室。

5展覽會的布展制作

在布置展覽現(xiàn)場時，基本的要求是：展示陳列的各種展品要圍繞既定的主題，進(jìn)行互為襯托的合理組合與搭配。要在整體上顯得井然有序、渾然一體。順理成章的是，所有參展單位都希望自己能夠在展覽會上擁有理想的位置。

展品在展覽會上進(jìn)行展示陳列的具體位置，稱為展位。大凡理想的展位，除了收費合理之外，應(yīng)當(dāng)面積適當(dāng)，客流較多，處于展覽會上的較為醒目之處，設(shè)施齊備，采光、水電的供給良好。在一般情況下，展覽會的組織者要想盡一切辦法充分滿足參展單位關(guān)于展位的合理要求。假如參展單位較多，并且對于較為理想的展位競爭較為激烈的話，則展覽會的組織者可依照展覽會的慣例，采用下列方法之一對展位進(jìn)行合理的分配。

一是對展位進(jìn)行競拍。

由組織者根據(jù)展位的不同，而制定不同的收費標(biāo)準(zhǔn)，然后組織一場拍賣會，由參展者在會上自由進(jìn)行角逐，由出價高者擁有自己鐘意的層位。二是對展位進(jìn)行投標(biāo)。

即由參展單位依照組織者所公告的招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和具體條件，自行報價，并據(jù)此填具標(biāo)單，而由組織者按照“就高不就低”的常規(guī)，將層位分配給報價高者。

三是對展位進(jìn)行抽簽。即將層位編號，然后將號碼寫在紙簽之上，而由參展單位的代表在公證人員的監(jiān)督之下，每人各取一個，以此來確定其各自的具體層位。四是按“先來后到”分配。所謂按照“先來后到”進(jìn)行分配，即以參展單位正式報名的先后為序，誰先報名，誰便有權(quán)優(yōu)先選擇自己所看中的層位。不管采用上述何種方法，組織者均須事先將其廣而告之，以便參展單位早作準(zhǔn)備，盡量選到稱心如意的層位。

6、安全保衛(wèi)的事項

對于有關(guān)的安全保衛(wèi)事項均應(yīng)認(rèn)真對待，免得由于事前